文化消費心理學范文

導語：如何才能寫好一篇文化消費心理學，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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隨著互聯網技術的快速發展與廣泛應用，網絡銀行以及電子支付的出現徹底顛覆了人們傳統的消費觀念，網購已成為當代社會一大熱潮，對傳統市場造成了一定的沖擊。因此，企業要想在激烈的市場競爭環境下占得優勢，緊跟時代潮流，發展網絡營銷是必然選擇。本文研究了在信息化的時代背景下，如何實現網絡營銷學與消費心理學的科學整合。

關鍵詞：

網絡營銷；營銷學；消費心理學；整合探討

網絡營銷學以及消費心理學是我國高校市場營銷專業兩大熱門選修課程，這從側面說明，即將步入社會的市場營銷專業的學生們對于網絡營銷以及消費者心理的關注程度越來越高。通過高校教師多年的課程實踐表明，網絡營銷學和消費心理學這兩門課程，雖然一個屬于營銷學，一個屬于心理學，但兩者并不是完全相互獨立的，相反，它們之間互相交叉，聯系緊密。不少教師在教學過程中，將課程和教學劃分為兩個獨立的領域，令課程和教學兩者之間的關系變得單向而機械化，無法適應當代社會經濟發展的新需求。面對這樣的教學困境，高校教師有必重新調整教學策略，將彼此相關的幾門課程有機整合在一起，結合時展特征再進行教學。本文以此為研究背景，著重分析了網絡營銷學與消費心理學兩門課程的科學整合過程，希望為廣大教育工作者們借鑒。

一、網絡營銷學與消費心理學

網絡營銷是網絡直復營銷的簡稱，即網絡營銷本質上屬于直復營銷的形式之一。具體地，網絡營銷是指企業借助網絡化平臺，以電子信息技術為基礎，對企業的產品進行包裝、宣傳、營銷等活動。消費心理學屬于心理學的研究分支之一，是心理學在市場營銷領域的具體應用，主要以消費者在消費過程中產生的心理活動以及行為規律為研究對象。消費心理學是消費經濟學的重要組成部分，近年來發展起來的一門新興學科，其主要課程目的是通過研究消費者的心理現象和行為規律，指導企業制訂相應的營銷方法，促進消費者消費，獲得更多的經濟效益。

二、網絡營銷學和消費心理學整合的必然性

（一）整合網絡營銷學和消費心理學是研究動態交互消費心理的必然要求

隨著人們的物質生活水平逐漸提高，社會大眾的消費觀念也發生了變化，人們在消費時開始更加注重消費體驗，心理因素對其消費行為的支配作用明顯。以往商家或企業在進行產品營銷活動時，主要是以產品的價格、渠道以及促銷組合為側重點，而網路營銷則更加注重顧客、成本與溝通。無論是過去還是現在，商家或企業都必須要踐行每一個營銷環節，實現完全化的營銷，然而在實際營銷過程中，由于商家與顧客之間的溝通交流成本過高等諸多因素限制，并不能實現上述過程完全化的營銷。互聯網技術的出現令消費者自身有機會參與到企業產品的研發過程并對后期服務等問題提出意見。這種消費者與企業的雙向溝通方式不僅能夠有效促進消費者的消費積極性，提高消費者滿意度，同時也能為企業研發新產品、制訂營銷計劃等提供重要依據。

(二)整合網絡營銷學和消費心理學是研究現代個性化消費心理的必然要求

當代社會消費主體的消費心理已逐漸由以價格、質量等為主導因素逐漸趨向于個性化的追求，引起了消費經濟學者以及各企業不同程度的重視。網絡營銷這種新型的營銷方式的出現剛好迎合了消費們對個性化消費的心理需求。網絡平臺為消費者提供了前所謂有的自由而開闊的購物空間，在網絡商城中，消費者完全可以根據自己的個人喜歡搜索對應的商品，產品類型豐富多樣，且價格對比一目了然，為消費者的購物過程提供了極大的便利。此外，網絡營銷還很好地解決了企業在實行傳統方式的個性化營銷過程中所面臨的巨額促銷費的難題。此外，消費者通過評價系統可以向企業提交信息反饋以及建議等，一方面對企業產品的生產質量起到督促作用，另一方面也給企業研發新產品提供了一定的思路。

三、網絡營銷學與消費心理學在整合過程中需要注意的問題

(一)推進網絡營銷方式關注消費思潮轉變

消費心理學認為，人們的消費動機以及消費行為會受到文化、傳統習慣以及價值觀念等多方面因素的影響，也就是說，不同文化背景的人群對產品的要求也各不相同。因此，在網絡經濟時代的背景下，企業在積極推進網絡營銷的同時，更多地應該主動關注消費者人群消費思潮的轉變。當代人在消費時更加追求文化品位，企業可以充分利用消費者的這種心理為其營造個性化、有品位的輕松購物氛圍，使其獨立做出購物決定。需要注意的時，網絡營銷中消費者追求個體獨立消費的行為也會為交易帶來一定的風險，企業應給予一定的重視。

（二）把握現代消費心理，開展全新網絡營銷

網絡營銷學與消費心理學的有機整合的具體體現方式就是企業在充分掌握當代消費者心理現象的基礎上，實施產品的網絡營銷。企業在開展網絡營銷時要始終堅持以顧客為主體、以顧客的消費心理為導向的基本原則。消費經濟學中認為，價格是影響人們消費行為的重要因素之一，而在網絡商城中，各企業產品的價格信息在消費者面前幾乎是完全透明化的，消費者在了解所關心的相關信息后很容易便做出購物決定。因此，企業在制訂產品價格以及策劃產品信息時，一定要充分考慮消費者的心理特征，迎合消費潮流，從而激發消費者的消費欲望。

四、結論

總之，從本質上來看，網絡營銷自身就是一種整合性營銷，互聯網的介入只是令企業的過程完全化營銷得以實現。要想科學實現網絡營銷學與消費心理學的有機結合，高校教師在平時教學中要有意識地將兩者進行互相滲透，教師還應當了解當代網絡經濟時代背景下網絡營銷的實務，以便在平時的教學過程中向學生灌輸最新的市場營銷信息，培養出符合社會發展需求的高品質人才。

參考文獻：

[1]劉波永.消費心理學與產品創新設計[J].藝術與設計(理論),2010(01)

[2]黃亮.基于消費心理學的廣告策劃研究[J].無錫商業職業技術學院學報,2009(03)

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人格心理學

釋義：人們特有行為模式內部傾向的一種心里學。人格表現為個體適應環境時在能力、情緒、需要、動機、興趣、態度、價值觀、氣質、性格和體質等方面的整合，是具有動力一致性和連續性的自我，使個體在社會化過程中形成的給人以特色的心身組織。

這些推動、實現戰略結盟的企業管理者，在人格上是有共性的：他們擁有弗洛伊德（Sigmund Freud）指出人格結構中的本我、自我和超我當中代表良心、社會準則和自我理想的超我（superego）， 作為是人格的高層領導。同時，他們努力實踐馬斯洛需求層次理論中的自我實現需求（Selfactualization），針對于至善至美的最高人生境界獲得的需求，尋求對社會世界產生極大價值的“高峰經驗”。

通常，他們傾向于跟與自己類似價值觀及人格的人找到共鳴，在共嗚底下透過或互補、或加強彼此的特性，產生更大的價值。結盟是一種商業利益的“共鳴”，也是一種人格和情懷上的共鳴。

消費心理學

釋義：消費心理學是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。

顧客普遍認為企業強強聯盟能產生品牌效應、創造更大的價值，更能滿足顧客需求。企業強強聯盟以其產品和服務為載體，通過其新品牌向顧客提供有形的使用價值和無形的精神價值；另一方面，顧客通過對于品牌的消費行為回報企業，對企業及其品牌產生信任、忠誠和依賴，這是消費心理學者提出的“顧客心理契約”（Psychological Contract），而企業強強聯盟能在消費者中形成的“顧客心理契約”。是一般品牌的數倍。

社會心理學

釋義：社會心理學是研究個體和群體的社會心理現象的心理學分支。

現代企業資源觀（RBV）之父杰恩·巴尼（Jay B. Barney）認為，對于一個成功的企業聯盟 ，其內部成員之間的相互信任通常被視為必要的前提。另一方面，企業聯盟的失敗大多也被歸結為聯盟內部缺乏相互信任。

組織心理學

釋義：組織心理學是一門研究組織管理中的心理及文化現象及行為規律的學科，通過改善組織的環境、條件、人際關系、文化，調動人的積極性、主動性和創造性，從而實現組織目標，達到個人和組織共同發展。

企業聯盟背后的成功基石，從組織心理或組織行為的角度必須考慮以下五點：

以愿景管理為聯盟之間企業的愿景、使命、價值觀的整合與重塑；

以文化管理促進聯盟后的新企業文化定義及所有參與者對新文化的接受度；

透過變革管理使管理層和所有其他員工改變心態和行為， 真正做到彼得·德魯克提出的“走在變革的前面”， 接受并擁抱聯盟后的改變；

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關鍵詞： 消費心理學 廣告 廣告心理學

心理學是一門基礎理論學科，它研究的是人們在社會活動中心理現象的發生、發展的規律。列寧認為心理現象是物質世界的“復寫、攝影、摹寫、鏡像”。簡單來說，也就是消費者在消費時所產生的想法。研究消費心理，對于消費者可提高消費效益；對于經營者可提高經營效益。任何一種消費活動，都是既包含消費者的心理活動又包含消費者的消費行為。

一、廣告與消費者心理的關系

廣告是人類社會生活和商品生產、商品交換的產物，也是人類信息交流的必然產物，它是有效維持與促進現代社會身存和發展的一種大眾資訊工具和手段［1］。由于廣告的接受者是人，必須以人的心理為基礎，因此研究消費者心理、消費者行為與廣告的聯系顯得尤為重要。因此要抓住消費者的心理需求結合廣告信息中貫穿并施加影響消費者在消費過程中的心理活動，可以從以下三個階段理解廣告與消費心理的關系。

1.導入期廣告與消費心理的特點。

這一階段的產品款式新穎，功能性強。新產品的首要特點就是“新”上。這一特點正是新產品未來旺盛生命力的源泉所在。該時期是產品生命周期開始的廣告階段。消費者對此類產品毫無所知或知之甚少，沒有多大的購買欲。根據大眾基本消費群的這一消費心理特征，廣告應當加強對新產品的性能與特點的宣傳，因此需要打開消費者需求的大門。不僅要告知新產品的特點及功能，而且要激發消費者的購買欲，起到導入期該有的廣告作用。

2.成長、成熟期廣告與消費心理的特點。

產品的銷售量較之前一階段逐漸增加，在經過導入期的努力下充分吸收了消費者的意見，使產品不斷完善，新產品基本定型。該階段是商品生命周期的競爭階段，由于導入期對商品的大量宣傳，消費者不斷增加，新的競爭廠商也開始加入市場，這一時期的不同公司的同類產品展開了全面競爭。這個時期的廣告要竭盡全力發掘出與消費心理密切相連的訴求點。雖然已經有了導入期的“帶頭”消費作用，但已進入成長期，對眾多消費來說，它的使用如果與消費者原有的消費方式、消費習慣和價值觀念一致，就不容易滿足消費者保持原有的消費心理，因此，處在成長期的廣告，應大力宣傳本產品的優勢，爭奪銷售市場，確保商品在市場中的占有率。

3.衰退期廣告與消費心理的特點。

該階段產品經過前期的大力宣傳及促銷手法的配合，讓消費者所熟知。然而產品更新換代過快，市場上出現了比它功能更先進更好的產品，它便開始顯得陳舊，隨之一部分消費者就對這一過時的產品不感興趣了。這種產品除了一部分消費者由于一些特定心理仍會購買外，大部分消費者已不愿購買它。這時期廣告的關鍵就是重新發起攻勢，已達到保持原有的市場占有率。針對現有顧客的提醒式消費和新顧客的告知式消費會使他們繼續購買該產品，與顧客保持緊密聯系，可使之成為長期穩定的客源。

二、廣告與消費者心理分析

消費需要一般是由簡單向復雜發展，由低檔向高檔發展，由數量上的滿足向質量上的滿足發展［2］。隨著市場經濟的不斷發展，現代的消費市場不斷細分。我們根據不同的市場需求，對消費者分類別的方式分析如下。

1.兒童消費者。

（1）當我們提到孩子時往往會以為他們只有單純的想法，我們保護他們，指導他們，希望他們成為有夢想有信念的人，借用馬克?吐溫的一句話：“我們給了他們根，給了他們翅膀，年輕時的豐富經歷給予他們創造未來的智慧和勇氣?！比欢鵀槭裁春⒆訉θ缃癯扇松鐣腥绱舜蟮挠绊懩?？其中最主要的原因就是我們忽略了孩子，即意味著商機。據調查，某電視臺曾經播放兒童電視連續劇《喜洋洋與灰太狼》，在兒童中收視率頗高，一些兒童用品生產商便以喜洋洋或灰太狼的圖形作為商品包裝，有文化用具、食品和服裝等，孩子們見到這類圖案的兒童用品就爭相選購。一般來說，兒童對社會的認識不夠全面，缺乏邏輯思維，主要是受商品外包裝影響，他們最容易被結構簡單、色彩分明、有聲音、能活動的玩具吸引，這就使得兒童過分崇拜兒童劇里的英雄、偶像，再加上宣傳、朋友的帶動，從眾心理使得兒童消費日益增高。

（2）就中國社會而言，“421”式家庭越來越多?，F代城市中獨生子女家庭比例非常高，許多家庭結構呈現出“倒金字塔”結構。兒童成了家庭的“小皇帝”，出現了全家圍著小孩兒轉的現象，他們成為了家庭消費的“參與者”與“發起者”。所以，在制定有關兒童消費品的廣告策略中，不僅要考慮父母的看法，還要充分顧及兒童的愿望和心理特點。

2.男性消費者。

（1）男性消費俗稱理性消費，因為從身體結構及心理活動層面上來說男性都是趨向于理性化。他們的消費主要是必要型消費，但我們也不能忽略男性消費市場，盡管男士在網上瀏覽服飾商品的平均時間低于女性，但總體消費能力呈上升趨勢。曾經被忽視的男性消費市場正逐漸受到關注。影響其消費上升的因素有很多，主要是購買者的年齡、性別、經濟收入和教育程度等。例如：美國北卡羅來納州開發的新項目明確表示面向單身男士。這些連排別墅的廚房和餐廳都很大，內置深色木質櫥柜和不銹鋼廚房用具，廚房臺面為黑色花崗巖；主臥墻壁為灰色，衛生間淋浴室比普通標準寬一倍，沒有浴缸，盥洗臺也高于一般水平――這些都是專門為單身男子設計的。

（2）通過對男性消費心理的觀察，廣告人應當充分了解男性，關愛男性，從市場營銷的角度解析男性消費者生活方式的特點。研究男性消費者對產品及其品牌的態度，才能制訂最符合企業要求的廣告方案，從而在這個極具發展潛力的市場中取勝。

3.女性消費者。

隨著女性社會地位及受教育程度的不斷提高，女人的收入節節高升，流連商場時的心情也越來越舒暢。中國社會絕大多數家庭的財政大權在女人手中，百分之九十的活動與女性有關。因此最擅長經營之道的猶太人曾說：“想賺錢，一定要從女人與孩子身上打主意?！逼渲信允窍M活動中最活躍的因素，所以我們一定要了解女性的消費心理。

如何打動女性消費者已成為許多企業關注的問題。用什么方法和策略能讓女性成為品牌的忠實消費者呢？因此我們對女性的消費心理進行分析。

（1）俗話說女人是天生的購物者。女性在購物的過程中，往往會被折扣、限量和櫥窗展示吸引，這時頭腦最易發熱產生沖動消費。女性常常會遇到這樣的情況：買完一件商品還沒走回家門口就后悔了，因為你才發現你根本就不需要它。你接下來要么不穿，要么就是第二天為了搭配它，去買更多的東西回來。因此很多聰明的商家在做廣告的時候抓住女性沖動消費這一點，進行大幅度降價，但前提是搭配購買，形成整體的購買行為，這樣比單純的促銷打折更有針對性。

（2）愛美是女人的天性，不論老少，對美的追求都是相同的。而追求美當然就是要花錢的，在這一點上女人毫不吝嗇。有些女性一方面會花上幾百元買一套流行時裝，另一方面在菜場上買菜討價還價、斤斤計較。所以說，在世上，最會花錢的是女人，最會省錢的也是女人。

由于女性消費者在消費者群體占有極其重要的比重，企業在制定廣告策略時，應特別注意女性消費者心理需求，尊重女性消費者的自尊心，贊美女性消費者的選擇，只要能密切注意女性世界，隨時把握住女性消費市場的新機會乃至整個消費市場的變化及發展趨勢，加上有力的廣告訴求點，將潛在消費者轉變為實際消費者，市場前景就一定是廣闊的。

三、結語

就廣告從業者角度來講，研究消費心理學，把握顧客的消費心理與消費理念，認真揣摩消費者的真正購買動機，才能因勢利導，使廣告收到比較理想的效果。我們在引導和指導消費時，針對各類消費者的多種需要、愛好和性格研究其不同的心理和特點，才能有的放矢地、靈活地、高效地引導消費。

參考文獻：

［1］陳培愛.廣告學原理［M］.上海：復旦大學出版社，1987：17.

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消費心理學試題

課程代碼：00177

請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1.答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。

2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題 (本大題共20小題，每小題1分，共20分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題

紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1.消費心理學研究的主體是

A.商品或服務的需求者 B.商品或服務的使用者

C.商品或服務的提供者 D.商品或服務的直接購買者

2.消費者通過感官獲得的對商品個別屬性的反映是指消費者對商品的

A.感覺 B.知覺

C.思維 D情感

3.消費者看到的商品、商品的包裝、商標以及廣告等，稱為

A.應激 B.刺激強度

C.內部刺激 D.外部刺激

4.消費者的個性隨生活經歷的變化而發生不同程度的變化，這表明個性具有

A.傾向性 B.獨特性

C.可塑性 D.穩定性

5.消費者對某種化妝品開始持消極的態度，但由于受社會上流行趨向等因素的影響，態度發生了轉變，從而使用該種化妝品，這表明態度具有

A.對象性 B.調整性

C.習得性 D.差異性

6.當引起反應的一種刺激與另一種自身不能引起反應的刺激多次同時出現時，會發生

A.無條件反射 B.操作性條件反射

C.經典性條件反射 D.工具性條件反射

7.消費者在一定條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態是

A.動機 B.需要

C.知覺 D.態度

8.消費者在選購藥品時考慮是否會對自己的安全健康帶來危險，其目的是規避

A.生理風險 B.功能風險

C.價格風險 D.心理風險

9.高新技術的研制、開發、生產領域屬于

A.社會制度環境 B.社會物質環境

C.社會精神環境 D.社會文化環境

1O.當前我國較為普及的消費文化心理是

A.節儉消費 B.奢侈消費

C.享受消費 D.畸形消費

11.不成文的消費者群體規范的實現方式是

A.直接的 B.間接的

C.沖動的 D.強制的

12.下列消費習俗中最穩定的是

A.服飾消費習俗 B.日用消費習俗

C.喜慶消費習俗 D.住宿消費習俗

13.一定的消費習俗和消費者個性特征相互融合形成的消費心理現象是

A.消費流行 B.消費習慣

C.消費時尚 D.消費行為

14.作為一種消費態勢，感性消費的本質在于

A.物質資料的豐富 B.科學技術的進步

C.商品附加值的提高 D.人與自然關系的改變

15.消費者接受新產品的心理過程是

A.注意—興趣—評價—試用—接受 B.興趣—注意—評價—試用—接受

C.試用—評價—注意—興趣—接受 D.評價—注意—興趣—試用—接受

16.一般商品進入下列哪個時期后就應考慮降價?

A.成熟期中期 B.成熟期后期

C.衰退期中期 D.衰退期后期

17.具有同質性高、選擇性小、消費者購買頻率高的特點的商品是

A.優質商品 B.特殊商品

C.生活必需品 D.耐用消費品

18.按照連帶擺放法，應與化妝品擺放在一起的商品是

A.服裝 B.食品

C.玩具 D.梳刷商品

19.廣告的基本功能是

A.促銷功能 B.藝術功能

C.便利功能 D.誘導功能

20.增大刺激的強度屬于增強廣告效果心理策略中的

A.增強消費者記憶的廣告效果策略 B.刺激消費者需要的廣告誘導策略

C.喚起消費者注意的廣告刺激策略 D.爭取消費者信任的廣告說服策略

二、多項選擇題 (本大題共1O小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

21.在消費活動中，消費者接受有關商品的各種信息借助的感覺包括

A.觸覺 B.視覺

C.聽覺 D.嗅覺

E.味覺

22.消費者興趣的特點包括

A.傾向性 B.持久性

C.短暫性 D.差別性

E.效果性

23.消費者的態度構成成分包括

A.認知成分 B.調節成分

C.情感成分 D.意志成分

E.行為傾向成分

24.消費需求行為的變化趨勢包括

A.流行化消費 B.商品大眾化

C.消費趨向品牌化 D.消費者傾向理性消費

E.消費者傾向感性消費

25.民俗消費文化的特點具有

A.民間性 B.鄉土性

C.傳承性 D.變異性

E.政策性

26.消費習俗對消費者心理與行為的影響有

A.使消費心理具有相對穩定性

B.使消費行為具有普遍一致性

C.制約消費心理與行為的變化

D.使消費行為具有一定的變通性

E.對中老年消費群體的作用更大

27.消費者外出就餐愛去一家固定的餐廳，產生這種消費習慣的原因包括

A.新潮 B.方便

C.偏執 D.被動

E.熟悉

28.商品價格的心理功能包括

A.衡量尺度 B.自我比擬

C.促進銷售 D.便于識別

E.調節需求

29.貨柜商品擺放的原則有

A.整潔 B.齊全

C.豐滿 D.方便

E.美觀

3O.在商品銷售的過程中，買賣雙方存在心理差距的主要原因有

A.雙方性別的差異 B.雙方年齡的差異

C.雙方文化程度的差異 D.買賣雙方在利益上的分歧

E.雙方在市場地位上的對立

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、簡答題 (本大題共5小題，每小題6分，共3O分)

31.簡述消費者在購物活動中學習的作用。

32.簡述消費行為的特征。

33.家庭決策類型發生變化受哪些因素的影響?

34.簡述感性消費的特征。

35.簡述商業廣告的心理功能。

四、論述題 (本大題共1小題，1O分)

36.舉例說明商品包裝應注意的心理要求。

五、案例分析題 (本大題共2小題，每小題1O分，共20分)

37.心理學家溫克特桑(M.Venkatesen)曾經做過一項實驗研究，在實驗中要求被試從A、B、C三種不同款式的西服中，選出的西服。先給他們兩分鐘的時間逐個驗看，然后要求他們做出決定。實驗分三種情況進行：(1)在控制條件下，被試分別做出評價，因而不受群體的影響。(2)在從眾條件下，三名假被試異口同聲地說“B西服”，最后讓真被試做出評價。(3)在誘導條件下，使用群體壓力的方法與從眾條件相同，只是假被試的反應模式不同，第二個假被試在第一個假被試挑選了B之后說：“三套西服有沒有不同，我不能確定，我想沒有什么不同，既然你選B，我也跟你一樣，也選B吧?！钡谌齻€假被試隨后說：“你們都選了B，我還挑不出來，就和你們一樣，也選B吧?！弊詈笤僮屨姹辉囘x擇。結果表明，在從眾條件下，多數真被試表現出了從眾，采取了與群體一致的行為，即選擇了B。在誘導條件下，真被試雖也有從眾現象，但比率遠比從眾條件下的要低，這說明真被試有抵制群體壓力的傾向。事實上，個體在不是明顯地受到壓力被迫從眾的情況下，更有可能從眾。

問題：結合以上案例說明消費心理學研究中實驗法的特點、分類和各自的優缺點。

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[關鍵詞] 女性 消費心理營銷策略

一、問題提出

1、現代女性是消費的主力軍

女性消費者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。根據1999年《中國統計年鑒》的統計數字，截止1998年底，我國女性人口為6.1億，占總人口的49.02%，其中在消費活動中具有較大影響力的是中青年，即15－55歲年齡段的女性，約占人口總數的22%以上。消費組織的一項調查也顯示，女性是半數消費品、商品的購買者，女性控制著國內消費額的60%，決定著77.5%的家庭購買力[1]，遠遠超過男性和兒童類別。女性消費者不但數量大，隨著女性就業人數的增加和在社會經濟發展中的地位的逐步提高，她們在消費中所起的作用也日漸突出。據統計，中國家庭中，妻子掌握財權的占40%以上，而丈夫理財的只有20%。在時間方面，她們將一部分時間放在工作上，另一部分時間分配在文化活動休閑娛樂上，街頭的人頭攢動、商店的購買熱潮，80%以上是女性。伴隨著經濟發展、社會文明進步，女性的地位、消費品味也將隨著受教育程度的提高而提高，從某種意義上看,女性消費將主導社會消費潮流，。

2、針對女性消費制定營銷策略的意義

當今社會，女性消費者已成為消費的主力軍，主導著消費的潮流?？梢哉f，誰占有女性消費市場份額越大、誰越能吸引女性消費者，誰將成為消費市場的贏家。因此，女性消費者已成為企業競爭的重要目標和額客群，對女性消費心理和消費行為進行研究，有助于企業確定自己的市場定位，以進行有效的市場營銷決策。抓住女性的消費心理，提供適宜的產品和服務，將會使企業更具有生機和活力。

二、女性消費心理及分析

心理學理論認為，人的行為都是源于自身的某種需要。美國心理學家馬斯洛把人的需要分為若干個層次（如下圖）[2]：

其中，生理需要是維持人類自身生存的基本需要，是人類最原始、最基本的需要。如衣、食、住、行、性的需要。在生理需要得到滿足之后，人就會產生安全需要，如避免食物和日用消費品對健康和生命的影響、某些社會保障的需要等。再上一層需要，是歸屬和愛的需要，如滿足歸屬感，在關愛他人和得到他人關愛中得到好的體驗等。尊重需要可分為內部尊重及外部尊重。前者指希望自己有實力、被認可、被贊美等，后者指對地位、威望的需求；認知需要是人的探究客觀事物規律的需要；審美需要是人對追求美好事物的心理情感需要；自我實現的需要是個人的最高需要，要求實現個人抱負，施展才能。馬斯洛認為，上述需要是按次序逐級上升的。當下一級需要獲得滿足之后，追求上一級的需要就成為行動的動力了。

消費者的需要包含在人類一般需要之中，它反映了消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態，并直接表現在消費者對以商品或勞務形式存在的消費對象的要求和欲望[3]。

女性消費者雖然因經濟收入、職業、文化、教育水平和年齡性格的不同，在消費上表現出各自不同的行為特征，但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的，大部分是基于人的內在需要所產生的。

1、基于安全需要所產生的女性消費心理：主要體現在女性消費時所表現出來的健康、安全心理和從眾心理。社會經濟的發展，人民生活水平不斷提高，對生活質量的認識發生了深刻的變化，基于對生命健康維護的觀念也越來越強，因而女性的消費需求也發生了很大的變化。女性不僅維護自身的健康，同時更注重維護家庭特別是孩子的健康，因此，消費都是以不損害身體健康為原則，表現出來的是購買保健品、綠色食品的愿望比較強烈，比較能夠接受專家的健康宣傳。在購買家用電器時，更多的考慮產品的安全性能。同時，在消費時，比較喜歡從眾，因為，女性們認為，大多數人都會購買的物品應該是安全的。

2、基于歸屬和愛需要所產生的女性消費心理：女性的性別特征中，最顯著的莫過于富有愛心和情感豐富，在消費上所表現出來的就是愛子心理、愛夫心理以及消費的情感心理。美國廣告學家施塔奇關于動機強度的調查研究表明，“對子女的愛”這一動機是各種各樣動機中最強的一種，它僅次于“食欲”動機，處于第二位。母親對子女的愛更多體現在關心小孩的衣食、營養和健康環境等有形的方面。也就是說，女性對子女的愛更多地與兒童用品的消費結合起來。丈夫也是女性關心的重點之一，丈夫的衣食起居，女性往往也會有比較周密的安排，而且，中國傳統的女性，總是將家庭的重點放在丈夫身上，存在著男人一定要更體面的心理，所以，在給丈夫購買消費品時，女性往往會考慮購買高檔和貴重的。

3、基于社會交往和自尊需要所產生的女性消費心理。作為職業女性，他們在社會交往中，希望獲得他人的尊重和重視，因而十分注重自己的儀表，希望自己顯得青春有活力而又不失莊重。因此，這部分女性在消費時，比較注重產品質地、品味、整體的和諧，同時也比較注重時尚。另外，有一部分女性出于非常強烈的自尊需要，在消費時還會產生攀比和炫耀心理。攀比和炫耀心理是一種向別人看齊并勝過別人為主要目的的消費心理，其核心是“勝過他人”。這種女性在購買某種商品時，考慮的不是商品的實際價值和迫切需要，而是為了超過別人。有的女性為了炫耀自己的高貴、富有，以滿足虛榮，專門選購一些自認為別人買不起的金銀珠寶來裝扮自己，借以抬高自己的身份。

4、基于審美需要所產生的女性消費心理：愛美是女性的天性，她們在挑選商品時，注重外觀包裝，對于相同用途、相同質量、相同價格的商品，更樂于選擇外觀包裝較漂亮的。女性對色彩特別敏感，對商品注重顏色的搭配，顏色搭配協調的商品更受女性的青睞。女美還表現在女性對化妝品的癡迷上，女性希望自己的容顏青春永駐，不惜重金投在化妝品上。女性由于天性情感豐富，比較喜歡追求意境美，表現在消費上就是喜歡追逐“時髦”和“品味”的心理，這種心理，不是追求商品的使用價值，而是關心商品所包含的“象征”意義，所以，那些表達愛情、尊嚴，喚起自己的情感、回憶、意韻深厚的物品更易受到現代女性的青睞。

5、女性基于自我實現需要所產生的消費心理。自我實現需要的滿足，不僅僅是那些遠大的理想和抱負的實現，有時一些小小的成功，也能讓人體會自我實現的喜悅。女性的性別特征就是很容易為小成就而感到愉悅。在消費時表現出來的就是“少花錢，多辦事”“好而不貴，真的實惠”的消費心理。這種消費心理多半表現在家庭主婦身上。在購買商品時，如自己所購物品比他人更價廉物美時，女性們往往就會有一定的成就感，就會為自己所體現出來的理財能力而感到欣喜。因此，女性消費者在購買商品時，往往會不厭其煩的挑選，全面衡量其利弊得失。

三、面向女性消費心理的營銷策略

1、制定“女性為本”市場定位

企業要占領較多女性消費市場份額，就必須改變傳統的市場定位戰略，要有“女性為本”的理念，即以女性的各種需求為本，根據女性消費者的職業、年齡、收入情況，確定目標顧客群，進行準確市場定位。對不同女性消費群體的需求特征進行分析，尋找尚未滿足的需求，從而為自己的產品準確定位，去迎合現代女性的消費心理和需求。

2、不斷創新營銷手段。首先，巧妙利用傳播渠道，迎合女性“情緒化”心理，開展多種形式的促銷活動，例如打折、贈送禮品，以及在“婦女節”、“母親節”等節假日，推出一系列以關愛女性為主題的節日促銷，賦予產品以感情，贏得女性信賴。其次，利用女性消費者的心理特點，靈活運用價格心理策略，比如，對一般日常生活用品采取低價策略，即在廣泛市場調查的基礎上，產品價格取市場最低價，這樣才能保證女性消費者在貨比三家時，選中本企業的產品。而對新產品、兒童消費品、化妝品、女性品牌服裝、保健品、金銀珠寶首飾等采用高價策略，利用“一分錢一分貨”、“好貨不便宜”的價格心理準則，使其感到所購產品物有所值。

3、體貼入微的情感導入。情感引入可以使消費者產生正面的感情，以激勵購買行為[4]。隨著社會經濟的迅速發展，消費者需求呈現多元化的趨勢。特別是女性消費者，并不為單純的廣告所動，而是需要一種被關心、被理解、被誘導、被個性化服務的體驗。商品競爭的關鍵更多的在于其所蘊含的氣氛、情感、趣味和理解。因此，商家要在經營中引入情感方式，商品的設計、包裝要訴諸情感誘導，利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構思，以迎合廣大女性消費者的心理，激發女性的好感，使她們產生美的聯想。

4、溫馨和諧的服務與環境。營銷人員在為女性消費者服務的過程中，要注重經營方式和服務藝術。營銷人員要注意語言的規范化，要有禮貌，講究語言表達的藝術性。尊重女性消費者的自尊心，贊美女性消費者的選擇，博得消費者的心理滿足感。商品的銷售環境要符合女性消費者心理，要創造條件，營造一個相對安靜、舒適的購物場所。明朗與強烈櫥窗陳列、食品的誘人氣味、化妝品的芬芳香味、陶瓷品的清脆聲響，以及優美的音樂、明亮的燈光、整潔高雅的環境，這些都能成為一種吸引力，使女性消費者產生先入為主的好感，誘發其積極情感，從而產生購買欲望，直至發展為購買行為。

作者單位：井岡山學院

參考文獻：

[1] 婁世娣 我國中青年女性消費市場研究[J] 經濟經緯,2000，4：62.

[2] 盧家楣 心理學[M]. 上海:上海人民出版社,2004.1:290.

篇6

最近幾年大眾傳媒逐漸將曾經風靡一時的80后問題放在了一邊，開始將關注重點轉向90后一代的特點特別是關心90后消費心理分析。相比于逐漸成熟，甚至“奔三”的80后，90后一代由于成長的社會與營銷環境發生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念方面與80后相比都有很大的不同，我國經營者要盡快認知他們的消費心理特點。只有敏銳地洞察90后的消費心理特點，才能找到真正的商機，營銷決策才能正確，營銷策略才可能會有效。

90后一代作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費觀念民、消費權力、消費意識、消費話語正在深刻影響著企業的市場營銷策略。如何深刻地解讀他們的消費心理，把握時代潮流發展趨勢，這對于任何一家企業搶占未來市場都具有非常重要的意義。

90后一代在消費心理上有什么特點呢？這一問題今天可能很難有一個答案。有調查表明（2009），中國的90后一代，有超過70%的人都有上網經歷。有超過一半的城鎮兒童的家中有互聯網連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長大，對于他們而言，網絡世界甚至比現實世界更為重要！但他們同時又缺乏與社會交流的基本能力以及如何將學到知識轉化為如何做的能力。

90年代消費者將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。只要看一看今天電視銀幕上，人們就不難理解90后一代他們喜歡什么。打開電視經?？吹綔匚臓栄诺闹芙軅愂峙跄滩瑁囊环?，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優樂美奶茶廣告，在電視上熱播。90后一代他們就喜歡這樣的方式。再如，一個充滿藝術感的高調環境下，帥氣的王力宏手里握著尼康新款數碼相機，無意中拍到一位性感高貴的美女，于是一路追尋，當然結果可想而知。把數碼相繼與一個性感高貴美女聯系起來，似乎說，這個數碼相機，能幫助我們達到夢想的生活和欲望的滿足。

對于90后一代消費群來說，喜新厭舊是促使他們進行持續消費的動力之一。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。

在當今營銷情境下帶有具有個性的消費者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是一個消費者受內在動機、價值觀等驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程。因此認知90后一定要學會從消費者個體心理感受的角度理解消費者行為的內在依據，研究重點是需要、動機、生活形態、自我概念、象征等消費者個性心理與消費購買行為的關系。

如喜歡在網上購物也是90后區別于其它不同年齡段消費者的一個較明顯特征。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關系。90后喜歡去網上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產品?？梢哉f80后、90后一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網上購買方式。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關系。

“90后”獨特的價值觀、生活方式和消費方式，讓商家有些茫然，傳統的營銷方式在“90后”面前面臨失效的風險。企業必須深諳打動“90后”消費時代的營銷之道。針對90后一代的消費心理特點，相應的營銷策略如下。

策略1：互動式體驗營銷

“90后”更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的一致性。因此，互動式體驗營銷更能激發他們的購買欲望，引導消費，刺激消費。具體體驗營銷形式有：第一是功能體驗。它是通過對產品的試用體驗，將使消費者對產品功能有更真實的感受和認知。如i-phone、i-pad就是建立品牌體驗店，為年輕消費者特別是90后一代提供不一般的視聽享受，大大激發了他們的購買欲望。第二是娛樂體驗?！?0后”們喜愛娛樂、追逐娛樂。企業可將產品或品牌的理念特質融入到娛樂之中。同時“90后”是注重感受的一代，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。

策略2：個性化的限量營銷

什么樣的產品最酷、最值錢？當然是稀缺的產品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的“90后”來說，得到一款稀缺產品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。

如何制造稀缺？第一是限量。如耐克將限量策略運用到了瘋狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出，使得數十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發生沖突，直到警察趕到才解決了問題。物以稀為貴，限量制造瘋狂。第二是限人。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費者每次只能進20人，其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后，貨架上的產品會重新更換。消費者樂此不疲，將進入“限制范圍”作為自己個性的體現和身份的象征，實現了情感溝通。

策略3：自我式的網絡購物

宅在家里上網，是眾多“90后”的寫照。商家自然也要把營銷戰場擺到了網絡上。相較于網絡廣告，網絡“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費者。

“90后”追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網圈子……大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經驗，進而作為自己消費的依據。影響圈子內的一部分人，進而形成圈子內的口碑傳播，或者企業去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。

篇7

早在1959年，美國著名品牌與營銷學家利維就指出未來消費者行為更多地是受到其自我以及他所覺察到的產品體現的形象（品牌形象）影響，即消費者行為受到與消費者自我和與其相聯系的產品或品牌形象的交互影響。這可能是最早從心理學角度認識品牌本質的研究。

半個世紀以來消費者行為學家、營銷學家一直對這一問題展開探討，并出現了一系列品牌消費心理模型，如自我強化論、環境自我形象論以及自我形象與產品形象一致理論等?？梢娺@一領域研究一直是與心理學理論特別是與消費心理學理論有著密切聯系。

學術界將心理學中的人格與品牌個性聯系在一起進行品牌心理研究是從上世紀90年代后期開始的，其中最具代表性的是美國著名品牌理論專家詹尼夫艾克（1997）創造性的將人格心理學中提煉的“大五”人格因素分析法運用到品牌個性維度的研究中，系統地發展了基于美國文化下的品牌個性維度及量表，實現了品牌個性與消費者個性(人格)之間的連接。近十多年來，隨著品牌理論研究的深入，人們更加意識到消費者自我、人格在品牌研究中扮演著越來越重要的角色。

如果把個性或人格看作是個人成長過程中由先天的資質和后天的經驗共同作用的結果，那么品牌應當是毫無個性可言。但在消費者與品牌的交互作用過程中，由于品牌象征意義及其所傳達的信息使兩者可能建立其親密的情感聯系，此時消費者就將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來說，品牌就有了生命，也有了獨特的個性或人格。

最新研究(2010)表明，只有將消費者自我與品牌個性置于消費者行為的平臺上來討論，才可能更好地認識兩者之間的聯系以及兩者與消費者其他特征的互動作用。所以品牌心理主要是指消費者通過對特定品牌商品或服務的使用而產生滿意以及形成信賴和品牌忠誠的感受與體驗。消費者品牌心理意義建構其實質就是通過產品或服務聯系消費者(心理)，假如把產品比如成一個圓，消費者也是一個圓，品牌則是兩個圓交叉的地方，交叉的地方越多，意味著消費者對品牌的認同程度越高，消費者對品牌的選擇性(信譽)與忠誠度越高，若當兩個圓完全重復，則品牌就成了消費者自我表現的一種方式。

綜上所述，品牌心理研究的主要內容包括品牌的識別特征，品牌定位與品牌理念，品牌態度、品牌個性與消費者自我關系以及品牌滿意與品牌忠誠關系等內容。

說到消費者品牌心理必然要講到國家品牌。國家品牌的概念早已被美日和歐洲發達國家廣泛使用，這些國家對自己的國家品牌形象有著準確的定位，如日本的精益求精、美國的崇尚創新、法國的追求時尚、德國的完美主義等等。2009年中國政府在全球推出了提升中國制造的品牌形象系列廣告。中國制造系列廣告背后體現的是中國政府管理者對于國家品牌塑造戰略的理念和實踐。

中國政府塑造的“中國制造”品牌形象，其象征意義大于實際意義。它標志著中國制造業的重大轉型和中國人品牌意識的全面覺醒——從消費者到企業家、從企業到國家，也昭示著新的競爭時代的來臨。另外受到中國經濟近期發展形勢好轉等利好因素的影響，調查研究發現（2010）中國消費者對國產商品品牌消費心理正在發生積極變化或轉變，經對有關數據分析后推斷中國消費者將出現由于愛國心理、民族主義影響而日益追捧本土品牌的消費傾向。

然而實際的情況又是復雜的。最近也有調查表明（2010）：中國消費者經常自稱更喜歡本土品牌（愛國心理、民族主義是主要原因），但在實際購買過程中，愛國心理所起的作用要比所料想的小得多。事實上，中國消費者對品牌偏好的原因非常復雜，導致在中國消費者在品牌選擇上較為復雜的原因可能是今天不少消費者根本不了解哪些是外國品牌，哪些是本土品牌。而深層原因可能則是中國消費者對外國品牌或本土品牌的偏好常常取決于人口結構和產品品類特征，而不單單是愛國之心。所以實際品牌產品購買過程中，消費者常做出與其所表示的偏好恰恰相反的舉動，這就更讓情況變得更為復雜。與世界大多數消費者一樣，中國消費者看重質優價廉以及產品和服務所給他們帶來的益處，通常包括獨特的外觀和感覺。這些特性可能遠超越出于愛國之心的品牌偏好。這些對經營者決策顯得格外重要，我們還要進一步研究，從而找到發展自主品牌的途徑。

對大多數中國消費者來說，僅有民族自豪感、愛國之心和國家形象等傳播并不足以推動其對國產品牌的偏好。品牌建設中企業需要將重點放在消費者所追求的精神或心理層面上（不管是功能、技術或情感的）并對品牌的這些特點進行相應的傳播，以到達消費者的心智上，這才是品牌建設的根本。

消費者收入、年齡和居住地等人口結構因素在決定中國消費者是青睞于外國品牌還是本土品牌中扮演著重要角色。較為富有的消費者通常接受了更多西方文化的熏陶，對財務前景更為樂觀，更愿意購買高檔的中國或國外的消費品，這也就可能追求外國品牌。其中年輕消費者（20至35歲）更偏好外國品牌。較年輕的消費者，特別是80后和90后一代習慣購買較高價位的產品并樂意嘗試新鮮事物，這些消費者對諸如夏普、西門子、索尼和蘋果等外國公司的產品更加熟悉。盡管中國消費者開始有了明顯偏好本土品牌傾向，但調查顯示他們所表達的偏好還是會因產品品類不同而相差甚大。我們必須學會透過表面現象抓本質，確定這些偏好是出于民族自豪感、愛國之心還是與對某個特定產品品類所感知的性能有關。

有關調查中發現，中國消費者并不總是把錢花到他們宣稱要選擇的品牌上。例如當詢問他們在皮膚護理方面對外國或本土品牌的偏好時，有40％的消費者說他們喜歡本土品牌，但是當我們問他們最近購買了哪些皮膚護理產品時，我們發現宣稱喜歡本土品牌的消費者中有85％的人實際購買了外國品牌的產品?？梢娫谥袊M者在品牌產品選擇上是那么地多情與復雜。如何看待中國消費者品牌心理與消費行為，可能不僅要有調查研究，更需要的是我們經營者的智慧與對消費者的洞察。

調查中也發現中國消費者品牌心理上主要存在以下誤區：1 把名牌產品就當成品牌，2把著名土特產就當成品牌，3認為品牌只是知名度，4 認為品牌就是賣得貴，5 以為品牌“一旦獲得，終身擁有”，6 認為品牌建設和中小企業無關。這些誤區對中國企業品牌建設是極為不利。

針對上述調查中的情況，未來的品牌建設中要做好以下幾方面的工作：

1 品牌定位是尋求品牌在目標消費群心目中的位置，創建品牌相對于競爭對手（國外品牌）的差異性，從而形成獨一無二的競爭優勢。

2 品牌設計是使品牌定位的理念和品牌形象化（象征化），使品牌內涵得以外在表現。

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目前所在地： 廣州

民族： 漢族

戶口所在地： 潮州

身材： 160 cm

年齡： 24 歲

求職 意向

人才 類型： 普通 求職

應聘職位： 文教法律類：影視/媒介/藝術、行政/人事類：人力資源、秘書、總經理助理、貿易類： 外貿

工作年限： 2 職稱： 無職稱

求職 類型： 全職 可到職日期： 隨時 個人工作經歷

公司名稱： 康師傅頂益公司起止年月：2008-09 ～

公司性質： 所屬行業：

擔任職務： 促銷員

工作描述：

離職原因：

公司名稱： 廣州今朝文化傳播有限公司起止年月：2006-07 ～ 2008-08

公司性質： 所屬行業：

擔任職務： 發行人員

工作描述： 負責與全國各個電視臺溝通，銷售電視劇欄目；

負責公司銷售計劃表擬定，節目宣傳，審片工作；

負責銷售業績，磁帶管理等各種表格制作，公司日常用品采購等行政工作。

離職原因：

教育背景

畢業院校： 茂名學院（廣州石油培訓中心教學點）

最高學歷： 大專 畢業日期： 2006-07-01

所學專業一： 市場營銷 所學專業二：

受教育培訓經歷： 起始年月 終止年月 學校（機構） 專 業 獲得證書 證書編號

2003-09 2006-07 茂名學院（廣州石油培訓中心教學點） 市場營銷 大專

語言能力

外語： 英語 一般

國語水平： 一般 粵語水平： 一般

專業技能：

能較好地操作WORD，EXCEL，POWERPOINT等辦公軟件；

英語 四級成績413分，具備一定的聽說讀寫能力；

通過中級推銷員，具備良好的推銷能力。

所學課程：

市場營銷、市場調查與預測、企業管理學、企業CI策劃原理、廣告學、消費心理學、國際營銷學、公共關系學、 國際貿易 理論、商品學、電子商務與物流配送等。

興趣愛好：運動、聽歌唱歌、旅游、寫作等

性格特點：

自信、開朗，善于觀察和分析事物，創新和適應能力強；

堅韌、務實，嚴于律己，獨立性較強；

沉穩、果敢，精力充沛，凡事講求效率。

聯系方式

通訊地址：

聯系電話： 家庭電話：

篇9

關鍵詞：電子商務;消費心理;現代企業

電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業廣泛運用。根據世界貿易組織的報告,以Internet為基礎的貿易以每年翻番的速度增長,預計到2003年,可達工業化國家貿易總額的2%。由于網上“錢”景無限,眾多現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發。消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。

一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化,消費者主導的時代已經來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。

(一)追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統,具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯網時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。

(二)追求個性化的消費心理

消費品市場發展到今天,多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務?，F代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準。可見,個性化消費已成為現代消費的主流。

(三)追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下,消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感,增強對產品的信任和心理滿意度。

(四)追求表現自我的消費心理

網上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰,以自我為中心,根據自己的想法行事,在消費中充分表現自我。

(五)追求方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于節省時間進行網絡購物的人數占網上消費總人數的49.29%。

(六)追求躲避干擾的消費心理

現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

(七)追求物美價廉的消費心理

即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終是消費者最敏感的因素。網上商店比起傳統商店來說,能使消費者更為直接和直觀的了解商品,能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理,電商網()率先在全國開通了“特價熱賣”欄目,匯總了知名網站新浪、8848、網獵、所有、酷必得等30多個熱賣信息。消費者只要進入電商網的“特價熱賣”專欄,就可以輕松獲得各個熱銷產品的信息以及價格,進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網站,完成購物活動。這種網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

(八)追求時尚商品的消費心理

現代社會新生事物不斷涌現,消費心理受這種趨勢帶動,穩定性降低,在心理轉換速度上與社會同步,在消費行為上表現為需要及時了解和購買到最新商品,產品生命周期不斷縮短。產品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。傳統購物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務發展的心理因素分析

雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢,但是目前消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂,使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務的發展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。

(一)傳統購物觀念受到束縛

長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛;網上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

(二)價格預期心理得不到滿足

據統計,消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20%—30%,而目前網上商品僅比商場便宜4%—10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優惠是有限的。另外,由于電信行業的長期壟斷,我國的電信費和網絡使用費較高,高額的交易使消費者對網上購物可望而不可及。

(三)個人隱私權受到威脅

隨著電子商務的發展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障,使許多消費者不愿參與網上購物。

(四)對網上支付機制缺乏信任感

現階段,電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。

(五)對虛擬的購物環境缺乏安全感

在電子商務環境下,所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境,網絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯網是一個開放和自由的系統,目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段,如果發生網上糾紛,消費者的權益不能獲得足夠的保障。

(六)對低效配送缺乏保障感

我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發達國家的30%,而差錯率幾乎是發達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務的發展。

三、電子商務中現代企業的應對策略

電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,商家必須擺脫以往傳統的經營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務的運作機制。

(一)產品定制化

現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費?，F代企業開展網絡營銷時,要充分發揮Internet的優勢,根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區不同的消費特點,進行個性化的產品生產,目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產品定制化的時代已經到來。

(二)價格柔性化

只有實現價格優惠、價格公開,才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調價體系,即根據季節、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整;二是智慧型議價系統,即允許消費者在網上直接與商家協商價格。

(三)營銷互動化

電子商務區別于傳統營銷的最顯著特點就是網絡的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復,商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內容。

(四)配送社會化

對于企業來說,進行網絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中,這必須要靠現代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業至少需要36天。海爾在國內已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現8小時配送到位,輻射區域內24小時,全國4天以內到位。

(五)服務人性化

網絡商場經營的重點不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網上購物的人,這就要求企業提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客;適時提供良好的產品建議;創建24×7服務模式(每周7天、每天24小時為顧客服務);注重培養顧客的安全感與信任感;以含蓄的方式建立網上社團并在社團內建立情感紐帶等。

(六)交易安全化

對虛擬的購物環境心存戒備是網上消費者的普遍心理。他們大多數人都遭遇過諸如信息、產品質量、售后服務及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業形象和品牌形象,通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施,是電子商務成功的前提和基礎;另外,建立完善的信用機制,提供公平規范的法律環境,搭建優越的技術平臺,健全相應的網絡配套體系也是網上交易安全化的必要保障。

參考文獻:

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[2]江林.消費者行為學[M].北京:首都經濟貿易大學出版社,2002.

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[5]陳佳貴,羅仲偉.網絡經濟對現代企業的影響[J].中國工業經濟,2001,(1).

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關鍵詞：現代消費；包裝設計；消費心理

中圖分類號：F7　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3198(2011)04-0138-01

1、現代消費更注意包裝設計的個性化

不同的商品來自不同的地方，因此，商品包裝應突出民族或地方風格，強調設計創意，體現具有文化品位的個性特點。如“蒙古王酒”，其包裝也是別具匠心，在一尺余高的墨綠色花瓶式的酒瓶瓶體上用銀色的錫箔鑲嵌成各種民族花紋和圖案，典雅高貴，氣度不凡，充分體現出“蒙古王酒”的身價，并拉開了與同類產品的距離，創造出強烈的個性與地域特色，從而贏得市場。

也有的在設計包裝色彩時，應力求從人性化設計出發，努力表現產品的獨特性，其直接的色彩應用形式富有極具個性的視覺效果，生動地表現出的信息，展現了它的獨特性。

當然，注重包裝造型的個性化設計對現代消費者來說，特殊的品牌形象及包裝物的新穎設計和獨特創意也是選購的主要原因。品牌包裝在造型、內容、個性化的標識以及色彩的搭配等形象設計也越來越受到消費者的關注。

2、現代消費更注重包裝設計視覺的刺激性

一個包裝設計作品要想在貨架上脫穎而出，吸引消費者的眼球，就必須擁有與眾不同的視覺形象。在包裝設計中，我們可以通過對產品外形和結構設計圖形圖案，字體編排顏色等方面的獨特創新設計來增加包裝作品的視覺沖擊力，來吸引消費者的注意力，從而在消費者腦中留下深刻的印象。例如威白、雕牌等洗衣粉的包裝設計，在包裝的設計定位上強調清爽、干凈等，因此在包裝設計的色彩上都采用綠色、藍色、青色等與白色搭配，以突出其定位思想，而汰漬洗衣粉則采用了橙紅色系列以突出產品的活力性、高效性。這樣作為在色彩上用比較強烈的暖色調比在包裝上采用冷色調的洗衣粉就更引人注目了。

3、現代消費更注重包裝設計的高檔性

有些商品作為饋贈物品，既要表達被饋贈者的尊貴，也要體現饋贈者的身份，因此，商品包裝應注重商品的高檔感，其包裝材料也從原始的天然材料發展到合成材料，由單一材料發展到復合材料，就豐富了包裝對材料的選擇，所以在諸多包裝材料中，如何選擇合適的材料來體現商品包裝的高檔性，就需要設計師對各種材料的結構、性能以及一般加工方法等方面有所了解，配上新穎的創新設計理念，才能使商品具有高檔性，現金，許多商品包裝喜歡選擇金屬材料，如鐵、鋁合金等，因為鐵、鋁合金等材料挺括、光潔，具有金、銀器般的貴重感，同時，也利于加工造型和印刷。

4、現代消費更注重包裝設計的針對性

商品包裝一般多用于節日慶、訪親、慰問等場合，那么，在其包裝設計上應突出針對性，并體現各類不同商品的特殊性及用途。要針對不同的對象，采取不同的商品包裝。如為男性設計的禮品包裝應突出陽剛之氣；而為女性所設計的包裝則應體現陰柔之美；為兒童設計的商品包裝應該有天真活潑的特點；為青年朋友設計的商品包裝則應具有時尚感、朝氣感；為老年人設計的商品包裝則應沉著古典和有深度感。

5、現代消費更注重包裝設計的整體性

包裝設計效果的好壞，其整體性也非常重要。如某企業CI計劃包裝產品，要考慮系列的整體用色；另外，在單體設計中不僅要處理好單個包裝整體的設計，也要注意其多維的連續展示效果，以及遠距離上的視覺效果，還要考慮的貨架沖擊力。包裝在廣告宣傳方面占據越來越重要的地位，注意包裝設計的整體性，才能使消費者對商品的牌名、商標、形象等有非常深刻的印象，成功的樹立起企業的品牌形象。

6、現代消費更注重包裝設計的時尚性

隨著市場經濟的發展，現代人的審美情趣日漸提高，對包裝的設計要求更趨于時尚性，但在目前追求設計的潮流下，過去首飾包裝只是一個掀開式的比較簡單造型塑料盒或是絲織品小錦袋，已不再被消費者青睞。

7、現代消費更注重包裝設計材料的環保性

現代包裝設計代表了一個新時代的文化信息，一種新生力量在生活中的體現。設計師應有起超前的設計意識，通過包裝能準確、快速地傳達信息，并充分利用現代科技成果、新材料、新工藝，以適應現代新的生活方式和生活需要。在保證質量的同時，降低綜合包裝成本，注重生態環境保護，使產品包裝與人及環境建立一種共生的和諧關系。

今后的商品包裝設計要取得發展必須充分發揮現代科學技術、審美意識、營銷策略等文化要素的支持作用。面對當前激烈的市場競爭，商品包裝設計已不僅僅局限于核心產品和產品實體了，更應強調具有高附加價值的包裝設計。因此，只有包裝設計工作者具有較高的科技水平、敏銳的市場洞察力、豐富的想像力和大膽的創新精神，才能在發展我國未來的商品包裝設計事業中做出貢獻。

參考文獻：