廣告創意的發展范文

導語：如何才能寫好一篇廣告創意的發展，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：廣告創意；行業特色；學產對接教學模式；發展研究

自文化創意產業的相關政策得到實施以后，與之緊密相關的廣告業也被提升為文化創意產業，從而取得了迅速的發展。面對這種變化，各高校都在積極探索廣告創意人才的培養模式，以便更好的適應行業的發展需求。而學產對接教學模式的提出，則為高校培養新時期廣告人才提供了思路。因此，還應加強對該種教學模式的發展研究，以便更好的推動廣告創意行業的發展。

一廣告創意行業特色下廣告專業教學存在的問題

（一）教育定位不準

從本質上來講，廣告的創作包含創意與表現兩個方面。其中，創意指的是思維能力，是廣告設計不可缺少的能力。好的廣告設計往往具有較強功能性，其功能則需要從創意思維上體現，是廣告設計能否取得成功的關鍵。所以對于廣告創意行業來講，創意思維是其固有特色。想要更好的體現這一特色，則要求完成具有創意思維的廣告專業人才的培養。但一直以來，很多職業高校的廣告教育定位都是進行具有廣告實務技巧的學生培養，要求學生能夠迅速勝任廣告基本工作，卻忽略了高校廣告學科教育與公司職業培訓間的差異。在廣告創意產業化背景下，這種教育定位將導致從企業整體戰略思維角度進行廣告戰略作用思考的問題遭到忽略，培養出的廣告專業人才也將出現能“動手”，卻無后勁的問題，無法應對未來更高層次的發展要求。

（二）缺乏實踐環節

一些高校在培養廣告專業人才時，對廣告學的多學科融合交叉特點進行了過分強調，希望學生在有限時間內完成所有廣告學基本理論技能的學習，以至于廣告學科的應用性特點遭到了忽略。這些學校多數認為學生可以在進入企業后接受在職培訓，但實際上自己培養出的學生卻被多數廣告公司以理論與實踐脫節的理由所拒絕，繼而導致學生無法被社會順利接納。而一些高校雖然設置了教學實踐環節，但是仍然采取過去注重應試的廣告教學模式，要求學生提交社會實踐報告。作為具有較強實踐性的學科，廣告專業需要通過實踐活動才能體現自身學科內容，學生也只有親身參與實踐活動才能學會獨立思考和自己動手操作，并在創作的過程中產生新的思路和獲得新的發現，進而更好的滿足廣告創意產業的實踐需求。

（三）教學方法落后

目前，一些高校仍然采取傳統的灌輸式教學模式進行廣告專業教學，并未引入以社會實踐為導向的教學模式。而學校講授課程的教師也有很多不是專業科班出身，本身無法對現代廣告創意行業特色有準確的理解和把握，所以也難以對以商業和市場實踐為導向的廣告創意進行細致、精確分析。采取該種教學模式，并不利于學生創意思維的培養，并且也將導致學生在就業過程中出現盲從的問題。在進入廣告公司后，學生則會發現以往學習到的專業理論知識無法直接運用在實際操作中，從而導致學生在理論知識掌握和實踐操作方面形成較大的反差，進而導致學生無法較快適應崗位需求[1]。在這種情況下，學生極容易形成心理不適和自信心下降的問題，進而無法較好的發揮自身有限的創意思維。

二廣告創意行業特色下的學產對接教學模式發展研究

（一）學產對接教學模式提出的意義

面對廣告創意行業與人才市場對高校培養出的廣告專業人才的反映，各大高校都在積極進行新的教學模式的探索，以便更好的滿足行業與市場提出的人才需求。值得注意的是，在進行新的廣告人才培養模式的探索時，還應明確廣告創意行業的特色，以便更好的了解行業的人才需求和發展目標，進而通過實現學產對接迎來雙贏的局面。就目前來看，廣告創意行業并未形成統一定義，但是其最核心和最本質的內容卻毋庸置疑，即創意與創造力。所謂的創意與創造力，強調了原創和創新兩個方面，前者是將沒有轉化為有的過程，后者為將創意轉化到多元產品中實現品牌提煉的過程。按照廣告創意行業發展目標，還要進行廣告創意產業園的建設和產業價值鏈的完善，以便使行業的廣告創意、制作和服務水平得到全面提高，進而促進行業由粗放型向知識密集型轉變。

（二）對學產對接教學模式的合理解讀

在確定采取學產對接教學模式進行廣告專業人才培養的基礎上，想要進一步推動該種模式的建設發展，還應對模式做出合理解讀。一方面，學產對接教學模式需要實現教學過程與生產過程的對接。但這并非只要求學生通過學習就能直接上崗，而是要求實現教學與生產的無縫對接。按照企業對專業人才的要求，即要求員工能夠具有責任心和吃苦耐勞等優秀品格，并且樂于學習和善于合作，然后才強調員工需要有一定的職業技能。但對于企業來講不是最重要的“技能”要求目前卻是學校教學認為最重要的，由此可見學產之間仍然有一定差距。對于學校來講，很多學校缺乏實踐教學場所，并且難以與企業保持設備和技術的同步更新，也難以采取企業生產運營及管理模式，因此也較難實現無縫對接。所以，目前雖然一些高校與企業采取了校企合作教學模式，卻依然難以實現“無縫對接”。想要使學產對接教學模式取得發展，就要使這些問題有所改善。另一方面，學產對接教學模式需要對學生的綜合職業能力進行培養，才能使學生適應行業及社會的發展需求。對于廣告創意行業來講，需要學生擁有創新能力、專業能力、合作溝通能力和一定的個性能力等多方面能力。但就目前高校教學來看，學生的創新能力、合作溝通能力及個性能力顯然未能得到較好的培養，以至于學生難以較好應對職業生涯的挑戰[2]。因此，想要促進學產對接模式的發展，還要對學生創新能力和合作溝通能力等能力的培養進行強調，進而更好的為廣告創意行業發展而服務。

（三）學產對接教學模式的實施途徑

1.課程設置與崗位職業能力的對接廣告創意行業需要的具有創造力的人才，不單單是具有創意思維的人才，還是能夠通過有計劃的溝通、策劃和統籌體現自身創造性的人才。在實際教學中，想要加強該類人才的培養還應做好相應的課程設置，以實現課程教學與崗位職能能力的對接。具體來講，就是應進行“專業化”課程的設置，即圍繞廣告創意行業的專業教育理念進行課程體系設置，以便制定出更加科學的課程教學計劃。目前，很多高校采取的廣告課程體系由25%公共基礎課、30%人文和經濟等管理課、30%專業課和15%實踐教學課構成，無法體現創新人才的培養目標。考慮到創新人才需具有創造力、策劃力、文化力和溝通力等多種能力，所以除了進行公共基礎課、專業課的保留，還應使實踐教學課程得到增加，以便使學生的各方面能力得到進一步培養。為此，在實踐課程教學中，除了安排學生在學期內參與實習見習、設計制作和市場調查等課程，還應對暑期社會實踐進行充分利用，即將該部分實踐納入到課程設置中，并進行教師的配置[3]。而學生可以根據自己個性需求進行選課，從而獲得個性能力的培養。2.教學方法與行業職業需求的對接在廣告專業教學中，還應實現教學方法與行業職業需求的對接，從而完成具有創造力、文化力和合作溝通能力等多種能力的人才培養。首先，學校可以聯合廣告創意行業進行團隊廣告比賽的組織，并督促學生參與比賽，以便得到創新思維的鍛煉，進而使自身知識結構得到進一步完善。而通過鼓勵學生參與專業性大賽，如“時報廣告金犢獎”等，還能使學生對未來從事的崗位有更加清晰的定位，進而找到更適合的崗位。其次，教師在廣告專業教學中可以采取團隊合作教學方法，要求學生通過小組合作完成廣告項目。在這一過程中，學生會得到不同分工，如寫文案、做策劃等，并且產生不同的創意和看法。3.教學機制與企業運行模式的對接在開展學產對接教學時，還應意識到無論是創新思維、專業技能還是合作溝通能力的培養，都需要以社會資源和社會需求為依托，才能真正實現教學與生產的無縫對接。所以，還應確保教學機制能夠與廣告企業運行模式對接，以便在地方廣告企業的協助下完成專業長效機制的構建，進而更好的促進學產對接教學模式的發展。想要達成這一目標，學校還應依托行業與企業完成校內“工作室”和校外“廠中?！钡慕ㄔO，并聯合企業開發學產對接課程及項目。此外，學校還需要借助行業與企業提供的資源進行雙向服務的教學團隊建設[4]。在此基礎上，學校才能順利實施職業人才培養，并在人才培養、合作就業等多個方面實現與企業生產的順利對接，繼而更好的推動學產對接教學模式的改革。

三結論

通過研究可以發現，想要使廣告創意行業更好的接納高校服務，還應推動廣告專業學產對接教學模式的發展，以便對學生的創造力、文化力和溝通力等多種崗位職業能力進行培養，進而更好的體現廣告創意行業特色。因此，相信本文對廣告創意行業特色下的學產對接教學模式發展問題展開的研究，可以為相關工作的開展帶來一些啟示。

參考文獻

[1]申雪鳳,金又琳.廣告教育產學互動研究:以校外實踐基地為平臺[J].時代教育,2016,21:40-42.

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在廣告運營的過程中，廣告策劃是對整個過程的策劃與籌備，并且推動廣告行業的正常運營。廣告創意屬于一種充分利用科學技術的創造方法，以突出產品特色為目的，進行獨特的宣傳和表達。廣告創意與廣告策劃的概念存有一定的差異，但兩者之間的本質關系卻是緊密相連的。

一、廣告策劃和廣告創意之間的區別

以操作方式與思維特征兩個層面為研究背景，廣告創意和廣告策劃之間是存在著一定的差異和區別。

所謂的廣告策劃主要以廣告計劃為基礎性整體運動，從廣告策劃案的提出、設計、實施以及落實后的一系列觀察都隸屬于這一活動。換句話說，廣告策劃就是以工作中的實際要求與需要為基礎，對廣告運作的各個環節進行詳細的設計，規劃運作藍圖，近一步做出全面的把握。

所謂的廣告創意主要表現為設計方案內容的創造，區別傳統創造方法，順應時代潮流、展現時代個性，體現廣告創意的社會顛覆性。與此同時，廣告創意主體“人”的思維隨著時代潮流的迭起與現代思想的熏陶，個體思想意識逐漸得到更新優化，想法更具有時代性和個體性。以精神世界的發展為廣告創意背景，以此將廣告的表現方式、表達的主旨思想以及中心內容也推向時代的巔峰。

廣告創意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。由于廣告創意本質行為就屬于一種創造性的思維活動，整天運作的態勢也以點狀的思維方式進行工作。思維特征以備感性和情緒性為主體特征，建立一種求異逆向的思維模式。整個廣告設計的流程是環環相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。

二、廣告創意和廣告策劃之間的聯系

雖然廣告創意與廣告策劃之間存在著一定的差別，但其二者在本職活動上還是有聯系的。廣告創意與策劃，兩者互相依賴、協調發展，都成為彼此正常工作的支撐和輔助。廣告創意是廣告策劃的思想活動基礎、思維創造的發源地。在進行廣告策劃的過程中也會將廣告創意融入方案設立的范圍內，綜合考慮對廣告整體構造，從而進行詳細的分析。例如廣告的經費、具體的操作和實施的步驟等等一系列活動都將建立在廣告創意的基礎上，并以此為背景進行詳細的部署，從而體現出廣告的具體內容、所表現的具體含義，以及利用現代潮流的表現形式對產品進行介紹。廣告創意雖然來自于人腦的思維與想象，但其一切的設想都依據現實，以實際生活為背景進行結構體系的理性化與系統化構造。與此同時，廣告策劃以廣告創意所特有的理性特點為基礎，以廣告的整體布局為設計背景，從多個角度將廣告個體效果進行鮮明的表達，更好地將廣告創意的思路和產品特點，融到整個廣告的制作過程中，從而實現最終的目的，達到預期規劃的效果。

三、廣告創意是廣告策劃活的靈魂

廣告創意是廣告策劃活的靈魂主要體現在以下兩個方面：首先廣告創意推動著廣告策劃的整體活動行為，是廣告策劃知覺的“感官系統”。通過廣告創意一系列內容的特色與潮流的體現，將廣告策劃這一行動“活”起來。與此同時，廣告策劃的知覺性也體現了廣告創意生命的存在和價值。在廣告設計實施的這個過程中，廣告創意促使廣告策劃在“活”起來的同時自身也“動”起來，廣告策劃與廣告創意，共同推動了整個廣告行業的發展。索尼音響一直在世界音樂器材行業十分聞名，而在進行廣告宣傳過程中，索尼公司就充分的將廣告創意與廣告策劃進行完美的融合，將天空、瀑布、高樓三個不同特征的事物結合在一起，促使觀眾能夠通過視覺、聽覺以及聯想三個方面感到索尼音響整體使用效果。將廣告創意是廣告策劃活的靈魂完全加以體現。

四、結束語

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廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越 創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

一、廣告創意內涵

（一）什么是廣告創意

隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成?！皠撘狻睆淖置嫔侠斫馐恰皠撛煲庀笾狻?，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

（二）廣告創意的原則

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。

二、廣告創意的金字塔原理

對發展廣告表現的創意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle） 是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創意發展到極致。

從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理，共分三個層次 ，第一層是資訊（ information） ，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統應用，必須經過第二個層次審慎的分析 （analysis）. 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力，才是彈無虛發的廣告招術。

三、廣告創意的過程及其思考方法

（一）廣告創意過程

廣告創意過程可分下列五個階段

1、準備期——研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。

2、孵化期——把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，并使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會突然發現的。

3、啟示期——大多數心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合 中， 產生各種創意。

4、驗證期——把所產生的創意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期——以文字或圖形將創意具體化

（二）廣告創意思考方法。

廣告創意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴大 方法。其一向被 評價為最理想的思考法。優點 是比較穩妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。

2、 水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構想的思考，仍就選用 垂直法，同時水平思考法又可提醒創意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。

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關鍵詞：設計創意；內涵

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2012）21-0177-02

中國的廣告業發展較晚，直到上世紀90年代，隨著改革開放的深入，中國廣告業迎來了巨大的發展機遇，無論從發展空間還是市場前景，都得到了極大地拓展，在真正意義上的市場競爭開始出現后，“創意”成了中國廣告設計中的關鍵詞。

一、廣告創意內涵

廣告創意歷來有很多解釋，如廣告創意就是把原來的舊元素進行重新組合，也有定義廣告創意是一種創造意外的能力，在廣告界中如果僅僅從創意方法角度對廣告創意進行歸納總結，就顯得比較片面，因此對廣告創意的概念要從多角度、多層面進行論述，根據專家學者對廣告創意的多種陳述，歸納總結如下：廣告創意分狹義和廣義，狹義只是單純指廣告藝術創作，而廣義包括了創造性領域的所有問題；廣告創意是靈魂活動，是廣告活動的主要發展方向，是廣告傳播效果和質量的重要保證；廣告創意還泛指廣告活動中具有普遍意義的創新思維活動；廣告創意應具有創意思想、創新方法、創意表現等三個層面。

從以上論述可以看出，廣告創意是一種鑲嵌在廣告活動中的思想創新活動，是廣告創意人站在廣告主的立場上，運用各種專業知識進行廣告創作、使用廣告策略和表現技巧以達到最佳商品和服務信息傳播效果以及文化締造為目的的創新思維活動。

廣告創意作為一種創新思維活動，作為廣告活動中的一個環節，既不能代替廣告活動本身．也不能貫穿廣告活動的始終，因而通常只能把其視為廣告活動中最核心的組成部分和最獨特的運作階段。如果說廣告的本質是如何有效地傳遞商品或服務信息的話，廣告創意的本質則是如何最獨特、最完美、最有效地傳遞商品或服務信息。

二、廣告創意方法

廣告要取得良好的效果和質量，就需要有科學、高效的廣告創意方法作為支撐，目前在廣告界中比較流行的廣告創意方法包括頭腦風暴法、列舉法等，下面引用實例進行具體說明。

（一）頭腦風暴法

頭腦風暴法是1938年美國BBDO廣告公司首創的一種智力激勵法，發展至今主要分為直接頭腦風暴法和質疑頭腦風暴法，前者主要是專家群體決策盡可能地激發創造性，產生盡可能多的設想和方法；后者是對前者提出的設想、方案逐一質疑，分析其現實可行性的方法。

例1：成都城市形象宣傳廣告

城市形象廣告是成都市城市形象品牌建設中最重要的環節。城市形象是城市的內在素質和各種感性對象的外在表現，以及社會公眾對這些表現的普遍認知、感受和評價。城市形象廣告是建立城市形象的重要工具，不僅可以提升城市的外部形象，而且可以對內提高市民的凝聚力和認同感。在對成都城市形象廣告進行設計時，張藝謀導演領導下的創作團隊進過多次的頭腦風暴討論和論證，從成都的歷史文化、人文文化、現代氣息、生活特征等方面，采用了一些列的形容詞來描述這座具有深厚底蘊的休閑城市，如成都是一個適合人們生活的城市，一個休閑的城市，一個來了就不想離開的城市等，然后采用具有成都代表性文化的地方—武侯祠、杜甫草堂、都江堰、三環路、琴臺路、春熙路等，把這些特有的多元文化和多重色彩進行相互榕湖，從高聳入云的大廈，陰雨綿綿的古鎮，再到又麻又辣的川菜，青春激情的人們，整個宣傳片在表現手法上具有典型的張藝謀風格，而且一改宣傳片單純的表現形式，以一個外地人在成都的感受為線索，把成都的自然和人文、傳統和現代特色有機結合。這種以第三人稱回憶的方式展現成都城市形象的各個方面，在社會上引起了良好的反響，一時間成都成為了全國熱議的對象。

（二）列舉法

列舉法是一種運用聯想力來思考問題的方法，一般先列出產品的屬性或類別，然后通過改變和組合的方式，實現目標。這種方法簡單有效，被廣泛運用在實際的廣告創意設計中，而且又細化成了三種：特性列舉法、缺點列舉法和希望點列舉法。特性列舉法是一種將思維對象的各種特性羅列出來然后加以分析研究，進而提出創新改進的方法；缺點列舉法是將思維對象存在的缺陷羅列出來加以分析研究，對癥下藥，解決缺陷的創新方法；希望點列舉法是將思維對象所包含的希望羅列出來加以分析研究，采取必要的措施用一種新的形式實現希望的創新方法。

例2：保健酒廣告

保健酒是一個新興酒種，中國的保健酒知名品牌主要是勁酒、椰島鹿龜酒等，而保健酒中的枸杞酒市場還不太成熟，其中“寧夏紅”枸杞酒具有潛在的良好發展勢頭，究其原因得益于其廣告的設計。

枸杞是重要的中藥材，中醫認為秋采其果，取名枸杞子，長期復用起到潤肺、清肝、滋腎、益氣、生精等明顯功效。因此枸杞酒具有很多保健功能。枸杞酒的生產流程主要包括分選、洗滌、破碎、榨汁、發酵、陳釀、過濾、灌裝殺菌。隨著生活水平的不斷提高，人們對保健品的需求也快速增長，枸杞酒的推廣也具備良好的基礎。

香山酒業集團利用寧夏生產的優質枸杞，采用先進的生產設備和新工藝，開發出具有國際品質和濃郁地方特色的“寧夏紅”枸杞系列酒，采用獨特的扁瓶、大紅包裝，以“健康果酒”為核心概念，打出“每天喝一點，健康多一點”的廣告語，欲在消費者心目中建立枸杞果酒的品類標準。特別是在營銷上，“寧夏紅”枸杞系列酒憑借獨特的市場定位、央視廣告和專業展會的強勢投入，在中國酒類大軍中，堪稱差異化營銷的典范，塑造了自己鮮明的品牌個性。

（三）聯想法

聯想法是借助于想象，把相似的、相連的、相關的或者在某一點上有相通之處的事物，選取其溝通點加以聯結，，以激發創造性思維的方法。一般聯想具有接近聯想、類似聯想、對比聯想、因果聯想等具體方法。

例3：華龍面廣告

華龍面業集團誕生于1994年，當時中國的方便面市場風險極大，面臨著“統一”、“康師傅”等知名品牌的阻擊，華龍面業處于發展的關鍵時刻，充滿著機遇和挑戰。此后華龍面每個系列的新品上市都有準確的定位，都有特定的消費群體，都富有個性。比如河南市場，價格是主要的競爭因素，河南人吃面講究實惠，華龍面在進軍河南市場時，開發了“六丁目”這個新系列產品，“驚人的不貴（跪）”六丁目令人叫絕的創意讓這句廣告詞成為了經典。這是中國第一個講產品人格化和戲劇化如此到位的經典廣告，這都得益于豐富的聯想。

三、結速語

廣告設計創意除了以上的頭腦風暴法、列舉法、聯想法，還有對照表法、二舊化一新法等，但從整個廣告設計趨勢來分析，創意方法是無窮無盡的，只要設計師能夠大膽的想象、豐富的聯想，在設計的實踐中不斷挖掘和開發，一定會找到更多行之有效的廣告設計創意。

參考文獻:

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關鍵詞：模擬；參賽；實戰；廣告創意

中圖分類號：G40

文獻標識碼；A

文章編號：1672-8122(2011)01-0151-02

創意是廣告的靈魂，優秀的廣告創意常常能幫助廣告主更有效地實現營銷目標。所以，《廣告創意》也是廣告學專業的一門必修課，但要上好這門課卻并非易事，如果教師僅單純采用“思維訓練法”、“案例分析討論法”等傳統的教學方法，就很容易將其上成廣告作品賞析課。本文從提高學生創意執行能力的角度，對《廣告創意》課程“項目模擬訓練”、“參加廣告競賽”和“參與業界實戰”等三種實踐教學模式進行分析研究。

一、項目模擬訓練

(一)內容及目的

項目模擬訓練實踐教學是以命題的形式組織學生模擬某一廣告項目的創意。目的是使學生通過模擬訓練體驗廣告創意與策劃的方法及運作過程。

(二)組織形式及過程

1．組織形式。項目模擬訓練一般采用組建廣告公司或創意小組的方式進行，即學生分組組建廣告公司(或廣告創意小組)，對命題項目進行模擬性廣告創意。

2．組織過程。(1)組建廣告公司。學生以5～7人為～組，模擬成立廣告公司，確定服務的品牌客戶：(2)形成提案報告及創意作品。各廣告公司依照廣告項目作業流程進行市場調研、發展廣告戰略目標、制訂廣告策劃方案、執行廣告創意、確定媒介策略，并撰寫廣告策劃書，制作出廣告創意作品，準備課堂提案PPT；(3)課堂提案比稿會。課堂提案比稿會的客戶由任課教師、學生代表、業界代表組成。在模擬客戶提案會上，先由各公司代表提案陳述，然后由客戶提問質疑，提案代表進行答疑，最后由客戶代表點評并最終比稿，評選出最佳方案和廣告創意作品：(4)修改完善提案。各廣告公司根據客戶提出的問題對提案進行修改完善。

(三)優缺點分析

1．優點。項目模擬訓練對理解廣告作業流程，培養學生的團隊意識和溝通表現能力等方面有積極作用。

2．缺點。項目模擬訓練雖然能提高學生對廣告運作過程的理解，但在實際效果上有兩個方面的因素難以把控，一是由于廣告學專業教師普遍缺乏從業經驗，所以，教師指定的模擬訓練項目可能與業界脫節；二是教師對行業動態的了解程度會制約項目模擬實踐的效果。如果教師既缺乏從業經驗，又不了解行業發展動態，那么，其所開展的項目模擬訓練的效果也就大打折扣了。

二、參加廣告競賽

(一)內容及目的

參加廣告競賽就是將競賽內容納入到《廣告創意》課程實踐教學環節中，按參賽主題進行模塊化教學與指導。目的是使學生通過參賽，一方面積累廣告創作經驗；另一方面，檢驗學生對知識的掌握情況，檢驗教師的教學效果。

(二)組織形式及過程

參與一個賽事一般安排6學時，組織過程大致包括4個實踐環節：

1．組建廣告創意小組，確定參賽選題。全班學生根據參賽選題成立廣告創意小組，選擇大賽給定的某一品牌進行廣告的創意及執行。

2．創意說明會。各小組根據確定的參賽選題進行創意闡釋，其他小組提出建議，教師點評并給出建議，各小組進入創意執行階段。

3．創意作品點評會。各小組提交創意作品，其他小組提出修改建議，教師點評并給出修改建議，最后各小組進入創意作品修改階段。

4．創意作品評選會。各小組提交修改好的創意作品，教師評選并組織報名參賽。

(三)優缺點分析

1．優點。通過參賽，學生能很好地將課程知識點進行轉化，能參賽獲獎也會增強學生的專業自信心。與“項目模擬訓練”相比，“參加廣告競賽”目的性、實效性明顯增強。正如余曉莉所說：“相比之下，鼓勵學生參加比賽能夠給學生創建有壓力同時也有激勵的較好的社會情境，而一般的模擬社會情境難以達到各種廣告創意比賽帶來的實戰感覺。盡管創意比賽的標準并不能完全取代現實營銷環境對廣告的評價標準，但仍然能夠幫助學生較好地完成知識的遷移?！?/p>

2．缺點。雖然“參加廣告競賽”的實踐教學模式可以促進學生對知識的掌握，但全國的各類廣告比賽大多還是模擬廣告的運作，模擬畢竟不是實戰，要使學生的廣告創意執行能力得到切實提高，就必須到廣告公司或企業去，參與到具體的廣告運作中，積累實戰經驗，這樣才能真正提高廣告創意執行能力。

三、參與業界實戰

(一)內容及目的

參與業界實戰就是組織學生參與到業界具體的廣告運作活動中，通過參與真實的廣告項目，切實提高廣告創意執行能力。

(二)組織形式及過程

“參與業界實戰”的實踐教學形式主要有：開展以“廣告創意”為主題的暑期社會實習和參與業界廣告項目創意兩類。

1．開展以“廣告創意”為主題的暑期社會實習。廣告創意暑期社會實習主要是由學生聯系實習單位，參與到具體的廣告創意項目中，獲得對真實的廣告項目創意環節的直接體驗，彌補課內項目模擬訓練與業界脫節的不足。廣告創意暑期社會實踐一般安排在《廣告創意》課程結束后的暑期進行。在學生實習期間，教師應選擇幾個學生實習單位進行跟蹤走訪，了解學生在廣告創意實習過程中還缺乏哪些能力?這些能力又可以通過什么途徑的訓練而獲得?這樣，教師就可以將這些信息進行歸納、總結，對《廣告創意》課程實踐教學進行反思，促進課程教學質量的提高。另外，在學生實習期間，教師最好能和學生一起參與到廣告項目的創意中，這樣，可以在一定程度上彌補任課教師缺乏廣告從業經驗的不足。

2．參與業界廣告項目的創意。參與業界廣告項目創意一般有兩種方式，一是教師和學生參與到業界的廣告項目的創意中：二是廣告公司或企業直接將廣告項目中某幾個環節的工作交由教師和學生來完成。

(三)優缺點分析

開展以“廣告創意”為主題的暑期社會實踐，有兩個優點，一是學生通過實習參與到真實的廣告項目中，彌補課內模擬訓練項目與業界脫節的弊端；二是教師和學生一起參與到廣告項目的創意中，可以在一定程度上彌補任課教師缺乏廣告從業經驗的不足，更直觀地從廣告項目中了解廣告創意的內涵及作業流程。不足之處在于：創意作為廣告的靈魂，這是廣告公司和企業特別看重的工作環節，作為暑期社會實踐的學生，其參與工作的深度及效果值得追問。

與廣告創意暑期社會實踐相比，參與業界廣告項目創意實踐教學的優點在于：它可以讓學生參與完成一個完整的廣告項目，而廣告創意暑期社會實踐由于時間短，許多學生幾

乎不能參與完成一個完整的廣告項目創意，有的甚至參與不到廣告項目的創意環節工作中。但參與業界廣告項目創意的難點在于：可操作性不強，因為這需要獲得業界的支持。一般而言，廣告公司或企業幾乎不會直接將廣告項目中創意環節的工作交由學校教師和學生來完成。但也有極少數發達地區的高校，學校的廣告研究所或是學校自己開辦的廣告公司、工作室可以接到一些廣告項目。這樣，將廣告項目中創意環節的工作交由學校教師和學生來完成就有了可能性。當然，也有一些學校，由于教師的社會關系或教師本身就在公司兼職，抑或是教師本身就是廣告公司的負責人等因素，讓學生完整地參與到廣告項目的創意中，這也是有可能的。但是，大部分高校要真正做到參與業界廣告項目創意，真正做到服務地方經濟建設，還需不斷努力!

四、模擬、參賽、實戰在《廣告創意》課程實踐教學中的有機結合

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1什么是廣告創意

廣告大師大衛．奧格威，在一次演講中被問到：“奧格威先生．麥迪遜大街的靈感之源是什么?”答案是：“別出心裁?！笔前?，別出心裁，與眾不同，廣告就是這樣一種追求多變的生活。我們生活在一個五彩繽紛的色彩世界．對新事物的渴望與對未知世界的探索精神正是一個廣告人，一個創意人的追求。廣告創意是為廣告主實現夢想，而非為廣告人自己實現夢想，優秀的廣告創意人員必須深刻了解之含義，這才是廣告創意的真正內涵。從這一內涵延伸我們將找到廣告創意的正確前提。不能為做創意而創意．一味的追求創意性不是根本目的，廣告畢竟是一種市場形式下的純商業活動(公益廣告除外)是為了實現企業商品的銷售目標而服務的。這就是廣告創意目標導向與廣告創意價值趨向的問題。廣告創意的自身價值不單在于獲得的廣告創意獎項和殊榮．廣告創意通過服務整個廣告戰略路線．最終完成廣告策劃的實現才是廣告創意價值的真正體現。廣告創意雖然能夠提升品牌，創造效益但卻無法直接追求經濟效益，因為創意本身就屬于大腦創造性的思維方式，它有意識、潛意識和無意識的特殊規律。廣告創意并不是創造奇跡，而是要幫助消費者認知商品，引導消費。

2廣告創意的基本原則

什么是好的廣告?著名廣告大師大衛．奧格威在《一個廣告人的自白》一書中寫到：一種觀點認為，客戶認可的廣告就是好廣告；另一種觀點認為上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響消費者爭購它所宣傳的產品，而且它能使消費者和廣告界都把它作為一件杰作而長記不忘．奧格威觀點則認為，廣告佳作是不引起公眾注意就把產品推銷掉的作品，它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品，訴求對象說的不是“多美妙的廣告啊!”而是“我從來沒有聽過這種產品，我一定要買它來試試”。好的廣告創意是一個廣告的核心與靈魂，一則廣告的成敗起落在某種條件下根本取決于創意的好與壞，因此．在這種意義上我們可以坦言，優秀的廣告來源于優秀的創意。廣告圈有一句眾人皆知的名言：“在廣告業里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根源。”這句話揭示并告戒我們廣告創意最根本的三項原則：

1)原創性。原創性是廣告創意最鮮活的特點。遵循原創性這一創意原則，我們就必須打破常規、標新立異，決不能墨守成規、因循守舊。舊的東西在一定時期內“永遠”不會錯，因此也永遠不會有所發展；新的東西既是前人未嘗試過的，永遠是未知的．因此也存在著風險性。只要敢于創新即使失敗也會發現新的問題，解決問題就可到達新的領域人類才能有進步。作為一個優秀的廣告創意人員一定要將廣告創意的原創性進行到底。

2)相關性。廣告創意畢竟是為廣告主題而服務，因此有了創意的獨特性還應該進一步考慮廣告創意與廣告主題和商品內在的相關性。相關性原則也是廣告創意的一個基本性原則。相關性原則是指廣告創意與廣告內容主題內在的相關聯系。一個意象的組合具有各個不同方面的特征，每一個特征都會有一個與其相對應的意味代表具體某一種意思。并不是任何一種意象一個創意都能準確貼切的廣告主題的內容。如果創意所表達出來的意象與廣告主題所要豎立的產品特性沒有內在相關性的話不僅無助于廣告重心的表現，反而會帶來副作用將人們的視線和注意力吸引到次要的位置而忽略了廣告主題的重點。這種無謂的創意煩擾混淆受眾對廣告內容的認知，還會引導對廣告內涵表達的誤解。

3)可理解性。解決了廣告創意的獨特性與相關性以后整個廣告創意也就進入了最后的展示階段。找到了對誰說以后我們就應該考慮如何說的問題。廣告創意應該如何才能被受眾所理解?如何清晰的傳達廣告主題所要表現的內容?這就是最后所要考慮的廣告創意的可理解性原則。廣告創意將善于把各種元素與信息加以組合，產生最佳的獨創性與吸引力。廣告創意只能在短時間內使觀看者理解有限的元素，那么廣告創意怎么樣才能在最短的時間內最大限度的被觀看者所接受呢?廣告創意要想適應受眾的信息接收就必須把創意元素與產品性能之間優化組合。顛覆“可理解性”與“創新新”之間的辨證關系。創新既是前所未有的，越是創新的東西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人們所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陳舊與豪無“獨特性”。此信息也就等同于無信息。廣告創意人就是要將廣告創意中這兩個不可調和的矛盾調和．在創造性跟獨特性和可理解性之間尋求最佳的結合點。達到互通相容的地步，真真正正做到廣告創意所追求的“情理之中，意料之外。”

3廣告創意原理方法

創意是思維性的東西，不同的人有不同的思維也就產生不同的創意模式。各界的廣告大師們對廣告創意都有一套自己獨到的見解與理論。心理學家奧斯本博士發明了頭腦風暴法他將整個創意過程分為7個階段：1)定向，強調某個問題。2)準備，搜集有關材料。3)分析，把有關材料分類。4)觀念，用觀念來進行各種各樣的組合。5)沉思，松弛促使啟迪。6)結合，把各部分結合在一起。7)估價，判斷所得到的思想成果。廣告創意大師詹姆斯．韋伯．揚所提出的另一套根據自己多年的廣告創意實戰經驗所開創的廣告創意模式：1)收集資料，如蜜蜂采蜜收集各個方面的資料。2)品位資料，在大腦中對收集來的資料反復咀嚼．帶這一種問題意識。3)孵化資料，在目標要求下，怎么樣去傳達商品的信息，對頭腦中的事物進行綜合重組排列。4)意誕生，靈光突現，創意產生。5)付諸實用，創意最后定型，發展及付諸實施。根據廣告大師的理論和創意原則的方法．廣告創意人員聯系自身在廣告創意活動中的感同身受，深入思索每個創意環節必定能找出適合自己的創意方法。廣告創意經過前期的資料收集準備工作到資料信息沉思分析階段．再到創意靈感突現的高峰，最后完善廣告創意的整個過程。在這四個步驟之間廣告創意人要付出艱辛的努力和智慧的汗水，最終將好的廣告創意投放市場．接受市場的檢驗。

4廣告創意的集體思考方法

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【關鍵詞】廣告創意；市場策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。

廣告創意與表現

在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意水準的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分的、藝術性的表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

一、廣告創意內涵

1．什么是廣告創意

隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智"戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰"、“投入大戰"上升到廣告創意的競爭，“創意"一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative "在英語中表示“創意"，其意思是創造、創建、造成?！皠撘?從字面上理解是“創造意象之意"，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

2．廣告創意的原則

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感目的是引人注目且其鮮明的魅力會觸發人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

二、廣告創意的過程及其思考方法

1.廣告創意過程

廣告創意過程可分下列五個階段：

（1）準備期－－研究所搜集的資料，根據經驗，啟發新創意，資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。

（2）孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，并使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會突然發現的。

（3）啟示期－－印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合中產生各種創意。

（4）驗證期－－把所產生的創意予以檢討修正，使更臻完美

（5）形成期－－以文字、聲音或圖形將創意具體化

2.廣告創意思考方法

美國廣告學教授，詹姆斯·揚說“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果。"創意是從“現有的要素重新組合"而衍生出來的，創意并非天才者的獨占品。

廣告創意思考方法包括以下三種：

（1）垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，其一向被評價為最理想的思考法。優點是比較穩妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。

（2）水平思考法：又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。

（3）集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對待解決問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創意思考方法。

三、品牌形象策略

大衛·奧格威（ David Oqiwy) 所倡導的“品牌形象"觀念，經過多年的實踐，這一創意策略得到越來越多的工商業和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力?，F在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

1．品牌的涵意

廣告策略中的品牌，體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發音、產品的特色，市場的評價、發展的歷史等的認知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現為一種主觀的認識。

2．品牌價值的含意

品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產，進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。

3．品牌形象的形成

每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，并能為消費者接受。

四、廣告定位策略

定位觀念是繼“獨特銷售主題"品牌形象策略之后，對廣告創意策略最具劃時代意義的理論。

1．定位觀念的提出及其要點

我們現在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位"觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位"。

（1）定位的心理基礎和特征

定位是一種攻心戰略，定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。

（2）定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手"，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。

2．廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

（1）領導者定位——建立領導地位。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略?！暗谝?是最容易進入心智的途徑；“最大"也有同樣的效用，所以，爭取“第一"、“最先"、“最大"，就可以成為領導者。

（2）比附定位——緊跟行業領導者。這是在競爭品牌領先位置相當穩固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領導品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據緊隨其后的位置。

（3）細分定位——尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創意和進行廣告訴求的立足點。

（4）重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領導者和“第一"的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業可以利用重組定位策略，為自己創造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產品，然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。

從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發展不僅意味著廣告創意者必須從以前的傳統的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，還要求廣告創意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，創造出前無古人的廣告神話。

【參考文獻】

《廣告創意與策略》(美)A·杰羅姆·朱勒，邦尼·L·德魯安尼著 東北財經大學出版社 2004年版。

《廣告創意、設計與制作技巧》樊志育著 中國友誼出版公司 2004年版。

《廣告策劃創意學》余明陽主編 復旦大學出版社 2003年版。

《廣告策劃創意》衛軍英著 浙江大學出版社 2002年版。

《廣告策劃》羅維編著 中國經濟出版社 1995年版。

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政企合力促成長

經過幾年的發展，紅星路35號廣告創意產業園區的品牌效應逐漸顯現。內有四川省廣播電視臺、四川日報報業集團、成都傳媒集團及下屬的120多家省、市媒體，在廣告策劃、設計、等方面具有強勁實力。

在紅星路35號廣告創意產業園申報創建國家廣告產業試點園區的過程中，四川省和成都市黨政領導以及工商部門領導給予了大力支持。成都市建立了由分管副市長擔任總召集人的推進廣告戰略實施聯席會議制度，聯席會議成員單位由市級相關部門、市級重點傳媒機構和錦江區政府組成，并特邀省工商局參加，定期召開會議統籌研究推進全市廣告產業發展及紅星路35號廣告創意產業園區建設等工作。省、市工商機關在園區建立綜合服務工作室，為園區企業提供優質服務。

在成都市的指導下，錦江區成立了由政府主要領導任組長的廣告產業園建設領導小組，下設園區推進辦，由分管副區長擔任推進辦主任，并由區委組織部從全區抽調專業骨干人員到推進辦工作。同時，成都市成立了廣告創意產業運營管理有限公司，具體負責園區規劃建設和管理運營。

2012年7月，紅星路35號廣告創意產業園被認定為國家級廣告產業試點園區，獲得國家工商總局和財政部的3000萬元財政補貼。

筑巢引得鳳凰來

2013年8月，在全球25個國家擁有29家子公司、營業額超過6億歐元的法國華道佳集團正式簽約入駐，成為紅星路35號廣告創意產業園區的新成員。而在華道佳集團人駐之前，中國四大廣告集團之一、中國一級廣告企業――大賀傳媒股份有限公司也正式簽約?！叭A道佳人駐紅星路35號廣告創意產業園區主要是看好園區眾多廣告公司集群的氛圍優勢，以及錦江區政府提供的政策扶持和園區一流的環境……”華道佳集團成都分公司負責人郭建如是認為。

種好梧桐樹，引得鳳凰來。為了突破發展空間的瓶頸，紅星路35號廣告創意產業園充分利用中心城區廣告業良好的基礎和城市綜合功能配套的優勢，在紅星路打造廣告傳媒出版走廊，對相對集中的舊廠房、閑置的校舍和舊居民樓進行整合改造。目前，園區總面積125畝，擁有7棟廣告專業樓宇，載體面積從最初的2.5萬平米增加到現在的近30萬平方米。

為支持業主創業，錦江區專門出臺了《促進廣告產業發展若干扶持政策》，分別對重點企業給予入駐園區一次性獎勵、房租補貼、重點項目貸款貼息和人才獎勵，對廣告專業樓宇運營商及廣告交易機構等給予房屋租金補貼，對園區企業獲國內外廣告大獎和組織舉辦大型會展活動等項目的給予獎勵及補助，對組織開展公益性和公共性廣告展示交流活動的給予補貼等。同時，園區以年度創意改變城市論壇等節會為載體，搭建國內外廣告創意領域高端交流和產業園區交流平臺，不斷提升園區知名度和影響力，吸引了4A廣告企業、國內外知名廣告企業總部和優質服務企業，著力構建西部廣告產業高地。

目前。園區創意廣告基地招商達90%，數字廣告基地招商達55%，園區的集群優勢已逐漸顯現。

著力提升影響力

2013年6月，園區的廣告交易中心正式成立。交易中心充分依托和整合西南聯交所和成廣運營公司的資源優勢，打造出一個廣告流通的區域易平臺。該交易中心、面積約1000平方米，目前已吸納會員單位20余家，會員種類有廣告主、廣告經營單位、廣告單位、廣告中介機構。截至2013年8月底，中心網站的掛牌項目17宗，掛牌金額2480萬元，成交項目7宗，成交金額384萬元，全年預計實現掛牌金額5000萬元，成交金額3000萬元。

另外，園區還成立了成都廣告研究院，這是園區與四川人學等6所高校聯合組建的研究機構，旨在通過整合廣告學術界及廣告產業界的資源，進行技術研究和理論創新，為廣告企業的發展提供理論支持和實踐指導。成立以來，廣告研究院邀請四川大學等高等院校的專家學者對園區企業進行4次廣告專業知識及營改增政策等方面的培訓；園區與6所高校簽訂戰略合作協議，將園區作為廣告類々業大學生實習基地，每年接受一定數量的大學生到園區企業進行實習，有效開展廣告后備人才的培養工作。

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關鍵詞：廣告創意 廣告設計 戶外廣告設計

一、戶外廣告的概念

一般把設置在戶外的廣告叫做戶外廣告，常見的戶外廣告有路邊廣告牌、燈箱、樓體等。

二、戶外廣告的特征

對地區和消費者的選擇性強，戶外廣告的形式是根據所在區域的特點而設置的，常見的戶外廣告形式有商業區、高速路、公園廣場以及各種公交、出租等交通工具等。戶外廣告也需根據所在區域的消費水平和人們的消費習慣、心理設置。另外，戶外廣告需要進行一些固定的、反復的宣傳，從而增加人的印象。

1.能夠吸引消費者注意。與在電視、電影以及其他電子屏幕上所投放的廣告相比，戶外廣告有其獨特性。如人們在旅游消費的途中，在一些寬廣或者空曠的地方，常會在心理上出現空白，若在此時，一些設計精美、色彩鮮亮的戶外廣告進入眼簾，不僅會讓人眼前一亮，而且會給人留下深刻的印象，從而接受產品。

2.具有一定的強迫訴求性質。即使匆匆趕路的消費者也可能因對廣告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復而對某些商品留下較深印象。

3.表現形式豐富多彩。戶外廣告的形式多樣，特別是隨著熱氣球、燈箱等廣告形式的發展，戶外廣告就更加凸顯了自身與其他形式廣告不同的特色，而且適當的戶外廣告對于城市景觀建設有著美化作用。

4.戶外廣告內容單純，能避免其他內容及競爭廣告的干擾。

三、廣告創意的內涵

隨著社會的發展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數不勝數?！皠撘狻笔莿撛?、創建和造成的意思。廣告創意屬于一種思維上的藝術活動，是作者根據相關廣告產品的主題、特點、寓意等經過巧妙構思和精心策劃進行的一種創新性活動。簡單來說，廣告創意就是廣告主題的意象化。

意念、意象、表象、意境對廣告創意都有著非常重要的作用?！耙饽睢敝改铑^和想法，在藝術創作中，意念包含了創作者的思維和觀念，表現出了廣告作品想要呈現的觀點傾向，它是作品內容的核心。它是一種觀念性的東西，是無形的，因此必須借助具體實際的事物才能呈現出來。包括廣告創意在內的任何藝術性活動都必須具備的兩個基本因素：一是客觀事物本身，對于廣告創意來講，就是具體的廣告產品，是廣告創意所要表現的對象。二是用來呈現和表達具體事物形象的藝術表現手段。將這兩者巧妙結合起來的思維活動就是創意。在進行藝術活動的過程中，客觀事物形象的選擇是最基礎的，也是最重要的。一方面它要具有一定的本質性和代表性，能夠確切反映這一類事物；另一方面它還要為公眾所理解和接受，不能讓人感覺太突?；蛘卟豢伤甲h，同時形象要具備創新性，要讓公眾感到眼前一亮。如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感染和說服消費者。

四、戶外廣告創意的原則

1.獨創性原則。這一原則是廣告創意者必須要考慮的重要法則,它是指創意本身不能落入窠臼，不能因循守舊，更不能出現重復抄襲等,而是要能夠想別人未想，開拓新思路，獨辟蹊徑，敢于勇往直前，標新立異,要能夠給消費者和公眾新奇的感覺，能夠給人們留下深刻印象，被人們長久記憶。

2.時效性原則。這一原則是廣告創意的基本原則。廣告創意本身的目的就是為了宣傳廣告產品，使其為消費者所理解，激發人們興趣和消費欲望。而要想達到這樣的一個目的，就必須有一個效率，這就是廣告創意的實效性原則。時效性包含兩個方面：一是理解性，即能夠為廣大消費者所理解和接受；二是具有創新性和獨特性，要在廣告創意為人們所理解的基礎上體現出本身獨特的性質。

3.科學性原則。廣告創意本身屬于思維活動，充滿想象和聯想，因而在各種形象之間、具體和抽象之間、現實和虛幻之間穿梭，處處都是觀念上的碰撞、融合、取舍，而且還帶有創意者本身的特性。因而這就需要注意廣告創意本身需要遵循的科學性，需要遵循一定的規則和定律，掌握好分寸。優秀的廣告創意是在符合一定規律的基礎上，要先求對，再求好。

五、戶外廣告創意設計階段

1.準備期。這一階段主要是指發現問題、篩選問題以及從中確立準備優先解決的問題的準備階段。其中，發現問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。這個階段往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。

2.醞釀期。這一階段是心理的潛伏期，即使心理從準備期的緊張緩解為一種寧靜的狀態，使自己松弛下來，進入一種使自己心靈自由、舒展、安詳的狀態，從而能夠在一種空靈的狀態中醞釀靈感，最終使自己在閃現的思維火花中頓悟。

3.頓悟期。這一階段主要是創意者經過思維的醞釀期后，思路出現一種突發偶然式的開拓，猶如在“山窮水盡疑無路”時，突然在“柳暗花明”外發現一條康莊大道一樣。這是一種經過大量思維準備和醞釀后的豁然開朗，雖然看似無中生有，帶有偶然性，其實卻也是經過量變后產生的質變，是具有必然性的。這一階段算是一個轉折階段，使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。

4.完善期。這一階段是屬于一個后期的完善補充階段，是對在上一個頓悟期產生的那些奇思妙想、思維的火花進行及時的捕捉和有效的補充、完善階段。如果有稍微的怠慢和遲疑，那靈感就會轉瞬即逝。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期，包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的、明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創意淪為空想。

六、總結

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關鍵詞：廣告創意 創意原則 意義

一、引言

在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意過程中是否有進行消費者洞察是一個極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

二、什么是廣告創意

隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成?！皠撘狻睆淖置嫔侠斫馐恰皠撛煲庀笾狻?，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。 廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。 廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。

三、廣告創意需要幽默

幽默是人們的一種精神調節劑，他可以減少人們的壓抑與憂慮，維護心理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺。作為現代廣告表現常用的方法與手段，幽默以其內莊而外諧的態度，通過戲劇化形象誘發出的笑聲來歌頌真善美，鞭撻假丑惡，達到獨特的藝術效果，成為現代廣告領域中人們喜聞樂見的一種廣告形式。眾所周知，在戛納廣告節影視廣告的現場，獲得掌聲的廣告大部分來自于幽默。正如廣告大師波迪斯所說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西?！庇哪瑥V告就是這樣一個古老而有效的方法，它引起受眾對廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，使人們在一種輕松愉快的心境下完成對廣告的商品或服務的認知、記憶、選擇和決策的思維過程，促進受眾對廣告品牌形成良好的態度，形成一種娛樂性的消費文化，成為現代營銷中有效的“軟銷”策略，在商業廣告領域有極為廣泛的應用價值。要針對合適的廣告對象。并不是任何廣告都適合幽默的訴求手法，幽默廣告要針對合適的對象或目標受眾，才能發揮良好的效應。一般來說，人的自然性需求產品，比如餐飲、服飾、旅游、運動型產品適合用幽默廣告促銷，而高理性產品，比如與生命、資產有關的則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產品特性結合不當則會弄巧成拙，使受眾產生不信任感。創作幽默廣告切忌喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫鉤，達不到廣告傳播的效果。幽默廣告也并不是全民娛樂，不同產品的目標受眾不同，因此要根據不同目標受眾的國情、文化背景、民族習慣、審美心理、社會階層、性別群體、年齡階段采用不同的方式進行訴求，這樣的幽默廣告才能引起受眾的感情共鳴。 幽默廣告要想給受眾留下深刻印象，他的藝術表現形式和方法一定要豐富多彩，不拘一格，可巧妙地運用夸張、比喻、聯想、移植、顛倒等藝術表現手法，從而實現幽默廣告中現實與虛幻、真實與荒誕之間的碰撞與交融。優秀的幽默廣告往往運用打破常規的藝術表現手法，以作品的原創性來震撼受眾。在“百事可樂——冰天雪地篇”中，創作人員大膽運用了夸張的表現手法：小伙子在冰天雪地里貪婪地飲用百事可樂，嘴唇因為低溫而粘在可樂罐上，去看醫生時發現與自己一樣的大有人在，男女老少，連小狗也不例外。這種大膽的夸張是建立在一定的可信性基礎上，使廣告別開生面，促銷效果自然不言而喻。

四、廣告創意中的消費者洞察

現代中國經濟是市場經濟時代，消費者決定了商家販賣什么，廠家生產什么，設計師設計什么，消費者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創意的訴求和所需要滿足的意愿。優秀的廣告創意能夠滿足消費者的意愿，直達消費者內心，更能引領他們朝著廣告訴求的方向進而影響其行為。因此，消費者洞察對于廣告創意來說，影響巨大，意義深遠而實際。事實上，有效的營銷傳播離不開消費者洞察，而一談到消費者洞察，很多人僅僅片面地從文化人類學、社會心理學、生活習慣等狹隘的層面去分析。其實，廣告創意人要做的消費者洞察，就是了解消費的需求。也就是說，我們要弄明白消費者內心最真實的聲音。有時候，消費者自身也不能夠清晰地明白自己的需求，并發出這種聲音，因此就需要我們通過消費者洞察這一過程，挖掘出消費者內心潛藏的聲音和需求；并通過廣告創意的方式，選擇合適的廣告形式和傳播途徑，將你的洞察結果告訴他們，消費者就會覺得你理解他的需求，說出了他的心聲，從而就能被廣告所觸動，進而進行消費以滿足自己的需求。

五、 結語

理解了消費者信息搜尋過程，對于制定正確的廣告傳播策略具有至關重要的作用，因為理解消費者信息搜尋過程是提供傳播信息、并影響消費者決策的最基本的階段。消費者信息搜尋的目的在于對產品內在的質量、價值與功能做出識別與區分，以便做出正確的購買決策。消費者對產品質量、價值、功能的觀察與識別程度，是其信息搜尋能力與信息搜尋成本的函數。

參考文獻：

[1]羅貝爾埃斯卡皮.論幽默[C].上海社會科學出版社，2009.