藥店市場營銷計劃范文
時間：2024-02-26 17:47:58
導語：如何才能寫好一篇藥店市場營銷計劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
>> 試論連鎖藥店藥品的品牌營銷 淺析連鎖藥店服務營銷的現狀與問題 探究電力市場營銷的現狀與對策 營口市連鎖藥店市場營銷環境調研分析 醫藥零售連鎖藥店的現狀與營銷策略芻議 提升連鎖藥店競爭力的營銷對策探討 連鎖藥店的市場競爭與擴張 通信企業市場營銷的現狀及對策 淺談電力市場營銷的現狀、問題及對策 國產運動品牌市場營銷的現狀與發展對策 對醫院近效期藥品的管理探討 藥品的有效期與失效期 企業連鎖經營的區域內市場營銷 電力市場營銷與創新的現狀分析 淺議電力市場營銷的現狀與策略 藥品市場營銷專業人才培養模式的改革與創新 淺談藥品廣告在市場營銷中的作用 企業市場營銷戰略制定的步驟與對策 企業市場營銷中的問題與對策 淺析企業市場營銷中的問題與對策 常見問題解答 當前所在位置：中國 > 教育 > 連鎖藥店近效期藥品的市場營銷現狀與對策 連鎖藥店近效期藥品的市場營銷現狀與對策 雜志之家、寫作服務和雜志訂閱支持對公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 馮皓娟 米銳 劉翠英")
申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 【摘 要】本文對云南某大型連鎖藥店近效期藥品營銷現狀進行分析，總結出其存在營銷手段單一、對近效期藥品的銷售管理沒有具體執行到位等問題，并針對這些問題對近效期藥品的管理和營銷提出了制訂科學合理的采購策略、增加新的促銷策略、提升店員綜合素質等方法來經濟、合理地處理近效期藥品。 【關鍵詞】近效期藥品 營銷現狀 對策 【中圖分類號】R952 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）32-0024-03
一 近效期藥品市場營銷研究的目的及意義
藥品是特殊商品，它能治病，但是誤用假藥劣藥和過期藥品不僅不能治病，還可能致病，甚至危及生命安全，所以在研制、生產、經營、使用等各個環節都須進行嚴格監管。過期不能使用是藥品的最大特點。近效期藥品是依企業的實際情況而定的，藥品零售企業多把它定義為有效期在半年之內的藥品①。它是藥品中的特殊品，它不是假藥劣藥，也不是過期藥，而是與正常藥品有同樣療效的還有六個月有效期的藥品。
對近效期藥品進行市場營銷研究，能幫助企業以更經濟的方式處理近效期藥品，既可以降低風險、減少損耗，又可以促使其以現有的資源突現企業利潤最大化，減輕經濟負擔，為企業長遠的發展打下堅實基礎，同時也大量節省了社會人力、物力及財力。
二 云南某大型連鎖藥店近效期藥品的營銷現狀
近效期藥品的營銷是門店經營中的正?，F象。由于近效期藥品的特殊性，有的門店店長對近效期藥品的銷售十分頭疼，不知該如何妥善處理。其實藥店管理者同樣可以通過努力把近效期藥品“變廢為寶”。以下是目前云南某大型連鎖藥店對近效期藥品所采取的營銷策略：
1.從源頭上進行采購控制
一般說來，近效期藥品的產生有以下原因：一是采購計劃不合理，有些同類藥品進貨量太大，而銷售量并沒有那么大。二是沒有及時做好促銷工作②。要想最大限度地減少近效期藥品的產生，降低連鎖藥業的損耗，從根本上進行采購控制是首選之策。現如今該企業門店根據各門店的銷售情況和銷售周期定量采購，門店實行一周一次、一周兩次、一周三次三種不同的補貨周期，實行多次少量的采購策略。
2.實行掛牌促銷
在近效期藥品的促銷中，絕大多數藥店實行了掛牌銷售。在其標簽上掛牌提示，同時對這些近效期藥品進行打折促銷，采取降價捆綁銷售。比如在掛牌上標明“一次性購買兩盒該藥品，只需多少元，為您節省了多少元”等字樣。
3.低價銷售給內部員工
如果是一些家庭常用藥品，則通過低價銷售給有用藥需求的員工，讓企業降低了損耗。比如一些感冒用藥、胃腸道用藥、慢性疾病用藥等。因為店員對藥品有比一般人相對全面的認識，所以有用藥需求的員工可以確保近效期藥品不會過期就服用完。這樣做既能消除用藥隱患，又解決一部分門店的近效期藥品。
4.利用會員資源進行銷售
藥店的會員數量是一個非常龐大的數字，會員可以成為一些近效期藥品的銷售對象。該企業門店的會員大多是某些藥品的老主顧，比如一些老年、慢性病患者，需要經常服用某種藥物，藥店就利用這些會員資源，通過電話告知的方式，將相關藥品的促銷信息傳達給會員，以“內部優惠價”銷售給會員。
三 云南某大型連鎖藥店在近效期藥品營銷中存在的問題
由于近效期藥品的特殊性，在售賣過程中要小心謹慎。雖然該企業對近效期藥品的營銷下達了一系列的指令，但卻無法避免近效期藥品的產生。該企業對近效期藥品的營銷還缺乏一套成熟的管理體系，其存在的問題主要表現在以下五個方面：
1.對近效期藥品的銷售管理不到位
調查問卷表明，該企業每個月都會下發讓營業員查找并上報近效期藥品的指令，并且所有員工都會嚴格按照指令執行，但是查找和上報之后并沒有將近效期藥品的銷售具體落實到位。該企業不會派人到店督促銷售;不對員工進行近效期藥品相關知識的考核;對近效期藥品的銷售沒有任何的獎懲制度;有近95%的員工覺得企業不關心近效期藥品的銷售量。
2.對近效期藥品的營銷手段單一
在該企業中，員工反饋沒有專門的近效期藥品專柜或是專賣店，也沒有實行近效期藥品的拆零售賣。除了采購部門的控制、低價賣給員工、利用會員資源之外，有90%的員工最熟悉的就是減價、買贈等促銷手段。
3.藥店營業員素質普遍不高
調查問卷顯示，在被調查的營業員中只有5%是醫藥學相關專業畢業的，有89%的營業員是高中以下學歷。同時，員工的流動性很大，不利于專業素質培訓的開展。
4.缺少對員工近效期藥品的相關培訓
就培訓這一問題，調查表明該連鎖藥企中有85%的員工沒有接受過關于近效期藥品的知識以及營銷方法的培訓。另外有15%的新員工表示不清楚此類培訓。
5.各門店的信息沒有共享
調查問卷表明，該企業各門店間不會分享各自的銷售技巧，公司的決策者和管理者也不重視這一工作，使各門店間的信息閉塞，導致一些好的銷售技巧沒有得到普遍使用。
四 大型連鎖藥店對近效期藥品的營銷策略
1.制訂科學合理的采購策略
藥品采購過量是產生近效期、滯銷藥品的根源。科學合理、少量多次地采購能減少近效期藥品的數量，少量多次的采購策略能縮短藥品的銷售周期，從而減少近效期藥品的產生。藥品采購部門要根據實際銷量合理采購，進貨數量一般以銷量的1.5倍左右為好。要做到合理采購主要有以下三點：（1）采購員要及時掌握藥品的特性和市場銷量情況，控制整個公司所有藥品的采購數量，并結合門店的位置，對其庫存進行調整。（2）藥店質量管理人或駐店藥師要及時掌握每一種藥品的銷量，通知門店營業員調整補進貨計劃，遵循先進先出、少進勤進的原則。（3）店長根據近效期藥品促銷表了解自己門店近效期藥品的庫存量，及時通知采購部門少采購同類品種，避免形成不必要的庫存。
2.從產品本身出發制訂不同的產品策略
第一，通過門店所處位置、消費群體的特征和產品本身的屬性，控制不同藥品的數量。如老年人多的社區少進減肥類產品，可以多進心腦血管方面的藥品，避免減肥類產品成為滯銷品，久之則成為近效期藥品。
第二，通過品類管理減少同類品種，減少近效期藥品的生成。比如感冒藥，不需要選擇很多的廠家，可以選擇一些不同廠家的同類品種，這樣不會讓顧客眼花繚亂。
第三，在近效期藥品的產品標簽上做一些顏色標示，如有6個月就過期的藥品，在標簽上用綠色標出;有4～5個月就過期的藥品，在標簽上用黃色標出;有2～3個月就過期的藥品用紅色標出等。
3.合理運用大品牌形象制訂搭售策略
第一，運用大品牌的形象，帶動高毛利滯銷品的銷量。如A、B兩個不同廠家的藥，A指大品牌藥，B指高毛利滯銷藥。在老年人比較多的社區中，A品牌心腦血管用藥會熱賣，但是由于A品牌藥利潤低，店員在銷售此類藥品的同時，可以向顧客推薦B類高毛利的保健藥品作為補充。這樣搭配銷售，既銷售了高毛利滯銷藥品，又能讓店員完成銷售任務。
第二，對同一廠家、同一品牌的兩種藥品進行關聯銷售。如A、B兩種藥品都是同一大廠家所生產，A是消費者熟知且品牌形象良好的藥品，B是消費者不熟知的藥品，但二者搭配使用會有更好的療效，店員在銷售A藥品的同時，可以向消費者推薦B藥品，這樣可以盡量避免讓B藥品成為近效期藥品。
4.加強對各門店銷售渠道的管理
第一，由于各門店的地域、消費群體、銷售人員等的差異，會導致某種近效期藥品在該店屬于滯銷商品，而在其他某個門店是暢銷品。因此企業可根據各門店上報的近效期藥品的品種與數量，對各門店的銷售量進行分析，然后讓其他銷售量好的兄弟門店調撥代賣?；蛘呒訌姼鱾€門店之間銷售技巧的共享，將各個門店好的銷售技巧運用于整個企業。
第二，嚴格要求店員在售藥的過程中，遵循先進先出的原則，保證藥品在柜臺內不斷地“推陳出新”，避免因為店員的失誤而導致近效期藥品的生成和損耗。如果在暢銷藥品中發現近效期藥品，可對負責這一區域的營業員進行一定的處罰。
第三，以“冷”品種換“熱”品種。在經營過程中，比較“熱”的品種一般可以在遠離近效期時就會銷售一空，因此近效期藥品往往是相對滯銷的“冷”品種。對于這些滯銷的“冷”品種，根據現有的庫存和月銷售率等指標，可提前與廠家進行協商，爭取將 “冷”品種調換為該廠的一些“熱”品種。
5.增加促銷的方式
由總店進行實時銷售數據的跟蹤，統計近效期藥品的品種和近效期藥品的數量，并下達指令到各個門店，讓各門店開始做降價捆綁銷售、買贈活動、換季促銷等。除此之外，還可以：
第一，建立一個或多個近效期藥品專柜或是近效期藥品專賣店，對近效期藥品實行集中銷售，但注意不要強制規定銷售量，因為顧客不是“垃圾箱”。這一方式可以讓顧客不需要提醒就知道這些藥品是近效期藥品，也有效避免了營業員向顧客說明此藥是近效期藥品的尷尬和顧客覺得自己受到欺騙的心理。
第二，對近效期藥品實行拆零銷售。實行拆零銷售能解決一部分近效期藥片，因為顧客只要將所買藥片在有效期內服完，既不浪費藥品和金錢，又能把病治好，是一種雙贏的方法。比如在銷售拉肚子的藥品時，主動告知顧客此藥是近效期藥品，他不需要買一整盒的新批號藥，只需花幾塊甚至幾角錢買幾粒這種近效期藥品，同樣可以把病給治好，顧客聽完后肯定會很愉快地接受這一提議。
6.加強藥店各方面的管理
第一，在簽收總部的貨物時，要求驗貨員特別注意藥品的批號、生產日期、有效期，如果發現近效期藥品馬上退回?？梢约皶r讓公司與廠家進行退換貨，避免因延誤時機給公司造成不必要的損失。
第二，各柜組建立近效期藥品銷售登記簿，要求店員留存近效期藥品的銷售小票，以小票作為依據統一登記銷售登記簿，并以此銷售簿作為獎懲的重要依據，調動起員工銷售近效期藥品的積極性。
第三，提高藥店營業員的服務水平，對其進行一個月一次或兩次的近效期藥品知識培訓，讓營業員記住自己區域內每個月所產生的近效期藥品的品名、數量、擺放位置，讓營業員盡量先銷售近效期藥品。
篇2
1.1選擇連鎖藥店或皮膚病醫院附近的藥店
消費者自行購買藥品的渠道主要來自終端藥店，多數消費者首選的終端藥店是管理規范、藥品種類豐富、能夠提供專業用藥指導的品牌連鎖藥店?，F階段對于消費者來說“小病到藥店，大病到醫院”已成為必然，連鎖藥店以其自身的優勢擁有了一批忠實的顧客，而皮膚病醫院附近的藥店也以其優越的地理位置擁有大量的客源，因此企業應當選取連鎖藥店或皮膚病醫院附近的藥店作為終端藥店的首選。
1.2選擇社區醫院
現階段我國大力發展社區衛生服務機構，完善社區衛生服務功能，越來越多的社區醫院能夠為患者提供方便、價廉、貼心的衛生服務，社區醫院正在漸漸被人們所接受，越來越多的消費者開始選擇在社區醫院看病治病并且購買藥品。
1.3開發農村和鄉鎮市場
據衛生部統計年鑒數據表示，2010年末我國農村人口超過670000000，占總人口的50.30%[4]，農村和鄉鎮地區由于居民生活水平有限，某些如燒凍傷或由真菌引起的皮膚病、皮炎濕疹類皮膚病的患病率很高，存在很大的市場空間。企業可以通過簡化產品包裝、降低價格或運用合理的促銷手段有效的開拓農村和鄉鎮市場。
1.4建立網上銷售渠道
21世紀是一個信息化、電子化的時代，越來越多的企業將信息網絡技術運用到生產、經營、銷售的各個領域，尤其是營銷環節[5]。與此同時網絡購物也已成為現代人們生活中不可或缺的一部分。企業可以建立網上銷售渠道，通過網絡宣傳皮膚病的相關知識以及產品信息，滿足那些喜歡在網上購物或沒有時間去終端藥店購買藥品的消費者。
2促銷策略
成功的市場營銷活動不僅需要制定適當的價格，選擇合適的分銷渠道向市場提供令消費者滿意的產品，而且需要采取適當的方式進行促銷。正確制定并合理利用促銷策略是企業在市場競爭中取得有力的產銷條件，獲得最大經濟效益的必要保證。
2.1免費發放贈品
企業可以通過促銷人員在人流密集地、醫院附近或零售藥店門口發放印有企業產品的宣傳手冊、包裝袋或者直接向消費者贈送產品樣品，促使消費者使用，使消費者迅速了解該產品的優點、價格及購買渠道等信息。
2.2免費健康講座及健康檢查
醫藥企業可通過與零售藥店、社區醫療單位配合，聘請資深皮膚病專家或醫生，舉辦關于皮膚疾病的健康講座，為消費者提供免費健康檢查，幫助消費者明確其皮膚病的患病原因，也可以根據消費者的需要，提供專業的用藥建議與咨詢[6]。
2.3加大廣告宣傳和零售藥店店員對產品知識的培訓
廣告可以塑造企業形象，加強消費者對品牌的認知度，從而影響消費者的購買習慣，多數消費者在零售藥店購買藥品時通常具有一定的盲目性，選擇過程主要受廣告宣傳和藥品導購員的引導，廣告和店員對消費者的心理強化作用顯得尤為明顯。研究表明，只有30%的消費者在進入藥店前已經明確購買藥品的品牌，而70%是在進入藥店后通過店員推薦來決定購買何種藥品，而且在已有購買計劃的消費者當中，又有13.4%由于各種原因被終端攔截[7]。因此企業可以通過電視、廣播等媒體加大對產品的宣傳力度，在零售藥店擺放店頭POP廣告和相關宣傳品增強銷售氣氛，通過對零售藥店店員皮膚病相關醫學知識及產品知識的培訓，達到主動向消費者推薦產品的目的。
3結語
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關鍵詞:OTC 市場價值 營銷團隊 人員管理 終端管理
一、OTC藥品
非處方藥品，簡稱OTC(0ver Thc Counter)，指患者在不需醫生處方的情況下可以直接從藥店（房）購買的藥品，患者能根據病情按照說明書進行自我治療。OTC藥品主要源于處方藥(RX)，直接從研發轉入OTC的藥品較少。OTC藥品通常是在經過較長時間、大規模的臨床使用之后，被證明是安全有效的處方藥，主要以解熱鎮痛、感冒止咳類、消化系統類、維生素及皮膚類用藥為主。
目前很多國家都實行了處方藥與非處方藥分類管理制度，全世界約有40％的藥品可歸為自我治療藥品的范疇，法國有OTC藥品2625種、英國921種、日本約有3000種，美國藥品目錄大全中所收錄的將近40萬種藥品中， 30萬種是OTC藥品。在美國，使用非處方藥治療疾病的要比上醫院的人數多4倍，大多數消費者對處方藥療效較為滿意。中國從2000年開始實行藥品分類管理。
二、發展OTC藥品營銷的重要價值
(1)有利地引導全民自我保健意識，以提高全民健康水平，順應我國醫療制度的改革；
(2)在人口老齡化的背景下，通過自我藥療，有利于減輕國家及個人的醫療費用負擔，利國利民；
(3)通過“小病進藥店，大病進醫院”， 更合理地運用醫療衛生資源，緩解看病難看病貴的醫患矛盾；
(4)在醫療改革不斷深化的情況下，醫院市場面臨降價、限價、招標采購、醫療保險等多種限制，醫院市場競爭日益白熱化，而OTC市場以近20%的年復合增長率吸引制藥企業越來越重視OTC市場的開發；
(5)OTC藥品的報批與審核相對簡單，同時價格限制較?。?/p>
(6)OTC藥品經過審批后可在媒體上進行廣告營銷，而非處方藥則不可以，有利于企業通過OTC市場營銷強化品牌建設與價值開發；
(7)OTC藥品具有有效、低毒、安全、不需要醫生的處方、使用方便、一般都不昂貴且大多數消費者有能力購買的良好特性，隨著我國人口老齡化速度的不斷加快，這將有利地推動OTC市場消費總額持續長足的發展。
三、制藥企業組建OTC營銷團隊
各個企業應根據自身特點進行OTC營銷團隊架構的組建，其組織架構的基本模式主要有：（圖1）
四、OTC營銷人員的聘用
(一)OTC營銷人員的招聘途徑
OTC營銷人員的招聘途徑主要有這樣四種：一、從專業院校招聘畢業生，優點在于應屆畢業生具有較強的工作熱情，學習能力和潛力較強，具有可塑性；二、通過人才市場與中介機構來招聘，這類招聘需要對應聘者進行深入的核實；同時盡量選擇信譽度好的中介機構；三、通過廣告進行公開招聘，要將招聘的職位、條件和要求等詳細寫明，應盡量選擇影響力大的專業媒體；四、企業內部招聘，企業內部往往有一些市場潛質較好的人員，他們對本企業的了解程度具有先天優勢，因此可以優先考慮本企業的內部人員。
(二)對OTC營銷代表的考核
1、銷售指標
銷售是考核的首要指標，這主要包括：預期指標的達成率以及業績的增長率等。
2、個人銷售能力，主要包括這樣幾個方面
鋪貨能力：提前制定的開戶計劃完成能力，保證各級藥店中藥品的種類齊全；藥品的陳列：確保各級藥房中的產品能進行規范的陳列；積極的合作精神；工作方式富于創意，客情關系良好。
3、財務方面
能正確合理的使用促銷禮品及市場開發費用，為人誠實可靠，具體表現為：不私自占用公司的紀念品和禮品，沒有挪用活動經費以及貨款等，能根據公司要求對市場進行良好的控制。
五、OTC終端的管理
OTC的終端是零售藥店，隨著競爭的日趨激烈，藥店柜臺成為了醫藥廠家的必爭之地，只有占領了終端市場才能給藥品的消費帶來可能性。
OTC的終端管理應該從布貨、產品展示與陳列以及藥店POP廣告的布設三個方面著手。
（一）布貨
重點布貨階段，在這個階段主要是將藥品布置于銷售額位于前幾位的知名藥店和重點門市，一般來說在特定區域內最大的藥店，其銷售量通常占到該區域銷售額的15%~20%；推廣普及階段，在這個階段主要是將藥品推廣到其他經營狀況良好，銷售額較高的藥店當中，確保藥品銷售占到該區域同類產品的50%；市場的深化，繼續提高市場占有率，逐步上升至50％～80％以上。
（二）產品的展示和陳列
主要做到產品的規格齊全，數量充足，同時在藥店能得到良好的陳列位置，爭取得到最大的陳列面積，對柜臺要及時的進行清理，之后要通過POP材料對產品的陳列進行強化。
（三）藥房POP廣告的布設，應該做到產品熱銷的氛圍
POP(point of purchase),醒目的廣告陳列可以使得產品陳列搶眼而奪目。常見的POP廣告形式有：宣傳冊、動態和仿實物模型、購物袋、廣告錄像、促銷廣告、展板、海報和燈箱等。在現場要進行綜合的運用。
參考文獻：
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醫藥公司企劃案范文一1.1公司介紹
本公司的宗旨是利用現代科技開發民間獨特的中草藥配方，弘揚傳統中藥文化。回鄉創業。是一家處于創始階段的公司，龍人堂藥業的法定經營形式是有限責任公司。初定地址：貴州省遵義市高科技園區。
本公司擁有治療甲肝的祖傳配方，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產品。
公司注重短期目標與長遠戰略的結合，短期目標即尋找機會、防御威脅、強化核心競爭力，根據甲肝行業特點，力爭在3年內成為甲肝市場領導者。中長期目標即逐步拓寬產品領域，涉足用于治療胃炎、腎炎、膽腎結石等藥品(因我們已有相關民間祖傳配方)，形成以甲肝藥品為核心的多元化經營集團公司。
1.2 產品與技術
我們的主導產品安肝顆粒,是治療甲型(黃疸型)肝炎并對乙肝有輔助治療作用的藥物，該藥物是以在民間具有很好療效的祖傳配方為基礎，利用現代技術開發而成的，表現出藥性良好、療效快、療程短、 整體調節、標本兼治，而且價格比較低廉等特點，是主要為農村打造的新一代治療甲肝的綠色藥品。
我們采取農業訂單的原材料生產模式,采取合作或委托生產的模式，不但降低風險，而且使我們產品的成本有很大降低，有更強競爭力。我們生產產品所采用的技術比較成熟，目前在很多企業都有廣泛應用。
根據專家的觀點本產品可以通過國家藥品食品監督管理局認證。目前我們正在做一些國家相關認證工作。
1.3 市場與營銷
1.3.1 市場分析
市場潛力巨大:根據市場調查，高達60%的中國大陸省(市、自治區)的甲型肝炎病毒抗體陽性率大于80%，被定為高流行區。每年大約有200萬急性肝炎病例，其中甲型肝炎占半數(50%)。甲型肝炎病毒的抗體總流行率為81%。主考官。農村人群流行率(84%)高于城市人群(73%)。南方多于北方。甲型肝炎可能主要流行于兒童群組中。據統計20xx年，全國甲肝用藥市場規模為6億元。我們公司可望在第二年銷售收入達到 2511萬元，凈利潤為533萬元。
在中藥現代化的宏觀大背景下，國家鼓勵開發傳統中草藥，并給予相當優惠的政策。因甲肝分布特點和原材料產地等因素，通過細分市場，我們對甲肝市場、農村市場、OTC市場、西南市場、中藥市場作了詳細的分析，并確定了我們的市場定位：立足西南，服務周邊，輻射全國。
1.3.2 競爭分析
我國目前有6000多家制藥企業，但受規模及效益的制約，只有數十家制藥企業從事肝病藥物的研究和開發。而當今甲肝藥物市場，要么價格高，要么治療時間長，缺少強勢品牌，有利于新產品的導入。
從主要競爭對手及產品、替代品、銷售商、資源供應商、公司現狀等方面對競爭力量作了充分的分析。根據我們的市場定位，我們將直接與貴州地區生產肝藥的公司展開競爭。他們的藥品基本上針對所有肝炎。而我們的產品定位的選擇是有針對性的即專做甲肝，另外我們主要針對農村市場，所以他們對我們不會構成很大的競爭壓力。并且還具有很大的競爭優勢。
1.3.3 營銷計劃
在充分考慮市場和競爭對手的基礎上，我們做出以下相應的策略組合：
市場開拓：按照市場的開拓和進入戰略，我們分為西南農村市場、西南市場、中國農村市場。
由于本產品做成非處方藥，主要通過藥店和醫院銷售。重點處理與醫院、藥房的關系、部分利用合作伙伴渠道、部分建立渠道。
靈活的價格與優質綠色的產品相結合，強有力的廣告宣傳和人際傳播與促銷相結合。開展有關活動的開展、以提高銷量、占領市場、提高公司的經濟效益為目的。提供良好的、到位的售前、售中、售后服務，不但使患者用的起，而且用得舒心。
回避競爭對手主戰場(城市)，深挖其薄弱環節(農村)，采取農村包圍城市，各個擊破策略。
1.4 投資與財務
公司設在貴州遵義高新技術園區，享受兩免三減半的稅收優惠政策。
公司成立初期共需資金580萬。其中風險投資480萬，南湖追夢創業團隊內部集資100萬。
資金用途：
1.產品的開發和認證及改進費用。
2.農業定單的原材料生產及合作和委托生產的生產模式的建立。
3.建立相應的銷售渠道及市場的開拓。
4.公司流動資金。
股本規模及結構暫定為：公司注冊資本750萬。外來風險投資入股480萬(64%);南湖追夢創業團隊集資入股100萬(13.33%);配方入股170萬(22.67%)。
財務分析報告對償債能力、獲利能力、成長能力、資產管理能力進行了詳細分析?？傮w上看， 本公司的償債能力較好，獲利能力穩步上升，處于成長狀態，財務狀況樂觀，財務能力較好。資金的管理方面本公司將逐步加強管理。第二年估計盈利533.85萬人民幣，以后每年銷售凈利率21.16%左右，第二年總資產回報率為30.55%，投資回收期為2年零10月。
就目前資本市場的現狀而言，收購(項目整體轉讓)方式比較適合本公司。風險資金在第35年退出較合適。
1.5 組織管理與團隊介紹
公司性質是有限責任公司，初期組織結構采取矩陣形。公司所有權與經營權分離，實行總經理負責制。
分析公司成長規律，分為創業期，成長期，成熟期，根據各時期不同特點，建立相應的組織結構和管理方法。
以人為本，充分尊重人才，打造良好的企業文化，建立相應的激勵制度提高職工積極性。
公司管理團隊結合了在國家藥檢部門、公司運營、研究機構、藥品營銷、會計等方面具有豐富經驗的優秀人員，團隊成員呈現出優勢互補，層次突出的特點。
醫藥公司企劃案范文二一、我國醫藥市場的現狀分析
隨著我國加入WTO，政府公布從20xx年1月1日起中國醫藥流通領域向外資開放，國內的醫藥零售企業面臨嚴峻的挑戰，分析目前國內的醫藥行業有如下特點：
1、企業多而小，雖然我國目前有藥品零售企業12萬家，藥品批發企業17000多家，但規模不夠完善成型，難以抵御大型兵團的攻勢。
2、國家多次推出藥品降價方案，進一步擠壓醫藥零售業的贏利空間，同時推行的招標采購制度，也增加了醫藥企業的營銷費用，使行業進入微利時代。
3、20xx年起，放開醫藥零售市場，各地的平價藥店如雨后春筍般冒了出來，供求關系嚴重失衡，可以預見20xx年藥店價格戰將會越演越烈，一大批沒有競爭力的醫藥生產企業和零售企業將被逐出該行業。
4、各醫藥零售企業，多實行連鎖、加盟的形式經營，但這樣松散的合作并不能抵御市場的風險(雖然加盟，但進貨渠道五花八門，各自追求短期效益的思路未改)。
二、醫藥零售業的發展趨勢
隨著居民生活水平提高，醫療保險制度改革深入，城市人口不斷增加，以及處方藥和非處方藥制度的實施及進一步完善，綜合以上因素，預計我國醫藥市場增長速度將高于世界醫藥市場;增長速度達到15%左右，到20xx年，我國藥品營業收入將達到140億美元，20xx年達240億美元，成為世界上第五大醫藥市場。
展望20xx年的醫藥市場，大致有以下趨勢。
1、醫藥行業開始受到入世的影響，對于國內醫藥企業來說，既是挑戰，更是機遇，它有助于企業在外部環境的壓力下調整自身以求良性發展。
2、20xx年的醫藥零售行業可能會出現大面積虧損，雖然國家不再頒發醫藥批發企業許可證，但零售許可證卻在大量地批，沒有限制，因此，20xx年，藥店數量激增，而且批的過程中又沒有充分考慮到藥店布局的合理性，供求的巨大落差必然導致惡性競爭，而惡性競爭所引發的大面積虧損在20xx年會有集中的表現。
3、倉儲式，快速批發醫藥配送機構將大面積崛起。
隨著藥店連鎖經營的趨勢不斷加強，連鎖藥店需要配送，另外，隨著醫療體制的改革，個體行醫者的數量不斷增加，這包括私人診所，營利性醫療機構，個體藥販，分散的藥店以及個人承包后的鄉鎮醫療機構，基于成本的考慮，他們進藥的途徑與醫院有明顯的不同，他們會選擇價格相對便宜的批發機構，而藥品的倉儲式快速批發適應了這種要求，這種單個需求的量很小，但總量是個巨大的數字，并且這數字還在增大，這是一個巨大的市場。
4、企業的兼并、重組、聯合的趨勢更加高漲。
企業要在市場競爭中取得優勢，企業就必須具有一定的規模，以規模經營的方式抵御風險和競爭，因此，資本雄厚的企業可以通過兼并、控股、聯合的手段，由企業聯盟組成大型流通集團，做到藥品、配送、零售等一體化經營。
5、更新營銷理念，全面實施營銷戰略。
零售業必須改變經營思路，從多年來沿襲的坐店式經營轉變為主動促銷經營，在消費方式上引導人們從特定目的購物發展到發現式購物即走超市經營之路。
6、打破行業界限，創造共贏的局面。
醫藥零售連鎖不應是簡單的銷售藥品，在美國，藥房是健康美麗產品專賣店同時還傳播健康知識，藥房的利潤很大一部分來源于藥品以外的商品。
三、 項目介紹
要在市場競爭中取得先機，必須有超前的意識，有戰略眼光。
我國的醫藥行業從20xx年以前的獨家經營 20xx年連鎖經營 20xx年醫藥超市經營，20xx年5月1日，佛山開心大藥房超市開業，率先以核定零售價下降45%為口號，打響價格戰吸引了眾多的市民爭相搶購的情景，成為最近新聞報紙炒作的熱點，通過我們實地調查發現，開心大藥房存在一些弱點，首先，它仍然沒有擺脫行業的束縛，走出單一行業的格局，充其量只是一家大的平價藥房。其次，它只是單一的藥房超市，缺乏集團作戰的優勢，它的價格戰，必然引起同行的抵制，以及得不到藥廠的支持。
1、醫藥銷售行業突出重圍的條件：① 有良好的供貨渠道;② 有良好商譽和過硬的品牌;③ 有良好的銷售網絡和較高層次的組合營銷策劃;④ 雄厚的資金組合后盾。在我市尚未有大型的醫藥批發市場時，憑借以上優勢率先建立醫藥批發城，搶占制高點，取得各大藥廠的權，獲取最低進貨價，然后，促進藥品銷量，再利用銷量降低進貨成本，以合理的供應鏈來降低藥品生產流通各環節的成本。
藥品、醫療用品批發城
自身營銷
體系
其它連鎖藥店
醫院藥房
私人診所
其它藥店
在我市打價格戰只是時間問題，人無我有人有我優人優我廉是商戰的必由之路。
2、以點帶面，在各主要鎮區中心區成立大型的醫藥綜合型超市，以泰山壓頂之勢迅速鋪開，抓住市場，掌握主動權，給進入者加壓，并形成策略攻勢，讓覦視者望而卻步，以達不戰而屈人之效。
3、率先利用超市的規模把價格降下來，讓消費者得到實惠，建立品牌的信譽，抓住人心，得人心者得天下。
4、打破行業界限，以藥品為龍頭，聯合周邊行業，增加人流變相互資源品牌的合理互用以達到共贏。以人為主體的服務，脫發、視力保健、美容、隆胸、纖腰、減肥、瘦身、增高設立專柜、性用品專柜、補品專柜、高檔消費品(人參、燕窩、鹿茸魚翅專柜、按摩器材、家庭健身器材、磁療設備、三補(補血、補鈣、補腦)、三降(降壓降脂、降糖專柜)針對消費人群不同，再細分為嬰兒用品(奶粉、爽身粉、鈣片等，女性專柜(婦科用藥等)，老年人專柜，常用藥專柜，家庭常備藥專柜(推出家庭套裝藥箱)免費咨詢服務，殘廢人用品專柜，并開設涼茶鋪吸引人流。
四、項目的市場前景分析
本項目是以聯合為原則，聯合各行業中的品牌產品，利用它們原有的消費群體，相互帶動，人流資源共享，作為項目的組織者，并不參與經營，只是做行業資源的整合，創建一個良好的平臺，以保底分成式操作，即保本收取租金再按營業額百分比分成，上不封頂，水漲船高，比如廣州天河城，1996年成立時租金是以3500萬元，到1998年已達到1.6億多元，投資回報令人可喜，利用行業間聯合擴充實力后，再進一步跨省市打開市場，共同打造一個企業集團的霸主之位。
五、品牌策略
藥品零售企業要有效實現網絡資源拓展和客戶關系管理，其根本基礎在于品牌價值的培養，但品牌知名度高，并非意味著客戶的綜合滿意度高，最重要的還是從藥品質量、服務水平、價格優惠，購買便利等方面進行綜合改進，品牌宣傳包括門面統一的裝修統一的廣告，并引入CI形象設計，在加大廣告力度的同時，增加網上新聞，專題報道，熱心公益活動，同時積極參與醫藥衛生行業及各類行業，提高行業內的知名度，內部引入ISO9000管理辦法，爭取掛牌上市，造成新聞效應，以增加品牌價值得到社會及銀行界的認同。再通過股市融資，達到快速增長的目的。進一步建立高素質、高能力的營銷智囊團，以最高支點，做行業龍頭。
六、營銷策略
成立一支精干的營銷隊伍，加大內部員工的培訓力度，增強員工的市場營銷意識，并工作能力表現與利益掛鉤，以及做好客戶檔案及實行會員制管理，引入市場營銷思路，改變靠坐店式銷售為引導式銷售，預先為客戶想好他所需要的(也許他本人還不知道)，溝通是主導，引導客戶去消費，培養客戶的信任感及忠誠度。
七、成本與風險分析
運用現成資源進行整合，用最小成本變資源為最大化，同時實行強優組合，資源利潤共享，從而降低投資風險，贏得各方面最大利益化。
八、總結
國藥將成為藥業航母，與全國各大藥廠合作，成立珠三角最大醫藥批發城，降低配送中心費用，并從中兼取利潤，由國藥龍首，把各大藥廠的商全部引入批發城，減少物流成本及運營成本，取得全省總，進一步提升國藥品牌，為東莞國藥上市作鋪墊，同時考慮開發周邊利潤豐厚業務(如包裝、鋁箔、印刷、塑膠等)。只有迅速提升戰略理念，強強聯手資源整合，才可營造藥業營銷航母帝國。
醫藥公司企劃案范文三第一章 藥店創業計劃書
一、創業背景
隨著全球金融危機的逝去，全球經濟一直處于一個急待復蘇的全新階段?？v觀此次金融危機，他對醫巧市場的沖擊和影晌是比較小的，因此，醫藥市場的復蘇周期會相對比較短。近觀威海市的醫藥市場和相關醫藥改革政策，傳統的價格戰術會被服務體系逐步取而代之，從而誕生出一種以服務為新理念的醫A精咨企業。這正是我們在咸海市的醫藥市場中開創新的服務體系的機會。
二、項目創意
在此背景下，我們的團隊提議建一家藥品零售店作為我們的創業的最初計劃。該藥店初擬地址選在威海市初村鎮。以農村為開發市場。我們頂目與眾不同之處在于我們要在藥店中根據初村鎮的高發病例(風濕病、心骯血管疾病等)，建立特色項目和普通項目相結合的銷售模式，同時貫徹我們獨特的醫藥稍告服務體系。該體系通過建立客戶的VIP個人資料庫，將娜一個客戶的個人信息與家人、用友等的信息收集于資料庫中，用于完曹找們的稍告過程中的醫藥服務與告后服務，這是此次創業計劃的創新和亮點。通過這種人性化、全方位的醫藥服務，建立藥店與顧客之間的信任橋梁，從而提高顧客對找們藥店的忠誠度，份助百姓對健康醫藥服務的了解，以次獲得市場中絕大部分消費者的青睞，從而獲得更大的醫藥市場份傾占有率。
三、市場分析
我們初期的創業荃地選在醫藥服務體系發展井不完獸的農村型市場一初村。縱觀農村市場雖然整體消費水平過低、對醫藥服務體系的不了解等，似是政府正在大力發展社又衛牛服務。提高新型農村合作醫療的籌資標準和保陣能力，努力緩解看病難、看病貴的間理。同時調查發現也有藥店成立會員卡體系，消費者對此擁有很大的好奇感，但它的服務頂妞低，就促使消費者對一種高質扭服務的揭求。因此，現如今的醫藥銷告體系將會逐步龍出舞合，取而代之的梢告服務的高標準。
農村市場的優勢：
1、遭遇的競爭顯著減少，容易占傾市場主導地位，
2、對所有的廠商一視同仁，無論品牌一與非品牌
3、進入的門檻較低，
4、回避藥品招標采購帶來的麻煩
5、渠道控制相對容易
四、公司宗旨
本公司宗旨是在不斷完曹的服務體系下讓每個人都能有自己的私人藥房，蔽得我們與客戶之間的信任與感情，讓每一個注冊用戶成為藥房主人，讓人性化的醫藥服務理念進入千家萬戶。
頂目優點
通過這種體系的銷咨，顧客實質上購買的是用心的服務，而不單單只是藥品。藥店所有人員的言行舉止、溝通能力和服務水平都能令消費者感到親切、舒心、贊嘆和滿意。其主要優點表現為：改變藥店的固有模式，提升人性化的服務。
提高購藥者的用藥安全和用藥知識。
將醫藥梢售體系由單純的買藥階段提升為醫藥甩務階段。
獲得更為廣闊和周定的客源，從而降低進藥成本。
增加藥房的收入。
和諧醫患關疾。
更好的發展醫藥事業。
頂目前景：
該項目是醫藥市場由。買藥一到一買服務。的轉型初期，根據杜會發展的要求，這種體系將成為發展的必然。對于國外相對成熟的醫藥服務而言，國內的醫藥服務還很欠缺，甚至可以說是上海制訂了相關成型規定。基于如此空白的市場，我們當理念成熟之際，再向大的農村市場進軍，通過農村包圍城市的故略，以求后期創業的巨大成功。
第二章、藥店創業計劃書詳細范文
一、公司摘要：
這一部分要介紹公司的主營產業，產品和服務，公司的競爭優勢以及成立地點時間，所處階段等基本情況。
二、公司業務描述：
這一部分介紹公司的宗旨和目標，公司的發展規劃和策略。
三、產品或服務：
介紹公司的產品或服務，描述產品和服務的用途和優點，有關的專利，著作權，政府批文等。
四、收入：
介紹公司的收入來源，預測收入的增長。
五、競爭情況及市場營銷：
分析現有和將來的競爭對手，他們的優勢和劣勢，以及相應的本公司的優勢和戰勝競爭對手的方法。對目標市場作出營銷計劃。
六、管理團隊：
對公司的重要人物進行介紹，包括他們的職務，工作經驗，受教育程度等。公司的全職員工，兼職員工人數，哪些職務空缺。
七、財務預測：
公司目前的財務報表，五年的財務報表預測。投資的退出方式(公開上市，股票回購、出售、兼并或合并)。
八、資本結構：
公司目前及未來資金籌集和使用情況，公司融資方式，融資前后的資本結構表。
九、附錄：
支持上述信息的資料：管理層簡歷，銷售手冊，產品圖紙等。其他需要介紹的地方
第三章 營銷策劃書
面對競爭激烈的醫藥市場，對于醫藥售行業，要有自己明確的目標，這就需要擁有自已獨特的營銷策略，在營銷方式，人員素質，產品質量，企業管理等關鍵因素上做到對品牌的打造、推廣與維護。
一、營銷方式
1、獎勵回饋
購買一定金額的藥品，會有小禮品贈送，可根據金額多少的不同，劃分禮品的等級不同，禮品的成本不要太高。或贈送本藥店的免費體檢卡，由本藥店提供的專家組進行定期檢查，這樣的體檢可針對年齡較大的既需要大量的保健品，又很需要藥品治療身體小毛病的老年人。當然檢點要針對老年人的高發病。
2、會員制度
在藥店買藥的人都有成為會員的機會，其實也就是顧客信息的整合，了解顧客的特征，從而了解其需求，根據其不同的特征制定不同年齡段的會員卡，如老年卡，年輕人的女性卡、男性卡，學生卡，兒童卡等，和他們說明持有不同類型的卡，優惠政策也會不同，通過這種分類，再在社會上做好公關活動。
(1)對于老人的持有卡的可以參加每月月初的專家健康講座。
(2)對于女性的可以針對美容保健等女性特點需要的保健品及藥品進行定期的專家講解。
(3)對于男性也是針對男性的特點，及經常抽煙喝酒等引起的身體的傷害進行區別于其他講座時間的講授。
(4)學生可以組織他們跑山、跑步等對健康有幫助，又能緩解學習壓力的方式來對他們了解很多保健品對身體的重要，尤其是長身體開發智力的時候。
(5)對于兒童這里，就要經常搞一些親子活動。
當然以上的活動是在針對某些指定藥品的情況下進行的，是針對對藥品的性能來尋找適合的客戶群體來參加的，其實這些活動要和廠家共同來舉行，是最好的，可以降低我們的成本，又可以通過我們的藥店銷售更多的藥品，又提高藥品及藥店的知名度及社會影響力，一舉兩得是需要廠家與藥店更好的合作。
3、公益活動
一個企業的社會影響力，公益活動是必不可少的，也許人性的關愛可能會給一些人帶來更多的溫暖。去孤兒院看望那些可憐的孩子，陪他們做游戲，給他們講故事，與他們一起唱歌跳舞;去敬老院陪那些孤獨的老人聊聊天，給奶奶梳梳頭，和爺爺下下棋。不必經常，但要在一些特殊的日子，如兒童節，重陽節等有針對性的節日。而且也可以邀請媒體。
4、送藥上門
(1)對于保健器材等龐大的器械。
(2)購買達到要求金額。
(3)沒有達到金額的也可送貨上門，但要有誤工費。
5、價格策略
價格要看具體的情況，對于一次性在本藥店的卡上存入一定金額的購買藥物享受的價格不會一樣，也可以經過一段時間后在卡上積累了不同金額的錢的，也可享受不同的價位。比如黃鉆價要全市最低，依次劃分等級。其實這些和前邊的會員卡也會有些聯系。當然，價簽也要標價明確，黃鉆價多少要寫清楚，普通價多少，兩個價錢就夠了，不必太多等級。而且擁有黃鉆待遇的門檻要很高。
6、套餐組合
哪種藥和另一種或幾種的藥搭配會效果更好，比如感冒癥狀的發燒、咳嗽
流鼻涕、打噴嚏等，可能吃消炎藥，治療咳嗽、流鼻涕的藥的效果就會更好。當然有很多是不不能胡亂搭配的，就可以針對藥品面向的人群特征進行分類。比如老人會有哪些高發病，就可以把這些藥集中起來進行優惠銷售。
7、廣告推廣
不必刻意的去做某個藥品的廣告在媒體上，費用又高，又局限，作為一個有實力的連鎖藥店，自己的品牌更重要，可以通過一些公益性的講座及活動，利用一些知名度高的藥品來提高藥店的知名度。
其實這些營銷方式也都是互相聯系，好的營銷方式就會有促進銷售，其實營銷方式中提到的這些活動又可以是一種廣告，而這些廣告又會給藥店帶來知名度，這樣的廣告也許就在不知不覺的在藥店與這些人的交流溝通中而達到一種真正效果。
8、網站的維護
需要一名網銷人員來做好網站布局設計，內容，藥店宣傳等工作內容
9、關注季節變化
有很多事季節高發病，就要在這個季節的時候對一些藥品進行重點劃分，及根據上邊的活動來銷售藥品。
10、24小時售藥
晚上即22點之后銷售人員可不必太多，三個足夠。兩個最好。
二、人員素質
1、專業知識的掌握
醫藥知識的掌握，因為大多數來買藥的顧客，更多的是對銷售人員的一些咨詢與信賴，這就需要銷售人員要提供給他們專業、科學的購物指導。更要符合國家對醫藥銷售人員的要求。
2、銷售技巧的掌握
洞察顧客的心理，提供給他們需要的產品，人性化的服務。
3、良好的自身素質
具有親和力，性格樂觀開朗，喜歡與人溝通，勤勞刻苦，積極向上，自信，具有學習的能力。
三、產品質量
這是很重要的，儲存藥品要符合藥品特性來存放。核實藥品的批準文號和取得質量標準;審核藥品的包裝、標簽、說明書等是否符合規定;了解藥品的性能、用途、檢驗方法、儲存條件以及質量信譽等內容。記錄內容應包括：藥品的品名、劑型、規格、有效期、生產廠商、供貨單位、購進數量、購貨日期、等項;還要檢查好封口。把握好質量這關，當然這是需要更加專業的人士。也要做好藥品的分類，一般藥品都分為西藥中成藥，其中包擴呼吸系統類、解熱鎮痛類、皮膚類、抗過敏用藥、抗結核及麻風類、抗菌消炎類、神經系統類、維生素及營養類、心腦血管類、免疫功能調節、抗腫瘤藥、胃腸疾病類、肝膽胰用藥、泌尿系統類、內分泌及代謝類、血液疾病類;中草藥類;保健品類等
四、企業管理
1、分工明確，制度嚴格。明確公司的各項制度，各盡其職，工作時間最好安排倒班。由公司的管理人員安排好上班的班次，及負責的區域。
2、銷售業績要考核。并設立顧客對銷售人員的滿意評價項目，每月都有固定的業績任務，把銷售人員分成若干小組，每小組都有一個組長，這樣用競爭與鼓勵的方式去激勵員工更加的努力工作。并由長及管理人員做好業績的統計及顧客對銷售人員的態度滿意度。這個一定要堅持并認真做好。
3、財務分工負責。3人即可，其中要有一名財務主管，這些財務人員即要做好收銀的工作，又要做好與廠家的結款，及員工的工資管理。
4、采購要做好進貨渠道安全，藥品質量安全，做好檢查與監督的工作。做好藥品數量與日期的統計，隨時保證不積壓、不斷貨、不過期。
5、在藥店內的各個位置都安裝好攝像頭，確保安全，又方便管理。
大家持之以恒的決心，認真實施的態度，嚴格的要求是對每一個營銷策劃書最好的支持，當然有很多還需要在實踐中吸取經驗，不斷完善與進步!
第四章 藥店發展分店創業計劃書項目簡介
一、創業背景
近觀醫藥市場和相關醫藥改革政策，傳統的小藥店會被大藥房以及連鎖企業逐步的取代兼并，傳統的價格戰術會被服務體系逐步取而代之，從而誕生出一種以服務為新理念的醫藥銷售企業，那就是連鎖藥店。這正是我們在醫藥市場中開創新的服務體系的機會。
目前經營情況
藥店成立于一九九九年七月，它的前身是藥業經理部。后來經過改制成為了個體性質的藥房，目前位于31號，經營面積76平米，現有員工5人，4人已經取得了藥學方面的專業職稱。目前該店的客源穩定，今年經過重新裝修以后店面煥然一新，給顧客創造了很好和購物環境，客流量在不斷地上升，基于此我們計劃再發展一家分店，發展分店的啟動資金大概在20萬。由于店面裝修以及增加了新的品種的原因，現在資金壓力比較大?；诖?，特向貴局申請創業貸款，用于發展分店的啟動資金。
二、項目創意
在此背景下，我們提議創建一家藥品零售分店作為我們的創業之初的計劃。該藥店初擬地址選在街上，以農村為開發市場。我們項目與眾不同之處在于我們要在藥店中根據初村鎮的高發病例(風濕病、心腦血管疾病等)，建立特色項目和普通項目相結合的銷售模式，同時貫徹我們獨特的醫藥銷售服務體系。該體系通過建立客戶的VIP個人資料庫，將每一個客戶的個人信息與家人、朋友等的信息收集于資料庫中，用于完善我們的銷售過程中的醫藥服務與售后服務，這是此次創業計劃的創新和亮點。通過這種人性化、全方位的醫藥服務，建立藥店與顧客之間的信任橋梁，從而提高顧客對我們藥店的忠誠度，幫助百姓對健康醫藥服務的了解，以次獲得市場中絕大部分消費者的青睞，從而獲得更大的醫藥市場份額占有率。
三、市場分析
我們初期的創業基地選在醫藥服務體系發展比較完善的農村型市場鎮?？v觀農村市場雖然整體消費水平過低、對醫藥服務體系的不了解等，但是政府正在大力發展社區衛生服務，提高新型農村合作醫療的籌資標準和保障能力，努力緩解看病難、看病貴的問題。同時調查發現也有藥店成立會員卡體系，消費者對此擁有很大的好奇感，但它的服務質量低，就促使消費者對一種高質量服務的渴求。因此，現如今的醫藥銷售體系將會逐步退出舞臺，取而代之的銷售服務的高標準。
農村市場的優勢：
1、遭遇的競爭顯著減少，容易占領市場主導地位;
2、對所有的廠商一視同仁，無論品牌與非品牌
3、進入的門檻較低;
4、回避藥品招標采購帶來的麻煩;
5、渠道控制相對容易;
項目優點
通過這種體系的銷售，顧客實質上購買的是用心的服務，而不單單只是藥品。藥店所有人員的言行舉止、溝通能力和服務水平都能令消費者感到親切、舒心、贊嘆和滿意。其主要優點表現為：
1、改變藥店的固有模式，提升人性化的服務。
2、提高購藥者的用藥安全和用藥知識。
3、將醫藥銷售體系由單純的買藥階段提升為醫藥服務階段。
4、獲得更為廣闊和固定的客源，從而降低進藥成本。
5、增加藥房的收入。
6、和諧醫患關系，更好的發展醫藥事業。
篇5
關鍵詞：醫藥 市場營銷 專業建設
中圖分類號：G420 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）08（b）-0067-02
An Exploratory Research on Pharmaceutical Marketing Specialty
Construcrion of Higher Education
――Take Jiangxi University of Traditional Chinese Medicine as a Case
Liu Yongzhong，Feng Tianyu，Zhao Qianqian，Li peiran
（Jiangxi University of Traditional Chinese Mencine，Nanchang Jiangxi，China 330007）
Abstract：With rapid development of economy and reform of medical health speeding up in China，people become conscious of their heath.The awareness of health makes the demand of pharmaceutical products very broad and complicated.Pharmaceutical marketing major aims to cultivate talent with compound pharmaceutical and marketable knowledge background.This paper argues that speciality construction should implement from following aspects：Firstly，construct the scientific and rational marketing curriculum with pharmaceutical features； Secondly，improve and perfect the faculty；Thirdly，diversify teaching method and enlighten interest so as to let students active involve in class；Fourthly，keep eye on pharmaceutical developing trend and continuous innovation；Fifthly，strengthen ethical education and foster green marketing talents.
Key Words：Pharmaceutical；Marketing；Speciality Construcion
醫藥行業是世界貿易中增長最快的朝陽產業之一，我國人口眾多，經濟發展迅速，對醫藥產品需求旺盛，醫藥市場潛力巨大。據國家食品藥品監督管理局的數據顯示，目前，我國藥品生產企業有7000多家，藥品經營企業有14萬多家。醫藥市場的需求是決定醫藥營銷人才特征的重要因素，龐大的醫藥市場，決定了其對醫藥營銷人才的數量和質量的需求。此外，我國正在積極進行城鎮、農村醫療衛生體制改革和醫療保險制度改革，對醫藥市場營銷專業人才的需求也越來越多，因此，許多醫藥院校都先后開設了相關市場營銷專業，為醫藥行業培養復合型營銷人才，以滿足醫藥行業對營銷人才的特殊需求。
1 加強醫藥市場營銷專業建設的必要性和緊迫性
1993年教育部批準我校開辦市場營銷學專業，并正式招收該專業學生。經過20年的發展，我校在醫藥市場營銷學專業建立了一套相關的課程體系，各類學科包括基礎類學科、醫藥類學科、經濟類學科、市場營銷類學科等。但是經過我們的不定期的調研和對用人單位反饋的信息分析，現在還有很多問題急需我們解決，比如修改課程結構、調整課時分配、理順教學進度等等。目前還有部分學生對我們這個專業的理解還不夠深入，以至最后什么都沒有掌握好。我們在市場營銷學專業課程的設置上還有欠缺，沒有突出重點，因此，就需要學校、老師、同學共同努力，與時俱進，使得課程體系建設得更為完善。醫藥市場營銷學專業培養學生具有扎實的藥學基本理論知識和營銷知識，具備較強的市場策劃、市場管理和開拓能力的實踐型、創新型、創業型高級醫藥營銷人才。20年來醫藥市場發生了翻天覆地的變化，社會對醫藥產業要求越來越高，醫藥市場越來越規范化，而我們還是沿用以前的培養方案，高校人才培養質量和培養計劃要求之間存在較大的差距和矛盾，我們必須盡快適應需求，盡早進行培養方案的調整與改革。
為適應時展必須及時調整建設內容新時期的醫藥環境變化是廣泛而顯著的，如醫藥行業的改革、政策法規的變化等，這對醫藥營銷人員而言無疑是一個極大的挑戰。只有那些能夠快速適應變化適時調整營銷策略和手段的人才是優秀的醫藥代表，而只有根據市場變化，不斷發展醫藥市場營銷專業，才能達到此目的，才能培養出更具專業性的人才。近年來，復合型的醫藥營銷人才備受醫藥行業的青睞。復合型的醫藥營銷人才要求其既懂醫藥知識，又懂營銷技巧。應該具備深厚的醫藥知識背景，有利于醫藥營銷人員準確把握醫學的基本常識和發展規律并傳遞給客戶；扎實的營銷技巧，可以幫助其在營銷活動中游刃有余。因此，這就要求高校在醫藥營銷專業的培養方案設計上，把握住醫藥和營銷并重的特點，進行合理規劃設置。我們的培養方案在符合現行國家法律法規的條件下進行盡快修改和完善。
2 醫藥市場營銷專業建設思路
科學合理地構建有醫藥特色的市場營銷專業課程體系首先，在課程結構上要合理設置，基礎類、醫藥類、經濟類、專業類課程在學年、學時的分配上要使學生能夠接受，并呈現一個逐步深化的過程[1]。其次，課程之間往往會涉及到交叉重復現象。目前有些課程同一內容，往往多門課程講授，但哪一門都講不透。這種現象一方面使學生對知識的掌握停留于一知半解；另一方面還會因為過多重復使學生產生厭倦感。因此，教師在授課時需要確定哪些內容由哪個教師重點講，盡量避免重復現象。最后，課程的設置要以市場需求為導向。因此，要加強對課程教學理論的深入研究，并經常深入企業一線調查研究，設置適應市場需求的專業課程。在培養方案的制定中，應首先檢查培養自身是否存在問題，確保培養方案中的目標和定位設置清晰明確，同時應該將方案的設計與人才培養定位相關聯。為了避免培養計劃的適用性差、落后于社會發展，不能滿足社會需求的缺陷，我們建議可以邀請在醫藥市場營銷一線的具有一定教學能力的營銷人員和用人單位的招聘人員參與到培養計劃的討論、制定環節。在培養方案出臺后，在任課教師的選取上，在保障教學質量、加強學科建設的基礎上，最好聘用擁有相關方面工作經驗的教師任教。這種從高校主導到社會主導的轉型，一方面有利于醫藥市場營銷人員的培養；另一方面有利于醫藥營銷人才的就業，同時提升了醫藥營銷隊伍的水平。
完善師資隊伍建設對于醫藥營銷人才培養方案的實施，首先應從任課教師的隊伍建設開始。培養方案就相當于建筑的圖紙，沒有一個優秀建造師的指導，圖紙上的工程也是無法完工的。目前，我校醫藥營銷教學隊伍的現狀不容樂觀，人員少、教學任務重、幾乎沒有大型醫藥企業高層次的管理經驗，實踐能力不夠、對醫藥市場風云變幻的情況理解不夠深刻。因此，一方面我們可以通過“請進來”的方式來聘用營銷經驗豐富的企業人員給學生講課，將親身經歷的營銷事件講給學生，以使學生更能融入到課堂中并有助于復合型人才培養目標的實現。另外，還應該有計劃地安排教師參與企業的營銷活動，加強和企業的溝通聯系[2]，豐富教師的實踐經歷。并且還要加強教師的科研力量，要跟上時代的發展，逐漸把時代性課題的研究作為市場營銷學科研中的重點，同時教師可以讓學生參與到自己的科研課題中。在建立加強型的教師隊伍中，可以適當的擴充教師的錄用范圍。聘用醫藥企業營銷管理中相關的高級人才來做兼職教師，使日常授課中的知識更貼近于實際，從而避免照本宣科脫離實際的空談。同時，可以通過舉辦與醫藥營銷相關的論壇和講座，提升學生學習的興趣，增加學生與企業間的互動，了解企業的需求現狀，使學生了解自身欠缺需要發展的方向。
教學方式多樣化，引導學生積極配合 教學方式多樣化與學生配合是一個相輔相成的關系，只有教學方式多樣化，學生才會有熱情，才能去積極配合老師；而只有學生積極配合，課堂氣氛活躍，教師才能開展多樣化的教學方式。教師在授課時不能只局限于老師講學生聽的模式，要能夠與學生互動，逐步啟發學生，調動學生的思維。理論與實踐并重，更強調實踐。大學教育，理論知識非常重要，但是還需要有實踐。因為學習就是一個由認識到實踐再到認識的一個循環往復、逐步上升的過程。專業課程學習能為就業打下理論基礎，而社會實踐活動又能夠使專業理論得到更好地運用。醫藥市場營銷專業本身就是一個實踐性強的專業，所以要更加注重實踐。比如課堂實踐，包括課堂情景模擬、角色互換、案例分析、小組討論。課外，學?？啥嗯e辦些與營銷有關的校園活動，如營銷之星、模擬招聘醫藥代表。還有，教師可帶領學生共同外出實踐。教師要起引導作用，使學生能夠在實踐中學習到知識，同時又能學以致用。醫藥市場營銷專業是一個實踐性較強的專業，要想發展好這個專業不但需要一定的理論成果，更需要大量的實踐活動。在實踐活動上，教師可以與學生配合完成。這樣就能使師生關系更加融洽，同時使學生在學習中得到快樂，在快樂中獲取知識[3]。
我校目前非常欠缺的就是建立模擬實驗室和模擬軟件的應用。2013年在學校領導的重視和相關老師的努力下，已經基本建立起醫藥市場營銷模擬實踐中心。該中心的建立，學生能夠從醫藥市場調研到營銷環境分析、醫藥產品設計、定位、營銷策劃等等獲得模擬訓練，學生就猶如親身體驗到營銷戰場的種種挑戰，在將來面對工作上的困難時也更能得心應手。
注重培養學生興趣興趣是最好的老師 教師在授課時，要適當向學生延伸課外的知識，或講述自己的親身經歷，以激發起學生對營銷知識的興趣。而學生也可以在課外多學習一些與營銷有關的知識，如參加選修課、校內的營銷活動，還可以去圖書館或網站搜索一些與營銷有關的書籍或案例。
醫藥行業的發展變化趨勢是教師與學生都要去時常關注的教師需要時常關注我國醫藥市場的發展變化，了解當今醫藥行業的形勢，及時淘汰陳舊的課程，使科學研究的最新成果在課堂上得到反映。針對目前我校市場營銷學專業的發展狀況，仍然存在許多不足之處，因此需要借鑒其他高校的發展經驗，同時要敢于打破傳統，勇于創新。
加強倫理教育，培養綠色營銷人才我校本專業培養出來的人才將來大部分會走向醫藥代表的崗位，作為一名醫藥代表，就要經常與藥品、醫院、藥店打交道，成功地銷售出自己的產品是最后的目的，但中間的銷售渠道一定要合法正規，進行綠色營銷、和諧營銷。在這一行業中，經常出現醫藥代表犯罪案例，過渡營銷、假藥劣藥層出不窮，因此加強職業道德的教育不容忽視。學?？蓪ｉT開設與營銷有關的職業道德、法律法規的課程，加強倫理教育。
為醫藥企業提供滿意的優質人才，是高校人才培養的首要目標。培養適應時代需求的醫藥營銷人才，是我們的一項長遠的素質工程，它不但要結合當時的社會背景、社會條件，還需要考慮高校自身的資源和學生自身的條件，與時俱進，不斷根據社會發展進行自我改進和完善。面對日后更加激烈的社會競爭，在面對緊迫感的同時，只有把握社會的發展脈搏，才能保證醫藥營銷人才培養的高水平要求，從源頭上提高和改善醫藥營銷專業的人才就業的狀況。
參考文獻
[1] 梅室健.市場營銷專業教學內容與課程體系改革[J].信陽農業高等?？茖W校學報，2001（3）：67-68.
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2014年一季度公司營業收入和凈利潤同比增長30.9%和18.2%。2011-2013年營業收入和扣除非經常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤的復合增長率分別達到26.44%和33.18%。同時毛利率穩中有升，凈利潤率維持穩定。
根據中國藥店雜志公開的數據，自2007年起，公司銷售額及直營門店數連續七年進入中國連鎖藥店排行榜十強，連續七年在云南省排名第一。在中國藥品零售發展研究中心的 2010年中國藥品零售市場競爭力排行榜中公司綜合競爭力排名第二。
醫藥流通行業高增長
IMS Health統計，在過去幾年，中國是世界上醫藥行業發展最快的區域之一。同時，未來也將保持良好的發展態勢，在2020年將超越日本成為全球第二大醫藥消費市場。
中國目前只有不到20%的藥品是藥店賣出去的，而超過80%的藥品通過醫院渠道銷售。隨著行業體制改革的推薦，這一狀況將有所改觀，帶來醫藥流通市場規模的擴大。
受益于行業體制改革的推動，醫藥流通領域出現了較快發展。特別是最近幾年，隨著基本醫療保障制度的確立、社區衛生中心（站）的建立及新型農村合作醫療覆蓋率的提高，市場規模持續擴大。
未來，隨著人口老齡化加劇、城市化進程的持續推進，消費升級之下人們對醫療保健的逐步重視，預計今后幾年，中國藥品需求量仍將以15%-20%的速度發展，進而帶動醫藥流通行業的市場規模將進一步擴大。2012 醫藥及醫療器材專門零售商品銷售額為3863.8億元，增長率達35.7%，2000-2012年復合增長率 25.98%。
同時，藥品流通企業兼并重組步伐加快，行業集中度開始提高。2012年，藥品百強批發企業銷售額占全國藥品批發銷售總額的64%。
公司競爭優勢明顯
公司作為云南省最大的醫藥零售連鎖企業，堅持以連鎖藥店終端業務為核心，通過以省級區域為基礎的密集擴張策略，強化公司在云南省醫藥零售市場的主導地位，并大力拓展桂、川、渝市場，成為西南地區醫藥零售連鎖行業的領航者之一。
“少區域高密度網點”形成了公司的區域品牌優勢。公司一直堅持“少區域高密度網點”的發展策略，在一個區域內形成較高競爭力及品牌影響力。公司在云南零售藥店已覆蓋了省內大部分市縣，門店數量超過1800家，具備了較高的消費者認知和品牌認可度。在保證云南市場健康發展的前提下，公司也加大了在西南市場的布局，按照多年積累的成功模式，不斷加大在其他省級市場的高密度發展，實現公司安全穩定的成長。
工商業聯動品牌共建提升了公司的盈利能力，對部分產品進行貼牌和授權。生產企業使用公司商標的模式大幅降低了生產企業的市場營銷費用，把減少的這部分費用讓渡給公司，從而也使公司產品的盈利能力進一步提升。
截至2013年12月底，公司廠商品牌共建品種1194 個，2013年銷售額前100名的共建品種占共建品種總銷售額的比例接近50%。方式主要是獨家，在銷售額前100名的共建品種中，獨家銷售收入占比超過94%。
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[關鍵詞]藥品市場營銷學；教學改革；模塊化教學；案例；課業延伸
藥品經營與管理專業（以下簡稱藥管）的學生畢業后大多從事藥品營銷類工作，筆者所在的重慶市，每年藥品營銷工作崗位的需求量與相關專業的畢業生數量呈現10:1（重慶市目前有三所學校設置有本專業，每屆畢業生數量在300人左右），在這樣供不應求的情況下，企業招人卻依然“挑三揀四”，常常感嘆招不到合適的人才。調查發現，該專業畢業生的能力素質與崗位能力需求差距很大，企業普遍反映學生知識結構不完整，動手能力和解決實際問題的能力還非常欠缺。學生專業素質和能力的培養是個系統工程，需要從課堂教學、實習實訓、課外活動等方面全方位打造，本文僅就藥管專業核心課程《藥品市場營銷學》的教學改革談談自己的想法。
一、強化學生對本門課程在職業能力構建中的重要性的認識
藥品市場營銷學是藥管專業的核心課程，但在實際教學活動中，它對學生職業能力構建的重要性未得到充分認識，課程的核心地位未能充分體現。學生普遍認為營銷就是推銷，是軟學科，不需要系統學習和訓練，只要能說會道善于交際就能把藥品銷售出去，沒有認識到營銷學不僅是一門技術，更是一項跨專業的綜合性學科，營銷能力需要系統的學習和長期的訓練。因此，必須讓學生充分認識到這門課程的重要性，教師在強調其重要性的時候要注意方式方法，如果一味說教式的強調，反而容易引起學生的反感，提不起興趣。在授課時教師既要從理論的角度闡明它各門專業課程中的重要地位，更要注重引用科學數據和現實工作中生動翔實的案例來分析和引導。
二、改革教學方法，實施以崗位能力需求為導向的模塊化教學
藥品營銷崗位對能力的需求是多樣化的，如市場調研、商情研究、推銷談判、產品宣講、整體策劃、專業拜訪、人際交流等等，在教學過程中要以崗位能力需求為導向，實施模塊化教學。即將整個課程分為幾個模塊，每個模塊對訓練的內容有所側重。筆者在做教學設計時將課程分為三大模塊，一是基礎知識模塊、二是營銷技術模塊、三是綜合素質與能力模塊。具體在做教學計劃時，用大約三分之一的課時講授重要和實用的基礎知識，基于醫藥代表的崗位能力為需求導向，不求全面和精深，以夠用為原則；用三分之一的課時講授營銷技術，介紹當前營銷實戰一線所采用的方法，分為藥品市場調研技術、市場開發技術、渠道設計技術、市場促銷技術，基于醫藥代表和營銷主管層次的崗位能力需求；用三分之一的課時進行營銷綜合能力素質訓練，主要是采用課內實訓的方式訓練學生拜訪溝通力、推銷談判能力、會議組織能力和常見的商務禮儀訓練，適當拓展教學內容如營銷戰略等，針對的崗位能力從底層一線營銷人員到高層管理人員。在教學過程中，根據學生的基礎和學習反饋情況調整各個模塊的教學側重點。
三、建立切合實際、富于特色的案例庫，創新案例教學
案例教學是營銷類課程教學中經常采用的教學方法，其獨特的材料閱讀、小組討論、歸納總結、頭腦風暴方式在培養應用型人才過程中起到很好的效果。國外的商學院課程有很好的案例庫，但是不能直接應用到藥品市場營銷課程中來，一是因為涉及到醫藥營銷的案例本身偏少，二是這些案例大部分是基于國際化大公司的典型案例，市場背景、法律法規環境與我們國內的醫藥市場營銷環境有很大不同，對我們的學生針對性不強。筆者在授課時注重采用本土案例并根據授課的情況進行編撰，如采用重慶醫藥股份公司、重慶太極集團、九州通重慶分公司等知名本土企業的典型案例來分析討論，課前安排以學習小組為單位的市場調查、課后布置相應作業。從教學反饋情況來看，學生覺得案例貼近實際，看得見摸得著，可以通過自己的實踐來印證課堂講授的內容。
四、融合多方資源，做好課業延伸
營銷類課程的教學不能局限在課堂內，教師必須引導學生做好課業延伸，樹立“功夫在課外”的思想。一是要建立任務導向的課外調查研究，如調查我市主要商業街零售藥店的分布情況、常見OTC藥品的價格差異、藥品消費者行為習慣等；二是充分發揮網絡教學的作用，利用互聯網分享教師在課堂上不能覆蓋的信息，如建立論壇、QQ群等信息分享平臺；三是充分利用校企合作平臺，強化實驗實訓教學，如聘請本地企業一線營銷人員、從事藥品營銷工作的校友來校開辦講座，與企業合作對某一個產品實施項目化運作等方式（此項內容在筆者的《高職層次的藥品營銷綜合實訓體系初探》中有詳細論述）。 筆者所在的學校在與企業共建實訓基地的同時，還建立校內ERP沙盤實訓、藥品營銷策劃方案大賽、在學校投資創建藥品超市等，實施高仿真的“模擬教學”，切實提高實訓教學的效果。
五、改革考核模式，強化目標導向
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隨著各路競爭者的陸續加入，中草藥概念的化妝品市場可能逐漸告別“藍?！睍r代。各路英豪爭相出招，2009年的中國藥妝市場再次呈現2006年的熱鬧景象。未來中國的藥妝之路將會走向何方?
一 上海家化 資生堂逐鹿藥妝
中國本土最大化妝品集團上海家化2009年12月26日宣布，正式進入藥妝領域。推出藥妝品牌――玉澤?！澳壳爸袊帄y市場已被雅漾、理膚泉、薇姿占去了近60％的份額，這是一個上海家化必須要進入的戰略性領域。”上海家化董事長葛文耀表示。
據了解，上海家化進入藥妝領域初期會謹慎試水，待產品被市場接受后再擴大規模。
上海家化此次推出的藥妝品牌是在上海家化與瑞金醫院在2003年建立的產學研合作項目時開始開發，上海家化董事長葛文耀介紹：“為了推出藥妝，保證質量，我們準備了六年。”目前，上海家化在中國擁有包括“清妃”、“高夫”、“六神”、“佰草集”、“美加凈”在內的近十個品牌化妝品，從高端到大眾皆覆蓋，此次推出藥妝品牌，填補了上海家化在品牌布局上的一項空白。“玉澤”將主要通過醫院及藥房渠道銷往上海、浙江、江蘇三地，目前涉及60個左右的藥房和醫院。在定價上，家化采取了略低于薇姿、雅漾和理膚泉等同類產品的策略。
此番推出全新藥妝品牌之前，上海家化曾用8年時間打造中藥概念的護膚品牌“佰草集”。該公司2009年財報顯示，佰草集的單品毛利率遠高于整個集團的53％，高達75％，銷售收入占到了整個家化集團營收的15％。有佰草集的成功案例在先，上海家化進入藥妝領域似為自然之舉。
而在上海家化落子藥妝領域之前，在國內觀察許久的日本化妝品品牌資生堂也終于公布了其在華藥妝計劃。2009年12月17日，資生堂(中國)投資有限公司在上海宣布，將于今年3月起在藥房渠道推出全新品牌“DQ蒂珂”。“在持續百貨店和專賣店事業的同時，資生堂將把新的藥房渠道作為中國事業的第三大支柱?！比毡净瘖y品企業資生堂總裁前田新造表示。他認為，這是資生堂“在中國拓寬事業的重要一環”。
據了解，此次DQ蒂珂的導入以屈臣氏、現代化藥房為核心。第一年，資生堂會在上海、北京、廣州及其他沿海和內地主要城市約600家藥店進行銷售，今后將逐漸擴大DQ蒂珂的銷售地區及專柜覆蓋范圍，計劃3年后進入1500家店。
此外，前田新造還透露，繼DQ蒂珂在中國上市后，還將在日本等國家和地區推出。
把中國市場作為投放第一站，是基于資生堂在亞洲的良好業績。受到全世界金融危機的影響，以歐美為中心的化妝品市場依然持續著前一年的嚴峻狀況，相比之下，以中國為首的亞洲市場保持著活力。
前田新造表示，今年第三季度資生堂的海外銷售已經比2008年第二季度略微上升，在韓國、泰國等地的銷售均超過前一年的實際成果。“DQ蒂珂是在中國、日本等亞洲地區以藥房為主要銷售渠道的品牌，在產品的功能性上，是針對亞洲女性肌膚特點，以藥房護理的特性去開發的，這和其他百貨店和專賣店銷售的眾多品牌不同?！鼻疤镄略煺f。
迄今為止，百貨店和化妝品專賣店仍然是資生堂在中國的兩大主要銷售渠道。目前，資生堂產品在中國約750家百貨店銷售，擁有超過4400家專賣店。
前田新造表示，盡管目前經濟形勢尚不穩定，但得益于中國的刺激內需政策及中間收入人群的增加，使得化妝品入門消費者的數量相應增加，因而資生堂在中國依然實現了每年兩位數的增長。
但是，中國藥妝市場的巨大發展空間，使之成為“資生堂未來三年內發展的關鍵”。目前中國的藥房主要分三類：一是如屈臣氏等個人生活用品商店，二是化妝品和中藥兼售的現代化藥房，三是以銷售中藥為主的傳統藥房。
據資生堂調查，目前中國藥房銷售占整個市場10％左右的規模，雖然和百貨商店以及化妝品專賣店渠道相比，市場構成比相對較低，但可以預見，今后藥房銷售的增長空間巨大。
“資生堂前身就來自西藥房。在日本，藥房作為化妝品的銷售渠道很容易得到消費者的信賴，藥房銷售在日本占整體化妝品銷售規模的25％左右，歐美一些國家的比例還要更高?！鼻疤镄略毂硎?，當今全世界都在倡導健康美容潮流，藥房渠道正符合這個主題，全新的藥妝品牌DQ入駐中國藥房市場將是資生堂未來三年內發展的關鍵。
“藥品和化妝品之間存在一個模糊地帶，當前日化企業、藥品生產企業集中進入這個領域可能有兩種情況：其一，這塊模糊的市場現在已經清晰了；其二，規模較大的企業遭遇了持續發展壓力。”有業內專家如此分析。
在推出“玉澤”藥妝之后，上海家化的化妝品產品線終于圓滿。按照上海家化的設想，藥妝品牌一旦運作成功，將給企業提供新的持續利潤增長。
資生堂此番在中國力推藥妝新品，亦與近年來日本市場增長乏力相關。據悉，由于工資下降和老齡化，日本國內需求不斷下滑。另一方面，日本國內化妝品市場已經成熟，也面臨著利潤收縮的危險。有鑒于此，資生堂欲到2017年將海外銷售額提高50％，在中國開發藥妝正是為了尋找新的利潤增長點。
二 不斷升溫的藥妝市場
1998年7月，薇姿VICHY進入中國，同時將藥房專銷護膚品的概念帶入中國。目前，薇姿在全國24個城市的300多家藥房設立專柜，超過15億元的年銷售額使其成為中國藥妝市場的老大。
隨著人們對健康護膚的需求增加，以及對藥房貨品的信任，藥妝市場正在逐漸壯大。據Synovate市場研究數據顯示，2004～2007年問，中國藥妝市場的銷售額年增長率均高達10％～20％，2008～2012年，中國藥妝市場預計將維持這一增長率。但目前國內藥妝市場幾乎被薇姿、理膚泉、雅漾等國外品牌所壟斷，留給國產藥妝品牌的空間十分有限。
但在2008年之后，本土藥妝品牌明顯發力，2008年，云南白藥與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術轉讓協議，意圖進軍化妝品領域。片仔癀公司2009年第三季度報告顯示，化妝品業務將成為公司未來重要的利潤增長點。公司將和韓國的科絲美詩公司合作研發藥妝，立志打造中國第一藥妝。2009年7月，馬應龍宣布進軍化妝品市場，推出了主要針對黑眼圈的眼部護膚產品“八寶去黑眼圈眼霜”。而本土老牌醫藥企業同仁堂的“同仁本草”系列護膚品已經推向市場5年，在2008年創造銷售額過千萬。同仁堂的未來5年規劃顯示，日月確
將研發300種新產品，其中1／3為化妝品。
在藥店終端我們可以了解到，薇姿、理膚泉、雅漾等知名外資藥妝品牌在藥房一個專柜的銷售額可高達每月30萬元。相形之下，很多國產藥妝品牌則面臨無人問津的尷尬局面。
也正由于缺少足夠的藥妝品種作為支撐，在概念炒作多年之后，“藥妝店”在業內依然處于嘗試階段。杭州武林藥房是業內最早試水“藥妝店”的連鎖藥店，該藥店負責人近期就對記者表示，其店內的藥妝目前僅存雅漾、薇姿、理膚泉三大品牌，其他的國內品牌因為根本賣不動，早就撤柜。“除了藥店實力和規模不夠外，消費者教育不夠、藥妝生產及營銷的整體環境不妙是重要原因?！睒I內專家認為。
國內藥妝的市場空間堅冰待融，從另一方面也給藥妝生產企業留下了開拓空間。特別是在新醫改實施的背景下，國內藥企進軍藥妝領域更有不少言外之意。
對于國內藥企而言，除了始終高懸頭頂的利潤增長壓力外，逐步深入的新醫改也是促使部分企業逐步向多元化延伸的原因之一。醫改對藥品行業的影響十分深遠，特別是OTC零售連鎖均沒有獲得什么明顯的機會，所以急于尋找一些新的成長機會，非藥品領域成為就近之選。
相比國內魚龍混雜的保健品市場，藥妝市場相對單純的環境成為其獲得藥企青睞的主要原因?！叭鄙僖患要毚蟮膰鴥人帄y品牌，也給后來者留下了更大的操作空間?！庇袠I內人士認為，這是如今藥企更愿意將觸角伸向藥妝市場的主要原因。
同樣因為新醫改的利空，零售藥店對藥妝經營的熱度也一并上升，客觀上也為藥妝生產企業集聚了更好的渠道資源。
業內專家馮建軍曾表示，中國還沒有形成真正意義的藥妝市場，不僅不規范，市場的成熟度和飽和度也很弱，對比歐美藥妝市場的全民普及，中國距離真正意義的藥妝時代還至少需要5年以上的時間。這主要是因為四點：其一，產品品質和研發技術不過硬；其二，品牌商的市場培育和品牌投入意識亟待加強；其三，過去10年，本土藥妝市場的積累效應沒有得以形成；其四，如何根本改變國人去藥房購買藥妝類產品的消費習慣，必將是一個巨大而任重的挑戰。
三 中國特色的藥妝之路
歸根溯源，“藥妝”是源于國際上非常盛行的一個概念――醫學護膚。在一些西方發達國家里，人們有了皮膚困擾不再盲目地去商店買各種化妝品來試，而是由皮膚科醫生開出處方，從清潔產品、藥或輔助治療產品到跟隨產品(包括防曬、眼霜等)提供針對性的護膚建議。在美國，凡被美國食品和藥品管理局認為是含有藥物成分的化妝品都屬于藥妝產品，必須由藥店銷售。從國際通行的定義與看法來看，我們發現所謂真正嚴格意義上的“藥妝”品其實包含三層含義：
第一是功效成分的醫學性：它的成分或者護膚功效需要經過專業的醫學驗證。其中基本所有配方公開，所有有效成分及安全性須經醫學文獻和皮膚科臨床測試證明，且不含經公認的致敏源。
第二是銷售方式的醫學性：它的需要醫生開具處方或者在藥房等醫學渠道銷售；如薇姿與理膚泉就一直堅持只在藥店出售；
第三是品牌背景的醫學性：它的品牌淵源中創始人，生產商具有醫學背景。許多贏得醫生信任的醫藥化妝品創始人很多都是醫生，或由知名藥廠生產。
如果從寬泛的營銷角度看，至少應當符合其中的一條才能被稱之為“藥妝品”。
“中國到底有沒有藥妝?”關于這個問題，一直存在兩種看法。一種是從目前我國對化妝品產品行業管理角度看，認為目前只存在“藥品”和“化妝品”的定義，沒有“藥妝品”這一類別。盡管也存在需要衛生部門驗證的八種“特殊功能化妝品”，但與國外通常認可意義的“藥妝”仍有巨大差別。我國《化妝品衛生監督條例》中也明確規定，化妝品在包裝和說明書上不得標注適應癥、不得宣傳產品療效、不得使用醫療術語。因此“藥妝”在中國并不存在。
從另一個角度看，“藥妝品”盡管還不是國家對產品的一種定義與分類，但“藥妝”為我們提供了一種全新的品類細分與渠道細分的路徑，令我們得以在高度同質化與競爭白熱化的化妝品市場格局中開創出一條新路。從這個意義上看，在中國“藥妝”是作為一種對目前化妝品市場營銷進行創新的市場細分手段而客觀存在的。對大多數企業而言，“藥妝”是一種真實存在的市場機會。
到底什么才是“中國特色的藥妝之路”?我們可以大膽預見，未來有中國特色的藥妝之路也許出自這樣三個方向。
第一種是真正基于中國人肌膚需求的藥妝品牌。中國幅員遼闊，歷史悠久，在這個國家里消費者存在許多特殊的使用習慣與認知。就比如科學研究表明，東方與中國女性與西方皮膚不盡相同：西方女性皮膚白皙，更容易衰老，東方女性皮膚偏黃，不太容易衰老。目前大多數國際藥妝品牌源自西方科技對東方皮膚需求并不能完全貼合。如中國人的崇尚的美白概念，去斑、去黃氣的需求都是非常大的；中國季節溫差及天氣變化較大，因此干、凍、裂成為秋冬季節皮膚存在的最大問題。這樣一些都為真正了解中國人肌膚需求的藥妝品牌提供機會。
第二種是中草藥成分的活性化妝品。藥妝品與化妝品的最大不同就是他們的配方總是盡量精簡，不含色素、香料、防腐劑甚至表面活性劑，而有效成份的含量較高，針對性強，功效顯著。歐洲藥妝品牌薇姿、依泉、理膚泉、雅漾均以溫泉水而著稱，溫泉水非常著名，它有神奇的功效，可以治療皮膚病、風濕和其他慢性病。而天然環保與植物風潮已經勁吹全球美容業超過十年而未見絲毫轉弱，越來越多的國際品牌加入這一陣營。中醫與中草藥在中國流傳千年，在消費者心中建立了牢固認知。作為天然護理的源頭，傳統中醫文化蘊藏著東方植物與中草藥護理的精華。中國藥妝企業必須把握中草藥這一趨勢。
第三種是把握中國藥店通路轉型的藥妝品牌。在醫藥大環境的變化以及盈利的巨大壓力下，化妝品的豐厚利潤將漸漸成為藥店利潤增長的最大來源。國內醫藥零售企業急需對產品結構進行調整，以提高市場競爭力，對于零售藥店化妝品經營在整體市場消費總額中僅占2％的現狀，拓展藥妝市場勢必成為一種必然的選擇。隨著零售連鎖盈利模式的發展，充分利用其獨有的便利性與專業性，融健康、美容和方便購物于一體的藥妝模式，無可置疑將成為中國零售藥店發展的另一拐點。未來3年，藥妝店將成為藥店多元化經營的主流，與“健康”概念相關的產品中除了具有預防功能的保健品外，化妝品就是最適合在藥店場所中經營的產品品類。能順應并把握這一機會誰就能贏得市場先機。
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以下對國內醫藥市場營銷模式及發展趨勢、影響營銷模式選擇的各種因素及如何確定企業的營銷模式進行分析，供企業參考。 一、國內醫藥市場營銷模式分析
1、分銷渠道模式
（1）傳統醫藥站、醫藥公司的分銷模式
傳統醫藥站有較強的醫院覆蓋能力，而且在本地有終端市場的開發能力，是新藥或處方藥理想的購銷、推廣；在覆蓋醫院的同時還有較完善的零售連鎖網絡，并可控制相當一部分分散的零售藥店。
但從運行情況來看，傳統醫藥站多數在低毛利、高費用的怪圈中運行，且有"買漲不買落"的現象，臨床推廣力度也有欠缺。
（2）全國或區域制的分銷模式
在全國建有市場開發網絡，總幾個品種，進貨成本低，運營成本高，盈利可觀，適合有好的新品種但自身沒有足夠營銷實力的中小廠家選為通路。
品種的營銷模式，對于尋求的廠家而言，關鍵在于多家商能夠構成完善、有層級關系而又不會重疊太多的營銷網絡，同時能夠有效管理這些網絡，使得廠家與商業資本能夠共同承擔市場風險和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。
對于商而言，重要的在于恰當（不一定越大越好）的網絡建設工作。以廣東市場而言，高成本和隨機市場（個人關系能夠做到的市場）是中小商的兩大特征。但目前廣東地區的中小商已經普遍感受到了對分銷市場整合的壓力。
（3）“大賣場式”（藥市）的分銷模式
具有較強的分銷能力，大進大出，低成本運作，經營以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷，逐步總少數廠家的品牌普藥。"大賣場式"的營銷模式，多是現款現貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫院開拓力度較差，社區醫療和農村市場是開拓重點。
（4）連鎖經營的分銷模式
大型醫藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經營品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是OTC、普藥甚至是臨床應用一定時期后的處方藥所不可忽視的通路。
連鎖經營在經過大型醫藥企業大規模的圈地整合之后，目前已經成為藥品銷售的重要終端，并有可能成為發展潛力最大的終端通路。目前我國的連鎖經營僅僅處于初級階段，產品銷售和服務等多個方面并沒有真正有效覆蓋社區（壟斷性和使顧客形成依賴性）。
2、 終端推廣模式
（1）生產企業組建專業推廣隊伍的模式
大型制藥企業中具有獨立證照可經營除本企業以外產品的營銷公司，一般在全國建有完善、健全的市場開發網絡，終端開拓能力強，學術推廣到位，主動控制性好，但經營費用高。品種多、價格高的工商企業多選擇這種模式。
（2）專業推廣公司的模式
原先多為獨立注冊的科技開發公司、咨詢公司等，雖然沒有許可證，但控制了一定數量的終端，可通過中間人協議方式進行合作，很多新辦民營藥廠通過與之合作取得了不俗業績，是一條不可忽視的通路。隨著醫藥市場的改制，他們之中不少已擁有自己的醫藥公司，操作逐步正規。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風險與費用，利潤大家分，適應利潤較高、操作性靈活的品種?？捎芍扑幤髽I與推廣公司共同選擇經銷商，并指定終端市場。
（3）全國或區域經銷商承包終端推廣的模式
3、 可供制藥企業選擇的國內醫藥市場營銷模式
分銷渠道與終端推廣模式的不同組合產生出多種多樣的營銷模式，企業要根據自身的現金流、人才資源、產品特征及市場競爭與需求等因素綜合考慮來選擇適合自身情況的營銷模式。
結合國內醫藥市場現實情況來分析以上分銷渠道及終端推廣模式，可供制藥企業考慮選擇的國內醫藥市場的營銷模式主要可以歸納為以下三種模式：
（1）專業推廣的營銷模式
選擇區域經銷商作為開發區域市場的物流分銷合作伙伴，利用區域經銷商在當地的市場覆蓋能力與物流配送能力切入當地的醫院或藥店，企業自建專業推廣隊伍開展終端（醫院、藥店）促銷推廣工作。
（2）區域總經銷的營銷模式
企業著力于形象與產品品牌的建設，制定出一套切合市場現實的產品市場計劃與招商方案，把全國市場分成若干個區域開展招商活動，每個區域選擇一家總經銷商，利用區域總經銷商在當地市場的分銷能力與終端促銷能力來拓展市場并開展產品銷售工作。企業組建一支強大的商業隊伍實施對市場的管理與控制并協助總經銷商開拓二級經銷網絡，擴大市場覆蓋。經銷商利益體現為業務傭金。
（3）買斷制營銷模式
這種模式比較復雜，共同的特點為企業以底價的方式把產品的經營權讓給商。又有全國總模式、區域模式（可以是區域性商業公司、專業推廣公司或有一定區域終端市場網絡的個人）和企業內部人員買斷制的營銷模式。
全國總模式常常是由公司全面負責產品品牌的建設與產品營銷推廣工作。
區域模式難以由商來負責產品品牌的建設，可由企業負責適當的品牌建設工作，產品的推廣與促銷工作交由商完成。企業只需要設立一支輕型的商務隊伍來對已有的業務實施管理與控制，建立一支輕型的市場推廣隊伍來開展招商活動及發展有效的商網絡并協助商開展市場推廣工作。
企業內部人員買斷制的營銷模式一般采用現款現貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應收帳款風險小。但不利于市場的拓展與業務的有效提升，市場核心資源掌握在個人手上，不利于企業對市場風險的控制。
附：經銷與的區別
4、營銷模式創新--營銷模式發展趨勢
市場營銷模式也隨著市場需求的變化、產品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創新的過程中，以下提供一些營銷模式創新的思路，供參考。
（1）商業聯營（合作、共同體）的營銷模式
以商業公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發（買品種或合作）、委托加工、特許經銷等各個環節，實現物流從上而下、信息網狀流動的整體營銷體系。關鍵是選擇品種、選擇考核特許經銷商，與公司形成利益聯盟體系?？梢猿浞职l揮各自優勢，謀求共同發展。
此種模式可以最大效應地發揮商業資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場靈活性和反應能力，建議目前的大量商業企業在尋求轉型和新的利潤空間過程中可以考慮此種渠道。
（2）DTC營銷模式
在過去的幾年里，美國先靈葆雅公司悄悄地為其抗過敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營銷隊伍。這些新“業務員”個個信心百倍，干勁十足，并和處方醫生保持了親密的關系。公司甚至不需要支付一分錢的工資。他們就是消費者，即有過敏癥的普通患者。在DTC營銷模式下，Claritin是他們和醫生的共同選擇。
什么是DTC
DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫療服務人員或者公眾。
在美國，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷日漸盛行的主要原因有：
1．患者主動地參與到自身的醫療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫生詢問病情和治療方案；
2．Internet的持續發展為消費者教育提供可能。成千上萬的患者通過網絡就能快速、方便地找到大量豐富的醫療信息。
DTC營銷組合
1.DTC廣告
1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，即生產企業只要提供藥品的用法用量、不良反應、禁忌、注意事項等簡要信息，就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對消費者進行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節目。
于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據IMS HEALTH的報道，全美DTC廣告促銷費用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長了38.5%。巨額的投入果然換來了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin當年的銷售額增長了21%。
在DTC廣告日趨復雜的今天，醫生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他汀）做了廣泛的DTC促銷活動，但當患者向醫生咨詢降低膽固醇的藥品時，Lipitor（阿伐他汀）通常會出現在醫生的處方上。這是因為，輝瑞公司早在產品上市之初，就通過其銷售人員直接向醫生們征求意見并收集反饋信息，從而提高了醫生的品牌認知率，這使其子公司華納—蘭伯特的Lipitor在上市當年，銷售額就超過了1億美元。
美國一項最新的民意調查表明：
① 78%的美國人認為，患者本人應對自身健康擔負主要責任，而不應過多地依賴醫生；
② 51%的美國人認為，處方藥廣告的信息十分豐富；
③ 65%的消費者愿意要求醫生開他們通過廣告獲悉的藥品。
2.DTC網站
Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網站向消費者產品的經銷信息。此外，患者還可以在網站上編輯個人過敏檔案，查看空氣質量（花粉含量）及相關天氣預報，請網上的過敏病學專家解答問題，或點擊其他鏈接。
一些DTC網站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個高度互動、朋友式的網站。網頁的內容包括該種疾病的全套教育材料、醫療服務人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W上搜索到該網站，了解疾病治療研究的新進展，最終要求他（她）的醫生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網站同時也為醫生提供GAD的治療信息和資源，以激勵他們對BuSpar的支持。
此外，DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。當然，無論是PoMs，還是OTC，DTC營銷的焦點都將是消費者，而不再是醫生。
DTC營銷前瞻
歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來，迫于消費者自主意識的提高和政府醫療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：
1．患病人群龐大，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望；
2．患者將自行承擔部分醫療費用，DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；
3．治療藥品的數量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。
雖然仍有人對DTC廣告的商業動機和DTC營銷模式下的醫患關系表示質疑，但消費者教育畢竟可以使患者在疾病的早期階段有所察覺，并能主動地配合醫生進行積極有效的治療。所以，對醫藥企業而言，DTC營銷無疑將成為醫藥市場的新奶酪。
（3）DFC營銷
面對數量越來越多的藥品和時間越來越少的醫生，每位患者都想知道：怎樣才能得到最佳的治療呢？最近，美國的InfoMedics（infomedics.com）公司創造了一套醫患互動觸點系統（ITS）。患者通過發傳真、登錄互聯網站、撥打免費電話或填寫調查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性、生活質量等數據，然后系統將這些數據自動整合成報告轉給處方醫生，以幫助其評估和完善處方決定。這些直接來自患者的數據為醫生提供了便捷、及時和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。
這就是DFC（direct-from-consumer）營銷，它可以同時滿足患者、醫生和企業的需求，從而實現醫藥市場患者贏健康、醫生贏數據、企業贏利潤的“三方共贏”局面。
嚴格地說，DFC不是一種營銷模式，而只是一種新型的促銷方式。因促銷方式是營銷模式中的一個部分，故本文也將這種新型的促銷方式列出?？蛻絷P系管理（Customer Relationship Management）是近年來被許多企業用于維持客戶關系的一種戰略方法。有效的CRM系統可以通過收集市場數據和信息，強化患者和醫生的品牌忠誠、增加藥品的銷售量。
通過DFC的實施，患者對藥品的看法和體驗將直接影響醫生未來的處方習慣和藥品選擇；同時，企業也將據此來調整不同地區或市場的促銷活動。從某種意義上來說，DFC營銷是一種雙向的CRM系統。
調查顯示，在美國，近七成患者愿意將自己的治療情況和經濟狀況等信息提供給處方醫生；有3/4的患者稱自己在DFC營銷活動中受益。有85%的醫生讀過DFC報告，其中有84%的醫生將報告放入了患者的醫療檔案，有40%的醫生就報告的內容與患者進行過討論。據美國IMS HEALTH的統計數據，DFC營銷使新藥的醫生處方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC營銷活動多集中在那些用于治療患者高度關注病情緩解程度和生命質量的疾病的新藥，比如風濕性關節炎（RA）、多發性硬化癥（MS）、陽痿以及止痛藥品等。
（4）網絡營銷
最后，要密切關注網絡營銷模式的發展動態，這是最有可能產生創新模式的方向 二、醫藥企業如何選擇營銷模式
1、 各種營銷模式的特征
（1）專業推廣的營銷模式
特征：
＊ 企業需要自建一支專業促銷隊伍，人員成本高。
＊ 前期投入的市場網絡建設費用較大。
＊ 市場切入速度較慢。
＊ 如能成功建立起這種營銷模式，營銷工作轉入正常后，利潤回報率較高。
關鍵點
＊ 建立這種營銷模式的關鍵是營銷組織架構的設置與人力資源管理、有競爭力的銷售政策與績效評估體系的建立、營銷運營管理體系的建立與整合、預算管理體系的建立等。
適用情況
＊ 產品：專利創新藥；有獨特療效或功效明確的新特藥產品；適應癥十分廣泛的用于輔助治療的產品如免疫增強類、廣譜抗菌消炎類等；
＊ 區域經銷制或買斷制的營銷模式推行不開的品種，企業可以建立一支小型的專業推廣隊伍先從幾個點開始逐步拓展市場。
（2）區域總經銷制的營銷模式
特征：
＊ 企業需要建立一支精干的商業管理隊伍，無需建立專業推廣隊伍，人員成本低。
＊ 前期投入的產品品牌建設與市場推廣費用較大。
＊ 市場切入速度較快。
＊ 如運作成功，利潤回報率較高。
關鍵點：
＊ 建立這種營銷模式的關鍵是產品品牌的建設、一套切合產品與市場現實的上市計劃與招商方案、商務管理能力等。
適用情況：
＊ 比較適合做有獨特概念或賣點的OTC產品或保健品以及較少同種品種競爭的新特藥，而不太適合做競爭度高的處方藥品種。
（3）買斷制的營銷模式
特征：
＊ 企業無需象區域經銷制模式那樣建立一支精干的商業管理隊伍，無需建立專業推廣隊伍，只要把全國分設幾個區域，相應設幾名區域商務經理來與區域商進行溝通、服務與管理即可，人員成本最低。
＊ 市場網絡建立費用投入少，也無需投入大量資源來建設產品品牌，最多投入適量的資源對產品做一些宣傳推廣工作。
＊ 區域市場的管理、竄貨對銷售的沖擊面臨較大考驗。
＊ 由于上一條的原因，市場開發的效果常要打折扣、難以建立起真正的品牌。
＊ 利潤回報率較低。
關鍵點：
＊ 建立起這種營銷模式的關鍵是有吸引力的政策、產品有一定的特征、提供一定程度的產品宣傳推廣支持。
適用情況：
＊ 適用于各種品種的銷售。
2、 影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式
我們常聽到這樣一種說法：“專業推廣的營銷模式于企業的長期發展有利；區域經銷制的營銷模式短期內對市場的開發有利，但不利于企業的長期發展”。這種說法值得商榷，各種營銷模式各有特點，模式本身是沒有優劣之分的，最合適于企業的就是最好的。企業所要做的就是要根據產品的特征與市場定位、產品的市場需求與競爭情況、產品在藥品市場中所處的層次、企業所能投入的資源、企業所處的不同發展階段等客觀因素的綜合分析來確定最適合于企業現狀的一種營銷模式（或多種營銷模式的組合）。
所謂醫藥企業的長期發展實質是企業的可持續經營問題。如果企業有一個好的形象并成功地建立起了產品品牌，又有持續不斷的新產品上市支持，采用區域經銷制的營銷模式照樣可以達到持續經營的目的，能建立起很好的區域經銷商的忠誠度，也十分有利于企業的長期發展。如果企業建立起了專業推廣的營銷模式，但企業形象及產品品牌建設不力，又沒有持續不斷的新產品上市支持，也難以達到持續經營的目的，會造成人力資源的浪費，使經營成本上升，也不利于企業的長期發展。所以是否有利于企業長期發展這個問題與營銷模式的關系不大，主要與企業形象及品牌、產品線及產品組合這兩個因素有關。
以下就影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式作一探討。
（1） 產品特征與市場定位
產品的適應癥范圍：寬？窄？
產品的療效：特效？有明確的療效？療效一般？
產品價格：定價高？低？；附加價值高？低？（決定產品經營的操作空間）
其它特征：劑型是否獨特？包裝是否獨特？有無區別于競爭對手的其它特點？
這些特征反應的是產品有無獨特的市場定位或有無獨特的賣點，如果有獨特的市場定位或獨特的賣點，比較適合于專業推廣的營銷模式，也適合區域經銷制的營銷模式，一般不采用買斷制的營銷模式；如果無獨特的市場定位或獨特的賣點，一般可采用買斷制的營銷模式，買斷制的營銷模式效果不好時，選擇專業推廣的營銷模式對企業來說也是無奈的選擇，一般難以采用區域經銷制的營銷模式。
（2） 產品市場需求與競爭情況
大市場、高競爭強度產品？適合所有營銷模式。
大市場、低競爭強度產品？最適合專業推廣的營銷模式，也十分適合區域經銷制的營銷模式，一般不走買斷制的營銷模式。
小市場、高競爭強度產品？先考慮買斷制的營銷模式，買斷制模式推不開時考慮建立專業化推廣的模式，一般難以采用區域總經銷制的營銷模式。
小市場、低競爭強度產品？最適合區域經銷制的營銷模式，也適合專業推廣的營銷模式，一般不走買斷的營銷模式。
（3） 國內藥品市場層次（或形態）
熟悉并研究國內藥品市場的特點是藥品經營者成功的前提條件，國內的藥品經營市場從八十年代中后期，大冢、史克、楊森等外資企業及其產品進入國內市場開始，逐步從以三級站批發為主的計劃經營時代向市場經營的時代轉變。在這個過程中外資企業引入的市場策劃、學術推廣、專職醫藥代表等新的理念及全新的市場操作方法起著十分重要的作用。近二十年過去了，現在的國內藥品市場已基本上看不到計劃經營的痕跡（國家專控的毒麻藥品除外），變化十分巨大。近兩三年來隨著內部競爭的加劇和外部市場一體化進程的加快（加入WTO），國內藥品市場還在快速地發生變化，這其中有市場本身的規律在起作用，也有政府的推動。所以了解當前國內藥品市場的特點并研究其動態變化趨勢，是藥品經營者必需做的功課。
國內藥品市場根據醫療水平、消費者的醫療知識水平、消費水平、媒體的活躍程度等各種因素的差異可分成四個層次或形態：
高端處方藥市場：地區級以上大城市中的大醫院處方用藥市場。這個市場層次上醫生的醫療技術水平高、患者的受教育程度高，醫療知識豐富、經濟條件好、媒體活躍。醫生容易接受新的觀念、新的藥品和新的療法；患者消費水平高；媒體對藥品消費的引導作用日趨理性。專利創新藥、新特藥、高價藥品主要定位于這一市場，競爭異常激烈。隨著醫保制度的推行，消費者對藥品虛高定價的質疑，醫藥宏觀環境及政策趨向對這一市場不利。估計這一市場在總藥品市場中的比例應相對走低。
低端市場：包括縣級城市以下為農村人口服務的中小醫院和鄉鎮衛生院所市場、大城市中醫保定點社區衛生服務站市場。農村市場醫療技術水平低、患者受教育程度低，醫療知識貧乏、經濟條件差。媒體敏感度高，消費者受媒體的影響明顯。醫保目錄內的普藥品種、低價品種主要定位于這一市場。農村市場潛力巨大，關鍵是渠道要通暢。目前以太和為代表的藥市主要面向這一市場。城市社區衛生服務站市場
專業網絡市場：
零售市場：OTC及處方藥定點銷售藥店。
四種不同的市場層次（態勢）。在四個層次上有不同的消費心態或態勢、不同的產品結構、不同的市場營銷模式。藥品企業的經營者如能針對藥品市場的不同層次采用不同的產品組合策略、不同的營銷模式及營銷策略，就能少走彎路，極大地提高產品經營的成功率。
高端處方藥市場：適合各種營銷模式。
低端市場：適合買斷制的營銷模式，也適合區域經銷制的營銷模式，一般難以建立專業推廣的營銷模式。
專業網絡市場：適合各種營銷模式。
零售市場：適合各種營銷模式。
（4） 企業現金流情況
現金流充沛？能支持專業推廣營銷模式、區域經銷制營銷模式的建立，當然也可選擇買斷制的營銷模式。
現金流不足？不能支持專業推廣營銷模式、區域經銷制營銷模式的建立，可選擇買斷制的營銷模式。
（5） 企業所處的發展階段
新建企業產品上市？老企業上新產品？
與老企業相比，新建企業選擇營銷模式時，受現金流的制約更加明顯?，F金流不充沛時只能優先考慮買斷制的營銷模式；現金流充沛時可考慮專業推廣或區域經銷制的營銷模式。
同一品種，新企業只能選擇買斷制的營銷模式時，作為老企業由于有市場基礎、人力基礎、現金流基礎等就有可能選擇其它的營銷模式。
由于內外環境的復雜性，企業選擇營銷模式時往往不是單一的。比如，在企業能覆蓋到的地區，采用專業推廣或區域經銷制的營銷模式，而對于企業暫時還無力顧及的地區，就采用買斷制的營銷模式等。
篇10
一、OTC藥品消費熱的起因
可以說，OTC藥品消費熱是人們生活水平提高和醫療體制改革雙重作用的結果。
首先，隨著生活水平的提高，人們自我保鍵的意識在不斷增強，文化素質的提高也使人們具有了一定自我醫療的能力，“大病進醫院，小病進藥店”的觀念逐漸為患者認識并被廣泛接受。廣大農村地區，特別是沿海農村經濟較發達地區的用藥水平在不斷提高，成為重要的OTC藥品消費市場。
其次廠公費醫療制度改革的深入和推廣，對醫生處方和患者從醫院購藥及報銷都作出了限制，促進了自費購藥群體不斷擴大。而且，與手續繁鎖、耗時耗力的醫院看病取藥相比，OTC藥品消費要方便、省時、省力得多。再加上在醫院購藥價格普遍高于藥店，消費者當然會越來越接受和歡迎OTC消費方式，當出現一些頭痛感冒類小病時，便選擇去藥店購藥，自行治療。
目前許多國家OTC藥品已成為人們治療疾病的重要方式。在美國，當人們健康出現問題時，用OTC藥品洽療要比找醫生治療者多4倍，92%的OTC藥品使用者感到滿意。在韓國，63%的人有了小病是在藥房經過咨詢后購買OTC藥品得到治療的。雖然我國的OTC藥品消費才剛剛起步，OTC藥品在中國還沒有形成一個真正的市場，但是人們已經逐漸認識到OTC藥品的重要性。OTC藥品消費已成了一種藥品銷售趨勢，將成為藥品銷售市場的重點。
二、OTC藥品消費的特征
1．OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心
OTC制度的實施，是將大量用于治療常淺疾病的非處方更多地通過零售進入患者手中，實品與患者直接見面的同時，患者可以從獲得藥品性能、適圍、用量用法及注意事項等各方面的咨訊，由此可以看出，藥品市場不同于的最大特點是：前消費者為中心，后醫生為中心。藥品比處方藥明顯的一般消費品特征，是一種需要通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品。所以，消費者的意見具有至關重要的作用。有調查表明，消費者對OTC藥品主要關注因素是產品價格和治療適應癥、療效。
2．OTC藥品多為常備藥品，品牌眾多
OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢；而正因為技術工藝的簡單，又使此類藥品的生產廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈。
3．專業人士仍具有左右OTC藥品市場的能力
盡管OTC藥品無需醫生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的廠并且藥品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關往專業人士如醫生、藥劑師等人的意見。據美國Scott-Levin醫療保健咨詢公司最近的一份調查，約有50%的病人根據醫生的建議使用OTC藥品。醫生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病入在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。
三、OTC藥品的廣告策略分析
OTC藥品，尤其對大眾常備藥品而言，其市場的開發和推廣在理論上與傳統的消費品已相差無幾。所以生產OTC藥品的醫藥廣家必須學會應用各種市場營銷手段來促進銷售，廣告宣傳則是其中一項重要的促銷手段。針對上述OTC藥品市場的特征，OTC藥品制造商們在運用廣告策略上應注重以下幾個方面。
1．選擇有效媒介，迅速而生動地傳遞產品信息
廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳播途徑，可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果和經濟效益。
OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。這是因為，首先OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛。在我國具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。1996年我國電視觀眾總數達10億人，占總人口的83.3%。其次，電視廣告富于表現力，藝術性比較高，以加強受眾對廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，產品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對于提高企業信譽極為有利。電視廣告的效果有時是十分顯著的，如法國的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾經長期偏重報刊廣告和戶外廣告，這使其品牌形象的傳播受到很大的制約。1995年制造商為該品牌制作了一條電視廣告，結果產品銷量從1994年的50萬盒上升到1996年的220萬盒，在非處方藥中一舉進入銷量前10名，而在1994年時，它的排行僅為第149名。
另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現場。OTC藥品具有特定的銷售地點——藥店，對于許多消費者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費者提供了大量的藥品信息，同時可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產生非常強烈的誘導功效，使潛在意識成為實際購買行為。
醫生、藥劑師等專業人員對OTC藥品消費具有強大的引導作用；所以藥品、醫學專業雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。
2．合理定位廣告訴求點，樹立產品獨特個性，以獲得競爭優勢
美國“現代廣告之父”大衛·奧格威認為，廣告活動的結果不在于怎樣規劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內容的因素。所以進行廣告策劃時，首先要進行產品定位和市場細分。然后再針對目標消費者的特征和他們對產品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標市場都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費群定位于兒童。又如：太太口服液的目標市場則為25歲到45歲的城市已婚婦女。
有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找縫隙，在廣告中表現與競爭者不同的訴求點，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點對市場追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競爭，但它的廣告個性突出，定位明確，效果極佳。如治感冒的康泰克——“24小時緩解感冒癥狀，藥效持續達12小時”，以時間為定位，顯得自信、輕松，在市場上大有收獲?！斑_克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創意以斬草除根為畫面，決出了“達克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競爭對手只能扼制腳氣暫緩發作的局限性，最終將“達克寧”抗真菌藥膏推上了市場領導者的寶座。另一個成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點比得上——“白天吃了不瞌睡”，對于那些終日忙碌的人們來說，這一點就是福音。所以就有了“白+黑”3個月銷遍全國的紀錄。
3．注重企業形象和品牌形象的宣傳
這是一個形象至上的時代，聲譽和形象比任何明確的產品都更為重要。對于制造像藥品這類事關人命的產品的廠商來說更是如些。作為患者，誰不希望將自已的生命寄托在值得信賴的品牌上呢？長期以來，我國大多數藥品制造商的廣告傳播多集中在產品宣傳上。如今，市場特別是OTC藥品市場的日趨同質，藥品制造商的集團化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形象宣傳。大型藥品制造商往往產品種類繁多，在廣告中不可能對其產品逐一介紹，形象傳播也就成為必然之選。形象宣傳的另一個好處在于可以影響醫生，使醫生們對一個品牌建立好感，同時，也能夠吸引合作伙伴，促成買賣。
然而，正如同模仿的產品毀滅了產品時代一樣，模仿的形象也將毀掉形象時代。當每一家公司都努力為其自己建立形象時，其互相干擾的程度非常之高，以至于沒有幾家公司能夠獲得成功。目前，絕大多數藥品制造商由于其產品本身的特性，多喜歡選擇生命、希望、承諾等傳統主題進行宣傳，其結果自然不分彼此，難有個性。
