新媒體運營方案的變現方法范文

導語：如何才能寫好一篇新媒體運營方案的變現方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

微博運營官前景不容樂觀

首席微博運營官主要負責微博的宣傳、推廣、在線產品問題解答等方案的策劃及戰略規劃，以及組織的建設和運營。能夠擔任首席微博運營官的人才不僅要有自己的微博營銷思路及方法，還要有成熟的微博運營方案、規劃，帶領一個團隊共同將微博經營好。

作為最受矚目十大新職業的榜首，首席微博運營官前景如何呢？上海商報特約經濟評論員、前程無憂首席人力資源專家馮麗娟表示：“微博運營官這個職位面臨較大的風險，其穩定性較差，薪酬彈性也較大。職業前景不容樂觀。第一，目前微博的運營商都存在諸多不確定因素，未來收費模式的出現將完全改變現有用戶的行為，微博運營官這個職位剛起步，還并不成熟，存在極大的不確定性。第二，微博還將面臨新興媒體的挑戰，例如微信等。第三，如何增加微博用戶的黏度也是一個全新的課題?！?/p>

同時該研究機構還表示，“一般情況下首席微博運營官的年薪在25萬元以上，個別優秀的首席微博運營官年薪在34萬元以上?！瘪T麗娟告訴記者：“年薪在25萬元以上，個別優秀的首席微博運營官年薪在34萬元以上或許是個別案例，他們業績考核應該和微博的人氣、轉發率還有營銷效果有掛鉤。一般做微博營銷的薪酬并不是特別高?！?/p>

微博營銷仍然處于摸索階段

“B2C企業更青睞于微博營銷，但是企業對于微博營銷還處于懵懂的摸索階段，處于一個學習的過程中。2012年我們會看到許多企業利用微博開展“自殺式”的微博營銷，例如京東商城。劉強東的番茄門事件雖然娛樂了眾多網民，但是也讓我們反思，企業在短期內聚集的人氣是否能為企業帶來正面的形象，企業在利用微博追求知名度的同時如何把握住美譽度。”馮麗娟表示，“就目前而言，企業更愿意把微博作為一個消息的途徑，而并不是作為主要的推廣陣地?！?/p>

篇2

直播在今年蔚為風潮，天貓直播、淘寶直播很快趕上腳步，將直播融入“邊看邊買”，天貓技術團隊甚至自己研發了“邊看邊買”技術，在消費者觀看視頻的時候，主播會隨機商品，并推薦媒體、達人對商品的介紹、評測，用戶在不中斷視頻的過程中就能完成添加購物車、付款流程。

品牌商家通過直播向用戶推薦商品，相較于通過硬廣、圖文推薦來說，這樣的購物體驗不再是冰冷的貨架，或者是單品推薦，而是豐滿的內容型商品推薦。

“直播最大的優勢就是可以快速的聚粉、沉淀和互動，進行二次營銷，和售賣同時進行?！狈挤普f，以往很多品牌每年都會策劃幾場新品會，但并不能很有效的帶動銷售，因為線下營銷和線上購買是脫節的。這是很多品牌會遇到的問題。但是在天貓直播中可以實現“邊看邊買”，實現線上線下即時互動。

“不中斷接力直播，讓淘寶直播在營銷上功能更強大。”負責淘寶直播的運營專家袁媛（花名簡柔）對《天下網商》說，過去淘寶最受用戶喜愛的紅包、優惠券等多樣功能，也會在直播中繼續；而現在各大直播熱門的“打賞”功能，也會被加入到新版淘寶直播中，屆時品牌方實現變現的辦法就會更多元化，可以打造出更有趣、互動性更強的一套變現組合。

直播電商變現對阿里系直播平臺來說并不是難事，手機淘寶有近10億級別的商品庫，日均上億的流量（2015年，手機淘寶成為雙11主戰場，第三方調查公司Quest Mobile的數據顯示，當天手機淘寶DAU高達1.8億）。只要有好的轉化技術，就有機會實現變現。

為此，淘系平臺不單單是建構了淘寶直播、天貓直播兩大平臺，協助商家上線直播“邊看邊買”，并且策劃大型活動直播，例如體育賽事、音樂會、新品會等，讓商家能夠輕松跟上熱門事件性活動進行營銷。此外，淘寶達人還開始培育直播網紅，簽約專屬直播模特，提供給淘系直播平臺使用，并且維系外界資源，形成一個靈活有機的“邊看邊買生態鏈”。

其中品牌商家更為關心的是，淘寶天貓直播如何才能更好得幫助他們提升銷量轉化，直播會不會成為他們未來營銷的重大利器，以及目前淘系直播的發展節奏如何？

淘寶直播：強調風格，網紅達人導購平臺

淘寶直播上線近兩個月來，發展是令人驚喜的，許多草根達人在這里實驗出自己最初的“邊看邊買直播夢想”。

在姐姐堆里長大的美妝達人喬希對化妝品有著天然的喜愛，但最終觸發他去接觸美妝的是青春痘，他很受不了別人對他“顏值”的評頭論足，或者說另眼相看。在治痘的過程中，他找到了化妝品的樂趣；而又因為化妝品，他積累了人生的第一桶金。他把做講師、銷售期間對化妝品的經驗，全都寫在了專業美妝的論壇上，積累了大量粉絲。

去年年底，他成為了淘寶達人，在很偶然的一次機會中，他嘗試了淘寶直播。在一周5天，每次3小時的直播中，喬希一直在講話，解答疑問，即使有人質疑他介紹的產品使用效果不佳時，他不僅不會生氣，而且還會很nice的告訴對方，黑眼圈生成的幾大原因，以及相應的配套使用方法。“淘寶上的用戶基本屬于初學者，她們對化妝品的認知存在盲點，所以需要更加耐心地去介紹?！?/p>

他邊做直播邊開淘寶店，僅僅一個半月，就把店鋪做到了鉆級。

97年出生的陳苗，算是一個“歪打正著”的主播，她因為參加淘寶舉辦的?；ù筚惗佑|直播。在剛開始接觸直播時，她每天對著手機講話，導致家人里一度以為她瘋了?！拔沂菍儆谀欠N人來瘋，不對，人不來也瘋?！?/p>

在直播中，除了講述生活日常外，她還會分享美妝心得。曾經有人建議她走搞笑路線，因為市面上做美妝直播的人太多，她很難有競爭力?！拔也挪荒?，做其他又不能賺錢?！碑攩査院蟮闹辈ヒ巹潟r，她的答案是走一步是一步，沒想那么多。趕上直播浪頭的陳苗很幸運，靠每天兩小時的直播，月入五位數。

淘女郎出身的吳若凡在一次直播中曾賣出過上百張面膜，但大部分的時間，她基本在直播化妝。她說，她在直播中會化一些生活中并不常見的妝容，比如印度妝容、晚宴妝容，化到高興時，還會哼唱幾句。面對一些質疑，她不會在意。18歲就已經獨立的她，早已學會如何掌控情緒。在整個采訪過程中，她的旺旺一直在響。她說在做主播和淘女郎之外，會負責客服。

其實半小時的采訪，基本是一答一問，吳若凡并不像陳苗那樣愛說話，整個給人的感覺是相當高冷。當問為什么做直播時，她說，“不太會直播，但是我還是可以做主播?！?/p>

湊巧的是，無論是喬希、陳苗還是吳若凡，還有更多的達人主播都將美妝作為了直播內容。對于這一現象，有業內人士分析，移動視頻直播形式對購物的魅力，主要在于場景化消費的構建。直播便于建立“觀看”和“購買”這一連續的場景，利于形成消費沖動。而由紅人或者專業人士進行化妝教學和普及，在內容上對用戶是有吸引力和粘性的。可以這么說，美妝營銷和直播有著天然的切合度。

在中國，女性移動美妝行業一直有著堅實的市場基礎，根據第三方調查機構艾瑞的數據顯示，2015年中國化妝品零售交易規模為4052.3億，預計到2018年，這一規模將超過8000億，年復合平均增長率為20.6%。

淘寶直播從美妝開始切入直播領域的另一原因是，淘寶直播是從視頻業務里延伸出來的，在做視頻的時候，主要是做美妝和搭配。目前定位為“消費類直播”的淘寶直播，在內容上更為全面，涉及母嬰、彈唱匯、運動健身、美食……所以，在淘寶直播上，不僅僅有網紅店主與粉絲互動，介紹服裝搭配，還有健身達人陳暖央直播健身技巧，更有音樂達人、繪畫達人通過直播進行音樂和書畫教學……

“我們想做的是電商娛樂的導購平臺，是以導購為核心，增加實時互動娛樂的直播?！焙喨嵴f。

天貓直播：品牌營銷、 聚粉新陣地

“你喜歡戴套還是不戴套？”

“不喜歡帶套，很油膩，喜歡零距離。戴套給我的感覺是在穿著襪子洗腳?！?/p>

這段對話來自于天貓為醉清風官方旗艦店做的“真人大尺度套套測評”直播?，F場的兩位達人，是品牌方精心培訓過的，她們很擅長把握觀眾心理，鼓動情緒。她們會很直接的問男主播，“標準尺寸的是多少？”“尺寸的大小如何辨識”“超人套和迷你套的差別有多大”……面對這些問題，作為資深體驗師的男主播會一一回答并做額外的相關知識的講解。網紅搭配專業人士，效果不錯：現場互動率超杜蕾斯直播，在天貓百場直播中居首位。

“這個節目其實是經過精心的預熱和導流設計的?！碧熵堉辈ミ\營專家李昱坤（花名格策）對《天下網商》說，平臺在為品牌做直播時，會為其挑選當紅主播，這些主播自帶粉絲。而品牌在做直播時，需要精心挑選吸引消費者的商品，且優惠力度不僅要大，花樣更要豐富，重要的是，這些折扣在平日是享受不到的。

像 “限時折扣”“限時特價”“12月免息分期付款”等優惠，在幫助直播吸引流量的同時，還在潛移默化的培養消費者“邊看邊買”的購物習慣。對于很多消費者來說，“邊看邊買”只是一個購物概念，他們在看直播時會留言，“屏幕太小，看不清主播介紹的產品”“想要買，但是要怎么加入購物車”……而這些史無前例的優惠力度會迫使消費者在最短時間內將自己中意的商品加入購物車。當然，天貓深諳網絡用戶購物的糾結心理，所以它的方針只是希望你能在觀看直播的時間段，將商品放入購物車，不一定要購買。如果消費者是在直播結束后加入購物車，則不享受任何優惠政策。這對消費者很有刺激力，對培養“邊看邊買”的購物習慣很有效。

女神柳巖直播不到5分鐘，直播間就涌進了1萬多人；奶爸吳尊直播1小時賣了3200單；張大奕上新直播2小時，實現了2000萬的成交量……如果沒有網紅或者明星，商家想要做直播怎么辦？在618天貓粉絲狂歡節那天，天貓APP聯合了品牌方，實驗了一種成本最低的直播營銷模式——行業小二聯合品牌直接上陣。

天貓電器城聯合品牌方在天貓推出了“小二直播”，直播小二們在屏幕上熱鬧叫賣，“我們家手環打五折”“買我們家產品的用戶送一年的酷我會員”，旁邊的商家賣力詳解商品，以及不斷實時更新優惠信息，結果這幫臨時上陣的電器城小二們，在3小時的直播中，竟然吸引了超過120萬人次的觀看，2萬名以上的消費在直播期間參與互動與品牌問答。

如果說馬東這臺“移動的廣告機”在《奇葩說》中很受歡迎，那么天貓所創造的“動態詳情頁”在直播中也很奏效。“直播對于一些平時需要講解的商品，效果明顯?！备癫哒f，只看圖片很難了解到某些商品的信息，但是通過直播，消費者就能很直觀地感受到它的功效，如C羅代言的sixpad，通過直播它的三款商品加購率提升了248%。

天貓直播在幫助品牌營銷和銷售在電商領域實現完美結合外，還有一個特點是直播能幫助品牌快速聚粉，把所有相同愛好的人群放在一個社區里?！白屵@個品牌從聚人氣到人群沉淀，到二次運營、二次轉化，都在天貓這邊完成?！狈挤普f，未來天貓直播會有兩種方式，一是共享天貓直播后臺，商家上傳內容即可；一是品牌和天貓聯合策劃直播內容。

此外，為了實現用戶流量的最大化，天貓直播還會將它所合作的品牌直播頁面同步到手淘的各個平臺，幫助品牌商、媒體是實現一站式直播頁面投放。與此同時，天貓直播還提供“直播轉點播”等一站式直播方案，品牌方一次對接，全網通用，并可以把直播頁面同步到所有外部渠道進行品牌宣傳。在技術方面，天貓已具備完善的直播技術解決方案，對接手機直播、無人機直播等市場上所有可以用直播信號源，從視頻采集、處理、分發都實現自動化，商家、媒體和行業小二可以輕松操作，自主直播。

未來，天貓將把直播的后臺鏈接同時共享給品牌賣家和媒體，而且這是目前市場上唯一一家開放給商家、媒體，為品牌活動服務的直播平臺。屆時，商家和媒體可以在直播中實現品牌營銷互動，如品牌定制、品牌線上與網友及時互動、邊看邊買、彈幕、密令紅包、抽獎、搖一搖，活動直播與紅人直播同步，媒體達人多視角直播等。天貓直播將會對這些直播內容進行排序，并且將它們通過個性化推薦的方式推送給用戶。在天貓APP的獨立直播頻道，為品牌商家無縫實現引流進店、邊看邊買。

篇3

2個月后的5月18日，騰訊宣布架構重組，將現有業務重新劃分成企業發展事業群(CDG)、互動娛樂事業群(IEG)、移動互聯網事業群(MIG)、網絡媒體事業群(OMG)、社交網絡事業群(SNG)，技術工程事業群(TEG)，并成立騰訊電商控股公司(ECC)專注運營電子商務業務。

其中，馬化騰在給騰訊內部的郵件中對“社交領域”的說法是：“強化大社交網絡”，把即時通訊平臺QQ與兩大社區平臺QQ空間、朋友網整合成為社交網絡事業群，將形成更具規模效應的社交網絡平臺。

挖掘社交的寶藏

艾瑞咨詢高級分析師趙旭楓在評價騰訊這次重組時表示，“騰訊的架構調整，對應的正是當下互聯網最炙手可熱的六大商業模式，從這六大戰場來看，騰訊能擁有絕對大勝算的市場是網游及SNS兩大市場。”

在這次調整之后，騰訊社交網絡事業群(SNG)將包括即時通訊部門(含QQ、企業QQ等騰訊核心產品)QQ空間和朋友網。而據騰訊官方公布的數據顯示，騰訊IM活躍賬戶數超過7億，QQ空間活躍賬戶數達5.5億，朋友網活躍賬戶數超過2億。基于QQ空間和朋友網的廣告系統的日流量已達幾十億。如此優質的資源，對于騰訊而言還沒有充分的開發，目前騰訊九成收入來自個人用戶增值付費業務。

不過，馬化騰或許早已為SNS市場的勝算做足了準備。

就在騰訊宣布重組之前，4月24日，騰訊正式公布了其社會化營銷平臺，宣稱揭開了“大數據”轉向廣告層面變現的序幕。用騰訊網絡媒體系統總裁劉勝義的話說，此次變革，也伴隨著網絡媒體、廣告產品及騰訊營銷方法論的全面升級，預計未來將誕生一個不亞于搜索引擎的市場。

在馬化騰看來，新媒體是可以通過廣告來做?！皩τ隍v訊來說，我們在這幾方面做了很多努力，包括提到的傳統門戶網站，包括2.0.谷歌是通過搜索關鍵字的媒體形式獲得廣告主的投放，Fecabook是通過用戶在社交中的行為把人進行劃分，可以針對人不同的屬性做廣告，這種社交媒體的廣告現在還是一個沒有挖掘的寶藏，這也是非常值得我們思考的?！?/p>

Facebook的思考

Facebook，世界最大的社交網絡，市值約869億美元，85%收入來自廣告。騰訊，中國最大的社交網絡，市值約560億美元，90%收入來自個人用戶增值服務。

馬化騰要挖掘社交網絡的廣告價值，Facebook可以說是他最好的老師。

實際上，中國的Facebook仿客們并沒有學到精髓，不論是人人網，還是開心網。Facebook的主要收入來自廣告，國內社交網站營收雖然也是來自于廣告。但是，兩者并不相同。據CNNIC公布的數據顯示，我國社交網站營收過于依賴投放式廣告，占其總收入的80%左右，但廣告收入并不理想。

國內社交網站為什么不成功呢？一則關于Facebook CEO扎克伯格的小故事或許能說明些問題：

此前，扎克伯格并不愿在Facebook上廣告。他曾表示，絕不會為了收入而犧牲產品。Facebook不愿只是提供傳統的廣告，它鼓勵各大品牌公司與用戶溝通，向用戶們講述自己的品牌故事。扎克伯格相信，這樣的互動方式比其他網絡廣告更具親和力。

現在，Facebook精準廣告技術贏得了眾多企業的青睞，Facebook根據用戶的注冊資料信息推送相對精準的廣告內容，并且使用社交網絡構建的人與人之間的關系有利于傳播廣告信息，將廣告轉化為內容，為廣告商提供有效的廣告解決方案。

于是，馬化騰拿出了“大數據營銷”。

大數據營銷

什么是大數據？

騰訊網絡媒體總裁劉勝義定義為：如果信息的復雜性、大小已經大到我們很難用一種普通數據工具去描述的時候，不管在采集還是在管理以及預算上，我們可以把它稱為大數據。

“大數據”是隨著IT技術的發展、企業信息化的發展產生了很多的用戶交易數據。特別是互聯網社交化的興起，用戶在網上的很多行為數據、關系數據、UGC(用戶產生的內容)等。

而騰訊要做的是，通過騰訊社交網絡所積累下來的數據，經過分析挖掘勾勒出這是一群怎樣的人。騰訊網媒廣告平臺產品部助理總經理劉曜說，在新營銷平臺用戶管理界面上，廣告主能清晰了解自己的粉絲群體特征，通過分析海量數據，可將用戶進行精確分類，實現廣告的精準匹配。

騰訊的數字營銷能否為騰訊闖出一條新路來，社交媒體廣告何時才能開花結果，目前都還不得而知。

篇4

①傳遞價值，將產品的核心價值通過運營手段傳遞給用戶

產品的核心價值，就是用戶選擇使用這個產品的理由，也就是產品的差異化和核心競爭力，這是已經存在的客觀現狀，很難調整和改變。產品的核心價值只有一個，即使是滿足用戶多個場景的需求，背后的核心價值也只有一個。

運營要做的就是運用各種方法和渠道，將產品的核心價值突顯和放大，轉變成用戶更容易理解和接受的形式，展現到用戶面前。比如，對于團購來說，核心競爭力是便宜；滴滴，是快捷；知乎，是優質內容，運營就需要把這便宜、快捷和優質內容傳遞給用戶。

按照從核心價值到運營策略的思路，用以下三個案例分析：

案例1：

知乎是優質內容的社區，并非社交產品，所以優質內容是核心價值。為了傳遞這個核心價值，可以看出知乎的產品和運營機制都是為了更好的產出優質內容，并展現給感興趣的用戶。

如何使優質內容為知乎帶來最大化收益，就是運營需要面對的重要問題之一。畢竟只在知乎站內傳播，覆蓋用戶和影響力有限，即使擴展到微博和微信這樣的新媒體，也不夠理想。如果這點做不好，不僅產品價值得不到很好的展現，貢獻用戶被激勵的程度也會有天花板。

知乎的解決辦法，通過知乎日報、讀讀日報這樣的獨立產品，以及EDM、圖書、電子雜志等這樣的多平臺和多樣化的內容傳播渠道，將優質內容得到了更充分的傳播，覆蓋的用戶量也更大了。雖然有的內容消費用戶不是知乎的注冊用戶，但是這個方式可能會轉化這些外延用戶。更重要的是，對于貢獻用戶來說，看到自己的名字和內容出現在各個閱讀平臺上，個人榮譽感必然會爆棚。

案例2：

百度百科的定位是中文百科全書，既然是“書”，產品的核心價值就是權威。圍繞這點，百科聯合各領域的專業人士推出“權威詞條”，如與國家衛生計生委合作推出的醫療行業詞條、與中國書法家協會合作推出的藝術類詞條、與中國科協推出的科學類詞條。通過這些專業人士的參與，保證了詞條的專業性；也因為專業機構的背書，提升了內容可信度，強化了用戶對百度百科權威性的認知。

這個項目完全是由運營發起并落地執行的，對外需要洽談合作溝通需求，對內需要協調資源和跟進產品，很不容易。

百科還做了一個『數字博物館的項目。為了可以更便捷的傳播權威的知識，他們和全國217家博物館合作，將館內的物件兒通過語音講解、3D全景、虛擬體驗等技術在線上展現，讓用戶在家『逛博物館。這樣的方式增加了更多的趣味性、主題性，提高了用戶的訪問意愿，也加強了對產品權威品牌的認知。

這樣的例子還有，百科與北京植物園、動物園合作，在每個動植物名稱下面加上百科的二維碼，掃描即可查看這個動物的詞條頁面。這件事的價值在于打通了線上產品功能和線下使用場景，也起到了教育用戶如何使用產品的作用，開辟了一個新的傳遞產品價值的渠道。

案例3：

對于團購產品來說，低價就是核心價值，至少現階段的策略是這樣。美團用低于市場價的方式去拉新，用戶就因為同樣的原因使用美團，所以在產品頁面上，就會看到各種各樣的“一元”、“特價”、“五折”這樣的字眼。因為運營圍繞優惠這個核心價值，做了補貼策略，或聯合商家做了這樣的促銷活動。

2.打造生態，建立并維護用戶貢獻內容和消費內容的生態閉環

對于用戶產品說，不僅要有用戶貢獻內容，還要有用戶去消費內容(瀏覽內容)。因為用戶消費內容并帶來的互動，是對貢獻用戶最基本的激勵，如果這點能做好，不用有太復雜的激勵體系，貢獻用戶就會持續貢獻。除此之外，已有用戶還會引來新的貢獻用戶，就像雪球一樣，貢獻用戶量越滾越大。

同樣，貢獻用戶多了，產品上的內容就會更豐富，就可能滿足更多瀏覽用戶的需求，所以瀏覽用戶的數量也會增加。

電商類產品也有這樣的閉環，比如對于平臺類電商來說，商戶和消費者就是互相制約和促進的，道理類似于上面提到的貢獻用戶閉環。下面用兩個案例來分析：

案例1：

你認為百度貼吧該怎么運營？如果只關注貼吧的用戶產品方向，不考慮商業變現問題，貼吧的運營實際上是吧主的運營。吧主作為核心用戶，把一個個吧運營和管理起來。雖然這些核心用管理的只是少數貼吧，但瀏覽量和發帖數是占據了絕大部分比重，撐起了整個貼吧。

拿百度貼吧的吧主運營舉例，站在全吧的角度看，就是維護和監控大型吧(如帝吧、魔獸世界吧)，扶植潛力吧(如正能量吧)，根據熱點建立新吧并推廣(當時的屌絲吧、兩會吧)，打造全吧『生老病死的生態。

以上是策略，具體的運營手段是通過運營吧主完成的。把貼吧按照用戶基數、活躍度和行業特性分為重點類目和一般類目，重點類目進行精細化運營，有專門的運營負責各類目，除了維護吧主關系之外，也會根據行業特性去推進功能和活動的運營；一般類目就是放養式管理，由吧主自主運營，官方只是接受反饋和功能申請。

案例2：

內容貢獻和消費的生態，不只是簡單的兩個人群之間的循環，還有可能變成復雜的多個人群之間的循環，這就是用戶分層。用戶分層的運營模式，不只是為了精細化運營，也是為了打造用戶生態循環。

以貓眼電影為例，越來越多的用戶在上面評分、寫影評、互動討論。如果把這部分用戶作為運營的主體，就可以按照用戶特征和需求，把用戶分成不同的層級。不同層級的用戶特點、需求、給產品的收益都不同，所以運營方式也不一樣。

第一層：名人，如演員、導演、編劇等。名人的作用就是吸引關注、品牌背書和個人號召力，基本適用于所有類型的產品，因此市面上有很多產品都在打名人牌。

第二層：專業影評人，在業內有影響力且能產出專業內容的用戶，屬于PGC。這是平臺上專業內容的貢獻人群，雖然在數量上占比小，但需求是存在的，并且需要借此提升品牌的專業度。

第三層：觀影達人，能產出優質內容但沒有專業背景的用戶，他們寫的內容接地氣，是普通用戶喜歡看的，屬于UGC。產出的內容數量占比較大，是貢獻內容的主力。

第四層：活躍用戶，品牌忠誠度和活躍度很高，但沒有UGC能力的人群。他們會進行內容消費，為內容貢獻互動的操作(如回復、贊等輕量級操作)，是激勵貢獻用戶的基礎。如果這個人群不存在，上面三層的價值也就無處體現。

第五層：普通用戶，很少有內容消費和UGC行為，甚至可能是未登錄用戶。這部分人群雖然占比是最大的，但并非產品的核心用戶，去運營和管理的價值不大，通常情況下不投入人力去做專職運營。

總結一下思路，根據產品定位和目標用戶的特點，將人群分層，并清晰認知每層人群的定義、特點和需求，為這些需求分別給出對應的運營方案。更重要的是，這幾個人群之間也存在著相互制約和促進的關系，每一層人群都是其他人群存在的前提條件，這就是用戶貢獻的生態循環。

從這個思路延伸，用戶群體的特征已經趨于復雜化，不再是單純由一批相似度很高的用戶組成。所以，在運營的過程中，也應該對目標用戶群體“區別對待”，根據不同特點去做針對性運營。

舉個例子，好比我帶著全家吃團圓飯，參與的這些人就是我的目標人群，特點是都是家人。但是家人包括爺爺奶奶這樣的老人，需求是牙不好，希望吃軟的；還包括兒子女兒這樣的幼兒，需求是不吃辣，所以在點菜時要分別滿足老人和幼兒的需求，讓大家都有菜吃。

需要說明的是，不是每個產品都適合分層運營，都能畫出一個金字塔。具體的運營策略還是要圍繞產品制定，而不是照搬書上的套路。

3.創造玩法，在已有產品形態的基礎上用運營手段創造新鮮玩法

雖說產品講究用戶需求為中心并且快速迭代，但終歸是服務目標人群中的大部分人，滿足普適性的需求。如果運營為了推廣或做活動，有細分或臨時性的需求，產品不能滿足是正常的。所以，運營有能力在產品形態不變的情況下，創造更多新鮮的玩法。

想到一個好玩的例子，小朋友在玩飛盤，一會用雙手平舉，當做汽車的方向盤；一會又放在頭上，當做一頂帽子。在這個過程中，飛盤是固定不變的，但小朋友創造了兩個玩法。

這個思路同樣適用在互聯網行業，下面用3個案例來講述：

案例1：

還以百度百科為例。從運營的角度講，百科看似是一個很枯燥的產品，只能讓用戶編寫詞條。但運營卻做了很多好玩的事，比如圍繞明星粉絲群體做的“特色詞條”。

近幾年，越來越多的互聯網公司都希望能利用粉絲群體的力量，為自己的產品做點什么。這件事的難點在于，能否將粉絲需求和產品需求無縫對接，這樣才能達到雙贏。百科的解決方案是，為明星開設特色詞條，并對頁面進行全新設計，更適合展現明星形象。粉絲可以上傳超大頭圖、照片、視頻等，并且有優先通過審核的特權，很好的利用和滿足了粉絲支持明星的訴求，提升了產品的核心指標。

從這個案例看出，百度百科從一個細分領域切入，規劃了一個運營模式，將一個枯燥的操作行為變得充滿動力。最終其實萬變不離其宗，還是提升編寫詞條的核心數據。

案例2：

滴滴出行在春節前推出了“春運回家”的模塊，借勢春運這個熱點，解決大家回家難的需求。這個模塊里的順風車、接送機、代駕等等，其實就是滴滴的日常業務。相當于把現有服務包裝重組，作為熱點需求的解決方案展現在用戶面前。

在這個模塊中，沒有新增的服務或功能，在產品形態不變的情況下，創造了這個玩法，并且對產品的核心指標有直接拉動。

案例3：

same是一款文藝范兒十足的社區app，用戶可以自建感興趣的頻道，在頻道內可以圖文、音樂、電影、投票、打卡等類型的內容。

在產品形態不變的情況下，same創造出很多有趣的玩法。比如下圖中的“你發自拍我來畫”，是在發圖功能的基礎上，運營策劃的成本很低但有亮點的活動，為same帶來貢獻用戶和瀏覽用戶。

案例4：

陌陌是一款陌生人社交app，所以核心是讓陌生人通過興趣等媒介產生溝通交流。這個媒介不僅可以是興趣，還可以是其他因素，比如紅包。

在春節期間，紅包就是最熱的關鍵詞，不僅符合當時的節日氛圍，而且真金白銀也有吸引力。陌陌就借勢了“紅包”這個熱點，上線“紅包爭奪戰”的活動。只要找到附近帶有紅包標志的人，進入其個人資料就可以領紅包了。搶到紅包的用戶，還可以把紅包再發出去，吸引其他用戶來自己這里搶紅包。通過這樣的傳播方式，發紅包的用戶就會越來越多，從而引爆整個活動。

運營通過策劃這個紅包活動，在不改動產品功能的前提下，引導用戶走完核心操作流程，提升了用戶的活躍度。

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[關鍵詞]大眾期刊社會化媒體社會化營銷整合營銷

1大眾期刊發展現狀

改革開放以來，中國期刊業蓬勃發展，據原國家新聞出版廣電總局數據顯示，截至2017年年底，全國共出版期刊總數10130種，定價總金額223.89億元[1]。信息技術與移動互聯網的普及為全球的傳統媒體產業帶來前所未有的挑戰，消費特性顯著的大眾期刊作為期刊市場的重要組成部分，正遭遇新媒體浪潮的沖擊，數字閱讀悄然興起，傳統媒體的讀者逐漸被數字媒體分流，發行量和廣告收入銳減。對此，實現與社會化媒體的融合與創新，創造數字時代大眾期刊營銷新途徑，從而為期刊與用戶創造深層次價值，是數字化轉型與品牌拓展的關鍵。目前，多數大眾期刊對社會化媒體的認識仍停留在開通微信、微博賬號后雜志內容的照搬或簡單宣發，新媒體矩陣與傳統媒介之間存在明顯的脫節現象，導致內容冗余，收效甚微。

1.1大眾期刊定義及特性

《中國出版傳媒商報》將“大眾出版”定位為“專注于少兒、文學、社科、生活、藝術等細分出版領域”[2]。除專業期刊與教育期刊之外，其他類型的期刊均屬于大眾期刊的范疇。大眾期刊涵蓋小說、非小說的各類大眾讀物，譬如大眾理論讀物、大眾文史考古收藏讀物、大眾財經讀物、大眾心理讀物、大眾生活健康讀物、大眾藝術讀物、非教材教輔類大眾文教讀物、大眾軍事讀物、大眾科普讀物等，以及少兒出版、居家生活、各種實用手冊等，這些都屬于大眾期刊[3]。從形式上看，大眾期刊包括傳統紙質期刊與數字期刊兩種。大眾數字期刊是一種制作精美、內容精粹、信息集束、具有更大書刊效果的，綜合運用圖文、數據、音視頻及動畫效果的數字出版物。本文對兩種類別的大眾期刊均有涉及，但不做詳細區分，以“大眾期刊”代指傳統期刊與數字期刊。從目標群體看，受眾大眾化是大眾期刊最重要的特征。大眾期刊面向廣泛的受眾群體，內容涵蓋興趣、情感、時事、娛樂等各細分領域，主題多樣，讀者群的閱讀目的不是單純地尋求知識增量，而更多地是為了獲得生活資訊等消遣型信息，享受輕松愉悅的閱讀體驗，其發行渠道更加開放，更具市場化，恰好與社會化媒體覆蓋面廣、豐富精神文化等特性相對應?？梢哉f，大眾期刊進行社會化媒體營銷有其天然的優勢，探討如何構建一個完整合理的解決方案拓寬大眾期刊的營銷渠道、創新出版企業的運營模式是非常有價值的。

1.2移動互聯環境下大眾期刊營銷現狀

伴隨著數字出版與移動互聯技術的日益成熟，讀者的閱讀需求和閱讀習慣正在悄然變化，傳統紙媒也正在媒介融合和數字轉型的浪潮中摸索前行，進行很多積極的嘗試。在期刊界，以普及科學文化知識、豐富人們精神文化生活為主要功能的大眾期刊，也陸續開始在移動互聯網中開辟自己的新天地。目前，國內大眾期刊移動互聯網營銷平臺主要包括三類，分別是聚合閱讀客戶端，大眾期刊App以及新媒體平臺。以網易云閱讀、ZAKER、讀覽天下等為代表的聚合閱讀客戶端，通過整合第三方資源滿足用戶移動閱讀需求，但資源少、下載不便、缺乏互動等弊端一直是困擾聚合閱讀客戶端的“頑疾”[4]，用戶無法與出版企業形成直接的互動也導致平臺無法進一步激活潛在用戶?！兑饬帧贰稌r尚芭莎》等大眾期刊移動出版App，一方面會將紙質版刊物已有的部分內容進行數字化，同時也包含原生數字平臺的內容周期更新，可視作傳統大眾期刊在智能移動終端的延伸或推廣[5]，但目前高成本的開發及運營投入始終未能解決，眾多出版機構仍在為合理的付費模式和最佳的運營模式而苦惱。微博、微信、知乎等新媒體平臺作為新興的移動接入口，以低成本、受眾廣泛、強互動等優勢逐漸成為數字化出版的突破口，但信息過剩、廣告干擾、效果局限等問題難以解決。如何利用新媒體創造最優的營銷方案也成為許多出版機構探索解決的關鍵問題。

2社會化媒體平臺的基本構成及對比分析

隨著全球信息化的不斷深入，優兔（Youtube）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社會化媒體應運而生，迭代更新，開創市場營銷的新紀元。它們與傳統媒體相互借鑒、融合發展、共同進步，有效促進企業傳統營銷渠道和網絡營銷渠道的優勢互補。這些平臺早已取代傳統的廣告模式成為市場營銷的新主角，而社會化媒體營銷模式也成為拓寬企業盈利空間、實現引流變現的新方式。美國有全世界最發達的期刊市場，在互聯網和移動終端吞噬雜志讀者的市場沖擊下，最早開始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大眾期刊營銷策略的轉型，社會化媒體營銷的相關研究也源于此。學者將社會化媒體定義為“一組在Web2.0思想和技術基礎上構建的基于互聯網的應用，這一應用允許用戶生成內容并在群體中互相交換內容”（KaplanMichael，2010）[6]?！锻尜嵣鐣襟w》一書將社會化媒體定義為促進顧客與公司雙向交流的數據化工具組成，并將其分為三類平臺，分別是社交型、推廣型和分享型[7]。社會化媒體營銷指的就是通過社會化媒體網絡獲得網站流量或注意力的過程（TrattnerKappe，2012）[8]。在實際環境中，許多社會化媒體工具（微信、微博等）可以同時歸屬于多個平臺的分類，融合社交、推廣、分享三類平臺的基本屬性，是多元的社會化媒體工具。本文挑選三種國內典型的社會化媒體工具（微博、直播、微信）進行簡要介紹，并對其各自在營銷方面的優劣勢進行對比分析。自2009年微博誕生以來，作為一款新興的移動接入口，微博以其低成本、傳播快、互動強成為出版企業宣傳營銷的必備平臺，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂變式的傳播方式，可控性較低，存在著信息過剩、冗余信息干擾等問題。其次，由于微博開放式的信息環境，信息停留時間短，用戶微博閱讀多為跳躍式的“淺閱讀”，粉絲之間的互動的差異性也會分散出版企業的目的性信息和導向話題。許多出版企業的官方微博受限于平臺服務功能，僅將微博作為信息的平臺，并沒有獲得實質的營銷收益。微博之后，微信的誕生與廣泛應用為出版企業開辟一條全新的道路，微信作為一款及時通訊與社交相結合的社會化媒體工具，為出版企業營銷服務延伸創造契機，即時語音、公眾號、二維碼、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信營銷更垂直、便捷。相比微博而言，微信一對一的信息傳播方式可以保證信息精準到達各位用戶終端，提高信息的曝光率；其次，區別于微博的顯性營銷，微信平臺的信息分享較為隱形，且用戶與企業之間的互動更加私密，用戶接受度高。但由于消息傳播方式的限制，信息傳播范圍較窄，且用戶面對大量公眾號推送的消息時，同樣會產生信息被淹沒，影響用戶閱讀效果。伴隨著虛擬現實（VR）產業興起并逐步成為重要產業趨向的各類直播平臺也在近年呈現井噴式增長。2017年可謂是直播行業洗牌整頓的一年，目前直播行業正在朝著健康穩定的發展方向努力。從市場規模看，直播答題、線上抓娃娃等泛娛樂化直播增長迅速，垂直領域直播占比逐漸增大；在移動直播方面，2017年中國移動直播行業市場規模達119.5億元，隨著行業技術的成熟以及行業盈利手段的多元化，市場規模仍將進一步增長[10]。直播作為繼微信、微博等平臺之后崛起的又一新媒體產物，也成為傳統媒體試圖進軍的新領域。據不完全統計，目前國內共計約200家直播平臺，平臺資源與流量呈集中式分布。直播最顯著的特點就是實時性與沉浸感，直播平臺以明星、網紅直播為優勢，其快速吸粉能力以及一對多的傳播能力都昭示著這款新媒體的發展潛力。但對于目前的直播市場，仍存在巨大的缺口——直播內容沒有系統化的縱深內容，用戶無法沉淀。而這個缺口恰好是傳統媒體所具備的優勢，強大的內容生產力以及高質量內容的生產運作都是直播內容價值最大化開發所必不可少的優勢方。企業營銷注重平臺的品牌、功能獨特性、受眾數量、平臺持久性和用戶黏性[11]。本文從營銷途徑、平臺影響力、營銷效果以及平臺特點四方面對微信、微博以及直播進行了營銷能力的對比，如圖1所示，并進一步將各對比項拆分成11個具體指標進行綜合評估?？傮w而言，三大社會化媒體特點各有不同。微信的平臺影響力較為穩定突出，其一對一精準傳播，強保密性和高可控性成為它區別于其他兩種平臺的重點；微博作為成熟的開放式社交網絡，其裂變式傳播及熱門話題可快速引發信息爆點，吸引大量潛在用戶；直播平臺作為新興的社會化媒體平臺，強粉絲效應及VR直播等特點成為直播平臺快速發展的有利條件。雖然三類社會化媒體平臺都擁有強時效性、高傳播性等優點，但平臺信息量過大、信息易沉沒、優質內容無法沉淀等卻成為社會化媒體平臺的通病，垂直化縱深的問題仍需探討。對于大眾出版企業而言，有效將微博、微信和直播等社會化媒體工具進行優勢整合，構建完整的社會化媒體營銷體系，可以發揮“1+1＞2”的效應，無縫對接影響目標用戶，從而實現營銷效益的最大化。

3大眾期刊社會化媒體營銷項目模型

從某種程度上講，社會化媒體有時確實能被看做解決營銷問題的“靈丹妙藥”，甚至已承擔起出版企業營銷部門的角色，但社會化媒體卻存在過分夸大的嫌疑。各個企業蜂擁而上，開通企業微博、微信平臺，卻忽略了社會化媒體活動不單單是簡單上傳幾張圖片，寫一段文字，堅持定期更新就可以輕而易舉獲得營銷收入的，很多企業并不清楚如何構建盈利的社會化媒體營銷方案，戰略性的針對社會化媒體活動進行規劃部署，反而使得社會化媒體的效用大打折扣。如何高效利用社會化媒體，通過協同工作產生可觀的投資回報率就成為出版企業當下亟待解決的問題。成功的社會化媒體活動應當達到“滾雪球效應”，一旦觸發，就會越滾越大，釋放出無限的循環動力。成功的社會化媒體營銷應該同時注重深度與廣度，即在每一個社會化媒體平臺中投入精力并且盡可能跨平臺開展多種形式的社會化媒體活動。本文將先前所分析的三種社會化媒體工具進行優勢整合，針對大眾期刊提出社會化媒體營銷的項目模型，從而實現社會化媒體之間的有效整合，構成社會化媒體活動的循環效應，促進出版企業大眾期刊的數字化營銷。圖2大眾期刊社會化媒體營銷項目模型要想達到社會化媒體活動的“滾雪球效應”，必須取長補短，將各類新媒體有效整合，形成大眾期刊社會化媒體營銷的長線循環，實現潛在用戶挖掘與營銷盈利。通過先前的社會化媒體優劣勢對比可以發現，各類新媒體之間營銷手段、長效發展的優劣勢各不相同。對此，本模型在構建時，緊緊圍繞各類新媒體的主要特點，并有機組合，以發揮社會化媒體活動的最優效應。第一步，事件引發。微博這類平臺其最主要的傳播方式是一對多裂變式傳播，傳播速度非?？欤瑐鞑ッ娣e廣，通常成病毒式傳播，因此，可以作為整個社會化營銷項目的導火索，通過創造事件來引爆受眾的好奇心，實現將潛在客戶引向社會化媒體活動的第一步。事件的前期策劃、尋找事件的引爆點成為事件營銷成功的重要前提。前期戰略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要對事件傳播進行合理規劃，積極引導，做好信息的預埋，利用熱門話題、明星轉發等對事件進行良好的擴張。最重要的是讓用戶實現自傳播，讓用戶真正理解并熱愛，產生認同自愿成為口碑營銷的傳播者，達成更佳的營銷效果。第二步，持續吸引。直播平臺作為一類新興的非延時視頻平臺，其信息傳播的時效性和極其快速的吸粉能力讓人嘆為觀止。通過事件成功引發的社會化媒體活動的第二步就是利用直播平臺持續吸引受眾，讓受眾對事件有深入的了解并積極互動，有效利用明星效應，通過置身其中的沉浸感增強受眾對營銷活動的心流體驗，吸引更多的受眾成為潛在用戶。直播平臺雖然吸粉能力強，互動性高，但其最大的缺點就是無法生成真正意義上的縱深內容，且直播內容無法沉淀，而這剛好就是傳統大眾期刊的深度內容所能彌補的漏洞。第三步，品牌價值的建構和精準營銷實現。大眾期刊的深度內容可以有效將潛在客戶轉化為目標消費者，促進大眾期刊的銷售與盈利。雖然經過微博的事件引發與直播的持續發酵，已積累一批有效用戶，但這也僅僅只是受眾的一小部分。微信作為一款優秀的社交傳播類平臺，以其一對一精準營銷的優勢成為這個模型中必不可少的一部分。一方面，通過優質營銷內容的推送，將部分潛在用戶轉化為購買用戶；另一方面積極與用戶互動，全方位了解用戶需求，利用微信營銷能充分挖掘微信用戶的獨特性需求。針對讀者用戶的回復和關注程度實行個性化的專題推薦，從而建立起與用戶之間的強關系鏈接，為用戶提供更優質更切合其需求的產品與服務，增強出版企業的品牌效應。以國內時尚雜志《ELLE》為例，它在其實現品牌價值，促進營銷推廣的探索中就曾做過類似嘗試。時尚雜志一直都與明星、各大秀場、時尚前沿有著密切的關系。《ELLE》從紙質雜志，到ELLEPLUSApp上線，這個過程中離不開其優秀的社會化媒體活動的運營?！鞍屠钑r裝周”是每年時尚圈的熱門話題，ELLE微博首先發起“#ELLE直播時裝周#”熱門話題，吸引微博受眾閱讀量達5828.2萬，隨后再通過在直播平臺美拍上全程直播范冰冰在巴黎時裝周的動態吸引眼球，高峰時同時在線觀看人數達到30萬人的驚人數字，成為明星直播熱潮的首個引爆點。通過這場直播，《ELLE》雜志的美拍賬號一小時吸粉10萬，有力宣傳了其手機應用ELLEplus，幕后花絮及獨家專訪等深度內容也促進《ELLE》雜志的發行量，其微信公眾號ellechina也與Elle中文網相互綁定，及時推送春夏巴黎時裝周的相關信息，并為用戶提供時尚穿搭技巧與時尚單品推薦。同時公眾號內嵌“時髦商店”小程序，巧妙地將電商購買環節融合到整個社會化媒體活動中，實現完整的潛在用戶的挖掘和老用戶的關系鞏固的流程，為大眾期刊高效利用社會化媒體進行營銷活動提供了鮮明的實例。

4大眾期刊社會化媒體營銷活動重點

社會化媒體營銷項目模型為大眾期刊在移動互聯時代的跨媒體融合創新營銷提供新的思路和方法。在進行社會化媒體營銷活動時，企業更應以用戶為核心，積極提升品牌核心價值，同時以數據為基礎，利用數據分析工具及時反饋并修改營銷策略，量化評估社會化媒體營銷活動。

4.1以用戶為核心，與用戶建立深度關系

使用社會化媒體的正確方法就是和用戶進行交流，其區別于傳統營銷方式的不同點在于不再是以營銷方法為核心，而是以用戶思維為核心。利用社會化媒體進行營銷，出版企業要想盡一切創意將所要營銷的產品和內容呈現在用戶面前，并將其轉化為盈利，這就要求出版企業站在用戶角度構思，轉化為買方語言，刺激消費。積極與用戶保持溝通互動，積極了解用戶實際需求，讓用戶需求引導大眾期刊的生產，實現出版企業與用戶之間的互利共贏。

4.2巧用多平臺挖掘和提升品牌核心價值

品牌作為出版企業最重要的無形產品，通過社會化媒體準確表達出版企業的品牌核心價值，是營銷活動成功的關鍵。品牌核心價值的深度開發與挖掘需要出版企業的產品、服務、分銷渠道、付費媒體以及自有媒體等每個品牌接觸點都能發揮自身獨特的作用和功能，以實現相關出版產品和服務信息的及時有效觸達[12]。然而，通過社會化媒體清晰地傳達出版企業的品牌內涵和核心價值并非易事，立足于出版企業品牌核心，高質量、有吸引力的內容，與消費者溝通并發展更深層次的關系和交流，改善用戶體驗，在品牌與目標顧客之間發展強關系鏈接，提升出版企業品牌價值，這都需要出版企業在社會化媒體上付出更多的心血和努力。

4.3善用社交數據進行方案評估與反饋改善

成功利用社會化媒體開展營銷活動必須進行規劃、培養、追蹤及管理，完整的社會化媒體活動就是一個全新的營銷系統，其系統完善離不開重復的反饋。這就需要一系列指標來幫助測算活動是否有效，使用互聯網媒體監控、測量工具，全方位地對社會化媒體進行管理，對社會化媒體的粉絲數量、評論轉發、閱讀量、點贊數等指標進行檢測，社會化媒體管理人員可依據這些數據進行數據分析，不斷改進完善社會化媒體營銷策略和內容，以數據為基礎，按照數據分析行動。比較重要的幾個測量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。

4.4利用投資回報率評估社會化媒體活動

篇6

關鍵詞：互聯網時代；大數據營銷

0.引言

隨著新時代互聯網技術的不斷不發展，人們的衣食住行已完全離不開現代信息技術，企業在發展運營過程中對信息技術的要求越來越高，應用也越來越廣，企業需要依靠現代信息技術將收集到的數據經過匯總分析，總結出客戶的喜好，市場的走向，以便根據市場的變化，隨時做出相應的調整?，F代企業的競爭越來越激烈，好的營銷策略是企業在市場競爭中占據一席之地的重要力量，想要企業在如此激烈的競爭中脫穎而出，就必須依靠大數據時代的先進的技術手段找到最簡單有效的營銷策略。大數據的普遍應用對傳統的營銷模式產生了巨大的沖擊，消費者對生活品質的個性化追求日益提高，大數據分析技術下的營銷模式逐漸成為各行業企業取得市場優勢、贏得消費者喜歡的突破口。各行各業根植于本行業特性，在原有成熟營銷體系下加入大數據分析技術，提升營銷策略的準確性，實現營銷手段經濟價值最大化變現。目前，針對大數據技術營銷的發展還處于萌芽期，企業對用戶消費網絡行為等數據的采集、追蹤、智能畫像、定向輸出等高新網絡技術的整合系統還不完善，還未挖掘出大數據技術營銷的潛力，沒有體現出其巨大的商業價值。因此，跳出現有的行業營銷模式和營銷思維，輔以大數據技術特點及已取得突破的大數據營銷模式最新研究成果，全面地分析大數據營銷模式落地實施方式，探索在大數據時代背景下企業營銷的發展目標和方向，從長遠來看有利于企業創造出順應時代潮流的營銷模式，加入大數據技術手段的創新性營銷能夠極大地刺激消費人群，最直接地提高企業對消費市場的占有份額，實現營銷經濟投入與產出的價值最大化。

1.互聯網時展下企業大數據營銷存在的問題

1.1數據質量較差

大數據營銷的基礎是通過大數據技術收集、分析用戶的消費網絡行為的作出定向輸出內容，基礎數據的準確性是大數據行銷的根本。而亟需營銷創新的大部分中小企業由于技術和設備跟不上，專業的技術人員缺乏，導致大數據獲取渠道有限，并且未能對所獲取的大數據進行專業精確地分析。由此當大部分中小企業面對企業經營過程中用戶產生的海量消費數據，也無法提取出有價值的信息，剔除無效信息，導致企業的大數據分析成本極高而轉化率無法滿足企業的要求，無法發揮其高效的營銷效果。同時，大數據技術營銷的各種成功案例促使著機構和相關企業利用大數據炒作、造假和詐騙現象屢見不鮮，辨別數據真實性的專業技術手段也成了企業利用大數據營銷時所面對的難題之一。企業獲取的不準確數據容易造成企業營銷決策的方向性錯誤，導致企業在市場競爭中掉隊，甚至經營困難面臨倒閉的危機。企業必須通過正規的渠道獲取大數據以保證數據來源的可靠性和準確性。只有在所獲取數據真實準確的前提下，才能真正地發揮出大數據的優勢。同時企業也需要配備大數據相應的技術人員，引導企業營銷人員分析企業的大數據，并將獲取到的有效信息運用到實際營銷中。另一方面，有些企業在人員、技術和設備等方面都能夠投入足夠的資源，但是仍然存在著較大的問題。是因為在大數據營銷實踐過程中，片面地關注于大數據的數據量上，卻忽視了數據本身只是為營銷行為所服務的，需要對數據根據不同產品、不同部門進行分類同時全盤統籌，避免不同營銷人員和部門各自為政。數據的分割是企業面臨的一個嚴重問題，不同產品和部門的數據收集儲存在不同地方，聯通性差難以對用戶全面有效地數據匯總分析。而且企業的營銷人員的能力限制，導致無法把收集的數據轉化為有針對的營銷方法，大大降低了大數據營銷的使用效果和轉化成果。

1.2營銷效果不理想

當今社會發展中傳統營銷方面，廣告媒介比較豐富，除了傳統電視報紙等媒體之外，還有門戶網站、商業LED屏、手機APP客戶端、交通宣傳等多種方式，想要達到宣傳效果，就需要統籌媒介渠道，這種營銷手段的營銷成本十分高昂。另外，一般的綜藝冠名和活動贊助費用動輒過億，明星代言更是花費巨大，所以企業采用傳統的營銷費用是顯而易見的。但是即便在高企的營銷費用基礎上，企業也承擔著較大的風險，企業產品與代言的明星相關性太強，一旦明星發生任何負面新聞，對于企業也是有著不小的影響。即便企業在產品設計、市場定價、渠道銷售等方面考慮得面面俱到，例如產品市場定位，先打入中高端市場建立人氣和口碑，再擴展自己的產品線發展極具性價比的低端產品；在銷售渠道方面，參與各大節日促銷和網絡平臺促銷。但是往往企業忽視了產品營銷的根本點，比如對于日常出行類而言，客戶所關心的問題是質量、安全、性價比，這三項特性有一項不足，再完美的營銷策略也達不到預期的效果。

1.3缺乏專業的大數據營銷人才

在這個大數據時代，數據的量多且繁雜，要想從龐大的數據庫中提取出高價值的信息，就需要專業的數據處理團隊。數據的收集、整理、篩選等工作，都不是簡單的數學計算或依靠電腦軟件就能夠獲得的，目前很多企業都缺乏處理海量數據的專業人才。專業的數據分析員成為了各大企業爭相得到的人才，而既能對本公司的運營操作了如指掌又能熟練地掌握龐大的數據信息的人才更是少之又少，大部分的企業在大數據營銷人才方面還是很匱乏的。很多企業雖然有專業的市場營銷團隊，甚至不惜花大價錢聘請專業的營銷管理者，但是，大數據營銷人才和大數據技術型人才仍是他們稀缺的人才資源。

2.互聯網時展下的企業大數據營銷策略分析

2.1拓寬數據來源

在互聯網時代背景下，企業可以根據需要多方位的獲取有效數據：（1）政府機構如銀行等數據；（2）交易數據；（3）移動通信數據；（4）移動通信數據；（5）機器和傳感器數據；（6）企業信息系統。大數據可以作為企業對營銷決策的輔助手段，不能跳躍企業決策人直接下達指令。在大數據技術運用過程中，企業應結合傳統的調研手段構建企業創新型大數據營銷體系。

2.2提升營銷效率

為了進一步提升企業營銷工作效率，企業可以選擇第三方技術團隊幫助自己搭建大數據系統，通過大數據系統源源不斷地獲取數據，并進行高效地數據提取和分析，然后智能化輸出與企業商品、服務及用戶群體相關聯的信息鏈，在系統中將這些信息鏈優化處理并不斷累積，逐漸形成企業自有的龐大用戶信息數據系統，以供營銷人員作為營銷方案的原始數據。企業在經營過程和營銷活動中利用大數據平臺的作用，積累大量的市場信息與客戶數據，依靠大數據系統數據作為基礎，對每一位實際消費者和潛在消費者進行智能畫像，透析其個人喜好與需求，精準地向其輸出商品信息。大數據營銷關鍵在于企業應建立對市場定位及用戶信息數據的信心，從零到有加大資源投入，做到比用戶更了解自己替用戶做出選擇。例如，企業在運營過程中可以利用移動端應用、移動通訊、免費WiFi點等服務獲取本地位置信息類大數據，還可以通過各大電商、搜索、短視頻平臺獲取用戶近期瀏覽、搜索、關注的內容信息并智能化分析，了解其的消費需求信息，整合不同企業的商品及服務內容，采取精準定向投放內容包括商品折扣活動、廣告信息、銷售鏈接渠道等多種信息，具有個性化的營銷活動能更加貼近消費者，提高企業營銷投入的轉化成功率。大數據系統的建立和運營需要企業投入足夠的設備及軟件系統、專業技術人員、信息渠道等資源，收集企業所提供的商品、服務、技術解決方案相關的經營數據、市場定位、競品信息、客戶及潛在客戶等一系列數據，在大數據系統中將這些信息有效的聯系整合，然后通過分析建立企業的用戶消費數據庫。

2.3加強專業人才的培養

在大數據系統運營中需要有專業的技術人員提供維護、升級、更新、數據轉化等服務，可以將企業原有的營銷部門人員配合專業的大數據分析工程師組成工作小組，根據企業商品和服務的特點以及現有營銷活動，制定出大數據背景下的個性化營銷方案，而原有營銷部門人員也可以發揮工作特長，調研前期市場需求和定位，后續跟進商品口碑及改進建議，分析其市場占有率及相關競品數據等信息。通過調研信息調整企業新業務戰略發展方向，打造符合市場潮流的爆款新品，爭取更多的市場占用率。新產品運營部有利于公司大數據資源的成果轉化，利用大數據系統預測用戶潛在消費力和消費想法，提前布局搶占商機。同時在企業管理方面，可以將該部門并入業務團隊，確定以數據流量、用戶粘度、消費額作為考核要點。將營銷部門和大數據工作部門作為兄弟部門，提供良好的溝通協作環境，提升工作效率。企業也可組建單獨的大數據部門，發揮大數據技術的強大分析能力。加強對大數據分析人才的重視和培養，推進大數據營銷復合型人才的崗位定崗定薪工作，快速推進企業大數據營銷的發展。

篇7

普華永道最近研究了大數據應用在中國的現狀和企業的關注點。研究結果表明，中國企業在做決策時越來越多地使用大數據；但調研同時表明，很多企業，尤其是中小企業在大數據應用上存在著一些誤區。那么大數據影響企業決策的重要趨勢是什么，中小企業又將如何應對挑戰呢？

大數據的開放

大數據的價值評估，需要從社會效益、企業效益、個人效益和產品效益來綜合評價。比如，金融數據和電商數據碰撞在一起，就會產生像小微貸款那樣的互聯網金融；電信數據和政府數據相遇，可以產生人口統計學方面的價值，幫助城市規劃人們居住、工作、娛樂的場所；金融數據和醫學數據在一起，可以發現騙保；物流數據和電商數據湊在一起，可以了解各個經濟子領域的運行情況等?？梢?，只有將數據開放，即讓不同領域的數據真正流動起來、融合起來，才能最大程度釋放大數據的價值。

數據的開放主要有三個維度。一是狹義數據的開放。狹義的數據主體是政府和科研機構，即把非的政府數據以及科研數據公開。但是數據開放不等于信息公開。數據不等于信息，信息是從數據里面提煉出來的內涵，而且數據開放應該是一種主動和免費的開放，而不是經常被探討的“申請信息公開”。二是大數據基礎設施的開放。有了大數據思維，企業就會希望加快建設平臺，投資相關的硬件和軟件。但如何儲存，處理并結合云對企業是個挑戰。因此基礎設施的開放對很多無力建設自己平臺的中小企業來說就非常重要。一些擁有龐大平臺的企業，如谷歌、亞馬遜已經開始積極嘗試，比如提供基礎數據處理和分析平臺。三是價值挖掘能力的開放。當我們在挖掘數據的時候，最主要的是在業務中體現其價值。但大數據具有非常明顯的兩面性，某些大數據是十分重要且有價值的，但絕大部分離散的數據是無用的。這讓挖掘大數據一方面可以產生高價值，但也可能給企業帶來沉重的成本負擔。所以開放價值挖掘能力對降低數據應用的門檻非常重要，要讓數據價值平民化和市場化。

大數據如何影響企業決策

企業對大數據的應用主要可分成三個階段。在2010年到2012年之間的第一階段，大數據應用關注數據和機器的關系，局限于傳統的IT思維，只不過在很多小數據應用上貼上了大數據標簽；從2013年開始的第二階段關注數據與人的關系，可視化和預測應用成為了市場的寵兒；2014年之后，大數據應用的重點已經轉向分析數據和數據之間的關系，這要求對企業大數據應用進行開放式的創新：從數據的開放、共享和交易，到基礎處理和分析平臺的開放，再到價值提取能力的開放。

研究還表明，大數據對企業決策最重要的影響，不是大數據本身，而是數據和數據之間的關系。大數據價值的實現，在于數據與數據間的連接。

以谷歌的一項數據處理功能為例。谷歌做了一件驚人的事情――能在不懂某個網頁語言的情況下，知道網頁所講的內容是什么。試想一下，如果你懂俄語，看出俄語網頁里在講什么當然很簡單。但是，如果你不懂俄語，僅僅通過看字詞的排列和網站的分類，就知道網頁的內容，這是不是很令人驚嘆？這就是一種利用數據間的聯系建立起來的知識圖譜。知識圖譜并不是數據，但它產生的結果要比單純的數據搜集有價值得多。

除此之外，大數據對企業決策的影響還表現在以下三個層面：

第一，企業在重視獲取大數據的同時，開始意識到要抓住大數據的機會并從中獲取商業價值，需要使用先進的分析方法。從前我們通過對市場、行業和業務洞見來分析市場形勢，傳統的BI方案（商業智能方案）也能給我們提供解決方案。然而，大數據分析是全量數據和多數據類型，相對抽樣研究，能更精準地體現數據價值。因此，我們需要引入新的技術來提升解讀數據價值的能力，比如機器學習和預測能力。此外，數據探索、捕捉實時流動的大數據并把新的大數據來源與原來的企業數據相整合等，也將幫助企業攫取大數據的商業價值。

第二，在應用大數據的同時關注小數據。小數據強調的是定性和定量分析。大數據強調的是趨勢和融合分析。小數據的分析往往是面對一個業務主題，而不是行業趨勢或熱點。小數據在做數據取樣和驗證結果時能對大量的、宏觀的數據分析進行補充。當然，最終我們要獲得的是數據價值本身，而不僅僅是把它分為不同類型的數據。所以，無論是大數據還是小數據，都需要我們把所有類型的數據碎片化后，運用先進的關聯手段來建立其價值鏈，通過定制價值路徑讓數據的價值快速推送到商業應用中。這也是為什么越來越多的企業開始關注企業知識庫建設的原因，它們藉此實現企業數據價值的變現。

第三，在數據的搜集和處理過程中，建立數據屬性標簽。我們常把數據屬性標簽比喻成臉譜勾畫，通過數據屬性標簽可以更容易識別數據的不同特征。數據標簽的屬性是指在使用數據前，企業要了解數據的場景以及數據是如何進入這個場景的。因此，數據屬性管理的層級化和維度化就變得十分必要，而在將數據屬性標簽化之前，就說數據如何起了作用是不現實的。

樹立大數據思維

在很多企業，尤其是對中小型企業來說，大數據應用無法落地的原因是企業沒有大數據思維。擁有大數據思維，并不是指任何決策都參考數據，也不是要求所有問題都足夠精準，更不是花巨資打造大數據系統或平臺。大數據思維是“數據借力”。

首先讓我們了解一下建立大數據思維通常面對的幾個挑戰：

第一，大數據應用和商業回報間的矛盾。未來的大數據應用一定是可定制的、可在云上打包的服務，即將業務、數據、分析能力多面定制，一起打包。企業需要可快速部署和有明確投資回報的應用，這涉及到數據的質量和豐富度及業務人員對數據的依賴度。這需要企業內各個部門的有效協作，并規避無法確定的風險，比如分析結果的不確定性，業務場景的復雜性，人員的能力缺失等。

傳統手段，比如通過社交媒體、郵件、網絡文本等獲得的數據量非常龐大，但解破這些數據的關系和價值卻給企業帶來巨大挑戰。企業希望成為數據的主人，但往往在辨析數據的有效性、能帶來哪些商業回報，以及如何幫助決策等方面卻缺乏有效工具。

第二，海量數據與核心數據間的矛盾。要做大數據，首先要了解自己的企業，或者企業所在的行業的核心是什么。調研中我們發現，有很多企業在競爭過程中，最終不是被現有競爭對手打敗，而是被很多潛在未知的競爭對手打敗的。舉例來說，大部分人都認為亞馬遜是做電商的，但其實亞馬遜現在最主要的收入來自云服務，也就意味著亞馬遜的核心數據（價值）是云服務。只有在此基礎上，亞馬遜建立的大數據才是有效的、服務于戰略的。

第三，內部數據與數據間的矛盾。企業所獲取的數據，很大一部分是內部數據，這讓企業面對另一個挑戰，即如何讓內部數據與相關數據產生聯系并使之成長。只有讓內外部數據的交融在用戶場景中，才能為業務用戶描繪更精準的業務發展空間。

第四，規律發現和規律失效間的矛盾。我們的調研顯示，從大數據應用總結出的規律來看，建立失效預警是特別必要的。當企業通過大數據分析發現一個規律，并在現實中應用時，必須要設立一些預警指標。當指標達到一定水平，即表明之前發現的規律已經失效，必須發現新的規律、建立新相關指標，這稱為數據價值的有效性。

沒有根據實際應用場景的變化而及時更新，挖掘再多數據都是無謂的浪費。熟練應用失效預警，企業才能培養起整個團隊對數據真實有效的敏感性。

中小企業的“數據借力”之道

對中小企業而言，購買大數據，雇傭專業團隊成本偏高，建立大數據思維、理智對待大數據應用的熱潮才能將數據對企業決策的影響最優化。應對以上建立大數據思維的四種挑戰，中小企業“數據借力”可以嘗試以下幾種方法：

第一，做好數據價值調研。企業在購買搜索關鍵字、投放DSP（精準定位人群）的廣告等大數據業務前，要先做調研，對數據是否能帶來期望的商業回報做到心中有數。比如，可以考察行業內是否有較多成功案例再做決定。若成功案例不多，必然有一些難以跨越的障礙，購買前就需要三思。

第二，確認核心數據屬性，建立海量數據與核心數據以及內部數據與外部數據間的關聯標準。在此方面企業可遵循以下步驟：第一步，確立核心數據標準。比如，CRM（客戶關系管理）和客戶營銷數據一定是核心數據。第二步，歸檔數據。比如，將線上線下舉辦的推廣活動中收集的消費者的信息，歸納入CRM的系統。第三步，擴展常規上下游渠道的數據。比如，做快銷行業的企業，就可以盡量獲取沃爾瑪、家樂福的數據，并與自己的CRM結合，為企業下一步做市場營銷、推廣、產品創新等建立指導。第四步，與社會化媒體數據建立聯系。社會化媒體產生的數據是數據的一個重要來源，對于中小企業而言，它們在客戶的獲取和營銷上沒有強大的運營平臺，因此社會化媒體產生的數據，對它們來說尤為重要。但如果只搜集而沒有跟這些數據的者建立聯系，那么這些數據就毫無價值。

第三，用虛擬人脈交換來獲取數據。對中小企業而言，數據的缺失是一種常態，但它們可以通過擴展人脈，來加強對數據的獲取能力。比較常見的做法是建立企業自媒體。傳統的虛擬人脈的建立主要基于社交媒體上的互粉、互相介紹，而企業自媒體的人脈互相交換，則能更好地各取所需，在不同行業領域交換。企業還可以通過線下人脈尋找優質的高端群體用戶。優質用戶雖然人數不多，但通過收集其詳細資料、分析其行為愛好，將相關分析存儲到自己的系統中，就能形成優質的大數據資源。

第四，在關注大數據的同時要關注好小數據。企業的大數據起步，要從小數據開始，從核心數據開始。以業務為主導做好小數據，有助于企業做好企業內部的精細化管理、對市場的觀察，以及未來發展方向的規劃。

第五，賦予高管更多的權力。做好大數據應用需要企業內部建立大數據文化，比如，靈活的部門間協作機制，管理人員使用數據分析模型的習慣養成等。這就要求企業賦予高管更多的決策權，以幫助其突破制度限制、協調資源、協同合作，更積極主動地應對大數據挑戰。

篇8

近兩年來，隨著國家文化體制改革的深化和廣告、發行、制作等領域進一步對外開放，傳媒行業正在成為新的投資熱點，受到資本市場的追捧。資本與媒體的聯姻成為中國傳媒市場的一大熱點。但仔細分析一下：近年來的一些媒體與資本合作的案例中，許多往往是開場轟轟烈烈、中途吵吵鬧鬧、收尾冷冷清清，能做到和和美美，媒體與投資方達成雙贏的比例較低；大多數都是中途分手，甚至能做到好合好散的都很少。在這些失敗的案例中，媒體除了損失有形的資源投入外，其無形的品牌形象也隨之貶值。

在報刊業方面：曾經最多時候投資20多家報刊的“中國文化第一股”的上市公司“誠成文化”，經營不善、投資失敗，董事長劉波出走后留下了40億的債務黑洞，拖垮了《希望》等一批刊物；當年與《北京青年報》合作《廣廈時代》而紅極一時的邸健，拿著創業第一桶金賺來的2000萬與《光明日報》合辦《生活時報》，最后落個血本無歸；《中國新聞周刊》與資本的蜜月只有半年多就宣告結束。

在電視業，2001年12月，由海南廣播電視臺和另外兩家民營公司所組建的海南衛視傳播公司，曾被業界看作中國廣播電視改革的一個先鋒。但近三年來，電視臺的經營已陷入困局，在北大華億入主之前，一些部門已發不出工資，大部分業務部門的員工只領最低工資。這樣的例子還有很多。

看來，在聯姻之前選擇一個“門當戶對、志同道合”的資本合作伙伴，才可能達到“天長地久”的美好遠景。所以，對媒體來說，很有必要認真思考一下選擇資本的標準和策略。

二、突破媒體選擇資本的認識誤區

“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，媒體盲目選擇與資本聯姻造成苦果的原因，還在于存在一些認識上的誤區，主要表現在：

1.“我缺錢，有了資本可以解決一切問題”。由于體制的原因，大部分媒體都存在資本缺乏的問題，影響到自己的生存和發展。在媒體投資政策適當放開后，一些媒體認為，只要找到了投資，一切生存和發展問題就可以迎刃而解。但殊不知，沒有錢是萬萬不能的，但金錢也不是萬能的。資本的引入，只有在一個良性互動的體制內，才能發揮其積極的作用。如果媒體沒有進行深刻的體制上的變革，而僅僅寄希望于在資本市場上圈一筆錢，舊瓶裝新酒，是不行的。其結果往往是揮霍燒錢、坐吃山空。

2.“我壟斷，資本要來求我”。由于前一階段媒體投資熱的時候，一些地方的報號、刊號資源價格被人為地炒高，部分媒體產生了依托壟斷地位變現的想法。但是現在資本也學乖了，知道只有強勢媒體、優勢媒體才是合作的首選。因此，一些相對較弱的媒體往往是“有價無市”。其結果往往是媒體最后降低門檻，草率選擇實力較差的資本合作，草草開場，草草收場。

3.“我暴利，我可以允諾高額的回報”。在前兩年，有一個觀點很流行：“媒體是中國最后一個暴利行業”，在此口號感召下，大量資本投奔媒體，而很多媒體也往往沉醉其中，以此為誘餌吸引投資。但實際的研究證明，媒體并非暴利行業。希望越大，失望也越大。被高額的投資回報承諾吸引過來的資本，在發現了理想與現實之間的差距后，往往會選擇撤出。

三、可供媒體選擇的幾類資本及其特點

目前允許進入媒體行業的資本，主要有這樣幾類可供媒體在選擇投資時考慮：

1.國資

（1）業內國資

根據國家文化體制改革的精神，允許建立跨地域、跨媒體的大型傳媒集團。其實通過業內國資的擴張，以收購兼并合資合作的方式而非行政手段建立跨地域、跨媒體的傳媒“航空母艦”，是最受國家政策支持的。由于業內資本在媒體運作、采編團隊等方面的優勢，也具有先天的“抗排異”反應能力。實際上，2003年南方報業集團北上辦《新京報》，今年8月深圳報業集團突然進入東北，遼沈地區最大都市報之一的《時代商報》加盟該集團，就是這種趨勢的反映。但在目前，這種合作方式的最大障礙就是傳統的條塊分割、地方割據的媒體管理體制。

（2）業外國資

從我國的情況分析，有兩類國有資本最適合媒體選擇作為投資方進行合作：一類是資產規模巨大、高利潤行業的大型國企集團，如石化行業、煙草行業等，由于具備雄厚的資本和充足的財力，適合進入媒體；另一類是電信、移動電信行業的特大國企集團，他們一方面擁有強大的資本實力，另一方面擁有廣大的信息平臺和通路，需要媒體提供內容，參照國外的經驗，媒體與通信行業的融合是一大趨勢。因此，這一類國資最適合與媒體合作。媒體要改變過去視通信行業為對手的觀念，在合作中爭取雙贏。

2.民營資本

（1）民營金融資本

這里指的民營金融資本是那些冠以“投資公司”，特別是“傳媒投資公司”稱號的資本，它們的來源往往是股市上贏回來的資本，具有一定的投機性，經常是投資的聲勢很大，實際拿出來的錢卻并不多，媒體選擇這類資本合作最需要慎重。比如，曾經有一家號稱準備在媒體行業投資幾個億的民營傳媒投資公司，一開張就大造聲勢，號稱要打造媒體帝國，結果實際只拿出幾百萬來，做了幾個小節目，投了幾家雜志，還是小股東。即使如此還是大做文章，號稱自己已經成功進軍了傳媒行業。

（2）民營產業資本

民營產業資本投資媒體的目前還不多見，媒體所選擇的民營業外資本應該是投資市場上的重量級選手。一般自有資本規模較小或處于低利潤率行業的民營產業資本不太適合進入媒體產業。

3.外資

面對中國媒介市場巨大的利潤空間、WTO后中國媒介市場提供的巨大機遇，許多業外資本尤其是境外資本早已蠢蠢欲動了，有的也已開始“試水”，和中國媒介市場進行試探性接觸。但由于中國媒介市場的特殊性和復雜性，境外資本進入將遭遇一些壁壘。目前境外資本與中國媒介市場的“戀愛”是偷偷摸摸地進行的，多采用的是地下合作和特批合作。導致的后果可能一是合作無法可依，投資商沒有保障，進而影響了中國媒介產業化的進程；二是暗箱操作會成為滋生腐敗的土壤，誘發犯罪。這都可能是制約中國媒介產業朝著健康有序方向發展的嚴重障礙。

四、媒體選擇資本決策的三個層面

媒體選擇資本是個復雜漫長的過程，從開始尋求合作到最后達成合作的意向、建立合作框架可以分為三個不同的層面，在這三個層面中的決策各有其要點。

1.資本合作伙伴判別層面

資本合作伙伴的判別就是指媒體選擇怎樣的資本作為投資方，主要的選擇原則有三項：

（1）及格線原則

現代媒體經營，尤其是大型媒體經營普遍具有“大投入大產出，小投入沒產出”的特點，媒體在引入投資的時候，一定要切忌那種急于找錢，多少是點的心態。一定要根據自己的媒體類型、行業特點、發展目標、經營模式、競爭格局等變量因素設置引入資本的及格線，考量投資方的資本實力。目前我國傳媒業的投資仍屬于“高風險”投資，這是業內業外的原因使然。同時，隨著媒體之間競爭的日趨激烈，傳媒市場這個“盤子”的塊塊劃分已經越來越大，市場份額呈現出集中化趨勢，從而造就了一級一級不斷升高的準入“門檻”，使得后來資本必須是力量超強，否則根本無法介入、分享這塊誘人的“蛋糕”。比如說，北京的報業市場，1998年《北京晨報》創刊時，僅以1500萬的資金就成功地占據了北京報業第三的位置，而僅僅兩年后，當《京華時報》要想達成這一市場目標時的資金“門檻”就已經升到了5000萬左右。據估計，未來1～2年內，試圖進入北京主流報業市場的資金門檻會進一步提升至1億以上的水平。

（2）戰略目標契合度原則

媒體在選擇資本時最重要的是搞清楚資本進入媒體的動機，因為在前兩年證券市場的虛熱中，確實有一些炒家借投資媒體制造所謂媒體概念而在股市上圈錢。媒體投資是一個長線項目，所以首先要分清投資方究竟是“投資”還是“投機”，其次是了解投資方進入傳媒產業的戰略動機，尋找媒體的長期發展戰略與投資方戰略之間的契合。從投資方的角度來看，投資傳媒都包含著各自的需求和目的?？梢园堰@些需求分成幾種類型：

1）榮譽需求，這種投資在前幾年比較多見，如企業老板為了獲得某種政治身份或榮譽投資傳媒，也不求什么資金回報。但隨著投資人的行為趨于理性，這種投資已經越來越弱化；

2）傳播需求，屬意媒體的傳播作用，例如企業需要宣傳或樹立品牌，它投資傳媒，利用媒體的傳播功能來推介自己的產品；

3）利益需求，即看中媒體的所謂高額贏利前景，這種投資目前在傳媒市場上占據大部分；

4）產業鏈擴充需求，這也是目前投資媒體比較常見的類型，尤其是一些專業雜志，投資者投資一本行業期刊，以此來整合行業內各種資源，媒體也是產業價值鏈中的一環。例如新東方教育集團投資創辦《新東方英語》，雜志本身也是其教育產品的一個載體；

5）戰略擴展需求，即從企業戰略出發，整體介入傳媒行業，其投資特點是投入巨資、長期進入并一定要在行業內做到行業領先地位。比如Tom. com、中信文化等，它們一進入傳媒領域就是一種戰略進入的架勢。判別投資方是否具有戰略擴展需求的標準一是看能否真正投入巨資，二是投入后能否迅速地整合行業內資源，有大的收購兼并舉措，并能在短時間內占據市場主導地位。

這五種需求從低到高，代表了資本選擇媒體投資的不同動機。一般來說，投資媒體的決心和投資的資金量也是按照這五種需求從小到大排列的。從媒體的角度來說，這五種投資需求中最值得選擇的當然是有戰略擴展需求的投資者，但也只有具有重要市場地位和長遠戰略目標的媒體才能受到這類投資者的青睞。

（3）互補性原則

媒體需要資本，也需要資源。在引入資本的同時，要考慮投資方的產業鏈中有哪些環節可以對媒體在市場上的運作提供支持。投資方可以給媒體提供的互補性資源主要可以分為：

1）廣告資源：大型企業集團投資媒體后，其本身大量的廣告投放對媒體是最直接的支持；這比較適合那些大型的產業集團，擁有很長的產品線和多種品牌。并且主要是消費類的產品，需要大量的廣告投放。而媒體如果將自己的傳播優勢與之較好地配合，一方面可以有穩定的廣告客戶資源，一方面又可以度身定做式地為自己的投資伙伴的產品進行更具有附加值的全面傳播服務。這也是跨地域、跨媒體的大型傳媒集團今后吸引戰略投資和廣告客戶的一大戰略。

2）產業鏈資源：我國許多傳統的媒體，長期以來一般只做采編業務，對于相關的上下游產業環節很少涉及。舉例來說，以前報社一般只管出報紙，發行都交給郵局，報社其實是和發行市場脫節的。但現在一方面一些媒體的相關產業鏈環節在政策上已經開放，如印務、發行等，一方面一些資本也已經先期進入了這些開放較早的環節。所以，媒體與這類資本的合作還可以引入除資金以外的產業鏈資源，其效果可能不亞于資金的注入。比如，復星投資《21世紀經濟報道》，除了投資外，還拿出復星原來就有的報刊發行公司與其合作，《21世紀經濟報道》在創刊之初就迅速占領市場，與其發行通路的完備有很大關系。

2.合作機制構建層面

這主要是指在合作意向達成之后，進一步要認真考慮的合作機制的設計，也就是通過建章立制的方式規范今后合作過程中的一些重要問題。主要可以分為三個方面：

（1）投資方與媒體的利益分配：按照《公司法》的原則，股東按照投資比例分配利潤，但這中間可能要考慮三個問題：第一，現在投資方與媒體的合資合作方式往往是投資方出錢，媒體以投入的媒體品牌、頻道資源、節目資源、廣告經營權等無形資產作價投入，其中的估價問題往往可能成為今后雙方合作過程中的爭議點。所以這方面的因素要充分考慮。第二，也不能光想到利益分配，如果有利潤的話，當然是各方按投資比例分享利潤，而如果沒有利潤，那就是各方分擔虧損，很多時候矛盾就由此產生。以省級衛視中較早采取公司化運作的海南旅游衛視為例，根據海南衛視某高層提供的數據：海南旅游衛視2002年投入了6000萬元，廣告收入2000萬元（改版前約600萬元），凈虧損約3000萬元。海南旅游衛視今后3年仍將處于虧損狀態。這就是造成海南衛視與最早投資的兩家民營企業分道揚鑣的原因。因此，對于可預見的虧損問題，各方應有充分的心理準備和應對方案。第三，投資有個分批到位的問題，原先參與海南衛視傳播公司的兩家民營企業在旅游衛視開播后，當時的投資方案是：每年支付給海南廣播電視臺一定的費用，第一年1500萬元，第二年2000萬元，第三年2500萬元。而且合同約定，從旅游衛視盈利之日起，海南廣播電視臺將按股比分紅。但這份看起來對正陷入經營困境的海南廣播電視臺有利的合同，實施了一年多后卻中止了。海南廣播電視臺表示，對方沒有按合同付予廣告費，按合同第一年要付1500萬元，但北京的合作方在付了900多萬元后，便不再支付。因此，媒體有必要在投資方案中考慮一些制約因素，保證投資的按期按數到位。①

（2）投資方與媒體的決策機制：這主要是指董事會的構建，作為決定今后重大決策的機構，雙方在董事會的人員分配比例是非常重要的，董事長并不是公司的最高決策人，在董事會中也就是一票，因此哪一方擔任董事長并不是最重要的。在目前的政策范圍內，采編業務是不允許業外資本進入的，因此，有必要在重大事項的決策中設置界限。將經營與內容分開，但作為投資方來說，其經營收入的來源又是與媒體的內容質量水平密切相關的，又不可能不關心媒體的內容。如何平衡這種關系是決策機制設計中的一大課題。

（3）投資方與媒體的管理團隊的利益關系：媒體作為一種創意產業，其發展與人的因素息息相關。而且現代企業的特點也是所有權與經營權的分離，所以在投資改造的過程中，投資方與媒體的上級主管單位應該適當考慮在股權結構中以股份、期權等方式體現媒體管理團隊和主要采編人員的利益。據說，目前占據財經類報紙前三強地位的一張民營企業集團投資的報紙的采編團隊高層，就持有一定的股份，這是投資方進入時在企業構架設計時就考慮到的。

3.退出機制設計層面

引入投資，進行企業化的改造。對媒體來說，由于在發展過程中為了跳躍式的前進有階段性的資金需求，為了讓媒體在發展壯大的過程中不出現階段性的“缺血”，有必要設計分階段的多輪次融資；而對資本方來說，無論如何，其追逐利潤的本性總是存在的。因此在合作之初也要設計好下一步融資及退出的機制，因為單靠自身的自然積累是難以達到資本所希望的投資增值速度的，最快速的“套現”永遠是在資本市場上實現的。退出機制設計層面可考慮的主要方式有：

（1）股權轉讓

在發展到一定程度后，以溢價的方式轉讓一部分股份，稀釋老股東的股權，引入新的投資。媒體在擴張過程中的資本需求有階段性和不可預計性，在面臨發展的資金緊張問題的時候，最簡單有效的方法是老股東通過出讓一部分股份，引進新的資金，這也是老股東變現投資、部分退出，減低自身風險的一種操作方法。當然，這要建立在媒體的運作達到初定目標，建立一定的市場品牌和知名度的前提下，這樣才會有新的投資者愿意溢價購買股份。如人民日報旗下的京華時報用50％的股權向北大青鳥融資3000萬元，獲得了較為充裕的啟動資金，使得該報發展迅速，到2003年，京華時報的價值已經超過3億元，青鳥華光所持的50％的股份也隨之升值為1.5億元以上。如果此時青鳥華光選擇稀釋一部分股份，完全可以保證自己的投資收益。

（2）企業上市

爭取上市，是媒體運營的重要發展方向。在2002年由中國證監會頒布的《上市公司行業分類指引》中，已將“傳播與文化產業”確定為上市公司的13個基本產業門類之一。國家廣電總局2004年《關于促進廣播影視產業發展的意見》的文件規定：允許各類所有制機構作為經營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節目制作業，在確?？毓傻那疤嵯?，可吸收國內社會資本探索進行股份制改造，條件成熟的廣播電視節目（包括電視?。┥a營銷企業，經批準可以上市融資。媒體資產上市與其他國有資產上市唯一的區別，是上報和國務院主管部門，其他的程序都是一樣的。

（3）收購兼并

通過買殼方式，收購上市公司，注入傳媒業資產后募集新股。這樣可以縮短申請上市前的長時間的準備和等待核準的時間。以前博瑞傳播的借殼上市、星美傳媒收購湘計算機的案例，都是通過收購兼并達到在資本市場上取得融資資格，實現新資本注入的例子。

“好風憑借力，送我上青云”。未來的中國傳媒行業中的強者必然屬于善于巧借資本之力者。但也將有許多媒體難與資本“善始善終”，在選擇與資本共舞前，認真篩選，精心謀劃，才是媒體與資本的共贏之道。

（作者分別為東方衛視新聞傳播學博士后、工商管理碩士）

篇9

我們的世界瞬息萬變，所以很多舊的營銷原則與方法一旦受到挑戰，就會顯得左支右絀。雖然對于很多組織來說，改革是有必要的，但卻因為過去的成功而變得抗拒改革。整合營銷傳播就是在這種營銷與媒體選項不斷改變而且發展迅速的市場中誕生的，即20世紀80年代中后期。

整合營銷傳播（IMC）起初并不是營銷人員或者廣告人所要求的經營模式，因為大部分人對于當時按照職能來組織企業架構的方法都覺得很滿意。相反，最早對IMC產生興趣的是外部客戶的市場營銷組織以及給這些客戶提供服務的廣告公司。

過去營銷組織把絕大多數的促銷經費都用在傳統的廣告傳媒上，尤其是消費性產品公司，多投資于報紙、雜志、戶外看板、廣播以及日益普遍的電視上。廣告公司通過購買這些媒體抽取傭金。所以當廣告公司注意到客戶的資金轉向“非大眾媒體廣告”促銷活動時，就馬上想辦法保護收入來源。他們可以說服客戶繼續在媒體廣告上進行投資，或者更好的做法是，把營銷人員在促銷和直銷等方面所花的錢據為己有，也就是說由于廣告公司本身提供這些服務，為了滿足促銷要求，廣告公司的第一步舉措就是給客戶提供“一站式服務”。廣告公司很快就想辦法在促銷、直銷等方面培養出新的專業技能，或者是收購已經具備這些專長的公司。他們還游說客戶組織，既然公司現在可以提供全套服務，客戶就不必再花這些“非大眾媒體廣告”的錢去四處購物了。

整合營銷傳播的起步并不順利。IMC最初是為了確保廣告公司能夠盈利，而不是為客戶提供改善了的并且協調的傳播計劃，所以看起來注定失敗?？蛻艚M織一眼就看穿了整合營銷傳播的缺點，因為這些機構看不出有什么理由應該在同一家公司里整合營銷傳播計劃，同時還要斷絕和現有專家的長期聯系。雖然“一種形象，一種聲音”（One Sight, One Sound）的觀念在管理層和外界的整合機構獲得了很好的回應，但是并沒有引起職能性部門經理人多大的興趣，因為他們相信改變現狀的風險太大。

整合營銷傳播的驅動力

改革確實出現了，但是并不符合大多數職能性部門經理的期待。20世紀80年代中期出現了三個變化，使IMC開始浮上臺面：

數字科技發展并滲透到企業運營的每一個方面。

越來越強調品牌和品牌化，并將此作為區分于其他公司的競爭工具。

隨著營銷人員打破傳統的地理分界，跨國經營與全球化越來越受到重視。

今天，還有一個更重要的因素在支持整合營銷傳播，那就是對價值型經營方法的需求，以此產生現金流并創造股東價值。不管是以六西格瑪（Six Sigma）、平衡計分卡（Balanced Scorecards）或相似形式來衡量問責制，過去這方面的需求從來沒有像現在那么大。

■信息技術

客戶至上的想法，即針對所有服務的客戶，了解他們的需求，并能夠對他們的需求作出反應，這一向是營銷概念的中心內涵，同時也是大部分營銷機構的主要目標。但是，直到20世紀90年代，大眾市場上經營的公司才能夠依靠計算機科技拉近和客戶的距離。隨著信息技術的迅速發展與擴散，通過數據的獲取、儲存以及操縱，才使得組織史無前例地發現自家產品的大眾市場到底是由哪些類型的客戶組成的。組織還能夠了解這些客戶進行購買的動力因素。因此，過去公司的業務都是圍繞著產品和服務打轉，而現在則有機會把重點放在客戶以及他們的要求和需要上了。

直銷在20世紀90年代迅速崛起，這正是信息技術在營銷上得以應用的最明顯的早期例子。其實，直銷是整合營銷傳播發展的主要驅動力之一，其核心在于識別、接觸以及衡量特定客戶所帶來的長期回報。今天，網絡營銷人員也是以非常類似的方式運用科技化工具。即使是零售商店、銀行、保險公司以及車商這些大規模的營銷機構都采用了這些工具與技術。

■品牌化

從20世紀50年代起，市場上出現了一大批新產品、新技術以及新的創新賣給新的客戶群?！皠撔屡c成長”的主題貫穿了20世紀60年代、70年代以及80年代，甚至一直到90年代中期。從電視、微波爐、計算機到索尼隨身聽，企業把一樣又一樣的新事物帶到了市場上。而且一般來說，每樣新產品都為發明者帶來了一群會為此掏腰包的特定客戶。

然而，從20世紀80年代中期開始，創新就變成了競爭工具，而不只是領導市場的工具。亞太地區和拉丁美洲的新興經濟體并沒有把資源用在創新上，而是把資源用在復制和改善現有的產品和技術上。復制創新的能力很快就變得和創新的能力一樣至關重要。市場上也出現了一種全新的競爭對手。他們慣用的伎倆是：發現一種創新的產品，然后加以改良，在勞動成本低廉的新興國家進行生產制造，壓低價格并薄利多銷，然后尋找下一種創新產品進行復制。

從科技性產品到商品品牌以及私有商標等每一種產品類別中，都可以發現這種不知名的或者模仿的品牌。以制藥業為例，不知名的品牌足足占了藥品市場的1/10。如果品牌藥品在未來幾年中預計會增長6%，那么那些無名品牌則會有兩位數的增長。

即使隨便去一趟雜貨店，你都會發現私有商標正以驚人的速度在發展。根據私有商標制造協會（Private Label Manufacture Association）最近的研究表明，主要家庭中的采購者有2/5的人會定期或經常購買超市里面的商店私有商標產品，到藥店以及化妝品店去的人也有1/3的人會這么做。其他研究表明，私有商標的銷售量遠遠超過了超市、藥店、化妝店以及大型零售賣場的銷售總額。事實上，1998年～2002年間，私有商標的銷售額從415億美元增加到515億美元，成長幅度高達24.3%。

顯然，市場上還有模仿復制的空間，發展速度更快的科技以及更低的成本是其得以成功的要素。然而，隨著價格導向型市場以及多頭競爭市場的發展，一種新的競爭形態應運而生：那就是品牌。品牌的確存在了好幾個世紀，但基本上被視為產品或者服務的識別記號，而不是有力的營銷和管理工具。不過這種情形即將被改變。

■全球化

促使整合營銷傳播出現的第三個因素是日趨全球化的市場。雖然像雀巢、聯合利華和可口可樂這些組織在境外營銷已經很多年了，但是這些公司只是特例，不是通則。歐盟、東南亞聯盟（ASEAN）和南方共同市場（Southern Common Marketplace，MERCOSUR）等新興經貿集團的出現，以及東歐的重建，在這些集團的影響下，品牌開始跨越國界，而且數量有增無減。此外，公司還開始通過并購擴張自己的勢力。隨著電子傳播系統的興起，公司可以在全球做到一天24小時、一星期7天的實時運營。因此，邊界在消亡，跨國公司不斷得到發展，再加上它們總是在尋找新的市場和機會，在21世紀一開始便已創造出截然不同的全球市場。

隨著全球化的深入，組織也必須調整本身的傳播戰略。而且，重要的是，在創建協調一致的整合品牌戰略的同時，還要能對個別市場與文化的獨特要求做出反應。

信息科技、品牌化和全球化這三個驅動力在20世紀90年代融為一體，并推動組織向多項經營策略整合的方向發展，包括營銷傳播在內。很多組織不僅很快接受了整合，即圍繞單一品牌重點配合并協調營銷業務，而且認為非這么做不可。

新的挑戰

到了20世紀90年代末期，整合營銷傳播逐漸確立為正統的營銷方式。有許多組織基于新經營環境的要求組建出比較靈活的結構，只有那些最排斥改革的公司才力主保留過去的封閉式結構。全球跨職能團隊取代了部門結構，并為整合營銷傳播所提出的新營銷模式開辟了新的道路。

另一個促使IMC浮出水面的因素是因特網技術與電子商務的蓬勃發展。電子傳播的迅速成形使買賣雙方可以進行實時互動，而這也讓整合本身突然并且迫切的需求成為可能。IMC剛開始只是協調并結合“對外”進行互動的工具，但是突然之間卻又成了整合公司與客戶對外以及“對內”進行互動的工具。其目標還是一樣，那就是要和客戶建立起有意義并且持續不斷的聯系。但是，IMC的核心重點已經從單向的對外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互通的雙向管道。

在這種更廣泛的新形態下，IMC從純粹的傳播工具逐漸發展為成熟的經營戰略。IMC和其他各種經營戰略都不一樣，其中包括備受肯定的客戶關系管理(CRM)方式。IMC的特別之處在于其圍繞一個因素對組織的各個部分進行整合，這個因素就是客戶的要求與需要。滿足這些要求與需要也成了創造股東價值的核心經營目標。也就是說，IMC不單純是傳播的工具，而是可以對傳播投入以及產出進行衡量并以此為基礎的核心經營戰略。

篇10

雖然多數管理者都已經認識到大數據的重要性，但這并不意味著對于大數據的管理已經成熟。隨著企業投放在大數據管理上的精力越來越多，我們一方面看到了越來越多創新性的大數據應用的思路，一方面也看到了越來越多阻礙大數據的壁壘，所以為了能夠幫助每一位關注大數據管理的CEO和高管們突破這些障礙，我們通過對上述各類企業進行分析，總結出了有效管理大數據所必須要注意的四大關鍵點。

一、度量大數據的應用效果

隨著市場的越發成熟，企業就需要面對越發困難的瓶頸與威脅，而這個時候大數據管理應運而生。根據企業所面對的困難，大數據管理可以實現不同的應用效果，從直接為企業降低成本、提高效率到宏觀地提供發展方向等，管理者們不能盲目地通過大數據來追求某一既定目標，而是要根據企業的實際狀況讓大數據應用在合理的位置上。在制藥行業中，管理者們開始初步認識到了數據的力量，他們通過對于像醫療索賠類型的客戶數據進行分析以評估生產藥品的實際成本效率。

另外在我們研究的零售業案例中，大數據起到的應用效果則是為這場艱苦的市場爭奪戰提供重要的支撐。一直以來，零售界都是以像沃爾瑪類型的巨型零售商為標準，來設定自身的發展戰略的。不過最近一些新來的在線競爭對手正在以另一種更高效的模式取代這種老牌的發展方式，其中最關鍵的競爭優勢之一就是他們能夠應用大數據管理，根據上百萬的客戶數據分析出各種客戶群的購買偏好，從而有針對地對客戶進行銷售。同時，這些在線競爭對手還為供應商提供銷售積壓商品的平臺，通過收集業內公開可用的市價數據來分析市場容量，最終幫助供應商確定銷售的折扣。面對這類成功的大數據應用案例，未來零售商的老總恐怕經常會問的一個問題是：“我們的數據夠不夠分析用？”

除此之外，與大數據相關的應用模式也可以是更加微妙的。在被調查的歐洲電信業案例中，其管理者們已經通過使用創新的產品捆綁方法擴大了自己的市場占有率，而在此基礎上，他們對于大數據的應用則放在了企業發展的動力上。這些管理者們相信，未來通過對市場進行分析能夠為企業帶來新的發展思路。這些分析的重點在于通過準確評估市場的長期價值來找出適合自身發展的地區。另外通過研究客戶行為特點，找到品牌吸引客戶的原因。而這些研究的核心就在于分析兩類大數據——在線搜索數據和實時信息，它們都是通過客戶在社交媒體或其它網絡渠道上與企業的產品或服務產生互動時所得到的。

二、分辨現有的資源與缺陷

對于一個嘗試實現大數據管理的企業，首先要從搭建大數據管理體系的基礎開始，而這其中關鍵的兩點就是了解企業現有的數據類型和獲取數據的能力。在這方面，管理者們就需要對企業所有的內外部數據進行一次全面的反思，除了對于現有數據類型的回顧以外，管理者還要斟酌企業本身的數據分析能力以及是否存在能夠提供幫助的合作伙伴，這樣的反思不僅能夠讓管理者對于企業能力與需求有更真實的了解，甚至有可能讓管理者眼前一亮，發現諸如隱藏在企業運營過程中的關鍵影響指標或者是對合作伙伴的能力有更明確的界定。

被調查的某零售公司把反思的關注焦點放在了那些收集但沒有利用的內部數據上，其中包括退貨數據、保修數據以及客戶投訴數據等，事實上如果能夠將這些數據匯總起來進行分析的話，完全可以發現客戶的習慣以及選擇特征。除此之外，這家公司還通過反思發現了自身存在的其它問題，如他們缺乏對于客戶認證數據的分析以及內外部溝通流程評估的分析，只能說這家公司目前的分析還不足以為洞察市場提供依據，另外也不能為銷售代表與客戶互動或者是為供應商設計供應鏈提供幫助。不過令人感到欣慰的是，這次反思還是為公司指明了改進的方向，即建立企業數據倉庫，實現所有潛在數據的匯總分析。

至于在歐洲的那家電信公司，則是把討論核心放在如何才能跟上網絡潮流，通過大量的微博、社會化媒體溝通，搜索關鍵詞，實時產品比較以及客戶反饋等，來幫助公司和產品與客戶實現更高程度上的互動，而這些管理者們通過反思，不僅確定這種潮流的必然性，也確定了自身對于計量統計分析能力的欠缺。在這次反思的基礎上，公司的CEO馬上開始了招聘分析師的計劃，力圖為公司創建一支嶄新的分析團隊。

三、具備全局觀

當企業度量好大數據的應用模式，同時確定好需要的資源量后，管理者往往會把精力迅速投入到具體的執行階段。不過這是錯誤的，在正式開始落實大數據管理之前，我們首先要做的不是盲目地追求目標，而是把大數據應用的計劃與企業整體的發展戰略相結合，根據企業現有的狀況，從全局上充分考慮如何將資源分配給企業的各個部門，以達到預期的效果。

從大數據的具體應用計劃來看，在我們研究的案例中，可以是為一線代表提供分析工具，也可以是通過積累數據與培養員工的分析能力來為企業爭得先機等。而從資源分配的角度來看，為了保證大數據管理在企業中的有效運作，管理者們還必須要在相互競爭的發展戰略中考慮大數據管理的優先級。在一個案例中，某企業CEO經過深度研究后發現，想要增加公司的銷售業績以及優化市場運作模式，他們就需要招攬能夠幫助提升關鍵數據的供應商，改變現有的企業戰略方向，同時大量投資培養員工的數據分析能力。不過最后這個提案并沒有被采納，他說：“我甚至已經看到這些計劃為企業帶來的幫助，但是在我們保證企業預訂的五項指標達標，以及擺脫沒有專利權的產品導致的收入短缺問題之前，我們只能先不考慮大數據這邊的事了?！辈贿^從外部調查的角度來看，企業的確是有將大數據與整體戰略相結合。在困難時期，保守方案也確實是一種理智的選擇，但這種選擇同樣蘊含著危險。在放棄大數據計劃之前，每一個高管都要好好想想其在長期策略中的價值，另外就是想想競爭對手在你放棄時可能做出的選擇。

在零售商這邊，他們想要實現的大數據應用模式是搭建數據網絡，通過此網絡來實現一系列的數據共享及分析。不過考慮到零售企業的文化特點，創新的管理方法一般僅在銷售部門落實，所以公司的領導最終通過了這項建立數據網絡的提案，但并沒有允許這個網絡涵蓋公司各部門的內容。基于這一計劃，公司派出了一位具備銷售經驗和精通技術的高管來發起對于銷售部門的關鍵數據研究，結果相當可觀，分析團隊最終發現了近80個有潛力的大數據指標，企業將來通過在數據倉庫中對這些指標進行跟蹤排名，就能夠為企業戰略提供充足的依據。

在此基礎上，為了保證對于各指標的跟蹤分析，公司啟動的第一個項目就是優化他們破碎的CRM系統，搭建統一的數據倉庫，為未來調取企業中的各種數據提供平臺，同時給所有銷售代表配備平板電腦，以便于他們能夠更快速地調取庫存、客戶以及產品信息，最終實現更多的銷售。然后為了能夠提升這些銷售指標，公司啟動的第二個項目就是召集網絡開發商為第三方網絡平臺創建虛擬網店，根據其產生的市價數據、銷售量數據以及折扣數據等，通過一定的算法，實現了店面與零售商和供應商的庫存系統相聯系。這個項目為公司在網絡渠道上的占有率提升提供了幫助，同時也提高了銷售團隊和供應商的業績。

最后在電信公司里，管理層通過成立一支跨職能的運營管理委員會，實現了對分析團隊的監督和支持，保證其分析結論能夠為制定企業戰略提供數據依據。委員會主要通過兩個問題來考察分析團隊的效率：“我們的品牌具備什么優勢來吸引客戶購買？”“購買過程中客戶關注什么因素，我們就這些因素與客戶的溝通是否滿足了他們的需求？”

為此分析團隊為公司設計了應用“mash ups”，通過對其所收集的客戶數據進行分析，他們能夠快速地得出具有可操作價值的結論。比如，體育等付費電視節目里的內容能夠極大程度上影響客戶的購買行為，另外雖然電話安裝在公司戰略中已經不關注了，但是如果將其與電視和網絡打包安裝，以“三件套”的模式賣給客戶的話，不僅電話安裝的銷售量有所提升，而且套餐模式還得到了客戶的大量好評，而這些分析結論都是以往團隊從未發現過的。除此之外，通過分析，團隊甚至還能發現更高層次的戰略需求，比如，現在更多的客戶希望購買加入了手機的“四件套”套餐等。

四、了解對于組織的影響

最后，需要強調的是大數據在企業中的應用往往會影響到組織的整體架構，而只有通過高層管理者在其間進行協調，才可以保證大數據能夠突破各種壁壘，得出富有成效的分析結論，而這樣做的代價則是大量的內部摩擦的產生。

在保險公司的案例中，一位高層管理者經研究后發現，通過反復推敲高度細化的客戶行為數據，能夠幫助公司預防價格風險，并且還能幫助提升市場占有率。不過這種數據分析也不僅僅只給公司帶來好處，在內部的一些層面上這反而是一種威脅：價格的優化帶來的是市場占有率的擴大，但也伴隨著個體獲利的減少，而這卻是銷售代表所擔心的。

另外歐洲電信公司的分析團隊也遇到了這樣的情況：他們在分析過程中發現，客戶在各大社會化媒體及微博上對企業進行的負面宣傳，主要是涉及兩件事情：一是網絡信號不穩定，二是客戶散布一些關于公司對產品及網絡進行過虛假宣傳的消息。然而即使分析團隊發現了這個問題，對于問題的解決卻仍然沒有成效，因為銷售部和網絡部首先選擇的不是合作，而是互相指責推卸責任。面對這樣的情況，之前的運營管理委員會只能出面強迫雙方進行更緊密的合作，最后才讓他們充分利用了公司的信息，為新產品的解釋以及網絡升級提供更合理的說明。