商業廣告的功能范文

導語：如何才能寫好一篇商業廣告的功能，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞:焦點;商業;廣告語

中圖分類號:J524.3文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2010)15-0047-02

廣告可分為廣義廣告和狹義廣告兩大類,廣義廣告是指不是為了贏利而是純粹出于宣傳目的的廣告,其中一部分廣告我們稱之為公益廣告。非經濟廣告的內容相對經濟類廣告,對象或內容都比較廣,招租、尋人、遺失、招聘、征婚等廣告都屬于非經濟類廣告。①此外,政治宣傳廣告也屬于非經濟類廣告。本文所考察的對象是狹義廣告。因此,廣告語言也是指狹義廣告語言,即商業廣告語。商業廣告語是廣告人運用語言工具的具體過程和結果,其特點歸納起來主要有四個要素:“真、簡、奇、美”。焦點是句子內部被賦予信息強度最高的部分,是說話人最想要引起聽話者注意的部分。②商業廣告語言注重經濟效益,每一條廣告語都要或多或少地傳遞給受眾產品相關的重要信息。廣告語中的“焦點”既能使廣告語體現其特點,又能強化商業廣告語的作用。所以,廣告語中焦點位置的安排是為商業廣告語言服務的。主要體現在兩個方面:

一、焦點和商業廣告語的特點

我們通過焦點的性質和商業廣告語的特點和功能,了解到兩者有很多吻合之處。利用焦點標記手段突顯商業廣告語的焦點,有利于商業廣告語言簡明扼要;利用焦點標記手段突顯商業廣告語的焦點,有利于商業廣告語言真實準確;利用焦點標記手段突顯商業廣告語的焦點,有利于商業廣告語言新奇獨特;利用焦點標記手段突顯商業廣告語的焦點,有利于商業廣告語言優美動聽。下面我們來分析焦點是如何為商業廣告語言服務的。

焦點和商業廣告語言的簡要性。廣告文稿的用語就要千方百計地吸引人們的無意注意。如果語言冗長含混,就很難抓住人們的注意力,廣告也就失去了他應有的功效。所以,廣告語言必須要簡潔,簡潔的廣告語言有兩個方面的作用:第一,每一條廣告都是以分鐘為單位計算,每條廣告的費用很昂貴,贊助商主要承擔廣告時間和廣告空間方面的費用。所以,每一位廣告主都不愿意增加一分鐘來提高廣告的費用。廣告的費用過高,產品的成本也會增高,從而使產品失去市場競爭力。所以,簡潔明了的廣告語能縮減廣告費用,降低成本,增強產品的市場競爭力。另外,簡潔的廣告語能吸引消費者的眼球。消費者的精力有限,復雜的廣告語不能有效地激發消費者的興趣。那么,廣告語如何才能做到既能減少字數又能準確無誤地傳遞重要信息呢?焦點在這里起到了非常關鍵的作用,焦點可以使語言簡潔首先是因為它把商業廣告語言要表達的最重要的信息通過特定的方式凸顯出來,焦點有助于商業廣告語的簡潔體現在能節約字數、表達重點和節約語言空間上。眾所周知,報刊廣告,因篇幅有限,一般不可能以太多的文字來進行勸服;電視廣告一般在30秒之內,很難完成實現勸服的全過程,只能選擇重點進行勸服。如何選擇重點來進行勸服,如何使少之又少的商業廣告語傳達出更多的精彩的內容,這就需要巧妙使用焦點表現手段。商業廣告語巧妙地運用特指疑問句,一方面吸引消費者的注意力;另一方面,用少量的文字表達了產品的市場的定位。如“天生的,強生的?！?強生廣告)強生的商業廣告語運用的是焦點的另一種表現手段――省略句,即省略非焦點成分突顯焦點。商業廣告語只用了六個字,突出了強生無刺激的特點,告訴消費者強生的護膚品都是天生的――純天然的護膚品;強生的――讓生命充滿生命力的護膚品。由此可見,我們在創作商業廣告語的時候不能只是一味地追求字數的少,除了簡潔外,我們還要清楚地表達焦點,突顯產品的特色。

焦點和商業廣告語言的新奇性。在浩瀚的廣告海洋里,如果廣告創作毫無新意,用的語言千人一面、萬人一腔,這種廣告準會像過期報紙、過時新聞一樣,沒人看也沒人聽。人們在接觸廣告時,充耳不聞,視而不見常常就是這種雷同商業廣告語言造成的一種心理現象。大腦控制的感知覺對所要感知的事物――“廣告”產生了抑制,神經中樞興奮不起來,在這種狀態下,廣告信息的接受效果等于零。焦點的表現手段除了有語音、詞匯還有句法表現手段,句法形式有語序的變化、平行句、疑問句、省略句、對舉句、周遍句、重復句等,形式多種多樣。這些表現方式不僅能有效地傳達重點信息,還能使語言新奇獨特,語序也是漢語焦點表現手段之一。如“清涼一夏,一夏清涼?！?哇哈哈廣告)商業廣告語中有兩個分句,前一個分句的焦點是“一夏”,后一個分句的焦點是“清涼”,通過語序地變換,突顯“焦點”。從產品和消費者的關系去考慮,突出強調產品將會給消費者帶來的益處,回環往復地宣傳某一產品或企業。消費者對產品不僅印象深刻,而且語言形式也使人耳目一新。

焦點和商業廣告語言的優美性。廣告的美感,語言美是其中很重要的一部分。廣告作為一種傳播信息的藝術形式,就要調動多種言語手段,增強語言的藝術感染力和語言的愉悅性,創造出優美動聽的廣告詞,生動地揭示商品的內涵,形成一種富于情趣的語言意境,從而以美妙的言辭打動顧客。商業廣告語言的美除了表現在選用恰當的贊美之詞外更多地還表現在語言形式上,像疑問句、對舉句等等。我們舉焦點表現手段之一――對舉句為例。如“早一天使用,遲一天衰老?！?康麗娜超級抗衰老防皺霜廣告)衰老是世人所不能抗拒的,那么怎么樣才能延緩衰老呢?商業廣告語中,對比項一般會成為強調的對象,對比項是表達中的焦點。一“早”一“遲”,構成對比,襯托分明。所以,“早”和“遲”共同構成該句的一組焦點,告訴人們使用“康麗娜”化妝品,即能延緩衰老,青春永駐,這樣的產品誰不愿意使用呢?如“一倍的效果,一半的價格。”(清潔劑廣告)商業廣告語中的對比項“一倍”和“一半”是兩個句子的焦點,他們互為背景。通過對比突顯產品最大的特點是物美價廉。對舉句是商業廣告語中常用的語言形式之一。為什么“對舉句”在商業廣告語中使用頻率如此之高呢?一方面,商業廣告語中的對舉句整齊美觀,符合商業廣告語的審美要求;另一方面,商業廣告語中的對舉句言簡意賅,符合商業廣告語中的經濟原則。商業廣告語的特點決定了商業廣告語有著自己獨特的語言風格和特點。廣告用詞優美獨到,句法洗練而內涵豐富,修辭變化多端,十分耐人尋味。商業廣告語言的特點決定商業廣告語中必須有焦點,焦點有助于商業廣告語言體現其特點。兩者相輔相成,密不可分。焦點為商業廣告語服務還體現在焦點能強化廣告語的作用。

二、焦點強化商業廣告語言的作用

商業廣告語言在廣告中所處的靈魂地位和所起的決定作用,主要是通過商業廣告語言的藝術美體現的。商業廣告語言的藝術美,同一般的文藝作品語言的藝術美相比較,它是以直接的功利目標為前提的,他的功利目標是在富有生動情趣的審美過程中體現的。商業廣告語言的作用,集中表現在商業廣告語言的感染作用、認識作用和審美作用上。商業廣告語言中的“焦點”有助于商業廣告語言有效地實現其作用,下面我們分別闡述。

焦點強化商業廣告語言的感染作用。商業廣告語言的感染作用,就是通過商業廣告語言的傳播,在讀者和顧客中引起思想上的共識和感情上的共鳴。商業廣告語中突顯的焦點是商業廣告語要表達的重點信息。這些重點信息都能體現產品的功能、特性。這些也是消費者最需要的信息,最能打動消費者的心理訴求,最具有說服力。最具有吸引力。有無感染力,是廣告成敗的關鍵。廣告宣傳,總是以人為對象,要人去接受的,這就必須首先能吸引人、感動人,具有能引起人們思想感情共鳴的感染力。焦點表現手段之一――重復句最具有感染力。請看例子:“容聲容聲,質量的保證?！?容聲電器廣告)廣告語中重復的部分就是廣告語中的焦點,是廣告想傳遞給消費者最重要的信息。持續不斷地重復品牌名稱可以增加消費者對品名的熟悉感,使人們對該品牌產生正面的、積極地態度。重復的部分往往能形成優美的節奏,使廣告語更具有感染力。如“膚美靈,靈,靈,靈!”(揚州美容化妝品廣告)廣告語中焦點“靈”字的重復使用是為了強調某種意義,突出產品的可靠性讓消費者信賴產品的質量,而且,語流也呈現跌宕起伏的韻律,構成了文字、聲音的縈回反復與動聽的節奏。強化廣告語的感染力。

焦點強化商業廣告語言的認識作用。商業廣告語言的認識功能,尤其表現在突出商品特色,描繪商品形象,強調商品質量等諸多方面。如“1989年12月21日《澳門日報》第三版,刊登越秀置業(澳門)有限公司三組出租大廈照片,分別用套紅的大字題為“高雅大廈”、“高偉大廈”、“高安大廈”?！弊髡哂昧藢εe的方法突出三個分句中的焦點“高雅”、“高偉”、“高安”。表現了三所高樓大廈的特點“雅”、“偉”、“安”,讓消費者對產品有了全面的認識。如“完完全全進口套件,實實在在的物美價廉?！?某舶來品廣告)運用四對疊字對比,突出焦點,強調商品質量,對特別信賴舶來品的人來說,更是教人確信,深感悅耳動聽。

焦點強化商業廣告語言的審美作用。所謂審美,簡而言之,就是領會和欣賞事物或藝術的美。美是社會實踐過程中的產物,美的本質實際上就是人的本質力量的對象化。③商業廣告語言的美就是以非常突出、鮮明、生動的形象,去表現人的本質力量。商業廣告語言的審美作用,就是在廣告的動之以情、喻之以事和曉之以理的訴求過程中,給眾多的消費者以審美的愉悅感受,從而滿足消費者審美的情趣和要求。廣告的審美效應,主要取決于商業廣告語言的藝術表達技巧。焦點的表達形式多樣,使商業廣告語言既能真實準確地表達重點,又能優美動聽給人美的享受,強化廣告語言的審美作用。如“容貌長得蓋世無雙,平地走路好像仙女騰云駕霧,爬坡猶如嫦娥奔月,不但小伙子喜愛嘉陵,就連姑娘們都在追求嘉陵哪。”(嘉陵“摩托車電視廣告)這篇廣告詞運用比擬擬人、烘云托月的手法,生動地展現了嘉陵摩托車性能、速度和備受歡迎的情形,說嘉陵摩托車外觀的美是“容貌蓋世無雙”;說嘉陵摩托車如履平地、風馳電掣的雄姿,“平地走路好像仙女騰云駕霧,爬山猶如嫦娥奔月”?！吧w世無雙的仙女”、“嫦娥“的形象,結合電視的影響、圖像,一個個美麗的藝術形象躍入觀眾腦海的屏幕上,再加上優美的廣告語,讓消費者既得到了美的享受又能了解產品的受歡迎程度。最妙的是最后一句廣告詞“就連姑娘們都在追求嘉陵哪”。焦點標記詞“就”、“連”突顯焦點“姑娘們”。更加突出了嘉陵摩托車受歡迎的程度。連害羞的姑娘們都在追求“嘉陵”。焦點標記詞的運用強化了廣告語言的美使廣告中的形象更生動。

由此,我們可以得出,焦點在商業廣告語言中起著舉足輕重的作用,焦點的表現手段不僅使商業廣告語言實現其基本功能,還能使商業廣告語言更具魅力。

注釋:

①楊志歧.趣味廣告[M].長沙:中南大學出版社,2003:79.

篇2

關鍵詞：關聯理論；商業廣告翻譯；譯者主體性

中圖分類號：H059 文獻標識碼：A 文章編號：1009 ― 2234（2017）06 ― 0157 ― 03

商業廣告具有明確的商業目的和獨特的語言及文化特征，其翻譯是一種認知推理的過程。譯者在商業廣告翻譯中發揮著重要的主導作用，譯者先要明確廣告主的交際意圖，然后將此意圖以某種語言話語形式傳遞給廣告受眾，雙方在交際的過程中尋找話語同語境的最相關聯的部分，由此才能實現商業廣告的目的和商業價值。本文在分析商業廣告翻譯的目的和功能的基礎上，嘗試在關聯理論視角下探究在實現商業廣告翻譯的最大關聯的過程中的譯者主體性，以求發揮其重要作用，成為商業廣告翻譯發展和提高的有效途徑。

1.基本理論認知

1.1 商業廣告翻譯的目的及功能

從字面上解讀，廣告，即“廣而告之”，向大眾傳達某事，或勸告大眾做出某種行動。這是從廣義的角度對廣告的解釋。廣告狹義范圍的定義是“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益〔1〕。

一則商業廣告是否能吸引廣告受眾的關注和了解是其成敗的關鍵。成功的商業廣告應該遵循認知（awareness），理解（comprehensive），說服（conviction），行動（action）的原則，即ACCA原則。商業廣告受眾明確地認知和理解商業廣告所傳達的信息內容之后，一定程度上才可能被勸服，由此產生購買的欲望，并且實施購買行為，以實現商業廣告的目的，同時也是商業廣告翻譯的最終目的。

經濟學家范斯東（O. J. Fireston）認為：“廣告的主要功能是說服消費者去購買〔2〕。著名翻譯理論學家彼得?紐馬克（Peter Newmark）將廣告文本分為表達功能（expressive function）、信息功能（informative function）和呼喚功能（vocative function）〔3〕。因此，在商業廣告翻譯實踐中，基于商業廣告的各項功能，譯者需要將廣告的信息與交際意圖有效傳遞給廣告受眾，在不同語境的最佳關聯下，使其認知理解后，被說服并去購買該商業廣告所宣傳的商品，以此實現商業廣告的翻譯目的，從而進一步實現商業廣告的商業價值和社會價值。

1.2關聯理論基本認知

關聯理論是語言學家斯泊波（Sperber）與威爾森（Wilson）在合著的《關聯性：交際與認知》（Relevance： Communication and Cognition）（1986）中提出的認知語用學理論。關聯理論將認知研究與語用研究結合，并將語用學研究的重點從話語的產出轉移到話語的理解〔4〕。

1.2.1關聯理論基本原理

與一般傳統的交際理論不一樣的是，關聯理論認為言語交際是一個明示―推理過程（ostensive-referential process）。關聯理論還認為人與人之間的交際活動都會存在一種最佳關聯性的期待，言語接受者要確定交際者的意圖，就需要以交際雙方面共享和共知的認知環境（cognitive environment）作為基本點來認知新事物、新情況，尋求構建對方話語（utterance）與語境（context）間的最佳關聯，來推斷出說話者的交際意圖，達到交際目的，獲得語境效果（contextual effect）〔5〕。實際上，關聯理論的核心就是尋求最佳關聯原則。

1.2.2關聯理論的翻譯觀

從關聯理論的角度來說，翻譯屬于跨文化交際行為活動，交際雙方的文化環境和認知環境各不相同，在相同的語言境下，也可能會有不同的認知和推理。由此，譯者在譯語中所明示的交際意圖可能與讀者在譯文語境中的認知推理不同。所以譯者在再現原文的過程中要充分發揮其主動性和積極性，不能受限制于原語中的詞句等方面的語言層面的東西，甚至也不能受限制于原語文本中的信息內容，而應該考慮到譯文讀者與原語文本作者之間的認知上的差異，結合譯文讀者的認知語境，通過分析確定原語文本與譯文語境間的最佳關聯〔6〕。

正如加特（Gutt）在《翻譯與關聯》（Translation and Relevance）一書中指出的那樣，關聯理論可以作翻譯的導向。因此，關聯理論的基本原理及其翻譯觀理論對于商業廣告翻譯具有現實的指導意義。

1.3譯者主體性

譯者主體性是指譯者在受到邊緣主體或外部情況及自身視域的影響或制約的情況下，為了滿足譯入語文化的各種需要在翻譯過程中所表現出的一種主觀能動性，其具有自主性、能動性、目的性、創造性等特點〔7〕。翻譯不是譯者把一種語言表達的信息解碼成另一種語言表達形式的簡單過程，而是涉及到兼作者身份的譯者的認知能力、認知方式和認知建構等很多復雜的因素〔8〕，是譯者進行個人化的理解和闡釋原語作品的過程，在此過程中，譯者自身相關聯的主觀因素會無法避免地B透到譯文中。因此，譯者主體性探究對于深入研究翻譯的本質以及翻譯的過程有著無法取代的重要作用。

本文以關聯理論為研究視角，初步探究譯者主體性在商業廣告翻譯中的不同層面的體現，以闡釋譯者主體性對于商業廣告翻譯的必不可少的重要作用。

2.關聯理論下商業廣告翻譯中譯者主體性

在關聯理論視角下，商業廣告翻譯中譯者主體性主要是通過譯者的讀者身份、作者身份以及創作者身份三個不同層面的角色凸顯出來的。

由此可見，成功的品牌翻譯不只是向廣告受眾有效傳達商業廣告的信息意圖，而且有助于提升品牌形象，促進廣告受眾的購買欲望，最終使其實現購買行為，從而實現商業廣告翻譯的功能和價值。

2.3最佳關聯與商業廣告翻譯----凸出譯者的創作者身份

從關聯理論的角度，趙彥春對于翻譯的定義是：“翻譯不是靜態的代碼轉換，而是以關聯為準繩，以意圖為歸宿，盡量使譯文向原文趨同的動態行為”?！?0〕由此可見，翻譯中人們是在相關性強的認知語境中尋求交際雙方話語與認知語境的最佳關聯，然后推理出話語發出者的交際意圖，進而達到交際目的。

關聯理論提出兩個規則：（1）在同等條件下，為處理話語所付出的努力越小，關聯性就越大；（2）在同等條件下，獲得的語境效果越大，關聯性就越大〔11〕。由此，以最小的努力付出獲得充分的語境效果便可以達到最佳關聯。

著名譯論家Hewson和Martin認為：“在商業廣告翻譯時不能僅僅注重廣告的詞句等語言層面，而需要在原廣告詞語與原語語境之間尋求出最佳關聯性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語廣告受眾〔12〕”。有時，即使商業廣告譯文的言語表達形式與原語文本相差甚遠，但正如譯論家Reiss和Vermeer所說的那樣，“翻譯的效果是最重要的”。

商業廣告翻譯中，譯者身為讀者、譯作者，同時又作為原廣告的再創造者譯出商業廣告文本時，需要發揮其主觀能動性，即譯者主體性。在商業廣告譯文中，譯者需要最大限度地傳達原商業廣告作者的信息意圖和交際意圖，并使商業廣告譯文信息能夠在譯文讀者，即廣告受眾的大腦中產生認知上的一致性，進而實現最佳關聯。

例：中國在國際上最有影響力的家電品牌海爾：

國內廣告語：“海爾，真誠到永遠?！?/p>

國外廣告：“Haier and Higher”

盡管該英文廣告翻譯與中文的“真誠到永遠”的意思沒有絲毫關系，但是譯者運用了與其漢語品牌發音相似的形容詞“higher”，給人深刻印象的同時，也充分傳達了其企業理念：更高，更強。

在商業廣告譯文語言成分的不同層面的選擇方面，在確保譯文讀者，即廣告受眾認知語境和諧的前提下，傳達原文作者的信息意圖和交際意圖方面，在實現雙方話語與語境的最佳關聯的方面，譯者主體性的發揮至關重要。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕崔剛.廣告英語〔M〕.北京：北京理工大學出版社，1993.

〔2〕戚云力.廣告與廣告英語〔M〕.杭州：浙江大學出版社，2003：2-3.

〔3〕廖七一.當代西方翻譯理論探索〔M〕.南京：譯林出版社，2000：131.

〔4〕曾文靜.關聯理論看如何減少中西方廣告語篇的差異〔J〕.內蒙古農業大學學報，2010，（02）：372-373.

〔5〕Sperber & Wilson. Relevance： Communication and Cognition （2nded.）〔M〕.Oxford： Blackwell， 1995.

〔6〕Gutt， E.A.Translation and Relevance： Cognition and Context〔M〕.Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2004.

〔7〕屠元，朱獻瓏.譯者主體性：闡釋學的闡釋〔J〕.中國翻譯，2003，（06）：8-4.

〔8〕金勝昔，林正軍.識解理論關照下的等效翻譯〔J〕.東北師范大學學報（社科版），2015，（02）：119-123.

〔9〕Gutt E A. Translation and Relevance： Cognition and Context 〔M〕.Oxford： Basil Blackwell Ltd.， 2000： 27-46.

〔10〕趙彥春.關聯理論對翻譯的解釋力〔J〕.現代外語，1999，（03）.

篇3

關鍵詞：俄語商業廣告；修辭；翻譯；策略

中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A文章編號：1002-4107（2014）04-0031-03

隨著中俄貿易的飛速發展和市場經濟在俄羅斯的確立，俄語商業廣告在俄語中迅速發展起來。它不僅推動了經濟貿易的發展，也促進了俄語語言的發展，影響到了俄語語言的使用。筆者將借助具體的俄語商業廣告修辭的實例，重點闡述俄語商業廣告翻譯實踐中所積累的商業廣告的修辭特征及其翻譯策略。

一、俄語商業廣告的修辭特征

（一）比喻

比喻就是打比方。在俄語商業廣告中使用比喻的修辭手段，能夠激發消費者的想象，產生美好的聯想和印象，容易被消費者接受。比喻包括明喻、暗喻、隱喻和換喻等。

明喻。明喻就是指出兩個事物之間的相似之處， 其中一件事物是本體， 即被比喻的事物；另一件是喻體， 即用來作比較的事物。兩者之間常用как等連接。明喻常用來塑造鮮明的廣告形象。

Платье легко как лёгкий ветер，мягко как облока. 連衣裙輕若微風、柔若彩云。

這則連衣裙的廣告以明喻的手段描述了連衣裙質地之輕柔和穿上后飄逸之感覺。

暗喻。暗喻就是用“是”直接把一種事物名稱與另一事物連接起來，或“是”省略不用， 直接運用喻體， 而當中的喻體與本體間的關系讓讀者自己去想象。暗喻運用于俄語商業廣告中常能更生動深刻地說明事理，增強語言的表達力，獲得簡練、貼切、生動、含蓄的修辭效果。

Внимание!Приглашает Ванфуцзин!注意！王府井請君來！

此處的“王府井”暗喻“王府井百貨大樓”。

隱喻。隱喻是用表達某一事物的詞或詞組去比喻另一事物，此比喻是隱藏不露的，所以本體和喻體之間關系很緊密。隱喻能夠揭示產品非常重要的方面，激發消費者興趣。

Рай на земле.人間天堂。

這則土耳其旅游廣告公司的廣告采用隱喻的手段，以喻體代替本體。

換喻。換喻就是一個詞或詞組被另一個與它有緊密聯系的詞或詞組替換的修辭手法；它反映兩個現實現象之間存在著某種相關關系的比喻，這種相關在人們的心目中常出現而固定下來，因此可用指稱甲種現象的詞去指稱乙種現象。

На крыльях Вашей мечты.乘坐您理想的翅膀[1]。

這家航空公司的廣告標題利用飛機兩翼和鳥的翅膀（引申為理想的翅膀）相似點，精巧地把顧客的理想和乘坐飛機聯想在一起。用了換喻手法使人感覺到乘坐本公司的飛機飛行就如乘著理想的翅膀在藍天上翱翔一樣，令人遐想無盡。

（二）對照

將兩個相反事物或一個事物的正反兩個方面放在一起進行比較，在比較和襯托之中突出不同事物的矛盾性，稱作對照。對照的手法常用來創造強烈而鮮明的俄語商業廣告形象，突出強調商業廣告對象的優點和質量。對照的形式均勻、整齊、凝練、集中。俄語商業廣告中，為了突出商品的優點、體現出產品的非凡特點而經常使用反義詞形式進行正反對照。

Минимум калорий―максимум питаний. 低熱量，高營養。

這是一則燕麥片的廣告，它用минимум與максимум形成鮮明的對比，讓消費者認識到燕麥片的“低熱量，高營養”并產生購買的欲望。

（三）排比

將結構相同或相近、意義相關聯、語氣相一致的一連串詞句排列在一起并列使用稱為排比。排比句語氣連貫、層層遞進、節奏明快，讓消費者感覺到商品就在眼前。

Читая Коммерсанты，Вы проведёте воскресенье.

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看《商人》，您會度過一個美好的周日……

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看《商人》，您會變得更充實……

這則廣告使用了排比的修辭手法，看上去節奏規則、語句對仗，令人耳目一新。

（四）擬人

在商業廣告中，常用描寫人的詞語來寫物，使物具有人的生命力、性格和能力，語言想象生動。俄語商業廣告是通過給所宣傳的商品賦予生命力來樹立鮮明的廣告形象。

1.Она работает，а ты отдыхаешь. 你休息，她干活。

這里的Она指的是洗衣機，Она就是擬人的修辭手法。

2.Блестящая защита твоей машины.

（五）夸張

夸張就是有意識地夸大或縮小事實，用以揭示出事物本質特征的一種修辭手法。俄語商業廣告中使用這種藝術性的手法，能夠將產品的本質特征更好地呈現出來，從而加深讀者的印象。但是讀者十分討厭廣告的虛假性，因為夸張是用夸大或縮小事實的辦法來打動讀者，所以在使用夸張手法時一定要小心謹慎，否則會造成消費者的不信任。

Для тех，кто хочет соревноваться с дельфинам в скорости，завод спортивных резиновых изделий подготовил интересные новинки. 對于那些愿意和海豚比速度的人來說，體育橡膠制品廠家為其生產了有趣的新產品（誰能贏過海豚）[2]。

這則運動器的廣告用夸張的手法，將該運動器的本質特征很好地呈現出來，從而加深讀者的印象，促進其消費欲望。

（六）重復

在俄語商業廣告中， 為了加大對商品和信息宣傳力度，加深消費者對它的良好記憶和印象，常重復一些詞、詞組、句子或句式。這會極大地加強俄語商業廣告的語言表現力。

Он ― Магазин Владтехно.

Он ― предлагаю гибкие цены，богатых выбор

техники и достойное обслуживание.

Он ― продаю сертифицированный товар.

Он ― консультиркю при покупке.

Он ― даю гарантию да 3-х лет.

他 ― ××商店。

他 ― 提供各種價格、種類豐富的設備和優質上乘的服務。

他 ― 出售得到認證的商品。

他 ― 提供商品的各種咨詢。

他 ― 質量保證三年。

這則××商店的廣告用Он指代該公司，使得句子短小精悍。廣告中的主語Он多次重復，使商店在顧客心目中扎下根來；而商店的擬人化，又給顧客帶來一種親切感。

（七）雙關語

雙關語主要是利用一詞多義或同音異義的特點，使詞語同時涉及事物的兩個方面，言在此而意在彼的一種修辭方法。在俄語商業廣告中巧妙地運用雙關語，既可讓人感到含蓄、幽默、智慧，又可收到增強商業廣告的說服力與感染力的效果。雙關語通常分為諧音雙關、語義雙關兩種。

語義雙關就是用詞語或句子的多義現象在一定的條件下構成的雙關。

Обслуживание на высоте. 空中服務（高水平的一流服務質量）[3] 。

這是一家航空站的廣告。廣告中的высота一詞具有雙關含義：一是指該詞的本義“空中”；二是指該詞的轉義“高水平的一流服務質量”。消費者能夠透過該詞的表象意義，領略到它的深層意義，便會產生無盡的回味。

諧音雙關就是用詞語的拼寫相近、發音相同或相近的關系形成的雙關。

Это не сон， это SONY.索尼讓夢想成真[4]。

這則SONY” 系列產品廣告的原文中“SONY”與 “сон”音相近，原文一語雙關，展現了品牌的質量。

（八）仿擬

仿擬就是將人們熟悉的俄語詞語、詩歌、成語、名言、經典句子、歌曲名和歌詞等，在保持其原內容或形式不變的基礎上，根據表達需要，適當地更換或修改其中的某詞語，創造出新的內容或形式的修辭方法。運用仿擬可加大商品的宣傳力度，擴大其知名度，達到消費的目的。

1.Лучше один раз попробовать，чем сто раз услышать. 百聞不如一嘗。

此廣告的獨特之處在于借用了俄語諺語“Лучше один раз увидеть，чем сто раз услышать.”（百聞不如一見。）

2.Береги сердце смолоду. 愛護心臟從青年抓起。

該則廣告借助于諺語“Береги платье снову，а честь смолоду”勸誡功能，宣傳心臟病藥物，讓消費者意識到愛護心臟的重要性，以此實現對心臟病藥物的勸購目的。

（九）層遞

將含義相近的詞或詞組按語義輕重、語氣強弱的順序，依次排列成層層遞進或遞減的表達方式稱為層遞。

... Самое весёлое время в жизни， ― Правильно， детство. А в детстве ― конечно. Новый год и каникулы.

Пора отправляться в путешестыие!

這則旅游廣告從“一生最快樂的時候”―“童年”、”新年和假期“，意義一層比一層具體，最后發出號召：“該去旅行啦！”語義由輕到重，語氣由弱到強，層層遞進，說服力很強。

（十）設問

設問就是用自問自答的形式吸引消費者關注和興趣，刺激其消費欲望。

Спортивный костюм? Пожалуйста!

（十一）反問

反問是以疑問的形式表達確切的思想，只問不答，意義便可知了，一般否定的設問語氣表達肯定的觀點，而肯定的設問語氣則達否定的觀點。俄語商業廣告中用反問能夠增加感彩。

Хотите офисной мебели? Посмотрите ...

（十二）回文

將相同或相似的詞或句子，在下文中更換位置或顛倒過來，產生首尾回環的情趣，叫作回文。

1.Один за всех и все за одного. 我為人人，人人為我。

2.Производить то，что продаётся，а непродавать то，что производится.[5]要生產有銷路的，而不要銷售所生產的。

二、俄語商業廣告修辭的翻譯策略

上述具體實例中使用了俄語商業廣告中的各種修辭手法。正確地翻譯這些具有各種修辭手法的商業廣告句子，不僅能夠吸引消費者的注意力，使其對商品產生濃厚的興趣、良好的印象和迫切需求，激發消費者的購買欲和行為，實現推銷商品的目的，而且能夠促進俄語商業廣告修辭語言發展，學會其正確使用和翻譯。在俄語商業廣告修辭的翻譯過程中，譯者不應受原文的束縛，刻意追求翻譯中的信、達、雅及譯文與原文內容和形式上的對等原則，而是應在根據中俄兩國語言特點和文化差異，以及消費者的接受能力，并顧及商業廣告的最終目的和預期效果的前提下，能夠直譯就直譯，不能夠直譯就采取意譯、兼譯等其他正確而靈活多樣的商業廣告修辭的翻譯策略，盡量使譯文具有與原文同等的修辭效果的藝術魅力。俄語商業廣告修辭的基本翻譯策略有以下幾種：直譯、意譯、兼譯、套譯。

（一）直譯

直譯是在不違反譯文語言規范，不引起錯覺，保留原文內容、形式、修辭、風格的前提下進行的。直譯能夠很明確而忠實于原文所表達的信息。比喻、擬人、夸張、排比、設問、反問、仿擬、重復、層遞、回文等均屬于直譯。如：

1.Минимум калорий - максимум питаний. 低熱量，高營養。

2.Она работает，а ты отдыхаешь.你休息，她工作。

2中的擬人修辭法不僅表達了此款洗衣機給人們帶來生活方便的特征，而且令人感到親切簡單，印象深刻。

以上廣告的翻譯是完全對等的翻譯，把商品能給生活增添色彩的感受完全呈現給了消費者。

（二）意譯

許多廣告句的直譯既歪曲原句原意，造成語乏彩失，又無法保持原句的宣傳效果。因此， 在保持原文的語言規范和表達習慣的基礎上，舍棄或改變原文的某形式或某修辭手段，采取意譯法，以保持或增強廣告譯文的表達效果。俄語商業廣告語中比喻、雙關等修辭手段常采用意譯法進行翻譯。如：

Каждая минута и каждая секунда радосная и весёлая. 秒秒分分歡聚歡笑。

該譯文與原文在內容和形式上雖不是一一對應的，卻展現了麥當勞廣告原文的精華或深刻含義。

（三）兼譯

兼譯是綜合運用上述兩種以上翻譯方法對廣告原文信息進行加工提煉 ，并重新組織語言結構的翻譯方法。兼譯是對原文在深層意義上的挖掘和發揮，或在原文的基礎上創造性地進行翻譯。兼譯基本上失去原商品品牌的發音及意義。雙關、仿擬等均屬于兼譯。

1.Это не сон，это SONY.索尼讓夢想成真。

這樣的廣告詞易激發消費者的購買欲望。

2.Хорош до последней капли. 滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡廣告）[6]。

該譯文采用了漢語的四字詞組。使人產生美好的想象，仿佛聞到了麥氏咖啡醇香味道，令人流連忘返。麥氏咖啡在國內享有盛譽。

（四）套譯

套譯指直接采用或改用譯入語中的某些已經沉積下來的固有模式（成語、諺語、俗語、名言和詩歌等），對商業廣告進行的翻譯。仿擬等均屬于套譯。如：

1.Лучше один раз попробовать， чем сто раз услышать. 百聞不如一嘗。

該譯文借用俄語諺語“Лучше один раз увидеть， чем сто раз услышать”（百聞不如一見）。

2.Дешево и душевно. 酒不在貴，對味就好（啤酒廣告）[7]。

該譯文恰當地體現出了啤酒的兩大特征：價格便宜，口感好。

綜上所述，俄語商業廣告的制作者要實現宣傳、推銷商品的目的，就要經常使用各種修辭手法，以加強商業廣告的表達效果，吸引消費者的注意，增強其對商品的了解與信賴，激發其購買商品的欲望。要搞好俄語商業廣告修辭的翻譯，需要掌握多門知識，尤其是商品知識、商業心理與營銷策略，了解廣告制作者的思想意圖，而后依據上述基本的翻譯策略把俄語商業廣告譯成符合譯文語言習慣和修辭特征的商業廣告，從而達到宣傳和勸購商品目的，促進俄語商業廣告修辭語的發展。

參考文獻：

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[5]陳巖文.修辭格хиазма淺析[J].俄語學習，2003，(3).

篇4

關鍵詞：商業廣告；色彩；表現；設計

作者簡介：王涵，哈爾濱理工大學學士，秦皇島職業技術學院教師，河北秦皇島，066100；宋羽飛，北方工業大學學士，秦皇島職業技術學院教師，河北秦皇島，066100。

一、色彩的處理表現作用

色彩可以帶給人們強烈的心理暗示和一定的視覺聯想，因此，作為視覺傳達一個重要的設計元素，色彩的靈活使用至關重要，優秀的色彩處理會帶給商業廣告特殊的創意表現，有時候，色彩的時候依據設計者和市場調研后產品的特殊性進行設計，因此，商業廣告設計的色彩使用也是有講究的，可以根據不同的原因進行。

二、靈活的使用手法

色彩要靈活使用，要根據不同的要素來進行設置，要考慮的地方也很多。例如，設計師可以根據商品的特點和不同媒介進行靈活使用，這樣的客觀條件就造就了設計者要在商業廣告設計上將色彩根據特有的表達意愿來進行處理。商品的特殊性是不同商品區分開來的地方，設計者要根據商品而定商業廣告的色彩使用。因為商品的內容、用途和特征各異，簡單的外在包裝和招貼也都會有細微的差別，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的屬性，定義其功能和消費者的消費習慣。例如茶品的綠色食品包裝和廣告普遍使用了綠色和清新的淡藍色為首要的色彩使用，就是要表達食品類的清香和內在的純潔感受，消費者在選擇的時候面對這樣的色彩，內心感受強烈，或許可以直接感受到商品的味覺和觸覺，商業廣告效果明顯。此外，食品類的廣告普遍使用暖黃色和暖紅色這些暖色格調的色彩，為的就是加深受眾的心理感受，強烈的冷色調并不一定適用于食品類的商業廣告，相反，在酒類和飲料類中使用的冷色調的使用會更多一些。此外，化妝品類的商業廣告也普遍以玫瑰色和金色、白色等為基礎色調，為了表達強烈的情致和美感，突出愛情的純潔和典雅。

此外，使用環境也是商業廣告設計色彩設置的重要環節，因為根據使用環境的不同，可以結合不同的背景和條件進行區別設置。例如大型購物中心的商業廣告色彩處理要力求突出高檔的消費體驗，將色彩設置成為高端、大氣的色調，這樣的處理直接反映出消費者的購物習慣和視覺上的刺激感受，如果色彩與消費者身處的購物環境相融合，勢必事半功倍。但是，如若出現不和諧的一幕，將商品廣告與其所屬環境不搭調，就會出現消費者強烈的憎惡感。例如身處醫藥類商場的明亮整潔的環境中，出現了類似于電影場所的商業海報類的宣傳，肯定是與所屬的環境不一致的。因此，設計者不僅要使得整個商業廣告設計的版面具有創意性，色彩的選擇還需要結合所屬環境進行后期應用，要符合消費者的購買意愿和購買體驗。此外，由于各大賣場的不同季節和環境的四季和節日風格的變化，也要對相應的商業廣告的色彩進行對應化的處理和設置，那些商業廣告要滿足于不同的環境布局。一些品牌的商業廣告已經考慮到了色彩的靈活處理和應用上的使用手法，他們將廣告的色彩進行多樣化的處理和各類型的分類，使其適應賣場的格調和環境，即便在不同的環境下使用也有相對應的色調和冷暖調的和諧處理，這樣就避免尷尬，使其與所屬環境融合起來。

三、商業廣告的主要色彩設置

我們可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他們出現在了所屬的商業廣告中已經有多年的歷史了，甚至他們已經成為了商品的代言。例如可口可樂公司的紅色主旋律和百事可樂的藍色風暴都是這一類型的典型代表，他們公司產品的主旋律色彩出現在各個商業廣告的畫面中，主要色彩的使用已經成為了公司的一個重要代表，無論走到哪兒，只要看到相應的色彩，就會使消費者可以直觀感受到產品帶來的魅力而回去消費和使用。因此，主要色彩的選擇和使用是十分必要的，這樣的案例還有很多。一些化妝品類的主要色彩的設置更為全面，例如佰草集就是用了簡單而明了的綠色，清新淡雅的綠色加上純白色的背景色系，使產品的純凈和典雅展示出來，在它的商業廣告的版面上，這樣的色彩處理已經成為了一個傳統，已將傳承下去。此外，諸如電腦類數碼產品則更多的使用了藍色和淡藍色為主要的商業廣告色彩，因為藍色代表了科學和智慧，代表了技術和先進的數碼世界，因此，類似于聯想、IBM等公司都是用了這樣的色彩，在商業廣告中和產品的展示上突出了企業的科技內涵和文化?？傊?，色彩存在于世界各處，色彩的合理使用使商業廣告設計中重要一點，要合理使用色彩，就需要設計師多方面的進行考慮，以期達到理想化境界。隨著經濟社會的快速發展和商品的極大豐富，企業勢必要求設計者對于商品本身的內在和廣告的色彩滿足于消費者的購買意愿，所以就需要設計師多考慮商業廣告本身色彩的使用與商品和企業文化內涵一致，做到合理化的設計商業廣告作品，為促進商品的購買和企業良好的形象塑造貢獻力量。

參考文獻

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篇5

[關鍵詞]商業廣告騙術治理

商業廣告騙術是指利用廣告故意使公眾對其商品或服務產生錯誤認識從而獲取非法利潤的宣傳手段和方法。商業廣告騙術就是廣告與騙術結合，是以廣告形式對受眾（消費者）進行欺騙的不正當手段和方法，可以說是“陽光下”的欺詐。

一、商業廣告騙術的特征

（一）商業廣告騙術利用媒體多樣化

通過媒體傳播是商業廣告騙術最本質的特征。當今，媒介資源的豐富和傳媒技術手段的進步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業廣告騙術提供了可乘之機，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點：一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發；四是通過互聯網進行傳播；五是通過手機短信發送虛假信息。

（二）商業廣告騙術的受害者人數眾多且分布范圍分散

商業廣告騙術的這一特征是緊承商業廣告騙術的傳播形式而來的。通過上面可知，商業廣告騙術作為騙術的一種特殊表現形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質的特征，而媒體自身的受眾人數多、傳播范圍廣的特點，決定了商業廣告騙術的受害者就具有人數眾多且分布范圍分散的特點。

（三）商業廣告騙術的受害者身份具雙重性

商業廣告騙術的可能受害者包括消費者、廣告經營者、者和廣告監管部門：商業廣告騙術的肆虐會嚴重侵害消費者的合法權益、破壞廣告行業市場秩序、降低監管部門的威信，進而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業廣告騙術時的不作為姿態又會使他們的身份發生對立性轉移，即從受害者成為商業廣告騙術幫兇，致使更多人的權益受到損害。商業廣告騙術受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業廣告騙術實施者，因為受害者主體的不作為極大地降低了商業廣告騙術的違法成本：騙了也白騙！

（四）商業廣告騙術的表現形式紛呈

商業廣告騙術五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營業執照》或相關許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報道形式廣告；五是以虛假廣告形式廣告，即廣告中對商品或服務的介紹與客觀事實不符；六是以誤導消費者達到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經驗的不足故意使用一些專業數據或術語；七是保健食品、藥品、醫療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務或者商品服務的優點、特點、性能、效果等；八是通過醫療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

（五）商業廣告騙術侵入領域多

在巨大經濟利益的驅動下，商業廣告騙術幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中?？梢哉f只要是存在廣告的社會領域都不同程度的存在商業廣告騙術的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫藥、醫療輔助用品、保健食品、化妝品等行業是廣告肆虐的重災區：北京市廣告監測中心2005年1月份對北京地區23套電視節目、7套廣播節目、5家網站、13家報紙進行了監測，其間廣告總量為135093條，監控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫藥和醫療用品類與醫療服務類是違規廣告的主角。

二、商業廣告騙術的治理

“治病救人”要“對癥下藥”，商業廣告騙術就是廣告市場這個有機體上的疾病，要想治理商業廣告騙術，使廣告市場實現良性運作，需要以商業廣告騙術產生的原因為切入點，從廣告監管、廣告者、行業自律以及消費者等幾個方面入手。

其治理模式見圖5.1：

圖5.1對商業廣告騙術的多維治理

（一）從廣告主入手

廣告主是商業廣告騙術的始作俑者，也是商業廣告騙術施“騙”過程的總導演。因此，廣告主遵紀守法、誠信經營才是治理商業廣告騙術的標本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強自身建設：

（1）樹立正確的競爭觀念

社會主義市場經濟是自由競爭、平等競爭的經濟。市場經濟條件下，各個廣告主是獨立的市場競爭主體，他們在同其他同類產品的生產者進行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當的競爭原則，要堅決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權益受到侵害時，堅決同那些采取不正當競爭手段的競爭者進行斗爭。

（2）樹立良好的守法意識

社會主義市場經濟是法治經濟。法治規范性是市場經濟的內在屬性，這種屬性要求參與市場競爭的各個經濟主體要遵守國家規范經濟秩序和調整競爭關系的的法律、法規。這既是對各廣告主市場行為的約束，使他們在法律法規的框架內合法經營；同時更是對各廣告益的保障：通過對違法廣告主的制裁為合法經營者提供一個良好、有序的競爭環境。

（3）加強行業自律

隨著經濟的發展和競爭的加劇，良好的企業形象在企業發展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術為不正當競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利，但從長遠來看，這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場的淘汰。因此，在行業內部掀起加強行業自律，鄙視失信和欺詐的風尚，使自己教育自己，自己規范自己，將成為廣告主獲得長遠發展和杜絕廣告騙術的不二之舉。

（二）從消費者入手

（1）加強對消費者的廣告法制教育

對消費者要進行《廣告法》、《反不正當競爭法》、和《消費者權益保護法》等法律知識的宣傳普及，提高消費者的識別能力和法律意識，能夠對廣告介紹的商品和服務做出較準確的判斷，提高自我保護能力；另一方面，增強消費者維護自身合法權益的意識，使消費者學會用、敢于用法律手段來維護自身利益，對商業廣告騙術絕不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消費者的維權意識

要提高消費者的維權意識，特別是改變消費者面對侵權訴訟的冷漠態度，可以考慮引進在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業廣告騙術欺騙了的消費者不需要每個人都，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業廣告騙術欺騙的消費者，可以獲得同樣數額的賠償。

（3）建設消費者知悉廣告監管信息的渠道

建立消費信息強制披露制度。即政府要以法律手段干預市場經濟主體的日常經濟活動，促使信息優勢方向信息弱勢方強制披露有關必要信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過理性選擇，做出正確的決定。

（三）從傳播媒體入手

媒體是廣告信息的“把關人”，負責對廣告信息的過濾和把關。對媒體中介的利用是商業廣告騙術不同于一般騙術的本質特征，因此，如果媒體能夠很好肩負起“把關人”責任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業廣告騙術作用于消費者的路徑。

（1）加強媒體從業者的職業素質教育

市場經濟形勢下，新聞媒體追求廣告經濟效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經濟行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導消費、介紹產品、傳遞信息等功能外，還應具有導向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產生一定的影響，發揮一定的教化作用。尤其是醫藥廣告事關人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經濟效益的同時，更應該講求其社會效益，對違法醫藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強調“守土有責”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實到媒體從業者身上，因此加強媒體從業者的職業素質教育至關重要。（2）嚴厲追究媒體的連帶責任

過去由于工商部門的行政處罰對象是單位，許多媒體根本不在乎。現在有些地方對媒體違法廣告的處罰已經由以前單純的處罰單位，改為對媒體和單位實行“雙罰制”，既對媒體處以罰款，同時也對相關責任人進行處罰。如廣東省就規定先由單位對相關媒體相關責任人的處理，對拒不改正的則由其上級主管部門（如新聞出版局）追究其領導責任；對仍舊不改的，將給予相應的黨紀政紀處分；對給消費者造成損失或人身傷害的，將按法律法規規定移送司法機關。這就使得媒體單位的相應責任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹慎并認真審查每一條廣告。

（四）從監管部門入手

加強廣告法制建設是有效治理商業廣告騙術的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業廣告騙術行為的前提，它使企圖實施商業廣告騙術的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆，嚴厲的制裁措施使其望而卻步，同時也使廣告執法機關有法可依，有據可循。執法機關的執法人員業務素質強，執法中以事實為根據，以法律為準繩，秉公執法，不枉不縱是防治商業廣告騙術的關鍵。增強廣告主、廣告經營者、廣告者的法律意識和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權威，是防治商業廣告騙術的根本。

對癥下藥方能藥到病除。根據商業廣告騙術的特征，從廣告主、消費者、傳播媒體、監管部門等方面入手，完善廣告法律法規、健全廣告執法體系，增大廣告主、廣告經營者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負值，將大大消除商業廣告騙術的發生。

參考文獻

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篇6

關鍵詞：商業廣告 廣告語言 非商業化

引言

在日益激烈的商業競爭中，各商家采取一切手段進行消費者的搶奪戰。信息時代，商業廣告處處皆是，甚至已經引起受眾的反感情緒。因此廣告主想盡辦法對商業廣告進行非商業化的包裝，旨在引起受眾的共鳴和感悟，實現目標。廣告主對廣告的非商業化包裝是通過采取公益化的形式，使受眾更加容易接受，或是為了推銷其產品，或是為了提升自己品牌形象，維持受眾對產品的記憶。公益化的商業廣告同時使商家為社會承擔應該擔負的責任，推動社會的發展和進步，但如果監管不力也會帶來負面影響。

本文就商業廣告非商業化包裝的目的、形式、效果及可能帶來的負面影響和預防手段進行討論，使受眾了解商業廣告，讀懂廣告語言，了解其真正意圖。

商業廣告非商業化包裝的目的

商業廣告是為少數人服務的，目的在于銷售產品，提升品牌形象。非商業廣告也即公益廣告是為廣大人民群眾服務的，為社會的精神文明建設服務。公益廣告傳達的是一種理念，目的在于協調人與人之間、人與社會之間和自然之間的關系，更容易為廣大群眾所認可和接受。而商業廣告進行非商業包裝的目的，不外乎是為了讓受眾更好地接受該廣告，引起受眾的共鳴，接受廣告產品。企業通過對廣告進行公益化的包裝來塑造企業形象，達到促銷的目的。

為降低受眾對廣告和產品的抗拒和排斥心理，廣告主不得不提高廣告的創意水平，在表現形式上也要不斷迎合潮流和消費者的心理需求，所以商業廣告語言非商業化表現形式已逐漸成為廣告的趨勢。很多商家在廣告中融入公益因素，從而降低公眾對其商業廣告的戒備，取得較好的社會效果。

在眾多非商業化包裝的商業廣告中，有一則廣告為廣大電視觀眾熟知—中美史克可芬必得的廣告。一般廣告都是聘請電影或者電視明星，而芬必得廣告的主角則是兩個平民人物，一個是光愛學校的校長，另一位是公益女律師。在這則廣告中，石老師收留了103個流浪孩子，自辦了光愛學校，在生活中處處照顧他們。但由于操勞，腰疼使之舉步維艱，而芬必得是他能夠繼續把光愛學校維持下去。石青華的的感人事跡使電視觀眾深受感動，這位偉大的老師為人們留下深刻的印象，同時也使芬必得這一品牌和其藥效深深地刻在電視受眾的腦海。而且隨著這一廣告的播出，光愛學校迎來了源源不斷的捐款，而中美史克也為公眾所熟知。

由此可見，進行商業廣告進行公益化的包裝，更容易使受眾接受其品牌，也更易讓人記住其品牌，從而達到銷售之目的。

商業廣告進行非商業化包裝的表現形式

商業廣告進行非商業包裝的形式主要有三種：一種是通過在片尾點出企業或者商品名稱，另外一種是通過與公益形式結合的形式進行表現，還有一種是通過實際的公益活動實現廣告的目的。

（一）在廣告末尾進行點題

如哈藥六廠的一則宣傳廣告，語言表現形式為：“天氣轉冷，嚴防感冒，哈藥六廠”。在這則廣告中，哈藥六廠通過對人們的提醒，給受眾以溫暖的提示，從而使受眾記住其品牌，并且在感冒時會想起該廣告，從而選擇購買哈藥六廠藥品。這則廣告的表現形式就是在片尾點出企業名稱，從而達到廣告的目的。

張藝謀導演的愛立信系列廣告《溝通》也是商業廣告公益化的絕好的詮釋和杰作。《溝通》系列電視廣告，由《父子篇》、《夫妻篇》、《師生篇》、《愛情篇》和《代溝篇》組成分別反映了不同的社會問題，最后在廣告片的結尾出現廣告語——“電信溝通，心意溝通”。還有中國平安的廣告，廣告內容為一個深夜回家的女孩，在一個地方總會看到一位賣東西的大爺，用盞燈為她照亮漆黑的路。最后廣告結束時的旁白是：“平安，有時就是人心里一盞暖暖的燈，平安中國”。

在上述廣告中，其內容為公益廣告，符合社會和廣大受眾的需求，能夠引起受眾的共鳴。而在結尾處會出現企業的名稱或標志，使受眾能夠對其產生深刻印象。結尾企業名稱或標志之類的品牌標示，比較巧妙地出現在公益廣告中，給受眾以深刻的印象，引起受眾的共鳴和好感，從而達到廣告的目的。

（二）與公益事業結合的形式

農夫山泉曾經采用如下廣告：“每喝一瓶農夫山泉，就為北京申奧捐出一分錢”，結果北京申奧成功，農夫山泉也盆滿缽滿?！懊亢纫黄哭r夫山泉，就為貧困地區的孩子捐出一分錢”，“ 每喝一瓶農夫山泉，就有一分錢用于祖國植樹造林”。這樣的廣告給受眾一個心理暗示，公眾在買水消費時，總會想起買農夫山泉也是在做善事，既滿足了自己的需求，也為公益事業貢獻了一份力量。

所以這種與公益事業相結合的商業廣告的包裝也易于為受眾接受，能夠更好地達到勸誘消費者進行購買其商品的目的。這樣的廣告無疑是成功地進行非商業化包裝的廣告。而近來這種廣告形式依然被廣為采用，娃哈哈這一品牌也采用這種進行消費者購買捐贈的廣告來打動消費者，實現其商業利潤的目的。

（三）進行實際的公益事業善舉

企業實際的公益事業善舉能夠提升企業形象。高露潔公司早在1911年免費發放200萬支牙膏和幾千支牙刷，使學生養成清潔牙齒的習慣。直到現在，高露潔依然執行學校保健計劃。這種善舉雖然讓人們感覺不到商業廣告的痕跡，但卻能夠維持且提升高露潔品牌在公眾之間的形象，使公眾對這一品牌鐘情有加，而且容易使孩子養成從小使用高露潔產品的習慣。通過這種方式高露潔公司實現了雙贏，而且也使其產品長盛不衰。

另外中國的王老吉公司，在汶川地震時向地震災區捐款一億元。一時間，王老吉的品牌形象飆升，公眾對王老吉的好感度大大提升。大家都購買王老吉，還曾經出現過王老吉賣斷貨的情況。網上甚至出現 “為支持王老吉，不喝酒時就喝王老吉”的言論，企業進行公益事業的行為可以實現雙贏，能夠更容易地提升其品牌形象，維持品牌知名度，實現銷售獲取利潤的最終目的。

商業廣告非商業化包裝的優勢

在如今社會，同類產品的質量大同小異，已經不再是企業競爭的手段。企業品牌的可持續發展在于消費者對其品牌的認可度，在于其是否具有良好的信譽度，是否值得消費者信賴。如家電產品中的冰箱，質量大同小異，耗電量、保鮮制冷效果所差無幾，消費者在購買時很難取舍。而此時就依賴于消費者對品牌的信任或是企業的品牌形象。

從非商業化包裝的廣告來講，非商業化廣告也就是公益性能使企業將社會責任放在首位，而進行非商業化包裝的廣告具有這個特點，能夠體現其社會責任感，更容易為企業樹立良好形象。而企業也可以通過非商業化包裝的廣告來體現其對社會責任的履行，即可以服務社會，又可以提升企業在消費者心目中的形象，使消費者能夠信任企業從而信任企業的產品，最終消費產品。

公益性廣告的目標受眾比較廣。而商業廣告的訴求是有特定對象的，其目標受眾是特定的，面向特定的目標市場。公益性的廣告受眾是全體社會人員，而且公益性的廣告在投放方面也得到政府的支持，受到的限制比較少。而且由于企業積極承擔社會責任，倡導社會效益，更容易提升企業形象。

同時通過企業的公益性活動還能為企業化解危機事件。三聚氰胺事件使國內乳業巨頭蒙牛大受挫折，消費者對國內的乳產品品牌的信任度大幅降低，而蒙牛的品牌形象也跌至歷史最低點。為提升品牌形象，蒙牛采取非商業化的廣告形式以挽救企業，積極參與公益事業建設。出資為西部貧困干旱地區建設“母親水窖”，開挖“蒙牛愛心井”，與中國兒童少年基金會、中國牛奶愛心基金一起發起“愛心禮物行動”的活動。蒙牛逐漸得以起死回生，如今又是國內的乳業巨頭，而且國人仍在購買蒙牛的產品。這彰顯了商業廣告的非商業化包裝對品牌提升的重要作用。

商業廣告非商業化包裝存在問題及規制方法

（一）存在問題

商業廣告進行非商業化包裝能夠為企業提高效益，提升企業形象。但是如果監督不力，其廣告中所倡導的公益性真實與否，不得而知。如果消費者后期發現企業并沒有像其廣告所宣傳的那樣進行公益事業建設，企業形象不僅不會得到提升，反而會急劇下降。從而會引發公眾對此類廣告形式的信用危機問題，而且也會傷害公眾對社會、對企業的信任。

鞏俐曾經為蓋中蓋口服液代言，在廣告中鞏俐稱該企業以希望工程的名義為貧困地區兒童捐贈該口服液和其他物品。但最后記者查證，該信息是子虛烏有，即所謂的虛假廣告。該企業借用希望工程的名義進行廣告宣傳牟利，形成了負面的社會影響。最后該企業的企業形象及品牌形象受到了影響。

另外一個反例是農夫山泉。按其廣告中所宣傳的每瓶水一分錢的捐贈方式，生產農夫山泉企業應該為捐贈每年1500萬元，而該企業只在2006年捐贈了500萬元，遠遠少于廣告中的承諾每瓶水1分錢的捐贈標準。而該企業每年的銷售量每年為15-20億瓶。從而該企業和品牌形象在公眾之間大打折扣，有了偽善的嫌疑。

（二）規制方法

避免企業進行非商業化包裝的弊端其實并不難。關鍵在于企業能否對自己行為進行約束，社會及法律能否建立健全的機制進行管理約束。

首先企業應避免虛假廣告。新蓋中蓋口服液了虛假廣告，該企業并沒有像其廣告中所宣傳的那樣進行捐贈，而明星代言也助長了虛假廣告的。所以企業應珍惜自己的信譽不能虛假廣告信息，而其他人應有選擇性地進行廣告代言。同時要設立專門的立法機構進行監督，對其進行有力的監管。

其次法律層面上和社會層面上要設立監督機構，使企業廣告中所宣傳的公益性活動的后期進行透明、公開化，如果實施不力，要接受相應的處罰或者是強制執行。這樣商業廣告的非商業化包裝的可信度也會逐漸提升。任何此類信息進行宣傳的企業也不會在民眾的心中打折扣，從而真正實現雙贏。企業既銷售了產品、提升了企業形象，同時又能取信于民，真正為社會服務，承擔社會責任。

參考文獻：

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關鍵詞：公益廣告；限廣令；蛇年春晚；植入式廣告；付費電視

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0155-02

一、引 言

2011年11月28日，國家廣電總局下發了《的補充規定》（簡稱“限廣令”），在這個補充規定里，沒有一條是涉及公益廣告，公益廣告的播出仍按照原先管理辦法第三章第十六條規定的那樣執行：“播出機構每套節目每日公益廣告播出時長不得少于商業廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11︰00至13︰00之間、電視臺在19︰00至21︰00之間，公益廣告播出的數量不得少于4條。[1]”實際上，這個補充規定的核心內容就一句話——禁止在電視劇中插播廣告。而受此規定沖擊最大的不言而喻是以播放商業廣告為主要盈利手段的全國各地電視臺。在經過2012年一整年的實施執行后，這項規定也像業內人士估計的那樣讓全國各地電視臺收益損失總計逾200億[2]，即使這樣，“限廣令”（實際針對商業廣告）仍然有條不紊地進行著。

2012年1月21日，公益廣告，作為國家理想的標桿，社會文明的旗幟，在商業廣告“受壓制”的環境下迎來了自己的發展波峰。、中央文明辦、中央外宣辦、工業和信息化部、國家工商總局、國家廣電總局、新聞出版總署七部委聯合發文，要求深入開展“講文明樹新風”公益廣告活動。規定央視綜合頻道每天播出“講文明樹新風”公益廣告不少于10次，其他專業頻道不少于15次。這次聯合發文，結合央視的帶頭示范作用，在全國掀起了一輪公益廣告的宣傳。

時間很快來到了2013年2月9日，北京時間晚八點整中央電視臺蛇年春節聯歡晚會準時而至?？v觀今年的春晚，除了向全國觀眾奉上了“年年歲歲花相似”般的饕餮盛餐外，更為中國的老百姓呈遞了一份感動——兩條公益廣告的播放。這是央視春晚31年來首次插播公益廣告，而在整個春晚節目過程中，除了零點報時時的冠名廣告外竟沒有出現一個顯性廣告或植入式廣告。而在此之前的一個多月里，央視已經在其各個頻道播放了多支公益廣告，其中《爸爸的謊言篇》、《媽媽的等待篇》、《紅包篇》、《打包篇》以及春晚上插播的《遲來的新衣篇》共同構成了公益廣告“回家”系列，在社會上引起了巨大的轟動和熱烈的反響。

短短一年多的時間里，從“限廣令”到“聯合發文”，從“聯合發文”到央視春晚的史無前例之舉，這些是否都在向我們傳達這樣一個訊息——公益廣告蓬勃發展地春天將伴隨開年的氣溫回升如期到來，商業廣告將為其讓路？我們是否可以假設，有一天中國的電視廣告中公益廣告將取代商業廣告來填補電視節目之間的空隙，商業廣告則安靜地呆在某個頻道過著“召之即來揮之即去”的日子。這樣的假設其實并非沒有可行性，下面，我們就提前去感受一下公益廣告“壓制”商業廣告的可行性未來。

二、公益廣告提高休息、等待質量

據某城市晚報報道，該城市在83版《射雕英雄傳》剛剛被引進大陸播出的那一年，市自來水公司的監測數據顯示全市用水量會在一天中固定的某幾個時間段達到全天用水的高峰，并且日日如此，連續數月。經過深入調查才發現，那幾個時間段原來是《射雕英雄傳》插播廣告的時間段。很顯然，觀眾都利用這個時間去上洗手間了。這個小小的報道，一方面說明了83版《射雕英雄傳》引入大陸之初的火爆程度，另一方面則說明了與本文有關的一個現象，那就是觀眾往往利用廣告來進行休憩和整頓，這種行為是對廣告的選擇也是對廣告的逃避。西方國家的學者將觀眾躲避廣告的行為分為兩類，即“zapping”和“zipping”，前者是指觀眾通過遙控器轉換頻道的方式來跳過廣告，后者是指利用新技術來快進廣告。一項調查顯示，即使是專心觀看電視的觀眾，其中也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.996%的人會利用播放廣告的時間休息[3]。

現如今，即使有“限廣令”的約束，人們還是對呈幾何倍數增長的商業廣告信息唯恐避之而不及，受眾早已經習慣了對海量廣告的逃避，尤其是某些“三俗味”極度濃厚的商業廣告。如果公益廣告取代商業廣告作為電視節目的間隙，其不僅能保證觀眾的休息、整頓時間，而且憑借自身有關道德、教育、環境、健康、交通、公共服務等方面的內容，可為觀眾提供他們當前關心的、與他們利益密切相關的社會問題，從而提高他們等待接下來電視節目的時間質量，并且免除了他們漫步目的地不斷調換頻道的麻煩。

三、顯性商業廣告偏安一隅

我們必須承認，在當今這個信息化的時代，商業廣告對于人們的購物選擇具有或多或少的導向作用。當人們需要購買某類商品時，那些在電視上播放頻率最高的相應產品會不請自來地閃進受眾的腦海，或一個標志、或一個畫面、或一句廣告語。這些意象在人們做出購物決定前會不斷地“騷擾”他們，直到“騷擾”成功，產品被買走為止。當然，人們是否選擇購買電視廣告上的產品絕大程度取決于該廣告來源頻道的公信力和影響力，央視綜合頻道的某個酒類產品的廣告和某個縣級地方臺的酒類廣告其產生的消費導向作用是沒有可比性的。以上這些，都是想說明電視廣告中，商業廣告是少不了的，一方面它要影響觀眾的消費心理和消費行為，另一方面，它還要給電視臺和廣告商謀取利益。

如果公益廣告取代了電視節目中間商業廣告的位置，不可或缺的商業廣告該何去何從呢？我的答案是“偏安一隅”，即像電視購物頻道那樣形成自己的專業頻道。電視購物頻道是指專門展示各類日常生活商品，使消費者通過電話、網絡訂貨，并以由專業電視物流公司配送商品的無店鋪商品銷售模式為特征的專業化頻道[4]。其憑借標準化演化、先驗貨后付款流程、自主收看形式和電視品牌效應等優勢深受消費者青睞，它既有比網店更直觀生動的產品展現，又有比普通電視商業廣告更集中、自由的播放機制。因此，在公益廣告的“壓制”之下，商業廣告可以集中到以播放商業廣告為主要任務的專業頻道，或者與電視購物頻道融合，形成一種新型的產品推銷和呈現形式，即使偏安一隅，也能通過精確的品牌定位、別致的內容創新形成對公益廣告的優勢競爭力。

四、隱性商業廣告層出不窮

隱形商業廣告是針對“顯性商業廣告”而言的“植入式商業廣告”或“嵌入式商業廣告”，所謂隱性商業廣告，是指商業廣告傳播一改往日單純依靠說教和推銷的策略，而是將商業產品或品牌及其代表性視覺符號甚至服務性內容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節目及其他傳播內容中，使觀眾在接受傳播內容的同時，不自覺地接受到商品或品牌信息，繼而實現商業廣告主的期望。在2010年央視春晚趙本山的小品《捐款風波》里，小沈陽手中一個有著搜狐視頻標牌的麥克風就讓次天搜狐視頻網站的點擊率直線猛增，這就是植入性廣告“潤物細無聲”的強大功能。

如果公益廣告取代商業廣告在電視臺中舉足輕重的地位，那電視臺想靠廣告維持運營并且盈利的夢想將變得遙不可及。對此，除了上述在臺里專辟商業廣告頻道外，加大自制劇的制作力度也不失為一個應對之道，因為這時候，電視臺可以利用自制劇巧妙地植入大量的商業廣告。一來可以降低電視劇的播出成本，二來可以利用可植入廣告拉攏廣告商，即無需為公益廣告搶奪了自己的市場蛋糕暗自神傷，也無需額外占用觀眾收看和電視臺的播放時間。這些隱形商業廣告“360度無死角”式的特約播映、劇場冠名、掛角標志、劇情預告、劇情互動、有獎競猜等等也彌補了受眾對象不具針對性的缺陷，正像全球品牌內容營銷協會美國分會主席辛迪·卡勒普所言，我們這個時代，正從一個營銷傳播的“打擾時代”進入一個“植入時代”。而這種進化，在我看來，無法避免[3]。

五、頻道進入“全付費模式”

當公益廣告占“山”為王后，電視臺的收益將大幅度縮水，電視臺為保證其運營定會轉移商業廣告的戰略陣地，除此之外，中國有點收視率的電視頻道恐怕都將進入“全付費模式”。，20世紀90年代末期，我國的“福利電視”成功地轉型為“付費電視”，所謂“福利電視”，就是在電視發射功率覆蓋范圍內，人們不需要辦理任何手續，僅靠自帶天線就可享受電視節目的電視服務。而“付費電視”中的所付費用是指向有線電視網支付的一次性初裝費以及每個月的收視訂戶費[5]。而如今，隨著數字技術的使用，很多模擬的付費電視改用數字播出，就成了數字付費電視頻道，觀眾根據自己的喜好在常規節目的基礎上訂購自己感興趣的專業頻道。比如說備考頻道、賽車頻道、網球頻道、股市分析頻道等，這些頻道呈現出分眾化的特征，特別的制作自然要額外的收費。

而一旦公益廣告占“山”為王后，我們平常只需每月交十幾塊錢就能觀看的常規頻道將像專業頻道那樣進入“全付費模式”。喜歡看《非誠勿擾》，請購買江蘇衛視頻道；喜歡看《中國好聲音》請購買浙江衛視頻道；喜歡看《我是歌手》，請購買湖南衛視頻道。你可以選擇按觀看次數付費，也可以選擇按觀看時間付費，可以包月、也可以包年。到那時候，電視觀眾將如同在菜場買菜那樣，開始和各家電視臺討價還價，而各家電視臺，也會和今天的移動、聯通、電信三大通信運營商一樣在激烈的競爭中向消費者提供各類套餐服務。說不定哪天，你的鄰居會跑來向你推薦“江蘇衛視頻道包一年送半年江蘇城市頻道零距離節目”的套餐服務。

六、結 語

黨的十六屆六中全會強調要大力發展公益性文化事業，十七屆六中全會后“限廣令”就以“提高公共文化服務水平”的口號下發。2012年1月七部委聯合發文，要求深入開展“講文明樹新風”公益廣告活動，蛇年春晚就31年來首次插播了公益廣告。未來，在更多的條例、規定、文件、口號下，我們的假設或許真有成立一天，但是不管怎樣，公益廣告作為展現國家氣質形象和人民精神追求的標桿和旗幟，在電視中永遠不會失去其播出的平臺，甚至會分割更大的“市場蛋糕”。

參考文獻：

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任何一種語言，使用時總是離不開特定語境。英國人類學家馬林諾斯基于1923年首先提出來情景語境(context of situation)和文化語境(context of culture)兩個概念。他發現理解話語必須先要了解話語的情景語境以及蘊涵該情景語境的文化語境。文化語境是由語篇類型（語類）來反映的，情景語境體現為語域的三個變項，即語場（field）、基調（mode）和語式（tenor）。顯而易見，語境的兩個層面在語言中體現為語類和語域這兩個層面。系統功能語言學家認為語域是一種意義的組合，它理所當然地包括那些伴隨或體現這些意義的典型語言表達、詞匯語法特征和音位特征。這表明語域對語類有體現功能。同時，它又對語類具有預測功能。既然語域與語類有緊密的聯系，那么，語域對語類的預測功能是靠什么實現，最終共同作用于語篇的呢？這是本文要研究的問題所在。因商業廣告簡潔、易懂等特點，本文使用商業廣告作為范例具體說明語域對語篇的預測功能。

語域與語類

系統功能語言學認為決定語言特征的是情景語境，即語域。韓禮德把語域中的因素歸納為語場、語旨和語式。語場指實際發生的事，指語言發生的環境，包括談話話題、講話者及其他參與者所參加的整個活動。語旨指參與者之間的關系，包括參與者的社會地位，以及他們之間的角色關系。語式指語言交際的渠道或媒介，是口語還是書面語。語境的三個組成部分中任何一項的改變都會引起所交流的意義的變化，從而引起語言的變異，產生不同類型的語域。

語域有兩大基本功能：反映文化的功能和預測功能。語域反映其所處的文化，這是顯而易見的。語域的預測功能指的是，我們既可以根據語境來預測語篇，又可以根據語篇來預測可能產生該語篇的語境。

語類原本是一個文學用語，指文學作品的類型，現用于指所有文體的類型。Hasan在描述語類結構潛勢(GSP)概念時指出，語類是語篇的類型。Martin說:“語類是一種作為我們文化成員的說話者的有步驟的、有一定既定目標的、有目的的行為?！?992年他又進一步指出，語類是“一個通過語域來實現的有步驟的、有一定目標的社會過程”。我國語言學專家方琰教授綜觀一些系統功能語言學家關于語類的看法，總結出語類的三個特點：1.語類與文化有著密切的關系；2.任何一種語類都有一個總體目標；3.這個總體目標的實現與語境配置或語域配置有關。

語境配置與語類結構潛勢

語境配置CC（Contextual Configuration），即“實現語場、語旨、語式的值”，可以預測語篇的結構成分、成分出現的次數與順序。語類結構潛勢GSP是指構成某一語類的潛在結構成分，這些成分來源于語境配置過程。語場決定某一語類特征的必要成分，非必要成分可以從語旨和語式中獲得。Hasan認為語境配置的作用在于：它可以預測語篇的結構成分(必要成分或非必要成分)、成分出現的順序與次數，即CC的三個變量在很大程度上決定了語類結構潛勢。語類是由語篇的必要成分來定義的，具有相同必要成分的語篇屬于同一個語類。非必要成分決定屬于同一個語類的語篇變異現象，使得語言呈現出多樣性的特點。鑒于此，我們可以根據語境配置，聯系某個語類的圖式預測具體語篇的語類，并將語類結構潛勢劃分為多個語步或步驟對其順序排列組合，形成特定的語篇綱要或圖式。

英語商業廣告結構潛勢分析

商務英語的總體特點是有很強的社會目的性，從語言學角度分析，它符合ABC（Accuracy, Brief, Clear）的基本要求。商業廣告具有強烈的促銷功能，語言上使用短句子，較多使用名詞修飾語和肯定的、夸張的褒義詞以達到營銷的目的，還注重排版以吸引讀者的眼球。如下面一則廣告。

ART GALLERY MGR―Upper Geo’twn.Exper.Knowledgeable & personable.Willing to work wknds & some eves.Send resumè to，POB 57334，Wash.，DC 20036.202-331-1485.［美術館經理――Geo上城（地址)。經驗豐富、學識廣博及相貌良好，愿意在周末及晚上工作者請將簡歷寄往華盛頓市57334信箱，郵編20036，電話202-331-1485。］

從寫作角度而言，先確定語場，即招聘藝術館經理，語場決定了必要成分，然后確定語類――商業廣告，應聘職位必不可少，即根據不同場合確定語旨與語式。這樣，必要成分與多樣的非必要成分聯系起來，就形成了商業廣告的各種變體，勾畫出幾種廣告語步。這樣的廣告既可以用生動的書面語言描述，又可以條款的形式列舉出招聘的具體要求，同時也可以用縮略語來表達，排版上也可精心設計。在排版上，這則文字有許多大寫字母，拼寫上也采用了縮寫形式。分析這篇短文，首先可以從詞匯、語法角度確定語場為招聘藝術館經理，從中推斷這是一則商業廣告，同時根據已知商業廣告圖式預測幾種可能的廣告語步，繼而分析這則廣告的特點：大量使用縮略語，省略句占83%，符合ABC的標準，達到了廣告的效果。語域對于廣告的作者有很好的指導性作用，而對讀者而言，對理解全文的主旨，在大腦中形成廣告語類概念起到了很好的預測作用。語域對語類結構潛勢的預測功能對讀者快速、全面掌握信息有很大的幫助作用。例如：

It took a lot of intelligence for Richon to come up with a digital copier that could copy，fax and print.If Leonardo.De Vinci were around today，would he not be working for us？That’s why Richon is number one in digital copiers in Europe and in the U.S.When choosing a network print―copier，choose Richon Aficio.We lead. Others copy.?（Richon公司花費很多心思設計了一款集復印、傳真及打印為一身的數碼復印機。如果萊昂納多?達芬奇活到今天的話，他怎能不為我們工作？這就是為什么Richon在歐洲及美國數碼復印機市場排名第一的原因。要選網絡打印――復印機，請選擇Richon Aficio。我們領先潮流，其他的緊跟我們之后。）

這則文本有6句話，圍繞Richon這個主題展開，表達了一個核心意思：Richon在歐洲及美國數碼復印機市場排名第一。從這個角度判斷語場――Richon公司在鼓吹公司產品――復印機。全文出現的褒揚性詞匯如“許多”、“心智”、“第一”，進一步說明這則文本是在宣揚某一產品。從語場出發，預測這是一則商業廣告。商業廣告語言的宣傳性、簡潔性，創造性特點會很快以圖式方式出現在讀者的腦海中，指引讀者進一步分析文本，以求找到可以匹配的答案。結構上，該文本只有一個段落，63個字，較常見的段落字數（75-150字）短；簡單句占50%；復合句所含信息量也不多，很容易讓讀者記住主要信息，即Richon產品。簡潔性與宣傳性是這個文本最大的特點，這正與商業廣告的特點相吻合。語場決定了語類的必要成分，商業廣告中必須要突出廣而告之的產品，同時又要具有很強的宣傳性。文本中除了第二句外，其他五句話均能體現這兩個語步。而第二句是過渡性語句，用夸張的手法引起讀者興趣。讀者從語場出發預測語類，分析這個文本是則商業廣告，利用已有的圖式結合文本得到了有力的驗證，此時，讀者會非?？隙ǖ嘏袛喑稣Z類。利用語類的特點，預測語旨和語式，進一步感受作者的寫作意圖和寫作風格。這則廣告中使用短語如“a lot of”、“come up with”及“number one”，其他動詞也是常用動詞，后兩句省略賓語等都表明這則廣告的語旨是非正式語體，語式采用口語的特色，“number one”、“lead”，反問句、祈使句及省略句型等特點突現了夸張的色彩，充分顯示了廣告作者對產品的信心。

結語

語域的雙向預測功能既可以幫助寫作者確定語類特點，結合具體寫作目的確立語步，又可以幫助讀者理解特定語境中的語言運用，從而聯系具體的語言使用特點，分析作者寫作意圖，更好地理解全文。

注釋：

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[關鍵詞] 商業廣告雙關語翻譯

在經濟全球化和商品市場化的今天，外國的商業廣告也紛紛涌入中國。在國際市場推銷商品，借助大眾傳媒應運而生的商務廣告起到不可或缺的作用。一個成功的商務廣告的翻譯，可以吸引異國的目標消費者，激發其購買欲望，從而達到推銷商品的最終目的。

一、商業廣告中的雙關語

英語Advertisement(廣告)源于拉丁語, 原義為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段?！睆V告制作者非常樂于使用諧音雙關，因為此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。商業廣告是一門藝術，而商廣告的翻譯也是一門學問，要達到理想的翻譯效果，首先對其翻譯的特點進行分析。

英漢中的雙關語（pun），運用同音異義或是同形異義的形式使句子具有幾種不同的含意“諧音雙關是用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成的” 。雙關語表里雙涉，一舉兩得，富于聯想，靈活機動，深刻而生動地揭示廣告產品的特性與功能廣告語常用修辭手法，為了使表述內容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。

二、廣告中雙關語的翻譯

雙關語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時譯出，這時，可采用一些補償手段加以彌補。對于廣告來說，這些補償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設計等。一則關于面包的商業廣告是這樣寫的:“She is the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the way she eats. Light, delicious and nimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高階字典這樣解釋nimble: able to move quickly and easily with light neat movements. (聰慧敏捷).在翻譯的時候, 就要適度地展開聯想, 認識到廣告本意在于暗示人們食用健康的nimble面包可以使人變得行動敏捷，思想活躍。因為廣告利用雙關給讀者兩層含意，一層是表面的，直接的;另一種是深層，含蓄的意義。所以我們在翻譯中也要考慮到這些，筆者認為可以兼備其而，譯為:她聰慧敏捷，鶴立雞群。行動輕盈的她只吃Nimble面包,。松軟味美，Nimble面包。（Nimble＝敏捷）這樣將同一單詞不同具體含義都解釋清楚了。這里采用的是進一步解釋說明的方法，將雙關語的另一層含義補充注明。

再看一則德國啤酒品牌Larger的廣告例子:Which larger can claim to be truly German? This can. 第一個can 是情態動詞，第二個can暗藏玄機，可以表示情態動詞，又可以作名詞“罐頭”。而Larger表示了啤酒的品牌名稱，還有“更大”的意思。因此廣告可以翻譯成――哪種大罐的啤酒可以稱得上是地道的德國貨？這一罐。運用了兩個雙關語的廣告顯得別具匠心，但是翻譯中難以表述，結果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態。尤其是有些廣告含有多組雙關和一語多關，只好采取側重譯法，守住概念意義。廣告中幾組雙關詞的運用給人們留下了啤酒品質不凡的美好印象，可以說廣告作到了絕妙的地步。但遺憾的是像這樣的多重雙關譯起來難度系數很高，只好采取保留概念意義，犧牲雙關的譯法。側重譯法是對廣告雙關的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經過這種取舍后，雙關的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關可言了。大多數的廣告雙關語都適合這種翻譯方法，這種側重譯法正是雙關語具有可譯的例證。

雙關語廣告通常風趣，幽默，不僅可以吸引并維持聽話人的注意力，又可以增強廣告的說服力。從而給聽話人留下深刻的印象，易使聽話人產生購買欲望，使聽話人向消費者轉換，也就符合AIDA法attention, interest, desire, action. 一則商業廣告的結束語是這樣寫的:“A deal with us means a good deal to you.” deal 除了“交易，買賣”的意思，還有“許多”的意思。所以第二個deal 是指的許多的意思。我們可以翻譯成: 與我們交易讓您受益良多。這則商業廣告的翻譯應用的是“分別表意法”它采用的是變通的手法，將雙關的額語義拆開，拆成兩層意思分別說明。但是這種翻譯的方法雖然保留了雙關的雙重含義，但是原文簡潔，詼諧的韻味蕩然無存了。但是雙關具有雙重的語言環境，翻譯的時候譯文有時不得不犧牲形式的對應，分別表示雙關翻譯，以先求忠實傳達原文完整的含義。

雙關語具有簡潔凝練，風趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應用。廣告中的雙關語難譯，方能體現翻譯藝術的甘苦?？偟膩碚f，對英漢翻譯中的商業廣告的翻譯的原則和技巧的分類不是絕對的。除了本文中主要介紹的補償譯法，側重譯法， 分別表義法和套譯法。在實際操作的過程中，譯者應主要從實用，得體的角度出發，充分考慮目標消費者的接受心理，利用漢語豐富的表現力，精益求精，力求翻譯出形神兼備的的雙關語。

參考文獻:

[1]崔剛:廣告英語.北京:北京理工大學出版社，1993

[2]項成東:試談廣告英語中的復義[J].山東外語教學，1996

篇10

[關鍵詞]商業廣告 模糊性

[中圖分類號]H0-0 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）06-0071-02

引言

模糊性是自然語言的顯著特征。1965年美國伯克利加里福尼亞大學查德（L.A.Zadeh）教授發表了題為《模糊集》（fuzzy sets）的論文?！澳：拗普Z”（hedges）最早是由美國生成語義學者拉科夫（George Lackoff）提出的，他指出模糊限制語是一些“把事物弄得模模糊糊的詞語”。

商業廣告在我們的日常生活中無處不在。商業廣告的目的是促銷，吸引消費者注意。為了實現這個目的，廣告語必須具備極強的吸引力和說服力，既有真實性也有模糊性。商家常常利用廣告語言的模糊性激發消費者的想象，刺激消費者的購物欲望，從而達到成功的目的。

一、模糊性在商業廣告中的應用

（一）語音模糊

諧音雙關語頻繁出現在商業廣告中，利用多義及同音詞有意使句子具備雙重含義。語音模糊不但可以增強廣告語的幽默感，也會給消費者留下深刻的印象，加深對產品的認識。

（1）Goodbuy， winter， 100%Cotton Knitwear $40.（冬季服裝減價出售的廣告）

從字面上看，goodbuy是指物美價廉的一樁劃算的好買賣。但當Goodbuy與winter連起來讀的時候，就會讓人聯想到Goodbye winter。公司在春季進行換季大甩賣，利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點，使同一發音暗含兩層意思：一是提醒人們這是購買物美價廉商品的最好時機；二是向寒冷的冬天道別，耐人尋味。

（2）好人有好報。（《法制文萃報》廣告）

在這句廣告中，“好報”不僅凸顯了《法制文萃報》的品質優良，內容豐富，還強調了報紙會給讀者帶來諸多益處。“好人有好報”是中國的一句耳熟能詳的諺語，用在宣傳報紙的廣告中，可以加深讀者對《法制文萃報》的印象，吸引讀者購買該報紙。

（二）詞匯模糊

商業廣告語中，很多詞如形容詞、動詞、副詞、數量詞、代詞等都有模糊性。

1.形容詞

商業廣告中存在大量表示褒義的形容詞，如英語中的good、beautiful、excellent等，漢語中的好、甜、美、酷等。形容詞表達的概念通常沒有明確的外延，所以其帶來的模糊性會引起消費者對產品的好奇和關注。

（3）Behind that healthy smile， there is a Crest child.（佳潔士牙膏廣告）

什么樣的笑容是健康的，并沒有一個精確的標準，每個人都會有自己的看法?？梢岳斫鉃檠例X潔白，或者是牙齒堅固沒有蛀牙，抑或是笑容清新沒有口氣等。廣告語中沒有給出明確的含義，但是很好地詮釋了佳潔士牙膏的使用效果。這樣可以滿足不同消費者對牙膏的需求，實現廣告的宣傳效果。

商業廣告經常使用形容詞的比較級和最高級，但是并不明確列舉出比較的對象，因此含義模糊更加明顯。

（4）You are more beautiful with Kodak.（柯達廣告）

這則廣告并沒有直接表明用柯達膠卷拍出來的照片比本人漂亮還是用柯達膠卷拍出來的照片比別的品牌的膠卷拍出來的效果好，商家用“more beautiful”這一更具模糊性的詞來激發消費者的想象，讓消費者去分析去辨別，從而進行商品推銷。

2.動詞

商業廣告言簡意賅，使用的動詞清晰易懂，容易被消費者識別和記憶。但是其中表示感覺等主觀意念的詞，如英語中的look、taste、smell、think、guess等，以及漢語中的看、嘗、聞、認為、覺得等詞，表達的意義很模糊，使得廣告的語氣不那么絕對，為廣告商留下了余地。

（5）神州行，我看行。（移動神州行廣告）

神州行是中國移動推行的一項業務，“我看行”表達的是廣告代言人對該業務的評價。但是神州行是不是所有人用后都滿意，廣告中并沒有明確指出。通過使用“我看”這一表示個人主觀評價的詞增加廣告的模糊性，提升消費者對該業務的好感，吸引消費者使用該業務。

3.副詞

英語和漢語中常有用來表示程度變動和范圍變動的副詞，如kind of、sort of、some、more or less、about、around、approximately、有點、大概、將近等。

（6）農夫山泉有點甜。（農夫山泉廣告）

“有點”是用來表示程度的詞，但是表示多高的甜度，廣告中沒有給出明確概念。因此農夫山泉究竟有多甜，就需要消費者自己去感受和品味。這在某一程度上將引誘消費者購買礦泉水，親身體驗水的甜度。

4.代詞

商業廣告中也往往使用表示地點或方位的指定代詞以及沒有明確指定代替任何特定名詞或形容詞的不定代詞，如這、那、這些、那些、this、that、these、those、anyting、everyting、anyone 等。商家故意采用模糊限制語來避免絕對的表達方式，讓消費者任意想象。

（7）Anything is possible. （李寧運動品廣告）

（8）康師傅，就是這個味兒?。祹煾捣奖忝鎻V告）

“Anything”和“這個”作為代詞講，本身所指代的事物就有不確定性。在（7）中，anything可以指代很多方面，具體哪一種就需要依賴消費者去體味和判斷。在（8）中，康師傅方便面種類多樣，究竟哪一種口味最能代表消費者對康師傅方便面的直觀印象，因人而異。

（三）句子模糊

廣告商常使用陳述句、疑問句等形式，簡潔地表示建議、勸告或傳達信息?；蛘呤褂檬÷越Y構，增加廣告的含蓄性，使得言語表達更委婉更有禮貌。

（9）媽媽再也不用擔心我的學習。（步步高點讀機廣告）

步步高點讀機是適用于英語初學者，主要以兒童為主。這句廣告語至少傳遞兩個信息，一是步步高點讀機可以有效幫助兒童學習英語，提高英語能力和學習成績，二是步步高點讀機可以減輕家長對于孩子學習的擔心。簡單的一句廣告語針對不同的消費對象有不同的含義，商家利用模糊性，一箭雙雕，同時獲得家長和孩子兩個消費群體的關注，滿足他們的需求，從而擴大銷售。

（10）Have you driven a Ford lately？（福特汽車廣告）

這則廣告中，商家沒有介紹產品的性能和特點等，而是通過疑問句的形式來與消費者進行互動，引導消費者去理解廣告中的隱含意義，喚起消費者的好奇心，激起消費者的購買欲。

（11）To be No.1.（鴻星爾克運動品廣告）

這則廣告采用不定式句子，省略了主語，故而整個句子的模糊性增強?！癟o be No.1”的主語既可以是企業也可以是消費者。而No.1在句子中具備多重意義，既可以指獲得冠軍，獲得成功，也可以指產品技術、品牌和銷量的領先地位。該廣告巧妙地將企業理念及消費者心理有機地融為一體，倡導堅忍不拔，追求卓越的拼搏精神，給消費者樹立良好的企業形象，從而獲得消費者的信任。

二、結束語

商業廣告中使用模糊限制語，既能以有效的方式傳遞產品的信息，也能增強廣告語的渲染力，給消費者留下深刻的印象，幫助商家達到成功銷售產品或服務的目的。廣告商在使用模糊限制語的過程中要注意把握分寸，避免過分傳遞模糊性信息，誤導消費者。

【參考文獻】