實力傳播范文

導語：如何才能寫好一篇實力傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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>> 武術文化傳播與國家軟實力 國家形象傳播提升軟實力 體育文化傳播與提升國家軟實力 論文化軟實力與國家發展戰略選擇 建立形象戰略發展國家審計“軟實力” 孫子的戰略思想與國家的軟實力 提升國家軟實力 硬實力的軟傳播 冷思國家“軟實力” 國家品牌與軟實力 提高國家文化軟實力 電影文化軟實力的提升與國家形象傳播 非官方形式國家軟實力傳播的理想及其局限 從文化軟實力和國家形象建構 看國際體育比賽的新聞傳播 塑造國家形象　提升國家軟實力 提升文化軟實力是最具遠見的國家戰略 從戰略高度重視和提高國家文化軟實力 俄語傳播與俄羅斯軟實力 整合傳播資源 提升區域“軟實力” 國家形象:軟實力的源泉 常見問題解答 當前所在位置：l，本文引用時于2012年11月18日下載。

See Pew Global Attitudes Project， “Opinion of China”， 。 本文引用時于2012年11月19日下載。

William S. Cohen， Maurice R. Greenberg， "Smart Power in U.S.-China Relations"，a Report of the CSIS Commission on China， 4 March 2009， http：///files/media/csis/pubs ... uschinasmartpower_web.pdf

篇2

BCG選舉Richard I. Lesser為新一任首席執行官

5月21日，全球領先的管理咨詢公司波士頓咨詢公司（BCG）宣布已選舉Richard I. Lesser擔任新一任總裁兼首席執行官，任期將于2013年1月1日起開始生效?，F年49歲的Lesser目前擔任BCG北美和南美地區主席，常駐紐約辦公室。Lesser 將接替現年59歲的漢斯-保羅·博克納博士（Hans-Paul Bürkner）。在擔任BCG總裁兼首席執行官長達9年后，博克納博士將于2013年出任董事會主席。在博克納博士的領導下，BCG收入增長近兩倍，達到35.5億美元，員工數量增長近一倍，達到8400人。在博克納博士任職期間，BCG全球新增17家辦公室，成為一家為全球客戶提供全方位優質服務的管理咨詢公司。

羅蘭貝格“中國消費者報告”

5月16日，羅蘭貝格管理咨詢在北京了《中國消費者調查》以及《中國奢侈品市場調查》兩份報告。本次研究覆蓋了中國20個不同層級城市，捕捉了1萬名各階層消費者在服裝、護膚品、手機、汽車及奢侈品方面的消費特征。羅蘭貝格認為，中國消費群體出現四大特征：中國年輕群體消費潛力巨大、低層級市場消費活躍度日益增強、高收入人群消費力顯著增長、網上購物規模持續快速增長。因此，如何挖掘和洞察不同消費群體的需求和價值點，如何讓各種廣告宣傳和營銷推廣舉措更加精準和有效，如何在電子商務高速發展的大環境下實現線上線下業務的有效協同，是企業必須面對和迎接的挑戰。

北森首推國內第一個企業社交網絡

迎來十年慶典的中國人才管理第一品牌北森將社交理念融入企業軟件，推出國內第一個企業社交網絡Tita，并與北森iTalent人才管理平臺整合，企業軟件由此邁向社交化。Tita是北森當前階段最重要的戰略級產品,實行永遠免費。Tita在設計之初即圍繞以工作為主要目標展開，對企業在三個信息交流層面起到促進作用，即員工之間的溝通、協作與資源分享。不久前，北森第三次進入“福布斯最具潛力企業榜”，成為中國人力資源行業唯一連續三年獲得此獎項的企業。

歐萊雅校園市場策劃大賽中國區冠軍出爐

2012年“歐萊雅校園市場策劃大賽” 5月11日在上海落下帷幕。經過幾番激烈的角逐，來自復旦大學的3 Idiots團隊憑借創意紛呈的策劃案和完美的陳述，摘得此次大賽中國賽區桂冠。此外，亞軍和季軍分別被上海交通大學的MAX團隊和復旦大學的Mad Peppers團隊獲得?！皻W萊雅校園市場策劃大賽”創始于1993年，是世界各地著名大學之間的一項國際性營銷和品牌管理賽事，主要針對全球富有創新思維、對市場營銷感興趣的大學高年級的本科和碩士生，他們三人一組在比賽中扮演品牌經理的角色，在綜合考慮產品性質、品牌風格、市場環境等諸多因素的基礎上，為一個品牌做出最具創意和可執行性的營銷方案。

陶氏化學西部客戶大會在成都舉行

5月18日，陶氏化學在成都召開客戶大會，與西部地區客戶進行交流，深入探討如何抓住“西部大開發”戰略所帶來的巨大機遇，共同推動在西部市場的發展。來自陶氏化學、各領域客戶及渠道客戶共100多人參加了大會。陶氏化學大中華區總裁石博韜先生表示：“此次活動以‘陶氏化學——中國西部：攜手共成長’為主題，是我們深入市場、密切客戶合作的重要舉措，也是陶氏大中華區增長戰略的重要內容。作為一家以客戶為中心、以市場為驅動的公司，陶氏致力于為客戶開拓新市場、尋找新機遇提供支持。同時，我們也希望與客戶共同努力，推動當地社區的長期成功與發展?！?/p>

博世集團獲評德國“最佳家庭友好型大企業”

5月14日，在第三屆“家庭促進企業成功”（Erfolgsfaktor Familie）評選活動中，博世從“大型企業”組別（雇員數超過1000人）中勝出，獲評德國“最佳家庭友好型大企業”。本次評選活動共有530家企業參加，其中有9家企業憑借在促進工作和家庭平衡方面的努力而獲獎。德國總理默克爾（Dr. Angela Merkel）和德國家庭事務部部長克里斯汀娜·施羅德博士（Dr. Kristina Schrder）為獲獎企業頒發了獎項。

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廣東提升對外傳播能力的

有利條件

1　開放交流的社會心態逐漸成型。有數據顯示，目前，常駐廣東的境外人士有5萬多人，臨時來粵的外國人每年有86萬人次，每天至少有50名境外記者持旅游簽證入境。中央主要新聞單位都在粵設有常駐機構，19個國家在穗設立了總領事館，近20家境外、港澳媒體在穗設有記者站。廣東已成為國內外重要的新聞信息集散地，其一舉一動都為人所矚目，都可能成為國際話題，在這樣一種全方位開放的新聞話語生態中，廣東開放交流的社會心態逐漸成型。

2　全省聯動的對外傳播機制逐步形成。目前廣東已經形成了以省委宣傳部、省委外宣辦牽頭負責，省發改委、省經貿委、省公安廳、省衛生廳、省文化廳、省環保局、省廣電局、省外事辦、省僑辦、省臺辦、省港澳辦、省應急辦等10多個省直屬相關職能部門、涉外部門，以及21個地級以上市委外宣辦密切協作的外宣工作協調機制，全面建立了省政府、省政府各部門和直屬機構及各地級以上市三個層次的政府新聞發言人隊伍和新聞發言人制度，形成了對外傳播的聯動協調機制，為妥善管理境外記者采訪、有效應對突發公共事件新聞處理等提供了制度保障。 　3　全球化的媒體傳播網絡初具雛型。廣東目前在海外10多家華文媒體和西方主流媒體開辟了《今日廣東》新聞專版和電視專欄；在美國、印尼《國際日報》和泰國《京華中原聯合日報》開辟了《中國新聞》專版；利用日本NHK播出廣東新聞；與美國CNN、法國電視臺國際頻道等建立了節目交換關系；近年又相繼開設了廣東電視臺珠江頻道海外版、南方電視臺粵語衛星頻道、《廣東英語新聞》、《南粵大地》等專欄；廣東電臺加入了日本NHK世界網亞洲英語新聞網和英國世界廣播網，與馬來西亞COSMOS DISCOVERY電視制作機構合辦中文衛星電視家娛頻道(在馬來西亞的中文電視媒體收視排第五位)，并通過衛星覆蓋東南亞、澳大利亞等國家和地區；2009年，廣東電視臺又開設了全新的越南語頻道，成功登陸越南胡志明市HTV有線電視網，這是全國省級臺第一家進入落地國家并以當地母語播出的電視頻道；2009年10月，南方衛視在香港亞視地面無線數字電視頻道播出，成為國內唯一在香港開路播出的省級衛視；《廣州日報》開設了《廣州日報》澳洲專版、《廣州日報》北美專版；《羊城晚報》開設了《澳洲新快報》等。

4　地方英語傳播平臺初步搭建。目前，廣東已經形成由南方英文網、《廣東通訊》電子英文周刊、廣州生活英文網、深圳新聞網英文頻道、廣東電臺英語節目網站、《廣州英文早報》、《今日廣州》英文雜志、廣州電視臺英語頻道、《深圳日報》英文版、廣東電臺的《廣東英語新聞》專欄、廣東電視臺的《今日廣東》英語新聞節目等組成的一套比較完整的本土化英文對外傳播體系。南方英文網面向西方主流社會，已成為華南地區最權威的英文傳播品牌，每日頁面瀏覽量超過5.4萬人次。廣州生活英文網是中國大陸目前唯一的城市咨詢英語門戶網站，不僅是各國駐廣州地區領事館、外資機構，以及外國來廣州的40萬外籍人士了解廣州的窗口，也是廣州通往英語世界的窗口?！稄V州英文早報》是華南地區最早創辦的一份綜合性地方英文報紙，在南中國享有第一英文傳媒的地位。 　5　網絡新渠道影響力日益提升。廣東是全國互聯網用戶和網站最為集中的地區，有網民5000萬、網站56萬多，均位居全國第一。我省重點對外傳播網絡媒體包括南方新聞網、金羊網、大洋網、深圳新聞網、21cn、廣州視窗、奧一網、騰訊網，廣東是全國具有新聞信息登載資質網站數量最多的省份之一。南方新聞網作為我省的重點新聞網站，五年來訪問量增長65倍，日均點擊量5000萬次以上，其中來自境外點擊量占三分之一以上。騰訊網(www，QQ，com)作為全球最大的中文門戶網站，集新聞資訊、互動社區、娛樂產品和基礎服務為一體，全面滿足用戶資訊需求。高效的網絡媒體，已經成為境內外網民了解廣東的主要渠道，是廣東對外傳播的主力軍。

廣東提升對外傳播能力的

媒體策略

在對外傳播媒體體系的構建中，一方面，廣東需要充分利用美國等西方國家的全球傳播體系，也即借他人舞臺，唱自己的戲。但更為迫切的是需要建立和完善自身的對外傳播媒體建設，打破美國等西方國家的話語壟斷，引導國際社會受眾更多地關注廣東文化。接受廣東文化，形成真正的文化軟實力，并轉化為實實在在的地區軟實力。

1　進一步抓好主流媒體境外落地工作。目前，廣東正在籌備申辦廣東國際頻道。該頻道擬通過整合廣東衛視、珠江頻道海外版、《英語新聞》、《今日廣東》英文版等節目，傳播廣東本土新聞資訊、經濟文化，以普通話、粵語、英語等分時區在全球播出，以“經濟財富見長，嶺南文化特色，影視娛樂支撐”為內容定位，打造具有國際化和南派風格的對外傳播平臺；同時，在細分、明確外文媒體的定位和讀者對象的前提下，豐富外文傳媒的類型和語種，向世界傳播廣東的精神和核心價值。

2　依托中央重要媒體平臺，傳播廣東文化。中央主要媒體是海外關注中國發展的重要渠道，中央對外媒體更是我國對外傳播的核心平臺。廣東的對外傳播必須大力借助這些平臺，通過各種合作方式增加中央重要媒體、對外媒體關于廣東經濟社會發展的報道。更加密切地與中央重要媒體駐廣東機構溝通，政府各部門應及時向他們提供各類有關廣東發展的情況和分析素材，使他們獲得更多、更好的信息源。廣東的各類新聞媒體可通過與中央對外媒體進行實質性合作，采取定期專欄、專版等形式推介廣東形象、介紹廣東發展、傳播廣東文化。

3　利用國際媒體發出廣東聲音。西方民眾對廣東整體形象的認識主要有兩種途徑：一是親身到廣東來體驗，獲得直觀的印象；二是來自本國媒體對廣東的報道。對大多數人來說，后者是獲得對廣東認識的主要途徑。隨著廣東國際影響力的提高，外部受眾和國際媒體高度關注與廣東相關的重大事宜，爭相獲取報道資訊。廣東對外傳播要抓住這樣難得的機會，巧妙地利用國際媒體發出廣東聲音，既省財力，又見效果。因為無論我們在對外傳播上花多大力氣、投入多少資源，對目標受眾的滲透力都難以和當地的西方主流媒體比肩齊眉，就像《紐約時報》在廣東的影響永遠不可能超越《南方日報》一樣。因此，在全球化進程不斷加速的今天，我們必須加強和西方主流媒體的互動，甚至可以采取“請進來”的方式，邀請國外媒體與廣東媒體進行合作，共同編寫、制作對外傳播文稿和節目。

4　注資海外媒體，在發達國家建立輿論橋頭堡。充分發揮廣東經濟實力雄厚和辦報理念先進的優勢，通過條件好的報業集團到海外，特別是歐美國家收購當地有基礎的華文報紙，甚至英文報紙。在經濟上采取控股的形式，直接控制被收購報紙的財權和人事權，在采編結構上繼續利用原有的采編力量，以利用其熟悉歐美國家的辦報理念，運用其原有的辦報規律和渠道擴大影響。利用在發達國家注資媒體，迅速有效地介入國際焦點議題，躋身世界主流輿論陣地。同時，在一定范圍內和限度內讓跨國傳媒集團落戶廣東，試行“媒介窗口”，循序漸進推行媒介合作。 　5　強化各類網站的對外傳播能力。以廣東8家具有新聞登載資質網站、省政府門戶網站為基礎，再從有對境外業務或與境外聯系密切的政府部門、社會團體、大學和企事業單位網站中選擇若干條件較好者作為對外傳播重點網站進行建設，通過相應的政策支持，鼓勵和扶持他們開展對外傳播工作，并在網站內容、形式和推介等各方面加以充實提高，打造出一批高水平的對外傳播網站。

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>> 多予，歷史性的轉向 淺談本土影視文化對新疆形象的傳播 影視文化傳播中女性形象的突破 影視文化對當代大學生成長行為的影響研究 當代中國影視文化中的身體審美 當代影視文化視域中的平民意識 當代中國影視文化的審美價值探討 影視文化現象研究 美軍影視文化傳播功能探析 論網絡時代影視文化傳播對文化軟實力的影響 傳播：權力與權利的歷史性考察 中國新聞傳播的歷史性跨越 淺談中韓影視文化研究 筒論當代小說的歷史性 美國影視文化在中國大學校園中的傳播 影視文化產業視野中“生態江西”形象的構建、營銷與傳播 基于耗散結構理論的影視文化傳播路徑 “一帶一路”對影視文化傳播的影響 后工業社會影視文化傳播對服裝流行的影響 淺析影視文化傳播對學生審美品格的影響 常見問題解答 當前所在位置：l.

[14]Marjorie Perloff.Screening the Page/Paging the Screen：Digital Poetics and the Differential Text.In New Media Poetics：Contexts， Technotexts，and Theories.Edited by Adalaide Morris and Thomas Swiss.Cambridge，MA：The MIT Press，2006：pp.146；.160.

[15]iAB：多屏時代的用戶行為與營銷[EB/OL].199it網，，2012-05-21.

[16]平成廣告吳曉波：多屏的視覺整合，混媒的主題傳播[EB/OL].艾瑞網，2008-05-30，http：///events/20080530/81264.shtml.

[17][美]詹姆斯·艾爾金斯.視覺品味[M].丁寧，譯.北京：三聯書店，2006.

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關鍵詞：三網融合 電視 傳播力

在2010年1月召開的國務院常務會議決定要加快推進三網融合。所謂的三網融合是指以互聯網為核心，聯合電信網和有線電視網通過技術改造，實現提供語音、數據以及圖像等綜合多媒體的信息業務。三網融合時代的到來，為電視媒體提供了重要的發展契機，只有不斷提升電視內容的時效性、不斷豐富電視節目、健全管理和競爭機制，才能抓住契機，不斷提升自身的傳播力。同時，電視媒體要利用其“權威性”的傳播優勢，大力打造頻道品牌和精品節目，吸引更多的觀眾，更好的發揮引導社會輿論的作用。

1 電視傳播在三網融合時代的新的發展契機

近年來，相關部門多次通知、規劃等，提出加快實現三網融合。較早提出此概念的是2005年10月的《國民經濟和社會發展第十一個五年規劃》，之后2009年2月《電子信息產業調整和振興規劃》也提出要落實數字電視產業政策，并推進三網融合。2009年5月，國務院批轉發改委通知提出，實現廣電和電信企業雙向進入，推動三網融合取得實質性進展。

推進三網融合的意義在于：可以實現電信網、廣播電視網和互聯網的融合發展和資源共享，并可以使用戶在享用原有服務的基礎上獲得更多的選擇。這不僅促進了信息和文化產業發展，提高國民經濟和社會信息化水平，同時更給電視傳播帶來了新的發展契機。

三網融合為電視媒體擴展了傳播渠道。從傳播渠道的整合看，網絡視頻整合了網絡媒體和電視媒體的共同優勢，真正實現多種媒體手段的融合傳播。目前，越來越多的用戶大大減少了看電視的時間，轉而更多的收看網絡視頻，這種情況使得電視作為家庭娛樂中心的地位逐漸淡化。為了更好的應對新媒體帶來的挑戰，多家電視媒體進行了大刀闊斧的制度改革，并同時加大了對網絡視頻領域的投入力度，以求在新的競爭中能夠掌握新舊媒體融合的主導權。隨著傳統媒體與新媒體的融合進程加速，“三網融合”進入實質性階段，內容提供商、網絡運營商以及終端設備制造商之間也出現了融合趨勢。

三網融合擴大了電視傳播受眾群體。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2011年12月底，中國網民規模突破5億?；ヂ摼W普及率較2010年提升4個百分點，達到38.3%，新媒體的崛起，不斷地瓜分著傳統媒體的用戶。

事實表明，數字視音頻技術、計算機軟硬件技術以及互聯網技術的不斷發展，帶動著傳媒數字化與三網融合的飛速發展，使傳播渠道由線到面、再到如今的立體互動傳播，實現了傳播方向由線性向非線性的轉變。目前，市場上大多數品牌的電視機都具有了無線上網的功能，有了這項功能，消費者就能夠通過電視來輕松體驗網上沖浪的樂趣了。

總體來說，三網融合順應了符合時代進步發展的要求，使電視媒體與互聯網媒體走上了一條互利共贏的新的道路，并創造了一種新的發展模式。三網融合拓展了電視傳播的新渠道，增強了電視傳播的互動性，并且擴大了電視傳播受眾群體。面對三網融合帶來的新的發展契機，只有不斷的提升電視媒體的傳播力，才能推動電視傳播事業的可持續發展。

2 不斷提高電視媒體傳播力

隨著有線廣播電視網絡的技術水平和服務競爭實力的大大提升，電視媒介的地位顯著增強。據NGB總體專家委員會編制的《中國下一代廣播電視網(NGB)自主創新戰略研究報告》2010年6月數據顯示，我國有線廣播電視網已有333萬公里光纜線路、1000萬公里同軸電纜線路，能提供視音頻等多種業務，服務1.75億戶用戶，是全球用戶規模最大的有線廣播電視網絡，有線數字電視用戶已超過6500萬，雙向網絡覆蓋用戶超過3000萬，共有13個省(區、市)的有線廣播電視網絡基本完成網絡整合工作，我國無線廣播電視網絡的覆蓋率已達91%，在這樣的基礎上，更要提高電視媒介的傳播力，逐步實現電視媒體的可持續發展。

首先，媒體競爭其實就是傳播力競爭，電視傳播力的重要影響因素就是電視內容的時效性，提升直播和快速反應能力，打破界限，整合資源。對于電視媒體而言，有了時效性，新聞才有傳播力；有了傳播力才顯示出媒體的影響力。隨著衛星通信、數字技術及攝制設備的迅速發展與廣泛應用，作為技術媒體的電視，應充分發揮新聞報道現場直播的威力。假設一個具有影響力的電視新聞節目，如果在廣播、報紙之后才播出，受眾早以從其他媒體中及時了解了新聞信息，長此以往，觀眾對電視媒體的關注度就會大大降低。因此，要想做有影響力的媒體，就要通過策劃、創新盡可能地提高電視新聞的時效性，才能不斷提升電視新聞的傳播力。

其次，要提升電視媒體傳播力，就要不斷豐富節目內容，滿足不同受眾的差異性。由于受眾自身情況的不同，對于電視作品的需求也不一樣。電視媒體應細分受眾群體，不斷創新節目內容，打造具有影響力的品牌節目，提高媒體的吸引力和貼近性。

最后，提升電視媒體的傳播力，還要不斷健全管理機制和競爭機制。近年來，隨著市場經濟環境的確立，媒體也競爭加劇，電視媒體也被迫參與到市場競爭的各個層面，經歷這異常管理制度的改革。同時，隨著整個傳媒業的不斷發展，傳統的電視媒體在面臨著同行間競爭的同時，還面臨著手機媒體等新媒體對受眾市場的分流，面臨著前所未有的挑戰。只有不斷健全媒體行業的規范，才能使整個媒體市場健康、持續發展。

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一、世博的性質及世博的主題

世界博覽會是在各國之間輪流舉辦的世界性聚會,每五年舉辦一次,以展示自身為手段,研究和探討當前人類所共同面對的課題。也就是說,它是針對問題或難題而舉辦的,不是工作的總結,不是渲染成就,更不是歌功頌德?；仡櫄v屆世博會的主題,能很清楚地看到這一點,比如“人類的進步與和諧”、“無污染的進步”、“海洋――充滿希望的未來”、“能源――世界的原動力”、“水乃生命之源”、“科技時代的休閑生活”、“人類與自然”等,無不切中時弊,催人警醒,發人深思。參展者無不是帶著一種責任感和使命感而進入世博園的,觀眾也是循著這樣的思路去體驗、去思考、去參與。正因為如此,世博會才具有強烈的吸引力,也正因為具有吸引力,才使這一世界性的聚會得以不斷延續。這是世博會舉辦的宗旨及結構模式,也是世界性聚會的通行做法。

不容否認,通常我們對于會議或展會的理解是有所不同的,認為這是工作總結、宣揚成就、表彰先進的機會,所以,總是在渲染、贊頌,這就可能使我們對世博會的理解出現偏差。具體到本屆世博會“城市,讓生活更美好”的主題,按照世博會的理念,應當是讓人們看到在城市發展中所出現的一些問題,比如人口大量聚集,功能過分龐雜,交通嚴重堵塞,生存壓力過大,環境污染嚴重等,也就是說,城市給人們帶來了諸多的不美好,或者說美好指數下降,如何面對和解決這些問題,是世博會所要承擔的。如果能讓人們通過世博會清醒地認識到這一點,思考和找出相應的解決辦法,朝著一定的方向去努力,那么世博會的舉辦就是成功的。相反,如果認為當前城市讓人們的生活過得格外美好,并大力渲染這種美好,讓人們感到很“自得”、很“陶醉”,就可能偏離了預定的主題。“城市,讓生活更美好”應當是一種“將來時”,而不是“過去時”。

應當指出,世博會的主題及傳統是由發達國家來主導的,他們在發展階段和理念上相對超前,我們應當認真地學習和體悟,有些我們認為很時尚、很值得炫耀的東西在人家那里可能并不看重或已經過時,而有些我們不太在意的東西,在人家眼中可能很珍視,這就需要我們作出調整,而這種學習和調整的意義一點也不亞于我們的展示。

二、世博的環境及世博的做法

做任何事情都是在一定的環境中進行,要達到目的必須要采用恰當的方法。綜觀我們在國內舉辦的各種展覽或展示,總感到套路比較老舊,沖擊力和感染力不強,設計及主辦者缺乏創意,各個部分缺少特色,基本上是大同小異,以致產生審美上的疲勞和邏輯上的重復。主題先行是我們舉辦類似活動最大的特點,這恐怕與我們多年來形成的文化傳統和往往是由政府部門辦展覽的做法有關。世博會的參展國,特別是那些發達國家帶著無限的想象、鮮明的個性及雄厚的實力入住世博園,給我們帶來了極大的啟發和全新的感受,強烈的視黨沖擊和感官刺激令我們目不暇接,贊嘆不已。

國際展區最大的特點是它的差異性和多樣化,由各個不同國家、各種文化類型、多種文化理念、多種表現手法凝聚成一個非常難得的思維和物化空間環境,這是需要我們認真汲取的。當然,這種環境的營造主要源于各種不同的文化背景,但其所蘊涵的巨大創造性和想象力卻是主要的,甚至是決定性的,而且,那種想象和創造并未脫離開他們各自的文化基礎和特色。

這就使我們受到了極大的鞭策,怎樣去構筑自己的展示環境。多年來我們強調比較多的是一致性或共同性,從審美上習慣于整齊劃一,這從奧運會及有些活動中能清楚地看到。這當然是好的,是一種風格,但它又在一定程度上會限制創新,抹殺或不利于張揚個性,而創新和個性則是事物的生命。當然,這并不意味著要脫離開現實去搞標新立異,相反它要緊緊地依附于自己的社會和文化基礎,關鍵是要從習慣的做法中走出來,賦予自己以全新的想象和創造空間,弘揚自己的個性。

構筑良好的環境,必須采用正確的方法。首先要明確展覽不是說教,不是搞培訓,不要指望、也不可能硬性地讓受眾接受你的觀點和主張。長期以來我們似乎總習慣于一種演繹性的思維,設定一個大前提,或者預先給出一個結論,然后再逐項去做論證。用這種方式去對待受眾,特別是境外受眾顯然是不行的。應當采取引導、啟發的方式,運用歸納性思維,讓受眾自己去體悟、去感受,自己去得出結論。按照事物多樣化原則,解決矛盾的途徑和方法又是多種多樣的,既不能照抄照搬,也不能固執己見,要重在交流,相互借鑒。

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時政新聞是我國黨媒傳播的主要新聞類型，時政新聞傳播直接承擔著黨和政府的路線、方針、政策的傳播和解讀，承載著黨和人民的耳目喉舌功能，以及主流社會和價值的呈現。由此可見，時政新聞傳播在社會進步、國家發展中的重要作用。時政新聞傳播承載的重要功能要實現的前提，是必須保持時政新聞在整個新聞傳播中的主流地位與權威地位和時政新聞在受眾中的有效傳播。但新世紀以來，在市場經濟國際化、文化傳播跨國化的深度作用下，我國新聞傳播生態環境出現了大眾文化轉向，大眾文化以消費主義為內核，以平面化和解構權威的后現代主義為性狀，以電子化、網絡化的大眾傳媒為傳播載體，深度介入大眾的日常生活和受眾的意識形態建構譜系，規制著受眾的文化和傳播的接受趣味，削弱了主流文化傳播和主流價值的建構，主流傳播中的時政新聞傳播更是遭遇著邊緣化的危機，必須尋求突圍之道。重估時政新聞傳播禮儀地位是應對危機的有效向度。

傳播禮儀可以抵御大眾文化對時政新聞傳播的消極影響

以當代美國著名的西方理論家、批評家詹姆遜在北京大學開設《后現代主義與文化理論》講座為標志性事件，西方大眾文化、后現代主義傳入我國，同時，在市場化經濟的資本和傳媒技術的裹挾下，以大眾傳媒為載體的大眾文化和大眾傳媒共謀和合流，我國的文化生態環境出現了前現代、現代、后現代共時存在的奇特社會景觀，進入了以大眾文化日益擠占文化中心地位的時代。在當下大眾文化轉向的文化環境里，傳統文化退隱，精英文化被嘲諷，崇高和權威被消費主義娛樂狂歡儀式強力解構，主流文化有被邊緣化之虞，主流傳播中時政新聞傳播更是受到了不可低估的沖擊，因為時政新聞傳播必須借助中心化和權威性的力量和儀式得以有效實現。

在大眾文化的傳播生態環境里，時政新聞傳播要獲得基本的中心化、權威性、神圣化等內核和儀式的深度模式傳播動力，抵御大眾文化對時政新聞傳播的消極影響，從傳播禮儀的視角來看，有兩個獲取途徑，一個是時政新聞源即政府機構，一個是時政新聞傳播機構。對時政新聞傳播的源頭來說，政府機構應該按照政務禮儀規范塑造自身的良好公眾形象，是構成其起碼權威性和說服力的中心性新聞信息源場域的先決條件。比如2009年2月18日新華社每日電訊在頭版報道，日本財務大臣中川昭一在2009年2月14日西方七國財長和央行行長會議閉幕后舉行的記者招待會上，因精神恍惚、屢屢失言而被懷疑醉酒，受到日本各界的強烈指責，而招致黯然下臺。據紅網報道，2011年3月15日，網上一帖曝光，在某縣政府的政法工作會議上，參會的部分干部打瞌睡達10余分鐘，并隨文照片為證，引爆網絡輿論，網友稱這有損官員形象，經瀟湘晨報滾動新聞記者證實，目前該縣委已對三名當事人給予了免職處分。政府官員諸如此類的政務禮儀失范的言行，對政府組織形象的塑造必將形成致命的硬傷，其衍生的時政新聞信息的權威性、中心性和神圣性必然大打折扣。

傳播禮儀能夠促進時政新聞采集階段的人際傳播

在以消費主義和后現代主義為性狀的大眾文化傳播生態環境下，時政新聞傳播要在受眾心里樹立客觀、真實、平衡、公正及準確等良好的傳播形象，獲得理想的傳播效果，必須在時政新聞傳播的采集階段與受訪者的人際傳播過程中，著力營造時政新聞傳播者和時政新聞信息源之間融洽的采訪氛圍，以便時政新聞傳播者在良好的采訪氛圍里，多角度最大限度地從新聞信息源中挖掘時政新聞的第一手材料和第二手材料，獲得客觀、真實、平衡、公正的時政新聞報道素材。這個新聞傳播階段要取得預期目標，從時政新聞傳播禮儀的視角看，傳播禮儀在此傳播階段的作用至關重要。因為時政新聞傳播的采訪對象或時政新聞信息源絕大部分是黨和政府及群眾團體的各級部門負責人或工作人員，行政部門的一個顯著特點是，禮儀成為其工作人員的意識形態，浸潤于心，發乎其外，禮儀成為行政的權威、中心、神圣、等級、規范和秩序的合法性形式來源，行政機構領導和工作人員大都十分注重工作和精神交往禮儀。因此，傳播禮儀就成為時政傳播者與時政傳播信息源之間溝通的重要橋梁，甚至關系時政新聞信息采集的成敗，傳播禮儀往往成為時政新聞傳播者打開時政新聞信息采集對象的心靈之門和打破政治新聞采訪膠著狀態的突破口，由此可以看出傳播禮儀在時政新聞信息采集中的重要地位。

在時政新聞信息采集階段，傳播禮儀發生功用的過程，包括時政新聞采訪前的準備階段、采訪中及采訪后等三個傳播禮儀作用階段。首先，在時政新聞采訪前，要從一切可能的渠道深入認識熟悉采訪對象，在此前提下精心設計采訪提綱，準備多角度訪問的問題，保證盡量不提或少提外行的問題，縮短與征服采訪對象的心理距離，是其所從事工作領域的專家的心理優勢場域，否則，時政新聞傳播者不做充分的準備就進入新聞信息采訪現場，提一些無知、天真及違背常識的問題，這是嚴重失禮的表現。時政新聞信息采集對象會認為時政新聞傳播者不重視此次采訪，或者不尊重新聞信息采訪對象，這往往會導致采訪對象在受訪過程中消極對待采訪實施，或者干脆拒絕采訪，使采訪失敗或陷入僵境。其次，在時政新聞采訪實施階段，采訪者的形象和傳遞的身體語言及溝通聲音高低要符合采訪禮儀規范，一是在時政新聞采訪者形象建構方面，必須重視對采訪對象的首因效應，重視根據采訪對象的階層、職業、年齡、性別及采訪場合和采訪規格等因素特點，按照傳播禮儀要求原則，有針對性地整飾自身形象，并注意見面介紹、握手和交換名片等程式禮儀；二是在時政新聞采訪者身體姿態方面，應該采取符合傳播禮儀規范要求的站姿、坐姿，表現出對采訪對象的尊重和謙虛的態度，不要做出讓采訪對象感到時政新聞傳播者散漫、傲慢、居高臨下等無禮的姿勢；三是在時政新聞采訪者的言談禮儀方面，掌握好采訪時的音頻、音速、音量，提問時宜多用平等商討性的祈使句，有效緩解采訪對象心理壓力和緊張情緒的效果，使采訪在不知不覺中進入正題和采訪關鍵的敏感話題，相反，用生硬、粗暴的語氣音調，采訪對象的心理狀態就會處在消極應付的區域，甚至產生反感情緒，并不是不能在采訪中采用尖銳潑辣的提問方式，可以根據實際情況，適當采用此提問方式，但要注意剛柔相濟、彬彬有禮、提問尖銳，而不傷害采訪對象的個人感情，不損害現場訪談的融洽氣氛，另外，采訪者在提問時表現得信口開河、語無倫次或詞不達意，不但讓采訪對象不能理解，更是失禮的表現；時政新聞采訪者不要涉及與新聞采訪無關的個人隱私信息，否則，采訪對象對采訪者的人品就會懷疑，使采訪陷入尷尬的境地，出現緊張的氣氛。最后，在時政新聞采訪后，如果還有疑問，要采取合適的方式進行補充采訪，核對關鍵信息，要讓新聞初稿同采訪對象見面，得到采訪對象的認可，然后告知采訪對象新聞刊播的確切信息，發稿后向采訪對象寄送作品樣本，而不能在采訪完成后將采訪對象置之腦后，不知道新聞稿件具體內容和刊播的日期，采訪對象就會因此處在焦慮的心理狀態中。有時，采訪對象會在患得患失和失望情緒中推翻其與時政新聞采訪者的談話內容，這是失禮和得不償失的做法，時政新聞的信息源網絡會遭到破壞，時政新聞傳播機構和傳播者形象將受到損害，進而產生不利的影響。 轉貼于

傳播禮儀有助增強時政新聞傳播者對受眾的傳播效果

“我國的新聞媒體一直被看做事業機構”，“按照計劃經濟的模式進行新聞產品的生產，產品由國家按計劃分配，媒體沒有自主經營的愿望和自主經營的條件”。①20世紀90年代以來，新聞事業改革步伐加快，媒體的經營管理狀況發生了根本性的變化，在意識形態方面，媒體作為黨和政府的輿論工具，仍然要受到黨和政府的調控，但在經濟上要逐漸融入市場經濟的體系，經營自主和經濟獨立。從90年代中后期開始，我國新聞傳媒的競爭日益加劇，局部地區的競爭，幾近白熱化。新聞傳媒在傳媒競爭和經濟理性的支配下，以大眾文化的消費主義、后現代主義為取向和競爭手段，以大眾文化的解構崇高、解構權威為趣味，拉近與大眾的心理距離，以大眾文化的后現代無厘頭、碎片化、突破禁忌倫理和狂歡化傳播為奇觀，迎合大眾的低俗趣味。有些新聞傳媒，唯經濟利潤是從，背離自身的社會責任、政治責任和新聞職業倫理，打傳媒經營政策的擦邊球，大刊新聞式廣告，甚至為假冒偽劣商品張目，在頭版登載巨幅廣告，用黃色、暴力等信息，不斷沖擊禁忌倫理底線，這給時政新聞傳播帶來了嚴峻的危機。湖南衛視的經典欄目《晚間》，開播以來一直以說“奇”、“趣”新聞的方式讓不少新聞欄目紛紛模仿，為避免觀眾產生審美疲勞，2008年3月實行改版，節目組將已有的主持人張丹丹、李銳及李兵等3人組成三人組，以說新聞的形式播報新聞，不料卻引來觀眾的一片罵聲，不少觀眾均抱怨，他們不知道該欄目傳播的新聞是真新聞還是假新聞，結果該新聞欄目只得回到原來的傳播風格，取消搞笑風格的《晚間》新聞節目的改版。另外，還有一些新聞傳媒，比如，中央人民廣播電臺的晚報瀏覽節目，主持人采用角色扮演的方式繪聲繪色地表演新聞，新聞的趣味性和娛樂性是增強了，但該節目新聞的真實性和客觀性遭到了受眾的質疑，表演新聞使新聞得以成為新聞的內核元素喪失掉了，這些失范的娛樂化行為將新聞價值空心化了，形式擠占內容，手段取代目的，除了無厘頭式地娛樂受眾，只剩下一堆毫無意義的新聞碎片，時政新聞的黨和人民的耳目喉舌功能和傳播目標無從實現。從傳播禮儀的角度來看，時政新聞傳媒和傳播者的這些做法嚴重違反了時政新聞傳播禮儀的重要規范。美國新聞學者梅爾文·門徹在其新聞報道經典教材中將報道要素界定為“準確、恰當溯源、完整、平衡而公正、客觀、簡潔而重點突出、寫作上乘”，②時政新聞傳播者要想重拾受眾對時政新聞的信心，使上情及時下達，黨和政府的政策聲音有效傳播和執行，新聞傳媒必須嚴格遵守新聞傳播的客觀、真實、平衡、公正、準確、權威等傳播原則和傳播禮儀，塑造時政新聞傳媒的良好形象，克服大眾文化和市場經濟對時政新聞傳播的不利影響。

結語

在當前大眾文化轉向的新聞傳播生態環境里，在商品拜物教和傳播符號拜物教的消費主義規制下，大眾傳媒文化掩蓋著利潤目的能指符號的娛樂狂歡，強力解構了大眾傳媒指引著的社會角色，消解了大眾傳媒的威權傳播和主流文化價值。大眾集體無意識地沉溺在消費主義和娛樂文化狂歡里，對時政新聞的指導性和權威性傳播產生抵觸和解構性嘲弄，時政新聞有日益被邊緣化的危險。重視傳播禮儀在時政新聞傳播中的作用和地位，是避免時政新聞傳播邊緣化的重要路徑。筆者從傳播禮儀可以抵御大眾文化對時政新聞傳播的消極影響，能夠促進時政新聞采集階段的人際傳播，有助于增強時政新聞傳播者對受眾的傳播效果等三個方面，分析了傳播禮儀在時政新聞傳播中的地位。但限于篇幅和研究重點，未能對當前大眾文化環境下，提高時政新聞傳播力的傳播內容、方式創新和國家文化傳播調控創新等其他宏觀和微觀的路徑進行研究，這是有待學者進一步研究的領域。

注釋：

篇8

 

一、研究背景與意義

 

公共信息就是公共領域中與公眾密切相關的信息，是知識單元應獲得性的社會符號體系。公共信息管理就是人類借助于技術的、經濟的、政策的、法律的、人文的方法和手段對公共信息進行引導、指揮、控制、協調，以提高公共信息的利用效率，最大限度地實現公共信息效用為目的的一種活動。近些年，公共信息管理領域大量的研究工作關注描述和理解社會信息系統中集群行為產生的原因和演進的過程，公共信息管理視域下的輿論傳播就是其中最重要的研究方向之一。輿論傳播，就是社會公眾對他們所關切問題的意見、態度、信念在社會群體和大眾媒介中的公開表達，并且形成具有一致性和強烈性的共同社會意識，以及發揮社會作用的社會過程。既包括輿論形成時所發生的一切傳播行為和傳播過程，也包括輿論形成后發揮其社會控制功能時所發生的一切傳播行為和傳播過程。

 

輿論傳播最早隸屬于新聞傳播學科的輿論學研究，之前的研究范疇也多限于此，研究人員、研究機構多是新聞傳播和黨政宣傳領域，但隨著科技高速發展，互聯網和無線移動通信終端的日益普及，輿論傳播的研究對象與研究情景都發生了翻天覆地的變化，尤其是近些年，突發事件頻繁發生，世界已經進入了突發危機時代，而互聯網與移動通信則給突發危機的實時、全面呈現提供了平臺，但同時也為謠言傳播提供了便利，公共話語權由相對集中向相對擴散發展，由此，由互聯網與無線移動通信終端引發的集聚突發事件也是層出不窮，給社會系統與民眾生活帶來巨大的變化，其中也蘊含了極大的社會價值與經濟價值，值得重點關注與深入研究。輿論傳播原來的研究方法和手段多是基于邏輯分析與定性推導，而當前的輿論傳播已逐漸過渡到公共信息管理的研究范疇之內，其研究范式與研究方法工具也發生了很大變化，公共信息管理視域下的輿論傳播研究已演進成為多學科多領域多種理論方法多種技術工具交叉集成的研究方向，吸引了眾多學科領域大量的研究注意力資源，呈現出蓬勃迅猛的發展態勢。

 

雖然之前已有部分專家學者對輿論傳播現狀、發展趨勢進行過探討和分析，但由于近些年互聯網與無線移動通信的快速發展與日益普及，其研究對象的依存、演化的環境與條件已發生了極大的變化，傳統的理論與方法在新情況、新問題、新背景下已不能較為全面、真實、詳盡地反映時代的發展與變化，從公共信息管理的角度對其進行研究與分析應是今后發展的一個趨勢與方向。受到文獻的啟發與幫助，本文從公共信息管理的視角出發利用科學計量學方法對輿論傳播的最新文獻數據進行定量分析，以CNKI中國學術期刊網絡出版總庫收錄論文為依據，以此科學客觀地了解公共信息管理視域下輿論傳播的發展脈絡與研究現狀，探索公共信息管理領域的發展趨勢與研究前景，并從輿論傳播的角度為公共信息管理的優化提供建議和參考。

 

二、數據來源與分析

 

本文從公共信息管理視角出發對2001～2011年間公開發表在CNKI中國學術期刊網絡出版總庫的輿論傳播研究的論文進行了分析，由于各種因素，本文實施的這次檢索一定會遺漏部分相關論文，但可以視為一種大規模抽樣統計，是能夠較大程度反映該領域狀況的。從本次檢索結果看，2001年只有67篇論文，但2002年文章總數達到了104篇，數據增幅55.2%，在隨后的幾年里，對公共信息管理領域輿論傳播的研究持續得到發展并呈現逐年增長趨勢，從2003年開始，一直到2010年，此間文獻數量迅猛增長，體現出公共信息管理視域下的輿論傳播研究已經受到越來越多專家學者的關注，也產生了越來越多的研究成果。

 

根據普賴斯理論，計算核心著者的公式為：m?艿0.749×■(式中nmax為發文量最多的著者論文數，m為核心著者最低發文量)，統計得到核心著者已達到60多名。由此可見，公共信息管理領域輿論傳播研究已具有相當數量的一批核心著者。國家自然科學基金和國家社會科學基金對公共信息管理領域輿論傳播研究的資助力度最大，資助文獻達到了78篇和75篇，居各種資助來源之首。國家高技術研究發展計劃(863計劃)、高等學校博士學科點專項科研基金、國家重點基礎研究發展計劃(973計劃)等緊隨其后。其他國家級基金和省部級基金項目也給予了公共信息管理領域輿論傳播研究較大支持，近幾年公共信息管理領域輿論傳播研究的快速發展受益于這些基金項目的資助，而公共信息管理領域輿論傳播研究的創新與發展仍需要各大基金項目更大力度的支持。

 

三、討論與建議

 

從以上分析我們可以看出，公共信息管理將成為今后一段時期的研究熱點，其涵蓋信息管理、公共管理、通信傳播、黨政宣傳等眾多學科領域，成交叉化集成化發展，在當前高速信息化、網絡化背景下，其研究空間與研究價值巨大。而公共信息管理視域下的輿論傳播研究則在當前互聯網和無線通信日益普及的情況下煥發出新的光芒，尤其是當今社會突發事件頻現，而網絡則成為一個巨大的輿論場，發揮出令人驚訝的能量，給眾多學科領域帶來新的問題與挑戰。通過對年載文量的分析，我們可以看到其研究文獻量每年的總量持續高走，并且近幾年更呈現出區別與前些年的高速率增長，這正是一個研究方向蓬勃發展、日益為眾多研究者關注的具體表現，當然也反映出我國公共信息管理領域相關研究者對新情況、新問題的敏感與關注，從當前的數據可以判斷出公共信息管理視域下輿論傳播研究在今后相當長時期內都是一個研究熱點，其在公共信息管理的視域下更具包容性與交叉性，勢必引發更多的學科領域以及研究人員與機構的介入，其蓬勃之勢可以想見，而且根據知識管理與計量分析的理論我們可以得出，這樣大量研究資源的進入之后，公共信息管理視域下的輿論傳播研究也會由漸高而變得漸大，有可能從輿論傳播或輿情傳播這一單一論題而逐漸擴展，從多個角度層次對該研究方向進行論述與刻畫。而發文著者的分析可以看出近年來在公共信息管理領域的輿論傳播研究方面做出較多工作的個人，同時也反映出這些人員在該研究方向上的重視與實力，是我國公共信息管理領域輿論傳播研究的主要力量的代表。

 

另外，我們也能從中看出輿論傳播從一個新聞傳播領域的傳統研究方向進而在網絡化、信息化背景下逐漸成為眾多其他學科領域關注的研究方向，尤其是在公共信息管理視域下更彰顯出其巨大的研究潛力和價值。研究方法、研究工具、研究理論、研究角度多種多樣，對研究對象的研究也更為深入和細致，互聯網與移動通信把我們帶入了一個超大規模的共享互通的輿論場，而公共信息管理也把輿論傳播研究帶入了一個超學科領域的交叉融合的研究場域，眾多學科的理論方法、技術工具在這里碰撞交匯、互補協進，勢必帶動整個學科領域的飛躍發展與質變突進。

 

但從中我們也發現，相當數量的文獻結論具有相似性和表面性，且多為定性主觀判斷，尚缺少相關的數據支持與仿真呈現，這應該是該研究領域進一步工作的方向，從定性研究向定量研究偏移，實現定性研究與定量研究綜合集成的研究態勢，既不泛泛而談，也不囿于技術工具，定性與定量研究兩者協同共進，促進該研究方向的良好發展。研究資助來源分析體現當前公共信息管理領域的輿論傳播研究的來自科研領域的主要推動力與支持者，現在的豐碩成果得益于這些資助，而今后更大的發展仍需要相關項目課題的進一步支持。我們的數據計量是以科研文獻為對象，科研文獻的資助來源多為縱向項目，資助者多以各級政府或事業團體為主，從資助來源分析能夠看出當前各級政府與事業團體對公共信息管理視域下的輿論傳播研究的重視與關注。但應看到，公共信息管理視域下的輿論傳播在坊間，尤其是應用方面的發展也同樣蓬勃迅猛，輿情監測軟件和輿論公關公司近年來從無到有，從少到多，這些機構或個人也對公共信息管理視域下的輿論傳播做了大量的工作，雖然他們的工作未必能較為明顯的反映在科研文獻上，但他們的工作和成果我們不能忽視。這一情況同樣印證了公共信息管理視域下輿論傳播研究的巨大價值與意義。

 

社會的發展、科技的進步以及大眾對公共事務與自身權益的關注與表達訴求愿望的日益提高，都使得公共信息管理這一研究領域逐漸成為社會各界關注的焦點，如何處理好公共信息，管理好公共信息，使得公共信息的效用最大化、成本最小化，通過公共信息管理促進社會系統穩定、和諧、有序的發展都是需要我們研究與考慮的問題，公共信息管理關系到社會各界的利益，因而其中的影響因素眾多，如何在這樣一個復雜的、動態的、實時的大信息化環境、大信息系統、大信息網絡中做到公共信息管理的優化的確是一個非常困難的問題，而公共信息管理視域下的輿論傳播研究似乎為我們提供一個思路，公共信息管理視域下的輿論傳播可以看成復雜社會信息系統中的信息流的擴散與傳播，其中夾雜著社會各界的訴求與愿景，在互聯網與移動通信構建的共享交互信息場域中或匯流成巨或相互消抵，將網下態勢反映為網上情景，將想法、情感成具為信息，這樣我們是否可以考慮從輿論傳播的引導與管理出發對公共信息管理進行優化，即對公共信息流進行合理的處理與管理，減少公共信息的溝通障礙，減少和對沖有害公共信息波涌的形成，增進良性公共信息的交流融合，促進公共信息的合理有序流動，使公共信息如同我們社會肌體的血液一般，以和諧有序的流動帶走危害與損失，帶來發展與共贏，終而實現公共信息生態的良好構建與健康發展。

篇9

【關鍵詞】視覺文化傳播跨文化傳播理論

1.悍馬品牌的視覺圖象

悍馬的品牌形象，是極具美國主義精神的。悍馬所標榜的不是一般歐洲房車的舒適，不是一般日本汽車的節能，它具有美國車的強悍的外觀，而更重要的是，它所倡導的美國主義一一自由、活力、愛國主義以及其強大的高性能。下面主要從悍馬的三集廣告圖片中做視覺圖象的分析，得出悍馬此一形象如何通過視覺圖象做出其內涵的美國精神。

從悍馬的第一集系列廣告（如圖1）中，幾乎沒有像普通汽車廣告那樣，用對車輛的外觀及內飾的超大寫真來對車做宣傳，也沒有像一些強調汽車的功能或速度的構圖，更沒有故作煽情的文字敘述。悍馬汽車的這一集廣告中，車輛在構圖中的占位是非常的小，幾乎對想看清楚的悍馬這車型的受眾來說有點殘酷，它的圖象設計者仿佛根本沒有準備讓你看清楚這輛車的車型。和它的占位相比，圖片中更大的一部分是遼闊的場景，在這天高地闊的空間中，就只有這一輛悍馬，它表現出的震撼，比普通汽車廣告更甚。和無邊遼闊的野外中，它的位置之小，顯示出巨大的動力以及精神。在這樣的環境中，作為選購者，如果沒有強大的性能作為支撐，是根本無法提供其安全感，更者的是，當選購悍馬的同時，選購者不單購買了一件交通工具，而是選擇了一種生活態度，一種精神。

在悍馬的第二集廣告圖片中（如圖2），它的圖象并沒有放棄第一集中的對于天高地闊的自由奔放的美國精神，續而在這樣的基礎上，更強調出悍馬汽車的高性能多用途。這一集廣告中，它的圖象與20世紀的藝術流派立體派的方法一致，其構圖打破了傳統的廣告按照一個固定視點構圖的規則，用二維的形式來表現三維物象，即力圖在一個平面上展示物體的各個方面。這樣的廣告圖片中，作為受眾看到的已經不想一輛車，而是一個巨大的機械物，它已經具有了除汽車外的其他機械功能，其霸氣的一面充分展示，也是為其高性能多用途做了完美的視覺形象塑造。

而在悍馬第三集的廣告圖片（如圖3）中，是三集里唯一一集可以讓受眾清清楚楚地看到悍馬汽車的外型。這一集廣告圖片中，仍然是繼承了前兩集對于背景的選用，仍是天高地闊的空間。在純天藍的色調中，選用了一輛鮮艷的黃色系列的外觀車色，在兩互補色中更突出了悍馬的外型。而從圖片所選取的角度，底角度、廣角鏡的運用，使悍馬的車型顯得巨大而張狂。

悍馬這三個系列的廣告中，貫穿其中的始終是其形而上的美國精神，沒有從車輛的本身做太多的特寫，而是在其廣告中通過視覺圖象的符號樹立其形象。讓受眾通過其視覺圖象接受更多起精神上的傳播。這系列廣告做出了，讓受眾先從精神上確立品牌形象，懷著對這一品牌通過傳播給受眾的，在受眾心目中以確立的信念，再回觀這一車，其起到的作用是雙重分量的。悍馬這三系列廣告的成功之處正在此，先確立其品牌的內在精神，讓受眾在選擇車輛時首先想到其精神所在，再加上一定的質量性能，便是悍馬這一品牌的特性。

2.悍馬品牌的視覺傳播

在理解悍馬這一品牌的傳播過程中，首先要確立一個與之相適應的理由：傳播適應理論（CAT）。首先，從悍馬品牌傳播的社會心理狀態而言，需要確立的是，悍馬這一品牌是美國本土性的一個品牌。從它的產生，它是美國軍方所使用的一種特殊軍用汽車，后來在改進后變成民用汽車。正如在美國人心目中，看到購買悍馬的人，基本上就可以知道其政治主張并認為其是愛國主義分子。

在美國這一社會中，社會結構是呈現欖型的，上層的下層的人數基本偏少，社會中擁有龐大的中產階級。美國的消費中堅是中產階級，悍馬的品牌傳播目的與注重對方也就非常明顯了，其傳播目的當然就是刺激受眾的購買欲望，而受眾的目標層，鎖定在了擁有龐大消費力量的中產階層。只要目標對準了中產階層，其實就是對準了所有擁有購買能力的社會階層。

而悍馬的社會語言策略、行為與技巧、標記與歸因便在其投放的廣告中得以說明。悍馬選擇的傳播手段之一，也是影響范圍最廣的方式廣告，便用了許多視覺圖象作為載體。在美國這樣一個生活節奏快、信息量大的快餐型社會，而且其目標受眾是中產階級，而非學者、歐洲似貴族，選擇用視覺圖象為載體，是最可行的方法。作為主要載體的廣告圖象，它選取的方式是用形而上的精神作為主要的入導方式，結合其品牌所在的社會，便起到了非凡的成功，成功地塑造了一個完整的美國形象。

3.跨文化傳播理論

悍馬這一品牌到中國后，這一品牌的受眾、消費層、精神內涵都發生相當的改變。悍馬品牌并沒有在中國市場上投放廣告，但并不為國人所陌生，尤其與富豪階層，更是對此頂禮膜拜。悍馬不再是中產階級所能消費起的，它所象征的也不再是美國精神。它已經是富豪階層用于顯示身價的工具之一，是否具有內在精神已經高性能多用途無所謂。對于悍馬H3這款車來說，中國人買車的經濟負擔是美國人買車經濟負擔的13334/80=167倍。在如此高負擔的情況下，中國人對于購買悍馬這品牌的車仍然熱衷。這是通過何種傳播途徑得到的效果。

首先，所有傳播活動都合有某種程度的文化差異。尤其是在美國與中國這樣兩個文化差異大的文化體系中，在美國到中國的傳播中已經首先起到了傳播變化。悍馬品牌的本士性代表美國文化，而美國文化與中國文化之間的非相關性，就是造就這一傳播發生調整的原因。

文化不是獨立于社會狀況，而物質環境對文化的影響是雙向的。但就考慮中美兩國的文化差異上，其物質基礎也不能作為忽略的部分。傳播時的物質環境對傳播誤差的影響，也解釋了悍馬從美國文化到中國文化中出現的誤差。美國似的霸權主義已經事實存在，中國與美國之間的文化實力、文化接觸等，已經滲透的如此不均。當環境對傳播的一方有利，或傳播的一方勢力較強，則另一方就會感到調整的壓力。傳播者的調整越多，其文化理念的變化越大。故此，悍馬汽車的品牌定位從本士性到中國的本地性就發生了相當的變化。

其次，在中國國內悍馬品牌的傳播模式是根據中國本土文化的模式所傳播的。悍馬品牌在中國沒有投放任何的廣告，而購買者或者說知道其品牌的人是通過何種途徑了解呢？

篇10

品牌建設的誤區：過度依賴傳播。正是因為傳播對于品牌建設的重要性，而且又是最直觀的表現，所以掩蓋了品牌建設中深層次的內涵，造成企業在品牌建設過程中過度依賴甚至單純依賴傳播的情況，以至于產生重形式、輕內容的炒作思維。其實傳播的作用在與表現品牌的外在特點，它能提高品牌的知名度和識別度，樹立品牌的外在形象，但是這些是不能直接促進銷售的，只是一個鋪墊，能真正實現品牌價值的是品牌的顧客忠誠度和滿意度，而這兩個重要指標不是單靠傳播就能建立的，更多的還是需要從品牌的內涵中去挖掘，包括產品品質、價格、購買便利程度、客戶關系、售后服務、附加利益等眾多方面，因此品牌建設是存在于營銷全過程的。

單純依靠傳播建設品牌而失敗的案例很多。例如企業層面的秦池、孔府家、孔府宴、愛多、巨人、飛龍、亞細亞等；品牌層面的奧妮、御叢蓉、太陽神、中華鱉精、生命核能、小霸王、神州、萬家樂、麗珠、黑五類等；行業層面的保健品業、保暖衣業等。

品牌整合傳播的策略思想。整合傳播的策略思想一定要貫徹品牌的總體策略思想，要根據品牌的發展進程來開展傳播，而不能盲目追求“短平快”式的傳播炒作，要做正確的事而不是正確地做事。

品牌整合傳播的策略規劃包括：市場分析、競爭品牌分析、消費著分析、品牌策略思想、傳播策略思想、品牌定位、品牌發展目標、傳播策略目標、傳播階段、傳播形式整合、傳播戰術計劃、傳播效果評估等。

品牌傳播的階段性策略。按時期劃分：品牌導入階段、發展階段、成熟階段、衰退階段；按特點劃分：空白市場、成長市場、競爭市場、成熟市場、衰退市場；按季節劃分：淡季市場、旺季市場；按地理劃分：中心市場、周邊市場；按策略劃分：配合上市鋪貨、配合促銷、阻擋競爭品牌等。

品牌傳播形式的選擇。品牌傳播的形式：傳統媒體傳播、新媒體傳播、活動傳播（公關、事件、贊助等）；各種傳播形式在當前市場環境下的特點：哪種傳播形式適合本行業或本產品？哪種傳播形式適合本市場階段？哪種傳播形式適合本品牌的現狀？哪種傳播形式適合當前的競爭環境？哪種傳播形式符合當前企業的資源條件？哪種傳播形式可以達到傳播目的？哪幾種傳播形式可以進行整合。

品牌傳播的整合誤區流于形式將整合傳播當成組合傳播，往往著重于傳播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企業的實際條件，以為傳播的各個環節都包含了，就能解決所有的問題，其實這無異于自欺欺人。

忽視策略。認為只要涵蓋了所有的內容，就一定有效果，因此而忽視了對策略的精心安排，其實如果沒有策略的統一，組合在一起的東西仍然只是一盤散沙。面面俱到，沒有重點。企業的資源總是有限的，對于傳播形式的全盤采用將使企業不能集中資源于主要方面，無法形成競爭優勢，看起來是沒有什么漏洞了，但與專業的競爭對手一比較，就顯得底氣不足了。

忽視市場情況。因為對傳播的整合有所依賴，但又缺乏正確的思想，所以精力根本沒有放在市場方面，對市場缺乏真正的了解，心中無數，無法制訂出針對性強的對策，最后只能借全面出擊來掩蓋不足。

浪費資源。由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點和針對性，因此造成資源的利用效率不高，無論最后傳播的結果成功與否，在無形中都浪費了企業大量的資源。

忽視產品或行業的特點。由于過于重視各種傳播形式的組合，往往會忽視對產品和行業進行詳盡地分析，對該產品或行業適合什么樣的傳播方式不清楚，從而也就無法掌握如何對傳播各環節進行有效的整合。

缺乏對媒體的分析。在傳播的整合中，企業往往會采取幾乎所有的媒體形式，但是卻并不了解各種媒體的特點和適用條件，因此也就缺乏清晰的媒體策略。而這也是最常被企業誤解的方面，認為整合傳播就是運用所有的媒體，除非資源充足，可以做到象哈藥集團旗下產品對媒體投放沒有策略的“策略”，否則必將造成媒體利用的低效。

整合傳播在于對企業的資源進行合理的分配，并按照統一的目標和策略將傳播的各個環節有機地結合起來，使企業的運作具備整體的效果，而不是各自為戰。整合是需要方向的，并不是隨便一個目標就可以作為整合的方向。要做到傳播各個環節的整合，必須要有一個凝聚點，使各項工作的進行都圍繞一個中心，這個凝聚點就是消費者的需求。只有在正確把握消費者需求的基礎上，才能確保各項傳播工作的有效性，此時資源的合理分配及整合才有意義，否則建立在一個錯誤方向上的整合，只會更快地加速企業的失敗。

整合傳播的關鍵在于目標、策略和戰術的高度統一。整合傳播就是圍繞正確的目標、制訂清晰的策略和運用靈活的戰術手段，合理、有效地分配及利用企業資源的過程。在這個過程中，關鍵要看資源的應用是否符合企業的現實條件，手段的運用是否符合企業的目標，是否體現了企業的策略，從而確定在哪些方面進行整合；而并不是只要運用了所有的形式就是整合了，其實只采用部分形式也可以進行有效地整合。

整合傳播的表現方式是“統一”傳播整合的整個過程都必須做到目標統一、策略統一、形象統一，使企業的資源全都朝向一個共同的方向；因為統一，將使資源的運用更加合理，使組織的搭配更加專業及富有效率，從而使傳播真正具有整體效應。

整合傳播具有階段性。市場是不斷變動的，企業是不斷變動的，企業的資源也在不斷變動，因而在整合傳播的過程中必然具有階段性。每個階段中由于企業資源狀況以及市場狀況都不同，相應的營銷策略也不同，因此整合的具體形式也必將有所區別，在不同的階段中都有其相符合的整合形式，并不是在任何階段將所有的營銷手段都用上就叫做“整合”，那充其量只算得上是無策略的“組合”。

整合傳播的正確運用

掌握消費者的真實狀況。這是整合傳播得以正確執行的先決條件。要通過大量的調研，掌握消費者的消費心理特點和消費行為特點，了解他們的生活習慣、購買方式、消費特點、娛樂消遣等詳細情況，據此來挖掘出合適的傳播方式。

了解市場的發展階段。不同的市場以及不同的發展階段，都會影響到企業整合傳播的執行，因為在不同的市場發展階段，其面臨的市場環境都是不同的，這些外部條件對企業的運作影響很大，比如中國目前的消費品市場所面臨的環境和幾年前的絕然不同，自然不能拿以前的傳播手段來套現今的傳播運作。

了解競爭者的狀況。競爭者狀況是一個很重要的外部條件，不同的競爭狀況會影響到企業的整合運作。從某種角度說，整合傳播要隨著競爭者的變化而變化，比如競爭者的媒體攻勢非常強大，這些都將迫使企業的整合傳播方式要隨機應變。

了解產品、行業的運作特點。了解產品、行業的運作將有助于企業的整合傳播更加具有針對性，不同產品、行業對整合方式的要求是不同的，比如藥品和食品，就是兩種截然不同的產品、行業，相應地也就需要不同的整合傳播方式，而有些手段并不能通用，因此具體產品、行業具體對待更顯出其重要性。

掌握媒體的特點。不同媒體對于不同的產品或行業，或是在不同的傳播階段，其運用的方式和重點都是不同的，那么在進行整合傳播時，一定要對當時的市場條件下適合運用何種媒體形式進行詳盡分析。而且媒體也是在不斷地發展，以前不適合的媒體或許現在正好合適，這些都要求企業對媒體的特點及運用條件要了如指掌。掌握各種傳播手段的特點。電視、報紙、雜志、電臺、戶外媒體、互聯網等幾種形式，在應用上都具有不同的特點和適用條件，每種形式的運用，其產生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市場環境下也有不同的運用，因此對于整合傳播來講，必須在策略的引導下正確選擇合適的傳播形式，而不是全部都要運用，那只是盲目的“組合”，根本不具有策略性，同時對資源也是一種浪費。

分析企業可利用的資源狀況。企業的資源條件是整合傳播存在的必要條件，必須對企業可以提供的資源進行分析，在允許的條件下進行各種傳播形式的整合。資源是每個企業面臨的重要問題，而整合傳播的開展，就是在策略引導下，合理、有效地對企業資源進行配置，從而提高資源的使用效率，達到企業的發展目標。

制訂正確、清晰的策略。在企業對前述所有方面都有充分了解的前提下，需要對傳播策略進行正確、清晰地規劃，包括總體策略、階段性策略以及戰術計劃等都要制訂出來，以此作為整合傳播的指導思想。