商業道德的含義范文

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關鍵詞： 課程教學改革 職業能力 《商務英語函電》

隨著經濟全球化的發展，外貿行業在迅猛發展，而外貿行業對不同層次的人才需求也在不斷擴大。這一新形勢對當代職業教育提出了更高要求，經濟的發展，行業對人才要求的提高，意味著職業教育需要培養出更多具有深厚英語語言功底及扎實的外貿相關知識的復合型商務人才。那么，職業學校的商務英語專業就要面對新形勢，以職業能力為導向，培養從事外貿行業和國際商務工作的一線人員，培養“語言+專業”的高素質復合人才，以適應全球經濟一體化和我國對外貿易發展的需要。在國際貿易中，最重要的是溝通和交流，如今，隨著科技的不斷發展，電子商務信件已取代了傳統商務信件，節約了時間和成本，被人們廣泛應用。

一、《商務英語函電》課程介紹

《商務英語函電》這門課程是商務英語專業的專業核心課程，該課程主要培養學生用英語與不同文化背景的客戶進行書面信函往來、業務溝通的能力。該課程融英語語言知識和國際商務外貿業務知識為一體，旨在培養學生閱讀、翻譯和寫作外貿英文信函的能力，使學生能閱讀、翻譯和寫作外貿進出口業務各個環節的信函和用英文進行其他對外貿易活動，是實用性和操作性很強的一門課程，通常按照外貿業務流程，教會學生能夠用英文郵件建立業務關系，如詢盤，發盤，下訂單等。該課程融英語語言知識和國際商務外貿業務知識為一體，內容新穎，重點突出，是實用性很強的一門課程。

二、課程教學現狀

教材方面：現有教材基本能滿足教學的需求，但是也存在一些問題。首先，教材中每個單元的主題是按照外貿業務流程來設置的，但是每個單元的案例都是相互獨立的，前后并無關聯，學生很難對一筆完整的交易有直觀印象。其次，教材的內容與實際脫軌，缺乏與實事接軌的實操案例。再次，教材過多強調語法知識，設置的課后習題也大部分是訓練語法和詞匯句型的掌握程度，而忽視學生對實際案例的處理能力訓練。最后，教材的編排過于單一，每個單元都是遵循著樣文、句型、習題的模式，略顯枯燥。

教學方法：教授《商務英語函電》的教師大部分都沒有從事過外貿工作，缺乏實操經驗，于是在授課過程中就會過度強調詞匯、句型和語法的講解，使用的是傳統的英語教學模式，一味地強調語言知識，教學生如何讀寫這些外貿術語，如何記住常用句型和寫作模式，長期下去，教師教得枯燥，學生學得無趣。而且大部分教師都是填鴨式教學，教師在講臺上講解課文、句法、重點詞匯和句型，學生在書上做筆記，課后背誦相關句型和樣文，在寫作中也是仿照樣文，稍作修改，以致很多學生在以后的工作崗位上，面對實際操作時仍然無法下筆，不知如何寫作函電。

三、課程教學改革的必要性

《商務英語函電》是一門跨學科課程，涵括外貿知識與英語語言能力，是一門實操性很強的課程，但傳統教學中存在諸多問題，以致教師的日常教學工作無法達到預期的教學效果，學生的理論知識雖有所增加，但在實際崗位中，他們的實操能力不盡如人意，畢業生到了工作崗位后用英語進行外貿相關業務操作能力不強，不能很好地將外貿知識與英語能力結合在一起，無法適應新時代社會與企業的需要。

四、課程的培養目標

《商務英語函電》是我校商務英語專業的一門專業必修課，其根本目標就是要培養學生如何在不同的商務環境下寫出表達準確、得體的商務英語函電，從而達到不同的商務目的。自2001年起，我國開始興起新一輪課程改革，提出一個新的課程與教學目標體系：從社會本位轉向以學生為本位。我校商務英語專業在制定該課程三維目標時，也秉承著以能力為本，以應用為目的，以學生為主體。力求做到準確精練，深入淺出，突出實用性和可操作性，充分體現職業教育的特點。

知識與技能目標：用英文郵件和國內及國外公司建立業務關系、進行詢盤、報盤、還盤和受盤、簽訂合同、付款方式、解決商務爭端。方法目標：具有良好的溝通能力和解決糾紛、獲取、分析、歸納、交流、將知識綜合運用和轉換的能力。情感目標：具有良好的職業道德和敬業精神、團隊意識及妥善處理人際關系、溝通與交流、計劃組織能力和團隊協作能力。

五、課程教學改革方案

1.教材方面

教材是實現教育目標的重要一環，是提高教學質量的保證。教材建設要從兩個方面著手；開展教材調研，選用高質量的《商務英語函電》教材、輔助教材，保證教學內容的充實性與實操性；鼓勵教師編寫校本教材，組織在外貿企業工作過的教師和長期擔任該課程教學的教師合作編寫教材，結合教師在外貿實踐中的經驗，將其融入課堂教學。教材應具有知識的前沿性和很強的實踐性，與現代網絡電子郵件并軌，課后多樣化進階式練習。教材應具有以下兩個特點：一是系統性，按實際業務流程為主線，貼近當今公司業務實際，通過網絡電子郵件完成國際業務往來函電。另一特點是時效性，加入國際貿易公司和國際貿易實踐工作的真實案例，提高學生實際應用能力。

2.教學方法

《商務英語函電》課程改革的最主要問題是應當改革教學方法。近年來，我校在進行教學改革時，鼓勵教師使用任務型教學法。任務型教學法的原則是學生的學習活動與任務相結合，在教學中創造真實的教學環境，讓學生帶著任務學習。任務型教學法顛覆傳統以教師為主體的教學模式，讓學生成為教學的主體，為學生設置真實的商務情景，給學生發放任務卡，在任務的驅動下，提高英語實際應用能力。任務教學理念是“以能力為本，以應用為目的，以學生為主體”，在教學中以外貿業務進展的不同環節和內容進行課程的學習情景設計。

教師在教學過程中圍繞實際崗位需求，按照一筆交易的業務流程來設計一條主線，從基本寫作要素及建立業務關系開始，然后進行詢盤、報盤、還盤和受盤，簽訂合同，付款方式，后續管理，使每個單元的內容連貫起來，然后在每個項目下設計相關典型任務，學生通過課前自己查閱資料、小組合作學習等完成各任務。在完成設置的學習情境和典型人物時，課前給學生布置任務，要學生通過網絡、查閱書籍、新聞報刊等方式搜集相關公司的資料背景。在做了這些準備工作之后，再以小組合作方式，讓學生分組代表不同的外貿公司，按照外貿流程具體環節完成一筆交易的各個流程，內容包括對對方來函的閱讀理解、設定寫作結構、進行協作寫作，然后以口頭陳述、書面報告、PPT等形式進行成果展示，并對其他同學的成果給予組間和組內評價。因此，教師在創設學習情境和典型任務時，必須重視學生在校學習與實際工作的一致性，并結合行業、企業、崗位進行實踐。例如其中有一個學習情境是詢盤，按照工作過程的要求，可分為三個典型任務，分別是確定目標產品、獲取產品信息、產品描述。教師給學生發放任務書，學生通過小組合作方式完成每一個任務，最后以口頭報告的形式進行成果展示，教師和其他小組對該組表現進行評價。這是學生通過個人學習和小組合作完成的，會提高學生的學習興趣和自信心。

3.教學條件

《商務英語函電》課程是一門實操性很強的課程，應充分利用商務英語綜合實訓室和國際商務實訓室等校內實訓基地進行仿真貿易流程實訓，創設仿真情境，便于實踐操作與演練。實訓室將包括產品陳列室、商務洽談室、模擬公司、多種商務實訓軟件、電子商務實訓軟件、秘書及行政管理實訓軟件、電腦速記設備、電腦、網絡及全套多媒體教學設備等。商務中心將能夠呈現外貿業務運作流程和主要環節，能夠完成整套商務英語函電擬寫仿真練習。

此外，學校應建立校外實訓基地，加強與基地單位的合作。我校商務英語專業建立了四個校外實訓基地，都是當地較為專業的進出口公司，能夠為教師和學生提供實訓實踐機會，讓學生得到更多實際體驗的機會，從而提高他們對本專業的學習興趣，更主動地學習專業技能，成為社會需要的專業人才。

《商務英語函電》是一門非常實用的課程，隨著社會經濟的發展而變化發展，這就需要教師緊隨時展的步伐，不斷更新知識，提高業務水平，優化教學方法，學校也要針對課程中存在的問題，以職業能力為導向，進行課程教學改革，完善教師教法和教學條件，著力打造具有扎實的英語基礎和外貿業務應用能力的高素質技能型人才。

參考文獻：

[1]李為.與時俱進的外貿英語函電課程教學改革[J].企業導報，2014，（21）.

[2]張龍然.應用型本科院?！锻赓Q英語函電》課程改革[J].池州學院學報，2013，（5）.

[3]竇柯靜.《外貿英語函電》課程改革與實踐[J].?；幢甭殬I技術學院學報，2012.12.

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〔中圖分類號〕 G623.2　〔文獻標識碼〕 A

〔文章編號〕 1004—0463（2012）18—0092—02

北師大版“集市和超市”是開放單元，這個單元主要引導學生認識社會，了解經常發生在生活中的貿易行為，增長一些生活經驗，培養學生獨立生活的能力?，F代教學觀認為，學習不是把學生與其生活割裂開來，而是與學生的經驗與生活緊密聯系起來，引導學生從社會、家庭中主動地獲取知識，應用知識解決實際問題。因此，教學這一單元時，我設計了“走進廚房，做媽媽的小幫手”的實踐活動。目的在于讓學生通過實踐，提高獨立生活的能力，并從生活中學習語文，讓學生體會到知識來源于生活，用于生活。這個活動的大致過程是這樣的：

一、問媽媽，列計劃，作準備

這個過程是準備階段，先問媽媽做什么菜，需要哪些原料，再檢查冰箱、廚房里都有什么，還需要購買哪些東西，并進行分類記錄。完成這個過程，需要大量地運用數量詞，在問、查、記的過程中，學生自然而然地會碰到并運用多種數量詞。比如“醋”，學生運用數量詞的記錄就有：一包醋、 半瓶醋 、一袋醋 、一碗醋、 兩勺醋 、幾滴醋等。其中我班一個學生設計并完成的“小幫手”表格如下：

這個表格中的數量詞全是生活化的，基于學生的直接經驗，密切聯系學生的生活實際，是學生通過主動“問”、“查”、“想”、“記”、“做”等實踐活動對生活的一種最真切的體驗和感受。這些數量詞是學生通過自己的親身實踐獲得的，不僅易于掌握，而且還便于運用。

準備過程中，面對紛繁復雜的原材料，要想進行詳細的購物記錄，分類的問題就擺在了學生面前，這時學生就會自主產生分類的欲望，此時教學目標指向的再也不是單一的理性生活，而是多重生活的結合，是學生可能生活的構建。在這個活動中，大多數學生根據自己的經驗感知進行了詳細的分類。分類不僅有橫向的，還有縱向的，橫向的大致分為了肉類、蔬菜類、糧油類、副食類等，縱向的如“蔬菜”，就分了莖菜類、葉菜類、花菜類、根菜類等。下面是一個學生的購物清單：

這個表格所體現出來的再也不是獨立的科學知識，也不是單一的生活模式，更不是生硬的分類標準，而是學生生活實際的真實反映。表格中運用了大量的數量詞，這種分類完全建立在學生的生活實踐之上，對學習賦予了生活的意義。在這個實踐活動中，學生學會了根據已有經驗進行分類、整合等。隨著活動的不斷展開，新的分類方式也不斷生成，這種分類更具生活性。

二、細心看，耐心問，用心悟

制訂好了嚴密的購物計劃，就要進行購物。這個過程主要的目的是拓展知識，增長生活經驗，培養觀察能力以及搜集、內化、運用信息等能力，同時還要讓學生感受、體驗商業行為中體現的商業道德。

進行購物是對各個知識點的綜合運用，這個過程的任務之一是讓學生了解在實際商業活動中經常接觸到的一些商業專用語與專業符號，明白它們所表示的意思，進而培養學生用心觀察、捕捉信息的能力。我要求學生將生活中經常運用的商業詞、符號收集起來，再留心購物過程中遇到的商業詞及商業符號。先根據購物情況判斷它們表示的意思，遇到不懂的，就耐心問售貨員及周圍的人，至到弄清楚它們的意思。最后學生搜集的結果連我都大吃一驚，因為我對有些符號平時也是視而不見的。學生收集的商業詞有購物券、會員卡、甩賣、促銷、開張、優惠、上門服務等，商業符號有綠色食品標志、純棉符號、降價標簽、防偽標志、國家免檢產品標志等。通過這個活動，我才真正理解了課改中“教師是學生似的教師，學生是教師似的學生”這句話的真正含義。

購物的過程中，學生真正學到了一些購物常識，增長了不少生活知識。一個學生說：我跟媽媽一起到菜市場買菜的時候，我就注意看人們是怎樣挑選蔬菜的，再通過問媽媽，問攤主，我懂得了許多購物常識。比如，黃瓜要選頂花帶刺的，芹菜要選實心的，西紅柿有尖的不能買，因為這種西紅柿是用了催熟劑的，洋芋要選粗皮的，表皮光滑的辣椒一般不太辣等。

還有個學生說：到超市買東西的過程中，我仔細觀察了超市中商品的擺放，發現洗衣粉、洗潔精等日化類商品一般都放在超市的最里邊，而毛巾、紙品放在日化用品和副食之間，細想大多數超市是這樣擺放的，我不明白為什么要這樣擺放？等我走到日化區時，一股濃濃的味道沖進了鼻孔，于是矛塞頓開，這樣擺放肯定是因為日化類商品有化學味，跟食品放在一起會產生異味。后來，我又去問了售貨員阿姨，并得到了肯定的答復。那時，我簡直太興奮了，知識的獲得原來這么簡單，就是肯想敢問。

這個過程的任務之二就是讓學生用心感受生活，學會購物，獲取新知識，體驗購物實踐中滲透的商業道德。

沒有親身實踐，所謂的商業道德只是遠離學生的空洞說教，學生感受不到它的重要性，更談不上去遵守。親身體驗、感悟到的商業道德會從內心震撼學生，讓其產生自主遵守的愿望，這才是這次活動的最終目的。

有個學生說：在買胡蘿卜的時候，攤主也熱情地幫我挑選?；氐郊也虐l現，攤主給我挑的胡蘿卜上都有黑疤。原來他趁我不注意，將賣不出去的壞了的紅蘿卜裝給了我，氣得我跟媽媽說再也不到他那兒買菜了。我想如果他一直這么欺騙顧客，以后人們肯定也不會買他的菜了。這件事使我明白了誠信的重要性，誠信就是商業的生命，只有講誠信才能贏得顧客，才能使他們的生意越做越大。

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[關鍵詞] 公司社會責任 股東 權益

公司作為現代企業中最普遍的一種形式，是重要的社會肌體的活力細胞，是經濟發展的動力之源。過去，人們在評價一個公司的好壞時，往往注重其所獲得的利潤、股值的上漲、財富的積累或增加，而忽視了其應承擔的社會責任和對社會造成的長遠的影響。公司在創造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對員工、對社會和環境的社會責任。

一、公司社會責任含義解讀

公司社會責任是對公司絕對營利性的一種修訂，是公司在社會經濟中實力不斷壯大，對社會影響不斷增大的必然結果，也是構建社會主義和諧社會的內在要求。

公司社會責任在法律上沒有統一定義，一般認為，公司社會責任是指公司在實現股東利益最大化的同時，還應當盡可能增進除股東權益以外的其他社會利益，這些社會利益包括債權人利益、雇員（職工）利益、消費者利益、中小競爭者、當地社區利益、環境利益等內容。它主要包括兩個方面：在公司內部，要著力打造各個利益主體之間的和諧氛圍；在公司外部，要承擔相應的對于自然環境、對于其他利益相關者的義務。公司的功能不僅僅在于繳納稅款和賺取利潤，還應更多地關心環境和生態、維護市場秩序、扶助社會弱勢群體、保障員工權益、參與社區發展、推動社會進步等等。也就是說，一方面公司要追求最大利益，另一方面公司也要做好“公司公民”，承擔起相應的社會責任。公司是社會的細胞，在享受社會發展賦予的條件和機遇時，也應該主動回報社會、奉獻社會，促進社會的和諧進步，這是公司不可推卸的責任。1993年《公司法》制定時雖然沒有在條文中直接出現公司社會責任，但是在第14條第一款中就已經體現了公司社會責任的思想。在2002年1月7日證監會頒布的《上市公司治理準則》第86條中規定“上市公司在持續發展、實現股東利益最大化的同時，應當關注所在社區的福利、環境保護、公益事業等問題，重視公司的公司社會責任”，首次在法律條文中出現了公司社會責任。2005年公司法修訂中則在第5條規定:“公司從事經營活動，必須遵守法律、行政法規，遵守社會公德、商業道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監督，承擔社會責任”，直接規定了公司社會責任。

盡管社會對公司的期望越來越高，但是我們必須強調，公司社會責任不是可以無限擴展的，而是有限度的。企業最基本的社會責任就是把企業做好，這是企業履行其他社會責任的前提和載體。企業的社會責任不能無限擴張。公司社會責任不等于企業辦社會。所謂企業辦社會，主要是針對傳統的國有企業而言的，企業建立和興辦了一些與企業生產經營沒有直接聯系的機構和設施，承擔了產前產后服務和職工生活、福利、社會保障等社會職能。公司社會責任與企業辦社會的主要區別在于：（1）前者是現代市場經濟下的特有現象和制度，而后者是傳統計劃經濟下的特有現象和制度。（2）前者的受益者非常廣泛，既包括公司職工，也包括消費者、債權人、競爭者、公司當地居民和社會公眾等，而后者的受益者僅限于本企業，而且是國有企業的職工。（3）前者一般不包括社會保障的內容，而后者的核心內容就是社會保障。強化公司社會責任的前提是，借鑒各國市場經濟體制的共性，實現企業與社會角色的重新定位，建立現代企業制度。而建立現代企業制度的實質是，把企業變成既有企業之名，也有企業之實的真正企業。不解決企業辦社會的問題，企業就無法生存下去，現代企業制度也就很難建立起來。因此，強化公司社會責任，必須讓公司甩掉辦社會的歷史包袱，從而在市場競爭中輕裝上陣。

二、對公司社會責任性質的認識

公司社會責任的內涵非常豐富，并且還處于不斷的發展之中，在不同的國家,以及同一國家的不同發展階段對公司社會責任的性質都會有不同的理解。這種不同主要體現在公司社會責任是一種法律責任還是一種道德責任。我國《公司法》經過2005年再次修訂,正式在法律條款中規定了“公司社會責任”的概念,這是否表明了公司社會責任已經成為了一種法律責任?值得商榷。

公司本身是社會的產物，其作為一種制度設計，不可能完全拋卻社會性，事實上，公司從一開始，就處于一種法律的規制狀態，而任何的法律規制，無不體現出一種社會利益和個體利益之間的價值平衡，從這一意義上可以說，不存在著不承擔任何社會責任的公司，因為立法者和制度的設計者已經將社會責任內化為公司的法律規制，變為游戲規則的一部分，例如產品責任、環保責任等，這顯然帶有很強的社會性，如果不承擔這部分社會責任，則意味著已經違反了游戲規則。因此，如果將社會責任界定為法律責任，則就不存在該不該承擔的問題。如果將社會責任看作是一種道德責任，是對公司的“軟約束”，則公司社會責任問題也就成為一種倡議性的口號，缺乏一種強制力量。正是因為這種兩難困境，對公司社會責任的性質，理論界沒有統一的觀點。

應該說，公司社會責任有廣義和狹義之分，廣義上的社會責任包括含有社會利益內容的法定責任和含有社會利益內容的道德責任。法定的社會責任是指由法律、行政法規明文規定的公司應當承擔的對社會的責任。如《產品質量法》規定生產者、銷售者應保證其生產、銷售的產品的質量；《環境保護法》規定排污者承擔污染治理和繳納排污費責任、勞動法、消費者權益保護法、稅法等法律法規對公司承擔社會責任的法律最低限度的要求。從這個層面上講，公司社會責任是一種法律責任，如果公司違反法定的社會責任，則應當承擔相應的法律后果。但這并不是研究公司社會責任的目的，因為它已為法律所明確。道德的社會責任是指雖然沒有法律的直接規定，但道德倫理要求公司承擔的對社會的責任。道德責任一般不能以強制手段保障履行，但由于這些責任合乎在人們心中根深蒂固的道德觀念，更容易被那些注重商業道德的公司自愿、主動地予以采納。同時，強大的輿論壓力也會迫使公司不得不承擔社會責任。由于法律規定不能包羅萬象，面面俱到，道德的社會責任便成為法定的社會責任的必要補充，二者相互依存，相互促進，共同構成整個公司的社會責任。狹義的公司社會責任僅僅指公司根據倫理道德所對社會承擔的責任，也就是道德責任。這種道德上的責任，應該是我們強調的公司法意義上的公司責任，本文認為我國公司法中關于公司社會責任的規定應該是一種倡導性的規范，鼓勵公司履行社會責任，但如果公司沒有履行，也不需要負法律責任。但道德責任如果僅僅是由沒有法律強制力的道德規范來調整的話，那么它僅僅是一種宣示性的意義。但正如學者所言“公司社會責任概念，其本身，基本上雖是道德性的抽象觀念，但在學術研究上仍應該請求如何將之具體落實的辦法，否則將淪為純粹道德化的訴求，免不了終致落空成為一項口號而已?！?/p>

三、公司社會責任在法律上的完善

公司社會責任已經成為了一種全球現象。一個公司只有在履行它的社會角色和社會責任后才能獲得合理的回報。 世界上許許多多公司不僅將社會責任看作是一種商業行為，更將它看作是一種公司的生活方式。公司社會責任的內容雖然在立法實踐中有所體現,但是，這些條文與我們的期待還有相當距離,需要在法律上不斷地完善。

1.強化公司社會責任監督制度。所謂公司社會責任監督，是指法律、法規所授權的國家機關、社會組織和公民，依據法律規定和公司應當奉行的社會政策，對公司在履行社會責任、追求社會目標方面的表現所實施的監查、督促、制約與評價的制度。公司社會責任監督是整個法律監督機制的一部分。在完善各項具體的公司社會責任監督制度的同時，盡快制定一部具有我國特色的社會主義《監督法》。不僅監督政府和其他國家機關濫用權力的行為，也要監督公司濫用其經濟力量、違反公司社會責任的行為。

2.完善職工參與公司機關制度。職工參與公司機關制度就是一種由公司法規定的、職工利益代表與股東利益代表一道參與公司決策機關、共同介入公司決策程序、影響公司決策結果的公司民主管理制度。公司利益是股東利益與工人利益，以及其他利害關系人利益的有機結合體。工人與股東在公司利益結構中具有同等重要的地位，都是公司中的主人翁，都是公司的利害關系人。職工也是公司的利害關系人。公司機關的制度安排應當服務于社會公共利益（含工人利益）。職工參與公司機關制度應是現代經濟民主和公司民主的發展趨勢。

3.建立職工之外的非股東社會利益代表參與公司機關的制度。公司的社會利益人?除公司職工之外，還有其他非股東的社會利益代表，如供應商、債權人、消費者、顧客及公司開展經營活動所在社區、他們的參與對公司的發展及決策、對公司社會責任的實現將起到很好地推進作用。例如建立消費者董事制度，鼓勵與保護消費者代表步入公司決策層，并賦予其全方位的知情權；建立環保董事制度，主要適用在那些生產過程、經營過程中及其用戶和消費者在產品或服務的使用或消費過程中具有污染環境之虞的公司；另外鼓勵公司在公司機關體系內部設立專門的社會公共事務機構，指派專職雇員負責處理與公司承擔社會責任有關的具體工作等。

4.建立切實可行的獎懲制度。懲罰與獎勵在強化公司社會責任方面同等重要。政府應推出一系列優惠措施鼓勵公司自愿、全面地踐行社會責任。政府應當對承擔社會責任的公司授予財政補貼、稅收優惠，或者幫助公司樹立其在當地、全國乃至國際上的良好形象。政府的褒揚和獎狀雖然花不了政府多少錢，對公司卻很有刺激作用。政府和國際組織在出臺和執行鼓勵性措施方面應當發揮積極作用。為強化公司社會責任事宜，應當把經營者報酬與其履行公司社會責任的程度掛起鉤來。

參考文獻:

[1]沈四寶著：《公司法修改熱點問題講座》.中國法制出版社，2005年11月版，第142頁

[2]樓忠福:《企業要承擔應有的社會責任》.浙江日報，2006年11月6日

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1服務營銷概述

1.1服務營銷含義

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷最重要的就是服務質量，良好的服務是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式,是樹立企業口碑和傳播企(資/料來.源,于:gzu521學;習/網]gzu521.com業形象的重要途徑。

1.2服務營銷的分類

現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自有形的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。

1.3服務營銷的特征

與實物產品比較，服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，服務產品的特征決定了企業服務營銷具有以下不同于實物營銷的特點。

1.3.1服務營銷的不可感知性或無形性

服務營銷以提供無形服務為目標。因為服務是一種活動或者利益，而不是事物，所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。消費者對服務營銷的效果，往往是通過服務質量的實物線索，如地點、人員、設備、價格等來判斷，無形性顯示了對服務營銷的挑戰：不僅服務營銷的難度增加，而且對營銷人員也提出了更高的要求。

1.3.2服務營銷的差異性

由于服務基本上是由人表現出來的一系類行為，那么就沒有兩種服務會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式來體驗服務，因而會產生差異性。

1.3.3服務營銷的不可分離性

大多數商品首先是生產，然后再進行消費。但服務確實先銷售，然后同時進行生產和消費，服務的消費者要直接參與服務的生產過程，并與服務提供者密切配合。服務質量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況，這就使得服務營銷具有復雜化不可分離性。

1.3.4服務營銷的不可運輸性

由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。

1.4服務營銷對企業發展的作用

服務營銷的興起，對增強企業的營銷優勢，豐富企業的營銷活動內涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場營銷的核心——充分滿足消費者的需要。市場營銷的本質是對消費者需要的滿足或消費者能夠獲取的實際利益，服務營銷正是從這點出發，在提供有形產品給消費者的同時，向消費者提供一系列無形服務，使市場營銷的本質內涵得以全面實現。其次，有利于增強企業的競爭能力。當今企業所面臨的市場競爭異常激烈，注重消費者的服務需求，及時地向消費者提供滿意的服務，企業才能在市場競爭中立于不敗之地。再次，它有利于提高產品的附加價值。服務是企業提供給消費者一組利益中的一個重要組成部分，企業只有通過服務營銷努力提供其產品高于競爭對手的附加價值，才能提高消費者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場地位，獲得更大的利益，實現自己的經營目標。最后，它有利于提高企業的綜合素質，樹立企業的良好形象。服務營銷人員是企業對外交流的主體，是企業與消費者聯系的紐帶，因此，企業通過服務營銷工作，可以促進營銷人員素質和企業經營管理水平的全面提高，提高企業的綜合素質。[本文來源于我的學習網WWW.GZU521.COM)

2開展服務營銷的客觀必要性

我國市場已經從短缺經濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均GDP1000-2500美元的高速發展期，消費也由溫飽消費轉向發展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿，世界經濟已進入了服務經濟時代，服務營銷的重要性也日益突出。轉2.1服務營銷是市場競爭發展的必然趨勢

隨著生產力的發展和科學技術水平的提高,我國市場供求格局出現了根本性轉變,實現了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望,但事實證明,僅靠它來促進銷售增長,已不切合實際。因為,現代的科學技術水平使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說,在商品品質趨同,價格相差無幾的情況下,企業能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。因此,服務競爭就成為企業競爭的主要內容。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務質量的好壞,其次是產品質量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發展,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業競爭的一張王牌。

2.2服務營銷是加強商業道德建設的要求

在市場經濟條件下,競爭是市場經濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業道德建設。商業道德作為商業的經營思想,經營作風和經營行為的規范和準則,其特定內容是以“誠”和“真”表現出來的。誠和真在商業活動中主要體現在四個方面:商人優秀的品德,良好的服務,貨真價實的商品,買賣雙方融洽的人際關系。但是,目前一些企業利欲熏心,道德觀念發生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實際上把消費者當作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價格欺詐等,侵害消費者的權益。中國消費者協會曾在全國范圍內進行調查,調查結果顯示:有78.4%的消費者受到商業欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態來看,服務質量雖然比前幾年有些好轉,但低質量服務,不合格服務,甚至欺詐服務,還是相當多的。因此,開展服務營銷,為顧客提供優質服務,不但體現了商業道德的內在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會主義商業道德的建設。

2.3服務營銷是創立商業服務品牌的基礎

服務品牌是商業服務發展的產物,也是商業競爭的延續。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷售服務的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據,從而迫使商業企業不得不重視服務品牌的創建。服務品牌是企業在商品流通,服務領域提供銷售,服務中形成的獨特的服務模式,是被社會或消費者所認可和信賴的業務技能、接待藝術所產生的一種效應。其特征主要本資料來源于貴-州-學-習-網體現于智能型的銷售技能,市場型的接待方式,情感型的服務藝術。由于服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的,要經過從規范服務—承諾服務—優質服務—品牌服務,這樣一個較長的發展階段。一個服務品牌的創立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業企業要創立服務品牌,必須堅持不懈開展服務營銷,腳踏實地提高服務質量,通過服務營銷營造優質服務、特色服務的良好氛圍,為創立服務品牌打下堅實的基礎。

3我國企業服務營銷存在的問題

3.1服務營銷理念不明確

當前我國企業有了一定的服務營銷理念，但在企業的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需?，F代營銷觀認為，企業營銷的出發點是消費者而不是企業本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務。但目前大多數企業還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應的服務。

3.2提供的服務存在趨同性

服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費者群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體，有的則希望獲得低價的優惠服務。那么，企業就必須根據自身情況，選擇一個或者幾個細分市場提供服務。3.3服務品牌意識不強

品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產品決策的重要組成部分。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現是，某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創自己的品牌。而這樣做忽視了企業的長遠發展，最終容易導致失敗。因此，創造品牌是開拓市場的必經途徑，企業應該重視樹立和發展服務品牌。

3.4服務人員素質較低

中國市場服務工作人員素質很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數服務人員未經培訓就上崗，更談不上工作中的培訓。由于服務人員在企業中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業服務質量的提高與企業服務營銷的發展。

4我國企業加強服務營銷的對策

隨著知識經濟的到來以及消費者對質量的要求也越來越高，對服務營銷也提出了更高的要求。但是由于我國的企業剛剛引進服務營銷，這對于我國企業來說既是一種機遇，同樣也是一種嚴峻的挑戰。為此，企業要制定和實施一套科學的、系統的服務營銷策略以保證企業營銷目標的實現，這也是勢在必行的。

4.1提高企業的服務意識

現在的消費者在購買產品時不僅要看產品本身的性能和質量的好與壞,而且更加注重企業的服務態度好不好。所以消費者在購買產品時會更加注重考慮企業能否給他們帶來滿足，這就對企業的服務意識能否滿足當前消費者的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質的商品，而產品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的提高企業人員的服務意識。其次，服務不僅局限于企業的服務人員，企業的每一位員工都要成為企業的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業的文化和實力。

4.2重視企業的服務質量與人員培訓

在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下,企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。

篇5

摘 要： 倫理與道德是西方管理類專業教學的熱點，也是近年來我國管理專業教學中的薄弱環節。本文通過對倫理與道德概念的中外詞源探究，以及理論觀念發展與理論要素的辨析，從而修正了管理學界在概念與理論中的一些分歧與誤傳，并對如何創新管理學教材提出了建議。

關鍵詞： 道德觀念與理論 中西比較辨析 教學啟發

道德（ethics）是西方管理學中一個比較熱點的章節，我國的管理學教科書中，道德（倫理）卻沒有受到應有的重視。除此之外，學術界一般將道德和倫理混用，不但造成了概念上的模糊不清，而且使目前的道德倫理研究陷入了誤區?；诖耍斜匾獙惱砗偷赖逻M行更深入的研究，以引起管理學專業研究與教學人員的重視。同時對《管理學》教材中的不足做彌補。

一、倫理和道德的中西詞源探究

從古漢語開始探究，倫理和道德各是兩個字?！皞悺痹馐恰俺！焙汀邦悺?，“?！钡囊馑际恰昂恪焙汀熬谩?，這就是規律、規則。在《論文解字》中，“倫”的意思是“輩”，“類”，延伸為順序、條理。因此，“倫”實際上是指社會生活中人與人之間應該遵循的規則?！袄怼狈旁凇皞悺弊趾?，實際上是日式漢語中同義詞復例的結果，現代漢語取其道理、規律、原則等釋義，并結合了“倫”與人有關的內涵，形成了“倫理”一詞?！暗馈?，在古漢語中是“路”的意思，引申為道理、事理等釋義。就“德”而言，古人云：“行道，有得于心，謂之德?！币簿褪钦f，“德”是對“道”的內心感悟。將“道德”二字放在一起，也是日式漢語的發明，現代漢語的借用。在現代漢語中，道德成為“社會意識形態之一，是人們共同生活及其行為的準則和規范，它通過社會或一定階級的輿論對社會生活起約束作用”。（《現代漢語詞典》商務印書館1995年?北京），“道德”一詞則完全改變了古漢語的意思，定義為人們共同生活及其行為的準則和規范。因此，從現代漢語的詞義內涵上看，倫理和道德兩個詞基本上可以認為是同義詞或近義詞。

如果細加考究，二者又是有區別的，倫理主要是人與人之間相處的各種道德規則，其他部分不是倫理的范疇。即，倫理是道德的組成部分，道德是在倫理基礎上的擴展。道德除了規范人與人之間相處的關系外，還規范了人與組織、組織與組織、人與社會、人與國家、組織與社會、組織與國家等方面的關系。雖然倫理和道德都是通過社會的或一定階級的輿論對社會生活起約束作用，但道德約束比倫理約束要來得寬松。需要指出的是，倫理和道德作為現代漢語所賦予的內涵進入中國社會時間很短，而且是在中國社會的更替變更期間，所以，其內涵還沒有被廣大人民接受，傳統文化中的倫和德行等內涵卻有比較廣和深的影響，這造成了人們對這兩個詞理解上的混亂。

在英文詞源方面，現行教材經常將ethic翻譯成倫理、道德規范。同時，將moral作為名詞時譯成道德。在Longman Dictionary of Contemporary English （2004年版）中，其釋義：

ethic：“a general idea or belief that influence people’s behaviour and attitudes”

影響人們行為和態度的思想和信念

ethics：“moral rules or principles of behaviour for deciding what is right and wrong”

用于決定對和錯/是和非的行為原則和規范

moral （n）：“principles or standards of behaviour， especially in matter of sex”

名詞：好行為的標準或原則，特別是

moral （adj）：“connected with the principles of what is right and wrong behaviour， and with the difference between good and evil”

形容詞：行為對和錯/是和非的原則，也是區別善和惡的原則

從上面的釋義中可以看出，ethic和moral的內涵與現代漢語的倫理與道德有相當多一致的地方，但也有不少不同的地方。首先，它們都是針對人的行為和態度的規范，但英文更著眼于對和錯的基點。其次，moral似乎更接近漢語倫理的內涵，主要是人與人之間的行為原則，在對和錯之外，還增加了善和惡的區別。但總的說來，這兩個詞翻譯成道德比翻譯成倫理更符合現代漢語的釋義內涵。

二、中西倫理道德觀念在經營活動中的比較

（一）中國傳統倫理道德中與經濟活動有關的觀點

中華民族的倫理道德觀主要是“倫”，也就是中國古代處理人與人之間關系的最基本準則。雖然儒家、墨家、道家、法家等各派思想家提出了豐富的倫理思想和細密的行為規范，但就民眾認可并且廣為影響人們行為的主要觀點是儒家概括出的仁、義、禮、智、信五個字，也稱“五?！?。

儒家的“重義輕利”的倫理道德觀念對中國傳統商業道德的發展起到了非常關鍵的作用。圍繞這種思想學說，商人們在實踐中形成了許多寓意深刻的格言，這些格言薪火相傳。雖然“仁”、“義”與“利”是相對立的，但這并不是說，在經濟活動中完全忽視利。也就是說，經濟活動中圖謀利益是正常的，但不能采取違法和不道德的手段牟取“不義之財”。更重要的是要善于根據市場供求關系的變化，取予合時，公平交易，善于營?！靶拧痹谖宄Ｖ斜徽J為是立人修業之本，而我們今日所言之誠信，在傳統倫理道德觀念中是兩個不同的概念?！罢\”更趨向于本體論意義上的天道和倫理學意義上的為人之道，或者通俗地說，是人的內心道德水準的一種修煉。而“信”則是一個人的外在行為準則，他所關心的是自己的言行對他人的影響及他人對自己的態度。中國古代的企業在經營中把儒家的“信”演化成一系列經營理念和道德信條即取信于民是萬利之本，可以提升企業的口碑。

（二）西方近現代與經濟活動有關的道德觀點

新教道德觀在資本主義的發展初期和中期起到了非常大的精神作用。但在資本主義發展到當代，對物質產品和財富的追求已和天職觀念產生了沖突，西方社會的道德觀念相應地發展成以下幾個主要觀點：

（1）雙大道德觀（utilitarian concept），其在國內通常譯為功利主義觀。但是，該詞的英文內涵主要是效用、實用和為絕大多數人獲取利益的行為。在達夫特[1]的《管理學》第7版、羅賓斯與柯爾特[2]的《管理學》第7版中對其定義都明確地指出：“這是一種能為行為所及的絕大多數人帶來最大利益的道德觀?！蓖瑫r，在使用這個觀點時，主要考慮的影響是直接的行為所及人群。一般情況下，不太多地考慮那些間接受影響的人群。

（2）個體自由道德觀（individualism concept）指出，在不觸犯法律和他人利益的前提下，個體的自由應該受到尊重，這是西方價值觀中的重要元素。在英文中，individualism有兩層含義：一是在思想和行為上不盲從他人；二是在信念上認為人應該有最大限度的個人自由。

這里要注意的是，不要誤解個體自由觀在鼓勵和支持人們獲取短期的個人利益，因為在今天這樣一個高度組織化的社會里，這種追逐短期個人利益的行為是很難實現的。反之，每個人都追求最佳的長期利益，最終會導致更大的善果。

（3）正義道德觀（justice concept）認為，經濟生活中的決策和行為必須建立在平等、公平和公正的標準上。對于管理者來說，分配公正、秩序公正和賠償公正三種正義道德觀要認真對待[2]。其中，分配公正是指員工待遇的決定因素是和組織目標和任務相關的個人技能、經驗、績效或職責，而不是其他無關的特質；秩序公正是指規章制度應該明確表述，并在實施過程中應該保持一致性和公平性；賠償公正是指個體如果受到由于團體責任造成的損害，那么理應得到損失賠償。

三、企業道德責任與管理道德

企業的道德責任是以組織與組織、組織與個人、組織與社會之間諸多關系中對與錯、是與非的評定做出行為規范。那么，如何判定對與錯、是與非就成為一個關鍵問題。不同的企業對道德責任有不同的認知和態度，由此產生的行為就會引發“企業道德不應該是企業經濟運行和企業管理活動中的‘價值附加’，而應成為企業管理素質內在構成的一個重要部分”的定位，管理道德才可能也應該成為管理學的一個重要組成部分[3]。

什么是管理道德？在國內外的教科書中都沒有明確的定義，因為道德因素太多，也太復雜，但是，可以借鑒管理大師德魯克先生的“絕不明知其害而為之”（primum non nocere）給其下一個定義[4]。管理道德是一個組織的管理群體在實施管理職能中將道德范疇內的原則和價值觀作為組織進行管理時的強制力量，從而規范組織的內、外部行為。除了應該給出管理道德的定義外，管理教學還應該包括管理道德的特征和主要影響要素的重要內容。

（一）管理道德的特征

1.管理道德是一種制度性、體制性的力量。管理道德的實施者是一個管理群體。雖然違背管理道德的行為常是某個管理者所做出的，但這并不能就定義說管理道德的實施者是作為管理者的個體。因為不管是企業的規章制度、組織架構還是價值觀和領導力風格，都是企業根據法律和道德觀念所形成的。

2.管理道德是責任感和以人為本理念的體現。雖然，責任感和以人為本的理念屬于精神范疇，但在管理職能的實施中，有很多矛盾與責任、以人為本觀念有關。在這些沖突中，承擔責任可能意味著經濟損失。但是，整個企業責任體系是否形成，人本理念是否以各種形式落地，都是衡量一個企業管理道德的標尺。

3.在管理職能實現的過程中真正做到“明知其害而不為”。管理職能的實現離不開規章制度和各種管理模式和方法。在使用各種管理模式和管理方法時，都要有“明知其害而不為”的道德觀念。真正做到這一點，不但要求企業的管理群體和全體員工自律，還要求企業管理群體和全體員工要互相他律。

（二）管理道德的影響因素

管理道德的具體影響因素很多，也很復雜，但概括起來，包括兩大類：人和組織。人指的是參與管理的管理群體和與其一起工作的人，組織則是指管理群體所在的組織。

1.個人的因素。首先是道德層次發展階段。在個人處于道德發展的三個層次和六個階段中的較高水平時，其越不受外部因素的影響[2]。管理者的道德層次將直接影響到管理決策、人際關系的處理和誠信經營程度。當下屬認為做好工作是“天職”，勤業敬業是自己職業應有的道德時，授權管理和團隊管理就能取得好的效果。其次是個人品質因素。一個管理者為人正直、尊重他人、遵守規范，具有社會公德，他就不會因個人情緒和其他想法而影響組織利益。對于企業員工而言，個人品質中最重要的是誠信和道德的自覺性。誠信和道德自覺性越提升，其和道德層次較高的管理者的匹配度就越高。

2.組織因素

包括組織機構和組織文化。組織機構對管理道德的影響是非常直接和巨大的。試想，一個組織內如果沒有必要的權力制衡和監督，沒有明確的道德規范，沒有符合道德規范要求的考核和薪酬制度，那么企業如何能夠將道德作為內在素質？組織文化中，有關道德價值觀念的建立和普及，也是提高企業道德素質，減少不道德管理行為的重要工具。從這個意義上講，組織因素應該必須成為管理道德建設的重點。

四、相關結論與教學啟發

一是把ethics和moral譯成道德比譯成倫理更符合這兩個詞的現代漢語內涵和人們對這兩個詞的傳統理解。因而，在教學中要明確，ethics和moral只是強調行為的規范和原則，而沒有強調行為的主體和行櫚姆段АU餼褪竅執漢語道德的“人們共同生活及其行為準則和規范”的內涵。

二是中國傳統的倫理道德觀念不但在歷史上而且在近現代對經濟活動都影響巨大。由于儒家長期將倫理道德作為一種道德理想而存在，離現實太遠，大多數人在實際經濟生活中難以做到。因此，這種倫理道德就成為一種需要長期教化和修煉才能達到的理想境界，而大多數商務人士很難在實際經濟活動中踐行。

三是西方的倫理道德觀念將道德理想和現實生活中人們的宗教、個性自由、權利等精神活動聯系起來，較好地緩和了道德、理想與實踐之間的關系。但不可否認，西方倫理道德觀念在經濟發展中常常被人們對物質產品和利潤的追求所沖破，曾出現“企業非道德經營”的流行期。雖然這種價值觀不再是主流，但常常會在當今的經濟活動中看到它的影子。

四是管理道德來源于企業對道德的認知和態度，它的本質是“絕不明知其害而為之”。作為概念，管理道德在教學中應該進一步明確定義在一個組織的管理群體在實施管理職能中將道德范疇內的原則和價值觀作為組織進行管理時的強制力量，從而規范好組織的內、外部行為。

參考文獻：

[1]Daft R L. Management[M].北京：清華大學出版社， 2006.

[2]Robbins S P，Coulter M. Management[M].北京：清華大學出版社，2005.

[3]周三多，陳傳明，魯明泓.管理學-原理與方法[M].上海：復旦大學出版社，2013.

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關鍵詞：商道；代工商文明

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年10月10日

隨著30年前的改革開放，中國進入到市場經濟，商業便產生了生存之道，競爭之道，文明之道。同時，也涌現出大批企業家，有錢人。市場經濟的多元化、個性化，要求充分認識自己的生存環境，摸清自己的時代背景。如果想在激烈的市場經濟環境下順利生存，就要求我們靜下心來分析商業的生存之道。

商道涵蓋著人為之道和從商之道。談到商道必定想到企業想到管理，它決定著一個企業的未來發展前景，一個好的企業會擁有著優秀團隊，而這個優秀的團隊必定有著超于常人的領導。企業家的領導能力和素質影響著整個企業的運行和發展。一個企業家也是有著一定的生長歷程的。

一、超越自卑：敬業、創新

看著別人賺錢，自己就豁出去賭一把。等到超越了自卑掙到一點錢，干到一定程度的時候，發現這些錢不屬于自己了，于是就把這些錢用在很多方面。舉個例子，一個人一天掙100元估計就夠吃了，如果要養房子，一個月掙1萬元也就夠用了，當他一個月掙2萬元、3萬元的時候，他總得拿一點孝敬父母。當他一個月掙5萬元的時候，他覺得他需要幫助一些過去曾幫助他的親朋好友、老師或者是困難的人；當他一個月賺10萬元、20萬元的時候，他會把錢存到銀行去，這時候存到銀行的錢就不是他用的了。人這輩子當中，用掉錢才是自己的錢，不用的給了銀行，就變成銀行了，銀行拿去貸款、拿去掙錢。當他有100萬元、200萬元存款時，他的心里又躁動了，他會想這個錢不能放在銀行，不能讓銀行掙錢，于是他就把200萬元取出來辦公司，開餐館，把錢散出去，買桌子、椅子，租門面，交給稅務局、工商局，招工，沒幾天，就沒然后著急地要把這200萬元掙回來。所以說，企業領導者最初要把自卑的心理一點一點地摒棄掉，學著在經營中創造機會，自我成長。

二、超越自我：勤奮、執著

當人掌握了一定的錢之后，就會發現自己不是在為自己做事，他就已經開始超越自我。但是自我會死掉的，人是必死的，為了回避對死亡的思考，于是人就去忙碌。一個哲學家說：為什么大家這么忙，因為你是必死的生命，因為你不敢天天去思考死亡，所以轉移注意力，天天忙，忙的時候就會忘記思考死亡，于是會活得很愉快。如果天天死亡，沒準就會進精神病院。超越自我，將死亡棄之腦后，人就被逼著變得勤奮、執著，慢慢就會有人習慣這種忙碌的節奏，并在忙碌中創造價值。創造價值，并且學著讓他人為自己創造價值，企業家的經營理念就又成長了一步。

三、超越生命：自我實現

企業家作為一個新的階層，體現的不僅僅是經濟關系，或者是對社會進步發展的貢獻，而且包含著文化意義。例如，“時代光華”這個名字就起得非常好，有很深刻的含義：“華”是表示物的東西，物華天寶，華貴、華麗、奢華、豪華講得都是物，“光”字超越了物的范疇，是可以感覺到的、看到的，但是聞不到，抓不住，它更抽象。當我們用“光”這個詞的時候，常常會想到思想之光，讓人豁然開朗?！肮狻弊謺屓讼氲嚼硐胫?、智慧之光、理性之光、心靈之光、靈魂之光，更是精神層面的東西。對企業家來說，他的文化意義更重要，不要問人家賺了多少錢，現在身價多少，應該問他：你身上有多少光，你能照亮少人，能照亮多少顆心，這才是新階層的文化意義。

每一個加入經濟活動的人，都要面對競爭。在市場條件下，競爭永遠都是一種常態，這是由國家意志決定的。一旦國家決定進入市場經濟，必須采用競爭手段。由于存在競爭不免會有爭斗和較量，這就需要注重提高商業文明。商業文明的提高與社會和諧道德有著緊密的聯系。經濟學里也說，企業必須以利潤極大化為目的，社會才能夠最佳地利用資源。因此，大家都認為商業社會是一個見利忘義的社會，這樣的社會盡管可以很富足，卻沒有什么意思。先人后己、大公無私都有邏輯上的錯誤，兩個遵從這種哲學的人不可能和諧相處，一個先人后己另一個先己后人倒是可以匹配的。一切市場交易都應該是平等自愿的，平等自愿說明雙方都能從交易中得利至少不會受損。道德是反自利的。前面從經濟學的角度上講了社會應建立在自利的基礎上?？墒俏覀冞€需要講道德，原因如下：一是市場經濟會導致收入分配差異，窮人非常困難；二是自利而不侵犯他人說起來容易，做起來難。因為利益界限并不是很清楚，人們往往不知不覺地侵犯他人的利益。所以，自利要有克制；三是有許多交換并沒有明顯的個人參與，而是一方面是個人，另一方面是某個集體，沒有人能夠代表集體表達交換使一些人受損的狀況。

古人說：有道無術，術尚可求；有術無道，止于術。幾千年來中國人都在尋找這個“道”。老子說的“道”，不應該是動詞，應該是名詞。秉著這個觀點，有人把這六個字斷句成――“道，可道，非常道”。還有一種斷句法，叫“道可，道非，常道”，就是說“道”在道可、道非之間，也叫常道，孔子說的中庸就是常道，人一旦知道了道可，也知道了道非，就掌握了常道。對企業家來說，光知道可以做什么還不行，還要知道不可以做什么。

我們還可以分享下面一個商業道德的小故事：暴風雪后的小賣鋪。有一年美國下了一場特大的暴風雪，積雪厚度足足有一米深。有一個鎮子被大雪封住了。在這個鎮子上有兩家副食品商店。當大雪來臨的時候，這兩個小賣鋪采取兩種不同的經營方案：第一個商店沒有漲價，繼續按原來的價格出售商品，一個小時之內，這家商店的庫存全部被人們一掃而空，后來它就關門歇業，沒有再進新的貨；另一家商店打出的價格比原來高出5倍。大雪封鎮后的第6天，開始有人到這家商店去買東西，而這家商店賣完存貨后，冒著風險拉著雪橇去外面拉貨，就這樣慢慢地維系了15天。雪災過后，全鎮的人一起討論這兩家商店店主的人品。那么，哪一個店主更得人心呢？究竟這個鎮子更需要哪樣的商人呢？我們知道，商人作為社會的一部分他滿足了社會的某種需要，當這種需要沒有利潤，危及到商人生存的時候，商人就沒有可持續發展的可能。雖然商店沒有跟鎮子里的人們簽訂合同，但是存在著一個隱約的合同，那就是商店要保證全鎮人們的吃喝，如果他因為下了雪不執行合同、不供貨，那就是違約，是違背職業道德之約。當然，商人還可以做得更好，但是守住職業道德是最起碼的要求，當功德和職業道德發生沖突的時候，職業道德是最重要的，因為別人寄希望商人的就是它。在上面的案例中，暴風雪中，全鎮的人都寄希望商鋪能保證他們的吃喝，如果商店連這點都做不到，賣完了就關門，那么店主就不是一個好的商人。商店可以漲價，人們可以理解，大家可以由選擇買或不買，但是商店不能關門大吉。當然，漲價也不能漲得太離譜，要是利潤高得離譜，別人就自己去進貨了。這就是市場經濟條件下，社會對商人職業道德的要求。當然商人不能賣偽劣、過期、有毒的食品，這是最低的底線。

工商文明是商人在長期貿易積累中產生的一種適應商業貿易，適應生活需要的文化集合。工商文明是人類文明的重要組成部分，是人類社會發展到現代水平最重要的階梯。工商文明更是人為之道從商之道的完善，我們需要將商道與工商文明實踐相結合。

主要參考文獻：

[1]武克鋼.我們離工商文明還有多遠.2008.12.1.

篇7

關鍵詞：服務營銷服務營銷存在的問題服務營銷的對策服務營銷的前景

I

目錄

摘要………………………………………………………………………………I

1服務營銷概述…………………………………………………………………(1)

1.1服務營銷含義………………………………………………………………(1)

1.2服務營銷的分類……………………………………………………………(1)

1.3服務營銷的特征……………………………………………………………(1)

1.4服務營銷對企業發展的作用………………………………………………(1)

2開展服務營銷的客觀必要性…………………………………………………(2)

2.1服務營銷是市場競爭發展的必然趨勢……………………………………(2)

2.2服務營銷是加強商業道德建設的要求……………………………………(2)

2.3服務營銷是創立商業服務品牌的基礎……………………………………(3)

3我國企業服務營銷存在的問題………………………………………………(3)

3.1服務觀念落后，營銷理念不明確…………………………………………(3)

3.2提供的服務存在趨同性……………………………………………………(3)

3.3服務品牌意識不強…………………………………………………………(3)

3.4服務人員素質較低…………………………………………………………(3)

4我國企業加強服務營銷的對策………………………………………………(4)

4.1提高企業的服務意識………………………………………………………(4)

4.2重視企業的服務質量與人員培訓…………………………………………(4)

4.3樹立正確的服務營銷理念…………………………………………………(4)

4.4形成核心能力………………………………………………………………(4)

5服務營銷的前景………………………………………………………………(6)

結論………………………………………………………………………………(6)

致謝………………………………………………………………………………(7)

參考文獻…………………………………………………………………………(8)

II本文作者：曉曦版權所有

許多事實表明,新的競爭優勢的確立,不僅僅是要生產出有形產品,還在于它的附加服務。在重視產品研發，保證產品質量的同時，服務也逐漸成為了衡量企業競爭力的杠桿，因此服務營銷被人們越來越重視。服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。

1服務營銷概述

1.1服務營銷含義

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷最重要的就是服務質量，良好的服務是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式,是樹立企業口碑和傳播企業形象的重要途徑。

1.2服務營銷的分類

現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自有形的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。

1.3服務營銷的特征

與實物產品比較，服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，服務產品的特征決定了企業服務營銷具有以下不同于實物營銷的特點。

1.3.1服務營銷的不可感知性或無形性

服務營銷以提供無形服務為目標。因為服務是一種活動或者利益，而不是事物，所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。消費者對服務營銷的效果，往往是通過服務質量的實物線索，如地點、人員、設備、價格等來判斷，無形性顯示了對服務營銷的挑戰：不僅服務營銷的難度增加，而且對營銷人員也提出了更高的要求。

1.3.2服務營銷的差異性

由于服務基本上是由人表現出來的一系類行為，那么就沒有兩種服務會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式來體驗服務，因而會產生差異性。

1.3.3服務營銷的不可分離性

大多數商品首先是生產，然后再進行消費。但服務確實先銷售，然后同時進行生產和消費，服務的消費者要直接參與服務的生產過程，并與服務提供者密切配合。服務質量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況，這就使得服務營銷具有復雜化不可分離性。

1.3.4服務營銷的不可運輸性

由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。

1.4服務營銷對企業發展的作用

服務營銷的興起，對增強企業的營銷優勢，豐富企業的營銷活動內涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場營銷的核心——充分滿足消費者的需要。市場營銷的本質是對消費者需要的滿足或消費者能夠獲取的實際利益，服務營銷正是從這點出發，在提供有形產品給消費者的同時，向消費者提供一系列無形服務，使市場營銷的本質內涵得以全面實現。其次，有利于增強企業的競爭能力。當今企業所面臨的市場競爭異常激烈，注重消費者的服務需求，及時地向消費者提供滿意的服務，企業才能在市場競爭中立于不敗之地。再次，它有利于提高產品的附加價值。服務是企業提供給消費者一組利益中的一個重要組成部分，企業只有通過服務營銷努力提供其產品高于競爭對手的附加價值，才能提高消費者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場地位，獲得更大的利益，實現自己的經營目標。最后，它有利于提高企業的綜合素質，樹立企業的良好形象。服務營銷人員是企業對外交流的主體，是企業與消費者聯系的紐帶，因此，企業通過服務營銷工作，可以促進營銷人員素質和企業經營管理水平的全面提高，提高企業的綜合素質。

2開展服務營銷的客觀必要性

我國市場已經從短缺經濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均GDP1000-2500美元的高速發展期，消費也由溫飽消費轉向發展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿，世界經濟已進入了服務經濟時代，服務營銷的重要性也日益突出。

2.1服務營銷是市場競爭發展的必然趨勢

隨著生產力的發展和科學技術水平的提高,我國市場供求格局出現了根本性轉變,實現了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望,但事實證明,僅靠它來促進銷售增長,已不切合實際。因為,現代的科學技術水平使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說,在商品品質趨同,價格相差無幾的情況下,企業能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。因此,服務競爭就成為企業競爭的主要內容。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務質量的好壞,其次是產品質量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發展,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業競爭的一張王牌。

2.2服務營銷是加強商業道德建設的要求

在市場經濟條件下,競爭是市場經濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業道德建設。商業道德作為商業的經營思想,經營作風和經營行為的規范和準則,其特定內容是以“誠”和“真”表現出來的。誠和真在商業活動中主要體現在四個方面:商人優秀的品德,良好的服務,貨真價實的商品,買賣雙方融洽的人際關系。但是,目前一些企業利欲熏心,道德觀念發生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實際上把消費者當作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價格欺詐等,侵害消費者的權益。中國消費者協會曾在全國范圍內進行調查,調查結果顯示:有78.4%的消費者受到商業欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態來看,服務質量雖然比前幾年有些好轉,但低質量服務,不合格服務,甚至欺詐服務,還是相當多的。因此,開展服務營銷,為顧客提供優質服務,不但體現了商業道德的內在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會主義商業道德的建設。

2.3服務營銷是創立商業服務品牌的基礎

服務品牌是商業服務發展的產物,也是商業競爭的延續。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷售服務的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據,從而迫使商業企業不得不重視服務品牌的創建。服務品牌是企業在商品流通,服務領域提供銷售,服務中形成的獨特的服務模式,是被社會或消費者所認可和信賴的業務技能、接待藝術所產生的一種效應。其特征主要體現于智能型的銷售技能,市場型的接待方式,情感型的服務藝術。由于服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的,要經過從規范服務—承諾服務—優質服務—品牌服務,這樣一個較長的發展階段。一個服務品牌的創立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業企業要創立服務品牌,必須堅持不懈開展服務營銷,腳踏實地提高服務質量,通過服務營銷營造優質服務、特色服務的良好氛圍,為創立服務品牌打下堅實的基礎。

3我國企業服務營銷存在的問題

3.1服務營銷理念不明確

當前我國企業有了一定的服務營銷理念，但在企業的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需?，F代營銷觀認為，企業營銷的出發點是消費者而不是企業本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務。但目前大多數企業還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應的服務。

3.2提供的服務存在趨同性

服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費者群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體，有的則希望獲得低價的優惠服務。那么，企業就必須根據自身情況，選擇一個或者幾個細分市場提供服務。

3.3服務品牌意識不強

品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產品決策的重要組成部分。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現是，某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創自己的品牌。而這樣做忽視了企業的長遠發展，最終容易導致失敗。因此，創造品牌是開拓市場的必經途徑，企業應該重視樹立和發展服務品牌。

3.4服務人員素質較低

中國市場服務工作人員素質很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數服務人員未經培訓就上崗，更談不上工作中的培訓。由于服務人員在企業中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業服務質量的提高與企業服務營銷的發展

4我國企業加強服務營銷的對策

隨著知識經濟的到來以及消費者對質量的要求也越來越高，對服務營銷也提出了更高的要求。但是由于我國的企業剛剛引進服務營銷，這對于我國企業來說既是一種機遇，同樣也是一種嚴峻的挑戰。為此，企業要制定和實施一套科學的、系統的服務營銷策略以保證企業營銷目標的實現，這也是勢在必行的。

4.1提高企業的服務意識

現在的消費者在購買產品時不僅要看產品本身的性能和質量的好與壞,而且更加注重企業的服務態度好不好。所以消費者在購買產品時會更加注重考慮企業能否給他們帶來滿足，這就對企業的服務意識能否滿足當前消費者的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質的商品，而產品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的提高企業人員的服務意識。其次，服務不僅局限于企業的服務人員，企業的每一位員工都要成為企業的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業的文化和實力。

4.2重視企業的服務質量與人員培訓

在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下,企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。

4.3樹立正確的服務營銷理念

要走出企業對服務營銷理念認識不足的誤區,為消費者提供優質的服務,首先要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關注的是消費者接受服務的滿意度，它貫穿于企業的生產經營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務，可以說，服務營銷不只是一種營銷手段，更是一種經營理念。所以，企業要把經營思想放在其產品的服務上，通過“以服務為導向”,“以顧客為中心”的經營思想，以優質的服務真正為消費者解決問題，而達到其經營的目的。如海爾所提倡的，“用戶永遠是對的”這一服務理念。海爾賣的不是產品,而是為用戶提供某方面服務的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實的服務營銷觀念的指導之下,以其優質的服務在消費者心目中樹立了良好的形象.

4.4形成核心能力

現代企業的創立是圍繞著企業的核心能力而設計的,核心能力顯示了企業鮮明的創新個性和不可復制性,為企業持久地提供利潤。所謂核心能力是指服務業內部一系列互補的技能和知識的結合,它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平的能力。核心能力理論認為,核心能力是企業的特殊能力,具有價值優越性、異質性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動態性質的核心能力是企業追求的長期戰略目標,是企業持續競爭優勢的源泉。依據核心能力,確立服務業的使命和目標,是服務營銷文化建設應明確的方向。

打造特色,形成核心能力應做到以下幾點:準確定位市場,建立一個共同的愿景,營造一個自由發展的空間;每個服務業都應具有鮮明的個性特色,服務營銷文化要顯示服務業的獨特個性;服務營銷文化只有保持適應性,才能真正地形成核心能力。服務業要能夠不斷地根據市場和技術的變化而對自身做出適應性調整。如果這種文化不能提高應變能力,不能同變化的客觀環境保持一致,服務業也就無法穩定持久地生存和發展。有特色的服務營銷文化會產生具有異質性的營銷、產品和服務,使服務業各種知識、技術和技能有機整合,實現顧客所看重的價值,并把這種競爭優勢體現在服務業一系列的產品和服務之中,最終形成服務業的競爭優勢,形成服務業的核心能力。

服務營銷是企業在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著經濟全球化的到來，企業間的競爭日益激烈，服務營銷越來越受到企業的重視。以海爾為例，介紹其服務營銷所采取的舉措。

海爾是中國家電企業中最早重視向終端消費者提供個性化服務的企業。多年來，海爾的服務已經歷了十幾次升級，每次升級和創新都走在了同行業的前列。海爾憑借出色的服務能力，成為中國家電行業的領頭羊，躋身世界家電企業十強。

一是，研發設計環節的服務營銷。在產品研發設計上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環形新產品開發機制。從用戶在日常生活中的不滿意點、遺憾點及希望點中發現市場的潛在需求；據此研制開發得到的新產品、新技術最終要通過商品化回到市場；產品經過市場的檢驗可能又會產生消費者新的不滿意點、遺憾點及希望點，在此基礎上進行再一輪的產品開發。為了鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，海爾設立了“用戶難題獎”。這不僅密切了海爾與消費者的關系，提高了消費者的參與意識，而且創造了用戶，創造了市場?！靶⌒∩裢毕匆聶C及洗土豆機等新機型的開發生產就是典型的以顧客個性化需求為出發點開發設計產品的成功例子。

二是，銷售環節的服務營銷。如果說高質量的產品是打開市場的前提，那么優質的服務則是開拓市場的保證。隨著商品日趨豐富、消費者購買力的提高，顧客在選購商品時，已經把服務視為與產品質量、價格同等重要的因素。

為了全面提高服務質量，滿足顧客需求，海爾在銷售過程中推出了國際星級服務模式。星級服務大體包括三個方面的內容：一是售前服務，即實實在在地介紹產品的特性和功能，通過不厭其煩地講解和演示，為顧客答疑解惑，如海爾的產品究竟好在何處，如何安全操作，用戶享有哪些權利等，盡量使顧客心中有數，以便在購買中與別的產品比較選擇；二是售中服務，即在有條件的地方實行“無搬動服務”，向購買海爾產品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現場調試、月內回訪等服務；三是售后服務，即通過網絡等先進手段與用戶保持聯系，出現問題30秒內便可在網絡中提供出所要找的用戶使用產品情況，以百分之百的熱情來彌補生產中可能存在的萬分之一的失誤。

三是，維修環節的服務營銷。用戶是衣食父母，海爾人在服務中堅持“用戶永遠是對的”。當你走進海爾的售后服務中心，首先映入眼簾的就是“如果你滿意，請告訴你的親朋好友；如果你不滿意，請你告訴總經理”，而海爾總經理的回答又是“用戶永遠是對的。”

眾所周知，再好的產品也會有出問題的時候。關鍵是在出現問題后，企業對它的態度。海爾建立了自己的技術研究團隊，不僅搞新產品的開發，還要解決在顧客使用過程中的諸多問題。海爾制定了一系列維修服務標準。而且對上門維修人員提出了統一的細節上的服務要求。例如，上門服務要自備鞋套，自帶水喝；維修要專業、及時；不接受客戶額外物質答謝等，這更加樹立了海爾在顧客心中的企業形象。

四是，信息環節的服務營銷。很多企業都知道信息的重要性，但關鍵是看誰能創造并利用好手中的信息資源。為了進一步提高顧客需求的響應速度，為顧客提供隨叫隨到的服務，海爾客服系統實現了與全國五千多家專業服務商的聯網，電話中心接到信息后，利用自動派工系統在五分鐘之內便可將信息同步傳遞到離顧客最近的專業服務商，他們根據顧客需求提供及時服務。

對每一位海爾顧客，在購買產品或提出服務請求后，海爾客服中心均會代表海爾集團對顧客反饋的信息通過客服系統傳遞到相關部門進行一票到底的處理，對處理結果客戶是否滿意，也將由客服中心通過回訪方式對信息進行反饋以確保顧客滿意。

從上述分析在市場競爭的白熱化狀態中，海爾并沒有卷入價格競爭的旋渦，而是另辟蹊徑。張瑞敏在當時可謂高瞻遠矚，他并沒有跟隨市場的大趨勢，把海爾的“真誠到永遠”真正轉化為生產力。海爾在強化質量的同時，開始推出星級服務，把服務提到了企業營銷戰略的高度上來，這可以稱為中國營銷史上，最具有意義的“服務營銷”的經典案例，引發了中國企業開始由質量、價格的不斷追求的同時，開始關注服務。而且，海爾還在強化營銷的同時，更加注重整體管理水平的提升，及產品的創新與研發，這就是海爾能走得更遠的根本原因。企業在處理所遇到的營銷狀況的困境中，由于企業原有傳統的產品營銷模式已經完全不能適應現代消費者的需求，所以，企業只有建立以服務為導向的服務營銷體系，并且根據企業的產品及其經營的特征，制定適應于企業的服務營銷策略，才能在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位。海爾的服務營銷在國內起步較早，體系相對完善。國內的企業應該從海爾的服務營銷中吸取經驗，結合企業的特性，建立起一套適合自身發展的服務營銷模式。相信在成功經驗的指導下，企業通過自身的不斷努力，其服務營銷將向著健康的方向發展。

5服務營銷的前景

服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，是服務企業為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，實現企業預定的目標．通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務變易活動的商務活動過程。根據其特點采用新的市場營銷組合(產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示、過程)來滿足消費者對服務產品的需求。服務營銷是新世紀知識經濟發展的需要，必將成為推動第三產業發展的動力和理論依據，服務營銷將對我國經濟的發展和企業的生存起到至關重要的作用。

結論

現在商業的競爭已經不僅僅是價格戰能夠稱霸的了，面對越來越多的新競爭者，怎么才能處于不敗，無疑只有優秀的服務營銷戰略才能助企業成長。顧客的滿意度越來越受重視，西方成熟的企業又在服務方面走在我們前面，我們的企業怎能不加快自己服務的腳步。新顧客我們要爭取，老顧客又是金，不能放，怎么招徠新顧客留住老顧客，服務無疑不能少，服務是投資，更是回報。因此，企業只有建立以服務為導向的服務營銷體系，并且根據企業的產品及其經營的特征，制定適應于企業的服務營銷策略，才能在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位。使企業在服務市場營銷大戰中屹立不敗。

致謝

三年的大學生活，讓我學到了很多，收獲了很多。一路走來，我要感謝很多人。首先，感謝校區的所有領導和老師。他們嚴禁的學風、淵博的知識、誨人不倦的品格一直感染和激勵著我不斷上進，使我大學三年的時光充實而有意義?！昂＜{百川，取則行遠”，在這美麗的校園里，不斷成長，在這里所學到的，必將使我受益終生。

本論文最終得以順利完成，非常感謝我的指導教師，由于我個人理論水平還有待提高，難免有許多考慮不周全的地方，但因為有了老師的督促指導使得我的論文得以順利的接近尾聲。老師深厚的學術素養、精益求精的工作作風、誨人不倦的高尚師德對我影響深遠，也是我永遠學習的榜樣，并將積極影響我今后的學習和工作，使我終身受益。在此，謹向老師表示崇高的敬意和衷心的感謝！并祝愿老師身體健康，科研精進，桃李芬芳。

參考文獻

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[7]陳祝平.服務營銷管理.立信會計出版社.2007年1月第一版

篇8

IDG創業投資基金創始合伙人

我們需要不斷學習。市場好的時候我們看下一個機會出現在什么地方,這都是要學習。學習不僅是自己看書,更重要的是到市場上學習,學美國、歐洲,更多的還是學重要的市場。對于我們來講,不管在什么時候,一定要跟基本面緊密結合。危機來了以后,我們可能首先把時間花在已投的項目上,比如說去年下半年有好幾個準備退出的,退出市場不在了,我們在想它有可能什么時候退出,下一輪的現金什么時候來。當然,沒有人知道國外的市場什么時候回來,但是可以做一些判斷,還有更早期一點,它什么時候下一輪融資,判斷它什么時候需要錢,我覺得這是很重要的幾個事情。

陳浩:

聯想投資董事總經理及投資總監

我們最近總結了我們的投資理念,四個字:富而有道。“道”是什么含義?第一是職業道德的道,作為VC,如何面對我們的基金投資人、怎么面對創業者,都在考驗我們的職業道德;第二個應該是發展之道、成功之道,我們認為在中國成功之道還是應該正確把握投資者和創業者的關系,我們跟創業者建立利益一致的伙伴關系,是幫助支持他們的發展,最后跟他們一起分享成功的結果,只有秉承這個理念,才有可能讓我們自己走得更長久;最后一個是社會意義方面,我們希望投資的項目,能給社會帶來更多的意義,對社會作出更多的貢獻。

閻焱:

軟銀賽富投資基金首席合伙人

在金融危機下尤其重要的一個問題,就是自律。在中國這么大的市場里,每一個基金都會有特別值得自己夸耀的項目,但是這并不是最重要的,最重要的是整個基金的表現怎么樣。中國整體來講,VC還處于早期。如果拿中國今天的情況和美國、歐洲30年以前的情況比較的話,中國的情況只會比他們30年以前好,而不是更差。尤其在金融危機下面,尤其對于我們自己作為業內LP,如果跟1999年互聯網泡沫相比,中國的VC做得比美國1999年互聯網泡沫出現的時候好得多。

唐葵:

方源資本總裁

LP看三樣東西,一是中國市場,開始大家認為要與其他的發達國家市場分開看待,有一個投資者說,過去大家遠遠看中國很朦朧的美,現在已經過了那個階段,必須來了,不來不行了,這就有很強的戰略性的心態。第二,特別是比較好的LP,他們都覺得越是差的市場越是要投資,這跟我們也是一樣的,如果在好的市場里投下去的基金,收益一定不是太好。第三,還是看團隊,不管是被投資企業的還是基金的團隊,都是他們比較看重的因素。這幾個方面如果大家都能符合,我想融資還是會比較好的。

周逵:

紅杉資本中國基金合伙人

對于企業的危機,我們在跟企業的交流,對投資的管理和幫助企業成長方面做了大量的工作。我們投的一些企業,比如創新主題和消費驅動這兩個環節,絕大部分成長非?？?尤其是創新的一些公司。但是到最后業績好的肯定不是動作遲緩的公司,我覺得關注的是準備是否充分。對我們自己來講,對一個行業要長期跟蹤和交流,對產業增長的趨勢和創業者的分布、企業的分布、哪個企業有劣勢等心里比較要有數,這樣行動才會快。VC總是希望提高效率,判斷效率,但是不要省掉步伐。不認為省掉步伐的風險巨大,可以說在早期會有這樣的教訓。

周志雄:

凱旋創投創始執行合伙人

金融危機對基金運營來講存在的挑戰是,到底你的優勢在什么地方。人多不是優勢,錢多也不是優勢。我們要練自己的內功,在項目選擇上、在幫助企業上有比較清晰的戰略。我們清楚地看到,原來我們隨便投一個案子,隨著市場往上漲,我們就跟著出去了,現在已經沒有這樣的情況。另外,對投資人非常大的考驗,就是在企業上升處于增長的時候,而且整個市場都處于增長的時候,大家的關系很融洽,但是在金融危機來臨的時候,有資金上的問題、企業戰略發展的問題,離出口可能有一段時間或者沒有,你是否還愿意跟公司一起走下去,其實這對投資人是一個很大的考驗。

賴國輝:

網尚文化集團首席財務官

我給一些VC的建議是,應該慢慢重視管理。作為CFO,我們在去年第四季度做了很大的調整。首先把收入調整了,以前的應收可能不再是應收。從技術方面,要很細地把所有的行業分開,建議把所有的消費分開,才會分解出哪個對你有大的影響。人數方面我們也調了。金融風暴給了企業很好的機會去反思,我們重新去看在企業運營中怎么去賺錢、怎么去花錢,要看當中哪些錢是跟賺錢直接掛鉤的,哪些錢是不管賺錢不賺錢都要花的。所以我的建議是,要把現金分開固定與不固定的,而在里面細分對你未來現金流的影響會怎么樣。

鄧峰:

篇9

商業保護原則,亦稱商事責任有限性原則,是指商事主體在從事商事交易行為中對其違反約定或法定的義務的行為所應承擔的損害賠償責任依法具有有限性,并不承擔賠償全部損失的責任,以體現對商事主體和商業經營予以特別保護的法律制度｡

商事行為的營利性決定了應對商事責任加以適當限制的原則｡商事主體從事商事活動講究成本､重視核算､謀求投資回報､追求利潤最大化,帶有明顯的營利烙印｡所謂“天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往,”就是對商事主體趨利行為的真實寫照｡而作為規范商事主體及其商事活動的商法則始終滲透著確認營利保護和營業保護的原則｡各國商法中商事登記､公司､證券､票據､保險､海商等規范均從不同方面反映了商法確認營利保護的價值取向和原則｡營利必以營業為基礎,沒有相當規模的營業存在,營業的成本就會加大,利潤率就不高,商人追逐利潤最大化的目標就難以實現,因此,近現代商業為保證營業規模的擴大,建立了相應的營利和營業保護制度,從而使商法與民法的分野更加分明｡所以,“商法與民法,雖同為規定關于國民經濟生活之法律,有其共同之原理,論其性質,兩者頗不相同｡蓋商所規定者,乃在于維護個人或團體之營利;民法所規定者,則偏重于保護一般社會公眾之利益｡”[1]確認營利保護､商業保護可以說是商法對商事交易價值規律的客觀反映,可以說,沒有商事主體對利潤的孜孜追求,沒有商法對營利行為的法律承認和保護,就不會有繁榮的市場經濟,也就不會有人類物質文明和精神文明的進步｡

商業經營的高風險性需要對商業經營予以適當保護｡商業保護原則的確立還有一個重要的原因,就是商業乃高風險性活動｡經營活動的高風險性對于經營者而言,如果經營不佳不僅會使經營的投入血本無歸,而且可能面臨家破人亡的危險,這使得一般社會公眾對經營商業望而卻步,這顯然不利于經濟的繁榮和發展｡于是,公司制度和破產制度應運而生｡

二､商業保護原則在商法中的具體體現

(一)公司有限責任制度

公司有限責任制度包括兩個方面的含義,一是公司僅以其全部自有財產對公司的債務承擔責任;二是公司的股東僅以其出資額為限對公司經營及公司債務承擔責任｡

現代公司制度的最根本點就是公司的有限責任制度｡有限責任制度自產生以來,逐漸形成為促進經濟發展的有力的法律工具｡美國學者伯納德·施瓦茨在評價公司制度對美國經濟發展的作用時曾談道,“正是公司制度使人們能夠聚集起來對這個大陸進行經濟征服所需要的財富和智慧｡”[2]公司的產生為社會化大生產提供了適當的企業組織形式,并在更廣泛和更深層領域中促進了市場經濟的發展,從而使資本主義在短時期內創造出了比以前所有社會都大得多的生產力｡然而,公司乃是以有限責任為其顯著特征的,公司制度正是通過有限責任等制度發揮作用的｡公司有限責任是在原初商業經營在自然人和合伙等無限責任制度的基礎上發展起來的,該制度改變了商人經營責任的基礎,使商人從過去無限制責任的重負下得以解脫,得以以有限的資本從事多種經營,又加上僅以投資為限承擔責任,這就從根本上分散和減少了商業風險,激發了人們創業的積極性,大大解放了社會生產力｡難怪,美國前哥倫比亞大學校長巴特勒(N.N.Butler)在1911年曾指出:“有限責任公司是當代最偉大的發明,其產生的意義甚至超過了蒸汽機和電的發明”[3]｡前哈佛大學校長伊洛勒(Charles.W.Eliot)也認為“有限責任是基于商業的目的而產生的最有限的法律上的發明”[4]｡許多學者認為,有限責任改變了整個經濟史｡尤其是自20世紀80年代開始,許多國家順應現代市場經濟發展的客觀需要,先后在公司法中確立了一人公司的合法地位｡一人公司的出現與發展,使人們對傳統的公司社團性理念以及公司法律制度產生了極大的沖擊,使人們不得不重新思考公司制度的本質特征｡公司的本質特征已不再突出其社團性,而是“公司是獨立于其出資人的法人”[5]｡換言之,資本獨立和有限責任是公司的本質屬性｡商人只要有意愿,皆可受公司有限責任保護｡①

(二)破產免責制度

破產免責是指在破產程序終結后,對于符合法定免責條件的誠實的債務人未能依破產程序清償的債務,在法定范圍內予以免除繼續清償責任的制度｡破產免責制度是在破產法發展到后來才出現的,因為人們注意到,不給債務人免責的機會,使債務人不能從破產程序中得到優惠,產生的直接影響是:債務人沒有主動申請破產的原動力,如果不能及時申請破產,致使財產狀況更加惡化,最終給債權人造成損失｡另外,債務人也不能積極地配合破產程序的進行｡但如果給債務人以免責的優惠,雖然可以避免這種弊端,但又會對債權人的權利造成損害｡如何平衡這兩種價值的沖突,各國在立法政策上的不同選擇,形成了免責主義與不免責主義[6]｡

早期的破產免責制度本來是英美法有的一種社會政策性法律制度｡其內涵是:當善良､誠實的事業家陷于破產境地時,在法院的監督下使其償還一部分債務,其余的債務則在法院的認定下給予免責,從而使債務人恢復失權､走向新生｡目前,采取不免責主義的國家已十分罕見｡英美法的破產免責制度是在1705年安妮(Anne)女王法的創意下制度化的政策｡1800年美國的首部破產法繼承了這一制度,并且在之后的一百多年中比英國更快更徹底地發展成具有美國特色的慷慨免責制度｡與美國破產免責制度把免責看成是破產人享有的當然的權利不同,英國的破產免責制度則一直把免責看做是給予誠實的破產債務人的恩典｡于是,英美兩國破產法的指導地位發生了逆轉,1978年修訂的現行美國破產法的“新規出發政策(theFreshStartPolicy)”,對1986年英國的支付不能者法(InsolvencyLaw)的制定產生了積極的影響｡現在,除英國和美國外,在破產法中采取免責主義的還有加拿大､澳大利亞､日本等國和我國的臺灣省[7]｡德國破產法從1877年到1999年1月1日的漫長歷史中,一直采取非免責主義,直到1999年1月1日生效的新破產法才最終承認了免責制度｡

關于免責制度的立法例主要有兩種:一為當然免責制度,二為許可免責制度｡當然免責制度是指隨著破產程序的終結,破產人自動獲得免責,無須提出申請而經法院許可｡我國臺灣破產法及美國破產法均采當然免責制度｡當然免責制度與許可免責制度的根本區別是對債務人的監督義務應由法院承擔,還是由債權人對之監督｡許可免責制度與當然免責制度的根本區別是對債務人的監督義務不是由法院承擔,而是由債權人對之監督｡現代各國普遍的做法是:給予免責優惠,同時規定一定的條件｡大多數國家對于有惡意破產､制作虛假賬目､欺詐性地處分財產等不誠實的行為的,難以獲得免責｡即使是誠實的債務人,在法定期間內已經被宣告過破產,并曾獲得過一次免責的,也不能免責｡另外,法律一般還規定破產人對國家或政府的債務､具有人身性質的債務､因欺詐等而產生的債務也不能免責[6]23｡

商業經營是高度風險性的事業,破產免責主義與公司有限責任是保護商人經營的一枚硬幣的兩面,當然,前者除了可以保護債務人(破產人)外,還有一項更重要的作用是能夠公平地保護所有債權人｡但商業經營的實踐表明,如果過于強調對債權人的保護,其結果可能適得其反｡破產免責主義正是為了避免債務人逃亡,促成債務人協助進行清算,以維護債權人的利益｡隨著社會經濟的發展,負債成為經濟生活中常有的事情,社會觀念上不再把破產作為犯罪來看待｡債務人固然要對其債務負責,但債權人也應承擔相應的風險,惟其如此才能體現公平｡在破產財產分配完畢后,免除債務人繼續清償的責任正是這一公平理念的體現｡與這種觀念相對應,破產制度的立法宗旨也從片面維護債權人利益轉向兼顧債務人和債權人雙方的利益,對于誠實而不幸的破產人通過免除其不能償付的債務以給予其重新開始的機會,反映出破產立法對善意的､無過錯的債務人的必要保護｡

(三)國際海事賠償責任限制制度

海事賠償責任限制,是指船舶發生重大海難給他人帶來重大損失時,對事故負有責任的船舶所有人､救助人､保險人或其他人,根據法律的規定,對受害人提出的損害賠償請求,可以將自己的賠償責任限制在一定范圍之內的一種法律規定｡海事賠償責任限制,是海商法有的,并有別于民法中一般民事損害賠償的法律制度｡

海事賠償責任限制這一制度,最早可追溯到13世紀,因為當初是為了保護船舶所有人的利益而建立的,所以也稱之為“船東責任限制”｡由于各國對船舶所有人責任限制的規定不盡相同,從而出現了法律沖突問題｡為了更好地解決各國不同法律規定的沖突,先后產生了三個船舶所有人責任限制國際公約:《1924年關于統一海運所有人責任限制若干法律規定的國際公約》､《1957年關于海運船舶所有人責任限制的國際公約》､《1976年海事索賠責任限制國際公約》(以下簡稱《76年公約》)｡《76年公約》將船舶所有人責任限制向前推進了一步,完成了“船舶所有人責任限制”向“海事索賠責任限制”的演變｡國際海事法上之所以設置如此制度,主要由于:海運業往往需要巨額投資,但由于海上運輸的高度風險,船舶遭受外部威脅的風險大,且船舶遠離船東,船東對船舶和船員的監控有一定的困難,由于外部風險和船員的疏忽或過失而造成對第三方重大人身傷亡和財產滅失比陸上運輸要大得多,船東常常無力承擔,使船東面臨傾家蕩產的厄運,這勢必導致無人愿意冒此風險經營海上運輸業,而世界經濟的發展離不開海運的支持,因為國際貿易的80%的貨物運輸都是由海上運輸來完成的｡于是,在調整國際海上運輸活動的海商法上便產生了海事賠償責任限制這一制度｡

以《76年公約》為例,對于旅客人身傷亡索賠的責任限制,公約規定,按船舶載客定額計算,每位旅客賠償額為4666特別提款權乘以旅客定額,所得的數額即為賠償限額,但最高不得超過2500萬特別提款權｡對于其他任何索賠方面規定:(a)有關人身傷亡的索賠:(i)噸位不超過500噸的船舶,為333000計算單位;(ii)噸位超過500噸的船舶,除第(i)目外,應增加下列金額:自501噸至3000噸,每噸為500計算單位;自3001噸至30000噸,每噸為333計算單位;自30001噸至7000噸,每噸為250計算單位;超過70000噸,每噸為167計算單位｡(b)有關任何其他索賠:(i)噸位不超過500噸的船舶,為167000計算單位;(ii)噸位超過500噸的船舶,除第(i)目外,應增加下列金額:自501噸至30000噸,每噸為167計算單位;自30001噸至70000噸,每噸為125計算單位;超過70000噸,每噸為83計算單位｡

海事賠償責任限制制度的實質就是在一定范圍內通過保護航運經營人,以促進航海業的快速發展｡

(四)保險補償原則

保險補償原則是指當保險標的發生了保險責任范圍內的損失時,保險人應按照保險合同條款的規定履行賠償責任,保險人的賠償金額不能超過保單上的保險金額或被保險人遭受的實際損失,保險人的賠償不應使被保險人因保險賠償而獲得額外利益｡

保險合同是一種補償性合同,旨在補償被保險人的損失,而不能使其從中獲利,因此保險合同的履行以保險利益為基礎｡如果保險理賠使被保險人獲得保險利益之外的利益,則有激發被保險人人為制造保險事故以從中牟利之虞,擴大了道德風險,將給社會的穩定運行和倫理體系譜上一筆不和諧音符｡

保險補償原則是對補償性的保險合同的賠償金額施加各種限制性的賠償后果｡具體體現在以下方面:(1)對保險賠償前提的限制｡這又包括兩個方面:1)在損失發生時,被保險人必須對保險標的具有可保利益,才有可能獲得保險賠償｡2)保險標的遭受的損失,必須是以保單承保風險為近因造成的損失｡(2)對保險賠償金額的限制｡其中包括:1)保險賠償不超過保險價值｡保險價值即保險標的的經濟價值｡它是投保人或被保險人對保險標的所具有的可保利益的貨幣表現形式,是確定保險金額的依據｡2)保險賠償受到保險金額的限制｡保險金額簡稱保額,指投保人對保險標的的投保金額,是保單上確定的保險人負責損失賠償的最高責任限額,是計算保險費的依據｡這又因定值保險和不定值保險而有所不同｡定值保險是指在簽訂保險合同時,保險人與投保人通過協商將保險標的的價值加以確定,并且以雙方確定的保險價值作為保險金額的保險｡在定值保險中,保險金額等于保險價值｡保險事故發生后,保險人應以約定的保險價值作為計算保險賠償金額的基礎｡海上貨運保險多采用定值保險單｡不定值保險是指在保險合同簽訂時,保險人和投保人對保險標的的價值不加以確定,保險價值是留待事故發生后再進行核算､核實的保險｡采用不定值保險,在投保時雖然合同雙方沒有確定保險價值,但投保人卻要為保險標的確定一個保險金額｡這樣一來,投保時確定的保險金額就有可能同保險事故后經核實而確定的保險價值存在著差異,出現不足額保險,超額保險和足額保險三種情況,而在不同的情況下,保險賠償的限額是不同的｡

除了上述國際商法部門存在著限制商人責任,保護商人的制度外,其他還有諸如現代海事法中的國際油污損害民事責任中的賠償限額制度､國際航空運輸中賠償責任限制､信用證業務中的“獨立抽象性原則”､保險中的免賠額制度等等｡但是,需要強調的是,國際商法承認和保護的商人營利必須是通過合法交易､正當手段的謀利,在遵守公認的商業道德的基礎上所獲得的經濟收益和利潤｡對于采用非法交易､不正當手段､違背公認的商業道德而獲得的收益和利潤,各國法律不僅不予以承認和保護,還要予以相應的法律制裁｡這就意味著,國際商法是承認和保護利己的法,但絕不是承認和保護損人的法[8]｡

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篇10

[關鍵詞]公司；社會責任；研究

[作者簡介]陳建平，仰恩大學法學系講師，碩士，福建泉州362014

[中圖分類號]D922．291．9l

[文獻標識碼]A

[文章編號]1672―2728(2007)02―0131―04

公司的發展極大地促進了社會生產力水平的提高和生產關系的改善，為社會創造了物質財富和精神財富。但公司對利潤的極端追求引發了一系列社會病理問題。于是，自20世紀初，西方國家的學者們積極思索、探討并提出了一系列解決問題的理論。公司社會責任論就是其一。20世紀90年代，由于公司制度在我國的確立，公司行為所引發的社會問題也促使國內經濟、法學以及社會各界開始關注公司的社會責任問題。隨著時間的推移和研究的深入，其熱度正逐步升高。在此，筆者試圖就公司社會責任理論及實踐中的幾個關系問題發表自己的看法，以為進一步推進公司社會責任問題的深入研究盡綿薄之力。

一、公司社會責任的由來及含義

“公司社會責任”這一概念的由來，學者們說法不一。有人說，早在200多年前，亞當?斯密就提出了[1]。另有學者認為，由美國的謝爾頓(Oliver Sheldon)在1924年首先提出。不過，美國學者早期對公司社會責任的認識側重于道德倫理的層次。從20世紀80年代初起，美國開展了一場針對公司治理結構的大討論。美國的部分州也進行了公司治理結構改革的實踐，并在公司法中增設了一些保護非股東利害關系人的條款，從而使公司社會責任[基金項目]福建省社會科學規劃(二期)項目(200682065)轉向了法律層次[2](p2)。與此同時，日本和德國也對公司法作了部分修改，以突出對相關利益者的保護。我國在2005修訂的新公司法第5條規定：“公司從事經營活動，必須遵守法律、行政法規，遵守社會公德、商業道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監督，承擔社會責任?！币岔槕水斀袷澜绻痉ǜ母锏某绷?。

所謂公司社會責任，美國學者通常認為：公司社會責任是指公司董事作為公司各類利害關系人的信托受托人，而積極實施的利他主義的行為，以履行公司在社會中應有角色。還有學者認為，公司有道德上的義務幫助處理社會上的問題，因為這些問題很多都是公司直接造成的。而中國學者一般將公司的社會責任定義為，公司在謀求股東利潤最大化之外所承擔的維護和增進社會利益的義務，其主要焦點是如何平衡公司股東、董事、監事、職工、債權人以及其他利益相關者之間的利益關系。如清華大學朱慈蘊教授認為，公司社會責任指公司對股東這一利益群體以外的，與公司發生各種聯系的其他利益群體和政府代表的公共利益負有的一定責任；主要是指對公司債權人、雇員、供應商、用戶、消費者、當地住民以及政府代表的稅收利益等[3](p299)。中國人民大學劉俊海教授認為，公司社會責任是指公司不能僅僅以最大限度地為股東們營利或賺錢作為自己的唯一存在目的，而應當最大限度地增進股東利益之外的其他所有社會利益。這種社會利益包括雇員(職工)利益、消費者利益、債權人利益、中小競爭者利益、當地社區利益、環境利益、社會弱者利益以及整個社會公共利益等內容[2](p6)。我國臺灣學者劉連煜教授認為，公司社會責任，乃指營利性的公司，于其決策機關確認某一事項為社會上多數人所希望者后，該營利性公司便應放棄營利之意圖，俾符合多數人對該公司之期望[4](p66)。盡管學者們對公司社會責任含義的表述不大相同，但相同的是都強調公司的目標應是營利性與承擔社會責任并重，在追求利潤最大化的同時應該兼顧社會利益。

二、公司承擔社會責任的法理分析

傳統公司法認為，公司是依照公司法的規定，由股東組建的以營利為目的的企業法人。但在現代社會里，公司已成為多種利益主體的交匯點，其設立和活動遠遠超出本公司利益的范圍。公司利益涉及多方主體的利益，包括：出資人(股東)的利益；經營者的利益；與公司進行交易的債權人的利益；公司員工的利益；消費者的權益；國家及社會公共利益；等。在這多重利益主體之間，盡管從總體來看，他們是為了共同的利益走到一起，但從局部來看，他們之間又存在著各自獨立的利益，有時出現此消彼長、相互矛盾。如何平衡他們之間的利益關系，使之成為一個和諧的利益共同體，這是現代公司法追求的價值目標。

法律維護公平與正義的過程，實質上是一種利益平衡過程。任何法律制度都是對某種法律關系中的利益進行分配的工具[5](p79)。法律制度通過對不同利益主體分配適當的權利和義務、規定相應的義務違反責任，從而在不同利益主體之間建立一種平衡機制，使之形成一種力量上的抗衡；或者使已遭受到損害的主體能獲得一種事后的救濟，恢復失衡的法律關系。公司社會責任就是要在公司追求利潤的目標與社會整體利益之間作出的平衡。

從公司起源發展到現在，因公司制度本身的先進性和機制的合理性，公司給近現代社會創造極大了物質財富和精神財富。一方面，公司積蓄了龐大的經濟力量，遠遠超出了普通商人的地位，成為重要的社會實體。用“富可敵國”來形容一點也不夸張。另一方面，又由于公司對利潤的極端追求成為社會財富不均、貧富懸殊、資源枯竭、生態失衡等種種病理現象的原因，所以應該讓公司主動作出將積蓄的財富返還給社會、為公益事業作出貢獻[6](p49)。由于從社會中賺取利潤，因此公司應當承擔起解決社會問題的責任。公司的巨大社會影響決定了公司比普通自然人應當承擔更重、更廣泛的社會義務[3](p28)。只有這樣才能實現公司權利與義務的平衡。

要求承擔公司社會責任還因為社會承擔了一些公司違法行為或者不道德行為的成本，這種成本原本應該由公司承擔。比如說有一些跨國公司利用發展中國家廉價的勞動力和資源，賺取大量的利潤，但是對發展中國家的發展貢獻很少，甚至存在著嚴重偷稅漏稅、破壞環境和資源等問題。但是造成環境污染之后，治理環境污染的成本卻是由全社會共同承擔的，這顯然是不合理的成本轉嫁。所以，公司社會責任實質上是要求公司支付其應該負擔的成本，還社會一個公平。

規定公司社會責任對于我國構建社會主義和諧社會具有特別重要的意義。在現代市場經濟條件下，公司活動已經觸及到社會的各個領域，以公司為連接點形成了廣泛而又復雜的社會關系。不僅涉及人和自然的關系，也涉及勞資關系、社區關系、稅收關系、與消費者以及債權人的權利義務關系等，這些社會關系不能僅僅依靠勞動法、稅法、消費者權益保護法和合同法等法律來調整。如果公司能夠自覺適當地履行公司的社會責任，這些社會關系將得到更好的協調，而且其管理成本會大大降低。因此，給公司施加一定的社會責任，給公司的管理者、經營者課以更多的社會義務，可以促使公司經營者關注環境問題和勞資問題，切實尊重和保護消費者以及債權人的權利等等，這樣就會使我們的社會更加和諧、穩定。

三、踐行公司的社會責任需要厘清的幾種關系

由于看待問題的立場不同，公司社會責任也受到學界和公司實務界一些人士的質疑或非議。為此，筆者以為，厘清如下幾種關系對于理解公司社會責任、明辨是非將大有裨益。

(一)公平與效率兩種價值觀的關系

公司社會責任是現代法律公平價值觀對公司提出的新要求，不同于傳統公司法所擬定的為股東謀取最大化的利益的效率價值觀。然而，有些對公司社會責任持不同意見的學者依然固守傳統的公司價值觀，認為公司只是一個營利性經濟組織，讓公司承擔社會義務，會降低公司的營利能力，增加經營風險，挫傷股東的投資積極性。

誠然，從公司的起源和發展動因看，公司是適應生產力社會化發展需要而產生的，是私有制經濟發展的產物。私利性是公司的天然屬性，對利潤的追求是公司的本性。如馬克思所說，資本來到世間，從頭到腳，每個毛孔都滴著血和骯臟的東西。因此，在公司發展的初期，出于其自身存在和壯大的需要，把利潤最大化作為公司的基本目標，將公司效率置于首位是符合資本主義社會發展規律的，客觀上極大地促進了公司的迅速成長壯大。

正如人的需要分為多種層次一樣。生理上、物質上的需要是第一層次的，也是最基本的，應該優先得到滿足；但精神上的自由和人的全面發展才是人類更高境界的追求。公司雖然不同于自然人，但公司也具有自然人的一些法律屬性。當最大限度的利潤基本實現后，公司應該追求更高境界的價值目標，以實現全社會的正義和公平為己任，謀求全社會的共同發展。所以，現代社會對公司的要求。已經從單純的營利性轉變為營利性和社會性兩者兼有。也就是說，公司的存在不僅是為了營利，還應承擔維護社會公正、維系經濟和社會發展的責任。

對利潤的追求是公司的內在需求，在沒有任何外力強制下，公司都會自發主動地將其內在需求轉化為外部行動。但是，公平價值的實現是社會對公司提出的外在要求，需要借助社會輿論、倫理道德的引導，乃至通過法律加以督促或強制。當然，在引導督促特別是在以法律強制公司履行社會義務時，不能以犧牲公司的根本利益為代價。在效率與公平的關系上，我們應該堅持效率優先、兼顧公平的原則。沒有效率的公平是不可取的，這一點已經為我國的歷史所證實。

(二)公司長遠利益與眼前利益的關系

從經濟利益角度來看，權利與義務的關系就是利益取得與付出的關系。公司承擔社會責任，微觀上可能增加公司的經營成本和代價，從而必然影響其短期營利。所以，出于短期利益最大化的考慮，公司的經營者總是趨利避害，將經營成本和風險轉嫁給公司之外的其他相關利益群體。傳統的公司股東本位觀念和與之相應的公司制度安排也助長了該勢頭的存在與蔓延。但是，從長遠目標考慮。公司發展與其他相關利益群體的信賴和支持是分不開的，公司雇員、供應商、消費者、債權人、社區居民、環境資源以及政府等都是公司能否長期發展的利益攸關方。“欲取之，必先予之?！惫局挥猩拼鋯T工，充分尊重和保護員工的合理利益，才可以極大地調動員工為公司創造財富的積極性；承擔了社會責任的公司將更被消費者信賴和支持；同樣，承擔了社會責任的公司由于改善了外部環境，也會得到政府的支持和社會公眾的認可，這種無形收益有助于公司的發展，也最終會給股東帶來長遠利益。從這個意義上說，承擔必要的社會責任是公司賴以生存和長期發展的基礎和條件。

(三)公司股東利益與非股東利益之間的關系

有人認為公司是股東投資組建的，公司經營者只需對股東負責，為股東謀取最大化利益，除此之外，公司不可能再去承擔其他的義務與責任。很顯然，這種觀點與公司社會責任論格格不入，是傳統資本至上觀念的體現。

在自由競爭資本主義社會發展時期，由于資本的稀缺性和資本家對資本的獨占，資本被一道神秘的光圈所籠罩，受資本拜物教的影響，“資本至上”、“股東亦即資本家利益至上”自然就成為這個歷史時期公司不可動搖的信條。然而，在自由競爭的市場條件下，資本家股東對超額利潤的盲目追逐，引發了一系列社會問題。如周期性的經濟危機的出現，大量工傷事故突發，嚴重的環境污染等等，正是這些社會問題的產生促成公司社會責任觀念的提出。

公司社會責任的提出符合時展要求，也是在新的社會歷史條件下公司可持續發展的基礎。我們所處的時代是知識經濟和信息化時代，在這樣的時代，知識、技術、信息、管理、人才等生產要素已經成為支撐現代公司持續發展，并在激烈市場競爭中立于不敗之地的寶貴資本。隨著金融市場的繁榮和信用工具多樣化，公司獲得經營資本的渠道更加便利；加之公司資本信用向資產信用觀念的轉變，股東資本的作用將逐步下降，公司債權人的權益日益受到重視。此外，隨著社會物質財富的豐富和人們生活水平的提高，消費者的觀念正在發生改變。他們希望公司在提供健康、放心產品的同時，也希望為他們留住和煦的陽光、藍藍的天、潔白的云、清新的空氣和純凈的水。因此，在如今的時代，不尊重知識、不尊重員工、不尊重人才的公司肯定是沒有出息的；不善待公司債權人、不守信用的公司是沒有立錐之地的；坑害、欺騙消費者的公司必將茍且偷生；不能與自然環境和諧相處的公司，自然界最終也會報復?？傊?，資本至上的時代已經一去不復返了。在知識經濟和信息社會里，科技與信息已經將社會全體成員緊緊地連系在一起，將人類與自然緊緊地連系在一起。公司作為時代的弄潮兒、一個社會團體利益的載體，應該切實對股東這一利益群體以外的、與公司發生各種聯系的其他相關利益群體負起責任來。只有如此，公司才可能與時俱進。

(四)公司的法律義務與道德義務之間的關系

有學者認為在公司法中規定公司的社會責任必要性不大，因為公司社會責任是屬于公司道德義務，法律只能要求公司合法經營、承擔法律義務，而不能要求公司再承擔法律義務之外的其他義務，不能把道德上的義務塞進公司法。這種觀點顯然片面理解、割裂了法律與道德之間的關系。

的確，法律與道德屬于不同范疇。前者屬于社會制度范疇；后者屬于意識形態范疇，兩者調整著不同領域的社會關系。法律與道德的產生依據和實施手段也不相同。前者是由國家制定并依靠強制手段實施的行為規范；后者是產生于傳統習慣和思想信仰并依靠人們的內心信念、社會輿論調整的行為規范。但是法律與道德也具有共同的基礎和目的，具有內在的統一性。它們都以權利和義務為調整內容，存在著相互滲透、相互轉化、相輔相成的關系。道德可以轉化成為法律；法律也需要道德的有力支持。．法律與道德互補機制的建立，是調控社會關系的有效杠桿。

再者，公司法不可能窮盡公司的各種義務和責任，僅僅依靠法定義務來約束公司行為顯然是不夠的。通過規定公司的道德責任、社會責任可以彌補法定義務的不足，因此，通過一定的道德規范來更廣泛地規范公司行為是非常必要的?，F實生活中有大量的例子也說明公司不能僅僅通過遵守法定義務就能盡到社會責任。比如說，有一些小煤礦主，在得到了采煤許可證以后就任意開采，造成資源的嚴重浪費和自然環境的破壞。在他們看來，只要有合法的采煤許可證，在許可的開采區域內，如何開采是他們的一項權利，只要不干違法的事情，就沒有理由對他們進行干涉[7]。顯然，這種置社會利益和公共道德義務于不顧的偏狹的法律權利觀是極其可怕的，其社會危害性不容忽視。

綜上所述，公司利潤最大化無可非議，但必須保證其社會責任的承擔。為此，在法律中明確規定公司的社會責任，并將公司的一些道德義務上升為法律義務是非常必要的。除了法理上可行外，實踐中，一些公司令人發指的不道德行為是到了該曉之以理、繩之以法的時候了。

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