產品訴求范文

導語：如何才能寫好一篇產品訴求，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

此時，需強化品牌的差別化利益，并衍生新的產品概念來支持品牌繼續發展。具體廣告訴求表現為：

·凸顯品牌個性，更加注重推廣人群的心靈感受，注重受眾群體的時代特色

·在品牌形象與新生代的接受程度產生不對接的情況下的新的副品牌或子品牌的創造與延伸

·推廣人群從年齡上定位在消費人群的最小層面上

·新的產品概念與副品牌的結合

我們可以通過三則廣告來做具體分析。 白酒產品概念廣告

這是一則白酒的產品概念廣告，從訴求上說，應該沒有什么錯誤，但該廣告的缺陷也是明顯的。

1．市場分析：

白酒市場在我國屬于成熟市場，人們對白酒的概念已經有很深的認知。

白酒目前市場主要是以我國中部和北部消費量最大，這是因為白酒的本身特點所決定的。白酒的飲用習慣是南方降香型為主，北方以清香型為主，西北是兼香，而西南為濃香型為主。白酒的味道習慣是和中國傳統的飲食習慣分不開的。由于現在受市場經濟影響，各地區的飲食已經跨區域經營，在我國北方也可以吃到正宗的粵菜和川菜，這樣就會影響到酒的飲用習慣。濃重的川菜味道喝北方清香型的酒就會感到味道不足。白酒在我國已經有幾千年的歷史了，關于酒的文化也有很多種傳說，歷代文人，官宦都有對白酒的吟頌，現在市場經濟條件下，白酒企業的推廣主要是以歷史或文化來塑造品牌。

2．白酒產品概念分析：

·由于白酒產品已經是一個非常成熟的產品，所以在利益上或者功能上塑造的較少，但產品概念上還是有很多創造的

·白酒的概念主要以白酒的品質、白酒的度數、白酒的香味和白酒的口感上去創造的

·現在已經有白酒企業開始意識到中國白酒在產品概念上創造了上千年，忽略了品牌概念的創造，也可以說白酒業在營銷的方法上的落后?，F在這些企業可是了白酒品牌的概念創造，但要說明的是，品牌創造應該是建立在一個很好的，消費者接受的產品基礎之上的。

3．白酒品牌概念分析：

·白酒品牌概念以產品的歷史為主，這個歷史是強調產品的歷史厚度，并不一定是文人或者官宦所飲用，這部分以濃香型酒的創造為主，主要闡述產品的歷史及市井文化

·白酒和文人或宮廷相聯系主要是以清香型為主。

·現在市場經濟條件下，很多品牌都是以品牌的歷史含義把酒加上一個符號。從人物上或者釀酒歷史上強化品牌概念。

點評：

該產品廣告的產品概念創造從規則上講是很對的，強調了產品區別與其他產品的特點，就是“不上頭”。這個訴求如果說是個臨時的促銷運作應該沒有問題，如果作為該產品的主體訴求，就會有不妥之處。

我國大部分的白酒都是低水平競爭，就是在產品概念上的競爭，還沒有意識到上升到品牌的概念塑造和提升，所以說“好酒不上頭”的訴求雖然正確，但沒有給產品品牌留有機會和余地，使品牌創造的空間窄小，讓消費者會在產品的具體利益上更多的關注而忽略品牌利益。

白酒對消費者而言基本上是屬于感性消費的產品，感性消費的產品應該更多的關注品牌的塑造，而我們見到很多“干！干！干！”的廣告，不是創造品牌，而是在產品需求點上強化自己的群體，不是去感化和溝通群。

我國的白酒有這么多年的歷史，應該在品牌概念上有所突破，不能看著國外的酒傳達情感的來塑造品牌，而我們的白酒只能是“干杯！”而已。 樂百氏純凈水廣告

廣告內容敘述：

樂百氏純凈水，二十七層過濾。

做純凈水的廣告，首先應該弄清楚純凈水的產品概念是什么？就是在飲用水的大概念下的獨立概念，飲用水的大的共性的概念應該是這個水能夠解渴，而純凈水應該是飲用水里面對人最潔凈的一種解渴的水。

這種水給人的直接的利益除解渴之外，還因為水的潔凈讓人不僅可以放心的飲用，還不會給人帶來不必要的細菌侵入的麻煩，因此，純凈水廣告要突出的主體概念應該是無菌，潔凈。

點評：

“二十七層過濾”不是從水的品質上加以強調水的潔凈，而是說明企業對消費者的認真態度。

·“二十七層過濾”試圖說明這個水經過了二十七層的過濾，我們不管在工藝上是否是不是這樣，因為消費者要的是結果，而不是過程。所以，在強調過程當中，就會使我們忽略很多問題，這就是水原來是什么水，經過你改造和加工過的純凈水，需要二十七層的過濾才能達到純凈水的標準，這樣雖然你的責任心很強，但是為什么要這么多層的過濾呢？是不是我們的工藝落后？還是我們的水源太臟呢？這樣的疑問不可能不讓人產生呀。

·我們前面分析了在產品概念的創造上要從這個產品帶給消費者的利益上去考慮，但我們有很多種廣告都是試圖在創意上有所突破，或者從另一個角度來闡述利益，但當利益可以直接表述時，我們卻避開它去找尋其他的途徑，雖然在一個不是很成熟的市場上，我們短期內可以獲得一定的市場理解，但長期對產品品牌的延伸和塑造就會產生不良的影響。

·這則廣告的訴求特點不是一個產品概念的訴求方法，而是一個品牌概念的訴求，因為強調企業對消費者的認真態度是對品牌形象的一種積累。但我們看到企業其他相關廣告并沒有進行類似這樣的塑造，也就是說企業只在這則廣告上強調了對品質的一種承諾或者態度，而并沒有把這樣的承諾和態度作為樂白氏品牌的一種象征或者短期內的一個品牌理念。因為作為品牌概念塑造，不是單一產品的一個概念表現，而是整體品牌產品都要凸顯這種概念。就單從這則廣告的訴求表現上看，我們看到了這則廣告不是為了品牌，而是為了產品，所以為產品的概念塑造的這個訴求方法在具體表現上就存在著明顯的漏洞。 嶗山礦泉

電視廣告內容：

遙遠靜謐的高山，叮咚流淌的泉水，傳來純真的童聲，仿佛在講述那個婦孺皆知的嶗山道士的故事。仔細一聽，卻不是那么回事：“從前有座山……山上有眼泉……泉水……”

忽然間，音樂變得熱烈，畫面也從寧靜的山谷拉到了現代的都市：高樓矗立的街頭、火力四射的青年、滑板、自行車、嶗山礦泉水……一切充滿了活力，熱情奔放。

旁白：百年品牌，活力無限，嶗山礦泉水。

產品分析：

·礦泉水屬于飲料，它的共性需求利益是解渴

·該產品處于產品階段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很大

·在產品的成熟階段產品的個性化更加明顯，對礦泉水來說，其個性利益是礦化概念和品質保證。

·成熟階段產品要區隔市場人群

·產品品牌概念是由產品概念來支撐的

廣告點評：

·該廣告表現完全感性化，屬于品牌表現，但由于產品區隔不明顯，沒有體現產品的個性，使產品和可樂類純感性化創造的產品類同，因為可樂類產品只追求共性需求，沒有個性利益，他們的個性利益是情感的，不是產品的，而礦泉水不同，它是有產品概念的。

篇2

關鍵詞：產品設計；情感；情感需求

信息時代的到來改變了工業時代的大批量生產和大量消費的行為模式，市場產品琳瑯滿目，新產品層出不窮，更好的滿足人們對產品使用功能的物質需求。也正是因此，人們對產品的選擇上也產生了困擾，不知如何選擇。在面對同等功能的產品時，情感化的因素成為人們選擇產品的主導因素，顯然基于情感化的產品設計更能夠打動消費者。

21世紀是情感主導的時代?？萍嫉拇蟀l展滿足了人們對產品使用功能的需要，高節奏的社會生活強烈呼喚人們情感化的回歸和精神需求的滿足。約翰-奈比斯特在《大趨勢》中說過，“我們正走向高技術和高情感的兩個方向，人類會給每一種新技術上都配上一種起補償作用的反應?！痹跐M足基本功能的情況下，產品設計中情感化因素的注入才能夠讓消費者產生情感共鳴和精神需求的滿足。情感化產品的選擇嫣然已經成為當今社會的一種消費時尚。

一、人的情感與產品設計

1.什么是情感

情感是天賦的一種特性，是當外界的事物作用于自身時產生的一種生理反應，這種反應分為兩種。第一種是“感覺”，它是有感而無情，例如天氣變化是一種外界事物，當它作用于人的身體時，我們就會產生寒、熱、冷、暖的感覺。不過，由于天氣變化，也會引發悲、喜、憂、歡的另一種生理反應，它不但有感而且有情，所以稱為“感情”。

“感覺”和“感情”都是外界事物作用于自身時的生理反應，雖有不同之處，但卻緊密相連，不可分割，所以統稱為“情感反應”，情感是人的性格形成的重要部分。

情感是由人的期望和需求組成的，當人的期望和需求得到滿足時，就會產生高興、快樂、愉悅的情感，反之，就會產生厭惡、苦惱的情感。

2.產品如何引感？

人的情感是豐富多彩的，對于產品的反應也是因人而異。不同的人對于相同的產品的體驗和感覺也會不同，正所謂，“蘿卜青菜各有所愛”，也正是因為人的天性如此，在找尋產品與情感之間的共鳴似乎很難。然而，我們還是可以在情感產生的過程中找到答題的規律。這種情感反應有以下特點：

1）.產品引發的情感因人而異，由于人們的文化背景、知識層次、興趣愛好等因素的不同，對于產品的期望目標、衡量標準、態度也會有所不同，所以，人們對于相同的產品有不同的情感也就不足為奇了。

2）.情感的時效性，隨著時代的不斷變化，周圍生活環境的不同，人們年齡的不斷增長，對于事物的辨別也會不同，對于產品需求也會產生變化。在不同的時間階段就會有不同情感變化。

3）.情感的復合性，在產品設計中由于設計元素的注入，人們也會產生不同的情感反應，情感的產生通常不會是單一的一種。

二、情感因素在產品設計中的應用

1.誘人的造型設計

設計師在設計產品時，除了考慮產品的功能的使用，也會賦予它一種形態，而形態則會反映一種性格，就如同給產品注入了生命，人們在使用這種產品時，會得到，就會讓消費者產生不同的情感。

產品的造型是由形、色、質三大基本要素組成的，人們通過味覺、視覺、觸覺、嗅覺、聽覺等感官來感受外界事物的形態，經過認知的心理過程，從而認識各式各樣的產品。在情感化的產品設計中，產品的外形起著誘人的作用，通過千變萬化，新穎獨特的造型吸引著消費者的關注，色彩則對人視覺產生重要的刺激作用，材質是人情感產生的基本要素，材質帶給人視覺和觸覺的雙重感受。優美流暢的產品外形、鮮艷亮麗的色彩、手感舒適的材質都會帶給人正面的情感反應。產品的外形是人感官的第一信息來源，是人情感產生的重要因素。

2.愉悅性的設計

愉悅是人快樂、心情舒暢的心理反應，是外界事物對自身的刺激產生的正面的、積極地情感反應被欣賞者認知的情緒結構中的一種感覺，如高興、開心、快樂、自信等變現。愉悅性理論是一種使用者產品需求的理論，使用產品的愉悅性是與使用產品產生的正面的。快樂的感覺相關，也就是說使用性并不是產品愉悅性產生的決定性因素。人在使用產品時產生的愉悅感是屬于情感化設計中行為層次的設計。

3.一段美麗的回憶

人們生活時代、背景、環境的不同，所產生的情感就不同，但是都會有記憶深刻的往事。面對著日新月異的生活，琳瑯滿目的產品世界，我們無從選擇，但當你看到一件產品時，立刻會觸動你的心靈，讓你回憶起了美好的往事，讓我們眼前一亮，在情感中產生共鳴，讓我們為此愛不釋手。當然這種回憶一定是開心的、愉快的、溫馨的。這是反思情感層次的設計。從這個角度出發，設計師必須充分分析消費者的心理特征，尋找他們記憶中的共同點，能夠喚起你記憶的情感因素，將這種情感因素作為一種設計語言運用到產品中，這種語言必須是能夠喚起消費者記憶的設計語言。

總之，設計師必須“以人為本”的設計宗旨，提倡關懷人、重視人、以人為中心的世界觀。對于現代產品而言，以人為本的設計思潮就是在設計的過程中，協調產品-環境-社會之間的關系。在信息時代的今天，產品設計已經是朝著非物質、高質量、重感情的方向發展，更多體現的是使用者的審美情趣和感官體驗。在感性消費的時代，消費者更加注重的是情感的需求，產品設計的目的是滿足人的種種需求，尋找產品與人的情感“聯通”和“交流”的一種通道。在注重產品外形的同時，研究不同的生活方式對消費者心理感受和情感追求，更加顯現產品的個性和情感訴求，不僅讓使用者在生理上感到安全和舒適，在心理上產生愉悅感，讓產品具有最直接的審美感染力，因此，在產品設計上應該更加注重情感設計。

參考文獻

[1] 宗白華.《美學散步》，上海：上海人民出版社1981.

[2] 李澤厚.《美的歷程》，南京：江蘇文藝出版社，2010，06.

[3] 李樂山.《工業設計思想基礎》，北京，中國建筑工業出版社，2004.

篇3

一、如何撰寫優質標題

產品標題是吸引買家進入產品詳情頁的重要因素，但不是任何一個產品標題都能讓產品從搜索頁面上萬的優質產品中脫穎而出。產品標題的字數不宜過多，因此產品標題應盡量準確、完整、簡潔，優質的產品標題應該包含買家最關注的產品屬性，能夠突出產品的賣點，一般由品牌+產品材質/特點+產品名稱+物流運費+服務+銷售方式構成。

例如在速賣通平臺熱銷的一條H&Q品牌連衣裙的標題：“H&Q New Fashion V Neck Slim Sexy Asymmetrical Backless Floor -Length Summer Club Party Women Dress 4 Color Size S-L Free Shipping 01-232”（H&Q新款時尚V領、纖細性感、不對稱露背、女士夏季及地長裙，適合在俱樂部、社交聚會場合穿著，四種顏色，S-L碼，免運費，產品編號為01-232）這個標題包含了產品的品牌、領型、輪廓外形、裙長、適合穿著場合、顏色、尺碼、物流運費、型號等多項信息，并用dress（連衣裙）來作為核心詞，因體現了買家可能搜索到的關鍵信息，有利于產品曝光，是一個優質標題范例。又如一款銷量排名靠前的駱駝牌涼鞋的標題描述：“New 2015 Camel men sandals genuine leather cowhide sandals outdoor casual men summer leather shoes for men”（2015年駱駝牌夏季新款戶外休閑男士牛皮涼鞋）。這個標題包含了鞋子的品牌、材質、風格、適合人群，全面體現了買家搜索時可能關注的信息。其中men sandals（男士涼鞋）、genuine leather（ 真皮）、summer leather shoes（夏款皮鞋）為買家搜索的高頻詞，這三個核心詞匯的使用，增強了標題與買家搜索的相關性，有利于提高產品的排名和曝光率。

再來看速賣通平臺上一塊銷量不佳的手表的標題：“Free shipping Watch for men”（男士手表，免運費），該標題除了運輸免費、產品名稱、適用人群之外，缺少品牌、型號、顏色、功能特征等產品詳細信息，產品信息量過少，不利于產品的排名和曝光。通過對產品特征綜合分析和業務判斷，筆者認為可以改寫為更專業的表達方式：2015 AESOP 3 colors Stainless Steel Strap Analog Date 30m Waterproof Men's Quartz Watch Business Watch Men Wristwatch free shipping。這樣表述的優點有：（1）2015字段明確表述出此款產品為2015年新品；（2）AESOP表述了這款手表的品牌；（3） colors字段表述了這款手表有3種顏色；（4） Stainless Steel Strap字段表述了這款手表表帶材質為不銹鋼；（5）Analog Date字段表述了這款手表可顯示日歷；（6）30m Waterproof字段表述了這款手表具有30米防水功能；（7）Men字段表述了這款手表所適用人群；（8）Quartz字段表述了這款手表為石英機芯，還有免運費等等。顯然，精煉而細微的標題描述可以詳細體現出產品特性，更能貼近買家搜索需求，故應避免過于簡式的標題設置。

二、如何精選熱銷關鍵詞

速賣通產品，系統設定可以填寫3個關鍵詞，一個必填，兩個選題，建議賣家填寫完整，充分增加產品的曝光率。關鍵詞直接影響買家的搜索結果，貼進買家搜索需求的關鍵詞能幫助提升產品的排名和曝光量。作為賣家可以通過“數據縱橫”來搜索受買家青睞的熱銷詞。

數據縱橫是速賣通基于平臺海量數據打造的便于賣家優化產品信息的數據分析工具。賣家進入數據縱橫里的“搜索詞分析”模塊，可以選定行業類目和時間范圍來查看某種產品對應的買家熱門搜索詞，根據搜索結果去優化關鍵詞設置。具體操作為：賣家進入“我的速賣通”，點擊“數據縱橫”，然后在左側導航處點擊“搜索詞分析”。假定我們搜索dress（連衣裙），在搜索詞對話框內進行三級目錄選擇“服裝/服飾配件――女裝――連衣裙”，查看最近30天的熱搜詞，搜索結果顯示，排在前面的搜索詞，其“搜索人氣”和“搜索指數”都相對較高，說明這些搜索詞是買家熱搜的。賣家可以直接引用此信息，將“summer style（夏季款式）”、“dress（連衣裙）”、“summer dress（夏款連衣裙）”這三個排在前面的熱搜詞作為關鍵詞設置的參考。

在“搜索詞分析”這一模塊，除了列有每一個熱搜關鍵詞的“搜索人氣”和“搜索指數”，還可看出其對應的“競爭指數”。如若是新手賣家，建議選用競爭指數相對小一點的搜索詞來作為關鍵詞，因為該數值越大，同行競爭就越激烈；反之，則越小。競爭指數數值比較大，說明平臺上有較多的賣家選擇了這個詞來做關鍵詞，如果新手賣家也選用了這個詞，則會因為不敵那些擁有知名名牌、好評率高、銷量大等綜合實力強的大賣家而導致排名靠后，使得產品最終無法被買家搜索到。

據筆者調研的一家主營廚房用具的全球速賣通名為“Abby store”（艾米小店）的店主介紹，目前店鋪銷量最高的產品是一款瀝水架。店鋪運營之初，由于缺乏經驗，店主對關鍵詞的理解就是單個詞，且應該是搜索指數、搜索人氣和競爭指數高的詞，由此選擇“Rack”（支架），“Holder”（支撐物），“Shelf”（架子）這些業內所稱的“大詞”作為產品關鍵詞。但產品之后，曝光量、瀏覽量、訪客數始終很低，幾乎沒有訂單。后經多方咨詢、學習，認識到這些“大詞”范圍廣，競爭性強，不利于新手賣家的產品曝光。弄清楚了緣由，店主利用平臺上數據縱橫里的信息，選取“搜索指數”、“搜索人氣”相對較高，“競爭指數”相對較低的詞匯，再融入產品的用途、適用范圍等信息，將關鍵詞設置為“Kitchen Sink Drain Rack”（廚房水槽瀝水支架），“ Bowls Storage Holder”（碗欄支架），“ Cutlery Shelf Fruit Vegetable Dish Rack Set”（刀具、水果、蔬菜、餐盤擺放支架），這樣一來，將關鍵詞范圍細化，相應地就縮小了同一關鍵詞下共同競爭的店鋪數量，同時更為貼近買家的搜索需求，產品的曝光率隨之提高，訂單量也逐步增加。

除了從賣家后臺通過數據縱橫搜索熱銷關鍵詞，在速賣通首頁搜索也可以捕捉到優秀的關鍵詞。例如在全球速賣通首頁產品搜索框輸入“鼠標”的英文“mouse”，在搜索框下拉列表出現了很多與該產品相關聯的詞，如：“wireless mouse（無線鼠標）、gaming mouse（游戲鼠標）、bluetooth mouse（藍牙鼠標）”這些詞也是買家熱搜詞，賣家可以根據自身產品特點進行選擇，作為關鍵詞設置的參考。

三、如何合理定義產品屬性

完整且正確的產品屬性設置有助于提高產品曝光率。詳細準確填寫產品屬性，可以方便買家更精準地搜索到賣家的產品，提高產品曝光機會，更重要的是讓買家清晰地了解產品的屬性特征，減少買家的顧慮和溝通的成本，提升交易成功的概率。

速賣通產品頁面的產品屬性欄目分為系統推薦屬性和自定義屬性兩個部分。通過數據分析發現大部分成交量大的賣家其系統推薦屬性填寫率達85%以上，有的甚至為100%。有些新手賣家對系統推薦屬性的填寫不以為然，認為只要能成功，少填幾項也沒有關系，但事實上某些屬性的缺失會嚴重影響產品的曝光。比如，一個手提包，系統推薦屬性需要選擇手提包類型，下拉的選項有：Shoulder Bags（肩包）、Totes （手提袋）、Wristlets （手環袋）、Day Clutches（手拿包）及Evening Bags（晚宴包），如果所售產品為手提袋，最好選中“Totes（手提袋）”，如果沒有做出選擇，這個商品就不會被“Totes（手提袋）”類目所收錄，當買家搜索“Totes（手提袋）”這個類目時就無法看到賣家上傳的這個產品，這會大大削弱產品的曝光率。

在系統推薦屬性的填寫上頗有難度的是“品牌”這一欄目。速賣通平臺有嚴格的知識產權保護規則，如果賣家未獲得某品牌授權，卻在產品描述中出現了與該品牌有關的字眼，將被判定為侵權，會受到平臺的違規處罰，故應避免填寫未經授權的品牌。另外，國內許多速賣通賣家所售產品沒有英文品牌，如果將“品牌”一欄留空則會降低屬性填寫率，這種情況下建議填寫產品的相關關鍵詞，比如蕾絲連衣裙，在沒有英文品牌的情況下，可在品牌欄填寫“Lace Dress”（蕾絲連衣裙），這樣既可以提高屬性填寫率，又可以增加產品詳情頁關鍵詞密度，提高產品信息描述質量。

產品的屬性描述越詳細，產品曝光率越高。除了盡可能地將系統推薦的屬性填寫完整，有經驗的賣家還會主動添加了一些自定義屬性，而且只有填寫了對應屬性的產品，才會在買家點擊篩選條件后被搜索出來，才會有效提高產品的曝光率。例如一個鼠標，除了將系統推薦的屬性欄目：品牌、型號、類型、接口類型等填寫完整，可再添加：color（顏色）、size（尺寸）、Cable length（線纜長度）等可能被買家搜索的屬性，當買家鍵入的關鍵詞與自定義的產品屬性相符時，系統就會將產品顯示出來，有利于提高產品的曝光率。

四、如何有效增加產品量

除了在標題、關鍵詞和產品屬性的編輯上下功夫，在平臺對賣家數量的限額規定內盡可能多的上傳產品（目前速賣通平臺對“淘代銷”賣家按等級不同設有不同的數量權限標準），客觀上也能起到提高產品曝光率的作用。平臺數據統計顯示，產品達到200個的賣家獲得曝光的機會，是產品在200個以下賣家的1-3倍，當賣家產品數量達到150個的時候，出單比率將提升至50%，這說明店鋪產品數量越多，成交的概率也就越大。目前速賣通平臺賣家的平均產品數已經超過500個，隨著淘寶賣家的大量涌入，產品數量還將持續增長。

在賣家都廣泛注重大量鋪貨的情況下，盡可能多的產品是為產品贏取曝光率的有效途徑，同時也是趨勢所在。大量上傳產品但不能重復，如果上傳的產品被平臺判定為重復鋪貨，則會得到排名降權的處罰。速賣通平臺規定以下兩種情況將被視作重復鋪貨：（1）商品主圖完全相同，且標題、屬性雷同，視為重復信息；（2）商品主圖不同（比如，主圖為同件商品不同角度拍攝的圖片），但標題、屬性、價格高度雷同，視為重復信息，也就是說，產品過程中切勿將同一產品多次。對于不同的產品，在時不能直接引用已有產品的主圖或者直接拷貝已有產品的標題和屬性等關鍵信息，必須在產品的標題、屬性、詳細描述、圖片等各方面體現產品的不同，否則將被判定為重復鋪貨。

篇4

（中國礦業大學體育學院，江蘇徐州221116）

摘 要：從現場觀眾滿意度的角度對我國女子排球職業聯賽產品的質量進行了測評，并對我國女子排球職業聯賽產品質量的構成要素進行了因子分析和命名。我國女子排球職業聯賽產品質量因子主要有：“有形質量因子”、“保證質量因子”、“移情質量因子”、“管理質量因子”、“比賽結果質量因子”、“可靠性質量因子”、“競賽表演質量因子”和“競賽人員質量因子”?，F場觀眾對我國女子排球職業聯賽產品的“保證質量”、“移情質量”、“競賽表演質量”的滿意度不高，在聯賽產品質量管理中這3個因子的質量水平有待提高。

關鍵詞：女子排球；職業聯賽；產品質量；滿意度

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1672-268X（2015）02-0084-04

職業聯賽產品的質量從根本上決定了人們對該產品的消費行為，影響著現場觀眾的滿意度和上座率，影響著俱樂部的盈利水平和“自我造血”能力，進而影響著聯賽的可持續發展?；谙M者導向的營銷定向策略的選擇要求，從現場觀眾的感知出發，研究聯賽產品質量的構成要素。

國內外的研究多集中在聯賽產品質量概念、定義和屬性的描述分析上。對于消費者感知的聯賽產品質量的具體構成缺乏外延層次的實證歸納和分析。目前關于我國排球聯賽競賽表演產品質量的研究還相當匱乏，僅有齊大路碩士論文《全國女排聯賽競賽表演質量影響因素與提高對策研究》，該研究只是分析了影響排球聯賽競賽表演質量的間接因素，并沒有直接從產品質量的本身去分析其內部要素的變量構成。綜上所述，質量是產品的生命線，現實需要基于消費者的感知測量我國女子排球職業聯賽的產品質量，探究觀眾不滿意的質量要素，以期有針對性地提高聯賽產品質量，提高觀眾的滿意度，保證聯賽的健康發展。

1 主要研究方法

設計了《我國女子排球職業聯賽滿意度調查問卷》，問卷涉及了聯賽的48個具體構成要素，按非常滿意到非常不滿意共分5級，分別賦值5，4，3，2，1分。于2013年12月13-31日隨機抽取了江蘇、上海、四川、河南、天津、廣州6個聯賽主場作為調查的賽區，在每個賽區比賽現場隨機抽取觀眾各100名，共發放問卷600份。在調查員在場的情況下由觀眾當場獨立填寫，并當場回收。問卷回收以后進行了篩選和審核，剔除了無效問卷。問卷的剔除標準有兩個：一是問卷填寫不完整的；二是調查對象沒有認真填寫的，如問卷中有全部選同一個答案的，則認為是無效問卷。最終得到的有效問卷575份，有效回收率為95. 8%。

2 研究結果與分析

2.1我國女子排球職業聯賽產品質量的因子分析

2.1.1 因子分析及因子命名

經過對問卷結果進行統計分析，KMO檢驗值為0. 895，Bartlett球形檢驗Sig<0.01，結果顯示適合進行因子分析。

通過主成分分析后首次提取出12個共同因子，通過因子旋轉，第12個因子只包含了1個項，第9和11個因子也僅僅包含2個題項，層面所涵蓋的題項內容太少，將之刪除較為適宜。由于題項刪除后的因子結構也會發生改變，因而須再次進行一次旋轉因子分析，第二次因子旋轉時，所包括的題項為篩選后的43題項。

在進行第二次因子分析時，Cronbach&acute;s Alpha系數為0. 923，可信度非常好，KMO系數0.899，結構效度較好，適合進行因子分析。根據Kaiser系數的0.5的標準，繼續篩選不適宜的題項，包括只含有1或2個題項的因子，通過旋轉以后刪除了球星的簽名或合影、自己喜歡球員或明星出場、引入外援、比賽失誤率、賽場周圍有休閑場所和運動員的心理素質共6題項，最后選取的變量只有37項。此時Cronbach’s Alpha系數為0.916，可信度非常好，KMO系數0.895，結構效度較好，Bartlett檢驗的sig為0.00，適合進行因子分析。

通過對各變量的共同度情況進行分析表明，除了個人得分能力、防守能力和比賽勝負關鍵性3個變量的再生度低于0.5、信息丟失較多外，大部分原有變量的共同度是能夠反映原有變量大部分信息的，說明各題項之間具有較好的一致性。

通過因子方差貢獻率分析、主成分分析和正交旋轉后，最終提取出了8個公因子，如表1所示。

從表1中，可以得到因子分析的結果如下。

第一個因子總共包括6個題項：賽場的環境，座椅的舒適度，服務人員形象，場館內外設施質量，視聽設施性能，交通的便利性和停車場服務，命名為“有形質量因子”。

第二個因子總共包括7個題項：購買飲料零食的便利程度，物品寄存，餐飲衛生情況，賽場內外引導標志服務，服務人員的語言溝通，紀念品銷售店，服務人員的態度，稱之為“保證質量因子”

第三個因子總共包括5個題項：球星的介紹，啦啦隊的表演，雙方隊伍的介紹，比賽期間抽獎或贈送禮物，比賽前賽事的宣傳或介紹，稱之為“移情質量因子”

第四個因子總共包括4個題項：觀眾的醫療急救服務，競賽制度的制定，競賽規章日程的制定，比賽時間的安排，稱之為“管理質量因子”。

第五個因子總共包括4個題項：主場球隊的表現，客場球隊的表現，比賽雙方的實力，比賽勝負的關鍵性，稱之為“比賽結果質量因子”。

第六個因子總共包括3個題項：購買門票的方便程度，門票的促銷方式，售票服務，稱之為“可靠性質量因子”。

第七個因子總共包括4個題項：發球技術，進攻組織形式，個人得分能力，防守能力，稱之為“競賽表演質量因子”。

最后一個因子總共包括3個題項：運動員的技戰術水平，教練員的臨場指揮水平，裁判員的執法水平，稱之為“競賽人員質量因子”。

2.1.2 碎石圖分析

圖1給出了因子特征值的碎石圖。一般在圖中表現出較大斜率的因子具有較強的解釋能力，主因子一般在具有陡坡的線段上，而平緩斜率上的因子對變量解釋的非常小。從該圖中可以看出前8個因子在較陡坡的斜率上，而從第九個因子開始斜率開始變得平緩，因此也證明了前8個因子作為主因子。

2.1.3 因子分數的協方差矩陣

通過表2可見，8個因子的主成分分析之間的相關矩陣，在旋轉以后是完全不相關的。

2.2 不同主場觀眾的因子得分

所調查的6個主場的平均因子得分情況如表3所示。

從表3可以得出，在中國女子排球比賽的產品質量上，聯賽產品的“保證質量因子”、“移情質量因子”、“競賽表演質量因子”的得分為負值，現場觀眾對這三個因子的滿意度不高，表明聯賽產品質量中這三個因子產品質量有待提高。

此外，江蘇主場觀眾對“競賽人員質量”較為滿意，即對運動員的技戰術水平、教練員的臨場指揮水平和裁判員的公正執法水平較為認可；上海主場觀眾在“信息因子”的因子得分上所占比重較大，對賽前賽事的宣傳或介紹等方面的信息服務質量較為滿意；四川地區的觀眾在第1和7個因子得分上分別占到0. 419和0. 301，對“有形質量因子”和“競賽表演質量因子”滿意度較高；河南主場的觀眾對聯賽的“管理質量因子”和“競賽人員質量”滿意度較高；天津主場觀眾門票購買的可靠性滿意度較高，其次對競賽人員的表現較為滿意；廣州地區的觀眾對比賽的結果較為滿意，對運動員、教練員和裁判員的表現滿意度較高。

整體看來，8個因子所包含的37個具體子要素可以作為評價我國女子排球職業聯賽產品質量的指標。由此，在《中國女子排球職業聯賽滿意度調查問卷》的基礎上，便可設計出《我國女子排球職業聯賽產品質量測量量表》。

3 結論

（1）我國女子排球職業聯賽產品質量的構成因子主要有“有形質量因子”、“保證質量因子”、“移情質量因子”、“管理質量因子”、“比賽結果質量因子’：、“可靠性質量因子”、“競賽表演質量因子”和“競賽人員質量因子”。

（2）現場觀眾對我國女子排球職業聯賽產品的“保證質量因子”、“移情質量因子”、“競賽表演質量因子”滿意度不高，聯賽產品質量中這三個因子的質量水平有待提高。

參考文獻：

[1] David Shilbury, Hans Waterbuck, Shayne Quick Strategic Sport Marketing（2nd） [M].Australia: Allen&Unwind Ptyltd,2003:78.

[2] Christine M.Brooks,Sports Marketing: Competitive Busi-ness Strategies of Sports[M]. USA: Benjamin Cummings,1994：88.

[3] Fort R, Quirk J.Cross-subsidization, incentives, and out-comes in professional team sports leagues[J]. Journal of E-conomic Literature,1995 （12）: 1265.

[4] Cyrene P.A quality play model of a professional sportsleague[J]. Economic Inquiry, 2001（ 39）: 444.

[5] Broman John A general theory of professional sportsleagues[J]. Southern Economic Journal, 1995（4）:971,

[6]陳林祥．NBA成功運作的營銷策略分析[J].武漢體育學院學報，2000（1）：14.

[7]楊鐵黎，張建華，王必琪．NBA職業籃球市場的成功經驗及啟示[J].北京體育大學學報，2000（3）：300.

[8]顧雪蘭，李靜，析體育賽事產品的經濟學特征[J].成都體育學院學報，2009（7）：11.

[9]柴紅年，張林．體育賽事產品質量的概念與評價[J].上海體育學院學報，2007（3）：8.

[10]黃繼珍，張保華，趙靈峰．職業體育聯賽賽事的質量特征及質量控制[J].體育學刊，2010 （8）：34.

篇5

關鍵詞：廣告訴求；設計訴求；受眾心理

廣告無法誘導人們消費他們本來就不需要的東西，如果廣告起作用，那一定是廣告的訴求與消費者的心理歷程有某種重合。廣告實際上是通過視覺和聽覺刺激受眾的心理，受眾在廣告后的反映是廣告活動是否成功的決定因素，但受眾的社會、文化、經濟等背景是不一樣的，這就需要廣告者在創意設計之前需要做市場調查、數據分析的基礎工作，以找出目標受眾心理歷程的共性，針對這一共性進行廣告設計、制作、以及最后的市場反饋調查，所有的這些步驟都是為了有的放矢，準確的把握廣告設計的靈魂——廣告設計的訴求。每一個廣告設計都有它的核心訴求，這種訴求如果能與消費者產生共鳴，就能使設計產生較大成功。假如直接對一個女生說做瑜伽對身體健康有益處，她也許不置可否，但如果我告訴她，做瑜伽可以讓皮膚更好、氣色更紅潤，她也許就會有點心動了。這啟示我們希望廣告能發揮更好的作用，就需要訴求最能引起受眾注意和興趣的信息，而我們原以為重要的，受眾卻不一定認為重要。有一個笑話是說一個生產書架的廠家問一位智者為什么他們生產的書架堅固耐用，就算從5樓摔下來都不會弄壞，即使這樣卻賣得不怎么樣時，智者說：“不是所有買書架的人的目的都是想把書架從5樓摔下來的。”受眾的心理是廣告主題制定的基礎和依據，偏離了受眾心理，就變成一廂情愿的說教，是很難打動受眾的。產品的屬性具有多樣性的特點，對受眾的滿足也是多方面的，即產品有著多種類型的價值。我們的廣告訴求重點可以從產品的兩種價值類型中提煉出來：

一　從產品本身的價值中提煉訴求重點

（1）產品的實體因素

實體因素如性能、原料、產品外觀等要素。如仲景牌六味地黃丸在推出“藥材好，藥才好”的廣告后，短期內就收到了很好的效果，仲景很快就成長為六味地黃丸的第一品牌。而美國百事可樂就以產品中“不含咖啡因”為訴求重點進行宣傳，以區別于可口可樂。

（2）產品的使用情況

使用情況包括產品的用途和用法以及效果。如紅牛飲料的廣告：“紅牛飲料，提神醒補充體力”　“困了累了喝紅?！?。

（3）與其它產品的關系

如某電腦品牌的電視廣告在最后總要播上一句：“某電腦，采用英特爾奔騰處理器”，這就是典型的通過強調與其他高端產品的關系，進而提高自身品牌的案例。

（4）受眾對產品的關切點和期望

關切點即受眾對該產品最為在意的價值功能。比較經典的案例應該是美國吉列公司為銷售“雛菊”牌女用刮毛道所推出的的廣告訴求了。作為女性刮毛刀的生產者來說，刮毛刀的抓握舒適性、剃毛安全性、攜帶方面性、性價比等都是他們考慮到的，但在廣告中一語擊中女性使用者最敏感的部分：“不傷玉腿”。

二　從產品價值鏈中提煉訴求重點

（1）訴求社會價值

每個人總以各種各樣的方式與社會發生聯系，受眾需要以自認為有價值的事物來體現這種社會關系的價值，這就是我們通常所說的如友情、親情、愛情等。這類價值往往能作為廣告訴求的重點。如“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”的保健品廣告，這就是將廣告訴求于受眾的社會關系價值當中，透過社會價值來體現廣告產品的屬性。（2）訴求主觀價值

主觀價值指個人內心的價值衡量尺度。如開奔馳，就會有成功人士的感覺，穿NIKE喬丹系列的鞋，打籃球時就有扣籃的沖動等，這些就是典型的將主觀價值附加與產品中的案例。大多數情況下任何一種產品都有其生命周期，一般可以分為導入期、成長期、和衰退期三個階段，廣告訴求需要依據該產品市場生命周期的不同而制定不同的訴求重點和訴求方式。1）在產品的導入期和成長期前期時，新產品剛剛進入市場，產品的各方面的屬性都還未被受眾所認知。此時，廣告訴求以告知為主，突出新舊產品的差異，向受眾介紹產品的相關知識，使受眾認識新產品，逐步產生信任感，大力宣傳產品的商標和品牌，擴大知名度。2）在科學技術發達的今天，一旦有新產品問世，很快就會被其他商家模仿，產品的核心技術和有形價值要做到很大的差別化是非常困難的。因此，當產品進入成長期后期和成熟期后，廣告訴求需要有更大的說服力，需突出本產品與其他品牌同類產品的差異性和優越性。3）當產品進入飽和器或衰退期之后，在從產品品本身的價值中提煉訴求重點已無多大意義，這時需要從產品價值鏈中提煉訴求重點。例如洗衣粉的產品市場很長一段時間以來都是處于飽和狀態的，而雕牌洗衣粉作為新產品推出市場的時候，就需要廣告訴求即需要照顧到新產品的導入期性質，又要兼顧洗衣粉市場的市場飽和狀態。所以短短的雕牌洗衣粉視頻廣告里面出現了“只要一點點就能洗好多好多衣服”“只買對的，不選貴的”“媽媽，我能幫你干活了”針對產品三種周期階段的廣告訴求。

篇6

對于這類產品，在宣傳訴求上則有諸多技巧，但有一要點是非常明確的，那就是一定要“站在使用者的角度訴求，站在購買者的角度傳播”。

我們不一定要直接針對購買者去訴求，相反的，廣告講的是“使用者的心事”，卻“播給購買者看”，這樣更容易給購買者建立一種印象——這個產品正是他們所希望得到的！

以腦白金為例，“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，“收禮”的是誰？是使用者——父母、長輩。為什么不說“今年過節不送禮”，因為送禮者是購買者，而購買者的核心目的是送禮，所以購買者最關注的是收禮者對于這個產品或品牌的態度。

同樣的道理，針對兒童用品的訴求也是一樣?？赡芎芏嗳擞X得嬰兒、兒童不懂事，所以訴求全部圍繞著父母去做。但是事實上成功的傳播一定是要“站在使用者的角度訴求”。如“我可以把大象舉起來”，廣告是播給大人看的，但是訴求一定要從“兒童”出發，我們需要表現的是兒童健康、活潑、聰明的場景（本質目的是引發父母的消費渴望）。當然，看這些廣告的更多的是產品的購買者們，盡管許多廣告投放在了少兒頻道。

再說說前段時間經?？吹降腛MRON兩則廣告：

其中之一是從情感層面去訴求：為了測血糖，她陪我風雨無阻。家人的關注，歐姆容的專注，現在，在家測也一樣。

另外一個是訴求產品的專業感、科技感：半個世紀以來，歐姆容的每一次創舉，都是為了你這每次兩分鐘的曲線測量；

篇7

飲料沒有炫耀價值

和其正的口號是“去火氣，要大氣”、“瓶裝更盡興”、“中國涼茶和其正”，這種浮于表面的概念式文化訴求是沒有市場感召力的。

通過塑造文化來打造品牌，是營銷的終極段位，但是不同的品類必須使用不同的文化塑造方法。

從大的層面來說，品牌文化訴求可以分為兩個方面：內在文化訴求與外在文化訴求。

像飲料這一類產品，就必須使用內在文化訴求的方式來塑造品牌，比如可口可樂，一定是很實際的歷史積淀與故事經歷，而絕不能是簡簡單單的喊幾句口號而已。

而外在文化訴求的方式，在服裝、汽車、白酒等行業中就可以發揮實質作用了。柒牌的“男人就應該對自己狠一點”、利郎的“簡約不簡單”、雪佛蘭的“為未來而來”、福特“你的世界從此無界”、衡水老白干“喝出男人味”、洋河“男人的情懷”等等，都可以憑借一句具有煽動性的口號來引起目標人群的認同與青睞。

該如何去判斷什么樣的產品適合怎樣的文化訴求方式呢？

看消費者在使用這個產品時，享受到的價值體驗是內在還是外在。

通俗來講，就是這個產品在消費者使用時如果會有“炫耀價值”在，那就偏向于“外在文化訴求”；如果只是單一的“使用價值”無太多炫耀成分，就偏向于“內在文化訴求”。

所以，和其正的品牌訴求，“大氣”、“盡興”、“中國涼茶”，都沒有起到實質的市場作用。對于一罐飲料來講，消費者選擇它，絕大程度上是因為其能給人們帶來某種實際的功能體驗。

即便是有行業老大加多寶在那里支撐著整個涼茶品類，消費者依舊會依據實際的“使用價值”來選擇購買，更何況當時加多寶和王老吉還尚未對涼茶概念進行充足的市場培育，以功能點為依托的“狀態”訴求一定不能脫離。即便是目前整個涼茶品類已經人盡皆知“心心相印”，和其正偏于“外在文化訴求”的表現實在不明智。

不能空口無憑

和其正最初的口味略微帶有中藥的澀苦，這是一個非常有利的產品特色。如果能針對這一特點進行概念的提煉塑造，一定可以大幅提升其品牌地位。哪怕只是“簡陋”的訴求“中藥有苦味，去火更實際”。

和其正的這一特點，無論是從產品的配方成分，還是實際的功能效果來說，都具備十足的說服力。喝涼茶就是為了去火，誰能提供更加實際的功效理由，人們就會選擇誰。至于大家經常提到的“中國式飲料口味”問題，在消費者那里，根本不重要！

篇8

挖掘定位點，或滿足消費者需求，或有效區隔競品，或挖掘產品獨特利益，三種策略互相交叉，因市場特征、競爭環境和產品周期不同，而又有所側重，總之，只有創造差異、彰顯個性、先入為主，才能讓消費者買賬。

醫藥保健品要想成就品牌，市場熱賣，定位策略是基石。按醫藥保健品的市場特征分析，可分為八種策略。

一、明確病癥，功能訴求

這是藥品保健品最常見的定位方法，幾乎所有的成功OTC品牌，都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位點，也是以“明確癥狀”或“消費者已熟知癥狀”為前提的。

這種定位策略，直接點明核心病癥，既能圈定目標消費者，使之易于理解，對號入座，又能進行潛移默化式市場教育，如慢嚴舒檸“刷牙惡心干嘔”等癥狀來提示慢性咽炎，從而整體性完成“我是誰（WHO）-我能干什么（WHAT）-適合誰（WHOM）”的傳播訴求。

最終結果是，通過反復訴求，使消費者需求與品牌直接對接，一旦發病出現最主觀的癥狀或感覺，就能第一聯想到該品牌，更有力地影響購買決策。

以病癥切入，必須注意以下幾點。

第一、病癥具備典型性，覆蓋面廣，發病率高，常能“一癥”對應“多病”，如斯達舒通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀，使胃病患者有上述癥狀，就條件反射想到該產品，從而抓住整個胃病市場；

第二，病癥具有迫切性，消費者解決意識強，如恩威潔爾陰“止癢、止白帶，消除異味，有效治療陰道炎”，達克寧在“殺菌治腳氣”后，又訴求“腳癢，水泡，脫皮”三大癥狀，都是消費者深感痛苦、急需解決者，這樣才能激發消費者購買沖動；

第三，病癥必須簡單、直接、生活化，容易被消費者理解，是消費者最主觀、最迫切的感覺，要讓人看懂、聽懂，用消費者所熟悉的語言，引發共鳴。盡量不使用專業術語，不要把消費者當專家，如潤潔用“眼干眼澀眼疲勞”提示視疲勞市場，　新博牌柴黃顆粒“感冒發燒，持續低燒，反復發燒”訴求感冒市場，江中藥業健胃消食片“肚子脹，不消化，找江中”則占領了“日常消化不良”市場。

而珍視明訴求“防治假性近視”，曾經“一病兩藥，分型論治”的治療“胃寒”的溫胃舒、治療“胃熱”的養胃舒，仁和可立克訴求流行性感冒，某退熱感冒藥訴求“退熱”而不云“退燒”，都因為消費者無法辨識專業術語或不符合生活習慣，無法完成概念認知，而影響了傳播和銷售。

二、從消費群出發

直接指明產品消費人群，按人群來細分市場，突出產品專業性和個性化，從而贏得消費者的認同、信任和偏好，樹立獨特的品牌形象和品牌個性。常見方式有兩種。

一種按年齡和性別分割，主要有中老年市場、女性市場、男性市場和青少年市場。比葵花胃康靈用“專治老胃病”主打中老年胃病市場。黃金搭檔把產品分“中老年型”、“女士型”、“兒童型”三款，分別覆蓋一個市場，展開不同訴求；成長快樂則直接針對兒童維生素市場；再如護彤，直接定位為“專治兒童感冒”；“好娃娃”則用單一品牌統領多種產品，定位在兒童市場，將祝愿和希望傳遞了品牌價值；處方藥再林以顆粒劑定位在兒童，以膠囊劑定位于成人。

很多品牌在成人市場成功后，紛紛進行品牌延伸，也是想擴大市場占有，如小金施爾康、小快克、小兒江中健胃消食片等，在配方、包裝、廣告、訴求上進行針對性調整，增強個性化和獨特價值。

還有一種是按消費者社會階層水平，在消費者者心目中按價值高低區分為不同的檔次。如主打中高端市場的美羅牌胃痛寧片，用“胃痛，光榮”訴求，以忙于事業而致胃病的社會精英為對象，以贏得青睞和好感。感康訴求“大品牌”，價格相對較高，就用陳寶國作為代言人，將其正統、莊重的氣度，融入品牌個性中，說它“值得信賴”；感嘆號體現平民化，價格相對較低，就用范偉做代言人，凸顯其幽默、親民的個性，說它“效果杠杠的”。

三、依托購買目的

消費者購買藥品和保健品，目的無非兩種。

第一種是自我治療和保健，呵護自己，提高生命質量和生活格調。有的傳統，崇尚節儉，喜歡簡單，有的新潮，重視品味，喜歡活潑。其心理無非重視安全、有效、新奇、流行、地位等心理。針對不同購買需求和購買動機的顧客，挖掘出針對性的定位點，往往能出奇制勝。

如新蓋中蓋牌高鈣片“一天一片，效果不錯，還實惠”定位平民，九快九減肥茶打低價牌，吳太感康和咽炎片反復訴求“大品牌”，都源于此策略。

第二種是作為禮品，送與他人，表情達意。通過定位點挖掘，融入親情、關愛、愛情、溫暖等情感，喚起共鳴，換得信任。這種策略往往能突破功能訴求的局限和同質化，撥開云霧見月明，賦予產品更多的附加價值和精神利益。

最典型的莫過于“腦白金”，用“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，定位于禮品，體現“孝心文化”，再結合產品利益點“睡眠香，腸道好”，做到功能利益和情感利益的結合；與之類似的是“靜心送給媽”，椰島鹿龜酒“送給父親的補酒”。

再如體現夫妻關愛的。女性對男性，匯仁腎寶“他好我也好”，麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”；男性對女性，太太口服液“每天一個新太太”，血爾口服液“臉色紅潤我喜歡”，都巧妙運用關愛心理，引導消費。

四、產品物理屬性

挖掘產品本身所特有的差異化賣點，作為定位手段。包括：

1、藥材獨特性，地域特征：仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”，東阿阿膠“復方阿膠漿”定位是“藥材地道，補血有方”。尤其是藏蒙苗維等民族藥，能利用藥材體現天然、神秘特征，如西藏藥業諾迪康“雪域高原植物藥”，使“護心腦”訴求有了更強的基礎。樂力螯合鈣，則訴求“美國”概念。

2、劑型領先，開創品類：如海外安神補腦片“安神補腦換片了”， 江蘇頤海藥業推出賽福林六味地黃滴丸，請杜雨露代言，用“小滴丸，大學問”訴求劑型先進性，試圖切分六味地黃丸市場。

3、獨特包裝，建立區隔：如三精葡萄糖酸鈣和酸鋅，用玻璃藍瓶的包裝專利，建立壁壘，阻止競爭對手的進攻。訴求“純凈的，好喝的”，來規避其他同類產品和鋅鈣同補產品如澳諾制藥的“鋅鈣特口服液”。

4、提示使用情境：通過產品使用的時間、地點等，建立生活場景關聯，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯想，增強品牌好感： 如“20、30、40，沒問題時用清水，有問題時用濕癢洗液”體現愛心；潤潔滴眼液兩個廣告“上網，看電視，帶隱形眼鏡，請點潤潔”、“刻苦的學習，投入的工作，快節奏的生活，眼疲勞，點潤潔”都是采用此策略。

5、訴求歷史感，樹立品牌形象：一是凸顯企業歷史悠久，如九芝堂六味地黃丸訴求“300年好品質”；二是凸顯多年暢銷，樹立領先品牌形象，如葵花胃康靈“20年大品牌”，排毒養顏膠囊“暢銷12年”等。

五、產品差異化利益點

藥品和保健品的核心是功能。深度洞悉產品利益，并對接消費者需求，從而為消費者提供購買理由。包括概念、機理、功能利益等。輔之以各種支持證據，建立品牌信任度。這種策略常常與“明確癥狀”統一使用。

特別是對一些病癥無需教育或病癥多樣市場，無需教育和癥狀提示，可直接訴求利益，如感冒市場，不必非要把感冒癥狀，一一列明，可直接訴求利益，白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰諾的“30分鐘起效”，三九感冒靈的“中西結合感冒靈”， 新康泰克“12小時緩解感冒癥狀”等就是如此。

再如嗎丁啉“恢復胃動力”，榮昌肛泰強調“貼肚臍，治痔瘡”等，也是點明差異化利益，建立品牌區隔；潤潔則用紅藍白三色包裝，分別定位在“抗過敏”、“視疲勞”和“滋潤”功能上，實現了細分市場的覆蓋。

從產品利益進行定位，一要從產品賣點出發，但以消費者賣點為終點；二要為競爭對手所未有或未訴求；三是利益點要簡單、銳利。

六、新品類定位

怎樣找到市場空檔和機會？這要求對產品創新，或對消費者未滿足的需求進行洞察，進行傳播上和定位上的差異化，創立品類，成為第一，使產品在消費者心目中成為某類產品的代名詞或領軍品牌。也就是說，在消費者心智中再搭起一個梯子，再建一個品牌目錄。

如曲美是第一個減肥藥準字產品，采樂是首個去頭屑特效藥，王老吉第一個成為“預防上火的飲料”，腦白金第一個把“禮品”叫的山呼海嘯，丹參滴丸的天士力，第一個按中藥指紋圖譜技術生產的中藥注射液痰熱清，都取得了巨大成功。

七、攻防式定位

市場競爭日趨激烈，為了搶占其他品牌地位或防止其他品牌進攻，就需要制定有效的攻擊和防守定位點。

攻擊領先品牌，就是要審時度勢，分析同類產品的弱點，結合自身產品優勢，提出針對性的攻擊策略，搶競爭品牌的市場份額。目的就是要重新定位競爭對手，主要有三種策略，一種是找到其軟肋，與之“對著干”。如紅桃K定位在“補血快”，集中在農村市場，打中低端，血爾口服液就另辟蹊徑，定位在“補血持久”，并將市場集中在城市高端白領女性為主，進行有效區隔。

另一種方法是深化競爭對手訴求，在其基礎上升級或細化。既能同步教育市場，又能搶占其份額。如一品堂蘆薈排毒養顏膠囊“深層排毒”，美多“松排毒不腹瀉”深化了排毒概念，三九感冒靈針對中藥好和西藥快爭論，訴求自己是“中西藥合劑，快而且好”； 為突圍胃藥市場，洛賽克集中在胃酸，強調“控酸到位，健康歸胃”，達喜強調胃痛，訴求“胃痛不能等”。

達克寧早期功能定位為“殺菌治腳氣”， 孚琪以“殺菌更強力”為產品訴求定位，后來者蘭美抒則定位為“重癥腳氣”，達克寧馬上調整為“腳不癢后，再用七天。”

第三種方法是，利用傳播產生聯想，與成熟品牌劃開界限，卻又隱含攻擊。黃金搭檔上市時，宣稱自己不含“磷銅”，隱含其它同類產品含有“磷銅”，而“磷銅”的有毒性又深入人心。起到了良好的攻擊競品的作用。

八、品牌個性、文化

以企業特色經營理念、企業文化、服務宗旨作為品牌定位，塑造企業品牌，帶動產品品牌。這在當下藥品廣告環境、商標管理嚴格、產品品牌輸出困難的情況下，無疑有著重要意義。

篇9

品牌USP是一種主訴求

很少有品牌的策略訴求點會在多年的品牌推廣過程中紋絲不動，除非這種訴求已上升至品牌終極的USP（品牌獨特的銷售主張），譬如寶馬汽車的“終極駕駛機器”與雀巢咖啡的“味道好極了”。嚴格地說，品牌USP也是一種訴求，但相比品牌各階段的分訴求，它是趨于主導地位的“主訴求”，能夠從根本層面上代言品牌給予目標消費者的利益、承諾與主張。它通常可以廣泛適用于各個地域、各個階段、各個目標人群、各個使用場合，這種廣泛的適用性使它與品牌各階段的分訴求點明顯區分開來。

訴求點變更是“非線性”的

為了追求某一階段內的相對最高利潤，企業往往會根據階段市場特點，調整品牌訴求策略。這很容易讓人產生疑問：企業會不會有黔驢技窮的一天？“賣點”挖掘到極致，會不會再也找不到能打動消費者的訴求點，導致銷量下滑？

某果汁飲料品牌3年前訴求功能利益點“含維生素C”，兩年前改換策略訴求為“吃了不易感冒”，一年前又改換為“利于健康”，甚至更進一步訴求“家人多吃才健康”與“做個稱職的好媽媽”。從功能、產品特性、感官利益再到情感利益，該飲料的策略訴求點走過了一個漫長的變更曲線，看上去似乎是一個從低到高的階梯形發展過程，發展到“做個稱職的好媽媽”訴求點時，似乎再也無法窮盡了。依照假想的推論，那么該品牌的利潤豈不是要下滑了嗎？

事實上，品牌間競爭遠遠不會如此單純，訴求點的變更絕不會是“線性”的，其功能、產品特性、感官利益與情感利益只是促成了管理者的邏輯推導，而非品牌策略訴求點的發展曲線，它們之間并不是按照“從低到高”順序排列的，是并列的，并沒有先后順序。

也就是說，品牌競爭是多元的，消費者的需求、競爭者的針對性訴求、企業自身資源的累積與產品特性的更新，都處于動態的發展之中，3年前訴求“含維生素C”，3年后的今天在經歷了一系列策略變更之后，仍然可能回歸訴求“含維生素C”。如果對市場的分析證實確實有必要并且是正確的，那么回歸“含維生素C”為什么就不可以呢？只要策略訴求點的回歸有利于管理者追求品牌的最高利潤。

品牌訴求點的提煉與價值分析，是一個科學、系統的求索過程，有著一整套完整的策略分析與測量工具作支持，并不是想象中“拍腦袋、想當然”所能做到的。當然，很多管理者出于種種原因，可能會偷工減料，看到“含維生素C”難以吸引消費者，在不加以分析與確認的情況下，便盲目拍板“家人多吃才健康”。這就如同擲骰子一樣，雖然總會有賭對的時候，但畢竟勝算的幾率太小，而且一旦失手，品牌所賠付的機會成本損失將是十分巨大的。

提煉品牌訴求點的細節

企業必須召集品牌的典型消費者與潛在消費者，約8-12人，開始一個集中討論顧客對產品與品類的真實需求、購買決策、產品與品牌利益點的開拓性焦點小組訪談，以獲取下一步調查所需的素材與靈感。然后，根據自己對消費市場的經驗判斷，結合焦點小組訪談所獲取的顧客需求信息，詳細地羅列產品與品牌所有的利益點，包括功能、產品屬性、感官利益與情感利益，設計成態度量表。

在一個標準誤差正負為5%的樣本框架里，將態度量表問卷針對400名消費者與潛在消費者進行訪談，征詢他們對功能、產品屬性、感官利益、情感利益的重要性判斷，以確定總體權重。再進一步深入下去，探查他們對功能、產品屬性、感官利益、情感利益四大維度下各細分變量的重要性判斷，讓他們在態度量表上為他們的判斷附上一個對應的分值。如此之后，必然能得到一個有關消費者對整體市場需求的基本態度，管理者以此大致可以知道消費者需要什么，品牌怎樣做才能打動他們。

“快即是慢”的怪圈

企業在承受巨大壓力的情況下，通常會急于調整策略追求業績，根本來不及思考策略本身有問題，他們仍會按照當初粗放決策時的做法再換一種訴求，然后急急忙忙地推出去。其結果是，越急越錯，越錯越慢，越慢效果越差，而承受的壓力也就越大，最后終于無法承受，在脫困無術之下兵敗走人。

策略上的失誤很容易給人一種假象：企業不斷調整與更新策略訴求點，但邊際利潤卻在節節下滑，訴求點與品牌邊際利潤好像是反比，誠如上面的推論一樣?？蛇@根本就是風馬牛不相及的兩回事，這種品牌邊際利潤的下滑，是經理人的策略失誤造成的，訴求點只是經理人錯誤操作、錯誤判斷下的產物，利潤下滑不能歸咎于訴求點的改變。

一般情況下，品牌邊際利潤下滑，只會是兩個原因造成的：一是管理者在品牌策略上出現失誤；二是整個品類由于強替代競爭者的侵蝕導致品類市場份額下滑，品牌已走入衰退期。由品類衰退導致的利潤下滑是正常的，是市場優勝劣汰的基本規律，是不以人的意志為轉移的，無論品牌的管理團隊多么強勢，企業投入多么大的資源予以挽救，都是無濟于事的。但是，如果是因為策略失誤所導致的利潤下滑，就絕對不可原諒了。

依靠多年行業經驗的先驗性決策與主觀判斷，對品牌的目標市場定位、輪廓勾畫、媒介偏好、購買動機等至關重要的營銷環節武斷地做出決策，所導致的后果是相當可怕的。管理者很容易在策略的叢林里迷失方向，不知道未來品牌的增量來自哪里，不知道市場停滯不前的原因出在哪里。

篇10

關鍵詞：兒童　消費品　電視　廣告　訴求策略

在中國當今社會，絕大多數家庭都只有一個孩子，家里幾個大人就圍著一個孩子轉，由于兒童在家庭中的特殊地位，所以兒童也成了一個不可忽視的社會消費群體，兒童消費品擁有巨大的市場潛力。眾商家看準了中國兒童市場潛在的巨大商機，紛紛涉足兒童市場，使得市場上兒童消費品層出不窮、琳瑯滿目。在激烈的市場競爭下，廣告對兒童消費品推銷和宣傳的作用也就顯得十分重要。商家紛紛通過各種媒介為自己的產品打廣告，而電視憑借其視聽兼備、感染力強、現場感強等獨特優勢成為眾商家投播廣告的首選媒介。兒童由于獨特的心理、思維及智力特點，極易被動感的電視廣告所吸引，因此分析研究兒童消費品的電視廣告策略是兒童消費品銷售過程中的重要一環?，F今電視上播出的兒童消費品電視廣告有好有壞，參差不齊。創意新穎的自然會成功達到宣傳的效果，創意平平的則難以打動受眾的心，如果創意失敗甚至會引起消費者的反感。兒童消費品的目標消費者是兒童，但購買者卻是家長，而稍大一點的兒童對其父母的購買行為又會產生一定的影響。兒童消費品的這種獨特性就決定了廣告商在創意廣告時要明確廣告的訴求對象，采取適宜的廣告訴求方法。

以家長為訴求對象時

首先，談一談理性訴求方法。

廣告的理性訴求表現手法是一種以商品的功能或屬性為重點的廣告訴求形式，它通過擺事實、講道理的方式對目標受眾曉之以理。使受眾經過認知、判斷、推理的邏輯思維過程，理性、理智地做出決定和選擇。以家長為訴求對象時，理性訴求方法是有其獨特優勢的，因為家長很熱切地希望從兒童產品廣告的理性解說中了解到兒童產品的性能、作用及其使用方法。更重要的是他們希望從中能明確地得到安全保證，毫無疑問，孩子的健康是家長最大的心愿。

其次，談一談感性訴求方法。

所謂感性訴求，是指廣告訴求通過表現廣告企業、產品、服務的相關情緒與情感因素來傳達廣告信息，使受眾產生情感共鳴，并作出購買決定的訴求方法。簡言之，即動之以情，以情感人。在運用感性訴求方法時，要把握住人類的基本情感類型，才能更有效地進行訴求。在廣告中，最為常見的是美感、親熱感、害怕感等，在兒童消費品廣告中，美感和親熱感是最值得注意的。

美感。美感是人們按照一定的審美標準，對客觀事物包括人體在內進行觀賞、評價時所產生的情感體驗。追求美是人所共有的心態，因此，善于進行美感訴求，也可能獲得以情動人的效果，兒童消費品廣告也不例外。一個令人賞心悅目的廣告，可以通過搭配和諧的廣告色彩，通過使人心情舒暢的音樂，通過豐富的廣告想象力和優美的廣告背景等廣告元素，給人帶來美的享受。也可以通過對自然、輕松、青春活力等美感體驗的追求來設計廣告情境，達到美感訴求的效果。強生嬰兒沐浴露廣告在引起受眾的美感共鳴這一方面做得比較好，它通常是用漂亮的年輕女性和可愛的小朋友充當廣告主角來演繹沐浴露的溫和滋潤，舒緩的音樂、柔和的畫面，給人以美的享受。

親熱感。親熱感這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗，它往往包含著生理的反應以及有關愛、家庭、朋友之間關系的體驗。其中愛的訴求是常見的一種，兒童消費品則可以建立在母愛的訴求上，如圣元優博奶粉“媽媽不在”篇的廣告，一個小男孩在家里用他和媽媽的合照拼成一個大愛心，但還缺一張照片，這個缺口上顯出一行字幕“今天媽媽不在家”。小男孩傷感地看著窗外，這時，他突然想起還有一張照片，照片中他抱著圣元奶粉罐子，他滿意地把這張照片放進了那個缺口，一個大愛心就拼成了。這時廣告中響起背景聲“圣元優博，讓媽媽的愛沒有缺憾”。這則廣告洋溢著濃濃的母愛，而“圣元優博，讓媽媽的愛沒有缺憾”這句廣告詞更是觸動了千萬母親的心。

再次。談一談浸潤式訴求方法。

浸潤式訴求就是以周圍輿論或群體的行為模式與心理氛圍來說服消費者的一種廣告說服方法。它的優點是作用緩和而持久。不易形成逆反心理，在潛移默化的過程中對消費者的心理產生影響，促使其態度變化。心理學家馬斯洛的需要層次理論表明，人有歸屬與認可的需要，它促使個體為滿足這一需要而出現“從眾”和“同化”。消費者的心理傾向，取決于認同意識(即認同某一群體的共同心理特征)、歸屬意識(即歸屬于某一群體的共同心理特征)、整體意識(即整體意識越強，維護群體的意識也就越強，行為越趨向與群體大多數成員的行為一致)。這些特征使個體在群體中，常常不自覺地受到群體的影響，在知覺、判斷、信仰以及行為上表現出與群體中多數人一致的現象。

在廣告的浸潤式訴求中應讓訴求對象(這里也就是家長)先認同某一群體，然后用這一群體的觀念、規范、價值與行為模式來影響訴求對象，使其去模仿、感染與同化這一群體的心理特征，從而達到良好的訴求效果。很多嬰幼兒奶粉廣告都采取了浸潤式訴求方法，如多美滋“千萬媽媽的信賴”篇，廣告中以多位來自全國各地、從事各種職業的母親為主角，講述她們對多美滋奶粉的信賴，以此來促使年輕母親對多美滋的認同。

以兒童為訴求對象時

把兒童作為訴求對象時，又可根據兒童的不同心理特征將兒童分為兩個年齡段，以制定不同的廣告策略。

首先關注的是以4～8歲兒童為訴求對象。

這一年齡段的兒童直觀思維占主導地位，注意力和意志力都還很不穩定，只對自己感興趣的事情和新奇的事情才表現出極大熱情。同時他們在行為心理上還有極強的模仿性。因此，設計師在創意廣告時應充分考慮兒童的這些心理特點，針對他們設計一些直觀形象且富有新奇性的廣告，具體可采用以下策略：

第一，注意策略。注意是心理過程或意識對一定對象的指向的集中，分為無意注意和有意注意兩種。無意注意是事先沒有預定目標，也不需要付出努力的注意，表現為人們不由自主地被那些強烈、新穎、有趣或出乎意料的事物所吸引：有意注意是有預定目的、需付出努力的注意。根據這一年齡段兒童的心理特點可知他們的注意方式主要為無意注意，因此就必須在畫面和音樂上做文章，運用動感的音樂、鮮艷的色彩、朗朗上口的兒歌等元素，以此來增加廣告的吸引力。

運用這一策略的比較典型的廣告如娃哈哈旗下的兩種酸奶飲品――爽歪歪

和乳娃娃的電視廣告：電視畫面上一群小朋友蹦蹦跳跳，快樂地喝著爽歪歪。畫面都是明亮的黃色、藍色和紅色，音樂動感活潑。不少小朋友一看到這則廣告就會不由自主地跟著跳起來，去超市選乳品時都會嚷著要爽歪歪。可見，這則廣告無論在吸引兒童的注意力上，還是在營銷上都達到了預期目標。

第二，“自己人”策略。兒童對兒童的影響是最大的，小朋友都非常關注小伙伴擁有的東西，并非常在乎小伙伴的意見，認為小伙伴們選擇購買的自己一定也需要，在行為上會對其產生模仿性。因此在兒童產品廣告中運用他們的小伙伴(也就是兒童形象)進行產品演示或宣傳，總能很好地引起兒童的認同感，激發他們的購買欲。

典型的運用“自己人”策略的兒童消費品廣告如“黃金搭檔――兒童篇”，在一個家庭聚會上，一個小女孩在介紹黃金搭檔的功效：“我媽媽說。黃金搭檔，花一樣錢補五樣，鈣、鐵、鋅、硒、維生素。”另一個小男孩立刻跑到他媽媽面前說：“媽媽。我也要花一樣錢補五樣?！?/p>

另外是傳授知識，激起小朋友的嘗試欲。著名的“奧利奧餅干”廣告語：“扭一扭，泡一泡?！蓖ㄟ^教給孩子吃奧利奧的方法，激起小朋友嘗試的興趣并以此形成其認同感。

第三，情感共鳴策略。要引起兒童的情感共鳴主要有兩種途徑：一是投其所好。小朋友一般都喜歡可愛的小動物、調皮的卡通形象，以及做游戲、交朋友。了解兒童的這些心理特征之后，就要在廣告中巧妙運用這些元素。

可愛的小動物。孩子們都很喜歡可愛的動物，動物是他們的好朋友。讓那些可愛的小動物來代言產品形象，對于加強兒童對產品的印象，往往比語言來得更直接、更有效。如高露潔牙膏中的海貍先生深得小朋友們的喜愛。

卡通形象。孩子們都喜歡看動畫片，在動畫片中他們結識了許多好朋友，像藍貓、奧特曼、小熊維尼、米老鼠、美少女戰士等。在兒童產品廣告中運用這些卡通形象，既降低了廣告成本，又能取得很好的效果?？醿猴嬃蠌V告中的酷兒、天喔豬豬肉脯中的小Q豬等都是很受小朋友歡迎的卡通形象。

友情。每個人都有自己的朋友圈子，朋友是我們的感情寄托?？鞓窌r我們與自己的朋友分享，悲傷時我們需要朋友的開導和鼓勵。在兒童心目中，他們也有自己的朋友圈子，他們或許不知道何為友情，但知道有好吃的東西時不忘給小伙伴留一份；小伙伴有難時會仗義地相助：朋友犯了錯誤大家搶著承擔……孩子之間的友情是世間最純真的感情。在廣告中運用友情元素能引起小朋友的共鳴。好麗友派“好朋友篇”就是成功運用這一元素的典型：兩個小男孩來到自己共同的朋友家做客，小主人想拿出好麗友派來招待他們，但放得太高了，小主人踮起腳來去取，好麗友派沒拿到，卻不小心把花瓶打碎了，媽媽循聲走過來，三個小朋友搶著承認錯誤，媽媽不但沒有責怪他們，而且被他們的友情感動了，幫他們把好麗友派拿了下來。廣告最后一幕是三個小伙伴相互搭著肩膀吃著好麗友派向遠處走去。這則廣告雖在細節的表演上還稍顯稚嫩，但它的立意正契合了產品的訴求重點“好麗友，好朋友”。

其次關注的是以9-14歲兒童為訴求對象。

這一年齡段的兒童和4-8歲的兒童相比變化很大，他們開始有較強的價值觀和獨立意識，自主意識開始形成：喜歡模仿比他們大的伙伴的觀念、行為，開始成為時尚和流行的追隨者；他們有自己喜歡和支持的東西，并排斥自己不喜歡的東西，這些喜好或許會伴隨他們一生。對這一年齡段的兒童進行廣告訴求時。要充分考慮他們的這些心理和認知特征。運用正確的廣告策略，與他們進行深度溝通。

第一，明星策略。9-14歲的兒童，已經有自己崇拜的偶像，并且表現出心理趨同性，也就是說，經常在一起的小朋友。他們所崇拜的偶像往往是一樣的。這對廣告商了解兒童究竟崇拜哪些對象提供了一定的便利。廣告主角除了邀請這些小朋友崇拜的影視明星擔當外，也不要忽略兒童認識并喜愛的公眾人物，如體壇上取得輝煌業績的姚明、劉翔、郭晶晶：扮演小燕子的趙薇等。這些公眾人物或者是因為取得榮譽、為國爭光而成為小朋友崇拜的對象，或者是飾演了某一角色而深受小朋友的喜愛。這些人物在廣告中出現無疑增加了小朋友對產品的關注度，并愛屋及烏。

第一品牌策略。富有聲譽或具有良好形象的品牌，是企業巨大的無形資產。在現代市場經濟中，品牌的無形資產給企業帶來的利益比重將越來越大。甚至可以這樣說，未來的營銷就是品牌的戰爭。有研究表明，隨著兒童年齡的增長。他們對品牌的忠誠度會逐漸增強。與此相應的。如果曾經一個品牌給它們留下了壞印象，這種對該品牌的厭惡或許會伴隨他們的一生。因此在做廣告時不要只顧宣傳產品，也要考慮自己品牌的建設。

建構品牌，首先需要具備獨特的品牌識別特征。這又包括外部的和內部的兩大類，前者有品牌名稱、標志、吉祥物、形象代言人和其他視覺特征；后者有價值觀、情感、信仰和其他個性特點，統稱為品牌個性。其次，還需要選擇適合自己的品牌建構模式。通常，品牌的建構有三種模式：一是圍繞產品功能和特色建構產品的品牌。核心是消費者追求的利益，即公司推出的適銷對路的產品，就是創建品牌所依托的形式，即質量、服務等有形的附加產品。二是圍繞品牌個性。帶動產品特性。該模式的要點是使品牌個性與目標對象個性一致。如，早期麥當勞把兒童作為主要的目標群體，于是建立了滑稽幽默的麥當勞叔叔形象，借助這一廣告形象達到品牌的建構。三是理性與情感相結合。理性指的是產品的功能特點，如質量、服務、供應之類：情感是指個性、新鮮、輕松、獨立、友誼、自由、時尚等情緒指向的特征。這兩類特性相結合就形成了第三類品牌建構模式。

在品牌建設中，無論采用上述哪一種模式，都必須明確一點：品牌差異化策略在產品日趨同質化的今天有著普遍意義。

第三，“拔苗助長”策略。這里的“拔苗助長”并不是一般的貶義用法，而是根據9～14歲兒童的心理特征制定的有效的廣告策略。處于這一年齡段的兒童，他們的理想、信念和世界觀都逐漸形成，他們開始強烈地要求獨立自主，開始意識到自己和別人的精神世界與個性品質的不同，他們期待獲得認可，希望快點長大，并喜歡模仿比他們大的人的行為、觀念。于是就需要運用“拔苗助長”策略，在廣告中營造一種流行，來吸引這一階段的兒童進行模仿。比較有代表性的廣告如針對9-14歲兒童的寶寶“街舞篇”廣告，廣告創意抓住了這一年齡段兒童的心理特征，找到了他們當中流行的酷文化，選取“酷”的代表――HiH0p說唱音樂來表現創意，并找了稍大一點的青少年來進行演繹，以期獲得目標受眾的深度認同、模仿和傳唱。

此外還要考慮到以家長和兒童共同為訴求對象時的訴求方法，其廣告創意就要考慮兩者共同的心理接受和認知態度，在廣告策略中主要運用兩種元素，一是幽默元素，二是幸福元素。

在選擇廣告策略時首先應明確廣告訴求對象，綜合考慮產品特性和訴求對象心理特征。同時無論廣告的訴求對象是家長還是兒童，或是以家長和兒童共同為訴求對象，廣告都應遵循基調健康原則及真實原則，廣告主或廣告從業人員在注重廣告效果的同時，也要承擔一定的社會責任，遵守社會道德規范。兒童還沒有很強的辨別能力，廣告主給兒童的不應僅僅是豐富、優質的商品、服務，更應該是廣告表現中帶給兒童的那種積極向上的、良好健康的風尚、情操。