旅游消費市場范文

導語：如何才能寫好一篇旅游消費市場，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 高校旅游產品 消費市場

一、前言

高校旅游是一種新興的特種旅游產品，廣義的高校旅游是指以高校為載體，在校園內進行的具有高校特色的各種旅游活動的總稱，狹義的高校旅游僅指以觀光游覽大學校園為主要目的的旅游活動。本文所指的高校旅游為前者。

隨著高校旅游的發展，近年來，很多學者開始關注這項新興的特色旅游產品，但研究的重點主要集中在旅游客體的理論研究，而對于高校旅游客源市場的案例研究在國內外都極少。

為了調查目前高校旅游產品的實際消費情況，本文采取街頭隨機攔截的方式，對沈陽城市常住居民進行了問卷調查。調查對象共計1155人，其中：聽說過高校旅游的有812人，對其進行了有關高校旅游認知與態度的調查；有過高校旅游行為的有201人，本文對這部分高校旅游者的結構特征與旅游行為特征進行了更深入的調查，共回收有效問卷197份，問卷回收率為98％。在上述分析的基礎上有針對性地提出了高校旅游產品開發應該如何滿足市場需求的建議。

本文對于高校旅游市場開發具有一定的啟迪和借鑒。

二、調查結果分析

1.對高校旅游的認知

(1)感知度。在1155名調查對象中，聽說過“高校旅游”的調查對象占樣本總數的70.3%，這表明“高校旅游”在沈陽城市常住居民中的知名度較高。

(2)對“高校旅游”概念的認知。在感知到高校旅游的812名調查對象中，95%認為高校旅游就是傳統意義上的校園觀光；僅有5%的調查對象認為高校旅游可以包括修學旅游、體育旅游及事件旅游。這說明，目前沈陽城市常住居民雖然對于高校旅游的感知程度較高，但在認知上還有很大局限，僅把高校旅游理解為狹義的高校觀光游。

2.消費市場規模

在所調查的1155名沈陽城市常住居民中，有過高校旅游行為的調查對象為201人（指廣義的高校旅游），占調查對象總數的17.4%，用沈陽城市常住居民總數*17.4%可以近似估算目前沈陽城市常住居民對高校旅游產品的消費規模。

3.消費者結構

本文按照人口統計學及旅游行為的主要特征指標，對有效回收的197份有過高校旅游行為的調查問卷進行了分析，結果如下：

(1)性別。男、女比為1.3∶1，男性略高于女性，主要是因為很多高校旅游者是利用到高校出差開會的閑暇時間游覽高校的，而男性在這方面的機會略多于女性。

(2)年齡。20歲～25歲年齡段的游客最多（41.9%），其中多為大學在校生，他們到訪高校的主要原因是:①探訪同學、朋友;②與其它高校同學聯誼;③以訪學和考研為主要目的，到其它高校進修，在上述過程中順便游覽高校。16～19歲年齡段的旅游者次之（30.2%），其中高中學生居多，他們高校游的主要動機是了解高校、為高考填報志愿做準備。上述兩個年齡段構成了高校游客的主體，其它年齡段的游客所占比例較小、且較分散。

(3)職業。在各職業類型的高校旅游者中，學生所占比例最大，占總體的48.8%，這與年齡結構的統計較一致。列第二位的是企業管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①與高校有業務往來順便游覽高校;②到高校招聘人才，參觀高校;③知名企業家到高校講學，游覽高校;④到高校進修學習，游覽高校。其它職業類型占總體的比例較為分散，沒有體現出較多的規律性。

(4)學歷。高中以下學歷占旅游者總體的11.6%，高中及同等學歷30.2%，大專及本科學歷55.8%，本科以上學歷2.3%。上述數據顯示，大專及本科學歷、高中及同等學歷的游客占絕大部分，這與上面年齡結構、職業結構所表現出的結果較一致。

(5)月收入。除去學生無固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半數，達44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。

(6)旅游經驗。通常，近三年來旅游次數在4次以上的旅游者被認為是旅游經驗較豐富的旅游者。根據調查，近三年來旅游次數在4次以上的高校旅游者占總體的79.1%，說明高校旅游者的旅游經驗較豐富。

4.消費行為特征

(1)動機。絕大多數高校旅游者到訪高校都有其他目的，高校旅游只是附屬行為。在197名有過高校旅游行為的調查對象中：直接以觀光游覽為目的造訪高校的，僅占7%；另外93%的旅游者造訪高校都有不同的原因，游覽高校只是閑暇時的附屬行為，造訪高校的主要目的包括：①工作或學習需要（23.3%）、②探親訪友（34.9%）、③日常休閑（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：參加同學或孩子的畢業典禮、送新生入校，等等。

觀光和體驗大學生活是高校游的最主要旅游動機。高校旅游各種動機所占比例如下:①觀光、感受大學氛圍（36%）;②了解和體驗大學生活（25%）；③欣賞科研資源，學習科學知識（11%）；④日常休閑，鍛煉身體（8%）；⑤圓自己的大學夢、名校情結（10%）;⑥其他（10%）。

(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，沒有人參加旅游團，全部以散客的形式進行高校旅游（散客組成：個人、家庭成員、朋友、其他）。

出現上述情況的主要原因：①客觀原因：目前沈陽市旅行社中開展高校旅游業務的較少；少數有此項業務的旅行社未把高校旅游作為重點推廣產品，缺乏宣傳推銷，很多市民不知道旅行社的這個旅游項目；少數旅行社對高校旅游的線路設計不科學，游覽內容少而空洞，造成人們不愿參團。②旅游者主觀原因：大部分旅游者認為自己去高校旅游有以下優點：自己旅游在時間安排上比較靈活；有孩子或親友在高校讀書或工作，可以安排參觀游覽高校；自己旅游比較省錢。

(3)消費結構。197名高校旅游者都是以散客形式進入高校的，而目前我國大多數的高校對于個人出入高校管理比較松散，高校大多可以自由出入，所以這些旅游者在購買門票上的消費為零；53.5%的游客在游覽過程中有飲食消費，但金額都不大；在住宿、乘坐校內交通工具兩項上沒有游客參與，消費為零；沒有游客參與旅游購物，消費為零；23.3%的旅游者參加過校園的各種文體活動，例如校園歌曲大賽、校園文化節等，但沒有金錢消費；沒有人在游覽過程中聘請過校園導游，在導游消費方面為零。

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從旅游市場角度分析旅游主體，可以詳細分解為家庭消費群體、大學生消費群體、女性消費群體、“驢友”消費群體等幾方面。在這些群體中家庭消費群體是所有群體中最為復雜并且影響最大的消費群體，因而本文的主要入手點在家庭消費群體中，以此為基礎，研究當前我國旅游主題消費特征。

一、城市家庭旅游偏好共性特征

（一）城市家庭旅游特征偏好

1、旅游動機性

根據調查結果可以了解目前城市家庭旅游的主要動機包括：休閑度假的需求占比54.87%、觀光旅游占比54.04%、探訪親友占比8.64%，文化科技交流占比1.39%，健康療養、商務會議培訓各占比0.84%。

2、城市家庭旅游信息來源

城市家庭整體出游時，根據調查可以了解，通過旅行社、互聯網渠道獲取信息的途徑占重要地位，占比達到50.14%和41.23%；通過電視獲取的信息渠道占比也能達到33.79%；通過旅游宣傳冊了解到旅游信息的途徑占比到達11.70%左右；報紙、雜志、書籍占比總值達到11.36%，廣播占比達到7.24%，還有一部分是游客從口傳或者其他渠道中獲取的信息。

（二）人口統計變量下的消費偏好

1、不同性別的城市家庭消費偏好

男女在審美和很多方面都有不同，因而性別不同家庭消費偏好也會不同，根據圖表了解到，不同的性別的人對于家庭旅游的出行時間上有不一致性的觀點，其實女性在觀光旅游中，目的是集中于探訪親友，這個動機在數據上明顯高于男性，這也符合實際情況。女性更喜歡觀光型的旅游活動，因而在女性的旅游觀中探訪親友是一個較好理由。

2、不同職業家庭消費偏好也不同

受到職業因素限制對于旅游的出行目的也有著本質上的不同，其中旅游主體中是學生或者企業管理人員、企業員工，他們進行旅游的目的就是為了旅游而旅游。除此之外，其他職業。比如公務員多以商務洽淡和培訓為主。

二、城市家庭消費中旅游產品的開發

（一）面向有成年子女的老年人

現在比較熱門的是農家樂旅游產品開發，很多有成年子女的旅游人群旅游過程中更重視價格，由于選擇食宿方面更看重物美價廉的產品，因而農家樂的出游方式還是一個比較好的選擇。

（二）面向有未成年子女的老人

當前城市核心家庭消費多數處在中層偏高的消費上，所以旅游方式更趨向現代化，也更為靈活多變，現代人更喜歡自由和新鮮的短期旅游活動。另外家庭中的子女還沒有成年，所以旅游時間不宜過長。因而駕游這類靈活的旅游方式是首選。

（三）無子女的新婚家庭旅游路線的制定

現在很多青年群體更喜歡采用背包旅行的方式開展自助旅游，主要的旅行方式是通過挑戰極限的方式做個性化、真實化的旅游體驗模式。一般背包旅行者群體多為同伴、同學或者自己的驢友圈子，旅游路線的設計更新奇和特殊，消費觀點主要以經濟適用為原則，消費水平較低。根據調查可以了解這些背包旅行客的出行目的與無子女家庭的出行目的不謀而合。

三、面向城市家庭的旅游營銷傳播途徑―以江浙滬休閑垂釣親子旅游營銷網絡為例子

（一）更新管理理念

休閑垂釣旅游的經營者在經營之處，需要先預估自己的經營能力，要求與時俱進，更新自己的管理理念。如果自身的管理才能和管理理念不能達到要求，那么要在社會上招聘具有這項管理能力的人才，并且為了留住人才可以先制定相關的利潤分享機制，這將有效的激發管理人員的工作熱情[4]。

（二）網絡與傳統渠道的結合運用

網絡時代的到來，在企業的發展進程中網絡是一條行之有效的宣傳渠道。所以休閑垂釣親子游的經營企業首先要建立屬于自己的網站，將自己的特色產品、品質服務和企業文化到網站上，讓更多的人通過網絡平臺了解企業，這樣才能有旅游的欲望，并且通過網絡平臺讓消費者全面的了解休閑垂釣，不僅是釣魚，更是以漁業發展為中心的綜合性活動。互聯網的宣傳可以快速的加大企業的知名度，為企業樹立良好的品牌形象，為了刺激消費，可以進行網上消費預訂，給予預訂者一定的優惠政策，這是招攬客源的有效方法之一[5]。

通過上述案例，江浙滬地區的旅游行業都受到積極的影響，很多家長也放下繁忙的工作帶孩子進行體驗式旅游，同時，現有旅游市場也開發系列旅游新項目，通過推出該營銷攻略，親子游成為熱門旅游項目、旅游市場的新寵。通過調查，在當年旅游同比中，20%的增長點都集中在親子旅游上，可以說該營銷方案取得了較好的效果，

四、結語

本文主要研究旅游市場細分下的消費主體，以家庭旅游為主要研究對象，在研究中發現目前旅游消費主體呈現新的發展特點：

（一）隨著改革開發，我國人民的旅游消費思想也開始趨向歐化，其中有很多未婚同居或者不婚、丁克的家庭理念，占有一定的市場份額，但是在消費主體研究中會忽略這部分群體，其實他們和家庭群體一樣，占有旅游消費市場的一席之地。

（二）現在單一的家庭出游方式已經不是出游的主要方式，有時候出游是集體或者組合家庭方式進行出游，在一個家庭中會帶上非家庭成員但是和家庭成員比較密切的人員出行，因而這也會影響家庭消費行為和消費決策。

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關鍵詞：旅游紀念品；消費內容；消費動機

購買紀念品是人們在許多場合下都會發生的一種行為，尤其是在其旅行的過程中。[1]絕大多數人都會購買旅游紀念品作為自己旅行體驗的證據和證明。[2]因此，在旅行過程中，購物是人們十分重要的一種活動和行為；[3]購物花費也在旅行總開銷中占有顯著的比例。[4]從世界范圍來說，人均購物開支約占人均旅游總開支的三分之一。一個國家的旅游購物收入應占旅游總收入的60%，而我國旅游收入占比低于世界平均水平30%，具有結構性的傾斜的特點。這種傾斜阻礙了我國旅游業的發展，使行業面臨著嚴峻的考驗，因此需要被研究以找出好的解決辦法。

1 數據采集和信度分析

旅游紀念品的研究應遵循兩個原則：第一，不應將旅游紀念品概念“范”化，不應將旅游紀念品等同于旅游商品；否則會模糊和放大了旅游紀念品的概念和功能。第二，不應將旅游紀念品概念“窄”化，不能簡單地將旅游紀念品歸納為地方工藝品。文獻Journal of Travel Research（1994）提出旅游紀念品是一種紀念某一特殊時間、空間和體驗的證據和證明。其強調了旅游紀念品的本體功能性，弱化了旅游紀念品的商品性，并指出旅游紀念品可能并非通過購買獲得；這一定義得到了更為廣泛的認同。

為了獲得全面、準確的數據，研究者制作調研問卷，組織16名工業設計專業的研究生從2011年1月開始，對10個主要景點進行了實地調研，發放調研問卷3000份，有效回收2922份，問卷的有效回收率為97.400%。

問卷統計結果表明，受調查者性別比例相當。其中女性為50.513%，男性為49.487%；從客源結構來看，境外游客為30.309%，國內游客為69.610%；從年齡來看，68.857%的游客年齡集中在18～45歲；從學歷程度來看，80.253%的游客具有大專和大專以上學歷；從收入情況來看，95%的游客的家庭人均年收入都在10000元人民幣以上；這些數據都印證了家庭收入對旅游行業的決定性作用。[1]研究者從2922份有效問卷中隨機抽取了350份作為分析組，再隨機抽取了350份作為結論驗證組（分析組和驗證組中的問卷有交叉）；通過SPSS11.5軟件做信度分析，結果顯示其一致性系數為0.878，大于0.800，問卷的可信度較高。

2 消費內容

研究者將旅游紀念市場上的產品分為8類：第一，當地特色印刷品；第二，當地特色服飾；第三，當地特色家居生活用品；第四，當地特色工藝品；第五，非當地特色的一般工藝品或藝術品；第六，當地特色食品；第七，有關當地信息或知識的出版物；第八，其他產品。并且，根據統計結果將數據歸納如表1所示，利用積分函數對數據進行分析發現，游客正偏好的產品類型主要為：印刷品、特色食品、特色家居生活用品等。負偏好的產品類型主要集中在特色服飾和出版物兩大類。另外，數據顯示，游客的消費偏好與性別差異關聯較小。研究者在對旅游紀念品市場進行進一步深入調研時，結果顯示，游客對明信片、筆記本、鑰匙扣及食品等產品具有明顯的消費正偏好。在性別差異方面，女性游客相對于男性游客來說，其在消費頻率上明顯較高，并且消費偏好主要集中在服飾、珠寶和折扣商品方面；在最受歡迎的“當地特色印刷品”類產品上，女性消費頻率也高于男性約17%。

3 消費動機

游客對旅游紀念品的消費動機主要可歸納為3類：第一，禮物動機（as Gift）；第二，回憶動機（as Memory）；第三，證明動機[3]（as Evidence）。消費動機對消費行為具有影響，一般認為，消費動機是消費行為的前兆和預言。[2]為了更確切地了解游客的消費動機對消費行為的貢獻度，研究者采用層次回歸分析法進行了分析，結果表明：游客的消M動機對消費行為的貢獻度由高到低排序依次為證明動機、禮物動機、回憶動機。

此外，調研數據還顯示：在禮物動機方面，超過30%的男性和35%的女性均考慮或確實將旅游紀念品作為贈送親朋好友的禮物。其中，有13%的男性和27%的女性將所購買的旅游紀念品作為一般禮品贈送；3%的男性和27%的女性將旅游紀念品作為特殊節日禮品或生日禮物贈送。在回憶動機方面，22%的男性和39%的女性都認為旅游紀念品可以在未來使他們回想起當時的經歷和體驗。在證明動機方面，32%的男性和17%的女性認為旅游紀念品可以很好地引發話題；32%的男性和34%的女性認為旅游紀念品可以幫助他們向他人證明自己曾經的旅游經歷。

4 結語

研究者通過對國內旅游紀念品市場游客的消費內容和消費動機進行調研、統計、分析和研究，對國內市場游客的消費行為特征有了許多新的認識和理解，尤其是在性別差異對消費行為的影響方面。研究發現，游客的性別差異不僅影響著其消費內容和偏好，同樣影響著其消費動機和目的。消費行為研究是旅游市場研究的熱點和核心問題，可以有效地指導旅游紀念品的設計開發和銷售策略的制定。因此，筆者希望通過文章可以給相關人員等提供一定的參考。

參考文獻：

[1] Hugh Wilkins . Souvenirs：What and Why we buy[J] . Journal of Travel Research，2011，50（3）：238-247.

[2] Littrell，Mary Ann，Suzanne Baizerman，Rita Kean，Sherry Gahring，Shirley Niemeyer，Rae Reilly，and Jane Ann Stout . Souvenirs and Tourism Styles[J] . Journal of Travel Research，1994，33（1）：3-11.

[3] 馬麗霞，嚴艷，王晶.新疆旅游紀念品消費特征及影響因素分析[J].陜西農業科學，2011（4）：183-185.

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關鍵詞：老年人 旅游消費行為 營銷策略

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）09-169-03

一、緒論

隨著時間的推移，世界人口結構發生了很大的改變，老齡化已成為社會的普遍現象。聯合國人口統計結果表明目前國際上多數國家已邁進人口老齡化的陣營。而我國早在2000年，60歲以上的人口就已達1.34億，占全國總人口10.48%，高于人口學家老年人口型社會60歲及以上老年人口占總人口的10%的劃分標準，這意味著我國早已迎來了人口老齡化的浪潮。目前，我國老年人口所占比重較大，老年人口較多，成為名副其實的“老年型”社會。據專家預測，2030年時我國將進入“超老年型”社會；而到了2050年，60歲以上的人口總數將達到4億左右，占總人口的比重將超過25.2%，屆時，每4個中國人中就有1個老年人，中國將成為高度老齡化的國家{1}。面對如此龐大的老年群體，如何使老年人真正過上健康的生活引起了社會各界人士的廣泛關注，老年旅游也在這一背景下被提上議事日程。《中國旅游業發展“十五”計劃和2015年、2020年遠景目標綱要》指出在“十五”期間，要大力開發“夕陽紅”、“銀發族”系列旅游產品，精心打造一批銀發旅游精品，如銀發觀光、醫療旅游、健身旅游等{2}。另外，國內旅行社也積極響應號召，適時推出《老年旅游質量規范》等行業行為規范，且陸續推出“銀發旅游”、“療養游”等老年特色旅游產品，豐富老年人的生活。目前，老年旅游消費群體已成為出游次數多，出游時間長，消費水平較高的旅游市場主體。據旅游專家預測，老年旅游市場將以快速的增長速度和巨大的發展中發展成為未來旅游領域的重點市場。

二、研究方法

老年旅游市場消費者行為，是指老年人為滿足旅游需求，在旅游動機的驅動下，購買旅游產品，外出旅游的各種行為。根據消費者行為理論，消費者行為包括決策行為、心理行為、消費行為等{3}。由于身體、年齡等因素與其他年齡組人員存在巨大差異，老年人在旅游消費行為也與其他年齡組人員迥然不同。

為了準確了解我國老年旅游市場消費者行為特征，筆者在老師的指導下設計了較為科學、合理的問卷。本次調查共發放300份問卷，回收276份，有效問卷257份。問卷根據本文研究的需要共分為2個部分：第一部分老年人的人口統計特征，包括年齡、性別、平均月收入，教育程度等；第二部分老年人消費行為特征分析，包括旅游次數、獲取信息的途徑、消費水平、a品類型喜好等。

三、調查結果分析

1.樣本描述性統計分析。調查樣本的人口統計特征主要包括以下方面：（1）從性別來看，男性約占69%，女性游占31%。造成男性老人出游率高于女性的原因可能是身體及傳統觀念。在我國社會中，老年女性多被家庭事務束縛中，忙于家務，缺少出游的機會，且老年女性體力也較弱{4}。（2）年齡方面，本次調查問卷年齡集中在60～70歲的年齡段，約占72%。成這一原因是隨著時間的推移，老年人的身體機能逐漸老化，70歲以上老人在身體狀況，尤其是體力方面會大不如從前。（3）從退休前職業來看，筆者遵循老師意見，僅僅從腦力勞動、體力勞動兩大板塊來測量被調查者的職業類別。調查發現，在參與調查的老年人中，多數老年人退休前從事的是腦力勞動，約占61.5%。（4）從文化程度來看，中專及高中文憑人數最多，99人，約占38.5%；初中文憑65人，約占25.3%；大專文憑47人，約占18.3%；小學及以下和本科及以上分別34人和12人，約占13.2%和4.7%。（5）從月收水平來看，最低月平均收入820元，最高月收入4300元，月平均收入為1820元。這一結果表明我國的老年旅游者的月收入多處于中低水平，但老年人大多有一定的積蓄及子女的贊助，旅游經費充足。

2.老年人旅游消費行為特征分析。

（1）出游頻率。根據調查結果，我們發現老年人的出游頻率隨著年齡的增長上呈現遞減的趨勢。從出游頻率來看，兩年旅游一次的頻率最高，70歲以下的老年人在兩年一次和一年一次、兩次比重較大。一是因為這個年齡段的老年人身體狀況較好，二是由于這些老年人剛從崗位退休下來，外出旅游成為他們消遣娛樂的一種方式。然而70歲以上的老年人，集中在三年一次和兩年一次旅游頻率上。這主要是由于70歲以上老年人身體等方面的原因，喜好參與社區老年活動居多，離開家參加旅游活動較少，因而出游率低。

（2）旅游消費水平。從圖2可以發現，老年人外出旅游消費水平普遍偏低，消費在1000～2000元的占38.8%，旅游消費3000元以上的老年人占14.1%。老年人出門旅游主要選擇報價較低的旅行社。同時調查發現，老年居民旅游過程中的主要花費都用于支付交通和景點、景區門票的費用，其次為食宿和娛樂，用于購物方面的花費所占比例較小。

（3）獲取旅游信息的途徑。調查發現，多數老年旅游消費者獲取旅游信息的方式較為傳統，31%的老年旅游者直接通過旅行社來獲取旅游信息，25%通過報紙、雜志獲取旅游信息，通過親朋好友的介紹獲取旅游信息的占18%，通過電視、電臺這些傳統媒體獲取信息的占12%，有8%的老年人通過網絡搜索獲取一些旅游信息。由此可以看出旅行社、報紙雜志宣傳、親朋好友的介紹是老年人獲取旅游信息的主要途徑。

（4）旅游產品類型喜好。老年人不同于青年人，他們的消費觀念仍然相對保守，在旅游活動中很少有探險和獵奇的心理，因此在旅游目的地選擇方面仍然比較傳統，喜歡去環境優美、優雅寧靜的自然山水游玩。從調查樣本的旅游目的地整體的偏好頻數來看，31.9%的老年居民偏好自然風光型旅游目的地，其次為民俗、主題公園占29.2%，革命圣遺跡占23.3%，宗教類型的旅游目的地占10.5%。

（5）旅游服務水平要求。旅游服務貫穿于旅游活動的全過程，是決定游客滿意度的重要因素。調查結果顯示，78.52%的老年旅游者把旅游服務作為其滿意度的重要影響因素。老年旅游者在旅游過程中比較關注旅游服務，且對旅游服務的要求較高。多數老年旅游者表示，“旅游服務水平的高低決定其是否重復購買”。

四、促進老年旅游市場發展的對策

1.開發適合老年旅游市場的旅游產品。開發適合老年旅游市場的旅游產品就是指依據老年人的旅游特點，對旅游資源、旅游設施進行組合。據調查顯示，老年旅游者偏好的旅游多^為傳統，喜歡去環境優美、優雅寧靜的自然山水游玩，而對探險、沖浪等冒險刺激的旅游項目興趣乏乏。旅行社在開發旅游線路時要考慮到老年人的體力及觀念，線路設計要豐富多彩，有內涵，有價值，對參與者的體能強度要求不高；旅游企業在開發旅游產品時要考慮到老年人“懷舊”補償的心理狀態和追求健康的需要。

2.做好針對老年人的旅游宣傳、促銷活動。調查發現，老年人的決策行為信息多來源于雜志、旅行社或身邊的親朋好友，所以旅游宣傳也要符合老年人獲取信息的習慣。但目前國內旅游企業的旅游宣傳多通過網絡等新媒體來傳播，這與老年人獲取信息的“傳統式”產生了沖突。旅游企業在進行旅游宣傳時要“新舊媒介”相結合，提供適當的傳統宣傳方式，滿足老年人的需要。另外，在旅游促銷方面形式要多樣化。除了采用“降價”的策略外，旅游企業可以在特殊的日子，如父親節、母親節等節日中推出“家庭套餐歡樂游”；可以與老年旅游協會、養老院、企事業單位、社區等進行聯系，利用時宜的機會推出“老年專題旅游節”等{5}。做好針對老年人的旅游宣傳、促銷活動是助推老年旅游市場發展的動力。

3.制定科學而合理的定價。老年旅游者多屬于節儉型，理智型，對價格十分敏感的旅游主體。誠然，“低價”是吸引老年旅游者的策略之一，但是所謂“低價”如果是在旅游產品，旅游服務等商品上偷工減料的基礎上來降低價格，老年者多拒絕接受{6}。多數老年旅游者精于性價比的對比，只有旅游企業提供的商品物有所值，老年旅游者才會欣然接受。這種“明為優惠，實為縮水”的不良企業在旅游市場上是難以立足的。因此，旅游企業必須在保障旅游質量的前提下，對產品進行成本分析，科學合理地定價。

4.制定老年服務標準，提高旅游服務水平。老年旅游者由于身體機能的退化和服務敏感心理需要，在旅游過程中多較為關注旅游服務水平。而目前我國老年旅游市場秩序較為混亂，服務水平較低，不能滿足老年人旅游需求。為了能切實改變這種狀況，提高老年旅游者的滿意度，我國政府要加強引導，制定老年服務標準，規范旅游行為，提高旅游服務水平，如頒發《老年旅游服務細化標準》。除此之外，旅游社、旅游企業等相關旅游組織也要加強對員工的業務培訓，讓這些一線員工能夠按照制定的標準進行服務。制定老年服務標準，提高老年旅游服務水平是提高老年旅游者滿意度的關鍵因素，也是促進老年旅游市場發展的有效動力。

5.加強老年旅游的安全性。旅游安全是旅游決策的重要的影響因素，老年旅游者尤為關注。據有關調查顯示，人的年齡與其安全意識呈正相關關系，年齡越大，安全意識越強，對旅游安全的重視就越高{6}。老年旅游者由于自身的抵抗能力弱，適應能力差，所以老年人在旅游過程中尤其重視旅游安全。在旅游的過程中，旅行社、旅游企業等相關組織要做好旅游安全工作，對老年旅游者的身體狀況、過去病史等提前做個大致的了解，以備不時之需；另外，老年人的腸胃、牙齒機能都下降，要科學合理地安排老年旅游者的飲食；再者，線路設計項目強度及安全性要合理控制，老年人的身體機能各方面都在下降，線路設計要綜合考慮，老年旅游者的體力和觀念等因素；最后，有高齡老年旅游者時，旅游社一定要配備專業醫護人員，以備不時之需。

五、結束語

我國老年人旅游市場是一個機遇與挑戰并存的市場。目前我國老年旅游市場發展還處于起步階段，老年旅游市場尚未完全開發，潛力有待進一步挖掘。發展老年旅游豐富老年人的生活，提高“養老”質量，幫助老年人“歡度”晚年，具有一定的社會意義；另外，發展老年旅游也有利于拉動社會經濟的發展，具有可觀的經濟意義。

[基金項目：國家軟科學研究計劃項目（2012GXS4D096）、2014年海南省社科專項項目（HNSK（ZD）-A1）和國家旅游局青年旅游專家培養項目（TYETP201337）資助。]

注釋：

{1}馬震.西安城區老年居民旅游消費行為的實證研究[D]西北大學，2007：12-17

{2}中華人民共和國國家旅游局.中國旅游業發展“十五”計劃和2015年、2020年遠景目標綱要[M].北京：中國旅游出版社，2013

{3}何平，高杰.消費者行為理論新進展[J].經濟學動態，2014，02：1-12

{4}周莉.論我國老年旅游市場的開發[D].東南大學，2006：17-18

{5}馬宏麗.老年旅游產品的情感營銷[J].中國老年學雜志，2011，31（l0）：14-40

{6}李偉山，孫大英.南寧市老年旅游市場開發策略[J].旅游經濟，2012，（l0）：24-33

{7}吳巧紅.老年旅游安全保障體系的構建[J].旅游學刊，2015（08）：2-11

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[關鍵詞]中國旅游研究；全球旅游市場；中國消費者；特征；形象

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2007)01－0016－03

[收稿日期]2006―12―18

[作者簡介]蔡利平(1962－)，男，江蘇人，博士，美國普渡大學旅游與酒店管理研究中心教授，主任。

一、西方學者對中國游客的描述和認知

中國旅游業的迅猛發展使得中國旅游者這一群體越來越多地獲得西方的學者、業內人士及普通大眾的關注。西方學者及媒體對于中國旅游者的認知可以分為否定拒絕、被迫接受、肯定重視3個層面。對中國旅游者持否定拒絕態度的最具代表性的學者是“Scenic Sports：Chinese Tourism，the State，andCuhural Authority”一書的作者，澳大利亞人類學家帕爾(Pāl Nyíri)。在這本出版于2006年的新書中，作者武斷地認為中國政府劃定景區景點的目的在于通過對民眾的文化控制來保持其權威性，而中國的旅游者則被作者描述成一個被動的、無知的群體。帕爾(Pāl Nyíri)在書中指出，“(中國旅游者)是一個對傳統旅游文化了解很膚淺的群體，這個群體缺乏自己可以運用掌握的行為準則(one which was poorlyversed in the literati tradition beyond its superficial signsand had no code 0f travel behavior at its disposal)”。雖然作者過去時態的使用會減輕21世紀中國旅游者對其評價的憤怒，但是該書作者在整部書中對中國游客的描述都是基于這種論調。

本書是作者根據其在中國3個景點旅游的經歷所著。他在書中的描寫處處顯示出西方人作為旅游者因其自以為成熟的旅游行為及較高的品味而所具有的優越性。帕爾(Pál Nyíri)在書中引用了一些旅游指南(如Lonely Planet，Rough Guide)和西方旅游者的觀點，以此證明西方游客所希望在中國景點看到的原始性和原真性已經被大批涌入的中國游客而破壞。作者進而責備中國人對現代化的理解，而且認為中國的許多專業西方背包客市場的旅游服務商已經接受了這種觀點并采取了相應的措施。

帕爾(Pá1 Nyíri)對中國出境游客持同樣的否定批評態度，并認為其不規范行為與新移民和中國社會對現代化誤解相關。帕爾(Pál Nyíri)指出，中國出境游客不懂得欣賞西方國家景觀的真正含義，并且對中國新移民和中國政府對媒體的控制進行了批判。帕爾(Pál Nyíri)還進一步推斷說，隨著中國出境游客的增多，中國政府將會對出境游客的思想進行管制，并且“將其文化權力強加于國外的景區(willattempt to assert its cultural authority over foreignlandscapes)”。帕爾(Pál Nyíri)的觀點使得讀者進一步認為，中國政府對出境旅游業的大力支持，是其獲得全球霸主地位的第一步。

很明顯，帕爾(Pál Nyíri)是透過帶有殖民主義殘渣色彩的有色眼鏡來看待中國旅游業及中國游客的，他使用西方世界的標準來衡量中國旅游者這樣一個前所未有的嶄新的群體。雖然該書是基于帕爾(Pál Nyíri)個人的觀察及對一些二手資料的總結，但還是獲得了兩位研究中國的學者的高度評價。他們認為，該書的“表達方式使其有可能適用于本科生教育(presented in a way that makes it plausible forundergraduate use)”，并且“對旅游研究，尤其是中國的旅游研究非常有幫助。對于非中國學者進行旅游的跨文化研究，文化經濟學研究，甚至景觀研究都大有幫助(fo great interest in tourism studies，the Chinafield more generally．and to non-China specialists withinterests in cross-cultural perspectives on tourism．thecultural economy，and even landscape studies)”。因此，雖然這本書可以被看作是西方人因為中國旅游者這一休閑階層的快速崛起以及中國游客的大批涌入而感到不安并且否定的一個特殊案例，但是，以帕爾(Pál Nyíri)的觀點為代表的對中國旅游業及中國旅游者的認識是不能被忽視和低估的。

二、亟需研究的課題

中國消費者對旅游的需求還將持續高速增長，然而整個世界的旅游市場對于這種前所未有的增長尚未完全做好準備。各國普通民眾與中國旅游者在意識形態方面的、心理上的、社會上的以及文化上的差異還將影響其對中國游客的接納和歡迎。雖然諸多政府及企業迫不及待地為中國旅游者鋪上紅地毯，但是他們對中國旅游者卻缺乏了解和認識。國外旅游業界對中國旅游者的認知主要來自于非常過時的信息源，如上個世紀的中國電影，或是有偏見的信息源如帕爾(Pál Nyíri)的書。目前國外學術界或是大眾媒體中針對中國旅游消費者的詳實可靠的研究屈指可數。而在國內，在堪稱旅游學術界期刊翹楚的《旅游學刊》最近的3卷期刊中，只有不足8％的文章對中國旅游者進行了研究。中國旅游業的迅猛發展，以及對中國消費者認識上的匱乏，使得對中國旅游者的研究成為一項緊要的研究任務。筆者認為，目前應對中國旅游者進行3W研究，即游客動機分析(Why)、游客組成成分分析(Who)及游客需求分析(What)。

1．游客動機分析

目前學術界有很多關于旅游動機的理論及實證研究。但是這些理論及相應的實例分析絕大多數都是基于對發達社會和西方國家消費者的研究。也有極少數研究是面向非西方文化的較發達地區的消費者，如日本(Cai and Combrink，2000；Cha，McCleary and Uysal，1995)和中國臺灣(Jang and Wu，2003)。這些理論模型以及實證研究的成果很難適用于對中國大陸的旅游者的認識，因此，學術界亟需采用不同的研究思路和方法對中國旅游者的旅游動機進行多方位的調查。在不排除借鑒基于西方發達社會構建的理論模型的同時，重點還應著力于構建中國游客動機的概念及理論模型。定性方法中的扎根理論方法(grounded theory)不失為一種恰當的研究機制。作為一種誘導性研究方法(相對于推斷性研究方法和定量方法)，扎根理論方法在本質上不是將研究發現從樣本引伸至其代表的群體，其取樣過程也“不是基于特定的人群、時間等，而是基于概念的產生及其特征、層面和不同形態的發現(the sampling proceeds notin terms of drawing samples of specific groups ofindividuals，units of time，and so on，but in terms 0fconcepts，their properties，dimensions，and variations(Corbin and Strauss，1990))”。

2．游客組成成分分析

西方國家對中國旅游者的認識是帶有偏見的。更糟的是這種偏見和無知又使得他們將中國旅游者看成是一個行為和特征一致的群體。因此中國旅游者這一巨大的消費群體己使一些目的地國家開始擔心由于中國游客的大批涌入所可能導致的大眾旅游的復興。對中國旅游者的組成成分的分析尤其是市場細分的研究能夠使他們深層次多方位了解中國旅游者，緩解目的地國家的這種憂慮，并為不同的中國游客細分市場提供差異化服務。從而能夠將中國旅游者作為獨立的個人對待，而不是因其來自于某一特定地理區域而主觀認定具有同一性的群體。除了人口統計學的特征之外，對中國游客成分的分析還必須以整體的和動態的方法考慮其心理、社會、文化和經濟背景。整體的方法可以避免盲人摸象，而動態的方法則可以克服適用于穩固社會的研究方法中的缺陷和漏洞。在穩固的社會中，多數個體在成長過程中都可以獲得來自長輩的關于自我期望、對社會的期望以及在社會中的自我定位的清楚的有條理的指導。而中國則很難被定義為一個穩固的社會。在過去的幾十年內，中國經歷了飛速的經濟發展及隨之而來的社會價值觀的變化。這些變化造就了中國旅游者這一特殊的群體。對于扎根于這一特殊群體的中國旅游研究者來說，對中國旅游者進行組成成分分析和市場細分的研究有其獨特的優勢，將對了解其旅游行為模式有著極其關鍵的作用。

3．游客需求分析

目前，對中國國內旅游的一些細分市場的需求研究已獲得了一定的成就，如對銀發市場或是購物行為的研究(Li，Cai，and Wu，2005)。在中國出境旅游方面，蔡利平等曾對中國出境游客在美國和東南亞主要活動進行過分析(Cai，et al，1999；2000)。但是總體說來，對中國出境游客的研究的英文文獻至今仍很少見。而且已有的研究雖然在中國出境旅游發展的早期對中國游客的了解起到了一定的作用，但是隨著出境旅游的高速發展，這些研究結果已不完全適用。同時，由于當初出境游的行程都是由旅行社安排，這些活動是否能夠反應旅游者真實的需求和愿望也值得探討。雖然隨團旅游仍是中國出境游的主流，但是行程的安排已逐漸多樣化和復雜化?？p隙市場或是特殊興趣的游客群也在逐漸的形成，如豪華市場和大學生市場。更重要的是，中國旅游者已經能夠獨立作出旅游決策，從選擇旅游目的地到選擇住宿。越來越多的游客不滿足于簡單的觀光，而是希望在旅游中獲得休閑體驗。同時，自助旅游者和回頭客的比例也在不斷的增加。這些發展迫切要求學術界做出相應的反應，即對中國出境游客對境外旅游體驗的需求及愿望進行更深層次的分析和研究。對游客對旅游產品特征的偏好的研究必須與其對旅游服務的感性評價相結合，對游客的滿意度的分析除了包含對服務提供者的評價外，還應包括游客對目的地的文化的了解和欣賞，以及與當地居民的關系。

三、結束語

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關鍵詞：ELES模型；城鎮居民；消費結構

三、結論及建議

北京市城鎮居民消費結構的演變可以看出北京市的發展和進步，北京市城鎮居民從滿足衣、食、住的基本消費需求逐步地追求于文教娛樂、交通通訊、醫療保健等非基本的消費商品和服務。隨著經濟的發展、人民生活水平的提高，人們對消費品的需求變得高質量化、多元化，北京市政府和居民面對消費市場轉型、消費結構優化等政策時，要相應的做出一些調整和解決措施，對其他特大城市也具有借鑒意義。

（一）穩定物價水平，促進居民消費健康發展。商品價格變化對居民消費的影響程度很大，居民的消費中大部分已成為生活必需品，食品、房價、交通通訊等商品的價格波動會導致居民消費成本增加，進而使消費意愿降低，阻礙行業的發展。從宏觀經濟角度上控制通貨膨脹，穩定物價水平是保證居民健康消費、企業正常經營、市場穩定發展的重要舉措之一。

（二）頒布相關政策法規，建立健全消費市場。隨著居民的收入增加，居民對消費品的偏好和要求也隨之變化，影響邊際消費傾向的因素很多，其中包括消費市場的穩定性、消費渠道的完善程度以及消費者的消費意識。消費市場利用各種促銷手段和消費者心理進行不合理的消費活動、消費者因缺乏消費意識經常受到欺騙。為了建立良好的消費市場，政府需要頒布相關的政策法規來規范市場供需雙方的權利和義務，在保證消費者消費的合法權益下加大刺激商場力度，提高消費者的邊際消費傾向，保持良好而穩定發展的消費市場。

（三）提升商品和服務品質，增強消費吸引力。拓展品牌引進渠道、引進國內外著名品牌，把北京打造為繁榮的首都消費市場；引導具有中國特色特色產品和服務的聚集，增強消費影響力，進而加大特色產品國外消費者的吸引力；促進商貿與金融、旅游等產業的融合，擴大金融、旅游、休閑等消費業態，鼓勵各行業經營者建立戰略合作關系，引導現代消費模式，共同開發消費市場。北京市作為國際商貿中心，滿足消費者各種需求、打造具有中國特色的消費品牌、引導特色服務聚集，使北京成為國內外知名的消費市場。

（四）完善各類保障體系，提高居民消費觀念。教育、娛樂和醫療項目在全國范圍內的達到規定目標的城市很少，只有少數發展較好的城市才能做到。從北京市城鎮居民消費結構來看，居民在文教娛樂、醫療保障等方面的消費逐漸從高檔消費品轉向生活必需品，這說明北京市的基礎設施建設、醫療保障體制完善方面做的較好，還有上升的空間。完善城鎮基本醫療保障制度、完善監管機制、提高教育服務水平、加強城鎮娛樂基礎設施建設是完善保障體系、提高消費者消費觀念的重要舉措。

參考文獻：

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EconomicReview，1973，4（1）：21-23

[2] 羅楚亮.經濟轉軌、不確定性與城鎮居民消費行為[J].經濟研究，2004（4）：100-106

篇7

究其原因來說，業內更多的人士直觀的認為造成市場冷端主要原因是：6月份的高考和中考、汶川地震造成的消費市場心理壓力和近期的旅游成本上升。而連續三個假期的旅游市場挫敗的原因又是什么呢？

旅行社主題產品的缺乏

新假日制度的調整本意上是希望通過假期結構的變化，幫助旅游企業進行產品結構的改革和旅游市場的多元化發展。而就目前的結果來看，國內相當大的一部分旅游企業沒有適應假期制度調整帶來的市場氛圍。從某種意義上講，當消費者決定出游的時候的第一選擇是旅行社的主題產品。而當旅游企業的主題產品所提供的服務，消費者發現完全可以個人實現的時候，對于旅行社來說設計的主題產品處于零價值狀態。

對于類似于端午節這樣的假期旅游消費市場，短期內更大的優勢可能不會存在于傳統旅游消費方式上。很直接的原因是，目前的旅游企業產品結構不能為當前的消費者提供被其認同的旅游產品。而另外一些潛在的消費者還沒有完全的接受帶薪休假、出游觀念，改革的美好初衷還需要繼續進行市場教育才能實現。

在線旅游企業的競爭

而在這個時候，旅游在線企業的優勢瞬間凸顯出來，這其中的旅游在線企業包括旅游垂直搜索引擎、機票酒店預訂網站。而從消費客戶的歸屬分析上不難發現，這一時期的旅游消費者多數為經常外出旅游的人或者我們稱作旅游消費成熟人群。從更大的意義上講，這部分人群對旅游消費有著成熟的認識，能夠提前安排好自己的假期計劃，對自己的假期主題有著明確的概念，不會盲從于旅行社。其實這類人群才是假期制度改革的受益者。

更多的消費者在設計好出游方案以后，開始自主的通過旅游垂直搜索引擎來搭配自己的出行產品，利用網絡尋找機票、酒店預訂、參考出行線路信息、甚至是簽證辦理業務。所以，從實質意義上來說，所謂的短期旅游市場冷淡，只是傳統旅行社的市場冷淡。與此對應的是，某些和旅游垂直搜索引擎合作的旅行社反饋：在一定時間段內，通過垂直搜索引擎為旅行社帶來不少的客源。企業原本制定的“3+帶薪假期”的各種產品推廣依然得到很高的市場反饋，而機票和酒店預訂也并沒有因為高考和地震遭遇大幅度的市場回落。

篇8

首屆北京國際頂級生活品牌（奢侈品）博覽會已于2012年6月在北京國貿展廳成功閉幕。此次展會吸引了美國、法國、英國、德國、意大利、澳大利亞、瑞士等20多個國家的高端品牌前來參展，展出海內外知名品牌126個。為期三天的北京奢侈品展，現場成交額5290萬，意向成交額6.7億，吸引了一萬七千名奢侈品行業從業者和愛好者親臨現場參觀。并且92%參展商表示會繼續參加下一屆展會。

首屆奢侈品展吸引了包括新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國青年報、中國經營報、中國日報、中國證券報、上海證券報、旅游衛視、新浪、鳳凰、搜狐等六百多家國內外媒體的高度關注。

由于展會的良好效果，眾多奢侈品品牌將繼續亮相第二屆北京奢侈品展。且本屆展會面積將比上屆擴大一倍。展覽會將涵蓋眾多高端品牌，包括頂級跑車、豪華游艇、私人飛機、珠寶名表、豪華別墅、貴重禮品、藝術藏品、私人會所、高端俱樂部、奢華旅游、貴族學校、海外移民、高檔醫療機構等33個領域。

展會同期將舉辦頂級品牌新品，豪車試駕、奢華T臺秀，時尚生活講座等多個高端品牌活動，為品牌與消費者之間創造無限的交流機會。

據統計，截至2012年9月底，全球奢侈品市場消費份額達到2120億歐元，比2011年增長15%。以此增長速度，預計2013年市場份額將達到2500億歐元。2015年中國奢侈品消費將達1700億元，很可能成為世界最大奢侈品消費國。

不過，作為全球最大的奢侈品消費市場之一，中國卻沒有具有國際影響力的本土奢侈品牌。對外經貿大學奢侈品研究中心周婷博士認為，對中國本土奢侈品牌而言，首要問題便是難求品牌認同度。畢馬威的中國奢侈品市場調查報告顯示，當受訪者被問及服裝、箱包、配飾等奢侈品牌時，只有不到10%的受訪者會聯想到中國品牌，而超過6成受訪者認為法國和意大利品牌更有影響力。

篇9

一、云南旅游演藝業現狀

云南旅游演藝產品具有深厚的文化內涵和地方特色，具有很高的內在品質、公眾知曉度和社會認可度，已經成為旅游演藝的知名品牌，成為赴云南旅游者必選的精神大餐。

《云南映象》是云南省旅游演藝的標志性精品，由我國著名舞蹈藝術家楊麗萍領銜主演，是我國首部大型原生態歌舞集?！对颇嫌诚蟆穼⒃鷳B歌舞精髓加以整合重構，展現了云南多彩的民族風情。截至2006年8月8日《云南映象》的觀眾數已達70萬人次，成為到昆游客必看的演藝節目。

《麗水金沙》被譽為一幅大型民族舞蹈詩畫，給中外旅游者開啟了一扇觀賞云南鄉土文化的新視窗。2004～2006年《麗水金沙》演出場次由786場增至近1，000場，在4年多時間里演出達到驚人的3，000多場，共接待觀眾165萬人次，總收入超過1.5億元。

《蝴蝶之夢》充分展示了大理多姿多彩的民族風情和悠久的歷史文化。2006年《蝴蝶之夢》演出377場，有170，401左右的海內外賓客觀看了演出，營業收入達到1，147.2萬元。

《勐巴拉納西》運用現代藝術手法，再現西雙版納獨特的自然資源和人文資源，展示了西雙版納魅力無窮的民族風情?！钝掳屠{西》已累計演出約700場，票房總額已超過2，000萬元。

《吉鑫宴舞》挖掘提煉了云南民族文化元素，在宴會大廳這個特定的空間內藝術地將筵席與樂舞藝術相結合。2006年已上演150余場，共接待了觀眾近10萬人次。旅游旺季平均每天接待700～800人，日營業額接近15萬元，成為云南最著名的餐飲演藝產品。

云南的很多知名景區景點也成立了演藝團隊，如麗江大研古樂會、民族村的高原藝術團、石林景區的阿詩瑪藝術團、麗江民族歌舞晚宴和麗江彝族畢摩文化展演等。這些演藝團隊的存在豐富了旅游景點的旅游內容，增加了旅游產品的精神文化內涵，更提升了旅游品位與檔次，擴大了云南的影響。

二、云南旅游演藝業存在的問題

1、旅游演藝消費市場不穩定。在云南旅游演藝市場消費中，外來游客是旅游演藝的主要消費者。據統計，《云南映象》50%的觀眾來自省外，《吉鑫宴舞》75%的觀眾來自省外，本土居民很少進劇場，到了旅游淡季，云南旅游演藝市場飽受觀眾稀少之苦。

導致云南旅游演藝消費市場不穩定的因素有：一方面云南居民收入水平不高，導致文化消費水平低；另一方面受消費習慣對消費行為的影響，雖然昆明已邁入消費性城市行列，但精神消費份額偏低，市民的文化消費習慣還需要引導和培養。

2、國有藝術表演團體數量下降明顯。民營藝術表演團體在云南旅游演藝市場占據優勢，且國有藝術表演團體數量下降明顯。據統計，云南國有藝術表演團體數量變化如表1所示。（表1）

可見，2004～2006年間國有藝術表演團體數量降幅明顯，云南國有藝術表演團體數量連續3年處于負增長態勢。（圖1）

云南國有旅游演藝團體自身競爭意識差、市場生存能力較差。目前，民營旅游演藝團體已在云南旅游演藝市場占據優勢地位，從而促使國有院團必須加快改革，以適應旅游業演藝市場發展的需求。

3、旅游演藝產品層次單一。目前，云南旅游演藝產品層次比較單一，低端和面向大眾的旅游演藝產品不多，面向普通游客、消費偏低的低端旅游演藝市場發育不良。很多游客表示，旅游演藝產品門票價格較高，旅游演藝產品還需要制定合理的價格，讓各種渠道既有合理的利潤，有經營其產品的積極性，又可以吸引游客觀看演出。

4、旅游演藝產品票務營銷渠道狹窄。云南旅游演藝業的票務營銷體系不完善，銷售渠道單一。目前，旅行社售票模式是旅游演藝產品最主要的售票方式，缺乏專業化、公司化的演出票務營銷方式，也沒有建立專業的票務網絡營銷服務體系，導致大量的散客資源在無形之中流失。專門化的演出票務營銷已成為現代旅游演藝的一個重要環節，演出票務公司可以憑借其規范的管理，建立專業的營銷體系，使票務銷售渠道和網絡更加多元化。

三、建議與對策

1、加強文化消費引導，培育旅游演藝消費市場。盡管游客的文化消費能力受社會經濟發展水平和自身收入水平等因素影響，但消費習慣是可以進行引導和培養的。從政府角度而言，一方面應從普及藝術教育入手，全面提升大眾的藝術欣賞力和人文素質，使人民大眾能充分了解表演藝術存在的意義和價值；另一方面應加強對文化消費的引導，培育大眾對文化演藝產品的精神需求。同時，促進宏觀調控與市場機制的有機結合，引導旅游演藝健康發展，為旅游演藝營造寬松和諧的發展環境，以達到激活旅游演藝團體生產力，進一步豐富旅游演藝市場的目的。

2、增強國有演藝團體的市場競爭力。國有演藝團體具有重要的文化導向作用和社會示范作用，比一般民營旅游演藝團體負有更多的社會責任。云南國有院團大多缺乏活力和市場競爭力，需要進一步深化文化體制改革，尋找在經營性與公益性兩個屬性間的平衡點，進一步樹立競爭意識和市場意識，積極轉化為適應市場的經營主體，進軍旅游演藝市場。

篇10

【關鍵詞】 消費潛力；消費需求；消費能力；卷煙消費市場

在西方現代消費理論中，較有影響的是1936年凱恩斯提出的絕對收入假說、1939年杜森貝利提出的相對收入假說、1954年莫利迪安尼提出的生命周期假說、1957年弗里德曼提出的持久收入假說等。我國學者對消費理論與實踐的研究始于70年代末，從探討生產的目的是消費開始，研討了消費水平、消費結構及轉軌經濟中的消費問題，近年來又對啟動消費、擴大內需等問題進行了廣泛的探討。這些研究，多是以上述理論為依據和基礎而進行的新探索和實證研究。[1]本文先后選取了15篇文獻，探討了對消費潛力、消費需求、消費能力的基本理解，并深入探討了當前對消費潛力進行研究的主要范疇，進一步以卷煙消費市場為例，探討了當前對卷煙消費市場潛力進行研究的現狀。

一、對消費潛力、需求及能力的基本理解

消費潛力可通俗的理解為：人們究竟需要多少？需要的范圍究竟有多大？即從潛在的需要和現有的需求之間的差距來研究消費潛力的大小?！靶枰笔邱R克思歷史唯物主義的重要范疇，馬克思認為需要是指人類為滿足自身物質生活和精神生活而提出的一種愿望或意愿。而《科林斯經濟學辭典》對“需求”的解釋是：由購買貨幣支撐的對某種產品的需求、需要或愿望。由此可見，需要強調“要”，是行為學意義的名詞，而需求強調“求”，是經濟學意義的名詞。一般地，只有當需要轉化為市場需求之后才產生消費，即消費與需求發生直接關聯，而消費潛力與需要發生直接關聯。消費潛力的開發也就是將需要轉化為需求的過程，消費需求與貨幣收入有關，沒有收入決不會有需求，但不是所有的收入都能轉化為需求，還必須要有消費意愿。按照邊際消費學說，低收入群體的需要已經全部轉化為需求，中高收入群體的需要有一部分沒有轉化為需求[2]。

我國經濟快速增長主要依靠投資和出口拉動，而消費尤其是居民消費對經濟的拉動作用呈不斷減弱態勢。目前我國最終消費率過低并長期呈下降趨勢，在很大程度上是由于居民消費持續走低造成的，據此可認為，長期以來我國居民整體消費能力偏低。居民消費需求作為有支付能力的需求，在既定時期內只取決于居民收入水平和消費傾向。而且收入水平上升或下降，只是構成了需求增加或減少的上限，其對需求總量的實際影響，則是由消費傾向決定的。因此，居民的收入水平和消費傾向是衡量居民消費能力的重要指標，其中，居民的收入水平直接決定其消費能力的強弱，而對消費需求進行宏觀調控的著力點則是消費傾向。所謂消費傾向，即居民收入用于消費支出的比例。西方經濟學認為，居民的平均消費傾向隨著居民收入的增加呈下降趨勢，高收入者具有較高的平均消費傾向，低收入者平均消費傾向也較低。而發展中國家隨著經濟發展和居民收入的增長，會出現一個居民消費傾向遞減的趨勢。[3]

二、當前對消費潛力進行研究的主要范疇

歸納相關文獻，目前國內學者對消費潛力進行研究的主要范疇大致包括三類。一從宏觀層面分析預測居民消費潛力，特別是對農村居民的消費潛力進行分析；二從微觀層面對消費潛力進行論述；三從應用層面實證測度與評價消費潛力。預測我國消費潛力是當前研究消費問題的焦點之一，許多研究都是基于當前消費現狀的統計數據在宏觀層面上進行分析預測。余芳東（2010）收集了近20年12個國家和地區居民消費支出占GDP的比重，比較研究了我國居民消費與主要發達國家的差距，研究了限制居民消費的各種因素，提出了擴大居民消費的基本途徑。[4]我國是典型的二元經濟國家，擴大國內消費需求既包括擴大城市消費需求，也包括擴大農村消費需求。近年來研究農村消費潛力的文獻比較多，劉樂山等（2010）歸納了部分學者對農村消費需求潛力的基本估計，從供給和需求兩方面分析了農村消費需求潛力向現實消費需求轉化的主要障礙及相應對策。[5]

從微觀層面對消費潛力進行論述屬于較為創新的研究范疇。黃娟（2011）從人性需要的微觀視覺來研究消費需求的滿足，提出人性需要內涵本身決定著消費潛力的大小。[6]進而從人性需要的內涵與本質來研究消費潛力。此外，對消費潛力進行實證測度與評價已逐漸成為主要研究范疇之一。常用的對指標體系進行測度與評價的方法主要是定量分析方法，包括數據包絡分析法、主成分分析法、模糊綜合評判法等。而常用于對消費潛力進行評價的方法為多指標綜合評價方法，例如，鄭直（2007）對中國城市壽險消費潛力評價，選取了城市第二和第三產業GDP，人口自然增長率等9個指標，運用主成分分析法對80個主要城市壽險消費潛力進行了科學評價。[7]由亞男等（2010）對新疆旅游產品市場需求潛力評價，以問卷調查為基礎方法，采用相關分析和交叉分析法對調查數據進行統計分析，對新疆旅游產品市場需求潛力進行了評價。[8]

三、當前對卷煙消費市場潛力的研究現狀

目前，國內學者對卷煙消費市場潛力進行研究的文獻不多，尤其是定量研究的文獻較為少見。大部分學者都是從分析影響卷煙消費的因素著手，運用傳統的計量經濟學模型對卷煙消費市場進行需求預測，也有少部分學者從分析消費者購買行為入手，嘗試運用較為先進的數據挖掘方法對卷煙消費市場潛力進行研究，但研究成果均略顯粗淺。

對卷煙消費市場進行需求預測研究的文獻大致有：白遠良等（2007）對比分析了我國宏觀社會經濟發展指標與卷煙消費的關聯性，通過修正對數-線性需求模型，構建了我國卷煙需求的基礎模型，繼而運用1997～2002年我國煙草行業和相關的宏觀經濟數據，對我國卷煙需求模型進行了實證分析，研究表明：中國卷煙需求增長的潛力市場在中西部和農村，當前卷煙需求增長是市場經濟作用的客觀結果。[9-10]周冀衡等（2009）在對我國2001～2006年間煙草稅收、價格和消費需求變化趨勢進行數據分析的基礎上，研究了影響我國煙草消費需求變化的主要因素。研究表明：上世紀我國出現的兩次人口出生高峰當前正處于吸煙高發年齡段，人口高峰所形成的疊加效應是造成當前煙草消費需求持續增長的主要原因。另外，我國經濟的高速發展和國民經濟收入、居民消費水平的提高及貧困人口的大幅度減少也是影響我國煙草消費需求變化的重要因素。[11]湯柱國（2010）采用我國30個省、市卷煙銷售和經濟社會發展的截面數據，運用回歸模型，分析了吸煙危害性教育、居民最終消費支出、卷煙平均消費傾向和卷煙價格對卷煙需求的影響。研究表明：我國目前的卷煙需求與消費者受教育水平正相關，居民最終消費支出、卷煙平均消費傾向和卷煙價格對卷煙需求有顯著影響。[12]

對卷煙消費市場潛力進行研究的文獻大致有：李陽等（2009）基于行為經濟學和博弈論的相關理論，運用四方參與模型，分析入世前后煙草品牌集中戰略對卷煙消費影響，認為對卷煙市場真正起決定影響力的因素是卷煙消費者，必須以消費者的需求為導向實施煙草品牌集中戰略，未來對卷煙消費者消費習慣和偏好的分析將會直接影響到品牌集中政策實施的效果。[13]劉向峰等（2010）從把握卷煙消費市場真實需求出發，應用數據挖掘技術對消費者的購買行為進行分析，在選定區域內通過多種數據采集方式獲取消費者的基本特征、購煙習慣等各種消費者數據，建立消費者數據庫系統。繼而獲取顧客輪廓描述、偏差分析以及消費趨勢分析等數據，分析和研究市場發展趨勢以及預測消費行為。[14]何建龍等（2010）采用在全國八省市開展的“云南高端卷煙品牌消費調查研究”市場調查數據，將影響高端卷煙購買行為的因素分為：參照群體、地方文化、社會文化、企業形象、營銷、產品等因素。并運用消費者行為學理論從購買地點、購買頻率、購買量、支出和用途等方面分析了高端卷煙消費者的行為特征，并提出了相應的營銷策略。[15]

長期以來，烤煙與卷煙一直是我國西部多省的傳統支柱產業和支柱稅源，在西部各省經濟建設和財源結構中發揮了舉足輕重的作用。當前我國經濟處于快速發展時期，一方面需要維護煙草行業的持續穩定發展，以保證國家財政收入，另一方面要逐漸降低煙草消費，提高全民健康水平，達到2020年“健康中國”提出的目標，如何解決其中蘊涵的深層次矛盾，是我國政府、人民以及煙草行業未來需要共同面臨的巨大挑戰。我國西部地域遼闊，人口眾多，尚處于經濟發展的積累階段，因而暫時無法規避吸煙所帶來的種種風險。本述評有助于深入思考上述問題，并對后續一般商品消費潛力、卷煙消費市場潛力研究具有重要參考作用。

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