新媒體運營對企業的作用范文

導語：如何才能寫好一篇新媒體運營對企業的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】媒體企業，互聯網，信息化

一、引言

隨著當今世界經濟與科技的快速發展，生產力由于技術的促進作用得到空前的解放，這使得信息技術正飛快的替代傳統行業，以更低的成本進行著生產生活活動。隨著全球一體化的加深和經濟全球化進程的推進，勞動密集型國家和資本密集型國家的區分也就不再明顯，各個國家的垂直專業化進程由于網絡的發達而變得快捷方便?，F在互聯網已經深入到千家萬戶，每一個家庭，每一個企業都在享受著由互聯網帶來的快捷與便利。截止到2011年，我國寬帶上網人數已經達到7000多萬人，與上年同期相比，上網人數增加了30%左右，增長人數為2014萬人?；ヂ摼W帶給我們的不僅僅是時間上的縮短，空間上的拉近，更重要的是互聯網中由比特組成的虛擬空間和信息世界在我們面前展開了一個全新的生存領域，也就是我們經常說的數字化生活空間。我們至此可以預見，我們未來的發展會為網絡和計算機所改變，未來的網絡對我們的生存來說，會像水一樣重要，我們可以找到任何信息，地理距離成為了無關緊要的東西。但如果沒有互聯網，我們之間將無法傳遞信息，任何工作都不能得以開展。

我們經歷了4次技術革命，每一次革命帶給我們的都是生產力的大幅提高，生活質量的飛速增加。當我們進入21世紀以后，第4次革命———計算機技術的革命———已經開始發揮它的作用了。所以，如果想跟上這個時代的發展，就必須快速的掌握信息技術，運用已有的資源對原有產業進行整合，使其能夠跟上時代的步伐，提高生產效率?；ヂ摼W的推廣首先需要有網絡資源做保證。一般認為媒體是最重要的網絡資源輸送渠道，我們在網上看電影，看新聞，評論，報紙等，均離不開媒體行業的努力，但是本文在研究媒體產業的運營管理的過程中，發現媒體產業雖然與互聯網息息相關，但是其本身的運營管理并沒有充分運用互聯網技術，反而大多數仍然采用的是傳統的技術進行運營管理，這在當今社會已經不可行了。所以本文對媒體行業的運營管理進行研究，將互聯網的管理信息技術引入媒體行業當中來，以期給媒體行業以參考，提高媒體的運營管理水平，促進運營管理質量。

二、互聯網對媒體企業的促進方法

媒體企業現在所面臨的問題就是管理體制單一，業務模式單一等弊病，所以本節對這些問題進行深入研究，將傳統的網絡提升為綜合信息的網絡，需要多方面協調進行。

首先從效率角度來說，據有關專家的研究報告，如果能夠提升上網速度，就可以使工作效率提高20%，創收增加15%，如何提升聯網速度是需要解決的問題之一，本文認為，使互聯網傳統的接入業務，如www，FTP，E-mail等業務通過PC+與Cable Modem來提供的話，在某種程度上可以提高上網速度，或者采用專線接入網絡的方式，根據不同的優先級來合理分配網絡資源，保證數據充分交換，達到網絡共享的目的。

其次，從業務角度來說，媒體需要開展多層次，多角度，立體全方位的網絡資源服務系統。比如媒體企業可以根據用戶需求，制作相應的媒體資源來滿足各種需求。這種方法可以在網絡上實現，通過媒體掛到網上的各種視頻，測試用戶的點擊率，然后總結歸納出點擊率高的視頻在制作上，特點上，標題選擇上的優勢之處，從而達到提高媒體收視率的作用效果。舉個例子來說，某視頻網站推出一個視頻，取名為：“某人的一天”，其點擊率就非常低，但是他們在幾天后換了個題目，叫：“最不能忍受的時刻”，其點擊率在幾天內上升了幾萬次。這就是一個很好的明證。在視頻質量相同的條件下，名字的變更帶給企業更多的點擊率。類似的案例還有很多，在此不再一一列舉。實現這一目標需要互聯網和信息技術的參與，進行技術統計，綜合智能分析等，可以引用各種互聯網技術，如數據倉庫DW、聯機分析處理OLAP，模型庫MB，知識庫KB等。

第三，從信息共享角度來說，媒體企業之間尤其需要信息的互相提供。正如幾天前土豆和優酷合并的案例可以看出，媒體企業想要在中國這個市場做大做強，信息的共享是必不可少的，這些信息包括第二點所說的點擊率的信息，還包括分區域，分行業對各類媒體信息的需求程度。如知識分子比較關注國家科技進步等方面的信息，就會點擊此類的新聞，學生喜歡看電影或體育，就會多選擇電影類或體育類，比如上海的網民絕對不會關注北京某胡同買的炸糕多好吃，他們只會關心上海有什么好吃的地方，這就是地域特點?；诖?，網絡的作用又凸顯出來了。

第四，從時效性角度來說，網絡對媒體企業也是極有幫助的。比如某段時間人們普遍關注某件事情，而過段時間往往關注其他的事情。這在媒體的運營過程中非常常見，所以媒體需要通過網絡，及時抓住觀眾的需求，也就及時的抓住了市場的動向，有時可以根據以往的數據進行分析預測，從而推斷出未來觀眾需求口味的變化。這對于媒體企業未來的運行是至關重要的。

三、研究互聯網對媒體運營管理的實際意義

我國的市場經濟逐漸成熟，競爭也越來越激烈，尤其是我國加入WTO與全球經濟一體化的加快，使得信息成為決定企業成敗的關鍵因素。在此，誰能夠率先掌握先機，誰就能在市場競爭中立于不敗之地。媒體企業面對現實世界與虛擬世界大量繁雜的信息，以及瞬息萬變的機遇與挑戰，如何能夠及時應對，做出正確的決策，使媒體企業的運營得到快速有效的發展，如何使各級管理者以及下屬員工從容面對各種層出不窮的突況，使媒體企業的掌舵人如何利用現存的歷史數據建立決策模型以定量輔助決策，同時如何利用大量管理專家的經驗總結來建立專家系統以定性輔助決策和從海量的數據，從信息中提煉知識并將其轉化為企業的利潤，進行科學的決策和推動商業智能技術的發展，本文的分析為這些問題的解決提供了一條全新的路徑。

參考文獻：

[1]李紅松.網絡系統集成技術及其應用[M].北京：科學出版社，1999.

[2]姜奇平.數字財富[M].北京：海洋出版社, 1999.

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關鍵詞：傳統媒體；“微人才”；培養路徑

中圖分類號：C961 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0149-02

自媒體盛行時代，微博已成為全民共享的重要信息平臺。傳統媒體也加入到微博“發聲”的隊伍中，力求通過微博提高知名度，增強話語權，擴大影響力。但是傳統媒體官方微博在運行過程中，遇到了各種各樣的問題，其中就包括微博專員――“微人才”建設問題。傳統媒體“微人才”隊伍還非常年輕，出現問題是難以避免的，但是如何解決好這些問題卻關系到媒體自身的發展，也關系到整個微博行業的發展。本文試圖從認識傳統媒體“微人才”開始，為“微人才”培養提供路徑參考。

一、傳統媒體“微人才”的內涵和作用

（一）傳統媒體“微人才”的內涵

目前，尚未有關于“微人才”的權威定義，曾有學者提出“微人才”就是熟悉微博傳播規律，擅長微博營銷的人才。但這一定義將微博作用局限于營銷，存在片面性。許多行業和部門利用官方微博這一平臺不僅僅只開展營銷活動，在公關傳播和品牌宣傳等方面也取得了顯著效果。因此，筆者認為“微人才” 是指善于利用微博這一新興媒介，為政府機構、媒體、企業等開展公關傳播、品牌推廣、營銷策劃等活動的專業人員。由此可知，傳統媒體“微人才”就是為傳統媒體官方微博服務的從業人員，具體包括微博編輯人員、微博運營人員、微博BD人員等。

（二）傳統媒體“微人才”的作用

1.促進傳統媒介產品的營銷

微營銷是微博的主要功能之一，它有別于傳統的營銷活動，它是通過對話，把品牌變成受眾的好友，將信息有效的傳遞給目標受眾，并促使他們產生有利于媒體品牌的態度和行為。在微博媒體營銷經典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脫銷就是一種很有力的詮釋。

2.為所屬媒體提供新聞源和有創意的主題

無論是四川地震還是舟曲泥石流，最早的消息都來自微博。因此，傳統媒體“微人才”在發現新聞源方面占有獨特的優勢。而微博是公眾最活躍的場所之一，他們的對話與討論是許多創意的源泉，能激發傳統媒體“微人才”的靈感，發現有創意的主題。

3.提高所屬媒體的知名度、美譽度

21世紀是一個注意力經濟的時代，如何吸引公眾的注意力是許多企業正在努力的問題，而官方微博就為他們提供了這樣的一個平臺。成功的傳統媒體官方微博總是在不間斷地信息以保持存在感，同時還注重與粉絲關系的經營，從而構建傳統媒體的影響力，提高知名度和美譽度，這些成績與微博專員辛勤耕耘是分不開的。

二、傳統媒體“微人才”現狀分析

隨著微博傳播表現出愈來愈強勁的發展勢頭，在不少大中城市，“微人才”已經成為企業炙手可熱的新興人才，傳統媒體也開始注重“微人才”的開發和利用，具體表現如下：

1.意識上：認識到“微人才”的重要性

微博的影響力增強帶來對微博運營人員的專業性要求越來越高，“微人才”成為許多企業的座上客，薪酬十分可觀。傳統媒體進軍微博領域后，逐漸摸索和掌握這一新興媒介的傳播規律，也開始認可“微人才”。許多傳統媒體管理者已達成這樣的共識：只有具備一定專業技術的人員才能實現官方微博的有效運營。南方都市報在2009年注冊的微博起初是由奧一網的新聞中心兼職管理的，而從2011年4月開始就成立了微博運營團隊，有專人負責和管理[1]。

2.實踐中：開始組建自身的“微人才”隊伍

目前，許多媒體已經設立專門的部門，由專人負責官方微博。比如《揚子晚報》從2010年1月上旬起，其官方微博每天都有報社專人負責維護、定時更新。截至2012年11月29日止，《揚子晚報》新浪官方微博就有223萬粉絲，微博30450條，網友評論轉發十分積極。如果沒有專人負責，《揚子晚報》官方微博無法形成如此大的輻射范圍。

3.內容上：對“微人才”工作有具體崗位設計

一般說來，現有的微營銷工作崗位主要有三種，其中核心崗位是微運營負責人，即負責官方微博工作的領導，基礎崗位是微編輯人員和微BD人員。微運營負責人主要是掌握官方微博的運營方向，并充分調動微博工作人員的積極性；微編輯人員是微營銷活動的主角，主要負責運營日志、內容建設和客服工作；而微BD人員的工作主要是活動策劃和外部推廣[2]。

但是，面對巨大的市場缺口和迅速的市場變化，現有的傳統媒體“微人才”，無論是人才的培養上，還是隊伍的組建上，都還不能滿足微博的發展需要，這種不滿足可以從以下方面分析：

1.結構失衡，兼職從業者占多數

運營傳統媒體官方微博是一項很耗人力的工作，只有保證充足的人力才能確保媒體官方微博的針對性和連續性，才能打磨出媒體自己的風格和個性，但是很多媒體還沒有深刻認識到這一規律。如鳳凰衛視是將發送微博的任務按照不同時段分配給欄目和記者、編輯、主持人等，而不是成立一個專門的微博運營室，安排專人獨立運營。

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2012年倫敦奧運營銷，注定是世界營銷史的一個分水嶺。社會化媒體時代改變了奧運營銷是巨人游戲的格局，社會化營銷為中小企業搭上了“奧運資源”樹上生花的營銷之梯。

2008年北京奧運會，Facebook只有1.7億用戶，各種云技術還在爭執之中，移動互聯網沒有出現、智能手機僅有一款iPhoneGS，應用商店剛起步……2012年，Facebook已擁有8億用戶，成為全球第一大媒體，云平臺、移動互聯網、智能手機、iOS與Andriod的應用程序已達百萬種，47億個電視屏之外，是85億只屏的其他終端（手機、平板電腦、電腦等）。

更重要的是，依靠轉播權壟斷賽況的現場直播正在受到前所未有的挑戰：隨著國際奧委會媒體關系經理安德魯·米歇爾直接表態“國際奧委會同意運動員微博自由”的聲明，“自媒體”將在傳統媒體之外異軍突起，這對于壟斷轉播權的各家電視臺、媒體來說，是一個喜憂參半的消息。

最重要的改變是，全球觀眾將第一次可以與現場運動員、媒體記者及社會化媒體平臺上的網友進行“實時互動”，在全球是Facebook和Twitter，在中國是新浪、騰訊微博等社會化媒體。也就是說，2012年的倫敦奧運會，不是全球觀眾在電視屏前等待被消費，然后再經由當日或次日的新聞傳遞評論，而是可以在上述平臺上實時與賽場、與身在各地的朋友分享交流觀賽感受。

上述三大變化，是營銷4.0時代媒體、傳播、聯系的新形態，這些變化讓2012年倫敦奧運營銷，注定了是世界營銷史的一個分水嶺。正如每一次重大的營銷都伴隨新媒體的崛起，倫敦奧運會將是“社交化媒體”成為主流媒體、“社會化營銷”成為主流營銷模式的分水嶺。

傳統奧運戰略的挑戰：巨人的黃昏

從1984年洛杉磯奧運會的商業模式改革開始，奧運會變成“巨人企業的營銷秀”：屢創天價的奧運贊助權、贊助費、轉播權，對于企業來說，上述贊助權的競標就在自然為營銷奧運的企業劃分等級。在這種模式下，企業營銷的最重大決策，是確定奧運年營銷費用預算競投哪種贊助權及媒體廣告播出計劃。

在上述奧運營銷邏輯中，奧運營銷的結局在奧運大賽開幕前就已經決定，哪些企業將借助奧運營銷戰略成為大贏家，是由奧運開賽前的實力角逐決定了的。傳統奧運營銷的關鍵詞是以下五個：贊助權、賽隊或明星冠名、媒體計劃、奧運主題廣告運動（含創意）、線上到線下媒體的整合營銷傳播。

完成上述五項奧運營銷戰略的門檻，在2012年是6000萬～8000萬美金（奧運贊助商的最低門檻），還有數倍于贊助商費用的整合傳播預算，奧運營銷是一個非常典型的頂級企業的“名利場”，也正因為奧運會具有了這種實力背書的效用，奧運贊助商等奧運營銷費用每屆都在上漲。

奧運營銷戰略的第二個特點是將三周營銷成三個月，即圍繞奧運開閉幕的17天，前后延展約90天，展開的一場主題廣告運動。取得贊助權的巨頭們，都會將奧運營銷預算的90%以上集中在90天內支出。

2012年，寶馬BMW、寶潔等更是從4月底就開始奧運廣告運動預熱，寶潔在5月份母親節前推出的“感謝媽媽”奧運主題廣告，是將奧運與母親節相結合的一次預熱性廣告戰役，是為6月份的奧運核心主題廣告戰役做鋪墊。寶馬在2012年3月3日啟動的“為悅全力以赴”（2012 All for joy），以同名音樂為主題，走的還是ESPT（體育+音樂）的娛樂營銷路線，與寶潔的有層次的奧運戰略相比明顯不同。

2012年，巨頭們都對社會化媒體預留了15%～20%的奧運費用預算，布局或者說搶占社會化媒體，以避免在社會化媒體及營銷上被競爭對手抄了后路。

據媒體披露的信息，國際4A廣告公司都在為客戶配置相應的全球化社會化媒體營銷人員，奧美Social@Ogilvy在全球設立了1800個社會化媒體營銷的Workshop（工作小組），群邑WPP則從2000年的1500人發展到了2012年的近2萬人，增加的人員主要是為了社會化媒體的營銷。

面對社會化媒體的碎片化、分散化，傳統媒介巨頭為了確保對新媒體的強勢影響力甚至壟斷，采取了以散對散、以碎片對碎片的人海戰術，以應付社會化媒體時代復雜化、深度傳播、微創意的挑戰。

奧運巨人的社會化營銷呈現以下三個特點：一是以企業微博為核心陣地，構建社會化媒體傳播系統；二是加強與粉絲的互動及參與，提高品牌關注度與美譽度；三是盡量搶占各種社會化媒體出口，除微博之外，手機（如電子報）、應用程序（如奧運主題游戲）、新興的社會化網站[如團購、Pinterest、LBS（切客）]等。

值得關注的是，奧運巨頭的社會化營銷重心，并不在發揮社會化新媒體的革命性能量，而是為了“占領”（或者說目的是壟斷）社會化媒體的主導權，確保奧運營銷戰略預算的80%傳統贊助費、媒體費在新媒體上得到及時、一致的傳遞。

但是，營銷4.0時代的奧運營銷，不會是在開始就決定結局的巨頭們的實力角逐游戲，而是注定了會誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營銷事件的一次帶有分水嶺性質的新營銷大戰。

顛覆傳統的新營銷利器：全網云營銷戰略

傳統奧運營銷戰略對于企業來說主要是達到兩個目的：增加品牌美譽度、創建品牌知名度。其中前一個目的是主流，借助奧運贊助提高品牌知名度的并非主流，卻是不少中型企業搭奧運車的主要方式，如花2000萬元左右獲得奧運用品贊助商資格，或運動隊指定產品等。而這兩個目的，對于企業來說都是偏重品牌傳播層面，對于企業銷售的促進并無直接的促進作用，通常屬于花錢買吆喝一類的營銷投資。中型企業狠心掏出千萬元為品牌沾上點奧運的光，大多以戰略性廣告費打了水漂。

營銷4.0時代是否為中型甚至小型企業享受奧運大餐提供了新機會呢？答案是有，即營銷4.0時代才會出現的“全網云營銷”。

“全網云”指將計算機、手機、平板電腦等連接在一個云平臺上的全網云系統，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關系人等，可以自由切換、無縫聯接，如微博、淘寶、凡客誠品、當當等，都實現在全網云切換。

全網云系統意味著，用戶可以在任何一個終端上瀏覽、交流、發出訂單，而不是只能在傳統電視機前與少數朋友家人被觀看，即被動接受企業廣告的轟炸。在營銷4.0時代的全網云系統中，不僅是可以觀賞，而且可以與社交網絡里的無限個人進行互動交流，更重要的是，如果顧客愿意，可以隨手在電商網站上下訂單，這些全網云生活場景同時也意味著中國市場誕生了以下重要的營銷新機會：

1．企業可以不用去拼贊助費等巨人的游戲，而集中資源爭奪社會化媒體上的品牌曝光度，并可以將這種曝光度轉變為關注度（粉絲數量的增加）。

2．企業可以不用去在取得傳統轉播權的費用高昂的媒體上做投資，而是在社會化媒體上組建內容營銷團隊，用“關聯創意”爭奪正式賽場上的眼球資源。

3．企業可以將關注與購買連接在同一個“關鍵瞬間”，即通過便捷的電商購買設置，在推送奧運主題商品、促銷活動的同時，讓顧客即時下單（各大電商均開通貨到付款支付方式，讓沖動型網購成為現實）。

4．企業可以將電商按鈕在手機、電腦、平板上都得到實現，真正實現全網電商化。

5．企業可以通過投資在搜索引擎（SEO）、個性化推薦引擎等，將品牌或產品信息推送到目標顧客的終端上，實現精準營銷。

唯有創意，是營銷4.0的真正挑戰

圍繞上述五大時代性商業機會，沒有參與奧運豪門盛宴的中小企業甚至初創企業，都可以大膽制定一個前所未有的營銷4.0時代的奧運營銷戰略，與一擲千金的巨頭們截然不同卻可能效果更加直接的奧運戰略，即新奧運營銷戰略，簡要來說包含以下創新內容：

1．自媒體戰略：請不起體育明星、拍不起TVC、投不起奧運轉播廣告的，可以通過微電影這種形式，傳遞品牌精神，借助免費的視頻網站、社會化媒體進行傳播。唯一的挑戰，是你夠不夠有創意。

2．UGC內容營銷戰略：通過對奧運資源的再加工，即社會化營銷獨有的UGC（User Generated Content）——用戶生成內容特征，取得借勢生花的效果。如“杜甫很忙”、“古人開車”等通過社會化媒體、由推手發起、網友或粉絲自發參與、最后吸引主流媒體關注的主題內容創意的社會化營銷傳播。唯一的挑戰，依然是你夠不夠有創意。

3．電商新品戰略：奧運期間的男人及女人都在關注什么？有哪些特別的消費需求？企業可以通過對上述兩個問題的研究，推出奧運主題的產品促銷或新品，并通過電商平臺一步到位地捕捉目標顧客的“購買按鈕”：真的是在手機、平板電腦甚至智能電視機上就可以完成購物的按鈕。

4．非奧運愛好者的消費按鈕戰略：不要假設每個人對奧運都感興趣，在捕捉奧運迷的商機同時，中小企業尤其可以研究非奧運迷們在奧運期間的消費新需求、新動向，如不愛看奧運賽事的女性不去陪男人，可能更加需要與閨蜜的聚會，并會產生更強烈的購物與服務消費沖動。團購、導購網站（美麗說、蘑菇街等）等上的特色產品及促銷，都是捕捉這些非奧運迷群體中消費商機的按鈕。

營銷4.0時代，中小企業不僅可以分享奧運會這個公共資源，而且可以直接將關注、流量、粉絲轉化為商品購買，這是云平臺才實現的廣告與購物的一體化，是中小企業參與傳統巨人們奧運盛宴的免費門票，營銷4.0新時代的一份大禮。

云時代是技術驅動下誕生了云生活與消費形態的時代，這種新生活與消費形態，為傳統商業注入了新鮮元素，令商業格局、商業資源發生顯著結構性變化，即媒體與銷售融為一體的全網電子商務時代的到來，全網全營銷時代正在成為品牌崛起的新舞臺。

在營銷4.0時代，內容而不是媒體，才是營銷的真正核心。如果營銷4.0時代仍然是少數巨頭壟斷媒體資源的自拉自唱，不是別的原因，一定是中小企業沒有誕生黑天鵝式的營銷創意。中小企業如何在2012年這個夏天，利用社會化媒體平臺，把握四年一遇的機會，為自己的品牌知名度或產品創造“一夜成名”的機會？我們有如下建議：

反時間運籌：巨頭的奧運戰略是一年前就制定好了的，在奧運前后90天里，按照主題廣告運動的步驟展開。中小企業不能采用這種戰略步驟，必須反其道而行之，集中資源在賽事的17天。在即將到來的奧運營銷大戲中，奧運的開場是中小企業施展奧運戰略的開場，能否抓住短短17天的賽事，利用意外制造驚喜話題，將是中小企業能否搭上奧運快車實現品牌快速崛起的黃金17天。

平臺管線布局：中小企業的奧運營銷雖然要集中在17天發力，但準備工作卻要提前，并且也是常規性布局：電商平臺的搭建、奧運期間產品儲備、奧運主題促銷活動籌備等。管線布局是指企業社會化媒體的傳播策略，即與哪些社會化媒體連接、各種社會化媒體之間如何互動、如何在奧運開賽前積累粉絲數量、如何進行奧運主題的預熱等。

營銷閃電戰：上述兩個特點決定了中小企業的奧運戰略必然是營銷閃電戰的形態。閃電戰比常規戰的挑戰大，不僅需要管線布局，更需要組織精銳團隊，在17天×24小時的24480分鐘里，快速捕捉意外、快速解析機會、快速創意（段子、微電影等）、快速上線傳播，才能實現一戰成名。沒有誰能隨隨便便成功，要用小資源挑戰巨人品牌，唯有靠創意與勤奮，其他的選擇都是在平庸的道上重復昨天的故事。

品類新機會：最后提示營銷4.0時代的奧運新戰略與行業的關系，即哪些行業及品類，需要更好地關注2012年奧運商機。傳統奧運贊助商只賺吆喝不賣貨，除了進入奧運供應商，奧運賽事與贊助商的商品銷售關聯不大。傳統奧運贊助商以品牌傳播為重，以消費品（啤酒、飲料）、消費電子、體育用品、服務產品（保險、銀行、通信）為主。營銷4.0時代，可以借助奧運資源打響品牌或實現產品銷售的品類范圍會擴大，以下新行業或品類，可以搭上2012年的奧運快車：服裝、食品、家居用品、戶外用品、廚房用品、文化教育。這些品類是中國電商化的先鋒，如果很好地制定社會化媒體的奧運營銷戰略，誕生黑馬品牌、創造爆款新產品，將是本次奧運新營銷的最大亮點。

社會化營銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統的圍繞知名度的叫賣創意及單向控制的媒體，向營銷4.0時代以美譽度為核心的創意、口碑積累的雙向互動模式轉變。

一切的一切，都要回到營銷4.0的核心：創意。

創意，唯有創意，是營銷4.0的真正挑戰。中小企業要在營銷4.0時代的奧運盛宴里分一杯羹，需要在創意上進行投資與投入，這是利用營銷4.0時代奧運資源的唯一途徑。

2012年奧運大幕即將上演，四年等一回，短短17天，揚名立萬的黃金舞臺。中國企業的奧運新戰略，尤其是中小企業的奧運戰略，你做了準備嗎？

（作者為上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

營銷4.0時代的奧運營銷，不會是在開始就決定結局的巨頭們的實力角逐游戲，而是注定了會誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營銷事件的一次帶有分水嶺性質的新營銷大戰。

“全網云”指將計算機、手機、平板電腦等連接在一個云平臺上的全網云系統，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關系人等，可以自由切換、無縫聯接。

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媒體影響力升級

媒體是這個數字化媒體平臺的核心，也是新浪不可變革的核心。

把時間迅速拉回15年前，彼時的新浪已經開始醞釀自身媒體影響力。在1998年美國對伊拉克戰爭中，新浪整合媒體報道資源，首次嘗試24小時連續報道，讓網民第一時間了解新的動態和局勢變化。隨后新浪在大事件報道上，如美國9.11事件、神舟五號發射等等事件中，充分發揮著門戶作為主流媒體作用，通過媒體運作制造稀缺價值內容，獲得主流網民關注，也贏得了豐厚的品牌廣告投入。

熱點事件一直是品牌關注的焦點，借助媒體的影響力，新浪將品牌需求融入到媒體內容中，幫助品牌提升讀者對于其認知度及企業形象塑造。作為內容和營銷的承載媒體，新浪也在不斷對媒體進行改變，它已經不僅僅是門戶。

新浪微博作為當前社會化媒體重要代表，社會和營銷作用越發得到提升。今年8月一場司法庭審，新聞當事人濟南中院的官方微博成為了內容源頭，讓用戶和媒體在同一時間，同步獲得相同信息，帶給公民群體全新參與體驗，多視角了解事件全貌，可謂帶來數字媒體里程碑上，又記了一筆。

其實，微博拉近了媒體與用戶的距離，創造品牌與受眾充分“親密接觸”環境，凸顯互聯網媒體價值。同時，新浪博客、視頻、移動APP等媒體形態，也讓新浪產生更多更豐富內容源，進一步提升媒體的影響力。新浪商業運營副總裁王雅娟表示：“新浪的商業營銷思路，是以倒推模式，依托現有新浪媒體、品牌影響力和營銷產品資源，為廣告主提供營銷服務?！?/p>

多形態營銷服務

然而，對于新浪的媒體屬性，似乎很多人在認知上，對它進行了分割，門戶、微博營銷價值被單獨拎出來計算，這在新浪商業運營總經理戴杰看來，是對新浪的誤解。“很多人往往在主觀上將新浪網、新浪微博界定為兩個概念，其實它們是同屬于大新浪范疇中的?！蓖跹啪暌脖硎?，新浪微博人群同樣融合在打新浪網平臺下，對互聯網用戶形成更完整覆蓋。

這個大范疇在數字化媒體平臺上。在媒體碎片化時代，新浪通過電腦屏幕及移動終端屏幕橫跨門戶、視頻、微博、移動端四大產品線全面服務用戶，形成“雙平臺+多終端”媒體優勢，讓人們在碎片化時間通過不同入口獲取實時新聞，也為品牌提供更多用戶溝通機會。舉例來說，當品牌依托新浪媒體影響力開展營銷時，并不僅局限在一個區域內，而是以全媒體傳播形式，與更多媒體內容相結合傳播，形成媒體互補，覆蓋廣告主想要影響主流網民群體，實現全方位、多維度、立體式營銷關系鏈。

新浪首席運營官兼聯席總裁杜紅表示：“媒體平臺化的豐富實現，不僅僅依靠網絡產品和技術驅動，同時媒體豐富性需要足夠媒體運營經驗和強大媒體影響力相結合?！辈煌拿襟w形態之間，用戶需求和場景的差異化，需要媒體平臺具有不同的運營維度。對于新浪，透過門戶、微博等多種媒體形態、多終端、多產品用戶覆蓋，組成不同團隊實現商業化營銷探索，對經驗數據進行積累篩選挖掘。依托新浪網與新浪微博覆蓋中國近80%網民，與媒體影響力和媒體運營經驗融合，為品牌提供營銷服務，推動新浪數字化媒體平臺發展。

數字生態鏈建設

新浪的媒體轉型變化，是用戶越發睿智發展的結果。

隨著網民上網行為的深入，他們已經不再是信息的被動接受者，更是創造者和傳播者，碎片化媒體下，他們對于信息需求更為個性化、多元化。因而，更好把握消費者需求，將其與品牌營銷目的相結合，也推動新浪必須不斷變革。“新浪為睿智用戶而變，企業與睿智用戶之間，只有一個新浪的距離?！毙吕吮眳^銷售總經理周全這樣闡述新浪的作用。

通過全面升級營銷平臺，新浪對優質資源進行整合，實現門戶與微博雙平臺多終端戰略布局，打破與傳統媒體平臺界限，讓企業與用戶之間建立多元聯系，可以說新浪為用戶和企業提供了一個多項選擇題。而想要保證答案正確，數據分析怎么能夠缺少。

說到新浪的數據基礎，怎好不提它與阿里巴巴的合作。作為國內主要的社會化媒體平臺，新浪微博為阿里的戰略合作，打通戶瀏覽行為、社交數據、購物行為等內容，透過數據挖掘，建立完整營銷分析體系，描繪網民的營銷形象，并將數據反饋到生態鏈上相關合作伙伴，優化企業營銷決策，提升推廣效率。

王雅娟告訴記者，不同品牌廣告主互聯網營銷投放存在一定差異，新浪在盡可能滿足其數字營銷多項選擇同時，借助人群覆蓋和大數據優勢，對用戶形成數據圍繞，進而開展新浪全平臺營銷選擇。其實，在新浪正在構建的媒體平臺上，消費者、品牌、數據這三者之間相互聯系，彼此互動，提升新浪媒體的影響力、洞察力和推動力，構建一個互聯網營銷生態鏈，讓媒體形態更加多元化。

媒體平臺化進行中

“15年來新浪一直在改變?！倍偶t告訴記者：“從最初的體育論壇到新聞頻道到綜合網站、門戶、多終端平臺，新浪已經不是一家門戶網站，而是新的媒體形態?！痹诙偶t的眼中，未來的數字化媒體平臺方向，是豐富、立體、開放，這從上面新浪轉型介紹中，也可看到。

對于媒體而言，優質的內容是發展的根本。如今高品質內容來源隨著互聯網變化而變，尤其是自媒體的快速崛起，為互聯網提供更為豐富內容素材，滿足讀者多元化閱讀需求。內容傳播方式也越發豐富，視頻、圖片、文字等多樣化展現形式，也提升了用戶對于內容閱讀的興趣，讓品牌在不同終端、時間、場景下，融合新浪豐富內容，對消費者實現影響。

篇5

關鍵詞：互聯網；自媒體；運營策略

1自媒體產生和發展

自媒體的英文名稱為WeMedia，又可譯為公民媒體或個人媒體，當前學界對自媒體概念的界定尚未統一，當前對自媒體有廣義和狹義之分，廣義上說自媒體是指公眾借助互聯網技術，進行綜合自我表達的新媒體傳播形式。狹義的自媒體為個人及團隊通過有意識的制定傳播訴求后，累積了一定影響力的主流自媒體賬號?；诓煌姆诸惙椒?，自媒體有著不同的分類，如以媒介形態，自媒體可分為博客、微博、微信朋友圈及公眾賬號、SNS網站及類SNS應用；按照使用模式，自媒體可分為以社交為目的的自媒體、沿“產業鏈”延伸的自媒體、小群體傳播的自媒體及自建新經濟的自媒體。同傳統媒體相比，自媒體具有傳播門檻低、傳播速度快等優勢，任何一名可以上網的網民都可以通過選擇自媒體這樣的方式和接受信息,并且沒有技術層面的要求和限制,操作層面的方便；傳播渠道在傳播對象的選擇上更加自主化,自媒體從信息的獲取源來看是通過個人的偏好篩選出來的,是將整個網絡媒體進行整合和選擇之后留下的信息內容,信息的獲取是主觀的、分眾化特點體現較為明顯。

2自媒體發展困境

2.1傳播內容良莠不齊，信息可信度不高

自媒體平臺的內容，質量參差不齊，部分未經核實的信息通過快速傳播,很可能會誤導受眾,使受眾做出錯誤判斷,甚至信息本身就會侵犯到他人的合法權益。即使信息是真實的,但它可能不全面、不具有連續性,是斷章取義的,這就會導致受眾局限性的誤判。以2016年3月19日為例，一輛裝載疑似易燃易爆物品的大貨車在京港澳高速由南往北行駛至1414公里時起火爆炸，事故發生時恰好有人從現場經過并拍下照片,進而到網上,但有些人并不是單純發照片,而是把一些猜想融合到照片中,當天部分網友在微博上消息稱“京港澳高速岳陽段油罐車爆炸,死78人,傷66人”。然而,真實情況是,事故造成5死21傷，這導致了受眾會對現場出現誤讀,結果就是傳播的信息和事實相差甚遠。另外自媒體公司往往都是非常扁平的輕團隊，信息安全管制度還不夠健全，缺乏專業的網絡安全技術人員，對于常見的盜號木馬、釣魚郵件等防御力不高。更糟糕的是，這些企業的內網往往是不設防的狀態，對專業的企業黑客來說，侵入這種企業系統是輕而易舉的，由此引發了自媒體創業公司的信息安全隱患。

2.2法律制度不健全

自媒體主要的資產是一個個網絡賬號，很多自媒體公司在早期創業往往由創始人利用個人身份或者以公司名義進行認證，賬號注冊時平臺方往往設置了不平等條款，約定這些賬號屬于平臺資產，使用權歸公司和個人所有，但無法轉讓和變更認證，當自媒體企業規模不斷擴大，進行股份制改造時，這些賬號的歸屬權就發生了分歧，有的觀點認為該賬號算是某個創始合伙人的賬號，還有人認為這是整個自媒體企業的賬號，對此法律并沒有進行明確的規定，這就導致當自媒體賬號需要進行重大操作如修改修改賬號介紹等都需要認證主體的配合時，自媒體賬號專權的法律地位不清晰。自媒體的發展往往是和平臺的崛起緊密相關，一個平臺的崛起伴隨著一堆自媒體的崛起。目前,在自媒體營銷領域,日益增長的媒介資源同落后的媒介服務之間的矛盾越發的凸顯。自媒體資源除了配合品牌、企業的公關活動外，廣告是其最重要的盈利來源，當前我國對于自媒體廣告的監管還是缺位的。

3、自媒體運營策略

3.1互聯網思維下的自媒體品牌人格化

自媒體品牌同其他產品品牌一樣，是一個有關品牌的屬性、符號體系、產品、消費者、消費者與組織關系等因素綜合而成的結合體。優質的內容是自媒體脫穎而出的法寶，在這個海量信息充斥著人們周圍的時代，用戶對于那些沒有營養的標題黨文章有著明顯的抵觸心理，覺得閱讀這些文章是浪費自己的時間和精力，同時認為創作出這樣文章的自媒體作者是在是在這個媒體時代制造信息垃圾，為此自媒體要在滿足人們碎片化和多元化的閱讀需求時，堅持對內容進行嚴格審查輸出，為用戶提供喜聞樂見的內容，在內容建設上深入挖掘、廣泛拓展，將高品質自媒體的聚合效應與創新性的閱讀體驗結合，借助最新的技術手段，將極具特色的頻道給讀者，讓每個讀者都能在其中找到屬于自己的資訊，不斷創造新的閱讀體驗，從而提高自媒體的整體質量。

3.2互聯網思維下的自媒體品牌的社群化營銷

平臺化、精準化和數據可視化成為自媒體營銷的趨勢和潮流，數據服務作為自媒體營銷的最重要的驅動工具，在這個更加透明化的自媒體時代，每個消費者都成了信息的發送者，也是信息的接收者。很多消費者都有微博，或多或少有一些粉絲；絕大部分消費者也都有微信，并有他們的微信好友，所以在移動互聯網時代，要充分發揮大數據的作用，更好的做精細化運營監控、更準確的做用戶細分、更精確的進行個性化推薦、更合理的進行營銷推廣效果的評估，

3.3確保粉絲良好的用戶體驗

互聯網時代，口碑傳播起了十分重要的作用。博客、微博、微信為代表的自媒體平臺開啟了全新的信息傳播方式，它將多種傳播方式、傳播渠道、傳播類型、互動方式，通過信息和媒介的黏連作用相融合，在無數的網民中聚集起一群人，把這群人變成自媒體的用戶，同時自媒體要為這部分用戶提供內容、產品，滿足用戶需求。只有保證了粉絲擁有良好的用戶體驗，才能通過口碑傳播去吸引更多的人關注自媒體，從而讓自媒體品牌得以大范圍的傳播和推廣。為此可組織開展超級粉絲體驗游的活動，邀請自媒體超級粉絲與企業進行更為深度、多元的互動，這樣一方面使得自媒體企業與用戶進行零距離的交流互動，讓用戶與企業形成真正的互動，另一方面，建立專屬的粉絲社區，讓粉絲進行強關系的鏈式口碑傳播，還可采用發動粉絲投票的方式來確定自媒體新的選題，讓粉絲選擇喜歡的選題，或者通過投票的方式來確定自媒體活動地點或活動方案，這不僅滿足了粉絲強烈的參與感，同時也讓粉絲體會到了一種尊重感。

4結語

移動互聯網時代的到來改變了眾多行業的發展路徑，而自媒體的出現更是顛覆了以往傳統媒體只有媒體人才有話語權的模式，它賦予了草根用戶話語空間，同時創造了一批新的工作機會。人人都可以參與運營的自媒體，成了有志參與自媒體實踐的草根用戶來說意味著一種挑戰、一種鍛煉、一種獲取社會及經濟效益的沃土。

參考文獻

[1]路曉,趙迪.移動互聯網時代下視頻自媒體的發展——以優酷拍客為例[J].西部廣播電視,2014,12:20-21.

篇6

【關鍵詞】知識資本運營 贏利點 媒體企業 知識資本 工商企業 贏利模式

產品是企業生產與經營活動的結晶，在企業的生產經營活動中，產品處于重要的中心地位。無論是工商企業還是媒體企業，都是以產品或商品為中心的經營實體，并通過自己的產品或商品滿足社會物質和精神文化需要，獲得盈利以求自身發展的。本文通過對分析媒體企業的贏利模式，并從經營流程、成本投入、贏利模式等方面對知識資本在媒體企業與工商企業中的作用進行比較分析發現：媒體企業贏利點多于一般工商企業。

一、媒體企業與工商企業經營流程比較

1、媒體產品的經營流程

計劃經濟時代，中國媒體的經營流程為：上級指令--媒體生產--灌輸說教，從而彰顯媒體產品的公共屬性；知識經濟時代，中國媒體的經營流程變為由知識鏈形成的知識產品生產和銷售流程，從知識原料的投入到知識作品的生產制作，直至傳播（銷售）、服務（信息反饋），每一個環節都是知識交流增值的節點。

作為知識密集型企業，媒體在經營流程中投入的是知識，生產的也是知識，銷售的仍然是知識，可以說，媒體是通過各種知識轉換而形成的知識商品生產、傳播體系，媒體的經營流程就是一個知識轉化、生產、傳播的過程，整個經營流程形成了一個知識鏈，知識資本的投入、產出、增值貫穿于媒體知識采集、知識生產、知識傳播和知識應用的各個階段，知識資本管理貫穿這個鏈條始終。

2、媒體和工商企業產品經營流程比較分析

知識商品與物質商品雖然都是商品，都具有商品的一般屬性，但它們之間在生產、流通、交換和消費方面具有諸多不同特點。比如：工業生產的原始材料是天然形成的物質商品生產原料，而知識產品生產的最重要的資本，是具有知識的人才，其生產原料是知識，知識商品化須經過人的頭腦加工才能形成。因此，媒體的經營流程是完整的知識資本的投入產出過程，而企業生產經營流程主要投入自然資源同時也要投入知識資本，企業生產經營物質結晶是產品或商品。

作為知識商品生產的專門機構，媒體將基本的知識資本存量作為適應知識經濟的微觀基礎，其產品形態可能是新聞廣告或者娛樂方面的欄目，媒體從業人員必須首先接受知識教育，具有專業的知識水平，必須聚集媒體知識商品生產的原料，滿足知識產品生產研究與開發需要。而工商企業的產品主要表現在物質產品上，外界通過產品判斷企業的類型，通過產品的優劣評價企業的經營活動。當產品在市場上的地位和聲譽提高時，企業的地位和聲譽也提高，企業通過產品滿足社會需要的深度、廣度和效率獲得社會評價。

二、媒體企業與工商企業生產成本比較

1、知識資本是媒體企業的核心生產成本

作為知識密集型企業，媒體依靠銷售信息和知識生存。媒體給受眾提供的服務，就是提供實用信息和知識。由于媒體商品的特殊性。媒體的主要利潤都是靠頭腦（智慧）創造的，產品生產的主要的成本是知識資本。因此媒體必須擁有受過高等教育和專業知識的知識型員工，形成一個最佳創新群體的智力型構架。

當然，與一般的物質性商品的生產一樣，媒體產品的生產也要投入有形的物質資本。如報紙的生產需要支付下列成本：材料費用、設備折舊費、工資、市場交易費用或流通費用、生產管理費用等。電視節目生產成本的主要包括攝錄像設備、后期編輯制作設備、演播室等裝備的使用費和折舊費、辦公費、水電費、以及置景費、置裝費、化妝費、道具費等。此外，通訊費、差旅費、業務招待費，也間接地構成了媒體生產的成本。

但在媒體企業中，集中著較多的中高級技術人員，知識型員工所占比重越大，媒體知識密集的程度越高。媒體企業與知識型密集型工商企業一樣，主要生產成本是知識資本。而且隨著現代科學技術的發展，媒體企業的知識技術有著不斷擴大的趨勢。因此，知識資本愈來愈成為媒體成本構成中的知識資本組成部分，這集中體現了媒體成本費用的一般經濟規律。

2、媒體企業與工商企業經營成本比較

不同行業的生產經營均存在很大差異，成本管理也有不同的側重點，一般說來，勞動密集型企業技術裝備程度低、用人多、產品成本中活勞動消耗所占比重大，耗用的原料來源廣闊，可以就地取材。生產成本以投入生產裝備、生產原料和勞動力為主。知識型企業的一般物質成本由生產資料成本、制造費用、期間費用、稅金等組成。但其核心生產成本與媒體一樣，是知識資本。媒體企業和一般知識型企業生產成本相似，包括知識資本和物質資本。但知識資本占主要地位。

三、媒體企業與工商企業贏利模式比較

1、媒體企業的盈利模式

（1）“二次銷售”盈利模式。與一般工商企業不同，媒體產品的生產流通過程是通過使用價值向交換價值的轉化來實現的。如消費者用兩種方式支付報紙的費用，一是付出購買報紙的貨幣額，二是付出消費的時間。即第一次報社通過報紙銷售獲得消費者支付的購報款和閱讀時間；第二次報紙生產者再把讀者的閱讀時間通過廣告版面出售給廣告客戶，獲得另一種經濟回報即廣告收入。即報紙發行第一次獲得貨幣收入，第二次將讀者閱讀時間賣給廣告商轉化為貨幣收入。媒體二次銷售圖如圖所示：

（2）“注意力求租”贏利模式。消費者用于消費媒體商品的時間實際上是一種注意力資源，報紙生產者將廣告版面出售給廣告客戶，實際上就是出售了讀者時間。一旦讀者消費行為產生，媒體即可獲取注意力資源，廣告客戶是這些資源的又一層次的消費者。媒體商品生產過程有的“注意力求租”現象，使媒體企業獲取了最大的收入，因此，注意力資源租金最大化是媒體企業經營過程中追求的最大目標。

媒體與廣告業的產業關聯度非常高。資料顯示，媒體的收入主要來源于廣告。在具體的經濟活動中，廣告業為媒體提供了主要的利潤來源，沒有廣告業的支持，媒體產業發展的自我積累便無從談起，沒有廣告業就沒有媒體產業。同樣，媒體向廣告業提供媒介注意力，廣告業的經營活動必須在流通渠道中依靠媒介把廣告內容出去從而實現廣告產品的價值。媒體是廣告的銷售（傳播）渠道，如果沒有媒介這個渠道，整個廣告的經營創造的價值就無法實現。由于媒體的生產與再生產的特殊性，它與廣告業互相依存，互相制約，共同發展,在具體的經營過程中，媒體與廣告公司共同完成媒介的生產和廣告的流通。

（3）知識資本運營是形成媒體盈利模式的基礎。上述分析可見，媒體的主要盈利模式就是以版面及電子、網絡為基本裝備，以知識資本、信息資源、金融資本為生產原料，在生產過程中首先投入知識資本，然后面向社會采集新的知識和信息，并進行知識的加工創新，最終形成新的知識產品。以注意力求租形成的廣告收入為主體，帶動信息生產流程中諸多環節的經營，實現利潤最大化。

媒體的知識和信息傳播，既為媒體本身創造價值，又使信息和知識直接轉化為現實生產力。如媒體所傳播的信息和知識可以為消費者獲取經濟收入，可以成為經濟獲利行為的決策參謀，股民通過媒體提供的股市信息決定股票的買賣就是例證。媒體產品的這些“有用性”使受眾消費者愿意以支付一定的價格來獲取報紙等媒體商品，消費者所支付的價格就是媒體商品部分價值的貨幣體現，

可見，知識資本運營形成了媒體特殊的贏利模式和多個贏利點。以此為基礎，本文總結發現了媒體的以下6個主要贏利點：將采訪的人和事加工制作為知識產品，進行傳播時為采訪對象帶來經濟效益；將知識產品傳播給受眾，受眾從中得到啟示，并將媒體傳播的信息轉化為生產力所產生的效益；媒體傳播知識產品時形成自身影響力所獲得的效益，媒體將傳播所形成的注意力資源出售給廣告商所形成的效益；廣告商從中的獲利；通過媒體廣告宣傳后，產品產生的市場銷售效益。

2、工商企業的盈利模式

生產企業必須具備生產物質產品的生產裝備，必須投入生產原料和金融資本、信息、知識資本等才能進行產品生產，再由商業企業通過物流將產品發散到各銷售終端--市場，任消費者選用，從而追求最大化的市場占有率和效益。知識型企業必須將知識資本融入生產經營過程，才能實現資產的保值增值，實現贏利。

上述從裝備、生產原料、生產過程、銷售過程、贏利點等幾個方面對知識資本在媒體與企業中的作用進行比較分析后發現，知識資本對媒體企業和一般工商企業的貢獻既相同又存在區別：

（1）就裝備而言，企業的生產裝備是各種物質產品生產設備；媒體生產裝備主要為保證的印刷設備及電子、網絡裝備。

（2）就生產原料而言，企業的生產原料由自然資源、信息資源、知識資本、金融資本組成，而媒體的生產原料主要由知識資本、信息、金融資本組成。

（3）就產品生產過程而言，企業的生產過程是投入生產原料并將知識資本融入生產過程，促進技術創新，同時將原料投入裝備的運營形成新的物質產品的過程；而媒體的生產過程是首先投入知識資本，然后面向社會采集新的知識和信息，并進行加工創新，最終形成新的知識產品的過程。

（4）就產品銷售過程而言，企業通過物流將產品發散到各銷售終端市場，任消費者選用，追求最大化的市場占有率和效益；而媒體則是通過知識流、信息流將知識產品載入平面媒體、電子媒體、網絡媒體進行傳播，形成注意力資源，吸引受眾關注，以提高覆蓋面、收視率、收聽率、點擊率。

（5）就盈利點而言，企業主要是通過有形原材料的生產加工，實現產品銷售過程價值增值的價值鏈過程，從而達到贏利的目的；而媒體的贏利點主要表現在將知識產品傳播給受眾，受眾從中得到啟示，同時，媒體將傳播所形成的注意力資源出售給廣告商形成的經濟效益。

四、結論

綜上所述可見，媒體的生產、銷售是一個完整的知識資本整合和營運的過程，相對一般企業的生產和銷售過程更為復雜；媒體知識資本營運的贏利點明顯多于一般工商企業的贏利點；由于贏利模式不同，媒體知識產品一旦運營成功，對社會輿論的影響和對生產力的推動就會大大高于一般工商企業，這也是成功媒體經濟效益高于一般企業的原因所在。

【參考文獻】

[1] 蔡尚偉：《媒體競爭論》(第一版).成都:四川民族出版社,2001。

[2] 《深圳商報社》政治家辦報,企業家經營.(第一版).杭州:浙江人民出版社,2000。

[3] 中國社會科學院文化研究中心.2001-2002中國文化藍皮書.(第一版).北京:社會科學院文獻出版社, 2002. 140～145。

[4] 斯通納等著：《管理學教程》 (第一版).劉學主譯.北京:華夏出版社,2001.214～215。

篇7

關鍵詞：新媒體；企業文化；傳播模式

在數字化技術和移動互聯網的推動下，新媒體已經作為一種新的傳播方式，沖擊著我國傳統媒體市場，目前更多的居民和企業都在運用新媒體實現溝通和交流，這不僅是發展的需要，同時也是經濟發展到一定階段的產物。企業文化的傳播形式一直受到媒體的影響，新媒體的崛起讓傳統的宣傳方式黯然失色，在企業內部網絡的平臺上，運用新的科技手段實現了文化的建設和傳播，極大的節約了企業文化的宣傳成本，且能夠獲得更加廣泛的受眾，對于企業的發展發揮了積極的作用

一、新媒體對企業文化傳播的影響

企業文化在企業的發展中發揮了重要作用，很多大型企業能夠持續健康的經營，很大一部分原因就在于擁有先進的企業文化。目前，先進的企業文化是企業的核心競爭力，在激烈的競爭市場中發揮著優勢。因此，企業文化的傳播和建設對于企業來說至關重要。企業文化與媒體之間有著密不可分的聯系，尤其是國有企業更加注重媒體的運用。媒體不僅對企業具有宣傳的作用，同時還可以積極的倡導企業文化，樹立良好的企業形象。

以手機、網站和微博為代表的新媒體在商業時代里得到了快速崛起，不僅對傳統媒體方式造成了不小的沖擊，同時也對傳統方式進行了優化，可以讓企業文化展現更多的形態。因此，運用新媒體宣傳企業文化，往往會產生更加明顯的效果。積極的影響表現為運用了新媒體，企業文化表現的更加形象、形式更加靈活，針對年輕一代是有效的宣傳方式。但是，新媒體在發展的同時，也會將一些不好的思想傳播過去，對企業文化的傳播產生不良的影響。因此，在運用新媒體時也要加強對傳播內容的監督和管理，只有這樣才能促進企業文化的建設。

二、新媒體在企業文化傳播中發揮的作用

（一）新媒體是企業品牌和形象宣傳的窗口

構建具有企業特色的企業文化，樹立良好的企業形象，創立良好的品牌系列，都需要新媒體發揮其多項功能。新媒體的發展對于文化的傳播發揮了重要作用，成為傳播文化和企業品牌的重要平臺。人們可以通過微信、微博和網站看到有關企業的相關信息，也可以運用這些平臺向企業反饋情況，提出建設性的意見，從而協助企業完善產品，促進現代化管理模式的形成。

（二）新媒體是企業核心價值觀傳播的橋梁

核心價值觀是企業文化的核心，是企業發展的精神保障。新媒體的功能開發比較完全，直接擔負著企業與社會、消費者之間的溝通任務，這不再是單向的交流，而是雙向的互動，對企業的完善也有很好的效果。正是通過新媒體的宣傳，讓企業的最新情況被大眾所知，并且不斷改進產品和服務，達到企業和員工的價值觀相統一的目標，促進文化的形成與發展。

（三）新媒體是企業管理理念傳播渠道

企業管理理念是企業文化中非常重要的組成部分，經過時間的積累，企業應該將倡導的理念融入到企業文化中來，讓企業的管理理念獲得員工的認可和支持，從而加速企業文化的建設。新媒體恰好是實現兩者融合的渠道，可以將還抽象的理念具體化，通過生動的方式傳播出去，有利于職工們理解和接納，在工作中落實，從而融和到企業文化中去。

三、在新媒體環境下拓展企業文化傳播模式的創新與發展趨勢

新媒體對于企業文化的影響非常大，但是新媒體在不斷的發展過程中，對于拓展企業文化的傳播模式構建還存在一些不足，應該繼續改進企業環境，從而讓新媒體在企業文化傳播模式中發揮越來越重要的作用。

（一）注重新媒體平臺的開發和利用，實現媒體傳播的多樣化

企業運用的新媒體平臺主要包含企業門戶網站、手機報、微博和微信等，這些和電視、報紙等傳統媒體之間也有著聯系，是企業文化傳播的重要方式。要充分發揮媒體的作用，結合傳統媒體和新媒體的優勢，創建便于員工交流、溝通的網絡平臺，加強企業與職工之間的互動，將企業文化的內涵快速的傳播出去，從而讓小眾形成大眾傳播的發展趨勢。

（二）注重對新媒體平臺的維護和管理

新媒體平臺建設之后還需要企業維護，而這一直是企業的短板，有些企業網站是建立起來了，但是很少進行內容的更新，也沒有及時對職工或者消費者的提問進行回復，造成了平臺就是個形式的現象。既然新媒體發揮著信息交流的重要作用，就需要對其運營進行維護和管理，時刻關注平臺上的動態變化，了解職工的心里所想，關注輿情，才能更好的發揮新媒體的作用。

（三）注重對新媒體人才的培養，提升新媒體的管理水平

新媒體是信息技術的平臺，但管理者的作用仍至關重要，如何運營新媒體也是企業文化專業管理者的培養方向。新媒體要求企業文化專業管理者既要懂得信息技術的應用，同時又要了解市場發展，從而提高新媒體的管理水平。通過培養新媒體人才，促進新媒體平臺的發展，助力企業文化傳播工作發揮更大的價值。

參考文獻：

[1]胡欽太，林曉凡.基于新媒體的社會教育傳播模式構建研究[J].電化教育研究，2014（05）.

[2]肖生福，曾冬冬.新媒體時代廉政政策傳播模式創新探析[J].廣州大學學報（社會科學版），2015（12）.

[3]陳躍剛，吳艷.關于媒體傳播模式與傳播特性的研究[J].企業活力，2006（06）.

篇8

國家新媒體產業成立新媒體產業研究院，是希望作為產業研究的先鋒機構，對產業發展提供強有力的智力支持，引導產業研究方向，協助產業健康成長。研究院院長由我國著名經濟學家和管理學家、中國工程院院士李京文教授擔任。

會上，李京文院士以及研究院的特邀顧問就國家新媒體產業基地招商戰略和項目評價標準以及文化創意產業相關問題進行了交流，為基地的發展提出了許多具有針對性的意見和建議。

李京文 中國社科院學部委員、工程院院士、新媒體產業研究院院長

把新媒體產業作為未來的支柱產業是一個具有戰略性眼光的選擇

新媒體產業位于文化創意產業的高端，是關聯度廣、帶動性強的高新技術產業，具有高附加值、智力和勞動密集型的特點，其對相關產業帶動系數約為1比10。經濟越發達，新媒體產業的影響力就越顯著。大興選擇新媒體產業作為未來的支柱產業，具有超前的眼光，順應了經濟發展的潮流。

樹立快速發展意識，加大對大興新媒體產業的扶持力度

大興的新媒體產業存在著資源分散、規模偏小的缺點。從全市范圍來看，大興區文化創意產業在全市所占比例偏小，2007年，大興區全區文化創意產業實現收入32億元，僅占全市文化創意產業產值的1%。而且，大興的傳統產業是農業，這使得大興發展新媒體產業的經濟基礎比較薄弱，需要市區兩級加大扶持力度。大興發展新媒體產業同時還要有戰略眼光，除了依靠自身的力量之外，還要更多地引進國內外有影響力的大型企業和項目。大興雖然已經出臺了一些政策，并設立了扶持資金，但是力度還嫌不夠。要抓住地鐵四號線延長線建設和首都第二機場選址這樣難得的機遇，加速發展。

充分借鑒先進經驗，形成產業特色，實現跨越式發展

伯班克（Burbank）以前也是一個小鎮，正是由于抓住了發展機遇、由一個農業小鎮成長為工業小鎮，最后成為媒體之都。由于大興區與伯班克有諸多相似之處，二者有著相似的產業基礎和地理位置等因素。這使得伯班克的經驗，可以拿來為大興所用。大興以農業為主，第二產業并不發達，這其實給了大興一個特殊的機遇：越過二產，向三產轉化，實現產業的跨越式發展。

金元浦中國人民大學文化創意產業研究所所長、中國人民大學教授、新媒體產業研究院特聘專家

改變發展模式，與生產業相結合

產業集聚區的發展模式應該把文化創意產業與生產業結合起來發展。優化集聚區未來的方向，從龍頭企業開始引入，通過先集聚大型企業來吸引中小企業的聚集，例如“央視模式”。中小企業作為頭腦風暴的發源地，其培育過程也是很重要的。

重視創意產業投資公司的引入

新媒體產業園區的發展不僅應考慮引入技術支撐企業來承擔基礎建設問題，還要考慮引入創司。創意產業對創司的依賴性很大。另外還要考慮引入金融機構、會計事務所等中介機構。

加強國際聯系，擴大貿易行為

未來發展中，新媒體產業原有的信息網絡市場不僅要傳播信息，而且要發展成無國界的網絡交易平臺。很多大型網絡公司從一種簡單的信息傳播平臺，通過第三方提供的交易支持，逐漸發展成網絡交易市場，這種發展模式是最具發展前景的。建議基地加強吸引與國際聯絡的中介公司，做產業品牌、做園區品牌。

姚涵 中央文化干部管理學院院長、新媒體產業研究院特聘專家

從招商戰略而言，3G概念的出現會帶來網絡文化的變化。目前，國家已經整合了五家電信運營商，新的運營商將獲得3G運營牌照，圍繞3G的上市公司國內有20家左右，手機網絡文化產業會進入新的發展階段。3G成熟后，游戲、音樂、電視等文化娛樂項目都可以通過手機實現。建議基地從招商上重視3G公司的未來發展前景，加大對這方面的招商力度。

董震 中國教育電視臺運營總監、新媒體產業研究院特聘專家

國家新媒體產業基地的發展不僅要靠政府支持和規劃，更需要體制上的支持，特別是針對新型產業的發展。

目前，新媒體投資資金非常活躍?；負碛型恋?、區位、政策等方面的優勢，應該充分利用自有優勢，吸引投資資金進入，建立自有的新媒體投資平臺。

梁昌新 北京市發改委委員、新媒體產業研究院特聘專家

突出利用外腦支撐力量對產業發展的促進作用

北京作為全國的政治、文化、經濟中心，聚集眾多卓越的外腦資源，要通過外腦把握好產業發展規律。

突出主導產業和差異化發展

要突出新媒體特色及主導產業，重點抓生產業的發展。要關注龍頭企業和品牌要素，重視重點企業發展，為其提供支撐環境，促其落地，達到產業集聚的目的。

創新改革助力產業發展

機制創新，政策先行，鼓勵促進運營企業上市，采取貼息支持、創新支持；文化創意產業要與金融創新融合，利用中小企業創業指導基金，扶持中小企業發展；項目評選機制要創新，制定符合基地發展的引入模式，不能只重視速度，忽略產業質量，要考慮主導因素、優勢，通過篩選，為產業發展提供后備力量；做好服務創新工作，為企業提供人性化、專業化、管家式服務。

馬彥民 科技部火炬中心副主任、新媒體產業研究院特聘專家

如何吸引創意要素集聚是大興、是基地面臨的關鍵問題，一是要增強發掘技術企業的敏感力，注重創新技術、資本、人才的結合；二是重視人才引入，低端人才可以自行培養，高端人才要重視引入，要有足夠的人才吸引政策，充分利用研究院的人才集聚能力，吸引人才來到大興。

熊澄宇 清華大學新媒體研究中心主任、清華大學教授、新媒體產業研究院特聘專家

新媒體這個概念的界定是相對的，是一個時間的、發展的概念，新媒體是永不過時的概念，火炬中心將這樣一個永不過時的基地放在大興意義很大。廣告、媒體產業都出現了整合現象，軟硬件企業、內容企業向新媒體整合平臺集聚，整合是新媒體的趨勢。

如何將國家新媒體產業基地建設成為一個國家基地，針對招商策略，應從以下四個角度考慮：

論證：目標定位要合理，應設定有限目標；

平臺：基地就是一個平臺，應將基地建設成為“共贏平臺”；

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關鍵詞：PTV 廣播電視 電信 互聯網

一、我國IPTV發展現狀

IPTV作為電視新展現形態的數字新媒體，日益被用戶所看重成為不可阻擋的大趨勢。與全球IPTV快速發展大趨勢一樣，隨著國內運營商IPTV試商用的地區與規模逐漸擴大，以及廣大消費者對IPTV認知程度的提高，在用戶規?？偭科〉幕A上，我國IPTV保持了穩定快速增長態勢，IPTV用戶總數已經從2004年的4.6萬增長到2007年的120.8萬。2008年以來，雖然處在電信業產業重組的諸項事宜未落定而造成不利影響的背景下，我國IPTV用戶總數仍然保持了持續快速增長。2008年底，全國IPTV用戶數突破300萬，與上年同比增長超過1.5倍。

IPTV等互聯網視聽節目服務的發展印證了電信業的媒體屬性。就電視內容本身而言，與傳統電視(有線、無線、衛星)相比，IPTV并無區別。由于網絡互動性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點播、互動游戲等交互式增值服務。電信重組改變了現有電信運營商的格局，中國電信將是IPTV發展的先行者，中國聯通是IPTV業務的追隨者，中國移動將憑借其資金實力，將IPTV作為發展固網業務的主要手段，為產業發展帶來更多的助力。

二、我國IPTV存在的發展問題及其政策原因

IPTV代表著三網融合的發展方向。我國IPTV發展總體規模明顯偏小，龐大的寬帶用戶群是IPTV可持續發展的堅實基礎。如何在寬帶用戶中大力發展IPTV用戶，是電信企業等IPTV運營主體需要迫切解決的問題。

IPTV是集互聯網、電信、娛樂于一體的新型業務，它涉及PC終端和電視機終端。因此，傳統的單一電信管理模式在一定程度上不適應IPTV業務發展的需要。從2003年至今，經過6年多的運營，我國IPTV運營商仍然面臨運營模式和生態鏈的問題，如內容、運營模式、收費模式和生態鏈等，依然面臨可持續發展的問題，但各運營商都在積極探索自己的發展模式。到目前為止，還不能說已經找到了完全適合IPTV發展的商業模式和盈利模式。

與IPTV類似，從全球來看，包括數字電視在內的融合性業務商業模式都還處于探索階段。盈利的根本除了成本因素之外，擴大用戶規模及提升其ARPU成為關鍵。數字電視的發展就是如此，僅依靠傳統的廣告盈利也有很多問題。

數字內容是IPTV等數字新媒體吸引用戶的根本動力之一。隨著數字新媒體的爆炸式增長和人均媒體消費的提高，內容為王的日子即將來臨。但是，我國IPTV主要運營主體——中國電信、中國移動和中國聯通等國有電信企業在內容上不具備競爭優勢。我國互聯網上混亂的版權狀況和免費的業務形態，對IPTV內容價值形成較大壓力。部分IPTV運營企業已經遭遇知識產權費用過大等問題；當前IPTV傳播的內容主要以傳統電視節目為主，新穎的、有吸引力的數字新媒體內容還相當缺乏。實際上，我國的傳統電視節目也不能滿足觀眾對媒體內容的渴求，只有15%左右的電視節目是首播的自制內容。

IPTV具有區域競爭市場特征。從競爭的角度來講，每一個IPTV運營商所面臨的競爭對手首先是當地的廣電系統。在很大程度上，IPTV產業發展的最大阻力來自于當地的廣電系統。目前，部分地區正在嘗試從黨建、農教等行業性業務入手，逐漸拓展與電信在IPTV經營上的合作范圍和合作層次。

三、我國IPTV發展趨勢

工業化、信息化、城鎮化、市場化和國際化深入發展是我國現代化建設面臨的新形勢和新任務。推進信息化與工業化融合是我國面臨的長期任務。我國廣播電視、電信和互聯網等不同的網絡設施產業，正加快從產業分立走向產業融合的步伐，是產業發展大趨勢。在此背景下，隨著2008年新一輪政治體制改革和相關政策的調整，我國包括IPTV在內的三網融合性業務正在進入快速發展期。

IPTV競爭優勢來源于其個性化、人性化的電視節目內容和互動形式。隨著應用的不斷普及、市場規模的擴大，IPTV市場將吸引更多的內容提供商、內容集成商和增值服務提供商的進入，他們將為內容的創新、業務模式的探索帶來更廣闊的發展空間。隨著TD-SCDMA的大規模商用和新一輪電信重組的完成，3G已經走入大眾市場。從用戶角度來看，3G終端可以成為IPTV用戶終端的有效延伸。借助于3G終端個性化，IPTV以人為本的發展目標將會得到極大釋放。

隨著新一輪電信重組的完成，運營商不同的發展戰略對IPTV的發展將產生不同的影響。但是，對于三大全業務電信運營商來講，IPTV都會是其業務組合中非常重要的一環；已經獲得IPTV牌照的5家IPTV牌照運營商已經借助2008年北京奧運會開始發力IPTV；而廣電運營商通過數字電視雙向改造和互動化也在推進向數字新媒體轉型。2008年底，我國擁有300萬IPTV用戶，到2011年，我國IPTV用戶總數將達到2200萬。

產業共贏是IPTV和數字電視融合發展的必由之路。IPTV的媒體屬性要求IPTV運營商以市場為基礎，以網絡為導向，以客戶為中心，積極與媒體、娛樂、信息內容服務合作。IPTV業務運營的核心問題并不在接入帶寬上，而是在內容上，這是電信的弱項。因此，要滿足市場需要就必須發揮IPTV與數字電視的功能互補性。除功能互補之外，還表現在覆蓋區域的互補上。在那些有線電視不能覆蓋的地區，IPTV有很大的發展空間。

IPTV是下一代網絡(NGN)中最重要的業務之一，也是未來數字家庭中非常重要的一種業務形態。隨著ICT的發展，電信網、互聯網、有線電視網的融合已成必然趨勢。三網融合發展要求電視機終端和PC終端都可以同時連接互聯網和有線電視網，在接入互聯網的同時能夠接收數字電視廣播。多種接入方式并存，保證以最優的方式提供單播、組播、廣播和雙向交互業務的發展，滿足數字新媒體的需求，電信與廣電產業價值鏈的融合必然實現。IPTV和數字電視運營主體應該摒棄成見，相互借鑒對方發展戰略、運營經驗，共同推進三網融合，形成合產業共贏的和諧發展新格局。

四、促進我國IPTV發展的政策措施建議

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項目名稱：建立公平運營體系，

助力中國創新經濟

發起單位：微軟中國

關于微軟：

微軟公司創建于1975年，是世界軟件、服務和解決方案領域的領先企業，致力于幫助個人和企業發揮最大潛力。1992年，微軟在中國北京設立了首個代表處，隨著公司在中國的不斷發展，相繼成立了微軟中國研究開發中心、微軟全球技術支持中心和微軟亞洲研究院等科研、產品開發與技術支持服務機構。如今微軟在華的員工總數超過3000多人，成為微軟在美國總部以外功能最為完備的子公司。20來年，微軟在中國不斷發展，一如既往地履行其“扎根中國，致力于與本地經濟共同發展”的長期戰略和承諾，持續不斷地履行其企業公民責任。

項目目標：

自1992年進入中國，微軟隨行中國的成長，見證了有中國特色的市場經濟下的中國企業從注重做大到注重做強的變化，也見證了中國在經濟轉型的過程中，積極鼓勵創新，逐步提升國家知識產權戰略，對保護知識產權創造、運用、保護和管理能力方面的重視。隨著中國改革的繼續深入，中國經濟能否通過科技創新在產業結構向上調整中獲得新的增長動力，都需要對市場的充分尊重、對秩序的一視同仁。

良好的知識產權保護環境對于中國發展自主創新能力，構建創新經濟極為重要。微軟公司希望通過在企業社會責任的宣傳中深化各界特別是企業知識產權保護的責任，攜手并呼吁相關企業共同促進知識創新，在中國市場建立公平和諧的運營體制，打造中國創新經濟，為促進中國經濟的可持續發展和構建和諧社會貢獻自己的力量。

實施路徑：

1　微軟將通過教育、培訓、扶植等多種方式宣傳推廣公平運營理念，弘揚尊重和保護知識產權意識，推動中國創新經濟的發展。

通過微軟校園先鋒計劃、微軟創新杯等項目的持續開展，不斷推動對企業未來領導者——學生群體的宣傳和教育，鼓勵對知識產權的尊重，幫助激發學生群體的創新能力。

通過開展記者研討班，幫助媒體建立對企業社會責任標準以及知識產權保護等相關概念的正確認識，不斷深化媒體對公平運營體系的理解，從而充分發揮媒體平臺對公眾的宣傳教育作用。

針對中國市場，制定并持續推廣的產品政策和多種銷售渠道，滿足不同客戶(家庭、學生及大、中、小企業等)的需求。

通過“微軟創新企業扶植計劃”的持續開展，幫助創新企業在早期發展階段快速成長，為其提供包含軟件、技術支持、市場以及融資渠道等多項資源，使企業實現良性創新循環，實現雙贏、多贏。