互聯網市場環境分析范文

導語：如何才能寫好一篇互聯網市場環境分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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前 言 1

目 錄 2

圖 表4

第一章 中國互聯網廣告市場環境分析 6

一、政治環境 6

二、經濟環境 8

三、社會文化環境 10

四、技術環境 11

第二章 中國互聯網廣告市場現狀分析 12

一、中國互聯網廣告市場規模分析12

二、中國互聯網廣告競爭格局分析 13

三、中國互聯網廣告細分市場分析 15

（一）品牌廣告位廣告仍然占據市場首要位置 15

（二）關鍵字廣告比重繼續提高 16

（三）網絡視頻廣告借助奧運實現突破 18

（四）電子商務網站成為網絡營銷突出亮點 19

第三章 中國互聯網廣告媒體分析 20

一、綜合門戶網站分析 20

（一）新浪 20

（二）搜狐 24

（三）網易 28

（四）騰訊 30

二、搜索引擎運營商分析 33

（一）百度 33

（二）谷歌中國 45

三、垂直網站分析 48

（一）財經垂直網站 48

（二）汽車垂直網站 50

（三）IT垂直網站 53

（四）房地產垂直網站 55

第四章 中國互聯網廣告公司分析 58

一、中國互聯網廣告公司競爭分析 58

二、廠商分析 60

（一）好耶 60

（二）華揚聯眾 62

（三）騰信互動 64

第五章 中國互聯網廣告市場廣告主分析 66

一、汽車行業 67

二、房地產行業 71

三、3C 行業 73

四、金融行業 80

五、消費品 85

六、互聯網產品/服務 96

七、通訊行業 100

第六章 中國互聯網廣告市場趨勢預測 103

一、2008-2011年中國互聯網廣告市場規模預測 103

二、中國互聯網廣告市場促進因素分析 105

三、中國互聯網廣告市場阻礙因素分析106

附錄108

一、研究定義 108

二、研究范疇 110

三、專業術語 111

四、研究說明 113

圖 表

圖表 1 2007－2008年汽車制造業工業產銷值增長變化

圖表 2 2007－2008年規模以上汽車制造企業效益指標變化趨勢

圖表 1 PEST 分析模型 1

圖表 2 2001-2007年中國GDP變化情況 3

圖表 3宏觀經濟景氣指數預警趨勢圖（2008年9月） 4

圖表 4 2004-2008年中國互聯網網民數量變化情況 5

圖表 5 2007Q1-2008Q3中國網絡廣告運營商市場規模 7

圖表 6 2007Q1-2008Q3網絡廣告運營商市場結構 8

圖表 7 2007Q1-2008Q3中國網絡廣告主數量及ARPU情況 9

圖表 8 2002-2009年中國廣告投放情況 9

圖表 9 2007年-2008年前3季度中國網絡廣告廠商市場份額 10

圖表 10 2007Q1-2008Q3中國廣告位廣告運營商市場規模 11

圖表 11 2007Q1-2008Q3關鍵字廣告及廣告位廣告同比增長情況 12

圖表 12 2007Q1-2008Q3中國搜索引擎運營商市場規模 13

圖表 13 2007Q1-2008Q3中國網絡零售交易額 15

圖表 14 2007Q1-2008Q3新浪網絡營銷收入 17

圖表 15 2007Q1-2008Q3搜狐網絡營銷收入 20

圖表 16 2007Q1-2008Q3搜狐營銷收入結構 21

圖表 17 2007Q1-2008Q3搜狐品牌廣告收入 22

圖表 18 2007Q1-2008Q3網易網絡廣告收入 24

圖表 19 2007Q1-2008Q3騰訊網絡廣告收入 26

圖表 20 2007Q1-2008Q3百度網絡營銷收入 29

圖表 21 2007Q1-2008Q3百度廣告主數量及ARPU值 30

圖表 22 2007Q1-2008Q3百度TAC情況 31

圖表 23百度產品/服務發展路線圖 32

圖表 24 2007Q1-2008Q3谷歌中國收入 36

圖表 25 2007Q1-2008Q3谷歌中國廣告主數量及ARPU 值情況 37

圖表 26 2008年中國財經類垂直網站廣告主行業構成 42

圖表 27 2008年中國財經類垂直網站廣告市場份額 43

圖表 28中國汽車垂直網站與汽車產業鏈關系圖 44

圖表 29 2008年中國汽車垂直網站廣告市場份額 45

圖表 30 2008年中國IT 垂直網站廣告市場份額 46

圖表 31 2008年中國房地產垂直網站廣告市場份額 47

圖表 32 2006-2008年好耶收入情況 50

圖表 33好耶SWOT 分析 51

圖表 34 2006-2008年華揚聯眾收入變化情況 52

圖表 35華揚聯眾SWOT分析 53

圖表 36 2006-2008年騰信互動收入變化情況 54

圖表 37 騰信互動SWOT分析 55

圖表 38中國網絡廣告主行業分布情況 56

圖表 39 豐田VIOS新威馳—網絡廣告創意 61

圖表 40中國IT行業細分廣告主結構 65

圖表 41 LG MINISITE 71

圖表 42 PPS客戶端緩沖網頁FLASH廣告截圖 72

圖表 43首屆“光大杯“理財師大賽營銷方案 76

圖表 44李寧“我的信念我可以“視頻征集官網 81

圖表 45 2008-2011年中國互聯網廣告整體市場規模預測 93

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關鍵詞：網絡購物；環境分析

一、前言

伴隨網絡購物服務逐步走向成熟，網上商品的價格優勢，促使越來越多的用戶加入到網絡購物消費者的群體中。截止2013年上半年，淘寶網在中國C2C網購市場占比95.1%，遙遙領先去拍拍網和易趣網，而在B2C市場，天貓市場占比50.4%，亦絕對優勢領先與占比第二20.7%的京東和第三5.7%的蘇寧易購。2013年上半年我國網絡零售市場占社會消費零售總額的6.8%，規模達7542億元，同比增長47.3%，而2013全年網絡市場零售規模達1.85萬億元，增長42%，占全社會消費品零售額的7.8%。

中國電子商務研究中心的最新數據顯示，截至2014年5月，我國網購人數已達3億人，網商數量超過8300萬家，五年來平均增速達80%，我國已經成為全球最大的網絡零售市場。一系列的數據表明，我國的網購在不斷的發展壯大，隨著互聯網經濟的長足發展，網購用戶不斷擴展，對我國網絡購物環境提出更大的挑戰。正確分析我國網購內部環境的優劣勢，外部環境的機會與威脅對我國網購市場健康快速發展很有必要。

二、我國網購市場的內部環境分析

（一）我國網購市場的內部優勢。商品種類齊全。網絡購物市場提供的商品種類繁多，涉及服裝鞋帽類、圖書音像制品類、電腦數碼通信類、家居百貨、珠寶配飾和母嬰用品、化妝品及美容產品、文體用品、家用電器類等。相對于線下商品，網購用戶選擇面廣，選擇余地大。

購物成本較低。對于網絡購物用戶而言，他們可以通過對比各家的商品，登陸不同的網站，網店齊全的分類，便捷的搜索能較方便的查找商品，而且可以直接由商家負責送達，在很大程度上節省了用戶的交易成本。

信息優勢。由于互聯網不受地域空間的限制，因此網絡購物用戶可和各個地方的網絡用戶進行實時交換信息而獲得最新的消息。這些獲取的信息更為全面具體、實時有效，同時獲取信息成本的低廉。用戶可快速、高效地在網上同多個商家、多種產品進行交戶式討價，而商家也便于對客戶進行個性化服務。

（二）網購市場內部存在的不足。目前網絡購物市場內部存在的一個較大的問題是售后服務不到位，售后服務觀念淡薄。網購完成，商家便不再關注對售后的跟蹤服務；網購用戶購買商品后想退換商品，卻被商家以種種理由推辭；網購用戶的售后反饋信息得不到足夠的重視。

盡管借助于網絡，網購用戶可以很輕松地看到所需商品的規格，圖像，配置等信息，可以很好的了解商品。但卻不能真實的感受觸摸商品，影響了對商品品質的準確判斷。此外，僅僅憑借網絡介紹和展示的信息，并不能保證商品的質量，存在虛假宣傳和假貨的可能性極大。據統計，有59%的用戶感覺商品與網站宣傳不一致，25.3%的用戶買到假冒偽劣產品。

三、中國網購市場的外部環境分析

（一）我國網購市場面臨的機遇。隨著互聯網的普及，我國網民的數量正在快速增加，據最新數據統計顯示截至2014年6月底，我國網民數量達到6.32億，互聯網普及率46.9%。在這些數據中，網民進行網絡購物的更是占到兩億多，網民使用網絡進行購物的比例大大提升。網民的大規模增加更意味著巨大的商業機會，更為廣闊的潛在消費群體。

用戶的增加，經濟不斷發展，網購用戶的消費水平不斷提升。2013年，我國網絡購物用戶人均年網購消費金額達到五千元。伴隨網絡購物商品種類的豐富化，網購用戶更多地將大家點、珠寶首飾等貴重物品的購買從線下轉移到網上，數據顯示有近一成的網購用戶年網購消費在一萬元以上。

目前，各級政府出臺了一系列的扶持性政策，主要有稅收優惠、就業扶持等方式。國家和地方政府在規范行業運行的同時，可以幫助網絡購物市場更加靈活健康的發展。隨著政府職能部門對網絡購物市場監管力度的加大，以及網絡交易平臺服務商和消費者服務保障體系的不斷完善，網絡購物市場環境將得到不斷凈化，從而使得我國網絡購物產業開辟出一片繁榮有序的新天地。

（二）我國網購市場面臨的挑戰。信任危機。由于缺乏專業的電子商務信用機制和信用監管規制，在網絡購物的交易中存在大量的網購欺詐和糾紛。攢積分換取獎品，但獎品最終還需要額外加錢買；使用與品牌商家相似的域名來迷惑用戶等等。交貨延遲，一般三至五天就能收到的商品，往往要等到一周甚至更久才能收到。商家拒不兌現自己承諾過的商品售后服務。諸如此類問題使網絡購物的信譽度和滿意度大打折扣，誠信問題已然成為目前網絡購物中最突出的問題。

政府管理和法律約束不足。伴隨我國網絡購物市場的快速發展，政府部門和法律法規針對網絡購物的管理規范相對較為不足。在網絡交易中存在很多的欺詐行為，政府部門卻難以進行有效的治理和規范；產生交易糾紛后，其解決的方式和程序較為混亂繁瑣，往往致使網購用戶承受購物的損失，而商家不僅得不到應有的懲罰，反而更加利用法律和政府監管的空隙不正當交易，謀取暴利。

參考文獻：

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一 緒論

互聯網通過短短幾年的發展，其用戶的數量呈直線上升，根據internetworldstats.com的數據顯示，目前全球的網名人數已經超過23億。數據表明，互聯網是今后社會發展的方向所在，人類社會的各類商業活動必將以各自不同的形態加入到這樣的大浪潮中去。服裝定制作為服裝行業一種貿易形式，從開始有縫紉的歷史起服裝都是根據個人體形進行裁衣，今天的定制已經成為一種極具個性化的服務。本文通過對服裝行業電子商務市場環境的分析以及當下服裝定制電子商務的現狀，探討如何在服裝定制中運用電子商務技術更快的切入市場，通過這個虛擬平臺來降低定制成本，根據客戶的需求提供更全面、切實的電子商務服務，挖掘服裝電子商務背后巨大的商業潛能。

二 服裝行業電子商務的市場環境分析

服裝行業已有10年多的電子商務發展歷史，根據2008年正望咨詢公司公布的網上購物調查數據顯示：中國服裝電子商務于2007年以后進入爆發式發展時期，同時07年是中國網購用戶暴增的一年。艾瑞咨詢分析認為隨著網絡購物這一消費形式滲透率的提高，網購商品將逐步從標準化固定化產品向民生化個性化轉換。在傳統產業和電子商務結合的過程中，如何根據服裝行業特點打造適合的網絡平臺、如何通過電子商務特征制定服裝產品的價格策略，如何解決傳統經銷渠道和網上渠道的沖突等，都是目前服裝行業要面臨的問題，也是今后的研究熱點。

在傳統的服裝消費市場環境下，本文由收集整理消費者更多的是扮演者信息接收者的角色，大部分信息由企業傳達信息的傳遞著重的是單向的正向的傳遞，雙向流動很難實現，這在某種程度上限制了企業對于有效信息的把握。但通過服裝電子商務能實現賣方和買方、賣方和賣方以及買方和買方，信息多向的流動。并且在借助大量的網絡調研工具，如網上問卷、遠距離數據檢索、消費者識別系統等等技術的支持，消費者由一個單一的信息接收者轉變為信息提供者，成功的實現了多向的交流，更多的參與到網絡營銷的過程中來。由于消費者角色職能的豐富，所掌握的信息量增加，使消費者對于所消費的產品有更為深入的了解和認知，從而提升了消費者的判斷能力拓寬了消費選擇。目前的網絡消費者更為注重產品的個性化以及性價比，網絡購物的形式從某種程度上隔絕了傳統消費過程中存在的人為干擾因素，比如購物環境和銷售人員的服務，讓消費者能更為理性的消費。

三 推行服裝定制網站的可行性分析

早在1996年peterdel rio 及bobbisue reed就集資成立了互聯網服裝定制企業icc，通過互聯網為顧客提供牛仔服裝的定制服務。顧客在icc網絡平臺上自主選擇款式、尺寸、質料和色彩。定制好基本款式后對紐扣、口袋等細節進行自主選擇，極大的增加了顧客在整個網絡營銷過程中的參與度。一旦訂單被提交將會以郵件的形式發送到公司，通過服裝cad技術對訂單進行智能數據分析，再將數據傳輸到自動剪裁機，到裁片的輸出不到一分鐘的，隨后會送進縫紉流水線進行縫制。定制過程從下單到拿到貨品只需要一星期的時間。

icc公司的成功之處在于充分的利用了互聯網平臺，并結合了服裝產品的特性，減少了整個服裝銷售以及定制過程中各個環節的成本和時間，并且讓顧客能通過虛擬平臺體驗到“一對一”的服務，這正是今后服裝企業在與電子商務結合時應該考量的問題。目前服裝定制一般采用實體店、網店雙軌并行的經營方式，但這樣的服裝定制網站更多的承擔著品牌推廣宣傳的職能，其網絡平臺定制職能并沒能很好的實現，服裝定制網站將服裝消費者進行細化，提供更有針對性的服裝定制服務。這樣能更加快速的接觸到目標顧客，并且顧客通過網站進行定制其個人形體數據能保留，這樣私人化的長期定制定位是普通定制縫紉店達不到的，同時根據瀏覽量等數據，對銷量能有一個更為準確的預計，這樣就降低了定制的風險。并且網站可以通過虛擬試衣功能，在顧客錄入相關數據后，即可生產與之對應的在線模特，通過三視圖讓消費者更好的把握著裝效果。服裝定制網站所提供的是定制類的服裝，這將成為網站對于面料、廓形、顏色等重要元素數據庫收集的依據，更好的滿足目標消費者的需求。并且通過網絡平臺在最大程度上節省了買賣雙方的時間，也消除了空間的障礙。通過網絡平臺的信息交流和溝通，有助于賣方信息的傳達和買方信息的一個反饋，這樣一來在某種程度上能幫我們很好的規避庫存的風險，同時相同的人員配置可以接觸到更多的顧客。

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在如今的互聯網時代，技術的發展催生了在線旅游運營商參與旅游市場的競爭，但也為傳統旅行社的進一步發展提供了潛在的可能，對于傳統旅行社而言，目前的市場競爭既存在機遇，也存在需要解決的問題。

(一)市場機遇

據相關市場機構預測，未來10年間，我國旅游業將保持年均10．4%的增長速度。根據我國政府的產業規劃，2020年我國旅游業總收入將超過3．3萬億元，達到國內生產總值的8%，旅游業將成為我國經濟的支柱產業之一。

(二)存在問題

以上所述既是機遇，更為關鍵的是將使各類旅行社尤其是中小旅行社面臨前所未有的挑戰。轉變經營思路和經營模式成了旅行社首要問題。目前，活躍在各區域市場的中小旅行社，大多仍處于市場競爭的原始階段。手段單一、經營模式陳舊、信息化水平普遍不足。從現狀來看，目前國內旅行社面臨的最首要問題就是旅游線路的惡性競爭。由于同類旅行社之間分工形式不明，企業從開發踩線到外聯接待全方位出擊，既無批發、零售的渠道差異，也無個性化的特色產品，只能在低層次上展開價格競爭。其次，營銷渠道不順暢。目前旅行社銷售渠道普遍呈現“旅行社－門市部－顧客”的單一化特征，該方式將直接引發旅行社的水平營銷渠道沖突，擾亂市場價格，造成旅行社內部的相互排擠和惡性競爭，與旅行社的規?；图瘓F化發展潮流背道而馳，嚴重危害旅行社行業的健康發展。第四，信息化水平低下。由于很多企業信息化水平不足，不但使得其在信息傳遞與共享方面大打折扣，甚至由于沒有建立基本的客戶信息管理，也往往令其在市場競爭中處于被動地位。

二、傳統旅行社的競爭優劣勢分析

(一)競爭優勢

傳統旅行社的競爭優勢主要是在線下資源的掌控上，包括以下三方面。1．市場資源的掌控傳統旅行社因為從事旅游業務時間較長，在市場資源方面具有較為深厚的積累。因為旅行社處于旅游產業鏈中承上啟下的重要環節，與產業鏈上游的航空公司和下游的地接社、旅游目的地酒店等供應商都建立了良好的合作關系，通過這種關系，旅行社往往能夠在機票價格和酒店價格等方面獲得價格的優勢。此外，旅行社還在線下銷售渠道方面具有一定的競爭優勢。我國一線城市的大中型旅行社通常在本地都鋪設了完善的銷售網絡，能夠為本地客戶提供更好的服務。2．品牌力量傳統旅行社一般具有很強的地域性，在其市場范圍的消費者心目中的品牌認知度要遠遠高于新興的挑戰對手。這就為旅行社的市場競爭力奠定了一個堅實的基礎。3．人才優勢傳統旅行社的旅游人才資源要較在線旅游運營商更為雄厚，而旅游產品的關鍵還是人，包括線路設計、操作、銷售等方面的人才是傳統旅行社在市場競爭中最重要的資本之一。

(二)競爭劣勢

與新興的在線旅游運營商相比，傳統旅行社的競爭劣勢也很明顯，主要有以下幾點。1、運營成本的上漲:旅行社目前仍然依靠勞動密集型的發展模式，以傳統的門店銷售為主要銷售渠道，門店人員數量必定增加，而人力成本和門店租金成本必定隨著經濟的發展不斷上漲。這就導致了旅行社運營成本的不斷增加，擠壓了旅行社的盈利空間。2、經營模式的僵化:作為傳統的旅行社，其業務操作模式已經作為企業的制度和文化固定下來，失去了變革的動力，因此導致了旅行社的經營模式變得僵化，降低了旅行社面對市場變化的反應能力。3、業務效率低:因為傳統旅行社的作業模式僵化，較少利用互聯網等信息系統來輔助業務的操作，業務效率較在線旅游運營商要低。

三、傳統旅行社轉型之路

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【關鍵詞】電子商務；模式；差異化策略；京東商城

一、中國電子商務業發展概況與趨勢

目前，隨著互聯網深入到人們生活的各個領域，作為互聯網產業的一支，電子商務業以其低成本、高效率、覆蓋廣等優勢席卷社會的各個層面，中國電子商業呈現出了一下三大發展趨勢。（1）電子商務業進入大規模發展和應用。截止到2010年6月底，中國電子商務市場（包括B2B、B2C、C2C）交易額達到2.25萬億元；我國規模以上電子商務網站總量達20700家，其中B2B為8200家，B2C、C2C及其他模式的為達12500家，預計全年超過2.3萬家。（2）行業競爭日趨激烈。電子商務行業競爭日趨激烈，以BtoC行業為例，各自商家網站都有各自的行業性，但是京東商場進入圖書音像市場，凡客進軍家具配飾領域，當當網、卓越網進入百貨市場等。到了2010年，各網站打破了這局面，紛紛開拓綜合性的市場，在競爭對手的主營業務中爭奪客源。同時來自線下的競爭壓力也逐漸增加，如眾多傳統的零售商積極搭建網絡平臺，如蘇寧、國美、中糧等。

二、京東商城市場競爭環境分析

（1）京東商城概況。目前京東商城擁有注冊用戶1500萬，日訂單處理量12萬單，日均PV（頁面瀏覽量）超過3500萬。京東商城在線銷售商品包括家用電器、手機數碼、電腦商品及日用百貨等超過30萬種，一共分為11個一級類目，80個二級子類目，涉及的商品種類逐年增加。2010年12月上線的“品牌直銷”板塊，作為一個京東商城的開放平臺吸引了500家知名企業前來入駐，整合了熱銷的如周大福珠寶、杰克瓊斯、張裕葡萄酒、迪斯尼、依波表等品牌的10萬種商品。（2）市場環境分析。一是京東消費群體分析。據相關統計數據顯示，京東商城的會員主要是互聯網購買人群的主題，他們具有較強的購買能力。京東商城所經營的產品主要是3C產品，所以其消費群體主要是年齡在我20～29歲的青年人群，占了48.4%近一半的比例，還有30～39歲占據比例24.4%，而男性比例占據了67.8%的比重。從消費群體看以看出，消費者群體的確定主要是受商城的產品、網民的收入和消費習慣等影響。從2010年百度對京東商城網民地區分布顯示，京東商城的主要消費人群主要集中在北京，占整個消費人群的29%，而上海則占14.9%，這說明經濟發展水平的地方，電子商務業在當地的發展較快。二是京東商城競爭對手分析。京東商城利用有利的外部因素，通過準確定位，以3C產品為主要切入點，打造低價正品的網絡直銷的形象，之后調整企業的產品結構，由以3C產品為主的商城轉變為綜合性的商城。目前，京東商城主要面臨著卓越、新蛋、當當網、一號店、淘寶商城等行業的競爭。根據2010年第二季度ECPlus數據顯示，2010Q2中國B2C訂單量前三位是當當網、京東商城、卓越亞馬遜；而2010年中國B2C廠商市場份額占前三的是淘寶商城（28.5%），京東商城（11%）、卓越（3.0%）、當當網（2.4%），由此可見京東商城目前的主要競爭對手為淘寶商城、卓越網、當當網。淘寶商城依靠B2B和B2C平臺進軍B2C行業，其擁有強大的客戶基礎；同時了全新的獨立域名大力推廣淘寶商城的品牌；背后有阿里巴巴公司的技術和資金支持，目前在B2C市場已經形成名鞋、電器城、運動館等垂直行業。卓越網現在主要基于成熟的圖書市場和音像市場，而且正在不斷開發網上商城；在國內有較深的客戶，加之有美國亞馬遜公司的技術和資金支持；同時加大對物流基礎的投入，鞏固期物流優勢；吸引更多的商家品牌進場，完善其產品結構，努力實現其運營中心覆蓋1100個城市，營業額達10億美元的目標。當當網是中國老牌的B2C商家，在早期的經營活動中獲得了一定客戶基礎；當當網擬在美國紐約上市，如果上市成功，將會為自己帶來了資金；同時利用籌措的資金來完善薄弱的物流和倉儲；這對中國B2C行業影響極其重大。

三、京東商城差異化策略

京東商城發展現狀及面臨著市場環境，雖然京東商城取得了較為長足的發展，但是在營銷方面還存在著與同行業相雷同的問題。為此，必須要采取差異化策略，進一步推動京東商城的發展。（1）物流策略。目前，京東商城分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國各大城市，京、滬、粵三地倉儲中心擴容至11萬平方米，2009年3月，京東商城斥資2000萬人民幣成立了自有快遞公司，全國的物流配送速度全面提升。與此同時京東商城己陸續在天津、蘇州、南京、深圳、成都等59個城市建立了自己的分公司。提供上門自提、貨到付款、POS機刷卡和售后上門服務，而且運費全免。京東商城的預計目標是將分公司遍布到全國200座城市。（2）聯營銷售策略。隨著京東商城的快速發展，如今的京東商城年銷售額已經接近100億。憑借其現在擁有的消費群體，不斷上架其他供應商的商品。供應商通過租借京東商城的物流系統、客戶服務系統及資金環節來銷售自己的產品來賺取利潤，而京東商城通過租借服務來收取傭金。京東商城通過這種租借的方式，與供應商實現聯營銷售，不僅可以擴大自己的市場份額，而且通過收取傭金來提高公司收入。目前，京東商城，不斷投入資金在全國范圍內建設倉儲和配送系統，并與供應商溝通使用收取費用來降低相應的成本。（3）服務策略。京東商城作為服務型企業，做好服務工作，提高服務質量。京東商城只有把當前的服務做好讓顧客滿意，顧客才能對商城的其他產品產生興趣，并產生購買的愿望。為了吸引消費者再次購買，京東應該實行一些措施：一是提供在線咨詢服務，建立起網絡平臺上及時咨詢的服務（如QQ，旺旺），能夠讓顧客及時與客服溝通，了解產品的相關信息，并借此向顧客推銷相關產品。二是提高服務質量，對消費者提出的要求要盡量滿足，問題要細心解答，力求做到完美服務。此外，京東商城目前能為消費者提供正品保障、機打發票、售后服務的同時，還推出了“延保服務”、“價格保護”等附加服務項目。除了專注于商品銷售，京東商城更搭建了京東社區成為用戶討論和點評產品的平臺，及時了解消費者的需求。（4）價格策略。與其他B2C企業不同的時，在京東商城成立之初，就關注商品的價格、質量和服務，而不是關注注冊用戶數量。京東商城可以利用價格要素來進行交叉設計，通過價格的變化帶動產品組合價值的變化，從而滿足不同客戶對不同價格組合的需求。一是京東商城商品價格制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價上，加上5%的毛利，即為京東的價格。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧便宜　10%～20%，比廠商零售指導價便宜10%～30%。同時，京東商城目前的平均庫存周轉只需12.6天，平均賬期只有20天，比傳統渠道縮短了80%，從而使京東商城產品在價格上有較大的優勢。二是在競爭激烈的市場環境下，京東商城推出免費送貨的優惠來吸引消費者購買。全場免運費尤其吸引新的消費者體驗網上購物。同時還通過發貨時附送禮品、優惠券，這類產品雖然價值低，也受到了消費者的歡迎。此外京東商城通過市場調整商品的價格，來鼓勵消費者購買；或者通過聯盟定價策略，尋求最佳合作伙伴，在保持自身相對獨立性的條件下簽訂協作契約，取得在某個特定的共同戰略目標下的合作，形成企業間的互動力量，最終實現“雙贏”的目的。三是京東商城擁有強大的物流配送體系，保證了京東產品的低價格。京東商城在平臺上還可以實行相關產品交叉定價、配套產品交叉定價、群體組合產品交叉定價等方法，形成價格合適、質量良好的定價體系，不僅能提高顧客的滿意度喝忠誠度，也能增加商城的營業收入。

參 考 文 獻

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關鍵詞：代購；目標市場；營銷策略

在匯率、關稅等因素的影響之下，國際市場與國內市場的商品價格之間始終存在著一定的差異，其中品牌產品價格差異更為明顯。部分消費者為了購買國內未上架的新品或者為了消除價格差額，選擇在國外進行購物，而部分沒有機會前往國外購物的消費者則更加傾向于選擇代購的方式。因此，對代購問題進行研究具有非常重要的意義。

一、 國內商品代購現狀

1.代購的特點

代購指的是消費者本人由于地域問題無法購買，委托他人在不同的地方購買商品的行為。隨著互聯網的不斷發展與普及，逐漸出現了代購熱潮。一般情況下，代購包括兩種形式，一種是賣家提供的商品代購，另一種是買家制定的商品代購，屬于B2C電子商務中的細分市場之一。代購的方式實現了消費者產品購買范圍的擴大、商品價格的降低，實現了資源的有效整合。

與普通的網絡購物相比，代購具有三個方面的顯著特點：第一，購物環節更加的高效與便捷。代購的方式能夠幫助消費者消除在個人購物環節中所面臨的外匯管制、信息卡結算、外語能力、資金安全等方面的問題，使消費者的購物環節更加的高效與便捷。第二，消費者具有較強的群體購買力。大部分代購消費者都是中高收入者，對消費品市場與國際消費潮流非常熟悉，其代購消費能力非常強。第三，個性化增值服務開發。部分代購商能夠依據消費者的個性化消費需求實現自身的差異化發展，發尋購特殊商品、代為網上拍賣以及提供信息咨詢等增值服務。

2.代購發展的原因

首先，代購為消費者帶來利益。通過代購的方式能夠購買國內還未上市的新產品，享受更為豐富的產品種類，更好地滿足消費者的偏好。通過代購的方式能夠以更低的價格購買商品。一般情況下，國內的專柜商品價格要比國外高很多，通過海外代購的方式不僅能夠幫助消費者購買到心儀的商品，而且能夠享受較大的實惠。其次，代購為代購商帶來利益。通過代購的方式，代購商往往能夠湊代購差價、服務費等方面獲得較大的經濟利益，為代購商帶來了更大的發展機會。最后，人民幣升值成為了代購發展的外部動因。人民幣對美匯率不斷提高，對于用人民幣購買海外商品的消費者來講非常劃算。

3.代購面臨的困境

（1）正品的風險加高

由于代購缺乏穩定的貨源，導致正品危險的出現。雖然很多商家都比較重視誠信，但是代購的風險依舊較大，尤其是一些商品鑒別知識較為缺乏的消費者。此外，貨源不穩定導致代購服務平臺中無法實現商品種類齊全，導致消費者的購物滿意度下降。

（2）貨物接收時間不確定

當前，代購的平均到貨時間為7天至10天，甚至存在半個月以上的情況。在供應量環節方面，代購商家往往是在接收顧客的訂單之后才進行商品采購的，再加上貨源的不穩定性，導致商家在采購環節所花費的時間并不確定，消費者貨物接收時間不確定。

（3）售后服務不到位

代購商與貨源上之間并不存在著穩定的合作關系，代購商在貨物購買過程中的身份為個體消費者，一旦出現商品問題，代購商家并沒有特別有效的解決方法。由此，代購的售后服務不到位，甚至完全沒有實際作用。

（4）稅額上調對代購產生不利影響

海關總署在2010年將個人郵寄進境物品免征稅額從原來的500元下調為50元，只有個人郵寄進境物品的應繳稅額超過了50元，都需要按照商品全價繳納進口稅。稅額上調的政策導致代購商家不能夠再通過個人包裹郵寄的方式來避免進口關稅，導致代購商的利潤下降。

二、 代購市場環境分析與目標市場定位

1.代購市場環境分析

首先，市場規模。我國的市場經過了不斷的發展已經取得了一定的成就，中國市場已經成為了全世界最大的新興市場，形成了初具規模、極富生機的產業大軍。當前，代購得到了飛速的發展，更多的內地消費者開始選擇代購方式。其次，消費者行為分析。代購的消費主體主要為女性，女性的消費動機與行為存在一定的共性，與男性相比具有更多的不可捉摸性。女性的消費欲望容易受到直觀感覺、環境氣氛等因素的影響，容易由于某種不明確的原因而產生購買行為。隨著生活水平的提高，女性對美的要求也不斷提高，更加注重商品品牌的附加值，精美的海報設計、精致的禮品贈送等都能夠發揮非常重要的作用。

2.代購目標市場定位

通過相關的市場調研之后，將代購的目標人群定位為15歲-50歲的女性，其中包括大學生、白領、教師、政府人員等社會中層人員。這類消費者具有較為穩定的消費能力，而且適應能力與新事物接受能力較強，非常注重自身的生活品質。這種類型的消費者也是與網絡接觸較為頻繁的人，在各種商品的推銷、介紹及煽動性廣告的影響之下，女性消費者更容易對產品產生濃厚興趣。同時在新品、價格等方面優勢的吸引之下，消費者更加青睞于代購行為。

三、 代購的營銷策略分析

1.代購的品牌策略

當前，代購呈現出品牌多元化的發展趨勢，就如同生物鏈一樣，之后包含多種物種才能夠實現生物鏈的可持續發展。品牌多樣化必然能夠對消費者產生更多的吸引力，而且不同的顧客有著不同的愛好，對不同的品牌有著不同的需求。實現代購品牌的多元化能夠更好地滿足消費者的個性化消費需求。代購商應該樹立良好的品牌形象：第一，布置誠信文件，包括備案、經營資質、第三方認證等。此外，應該讓老顧客對代購服務、產品、信用等進行評價，幫助代購商樹立良好新型。第二，建立與提高品牌的認知度，吸引更多的潛在消費者，促進銷售額的不斷增加。所以，對代購業務而言，其推廣期、成長期、品牌成熟期中，品牌美譽度、知名度以及忠誠度均要通過有效措施實現提高。

2.代購的產品策略

首先，品類管理策略。對于代購商家而言，通過品類管理策略能夠為顧客提供更多的方便價值。在進行品類管理的過程中，依據相關性對其進行分類，針對不同的類別進行管理。品類管理策略中包括一站式購物與個性化購物兩個方面，一站式購物主要是通過對顧客需求相關性分析而擴大銷售目標；個性化購物主要是通過對老顧客信息的掌握、應對而提供代購服務。其次，產品特色策略。代購商家應該樹立自身的個性特色，例如只經營某個國家或者地區的產品，逐漸發展成為專業代購。為了吸引更多的消費者，可以對品牌進行進一步的劃分，便于消費者對商品進行快速定位。代購應該實現產品線的不斷豐富，同時要確保產品的廣度、深度等都較為適當，產品的功能也應該錯落有致，更好地滿足不同顧客的需求。

3.代購的推廣策略

首先，通過搜索引擎進行推廣。利用互聯網搜索工具實現代購網站的推廣，主要的方式包括搜索優化與關鍵詞搜索。要對市場營銷的實際情況進行明確，選擇影響力較大的搜索引擎，獲得更好的推廣效果。其次，通過電子郵件進行推廣。電子郵件在互聯網中有著廣泛的應用，因此其市場機會也比較廣泛。通過對客戶關系的管理，企業能夠對消費者的消費愛好、習慣等進行準確把握，提高營銷的實效性、針對性等。電子郵件包括多種內容形式，有簡單圖文形式、代購網站鏈接等。同時，要在實際銷售的基礎上通過電子郵件的方式與消費者進行溝通，對用戶信息進行分析，實現營銷模式的不斷優化。再次，通過微信、微博進行推廣。

隨著移動互聯軟件的不斷發展，微博營銷、微信營銷等有著非常重要的意義。微博營銷方式涉及到生活的方方面面，而且具有較大的影響力，能夠獲得較好的推廣效果。微信使用群體不斷增加，而且微信使用群體具有較強的適應能力，微信營銷應該成為了代購營銷方式中最為重要的方式之一。最后，通過社交網絡進行推廣。當前，國內規模較大的社交網站有人人網、開心網等，這些社交網站都具有一定的影響力，而且都是實名制注冊方式，利用設計網絡進行推廣能夠增強其可信度，充分利用網站的營銷資源。

4.代購的定價策略

首先，實現成本最小化。代購最大的優勢就是成本領先，不同的代購商家應該依據自身的特點與實際情況選擇合理的代購方式，實現對盈虧的充分把握，實現代購營銷成本最小化的目標。其次，實現產品低位定價。產品定價對代購有著直接的影響，在產品定價的過程中要遵循相關的市場規律，并參考競爭對手的定價策略，確保定價能夠滿足代購商家的實際及未來發展。

5.代購的促銷策略

在代購進行促銷的過程中，要依據區域、季節、階段的不同而進行，確保策劃細致、準備周全。促銷是銷售作為有效的工具，通過促銷活動能夠促進顧客購買沖動性的增加。代購的促銷方式主要采用直接促銷，包括：第一，免費類促銷策略。贈送顧客免費的禮品，通過這種方式讓顧客留下較好的印象，一方面拉近顧客與代購商的距離，另一方面提高消費者的忠誠度。第二，優惠類促銷策略。顧客購買相應金額的產品是給與一定的優惠與減免，或者直接通過降價的方式進行促銷，通過優惠類促銷活動增加顧客的購買欲望。

6.代購的客服策略

首先，服務策略。當前，網點數量較多且良莠不齊，消費者對網購存在一定的疑慮，消費者并不會僅僅依據商品描述就購買，對商家的服務態度等都非常重視，往往會選擇自己更加偏愛的商家進行代購消費?？头藛T應該充分展現自己的專業素質，從而增加顧客能夠感受到的建議價值與關系價值。其次，顧客關系維護策略。代購開始初期會缺乏客戶基礎，需要對客戶進行有效的維護，從而發展更多的長期顧客。消費者在進行代購的過程中，所面臨的選擇非常多，代購商家非常容易出現顧客流失的情況，因此企業應該注重對客戶的鞏固工作，重視售后服務體系與評價體系。最后，顧客見證策略。如果消費者對商品的價值并不確定，顧客的購物評價將是其他消費者進行消費決策的重要依據，具有非常高的參考價值。因此，要采用顧客見證策略，將熱銷及顧客比較喜愛的商品進行重點推廣，提高代購的說服力與價值，增加客戶的信心、降低客戶的思考時間。

四、總結

隨著互聯網購物的不斷發展與完善，代購也得到了迅猛的發展。我國的商品與國外的某些商品相比在價格、質量、種類等方面存在一定的劣勢，代購逐漸成為了人們所熟知與廣泛應用的購物方式之一。代購的方式實現了消費者產品購買范圍的擴大、商品價格的降低，實現了資源的有效整合。當前，關稅調整等因素必然會對代購市場造成一定的影響，在這種背景之下，代購商如何實現發展與盈利是需要重點研究的問題。代購商應該通過各種代購營銷方式實現老客戶的保留與新客戶的拓展，實現代購的可持續發展。

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I.數據來源

報告數據來源于比達(BigData-Research)數據中心監測數據、“微參與”APP移動用戶調查、企業公開數據以及其它市場相關資料等。

II.概念定義

移動網購：指的是利用手機、平板電腦等移動終端設備進行的B2B、B2C或C2C的網絡購物活動。它將因特網、移動通信技術、短距離通信技術及其它信息處理技術完美的結合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種購物活動。

移動網購用戶：指用戶通過手機(包括智能手機、平板電腦等)進行在線消費購物的用戶統稱。

移動網購APP：為移動用戶定制的購物軟件。用戶可以通過該軟件實現在線購物、訂單查詢、物流查詢等相關服務。

III.研究結論

1.移動網購用戶及市場規模分析

截至2015年6月底，我國移動網購用戶達2.7億人，在網購用戶中的滲透率達65.9%。

預計2015年底，移動網購交易規模將達到15982億元，增長77.3%。

預計2015年底，網購交易規模中，移動端所占的比例將會提升至49.2%。

2.移動網購行業市場交易占比分析

從移動網購交易市場占比情況看，阿里系的手機淘寶+天貓的份額達83.2%，手機京東的市場份額排名第二，達6.2%。唯品會排在第三位，市場份額1.6%。

3.網購APP使用情況分析

網購APP覆蓋率中，手機淘寶的覆蓋率最高，占42%;其次是唯品會，覆蓋率為13.99%;天貓居第三位，覆蓋率為10.36%。

網購APP在2015年上半年的月平均活躍用戶數方面，手機淘寶居第一位，達2.10億人;其次是京東商城，為3901萬人;天貓排在第三位，為3846萬人。

網購APP在2015年上半年的日平均活躍用戶數方面，手機淘寶遙遙領先其它網購APP，日均活躍用戶數為6679萬;京東商城排在第二位，日均活用戶數為602萬;天貓日均活躍用戶數為495萬。

4.移動網購用戶行為分析

安裝0-2個網購APP的用戶最多，占比45.3%;使用手機網購APP時間長度在1-2年之間的用戶最多，占比42.8%。

綜合類網購APP是用戶安裝最多的網購APP類型，其次是折扣返利類網購APP，化妝品類排在第三位。

淘寶、天貓、京東分別是用戶最愛買和首選率最高的網購APP應用。

手機網站的促銷活動、商品的種類及數量、商品的價格是決定用戶使用某一款網購APP購買商品的最重要的原因。其他的原因還包括支付方便、手機網站的頁面布局及購物流程設計、網站信用體制等。

在過去半年內(1-6月)使用手機等移動端購物所花費的金額占整體網購支出的25%-50%的用戶最多;

42.9%的用戶平均每天至少瀏覽一次網購APP;平均每月使用網購APP購買過3-6次商品的用戶最多，占比48.9%。

在家里/寢室瀏覽網購APP的用戶最多，占比58.2%;

服裝鞋帽是男性和女性手機網購最愛買的商品種類，對于男性而言，他們更愿意在手機數碼、家電生活電器、運動戶外上面有所投入;而女性更愿意購買食品飲料酒類生鮮、居家百貨、個護化妝等。

移動網購過程中，通過支付寶等第三方支付方式購買商品的用戶最多，占比73.3%;選擇貨到付款方式的用戶占比31.1%;網上銀行直接支付的占比30.4%。

5.移動網購發展趨勢

移動端的技術的發展更能精準定位用戶的需求。

移動網購促進電子商務的O2O化發展。

IV.報告正文：

一、移動網購概述及市場環境分析

1.移動網購概況

1.1移動網購定義

移動網購就是利用手機、平板電腦等移動終端設備進行的B2B、B2C或C2C的網絡購物活動。它將因特網、移動通信技術、短距離通信技術及其它信息處理技術完美的結合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種購物活動。

1.2移動網購發展歷程

1.3移動網購分類情況

根據移動電子商務交易平臺和對象不同：可分成B2B、B2C和C2C三種類型。

根據購買商品或服務：可分為實物購買、虛擬物品購買、市政繳費、金融交易和銀行轉賬等多種業務類型。

本報告中所研究的移動電子商務，僅指通過手機在B2C或C2C平臺上進行的實物交易。

2.移動網購優勢劣勢

2.1移動網購優勢

隨時隨地

傳統電子商務已經使人們感受到了網絡所帶來的便利和樂趣，但它的局限性在于臺式電腦攜帶不便，而移動電子商務則可以彌補傳統網購的這種缺憾，可以讓人們隨時隨地利用手機購買彩票、炒股或者購物，感受獨特的手機購物體驗。

便捷性

手機購物具有很好的便捷性，因為手機體積小，可以隨身攜帶，鍵盤輸入也很便捷，目前手機開通WAP無線包月上網價格也比較實惠，這樣我們在公交車上或在旅游途中，只要用手機登錄購物網站，就可以實現隨時隨地無線購物了。

用戶規模大

截至2015年6月，我國手機網民規模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人，網民中使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯。

有較好的身份認證基礎

相對傳統的網購，手機購物在用戶消費信用問題方面擁有一定的優勢，這是因為手機號碼具有惟一性，手機SIM卡上存儲的用戶信息可以確定一個用戶的身份，這樣就有了信用認證的基礎。

節省了社會資源和成本

手機購物使傳統的商品交易信息化、數據化和自動化，大大節省了社會資源。而且消費者可以通過手機獲得及時有用的服務信息，了解商家并參與互動，享受折扣和積分回報等實惠。與此同時，網絡商家還積極進行市場營銷、產品推廣和形象展示，為移動手機用戶提供商業服務，并可實現手機移動交易和支付，給消費者和商家雙方大大節省了成本。

2.2移動網購面臨的問題

手機購物商品內容單一

我國手機購物的商品內容形式較為單一。用友移動推出的“移動商街”、春秋航空公司推出的“移動票務服務”、以及支付寶開通的移動支付等業務的購物形式和內容非常有限。日本的手機購物商品形式豐富多樣，不僅可以購買超市商品、飛機票、火車票以及電影票，還可以用來坐地鐵、買可樂、吃麥當勞，甚至乘出租車。操作也很簡單，只需要手機輕輕一刷即可付費，非常便捷。

缺少運營商支持

我國，手機同網絡連接的費用高、速度低，給用戶增加了負擔、降低了用戶利用手機從事商品交易的興趣和可能。所以只有通過電信運營商、網站、手機生產廠商及金融機構之間的跨行業合作，才能推動手機購物的快速發展。

法律法規缺失

目前，移動商務方面的法律、法規缺失，而傳統商務和電子商務法律、法規又不能完全適用于移動商務。移動電話特有的威脅就是容易丟失，而拿到移動電話的人可以進行移動支付、訪問內部網絡和文件系統。此外，無線通信網絡的開放性，也給無線用戶帶來了諸多不安全因素，如通信內容被竊聽、通信雙方的身份容易被假冒以及通信內容被篡改等。因此，盡快制定和完善相關法律、法規是手機購物發展的當務之急。

3.中國移動網購行業發展環境分析

3.1中國電子商務環境分析

網絡購物市場的快速發展和中國移動互聯網的成熟，帶動了中國移動電子商務步入快速的上升通道。隨著PC端購物網民向移動互聯網的轉化，以及手機終端用戶向移動互聯網的滲透，中國移動電子商務發展迎來了高速增長。移動通訊資費下調，手機用戶上網熱情高漲，2009年以來，三大運營商紛紛推出多種上網套餐，并普遍下調移動互聯網接入資費，資費的下調使手機網民可以以更經濟的方式進行互聯網活動，并使促使手機網民規模呈現快速增長，移動電子商務消費習慣逐步為網民接受和認同。隨著上網速度的加快、信息應用軟件功能的不斷完善、支付更加便捷和安全，中國移動網購將繼續快速發展。

3.2應用環境分析

傳統電子商務提供商、電信運營商、軟件商和新興移動電子商務提供商加大了對移動電子商務平臺的建設，平臺商品種類不斷增多，服務形式區域多樣，移動電子商務發展已經初步具有一定的商務環境和消費氛圍。未來，隨著商業模式的不斷成熟，移動電子商務平臺的建設將更加合理，對用戶的服務將更加符合移動電子商務的發展實際。

3.3移動購物的社會環境

手機網購用戶達2.70億

由于移動端即時、便捷的特性更好的契合了網民的商務類消費需求，伴隨著手機網民的快速增長，移動商務類應用成為拉動網絡經濟增長的新引擎。2015年上半年，手機網購用戶規模達到2.70億，半年度增長率為14.5%。

手機網民中通過3G/4G上網的比例為85.7%

截止到2015年6月，我國手機網民中通過3G/4G上網的比例為85.7%。除3G/4G外，Wi-Fi無線網絡也成為主要的上網方式，截止到2015年6月，83.2%的網民在最近半年曾通

過Wi-Fi接入過互聯網，其中在家里接入Wi-Fi無線網絡的比例最高，為88.9%。

3.4移動網購行業相關政策

近年來，國家連續出臺有利政策，加大對電子商務實施的支持力度，這些政策同樣適用于移動電子商務。其中今年1-6月份國家支持電子商務的主要舉措有：

二、移動網購用戶及市場規模分析

1.網購用戶規模及增長率

截至2015年6月底，我國網絡購物用戶達4.1億人，半年內增長了13.6%。

2.移動網購用戶規模及增長率

截至2015年6月底，我國移動網購用戶達2.7億人，占整體網購用戶的65.9%。

3.移動網購市場規模及增長率

預計2015年底，移動網購交易規模將達到15982億元，增長77.3%。

4.網購交易規模PC端和移動端占比情況

預計2015年底，網購交易規模中，移動端所占的比例將會提升至49.2%。

三、移動網購行業市場狀況分析

1.移動網購市場交易占比情況

從移動網購交易市場占比情況看，阿里系的手機淘寶+天貓的份額達83.2%，這和較早的移動端布局有關;手機京東的市場份額排名第二，達6.2%，這主要得力于與騰訊的合作，使京東得到微信和手機QQ的流量支持;第三名的是靠特賣賺錢的唯品會，市場份額1.6%。

2.移動網購產業鏈分析

3.中國移動網購特點及需求概況

3.1移動網購特點：(1)移動端更適合輕型消費品類，這類商品包括衣服鞋帽、化妝品類、虛擬商品等，其單價較低，訂單轉化率高，非常適合在移動端布局;(2)移動端購買商品在價格上更有優勢，移動端布局較PC端晚很多年，移動端市場目前越來越廣泛，促使更多企業發力移動端，為了搶占市場，爭奪用戶往往用低價優惠等吸引消費者注意，可以說價格促使消費者向移動端轉移;(3)移動端具備PC端沒有的移動性，可以隨時隨地網購，查看商品信息，查看物流信息，和客服有效溝通能，如此便捷性更加有助于移動網購發展。另外，移動網購還具有一定的互動性，網民可以通過具有分享功能的應用分享購物信息及心得等;(4)移動網購模式受到重視，如搖一搖，掃一掃以及閃購等等，更適合商家發展。

3.2移動網購市場需求概況

我國的網絡覆蓋系統日趨完善和移動終端的普及程度逐漸加深的環境下，移動網購市場繼續保持高速增長，移動購物逐漸成為網民購物首選方式之一。移動網購的高速發展主要得益于以下原因：

一方面，傳統電商巨頭著重培養用戶移動端使用習慣，加強用戶體驗，加大移動端促銷力度，雙十一電商購物節中也推出移動端專屬活動，淘寶客戶端推出手機用戶專屬紅包，京東、易迅、蘇寧等推出手機專屬優惠券，鼓勵用戶向移動端分流。

另一方面，我國的網絡覆蓋系統日完善，更多手機、平板電腦的用戶開始利用碎片時間，移動網購成為用戶填補碎片時間的一大選擇。

同時，PC端網購增速逐漸放緩，移動市場成為電商企業新增長點，也促使移動網購市場成為各電商企業追逐爭奪的目標。

四、網購APP使用情況分析

1.網購應用覆蓋率top20

網購APP覆蓋率中，手機淘寶的覆蓋率最高，占42%;其次是唯品會，覆蓋率為13.99%;天貓居第三位，覆蓋率為10.36%。

2.網購APP月活用戶數

網購APP在2015年上半年的月平均活躍用戶數方面，手機淘寶居第一位，達2.10億人;其次是京東商城，為3901萬人;天貓排在第三位，為3846萬人。月活用戶數超過1000萬人的還有唯品會(2832萬人)、美麗說(1710萬人)、蘑菇街(1349萬人)、淘800(1243萬人)、一淘(1145萬人)、聚美優品(1036萬人)。

3.網購APP日均活躍用戶數

網購APP在2015年上半年的日平均活躍用戶數方面，手機淘寶遙遙領先其它網購APP，日均活躍用戶數為6679萬;京東商城排在第二位，日均活用戶數為602萬;天貓日均活躍用戶數為495萬;日均活躍用戶數超過200萬的還有一淘(342.6萬人)、美麗說(328萬人)、唯品會(263萬人)、蘑菇街(223萬人)、淘800(217萬人)。

五、移動網購用戶行為分析

1.用戶基本情況

2.用戶移動網購使用情況

2.1用戶安裝網購APP數量

調查顯示，用戶手機內安裝0-2個網購APP的用戶最多，占比45.3%;安裝3-6個網購APP的用戶占比41.3%。

2.2用戶使用手機網購APP時間長度

使用手機網購APP時間長度在1-2年之間的用戶最多，占比42.8%;其次是3年及以上的用戶，占比41.5%;使用手機網購APP時間長度小于1年的用戶最少，占比15.8%。

2.3用戶安裝過的網購APP類別

綜合類網購APP是用戶安裝最多的網購APP類型，其次是折扣返利類網購APP，化妝品類排在第三位。

2.4用戶曾使用過的網購APP

用戶最愛在淘寶上買，其次是天貓，京東排在第三位。

2.5網購APP首選率

淘寶是用戶網購中首選率最高的APP，占比38.1%;其次是天貓，首選率為34.8%;京東排在第三位，首選率為19.4%。

2.6決定用戶使用一種網購APP購買商品原因

手機網站的促銷活動、商品的種類及數量、商品的價格是決定用戶使用某一款網購APP購買商品的最重要的原因。其他的原因還包括支付方便、手機網站的頁面布局及購物流程設計、網站信用體制等。

2.7用戶使用移動端網購所花費占整體網購支出的百分比

在過去半年內(1-6月)使用手機等移動端購物所花費的金額占整體網購支出的25%-50%的用戶最多，其次是不足25%的用戶，占比27.9%;手機等移動端購物花費占整體網購支出的50%-75%的用戶占比14.3%。

2.8用戶每月使用網購APP購買過商品的數量

平均每月使用網購APP購買過3-6次商品的用戶最多，占比48.9%;其次是小于3次的用戶，占比35.9%;購買次數超過10次的用戶最少，占比4.1%。

2.9用戶瀏覽網購APP頁面的頻率

42.9%的用戶平均每天至少瀏覽一次網購APP，平均每天瀏覽多次的用戶占比28.2%，平均每周至少使用一次網購APP的用戶占比19.2%。

2.10用戶瀏覽網購APP的場所

在家里/寢室瀏覽網購APP的用戶最多，占比58.2%;其次是在辦公室/教室，占比23.5%;在公交地鐵等交通工具上瀏覽網購APP的用戶居第三位。

2.11男女用戶手機網購最愛買

服裝鞋帽是男性和女性手機網購最愛買的商品種類，對于男性而言，他們更愿意在手機數碼、家電生活電器、運動戶外上面有所投入;而女性更愿意購買食品飲料酒類生鮮、居家百貨、個護化妝等。

2.12移動網購用戶常使用支付方式

移動網購過程中，通過支付寶等第三方支付方式購買商品的用戶最多，占比73.3%;選擇貨到付款方式的用戶占比31.1%;網上銀行直接支付的占比30.4%。

六、移動網購發展趨勢分析

近年來，移動網購呈現爆發式的增長，越來越多的人傾向使用移動端進行網購，這主要取決于：大屏智能手機的普及及移動互聯網的發展，使移動購物的便利性越來越突出，消費者接受程度大大增加;各類電商企業紛紛加大對移動端的布局，采取各種有利的營銷手段增加消費者使用移動端購物的積極性，刺激消費者向移動端轉移;除移動端有讓利活動外，電商企業還采取“閃購”、“搖一搖”等針對移動端的低價活動來刺激消費者的購物欲望，進一步推動了移動網購的發展。

1.移動端的技術的發展更能精準定位用戶的需求

伴隨移動設備技術的發展及移動設備帶來購物的便利性，“閃購”、限時特賣等活動更適合在移動端發展，如唯品會就是適應了移動端的趨勢更好的發展起來的。此外，移動網購未來發展將根據用戶搜索習慣下的用戶需求定位的信息推薦技術，實現大數據下的精準營銷。

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SWOT分析模型，也稱道斯矩陣分析法，是20世紀80年代初由美國舊金山大學管理學教授韋里克提出的，目前被廣泛應用于對企業自身發展狀況和戰略的分析。S代表Strength（優勢）；W代表Weakness（劣勢）；O代表Opportunity（機會）；T代表Threat（威脅）。通過SWOT分析，企業可以明確自身的優勢和劣勢、面對的機會和受到的威脅，并且對內外部情況有一個清晰的認識。這四方面因素有可能在真實的市場環境中發生碰撞，繼而出現四種效應：杠桿效應（優勢+機會），企業內部優勢和外部機會相適應時，充分利用機會可以使得優勢得到充分發揮；抑制效應（劣勢+機會），外部機會與企業內部資源不相適應時，優勢再大也得不到發揮，這時企業需要增加某種資源，并促使內部資源劣勢向優勢轉化，以便更好地迎合外部機會；脆弱效應（優勢+威脅），外部威脅削弱企業優勢，導致優勢不優的脆弱局面，這時企業需要克服威脅，為優勢的發揮鋪平道路；問題效應（劣勢+威脅），當企業劣勢與外部威脅相遇時，企業面臨最糟糕的局面，可對企業構成嚴重傷害，必要時企業可以考慮借用其他公司的優勢幫助自身轉危為安。

二、對《參考消息》的波特五力分析

波特五力分析模型（MichaelPorter’sFiveForcesAnalysisModel）是美國哈佛大學教授邁克爾·波特于20世紀80年代初提出的，該分析模型屬于外部環境分析中的微觀環境分析，主要用來分析本行業的企業競爭格局。波特教授認為，一個行業存在五種基本的競爭力量：供應商的議價能力（Supplier'sBargainingPower）、買方的議價能力（Customer’sBargainingPower）、潛在的行業新進入者（NewEntrant）、替代品的競爭（Substitutes）以及行業內競爭者現在的競爭能力（Rivalry）。

（一）供應商議價能力

如同果汁飲料廠商的供貨來源是果農，汽車廠商的供貨來源是汽車零部件生產商一樣，《參考消息》作為一件商品也有自己的供貨來源。由于《參考消息》是一份國際文摘報的特殊屬性，因此《參考消息》的供應商主要是各國報紙紙質版和網絡版。西方國家遭受的經濟危機導致廣告商收緊開支，報業廣告收入因此受到嚴重影響。西方國家部分報紙已經開始從依靠廣告盈利轉向依賴消費者盈利的模式轉變，表現形式即為新聞網站建立“收費墻”。這對《參考消息》的供稿來源構成一定沖擊。但是《參考消息》與其他企業不同的是，其并未與供貨商（外報網站）簽訂供貨（供稿）合同，因此作為供貨商的外報網站對于《參考消息》的議價能力并不是一個有著約束性的實際概念。

（二）買方議價能力

鑒于《參考消息》在中國是一份獨一無二的報紙，因此其提供的新聞內容具有一定的獨家性。從某種程度上講，《環球時報》是唯一的競爭者，但是兩份報紙的報道內容具有一定的差異性，讀者對《參考消息》的需求不會弱化，所以《參考消息》的定價不會受到讀者的左右，讀者的議價能力相對不高。

（三）替代品競爭

除了《環球時報》是《參考消息》眾所周知的最直接競爭者之外，外報網站中文版（《金融時報》中文網、《華爾街日報》中文網、韓聯社中文網、路透社中文網等）成為新的競爭者，甚至可以說起到一定的替代作用，中國讀者可以通過互聯網或者移動設備直接閱讀這些外報網站的中文網。但是鑒于提供中文網的外報網站目前并不多，所以就現階段而言，其替代效果并不明顯。

（四）新進入者

近年來，國際新聞類期刊不斷涌現，新聞視角不斷推陳出新，而且新媒體的出現，比如新浪微薄“微天下”應用程序也都在轉載各類外媒消息，這些新進入市場的國際新聞類媒體給予讀者更多的閱讀選擇。不過，國際新聞類媒體的行業進入壁壘較高，政策限制、資金實力以及人才都為該行業設置了較高的進入壁壘。

（五）行業競爭強度

目前，《參考消息》的主要競爭對手是《環球時報》。由于兩家報紙的供稿來源基本都是外電和外報，因此最終的新聞產品不免產生雷同。另外，在產品定價方面，《參考消息》零售價為每份1.0元，《環球時報》每份1.5元，價格優勢并不明顯?！董h球時報》現在已逐漸開發新的外報網站作為其新的供稿來源，因而其相對《參考消息》取得了一定的競爭優勢，總體而言，該行業競爭程度較高。

三、對《參考消息》的PEST分析

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（一）京東商城及其主要競爭對手

1.京東商城分析

京東公司成立于1998年,創建初期以光磁產品的傳統銷售為主營業務。從2004年正式涉足B2C行業,到2010年,京東公司基本維持每年300%的銷售業績增長。京東2019

Q3實現營業收入1,348億元，同比增長28.7%；Non-GAAP歸母凈利潤為30.86億元，同比增長161%。京東預計Q4實現營業收入1,630-1,680億元，同比增長21%-25%。

2.競爭分析

京東商城是以B2C形式銷售的電子商務平臺,其主要的競爭對手是以企業的在淘寶或者其他電子商務平臺開設的商城,例如國美電器,美的,聯想等等,當當,卓越等老牌B2C商戶也是其主要競爭對手,還有目前新興的一些網上超市網站等等。

（二）京東商城客戶分析

通過京東商城對注冊用戶的信息提取報告,我們得出京東商城主要客戶組成的三大特征

1.用戶以一線城市男性為主。京東商城的經營優勢項目為3C產品。故其消費者也因此顯示了電子產品主要消費者的特性83%的消費者為男性,北京、上海、廣州座一線城市占據消費者的61.92%。同時,這一特性,也使得京東商城的消費者有較強的支付能力

2.用戶粘度高。根據艾瑞咨詢公司2019年第一季度一份數據報告,京東商城客戶用戶日均瀏覽頁面次數已經領先其他同類網站。同時,根據內部數據顯示:49%的注冊會員每年在京東商城的消費次數在6次以上。

3.用戶以高收入人群為主。京東商城31%的消費者月收入5,000元以上,平均每單83%的消費者為男性,北京、上海、廣州三座一線城市占據消費者的61.92%。同時,這一特性,也使得京東商城的消費者有較強的支付能力。

二、京東商城營銷環境分析

（一）

宏觀環境

截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較去年底增長2598萬，互聯網普及率達61.2%，較去年底提升1.6個百分點。截至2019年6月，從性別比例看，男女網民比例為52.4：47.6，女性網民比例較去年底上升0.3個百分點；從年齡層次看，10-39歲網民群體占比最高，為65.1%，而50-59歲網民占比為6.7%，尚有較大發展空間。

報告數據顯示，2019上半年我國網民每周上網27.9小時，較2018年底增加0.3小時。一方面,網民通過手機等移動終端上網,有效利用了碎片時間,提升了網民的上網時長;另一方面,網民對一些傳統互聯網的應用深度不斷提升,明顯增加了使用時長,比如網絡視頻:中國互聯網數據平臺數據顯示,2019年第二季度網絡視頻用戶的人均單日訪問時長比一季度增加近10分鐘,其他如資訊門戶、網上購物等網站類型的使用時長也有不同程度的增加。

（二）市場定位

京東商城是中國最大的電腦、數碼、通訊、家用電器產品網上購物商城。相較于同類電子商務網站,京東商城擁有更為豐富的商品種類,并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優勢,贏得市場占有率多年穩居行業首位的驕人成績。

京東商城秉承“以人為本”的服務理念,全程為個人用戶和企業用戶提供人性化的“親情360”全方位服務,努力為用戶創造親切、輕松和愉悅的購物環境不斷豐富產品結構,務求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。

（三）消費者分析

1.目標顧客

從需求上分析京東的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產品的主流消費人群;從年齡上分析京東主要顧客為20歲-35歲之間的人群;從職業上分析京東的主要顧客是公司白領、公務人員、在校大學生和其他網絡愛好者。

而在其中每年走出校門的3560萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。盡管35歲以上的消費群體有更強的購買力,但是高素質的大學生們卻是“潛力股”。京東網上商城做了15年,目前活躍用戶超3.2個億。而在每年的大學畢業生群體中就擁有3560萬的潛在顧客群,京東的目標不是跟國美、蘇寧爭搶客戶,而是把大學畢業生培養成京東的用戶。

2.?洞察市場,精準定位。

京東商城當初進入市場時以3C為切入點,做垂直B2C,既符合網購市場的要求,同時也能夠使自己輕松上陣。這是洞察市場、精準定位的明智之舉。

互聯網的用戶以25-35歲的青年為主,而計算機、通信和消費類電子產品的主流消費人群正是他們。這意味著京東商城的主流消費人群與互聯網的用戶重合度非常高,也就具有了開拓市場的前提。不過,可以看到,京東商城目前在線銷售的產品,除了家用電器、手機電腦等產品外,還有日用百貨類產品。顯然,京東有先做強再做大的意圖。

（四）競爭者分析

1.競爭者的威脅

就京東商城而言,像其這樣的大型垂直類綜合電子商務公司經過多年的積淀無論是資金實力、產品品類、物流體系、技術水平和人才優勢都是其他企業在短期內很難追趕的所以行業壁壘越來越高,同時,行業內現有企業對于新進入者的反擊能力較強,在新進入者的威脅方面具有很大的影響。但京東商城也應當本著“產品差異”原則,在揚長避短的原則下,豐富產品種類不斷的推陳出新,迎合市場抵御新進入者所造成的威脅從而使自身利于不敗之地。

2.供應商議價的能力

就京東商城而言,應商討價還價能力逐漸降低,主要反映在商品價格信息的不對稱性被打破,以及由此帶來的商品成本日益透明。網絡的發展使商城之間可以很方便地進行不同廠商間的價格比較,從而推測出供應方大致的成本水平,從而使供應商的討價還價能力降低。

3.替代品的威脅

就京東商城而言,傳統的商品銷售渠道和其他的購物渠道,如賣場、超市、淘寶、凡客等仍是商品流通的主要渠道,所以是主要替代品。到目前為止,各種商品網上交易量占總體份額仍舊很少。而且網上交易支付金額的方式并沒有被大多數人所接受,人們還存在一些對交易過程安全性的質疑。人們只通過網上圖片的形式而非接觸實體商品的形式購買電子產品,更使消費者產生質疑,而降低網購商城的顧客量。總之,替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低,其所能產生的競爭壓力就強。

4.現有品牌競爭對手的競爭

時下中國的網購市場充滿激烈的競爭,各大網購市場大的,小的品牌琳瑯滿目這顯然會對京東商城的發展形成巨大壓力。在這樣的市場環境中,京東除了要積極提煉自身品牌的核心價值外,也需要制定明確的市場品牌戰略。只有這樣,采取的營銷攻勢才具有針對性,才能做到有的放矢,從而在未來激烈的市場中站穩腳,立于不敗之地。

（五）京東商城SWOT分析

1.優勢

（1）作為電商企業,京東商城的網站訪問量,點擊率均是電子商城類的第一名,是業界僅次于淘寶的存在,銷量能夠占據市場份額的30%

（2）作為直接面對消費者的商家,京東省去了中間供應商這一個環節,形成了生產商——京東——消費者這一條產銷鏈,減少了中間環節利潤的榨取,使得消費者能以較低的價格買到自己心儀的產品

（3）京東以網站作為自己的銷售平臺,不需要店面的租賃、裝修費用,同時也不需要雇傭大量的銷售人員,雇傭的員工減少,省去了一大筆工資的支出

（4）統一采購,采購量大,能夠形成采購的規模效應,降低采購的成本

（5）服務優勢。京東送貨速度快,基本上第二天就能送達,這是淘寶所不能實現的,滿足了顧客購物的既得感。并且京東送貨人員的素質明顯高于其他普通快遞公司,這也無形之間樹立起了京東的良好形象。

（6）依托于自身強大物流系統的售后優勢。京東的售后在退換貨方面效率明顯高于淘寶等其他電商。

2.劣勢

（1）無法實現消費者體驗商品的要求。京東作為一家電商,這一點或許是其永遠無法實現的。購物對于一些消費者而言,已經超脫出了購買商品這個范疇她們所欣賞的是購物中的氛圍,以及購物給她們帶來的愉悅的感受,顯然這是沒有實體店的京東很難做到的.

（2）支付方面存在著一定的缺陷。京東不支持支付寶,雖然其支持網銀,但相比網銀那繁瑣的輸入手續,支付寶相對簡單的操作顯然便利了消費者。并且支付寶第三方擔保的性質也能使消費者在消費時更加放心。京東所主打的貨到付款對于小金額的商品是可行的,但對于價值大的商品往往不是十分方便,?貨到付款明顯延長的其收回款項的周期,對企業流動資金的運作提出了更高的要求。

（3）京東缺少增值服務。一個企業的核心競爭力往往體現在其增值服務上,單純的商品買賣并不能給企業帶來很大的利潤,服務才是能給企業帶來最大利潤的地方。以做火鍋的“海底撈”為例,它真正賺錢的地方并不是它賣火鍋賣得有多好,而是它在賣火鍋的過程中為顧客提供的那一系列服務在賺錢,那系列的服務讓顧客心甘情愿的掏錢。而京東目前正缺乏能帶來額外利潤的增值服務

3.機會

（1）當前中國網絡購物市場的蓬勃發展。我國目前正處于電子商務發展的黃金時期,每年的銷售額都能實現很大的增長,作為電商領軍企業之一的京東,在其中肯定能獲取較大的機遇。

（2）物流技術的發展,ERP等現代化管理軟件的發展。技術的發展往往是企業前進的動力,物流技術的發展使得貨物的快速及時運輸成為了現實,從而推動網絡購物的飛速發展。ERP等管理軟件的投入使用,使得京東能夠對企業的資源進行更好的管理,從而縮減成本,提高利潤。

（3）電子商務企業之間的合作增加。目前出現了電子商務聯盟,聯盟的出現,使得企業可以交換各自的資源，從而強化自身的競爭優勢。

4.威脅

（1）傳統的實體企業進入到電子商務。例如蘇寧易購,它的存在給京東帶來了很大的威脅,論采購的成本低廉,京東肯定比不過蘇寧那種巨頭,供應商對蘇寧的重視程度必然是要高過京東的,京東的成本優勢對于蘇寧易購這種電商來說就不復存在了。品牌上的劣勢也是京東的硬傷,蘇寧這種有實體店支撐的大品牌在消費者心中顯然是更加放心的,并且蘇寧還能提供線下產品的體驗,售后等也更加有保障.

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中國傳統媒體集團發展新媒體的環境分析

1.傳統媒體集團在新媒體環境中面臨的挑戰從政策環境來說，中國的媒介產業在管理體制方面仍處于分業種管理的框架下，這一框架，嚴重制約著傳統媒體集團的跨媒體經營；在新媒體的技術平臺上，由于宏觀管理體制的原因，“三網融合”在推進過程中遭遇困境，渠道運營商無法全面進入所有數據傳輸業務領域，更不能涉足內容生產的主要領域。從技術環境來說，信息數字化和移動通訊終端技術的發展，使得信息傳播在規模上呈現海量化，在性質上呈現個人化，在形態上呈現即時互動化，在渠道上呈現共享化。在這一技術環境中，傳統媒體集團作為傳統的內容供應商和媒體運營商，在技術上不再具有對渠道的控制能力，也不具備終端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和終端傳輸信息，處于相對被動的地位。同時，傳統媒體集團相對單一和低下的信息生產和聚合能力與社會多元而海量的信息需求形成矛盾。從市場環境來說，隨著信息技術發展，企業的營銷活動及其信息傳播越來越趨向于個性化營銷和精確傳播，經由傳統媒體的傳統廣告業務正在萎縮，傳統媒體以廣告服務作為最終產品的商業模式開始動搖。對現代企業主和廣告商而言，媒體的用戶規模和媒體對用戶的影響深度（用戶粘性）決定著媒體所提供的商業傳播服務的價值。相對而言，新媒體機構和渠道運營商掌控著用戶及用戶行為的第一手資料，其為客戶提供快速、精準的商業傳播服務的能力遠高于傳統媒體。而傳統媒體由于整體上固守傳統業務模式，無法滿足客戶的精確營銷和整合營銷需要，其市場影響力和營銷能力日益降低，導致其市場份額和營業收入規模呈現下降趨勢。2.傳統媒體集團在新媒體發展中具備的優勢盡管挑戰重重，傳統媒體集團在以下四個方面，仍具有明顯的優勢:其一，依托社會影響和社會聯系打通各個數據庫的能力。信息整合能力是新媒體環境中的核心競爭資源，這些資源的構建一方面取決于媒體機構的信息技術能力，包括搜索技術、云技術和數據庫技術，另一方面取決于媒體機構打通各個數據庫的能力。顯然，傳統媒體集團在社會影響和社會聯系方面具有優勢，借助傳統媒體集團的權威地位和信譽，通過云計算技術與各信息資源單位合作，能夠形成大規模信息整合能力。除此之外，傳統媒體集團歷史上大都保存有大量的信息資料，可以成為其構建數據庫的一個重要基礎。其二，建立大型用戶數據庫的能力。傳統媒體集團既擁有大量的機構用戶數據，也借助旗下的都市類媒體擁有大量的城市消費者用戶數據，都可以成為其用戶數據庫的基礎。當然，這些用戶數據還有待整理、挖掘和擴充。其三，以新聞為主體的信息產品生產能力和品牌力。傳統媒體集團擁有作為龍頭產品的新聞服務產品，且有較大規模的專業生產隊伍，在信息服務領域具有高度的權威性和品牌力。傳統媒體集團可以充分利用已有的專業隊伍，依托人才資源的相關能力開發新型信息服務產品，從而獲得更為廣闊的綜合信息服務市場。其四，以專有渠道開展數據庫營銷的能力。傳統媒體集團的報業集團通常都擁有一份在當地新聞信息服務和廣告服務市場上占據主要地位的平面媒體，同時擁有可以改造為直復營銷渠道的發行網絡。未來，這些網絡可以升級轉型為社會化的第三方入戶配送網絡，在利用現代信息技術構建和擴展用戶數據庫后，轉型后的發行網絡將成為強有力的專有的復合型營銷傳播渠道。

傳統媒體集團發展新媒體的策略