營銷環境調研范文

導語：如何才能寫好一篇營銷環境調研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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隨著國民經濟持續穩定增長，挖掘機行業得到飛速的發展，中國己成為世界上最大的挖掘機市場。世界上幾乎所有著名的挖掘機制造公司、國有和民營企業都看好中國挖掘機市場，紛紛進入中國挖掘機行業進行開發、生產和銷售。在全球化競爭的沖擊下，國內企業要想在這個市場中取得一定的優勢，必須在自身所處的市場環境中營造企業獨特的市場營銷策略，營造企業發展的市場需求。在此情況下，通過對我所在公司的營銷環境的調查、分析，希望對國內挖掘機行業能有一個借鑒的作用，以更好的發展中國挖掘機行業。

二、調查方法

1、調查時間：2010年**月10日~2010年**月23日

2、調查對象：合肥**工程機械有限責任公司

三、調查內容

我所在的合肥**是一家主要以日本挖掘機的機械工程公司，公司連續12年成為日立挖掘機整機銷售量最大的店，被日立建機株式會社授予“世界規模最大最優秀的日立挖掘機商”稱號，并于2009年通過ISO9001質量管理體系認證。而公司能12年不變日本挖掘機主要和其獨有的市場營銷環境分不開。下面分別從宏觀和微觀來介紹公司的營銷環境：

（一）宏觀環境要素

1、經濟因素

現階段我國正處于高速發展的時代，經濟重建、城市規劃、基礎設施、房屋在建等都需要大批機械設備，國家也大力支持該些項目，從而在一定程度上促進了挖掘機行業的發展。而經濟的增長，也使得個體投資者也大力投入到該行業，尤其為房地產行業。

2、人口因素

我國是世界上人口最多的國家，在一定程度上，需求總是大于其他國家。且人口主要集中在中東部，也剛好迎合了外企及相當多的企業在該地區的發展。

3、技術因素

對于高科技產品在大眾行業中的應用，國內還是一個空缺，但日本的挖掘機在引進中國的時候就采用了高科技的、高質量的材料等，所以在中國市場上一路橫行。

4、政治和法律因素

國家支持中西部的建設，對于機械行業來說又是一個很好的機會，所以它的發展也是勢不可擋的。

（二）微觀環境要素

1、企業內部環境

企業堅持以讓我們的家園更美麗為企業愿景；與時代共進，與伙伴共贏為企業宗旨；文化激勵，制度約束為管理理念；營造客戶關系，銷售企業信譽為經營理念；超越自我，追求卓越為座右銘；資源有限，市場無限為市場觀的企業理念不斷要求自己從而創造神奇。

2、市場營銷渠道機構

公司一直堅持從日本總部進貨，嚴格要求自己，不弄虛作假，保證質量，品質，信譽，承擔風險等，同時提供最優質的服務，把服務做在客戶開口之前。

3、競爭者

公司組織人員對同行業進行調查，分析競爭者的一切情況，找出其優點借鑒，缺點完善，不斷提高自己在同行之中的優勢地位。做到知己知彼百戰百勝！

4、公眾

公司通過對公益事業的支持等提升在市場上的知名度和信譽度，讓消費者知道、了解自己的產品，擴大銷售規模。

四、環境要素的分析

雖然我們看到國家對機械行業的支持力度以及其美好的發展前景，但不得不指出的是機械制造企業產銷繼續增長，但其速度卻有所放緩。而挖掘機等建筑產品已步入加速增長期。因此，公司應該加強對企業產品質量，品質，技術方面多做要求，盡量在同行中顯示其與眾不同的保障。

五、國內企業的對策

1、加強產品的核心競爭力，積極吸取外企的管理理念和先進的技術，在技術和設備上不斷拓進。對于較小的企業，尤其是民營企業應該先于外企合作，以其力量壯大自己的實力，用以比較充分的資金以及海外比較先進的管理模式與本土化相結合

2、引進先進的人才并組織新技術、新技能的培訓，在對人才使用上要揚長避短、因人而異，最為重要的是要充分發掘員工的責任意識、團隊精神、創造潛力，能夠將最合適的人放在最合適的位置上，那么企業必定能吸聚人才、穩定隊伍、開拓創新、持續發展來擴充企業的內部人員素質和管理要求。

3、實現5S、6S管理，能夠嚴格控制生產原料的購買、存儲、生產、銷售的管理。在企業文化的建設方面上，公司要以建立“誠信合作、精簡高效、坦誠溝通、團隊合作、渴望成功”為企業文化理念。

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［關鍵詞］企業；市場調研；營銷管理；消費者需求

1市場調研概述

市場調研是針對某企業特定的營銷問題，采用最科學的研究方法，有目的、系統、客觀地收集、記錄、整理、分析有關本企業市場營銷各個方面的信息，提供研究發現及其隱含的信息，使企業了解和掌握市場現狀和市場發展趨勢，為企業營銷管理者制定有效的市場策略提供各種真實的、正確的資料和數據。市場調研是市場營銷活動的重要環節，能夠讓消費者把自己意見和想法表述出來，并及時反饋給企業或供應商。通過市場調研，能夠讓企業了解消費者對產品或服務質量的評價和需求。隨著社會經濟競爭日趨激烈，市場基本成熟。很多企業在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、市場動態的變化對于企業來說非常重要。企業管理者只有通過實際市場調查所得到的真實信息和數據，才能更做出更有效的營銷方案。市場調研包括以下幾個方面。

1.1市場需求調研

當今時代市場競爭日益激烈，企業要在激烈的競爭中獲得優勢，就必須了解消費者的需求，消費者需求是企業營銷的核心。市場需求調研是市場調研的重要內容，包括市場需求數量、品種、款式、質量及服務等的調研。

1.2產品調研

不同的市場對產品的需求也不一樣，包括地域差異、季節性差異、習慣性差異等。

1.3價格調研

價格是最敏感的消費者異議，直接影響銷售額和企業的經濟效益，所以價格調研對企業制定合理的產品價格策略有著至關重要的作用。價格調研內容包括國際產品銷售的趨勢調研、產品市場需求的調研、主要競爭對手產品價格調研，同類行業產品價格的調研、消費者心理承受價格調研，以及國家稅務政策對價格的影響的調研等。

1.4分銷渠道調研

分銷渠道是否合理，也直接影響企業的經濟效益。產品的儲存、運輸及其相應運輸成本的預算，包括對批發商、商和連鎖零售商的銷售能力和經營狀況的調研，配送中心運營狀況的調研、物流優化情況的調研及如何降低運輸成本的調研等都是不可忽視的。

1.5大營銷環境的調研

大營銷環境的調研指的是對國家法律法規、國際經濟發展狀況、國際產品市場的變化、競爭環境的變化、新產品技術創新及替代產品的優勢等的調研。在實踐的調研工作中，任何市場調研就是為了更好地了解產品市場，弄清本企業策略的失敗原因和不足之處，收集市場規模、競爭對手和消費者的確切數據，并經過科學分析和討論，再根據市場變化來調節營銷管理策略方案。

2市場調研對營銷管理的作用

2.1為營銷管理提供作為決策基礎的信息

市場調研能為企業提供準確的信息數據，并對這些信息和數據進行系統整理、分析、總結，合理調整營銷決策。市場調研能夠充分了解消費者的心理活動，使企業了解大部分消費者和潛在消費者對現有產品的需求情況。作為企業，通過市場調研了解產品競爭的優勢和劣勢，以及技術水平和設備上的不足之處，時刻注意市場的競爭狀況，才能不被市場所淘汰。調整現有的營銷策略，才能制定出更適應當前市場的營銷策略。

2.2企業開發新產品依賴于市場調研

隨著經濟生活水平的提高，老的產品不斷的被新的產品替代，產品競爭日益激烈，企業要在市場上生存和發展，具必須了解消費者的需求。企業在生產和經營過程中，所獲得的信息都是有限的，例如：現有市場上的產品有哪些消費者不滿意的、有哪些是消費者想要的，通過市場調研就可以知道消費者的需求，只有了解消費者需求，企業生產出來的產品才能在市場上占據一席之地。由此可見，新產品開發必須依賴于市場調研。例如：研發一部新手機，通過市場調研，企業要了解潛在客戶對新手機的需求和定位，以及現有手機的不足之處，然后分析總結這些數據信息，提高現有的技術水平，從而生產出滿足消費者需求的新產品。

2.3掌握競爭市場的環境變化

國際市場環境變化多端，國內也是如此，市場環境是一個非常復雜的多元化因素，市場環境調查主要包括市場經濟環境、社會文化環境、人口環境、科學環境及自然地理環境等。市場調研具體的內容包括市場的購買力、社會經濟結構、當地風俗習慣、當地氣候、消費者需求情況等各種影響市場營銷的因素。

2.4幫助企業在競爭中占據有利地位

市場調研還包括對競爭企業產品的調查和分析，可深入了解同類企業的產品、規格、性能、價格等方面的信息，以及競爭企業采用的營銷管理策略、消費者對他們產品的滿意程度等。

3結語

企業市場競爭的日趨激烈及消費者需求的多樣化，消費者對產品信息的需求不斷增加，要求市場調研更具科學性和創造性，市場調研以滿足消費者和企業的各種需要和期望為目的，同時，也是提供這些信息的一種重要渠道?？梢?，市場調查是營銷管理決策的重要依據，是營銷管理策略中的重要環節。

主要參考文獻

［1］薛坤朋.市場調研在企業營銷中的作用［J］.企業文化,2013(9).

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一般情況下企業市場營銷指的是企業的具體活動，這種活動一般是指交易的行為，通過交易行為創造出產品和價值，實現交易雙方的雙贏。目前我國企業市場營銷處于一種動態的發展環境，新的市場機會在這種動態的環境下不斷出現，在很大程度上威脅到了企業的發展，這就要求企業能夠分析并預測未來市場環境的發展趨勢，并結合企業自身的條件有效地應對危機，實現企業市場營銷的目標，獲得更大的經濟效益。一個企業要想達到市場營銷的目標，就要適應環境的變化，要求企業本身設立營銷部門，并與企業其他的職能部門相互協調，相互配合，此外還需要能夠向企業提供特定產品和特定資源的供應商，需要負責實體分配、營銷服務的營銷中介，購買、認可和接受企業產品的顧客，具有影響力的公眾以及其他競爭者，其中顧客是影響企業營銷環境的一個重要的因素，競爭者與公眾是能夠促進企業有更好的發展，從宏觀環境的角度進行分析，影響企業市場營銷的因素還有人口因素、經濟因素、科學技術因素以及政治因素等等，企業營銷人員必須密切關注環境的變化，辨別有利的機會，回避危險因素，提高企業的適應能力。

二、我國企業市場營銷存在的問題

1.我國企業市場營銷的觀念形成于早期經濟時代，然而現今已然是知識經濟時代、信息經濟時代，陳舊的經濟觀念不能夠適應激烈的市場競爭環境，企業還只是注重強調產品的售賣，對產品銷售前與銷售后的服務還不夠重視，只是一味地強調企業營銷部門的重要性，而忽略營銷部門與其他職能部門的協調關系，難以達到市場營銷的目的，所以企業必須轉變市場營銷的觀念，認識到市場是企業實現營銷目標的重要介質，所以要從市場需要的角度來改變思維，保障最大的市場份額才有機會獲得長期高效的利益。

2.企業營銷活動的開展需要大量的信息來支持，這些信息的來源就是對市場營銷的調研，然而我國企業在市場調研方面還很是薄弱，很多企業不能夠深入、專業地開展調研工作，企業對市場部門、市場人員等的調查與預算還不夠專業，得到的調研結果也不具有價值，尤其在現今市場經濟如此發達的環境下，產品生產的規模與產量、顧客消費的需求都在快速的增長，供求關系也極不穩定，所以對市場營銷調研的專業程度的要求也越來越高，企業更應該提高市場意識，加強對市場調研人員的培訓。

3.我國企業在市場營銷方面還很缺乏創新意識，不能夠注重產品生產技術的創新與產品的創新，并且在實踐精神與營銷策略的很多方面都缺少創新的精神，企業在新興市場的開發能力還比較薄弱，只是固守于已開發的市場上，少數企業雖然能夠產生開發新市場的想法但是最終的結果也很不理想。

三、解決我國企業市場營銷問題的對策

1.創新營銷理念。首先要創新市場理念，在知識經濟、信息經濟的時代，顧客已經充滿科學技術的產品中逐漸失去了主導市場的優勢，企業在進行市場營銷活動時，要變被動為主動，在滿足顧客的需要時，能夠吸引顧客，創造顧客，可以利用知識、技術、智力資源主導市場，其次，要創新市場的定位，從傳統的尋找市場向指引市場的方向轉變，按照顧客的需求來推銷產品、生產產品的方式已經難以使企業在激烈的競爭中得以生存，所以企業必須要重新認識顧客與市場。

2.加強網上營銷戰略。網絡是實現市場營銷推廣的一個重要的平臺，但是很多企業都只是將網絡作為一個銷售產品的渠道，而忽略它的其他重要職能，尤其是經濟市場的深入發展，更要認識到網絡對企業的重要性，企業要建立一個自己的營銷網絡，細分消費者的市場需求、企業分布以及營銷資源的情況，并且根據市場發展的特點制定企業目標，將企業的營銷資源分布到市場，最終形成一個高效的營銷網絡，形成企業競爭的優勢。

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關鍵詞：市場經濟；企業營銷；戰略分析

一、市場經濟環境下對于企業營銷戰略的影響

當前市場經濟快速發展的過程中，無論是技術工藝還是整體的信息化建設，都實現了快速的發展，對于企業自身的產品結構來說，整體的生命周期也在不斷地縮短，這對于企業的營銷戰略制定產生了重大的影響。當前的經濟環境下驅動著企業市場營銷戰略需要不斷地變革和創新，對于企業的營銷人員和隊伍來說也提出了更高的要求和標準。企業營銷戰略的制定要充分考慮市場因素、消費主體的因素，以及營銷團隊的因素等，以此來確保企業營銷活動的有效性，當前復雜的經濟環境對企業營銷戰略的制定增加了難度和風險。

二、市場經濟環境下企業營銷戰略存在的問題

（一）營銷服務效率低

當前在其他競爭過程中，整體的產品結構就有一定的趨同性，無論是產品的特點，還是自身的質量都并沒有顯著的差異。而影響企業經營效益的關鍵就在于自身的市場營銷戰略的制定。當前企業現有的營銷戰略整體的營銷服務效率和質量并不高，消費者對于營銷服務缺乏有效的滿意度，極大地影響了消費者對于企業的信任和關注，這對于企業的可持續發展都帶來了不利的影響。

（二）企業的營銷策略單一

現如今在企業的競爭和發展過程中，營銷戰略的制定還具有一定的單一性，這不僅無法有效吸引社會消費者的關注，同時對于企業的營銷效果也并不明顯。尤其在當前競爭激烈的市場經濟環境下，單一化的營銷策略無法有效支撐自身的市場競爭和可持續發展。

（三）缺乏有效的市場調研

企業在開發新產品我開拓新市場的過程中缺乏對于目標市場的有效調研，無法全面整合當前市場消費者的需求情況，對于同行業的產品結構以及產品價格等也都不了解，很難支撐企業營銷活動的有效開展，可能會進一步增加企業的產品庫存，這不僅極大的浪費了企業的營銷資源，同時也大大影響了企業市場營銷的效果。

三、市場經濟環境下企業營銷戰略的優化對策

（一）有效提升自身的服務質量和水平

當前我國的產品生產工藝和技術水平都在不斷地提升，產品的質量也較過去有了大幅度的提高，企業在制定營銷策略的過程中，也要切實關注自身的服務質量，關注營銷人員的服務態度，積極強化自身的售后服務工作。例如:企業可以給予消費者一定的售后服務保障，為消費者提供上門維修的服務，以此來提升消費者的服務滿意度，這也能進一步增加消費者對于企業的服務認可。同時在營銷策略的制定過程中，也要明確自身營銷活動存在的不足，及時地進行改變和完善，制定動態化的營銷策略，以此促進自身行業發展優勢的提升。

（二）創新營銷手段和策略，打造多元化的營銷格局

在當前的市場經濟環境下，我國的信息化技術和網絡技術得到了快速的普及。因此，在自身企業營銷戰略的制定過程中，也可以積極利用現代化的信息和網絡技術平臺打造多元化的營銷格局。例如:積極建立微信公眾號，利用微信平臺進行營銷活動的推送，以此來吸引社會消費者的關注。不僅如此，企業也可以積極借助官網以及微博的諸多的媒體平臺，實現產品和服務的宣傳，這不僅可以進一步擴大自身的營銷范圍，也能有效地提升自身在行業當中的影響力。

（三）深入開展市場調研工作

為了提升企業市場營銷的精準性，企業在新產品和新工藝的推廣過程中，還需要積極針對目標市場做好調研工作，例如：通過問卷調查的方式來了解市場消費者對于產品的需求，積極向消費者介紹自身的產品性能和特點，同時也要做好同行業產品的對比工作，發現自身的營銷優勢，以此來更好地提升自身的市場營銷效果。

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[關鍵詞]民爆產品；市場調研；營銷管理

[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）9-0026-02

隨著改革開放的不斷深化，為企業的生存與發展創造了良好的條件。與此同時，市場調研作為企業營銷管理的重要手段，也獲得了良好的發展，其應用范圍也得到了不斷擴展。在這個信息化的時代，企業只有通過市場調研，充分掌握市場信息，才能適應這個瞬息萬變的市場競爭環境。因此，如何正確利用市場調研，提升產品營銷管理工作質量，并將其應用到企業實踐生產過程中，已成為現階段研究的重點與熱點。本文以筆者參與的一次市場調研工作為出發點，對市場調研在民爆產品營銷管理中的應用進行了初步探討。

1市場調研對產品營銷項目管理的重要性

對于市場調研工作而言，具有三種基本功能，即為描述、診斷與預測。描述功能是指收集與行業發展狀況相關的材料并進行事實陳述，如描述民爆行業的歷史銷售趨勢是什么？客戶對某種民爆產品持有什么態度？第二種功能是診斷功能，是指對相關信息或活動的解釋，如更換民爆產品包裝會對產品銷售產生怎樣的影響？最后一個功能是預測功能，即對行業形勢或產品銷售情況的預測，如下一季度民爆產品的銷售量是多少？市場需求又會發生什么樣的變化？在此，筆者將市場調研對產品營銷管理的重要作用歸納為以下幾個方面。

11有助于增強管理者對市場狀況的了解，充分發現和利用市場商機

市場由供需雙方的供需關系組成，二者彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的形勢下，產品供應商會面臨著資金競爭、品質競爭、服務競爭以及人才競爭等不同形式的競爭，而消費者也會在這個龐大的商品體系中做出必然的選擇。在這種形勢下，誰能贏得消費者的信賴，誰就會贏得占有市場的機會，反之就可能面臨著被淘汰的命運。因此，生存危機是每一個產品供應商所應考慮的問題。然而，挑戰與機遇并存，誰能把握機遇，及時了解市場情況，就能夠獲得增加市場占有率的機會。

對于一位產品銷售的管理人員而言，市場調查是很好地了解市場的表現形式，通過這種形式能獲得真實的客戶對于產品使用的反饋信息，對于進一步銷售策略的制定以及對產品的調整等發揮著非常重要的作用。

12有助于產品銷售管理者制定正確的營銷策略

在現代化的市場營銷中，企業管理者對影響產品銷售情況因素的了解程度直接決定著企業的經營效益。主動的營銷管理意味著主動對營銷策略進行調整，以適應新的經濟形勢與競爭環境。對于被動的營銷管理方式而言，是指當對造成企業發生重大變化的因素產生時，才對營銷策略做出調整。市場調研工作在主動式的營銷管理過程中發揮著不可替代的作用，管理者不僅應在不斷變化的市場環境中尋找新的機遇，還應以市場調研的形式為企業制定長期營銷策略提供有力參考。同時，市場調研工作的開展能夠通過對外部變化信息的采集與分析處理，作為企業的信息資源來引導營銷工作的開展。因此，一個好的營銷策略是基于市場調研基礎之上的，它有利于企業市場占有率的增加與靈活營銷策略的制定與實施。

13有助于企業新產品的開發，開拓新的市場

任何一個企業的產品都不可能在市場上永遠保持較高的占有率，企業要想獲得長足的生存與發展必須不斷開發新的產品。市場調研作為產品開發的信息依據，在新產品的開發過程中發揮著非常重要的作用。通過市場調查，能準確、及時掌握用戶對產品的要求與需求，然后根據這些信息進行新產品的開發，如原有的紙殼火雷管、紙殼電雷管類的產品隨行業要求已經淘汰，而市場的發展需求是金屬管殼類的民爆產品及高新技術的電子雷管，所以我們必須適應市場需求及行業的要求進行新產品的開發，否則企業將被市場無情淘汰。因此，適時對市場進行調研為產品的研發提供準確信息導向。

14有助于企業在市場競爭中獲得有利地位

在市場環境中，生產緊隨市場的情況比較普遍，但生產也可以推廣需求，即引導市場在對產品有了充分的認識之后，對產品認可并購買，比如：具有高端技術民爆產品之一的電子雷管。而這種推廣一旦成功，企業便能夠及時進入該產品的銷售領域，并在市場份額上占有絕對優勢，然而強制需求的成功與否建立在市場調研工作的開展狀況之上。因此，市場調研作為獲取、分析市場情報的一個重要手段，是企業產品營銷管理的基礎，在一定程度上決定著企業的長足發展。

2市場調研活動的具體開展步驟

根據筆者對市場調研工作的深入了解，考慮到是否能將市場調研新理論與新方法有效應用到企業產品營銷管理活動中去。

21市場調研的組織問題

就現階段的市場調研組織工作而言，經常會遇到降低成本、權利分散、提高效率等問題，這些問題的存在要求我們在市場調研工作開展過程中，必須加強思考，以有效實現產品營銷管理的創新。

22市場調研工作應符合產品推廣的特點

在市場調研過程中，首先應制訂明確的目標，以獲取正確的調研結果來引導正確產品營銷策略的制定。因此，市場調研目標的確定是整個實踐工作的重點。如筆者在開展市場調研工作之前，就確立了明確的調研目標，即客戶對企業生產的民爆產品的產品質量與服務質量作出整體評價，并對一些區域的綜合營銷環境進行充分了解，對民爆產品營銷過程中存在的問題認真分析，并制定出行之有效的應對措施。其次，因調研對象、調研區域等因素的不同，每一項市場調研工作都有著其獨特的性質。最后，市場調研工作應在有限的時間與資源條件下進行。根據提前制訂的調研計劃進行調研進度的安排，直至調研任務完成。

3市場調研在產品營銷管理中的實際應用

對于市場調研在產品營銷管理中的實際應用而言，應從以下幾個方面進行考慮：一是思想上的轉變，將市場調研思想引入到產品營銷管理工作中去，使得市場調研工作能夠貫穿整個過程中；二是市場調研方法的確立，針對調研對象、調研區域特征等因素的不同，將不同種類的市場調研方法運用到產品營銷管理工作過程中去，使得管理工作能夠有的放矢；三是市場調研工作的具體實踐，應確保市場調研理念、理論方法、管理模式等在產品營銷項目管理工作過程中得到充分利用。

如對于筆者本次的市場調研工作而言，市場調研工作計劃安排較緊，對工作的具體開展是一個巨大的考驗。在這種形勢下，筆者注重對新型市場調研方法與理論的學習，通過有效的計劃與組織完成了這樣一個具有挑戰性的項目。

市場調研工作是一項系統的任務，它由不同的要素組成。為此，應認真挖掘調研工作內部各因素與外部因素之間的聯系，將市場調研工作看成一個統一的系統，在具體的工作開展過程中對這個系統進行層層分解，最后再將其綜合成一個最終的目標，從而得到調研項目的正確結果。與此同時，我們還應認識到市場調研工作是一個完整的生命周期過程，注重部分對于整體的重要性，并強調各分解單元的工作對整體項目管理所有可能造成的影響。

4結論

綜上所述，本文通過對市場調研工作在產品營銷管理中應用的分析，初步證實了市場調研工作在產品營銷管理中的重要性。為此，在今后的市場調研工作開展過程中，應在充分了解產品需求的同時，加強對影響市場調研工作因素的研究與分析，并對市場調研情況進行重點分析，以為企業產品營銷管理工作的高效開展打下堅實的基礎。

參考文獻：

[1]夏維力，姜繼嬌項目管理在組織市場調研中的應用初探[J].西北工業大學學報（社會科學版），2002，22（1）：21-24

[2]郭強項目管理工具市場調研[J].項目管理技術，2005（6）： 59-60

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市場調研是企業了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業決策的重要工具。對于現代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。本文僅就市場調研對營銷管理的重要性及其在現代企業營銷中的應用作初步的探討。

一、市場調研對營銷管理的重要性

市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產品及其廣告的態度如何?調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產生什么影響?最后一種功能是預測功能，例如，企業下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發生什么樣的變化?

市場調研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：

1．它有助于管理者了解市場狀況，發現和利用市場機會

市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產者面臨既有產品競爭和資金、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業如何把握和抓住時機。而市場調研有助于管理者了解市場狀況，發現和利用市場機會。

一位營銷經理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優惠券，優惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產生了一個新的問題：誰會接受這種優惠券呢?營銷經理提出的下一個問題是：優惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統計特征?市場調研表明，統計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經理根據這一特征來購買新速凍食品優惠券的郵寄清單。

2．它有助于管理者制定正確的營銷戰略

在現代市場營銷中，企業管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調整營銷組合來適應新的經濟、社會和競爭環境，而被動的管理則是等到對企業有重大影響的變化出現時，才決定采取行動。市場調研在主動式管理中發揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰略計劃的制定盡力為企業提供長期的營銷戰略，基于現有的和將來的內部能力以及預計的外部環境的變化，戰略計劃可以用來指導企業資源的長期使用。一個好的戰略計劃是在出色的市場調研基礎上得出的，它有利于企業實現長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調研的差的戰略計劃則會威脅企業的生存。

3．它有助于企業開發新產品，開拓新市場

任何企業的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業要想生存和發展就需要不斷地開發新產品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產品。市場調研在新產品開發中發揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產品，使企業的銷售出現新的。

4.它有助于企業在競爭中占據有利地位

在市場上，生產緊隨消費的情況普遍存在，但生產也可以強制需求，即在消費者對產品有了足夠的了解和認識以后，認可產品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業就可率先進入產品的銷售領域，從而在市場上占有絕對優勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎之上，而在成功的背后市場調研起著極其重要的作用。

市場調研是企業有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業的前途和未來。

二、市場調研在現代企業營銷中的應用

在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。例如，企業的產品在市場上的銷量是增長還是下降?企業的廣告更容易讓受眾記住嗎?

企業所做的都是應用性調研。它在現代企業營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：

1．市場調研在產品生命周期各階段的應用

(1)投入期——確認需求。產品(或服務)在投入市場之前，市場調研扮演著重要的角色。早期確定對產品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關重要。市場調研可用來檢驗其概念或想法。

當一種產品是一種真正的創造發明時，市場調研面臨著嚴峻挑戰，如果該產品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應，他們的想象力就需要激發。所以，在檢驗新產品的概念性時，很多事情不得不留給調研者解釋。

(2)成長期——讓產品起飛、上升。在成長期，市場調研有許多用途。例如，企業的市場營銷計劃，產品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調研都起著重要作用。

市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?

(3)成熟期——改進產品運營。當產品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協調一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關于市場規模與趨勢的事實和數字，用于計劃目的和目標設定。

(4)衰退期——規劃下一步行動。當產品的市場生命周期開始衰退時，產品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調研有為產品尋找新用途的任務。如尋求改進以恢復銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調研可用于探索產品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產品的新概念。

最好的產品出口市場調研都是高度集中的。有時調研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調研可能導致杯水車薪的結果。

2．市場調研在安索夫模型中的應用

尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現有產品怎樣進入新市場，或者把新產品賣給現有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產品來滿足顧客的需求(見圖1)。

在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調研的用處。在現有市場／現有產品框中，市場調研最方便。在這一區域通過調研，可以發現人們在做什么和在想什么。在新產品／新市場框中最需要市場調研；但是在這一區域里調查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產品的管理決策提供幫助。

3．市場調研在購買行為AIDA模型中的應用

AIDA模型是一種比例反應模型(見圖2)，

AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產品，就采取行動購買它。

市場調研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。

調研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預測今后應采取的行動。

4．市場調研在市場營銷組合(4PS)中的應用

市場營銷組合(產品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業進行市場營銷的四大支柱，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典，也是企業市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。

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一、市場營銷對國有企業的重要意義

隨著各個國家和地區的政治、經濟、文化的發展，市場營銷作為現代企業的一項重要決策和經濟活動，內容也不斷豐富和完善，觀念也深入快速地發展。而我國國有企業的營銷工作還相當薄弱，營銷觀念落后，仍用老習慣進行產品的生產和銷售，產品開發能力差，品牌意識薄弱，銷售渠道不暢通，營銷不規范，不能很好地適應和開拓市場，導致企業產銷不能有效銜接，庫存積壓嚴重，經濟效益急劇下滑等等。

因此，改善營銷觀念，建立科學、合理的市場營銷策略對國有企業是亟待且重要的任務，對國有企業的生存和發展有著十分重要的意義。

二、國有企業存在的幾種營銷管理模式

1生產導向型模式。這種模式只考慮本企業的資源，注重企業內部的生產能力而不關注市場需求，沒有考慮企業最后有效地提供出來的商品或者服務是否符合市場的需求。如果企業的產品正好是市場所需要的，或者競爭不激烈，供不應求，那么生產導向型的企業也你那個生存甚至經營的很好。但是，如果管理者不先了解顧客需求就只僅僅根據自身資源從事生產，在大多數情況下，產品是不能滿足市場需求的，不能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

2銷售導向型模式。這種營銷模式認為企業只要采取積極的銷售措施，人們就會購買更多的商品或者服務，而且只要多銷售，就會有高額利潤。它不僅注重對最終消費者的銷售，而且還鼓勵中間商盡力推銷自己企業的產品。這種模式的不足之處和生產導向型模式比較相似，都是對市場需求缺乏深入了解。

3市場導向型模式。這種營銷模式認為，一個企業是否有存在的價值，就在于它能否在滿足客戶需求的同時又達到企業的經營目標。按照這種觀念，銷售活動靠的不是銷售人員的工作積極性，而是客戶的購買決策，因此企業要想成功，不在于企業自己決定生產什么產品，而是在于客戶想要什么樣的產品。這種營銷管理模式比較關注客戶的需求，由此來區別本企業的產品與競爭對手的產品，并且合法的，積極的、負責任的滿足客戶的需求，努力使得本企業的產品或者服務優于競爭對手來贏得客戶，此外還與客戶建立并保持雙贏的關系來實現企業的長期目標?，F如今，大部分成功的國有企業都在轉向市場導向型模式。

4社會導向型模式。這種營銷模式認為，企業的存在并不僅僅是為了滿足客戶的需求以及大的企業本身的目標，它還需要維護并提升個人和整個社會的長期利益，比如向市場提供的產品及其包裝是無毒的、耐用的、可回收的、可再利用的、環保的等等。這種模式一般只存在于一些有良知的，而不僅僅是以牟利為目的的企業。

三、國有企業在市場營銷過程中需要重視的幾個方面

1重視及分析市場營銷環境。市場營銷環境是指影響企業與其目標市場進行有效交易能力的所有力量的總和，分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境兩部分。企業營銷活動的核心就是顧客和需求，而顧客不是孤立存在的，而是生產在一定的環境之中，環境既影響顧客的需求和行為，也影響企業與顧客之間的關系，環境力量的變化既可以給企業營銷帶來市場機會，也可以形成某種環境威脅。所以，是否能全面、及時、準確的監測、把握各種環境力量的變化，對于企業審時度勢，趨利避害地開展市場營銷活動具有重要意義。

2重視顧客價值研究。顧客價值不僅是聯系企業和市場的媒介，也是研究顧客行為、市場購買行為的基礎。顧客已經成為企業最重要的資源，企業的首要任務就是“創造顧客”，為了建立自身的顧客資源，企業就要把為顧客創造價值作為企業存在的根本宗旨，這樣才能最終“創造顧客”。因為在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者，他們會知道哪種產品和服務符合他們的期望價值，并最終決定其購買決策和購買行為。

3重視市場營銷調研和預測。為了有效地履行營銷職責，成功地開展營銷活動，企業需要大量的信息用于營銷決策。然而，企業卻常常遇到大量無效的、過時的、凌亂無序的信息。為了避免這種情況，企業必須經由市場營銷調研，獲取有用信息。市場預測則是根據調研的信息進行分析加工，來更多地反映未來趨勢和走向，得出通過調研難以直接得出的結論，對企業的營銷決策支持的作用更大。

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關鍵詞：營銷；市場調研；意義

市場調研是指經營者為了提高產品的銷售量、解決產品銷售過程中出現的問題通過收集、統計資料及報告調研結果的工作過程。

一、營銷管理中市場調研的存在意義

1.使管理者全面了解市場情況，發現并利用各種機會

市場的構成包括供給和需求兩方面，這兩者之間是一種相互依存的關系。在銷售競爭白熱化的環境下，作為供給一方的生產者面臨著資金、產品、客戶、人才、服務以及技術和設備等各個方面的激烈競爭。消費者在市場中屬于需求方，面對如今紛繁復雜數量眾多的產品，廣大消費者必然會擇優選擇，從而達到性價比的最優化。所以在這種激烈的競爭下，誰能贏得消費者的選擇誰就能獲得成功，贏得市場；反之就會被淘汰出局。因此，企業要時時刻刻都有危機感，機遇與挑戰往往都是并存的，這就要看經營者怎么抓住機遇迎接挑戰最終贏得市場。而市場調研能夠幫助經營者迅速、全面地了解整個市場的動態，從而去發現和利用最有利于企業發展的種種機遇。

2.使管理者能夠制定出切實有效的營銷戰略

如果企業經營管理者對影響市場和營銷組合的因素有足夠充分的認識，那么他們就會以主動的姿態開展相關工作。這種管理模式的特點，就是通過整合營銷模式來適應政治、經濟以及社會環境等的變化。與之相反的被動管理，則是直到對企業有重大影響的變化出現時才決定采取行動，這種被牽著走的管理方式注定會功敗垂成。在主動式的管理中市場調研具有著極為關鍵的意義，經營者要具有主動意識的去調整戰略。在成功的市場調研基礎上才會制定出來一個好的營銷戰略，它有利于企業在市場競爭中穩步前進、站穩腳跟；相對的，缺乏市場調研基礎的戰略計劃會使企業陷入生存危機。

二、市場調研的功能

市場調研的作用主要取決于使用者怎么運用調研結果，主要體現在以下方面：

1.通過掌握市場的信息，可以避免經營者在制定營銷策略的失誤，幫助經營者及時了解當前的營銷策略可能出現的最壞情況，以及時采取補救措施，把損失降到最低。

2.提供可靠地市場信息，可以在通過了解到消費者潛在的購買需求的同時掌握市場的變化趨勢，營銷者便可迅速地抓住市場機遇，這樣企業在發展的過程中就能隨時把握住新的契機。市場發展日趨激烈且反復無常，而促使市場變化的原因有很多，從國家政策、物價變化、地理環境、潮流變化等等都能影響到。

3.有助于幫助經營者及時了解行業的發展情況，及時改進生產技術。當今世界科技發展迅猛，新發明、新技術、新創造和新產品以幾何級數爆炸式增長。這種技術的進步在市場上會以產品的形式表現出來。所以，通過市場調研，可以幫助經營者及時了解最新最前沿的技術來及時改進生產技術。

三、市場營銷在現代企業發展中的意義

在市場營銷的實踐中，市場調研貫穿整個過程。市場調研的目的是為了及時了解市場發展，分析營銷失敗的原因，或是將決策中不科學的地方進行改善。市場調研在市場營銷中的應用包括：

1.投入階段。投入階段也是確認需求的階段。在產品或服務投入營銷之前，市場調研充當的角色至關重要。因為經營者需要確定該產品是否存在著市場需求。市場調研在現代企業營銷中所起的正是這個作用。

2.成長階段。該階段屬于產品的上升階段。在成長期，企業的市場營銷計劃以及它們所營銷的產品價格，均處于一個最佳狀態階段。在廣告包裝與策劃等活動中，市場調研所起到的作用不容小覷。因此制定企業的營銷戰略時就必須要考慮到當前產品處在什么地位、希望它發展到什么程度、怎樣才能達到它的目標。

3.成熟階段。在這個階段經營者需要及時改善產品運營。市場調研在當產品的需求量迅速增長并到達企業的最大生產力得時候，就會起到強化的作用。當消費者選擇了某種產品或服務，市場營銷的作用就是保證消費者今后會繼續購買它，市場營銷明確了在消費者眼中，該品牌意味著什么，以及怎樣能夠讓產品的營銷與市場更加協調一致，并針對如何使企業獲得最大利潤提出相應的一些合理建議。產品處于成熟階段時，之前那些有價值的市場調研工作仍然在做著貢獻。在市場調研方面通常表現為確認新廣告獨創性、跟蹤廣告播放成效、優化定價等，以及針對市場規模與趨勢，提出一些事實和數字，還有就是用于計劃目的和目標設定。

4.衰退階段。產品銷量在達到巔峰后必然會呈現出階段性的衰退，產品銷量減少，需求量下降。在這個階段經營者要規劃未來的戰略。當產品的市場生命周期開始衰退時，市場調研會為產品尋找新市場，尋找新的銷路。

四、結束語

企業經營者通過市場調查與預測，營銷策劃、管理決策活動得到有效開展，市場調查與預測是市場營銷活動的基礎和前提，企業的營銷活動有了調查與預測這個強大的依托，才能立于不敗之地。

參考文獻：

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摘要：網絡營銷是傳統營銷模式的一種發展和創新，是社會市場經濟發展的需求，是計算機網絡科技快速發展的必然結果。如今網絡營銷已經滲透入社會的每個角落，成為企業營銷戰略的重要組成部分。本文通過分析網絡營銷和傳統營銷模式的差異，陳述了網絡營銷和傳統營銷模式的相互關系以及相互影響，并且提出網絡營銷和傳統營銷模式進行有效整合，形成優勢互補模式對促進營銷市場發展發揮的作用。

關鍵詞 ：網絡營銷；傳統營銷；差異；有效整合

引言

網絡營銷最早出現于上世紀六十年代，到九十年代有了進一步發展。在網絡經濟時代的環境下，網絡營銷作為一種新型營銷模式和營銷理念，如今已經發展到相對成熟階段。網絡營銷的發展主要以計算機網絡為手段，以信息技術為基礎，是現代網絡技術和企業營銷實踐相融合的產物，相對于傳統營銷模式有著多方面的優勢和創新。

1、網絡營銷和傳統營銷模式的差異所在

1.1 營銷市場環境差異

在傳統的營銷模式中，市場環境主要以實體環境為主，而實體狀態下的市場環境在多方面因素的影響下都存在著不同程度的地區差異、相關性以及多變性。對于企業營銷來說，不斷變化的企業自身因素以及不斷擴大的市場內容引起營銷環境的變化，進而對企業的營銷活動帶來一定影響，另外，市場環境的正常進行為企業的營銷環境提供了條件。對于消費者來講，在實體的營銷環境中，消費者可以看到商品實體，通過對商品的切身體驗，以當面收錢當面交貨的形式完成整個消費購物過程，這樣的營銷方式具有很高的安全性。

在網絡營銷模式中，市場環境是利用網絡平臺實現的虛擬式全球市場。從企業的角度進行分析，互聯網在實現信息交換的時候不受時間的限制，也不受空間約束，很大程度上減少了影響市場發展的阻力和市場壁壘，為企業提供了一個更不利、更廣闊的市場環境，一個選擇多樣化的市場環境。從消費者的角度進行分析，在虛擬的網絡營銷環境中，消費者在營銷平臺上看到的只是企業網站上商家對商品進行的數字化展示，而并不是商品實物，消費者對商品的選擇以及對商品的購買過程都是通過網絡平臺實現的，所以說在網絡營銷模式中，消費者面對的市場環境是一個虛擬的不確定市場。

1.2 面向的消費群體差異

傳統營銷面向的消費群體和網絡營銷面向的消費群體存在著很大差異。在傳統的營銷模式中，現有的和潛在的以及有購買實力和購買欲望的消費群體分布范圍比較廣泛、分散，而且生活方式、家庭方面問題、社會層次、經濟文化以及相關群體等等多方面因素都會對消費者心理造成不同程度的影響，因此表現出很強的多變性，這樣就給企業的目標定位以及市場調研造成很大難度，不利于市場營銷的發展。而對于網絡營銷模式來講，在網上進行購物的群體主要是具有一定經濟實力和購買能力的青年人和中年人，另外，文化水平較低的消費群體在網絡消費中增加速度較快，網絡消費者的消費心理主要體現在對時尚流行、方便快捷以及物美價廉的追求，這樣就大大縮小了企業的調研范圍，使得企業對市場的定位更具有針對性，能夠抓住消費者心理實施營銷策略，這相比傳統的營銷模式表現出了很大優勢。

1.3 調研方式的差異

企業在完成市場調查以后，利用科學的方法對市場調查市場調查獲取的相關資料進行分析和整理，然后依據所得到的的整理結果制定企業的后續營銷策略的整個過程就是市場調研。在市場營銷中，消費者是企業產品面向的直接群體，所以企業進行市場調研的直接目的就是了解消費者的消費心理。

1.4 營銷理念的差異

在傳統的營銷模式中，銷售產品、滿足客戶需求是市場營銷的基本理念，所以更多、更快的賣出產品是企業的市場營銷目標。而在網絡營銷模式中，因為消費者的要求越來越高，逐漸傾向于個性化和多樣化，因此盡可能的滿足消費者各種需求就是網絡營銷的基本理念。不論是從商品的生產還是商品的銷售都是圍繞消費者的需求來進行的，尤其重視消費者的個性化需求，通過個性化需求帶動產品供給。

1.5 營銷廣告的差異

營銷廣告的主要目的就是通過某種方式把商品信息傳遞給消費群體，主要廣告效果和信息傳遞范圍。在傳統的營銷模式中，營銷廣告主要是利用日常報紙、電視廣告以及路牌等等形式通過視覺刺激和聽覺刺激把信息強加給觀眾。而在網絡營銷模式中，可以通過龐大的互聯網渠道在全世界實現產品信息的全面傳遞迅速傳播，相比傳統廣告模式，它表現出成本低廉、溝通雙向以及傳播范圍廣闊等等優勢。

2、網絡營銷對傳統營銷的影響和沖擊

2.1 網絡營銷對傳統營銷產品生產方式上的沖擊

在網絡營銷中，企業可以通過互聯網的營銷媒介全球范圍內進行產品的市場調研，并且利用計算機技術手段獲得產品的相關調研信息，然后通過對調研信息的分析研究對產品和市場營銷環境有一個全面了解，同時也可以通過網絡平臺進行問卷測試，對消費者的購買行為和產品偏好進行跟蹤和反饋。為了滿足消費者多樣化、個性化的需求，以往的大規模生產方式就需要轉化為小批量生產方式。

2.2 網絡營銷對傳統營銷定價策略上的沖擊

在傳統的營銷市場中，產品的具體定價大多會受到區域和地點差異的影響，有時候地域造成的產品價格差異會特別嚴重。但在網絡營銷市場中，市場信息的傳遞十分迅速，再加上消費者對產品信息的主動收集，消費者就可以對網絡渠道對產品的標準價格信息或者產品價格的變化情況有一個大致了解，如果出現商品價格浮動加大的情況，很可能會引起消費者的不滿，所以通過網絡市場可以把商品的價格差異減小到最低。

2.3 網絡營銷對傳統營銷營銷渠道的沖擊

在傳統的營銷模式中，產品的分銷主要是通過中間商來實現的，整個產品營銷過程中涉及到很多繁雜環節，很容易出現各種各樣的矛盾和沖突。由于企業資金壓力的影響，傳統營銷渠道中的營銷規模和整個布局都會在不同程度上受到限制，而且，產品的運行方式一直都是企業到市場的形式，營銷渠道單一。在網絡營銷模式中，企業可以撇開中間商通過網絡平臺和消費者進行直接溝通、互動以及達成交易，網絡營銷這種方便快捷而且低成本的營銷模式很大程度上減弱了傳統營銷模式中間商的作用和地位。另外，通過網絡市場的介入，傳統市場上大企業對小企業的進入障礙也降低了很大。

2.4 網絡營銷對傳統營銷廣告約束的沖擊

和傳統的廣告模式相比，網絡廣告的空間沒有了約束，廣告空間可以無限延展。不再受空間篇幅的影響和限制，可以把圖像、聲音以及文字整合為一體，形象的呈現出來，而且廣告投入成本低，帶有交互性。相比傳統廣告，網絡廣告的效率極高，為企業創造了極大的經濟利益。

2.5 網絡營銷對傳統營銷客戶關系管理的沖擊

對于企業來講，在網絡市場上的競爭一直都是為顧客為核心的，以顧客為核心的網絡營銷關鍵就是進行客戶關系管理，主要體現在開發爭取客戶資源、建立以及維持良好的客戶關系、分析和創造客戶需求以及擴大消費群體等等方面，通過客戶關系管理可以掌握和分析消費者的特點，并制定針對性的營銷策略，進而促使網絡營銷成功的展開。

2.6 網絡營銷對傳統營銷企業管理方式的沖擊

在傳統的企業管理模式中，生產與銷售人員是企業人力資源的重點管理部分，然后結合職能式的組織管理來進行拓展市場。由于互聯網的存在因素，市場和企業之間的距離越來越短，這樣就為企業的管理帶來了極大的便利。通過網絡渠道可以實現信息的快速傳遞，而且扁平化組織形式可以更好的促進企業發展。另外，企業的人力資源管理還要重視對高素質的電子商務人才、市場營銷以及計算機技術人才的管理。相比之下，這是網絡營銷對傳統營銷企業管理方式的沖擊。

2.7 網絡營銷對傳統營銷企業運營的沖擊

通過對互聯網的利用，企業不需要出門就可以在網上找到供應商，而且還可以對供應商以及產品各種信息進行比較，需要的信息文件可以通過網絡實現快速傳遞，這樣就為企業節省了大量的通訊費用和辦公費用，不但操作起來方便快捷，而且更有利于工作效率的提高。信息化的管理模式和信息化的運營方式可以降低企業投資成本，縮短產品生的產周期，加快企業對產品的更新換代，提高企業的市場競爭力，等等這些方面都是對傳統營銷企業運營的沖擊體現。

3、網絡營銷和傳統營銷模式的有效整合

3.1 傳統營銷是網絡營銷的發展基礎

網絡營銷是傳統營銷的發展和創新，是傳統營銷模式的延伸，而傳統營銷是網絡營銷發展的理論基礎，因此傳統營銷和網絡營銷作為經濟發展的產物是存在著相互關系的。在現代化經濟環境下，傳統營銷已經不能夠很好的滿足社會經濟市場的發展需要，但這并不意味著傳統營銷要徹底退出歷史舞臺。雖然網絡營銷在營銷手段和營銷方式上相對傳統營銷都表現出很大變化，但從根本意義上來講，市場營銷的根本意義沒有變，網絡營銷和傳統營銷兩者都是企業的一種營銷活動，兩者需要實現有效結合，通過優勢互補的方式發揮最大作用，而且網絡營銷和傳統營銷有著相同的活動目標，那就是消費者的現實需求和消費者的潛在需求。

3.2 傳統營銷發揮著不可取代的作用

隨著市場營銷的不斷發展，網絡營銷如今已經成為企業的重要營銷戰略，是廣大消費者的重要消費方式。但是在傳統營銷形式中，營銷渠道的建設、消費者購物習慣以及產品安全性方面相比網絡營銷存在著不可比擬的優勢，是網絡營銷無法取代的。

第一，網絡營銷當下已經占據了年輕人市場，但老年人市場以及經濟落后地區市場等一些重要區域還沒有覆蓋到，而通過傳統營銷的的基本營銷渠道可以把產品的營銷活動開展到各個有消費能力的區域。

第二，雖然網絡營銷相比傳統營銷具有方便、快捷的優勢，但在統營銷模式中，購物過程中對消費者對商品挑選、試用、以及逛街過程中的樂趣和真實的購物體驗在網絡營銷中都無法實現。而且，對于一些非標準化的、發展不成熟的高價值商品的購買往往需要大量的產品信息作為參考依據，但網絡營銷的市場環境是通過網絡平臺實現的虛擬狀態，無法獲取實際產品信息，這樣就無法給消費者帶來商品的直接體驗。，很難確定購買行為。

第三，由于網上黑客以及各種網絡犯罪的存在，網絡營銷在線支付存在著很大的安全隱患。

3.3 網絡營銷和傳統營銷相互作用、相互促進

網絡營銷作為傳統營銷的進一步發展和創新，改變了傳統營銷的實際存在狀態。但作為企業營銷策略中的一個部分，網絡營銷不是獨立存在的。結合網絡營銷和網絡營銷各自的實際特點和優勢，將兩者進行有效整合形成了一個相互影響、相互促進、優勢互補的營銷體系，這樣才能在整個企業營銷策略中獲取最大的成功。

結語

網絡營銷是為了滿足社會市場經濟需求，而且利用信息技術和網絡平臺發展起來的新型市場營銷方式，是網絡經濟時展的必然結果，它以新型的營銷理念和營銷手段推動了營銷市場的快速發展，如今在營銷市場中占有重要地位。網絡營銷作為傳統營銷模式的發展和創新，兩者之間是存在著必然聯系的，而且彼此之間相互影響，網絡營銷和傳統營銷模式只有進行有效的整合，實現優勢互補，才能更好的推動企業營銷的快速發展。

參考文獻：

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篇10

關鍵詞：對外營銷；意識；品牌；策略

(一)樹立全方位、全覆蓋營銷意識

面對國際上經營戰略創新加速的狀況，中國企業家應該清楚地認識到，一方面，要在國內迎接國外企業和商品在國內"搶灘"和挑戰；另一方面，又要讓自己的企業突破狹隘的區域市場，走向全球市場，在世界市場上競爭。在這個過程中，經營者自己首先應該具有全方位戰略意識，善于站在全球市場的角度考慮問題、處理問題。

通過市場調研細致深入剖析國際市場營銷環境、消費者和營銷組合因素 對國際市場進行市場調查與研究，是企業開展國際市場營銷活動的前提。環境調研和消費者調研主要是為獲取國際市場細分和目標市場選擇的信息，通過所收集的信息來測量市場需求。國際市場營銷環境可以分為直接營銷環境和間接環境，直接營銷環境是指那些直接對國際化經營企業的國際營銷活動產生影響和制約的因素，通常是指國際市場；國際市場營銷間接環境是指那些間接的對國際化經營企業的國際營銷活動產生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經濟、社會文化、科學技術、自然地理、人口等因素。通過研究這些因素，可以幫助出口企業理解國際社會的人群行為和觀念、這些因素如何影響營銷過程，并可以獲取市場容量、市場規模、市場類型及增長變動趨勢、潛在消費量等方面的數據。取得市場細分和目標市場選擇的信息，可以幫助我們測量、理解國際市場現實和未來的需求，國際市場營銷組合因素的調研則可以幫助我們全面認識國際市場現實的供給情況。國際市場營銷組合因素調研包括產品、價格、渠道、促銷和競爭調研。

(二)樹立細致入微的營銷意識

國際市場細分、目標市場選擇和市場定位國際市場細分、目標市場選擇和市場定位屬于目標營銷的范疇，即出口企業區分主要的細分國際市場，把一個或幾個細分的國際市場作為目標，為每個細分國際市場開發產品和制定營銷方案。通過目標營銷，出口企業可以把營銷努力集中在具有最大購買興趣的國際顧客身上。國際市場細分時要注意國際消費品市場和國際工業品市場細分標準的不同，我國出口企業在對各個細分市場進行評估后，可考慮從以下五個市場模式中選用適合自身的模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場。

(三)樹立區別對待的營銷意識

產品策略 國際市場營銷產品策略要求對產品標準化與差異化的選擇、產品組合、品牌、包裝、服務做出協調一致的決策?，F階段我國大部分出口企業在產品標準化與差異化的選擇和國際品牌建設上面臨的問題較多。從我國的出口商品結構來看，近年來技術密集型出口產品的比例開始上升，技術密集型產品主要為滿足全球消費者的共性需求，這一特性要求采取標準化策略，而前幾年占絕對出口優勢的勞動密集型產品主要滿足各國消費者的個性需求，應以采用差異化策略為主。我國出口企業國際市場營銷的產品策略尤其應注意標準化與差異化策略的結合運用，如一些標準化產品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱就可進入不同國家市場，事實上我國出口產品的很大一部分利潤就被運用差異化策略的外國進口商轉移。標準化策略和差異化策略結合應用有助于企業避免反傾銷，例如在1994年美國對我國所生產打火機的反傾銷調查中，我國一企業生產的打火機因為多了充氣閥特色而免受調查。

(四)樹立按需而定的意識

價格、渠道和促銷策略對中國出口企業而言，為產品制定恰當的價格是最困難的國際市場營銷決策任務之一，所制定的價格既要反映出消費者所感知的產品質量或價值，又要避免被認定為傾銷，還需要考慮產品成本。出口商品價格低于目標市場相同或類似商品的一般價格水平是導致我國出口產品受到反傾銷訴訟的直接原因，單純依靠低價打開國際市場已經越來越不可行。價格是傳遞差異化顧客價值的一個符號，我國出口企業應采用需求導向定價法進行定價決策，同時考慮成本和競爭的影響。需求導向定價是根據目標市場需求強度和消費者對產品價值的理解來制定產品售價，采用這種方法定價時要求我國出口企業提高對國外銷售渠道的控制力，同時要積極通過有關部門的價格監測系統密切關注國外競爭對手產品價格。

（五）樹立品牌為本的營銷意識

品牌的本質是營銷者許諾向顧客持續傳遞特定的屬性、利益和服務，品牌是公司戰略運作、服務和產品開發的關鍵驅動力。中國企業國際營銷下一階段的戰略是如何真正建立世界性品牌，中國企業建立世界性品牌的真正難點在于如何建立能代表中國文化精髓的品牌價值，而非市場份額或銷量。在對出口商品的品牌設計時，要考慮同進口國的文化環境和法律環境相適應，同時要加強品牌的維護。

與市場營銷國際化相對應的必然是品牌的全球化?；谌蚪洕惑w化與網絡化的宏觀環境影響，市場 營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀營銷國際化發展戰略的重點。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費者購買模式的標準化，另一方面則是因為全球范圍內跨國公司之間的合并。與工業社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內流通，消費者在任 何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行服務等。特別是網絡營銷和電子商務的出現，既 降低了品牌全球化的運作成本，使無數過去在傳統工業社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市 場，面向全球的消費者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。