行銷策劃范文
時間：2023-04-12 08:30:34
導語：如何才能寫好一篇行銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
電動車使用起來方便、快捷、省力，這點毋庸置疑，但“成也電池，敗也電池”。首先是每天充電煩不勝煩。雖然一次充電可以跑三五十公里，但說明書上說為了延長電池的壽命最好用一次充一次。市場調查中，一名在媒體工作的陳先生家住5樓，50多歲的他每天拎著15公斤左右的電池上上下下累得夠戧。其次，電池質量不過關。廠家承諾一年，他一塊只用了3個月，廠家給免費換了新的，7個月后又不行了，換新的要花三四百元錢，都可以買一輛自行車了。
盡管人們對電動車有諸多不滿，但這些年電動車的產量每年都是翻番增長。據統計，我國2001年電動自行車的產量已經達到40萬輛，生產電動車的廠家有400多家，電動車的擁有量從1998年的2萬輛發展到如今的十幾萬輛，說明它有著非常旺盛的生命力。
據業內人士介紹，國外自行車生產商下階段主推產品也是電動車。作為一項新興產業，它的前景是誘人的，是充滿希望的朝陽產業，在電動車產品發展趨勢方面，國外先進制造商是朝低價化、輕量化、騎乘方便等方面發展。
業內人士透露，電動車要迅速發展，當務之急是要解決好以下幾方面的問題。
首先是發展關鍵部件。電動車最主要零部件是電池、電機及控制器，其中電池占成車重量一半以上，若能有效開發出高容量、循環壽命長的電池，可使電動車更加輕便，而電機應提高效率、減小體積，改進裝配方式，使電池能源到電機及傳輸至輪胎時所造成的損耗降至最低。同時發明快速充電技術，縮減充電時間，增加便利性。另外，在整車體重上應該朝“輕量化”方面開發。
其次是掌握國際行銷原則?？梢灶A期未來電動自行車市場競爭勢必激烈，因此，為凸顯產品的特性，廠商應該依有效需求加以區分，擬出一套行銷策略，針對不同消費者提供不同價格、性能的電動車，如中、短程上班族、家庭主婦等消費群。
還有一點可能不為人所注意，那就是加強專利開發。日本為電動自行車較為成熟的市場，具有領先優勢，因此在發電機、控制器、裝配方式上有不少專利，中國加入WTO以后，有關技術人員應詳實收集有關專利資料。避免傾權，同時強化研發實力免受他人限制。
二、產品定位
高檔的產品，中檔的價格，適合不同的消費群體。
三、目標消費群體細分
1、工薪上班族（上班路程中、短）——僅相當于一部手機的價格；
2、時尚女性（20——30歲不等）——時尚綠色，追求時尚，時尚康家；
3、中老年上班族（50歲以上）——絲絲孝心，從康家開始；
4、個體零售戶（有錢，不多，所以較節省，但卻也很虛榮）——汽車太貴，摩托太野，單車太累，還是康家……騎著挺美??；
四、行銷目標
1、通過廣告、促銷全面促進產品銷量，同時提高產品知名度；
2、通過舉辦公益類公關活動，提高產品的品牌親和力和美譽度；
3、通過整合廣告、促銷、公關等各類資源，全面提升產品的網絡滲透。
五、SWOT分析
1、強勢
A、名稱為“康家”，與某電器品牌同名，因此就“康家”名字讀音本身而言已有一定知名度，若“借勢”適當，可節省推廣費用；
B、款式眾多，適合不同消費群體，符合整體行銷戰略；
2、弱勢
A、目前市場電動車品牌眾多，市場容量有限，且強勢品牌已經初見端倪；
B、在性能、價格等方面無明顯優勢，USP不易定奪。
3、機會
A、設石家莊擁有單車率為50%，則僅本市約擁有400萬輛，只要有10%升級，便有約7億元市場容量，因此，市場潛力無限；
B、后半年節假日較多，可利用事件行銷促進銷售；
4、威脅
A、與大企業相比，資金勢力有限，若推廣方法不當，容易導致“石沉大?！钡慕Y果，因此推廣工作不僅要做扎實，還要有創新；
B、河北市場較南方一些市場購買力有限，石家莊只有二級城市的消費水平，更何況承德、邢臺等地，因此，全面推廣之前，市場調查尤為重要，否則市場風險較大。
六、行銷策略
㈠總體行銷思路
1、選擇市場容量較大，且企業熟悉程度好的市場作為試點市場，開設品牌專賣旗艦店。之后根據市場狀況，做適量調整同時繼續穩步擴張專賣店數量（根據地區市場級別劃分專賣店數量）。
（專賣店開設方案略）
2、初期策略
總體分四步走：
基礎建設（企業CIS建設、企業文化塑造以及人員培訓等）—開設專賣旗艦店—公關（事件行銷）—廣告—促銷
A、企業CIS建設、企業文化塑造以及人員培訓等（略）；
B、9月份利用個別節假日，以事件行銷為先鋒，制造新聞及輿論熱點，擊破市場；
C、選擇市場，開設專賣旗艦店（略）
D、繼而廣告大面積鋪設，以攻占市場份額；
E、再用促銷活動鞏固市場，以一個優良的銷售業績為下一個銷售期做鋪墊。
㈡行銷4P’策略
1、產品策略
A、用不同價位、性能的產品作為細分市場的標準，從而階段性逐一攻破每一個細分市場；
B、針對細分市場及該細分市場的所屬產品，尋找USP，著力訴求；
C、市場后期，服務跟上，用優質的服務鞏固并維持市場。
2、價格策略
A、采用高檔品質，中檔價格，塑造康家電動車的高檔形象，以滿足追求時尚的高階層消費者；
B、康家系列電動車價目表（略）。
3、通路策略
A、以專賣店為主，商場進店為輔。以地區為標準，一個地區開設一個專賣旗艦店，繼而根據地區市場規模，繼續開設專賣店。執行統一管理，統一陪送。高密度、階段性地將康家電動車打入全國市場。商場進店只選擇大型商場；
B、區域專賣旗艦店的選擇標準：
①資金勢力
②鋪貨能力
③商業信譽
C、目標消費場所
①地方標志性商場（如石家莊的東購、人百、北國等）
②大型超市（如石家莊萬利福、天客隆等）
③其它大型電動車專賣場（店）
4、促銷策略
A、產品每進入一個市場，以新聞先行，廣告布陣，公關收尾為基本手法；
B、新聞傳播：結合社會或當地輿論熱點，聯系產品，展開相關新聞策劃，以此吸引眼球；
C、電視廣告：在每一個區域選擇收視率最高的電視時間段播放康家電動車廣告；
D、報紙廣告：招商廣告選擇省級媒體，如《燕趙都市報》，促銷及形象廣告選擇地方性強勢報媒，如《燕趙晚報》；
E、制作精美宣傳冊或DM單張，配合宣傳和銷售；
F、相關促銷小禮品普及性推廣。
石家莊地區市場公關、廣告、促銷具體實施計劃
一、整體戰略
為集中打開目標消費群市場，在行銷上把石家莊地區市場作為樣板市場，一系列行銷策略首先推廣，視效果作不同程度修改，繼而逐個城市攻破。 具體做法：以公關活動作為敲門磚，繼而用廣告傾占市場份額，配合促銷活動鞏固市場。
二、第一步：公關活動
創意簡介：定時安排8——10名女模特，統一著裝（清爽型著裝）并佩戴統一綬帶，騎乘康家電動車（電動車上安置康家電動車廣告傘）以同一速度在石家莊主要交通干道上排隊行駛（嚴格遵守交通規則），從而吸引市民眼球，達到宣傳效果。
頻率：每周2，為期1個月
費用預算（略）
三、第二步：廣告（略）
四、第三步：促銷
1、制作精美優惠卡片（正面為優惠政策，反面為產品廣告位），于教師節發放給各校教師（促銷同時達到廣告宣傳效果）；
篇2
二、年會時間
20xx年1月14日下午16：00至22：00
游戲時間：16：00-18：30
晚宴時間：18：30-22：00
三、年會地點
********酒店鉆石廳
【年會目的及意義】
1、對20xx年公司發展成績總結，以及新年度計劃、方向、目標等。
2、加強員工之間的交流，增強團隊協助的意識，提升公司的綜合競爭能力。
3、豐富員工生活，答謝全體員工一年以來付出的辛勤努力。
4、讓員工充分的展現自我，在晚會的過程中認知自我及對企業大家庭的認同感。
5、實現領導和員工的互動，讓企業各部門工作者在共同的平臺下交流、聯歡。
四、年會參會人員
公司全體員工(辦公室估計共100人，包廂座位為：10人*10桌)
五、年會流程與安排
本次年會的流程與安排包括以下兩部分：
(一)宴前安排
16：00全體參會員工提前到達酒店指定地點，按指定排座就位(左排中間第三桌)，等待年會開始;
16：15-16：20大會進行第一項，主持人出場和發言?！?分鐘左右，祝詞和宣布晚宴安排，兩個主持人，三個負責人(全場控制和安排)?！?/p>
16：20-16：30大會進行第二項，錄音視頻。
16：30-16：40大會進行第三項，領導分別致詞。
16：40-18：30大會進行第四項，三四個游戲和互動環節。具體時間安排大概如下(可根據具體情況變動)：
16：40-17：00：游戲1：夾乒乓球用具：乒乓球10個
游戲規則：每組選手兩名，用肩部以上部位夾住乒乓球，順利走到終點得一分，途中乒乓球掉落要回到起點重新出發，限時4分鐘。在限時內得分最多的隊伍獲勝?？蛇x三組進行比賽。出現平分情況，都算獲勝者。
17：00-17：20：游戲2：占領陣地;用具：報紙若干
游戲規則：出3隊，每隊6人。游戲開始后都站在一張報紙上，身體任何部位都不能碰地，然后兩隊各出一人，進行劃拳，輸的一方把報紙對折一半，繼續站上去，直至不能站好為止。
17：20-17：30：吉他節目
17：30-17：50：游戲3：筷子運鑰匙鏈;用具：12支筷子、2個鑰匙鏈;
游戲規則：6個人一組，分為兩組，每個人嘴里叼一只筷子，將鑰匙鏈掛在第一個人的筷子上，第一個人將鑰匙鏈傳給第二個人，必須用筷子傳，不能用手，哪個組最先將筷子傳到最后一個人的筷子上，為贏。
17：5018：10：游戲4：豬八戒背媳婦;用具：
游戲規則：男女組合，男生背女生，男生當豬八戒用紗巾蒙住眼睛，女生給男生指路，繞過障礙物到達終點，最早到達者獲勝。其中，路障設置可擺放椅子，需繞行;氣球，需踩破;鮮花需拾起，遞給女生。
18：10-18：30：游戲5：3塊5;
游戲規則：在游戲中，一名主持人，游戲參加人員不限制。首先參加游戲的成員按男女間隔的形式圍成一個圈，手牽手，主持人在圈中間。其中男性代表1元錢，女性代表0、5元。主持人打拍子節奏，游戲的成員按照節奏集體轉圈。主持人根據情況會忽然報出一個數字比如2、5元，此時游戲參與人員必須在5秒內自動組合成符合2、5元的小組(方式不限定，可以強拉，軟硬兼施都可)，互相抱在一起，。2、5組合可以有2個GG加一個MM組成，也可以1個GG3個MM組成。其他沒有組成符合2、5要求的組合的隊員為失敗者，必須接受大家懲罰。(喝酒、俯臥撐、或者表演節目等懲罰。
其他備用游戲：
游戲6：筷子運鑰匙鏈;用具：12支筷子、2個鑰匙鏈;
游戲規則：6個人一組，分為兩組，每個人嘴里叼一只筷子，將鑰匙鏈掛在第一個人的筷子上，第一個人將鑰匙鏈傳給第二個人，必須用筷子傳，不能用手，哪個組最先將筷子傳到最后一個人的筷子上，為贏。
游戲7：正話反說
游戲規則：主持人事先準備好一些詞組，如2、3、4、5個字的，找幾個酒量好的人上來參加(個人建議)，先規定出題的字數，比如這一輪出題必須在四個字以內，我是好人那么答題人必須在5秒鐘之內把剛才的那句話反過來說，也就是人好是我，如果說不出或者說錯就算失敗。失敗者接受懲罰。
(二)晚宴安排
18：30-22：00會餐正式開始
18：30晚宴正式開始
1、晚宴主持人引導大家共同舉杯，祝福大家新年快樂，祝愿公司的明天更加美好。(背景音樂)。
2、領導敬酒。(提示領導。)
18：30-22：00用餐時段：公司領導及員工到各桌敬酒，同事間交流溝通，拉近彼此距離。(主持人用語言拉動各個桌和員工直接的交流。主持人發揮。)
19：20-19：40：游戲：七八九用具：兩粒骰子，一個骰盒(要玩)游戲規則：輪流搖骰，每人搖一次則立即開骰，如果尾數是7的則加酒，尾數是8的則喝一半，尾數是9的則要喝全杯，其他數目則過。(可以幾桌同時進行。主持人過渡，之后可以各桌進行。)
20：30-20：40：開始抽獎環節，抽出三等獎10名，二等獎3名，一等獎1名，特等獎1獎
其它：計劃穿插即興小游戲節目(具體未定)，如抽東西(以桌為單位，主持人指定一種小物件，能找出最多這種物件的桌為勝)。
20：40后主持人可再引導各桌輪流給領導們敬酒;
領導或主持人致詞總結，晚宴結束。
六、年會準備及相關注意事項(會有詳細的版本)
(一)年會的通知與宣傳：公司辦公室對本次年會活動進行公示和宣傳，達到全員知悉。
(二)條幅的制作：紅底黃字字幅，具體文字內容：*********2014年度晚宴(條幅規格：4、9m*2、3m)
(三)物品的采購：各類干果小食品(放在宴席前)，各類獎項，用品等(要提前4天準備好)
(四)現場拍照：提前安排好相關人員攜帶數碼相機，做好大會及晚宴活動現場的拍照工作。(公司相機和相關人員相機。)
(五)獎項設置：
特等獎1名
篇3
在參加過婚禮策劃師培訓的學員當中，很多學員反應，“來賓很少，場面很小，婚禮應該怎么樣策劃才好？”如何讓小型婚禮辦得更精彩？其實在外地工作、結婚的新人結婚，經常就是很少人參加，但是又想讓婚禮做的比較有創意，在這里中華盛世主持人培訓為您講述小型婚禮實用技巧，從主題婚禮、選擇場地、布置要點和婚禮創意上為您提供妙招。讓您小婚禮收獲大幸福。
一、小型婚禮的主題
婚禮主題應該在確定婚禮預算之后定下來。小于50人的小型婚禮在主題上應該盡量以輕松、溫馨、浪漫的氛圍為主。詳細來說：如果說參加婚禮的來賓以家人、摯友為主，那么充滿溫馨的婚禮是首選。在婚禮節目的安排上以情感為線索，著重強調親情、友情、愛情和感恩。
推薦一：如果說客人很少，并且以家人為主，建議以親情感恩作為婚禮的重頭戲。
推薦二：如果婚禮上的客人中以新人的朋友和同事居多，那么建議舉辦party酒會式的婚禮。也可以舉辦兩段式婚禮。具體來說，新人可以在中午和至親舉辦結婚儀式，等到下午和晚上和年輕的朋友盡享氣氛活躍party。在婚宴的用餐形式上可以選擇自由開放的自助餐形式。如果是舉辦酒會活躍party，選擇自助式婚宴。
貼士：小型婚禮要以溫馨的情感和輕松的氛圍取勝，在細節上體現婚禮的品質，切忌講究排場和大氣。
二、小型婚禮的場地選擇
婚禮形式和客人數量決定了婚禮場地。通常邀請大約50位客人的小型婚禮可以選擇小草坪、度假村、別墅、餐吧、游艇等，當然擁有6張餐桌左右的酒店宴會廳也是個不錯的選擇。
貼士：如果你的客人少，你又想在星級酒店舉辦婚禮，那你事先要有和別人拼用婚禮場地的心理準備（一般星級酒店對婚宴的最低消費和婚禮規模有限制），并提前在請柬中告知客人，以避免當天由于拼婚帶來的尷尬。
三、小型婚禮的布置要點
想要小型婚禮不顯得冷清，那么緊湊、精致的婚禮布置是提升品位、增加溫馨感覺的秘訣。其實任何一場婚禮現場的布置在原則上都是一樣的，主要分為迎賓區、舞臺和賓客席（婚桌）三個部分。如果婚禮預算比較充裕，建議你請婚慶公司用花藝作為婚禮裝飾的主角，這樣讓相對小的空間充滿新鮮自然的感覺。
對于客人不多，且以家人為主的小型婚禮，婚禮布置的重點應該集中在舞臺和餐桌上，而不必浪費太多的金錢和精力用在裝飾迎賓區。
假如婚禮場地相對狹小，那么歡天喜地婚慶建議你干脆省去花門之類的布置，同時將婚禮儀式全部轉移在舞臺上，這樣集中精力對舞臺做精致裝飾，效果更好。
四、提升小型婚禮品味的幾個小創意
色彩的巧妙選擇，由于規模的限制，小型婚禮色彩的選擇和搭配就更為重要。一般來講，熱烈的色彩會使空間顯得更小，但色彩的選擇還是要在場地的條件和來賓人數的前提下來確定。如果你們是在室內辦宴會，由于餐廳的面積及層高所限，運用濃烈的色彩會造成一定的視覺壓力，最好和策劃師商量，大面積使用比較淡的色彩，桌花、裝飾物等配件采用鮮艷的顏色。如果是在一塊開闊的室外綠地舉辦宴會，限制就沒有那么多，有時采用鮮艷的顏色反而能帶來活力和張力，令宴會更出彩。
新娘拋手捧花的創新方法—抽絲帶
首先介紹一下抽絲帶的方法，一般的花店都通曉新娘手捧花絲帶的做法，通常捧花的把部會留下幾條絲帶，但是只有一根是真正系在捧花上的，參與活動的女賓抽取絲帶，抽到系著捧花的那條絲帶的女賓自然是捧花的主人了。
五、司儀的選擇
可能大多策劃師感覺司儀的選擇應該不屬于婚禮策劃的范疇，但是正是如此卻大錯特錯，場地的布置只是感覺到了溫馨，而司儀的主持風格及形象很大程度的影響了正?；槎Y的效果，建議選擇慢聲細語的主持，不要選擇大氣及搞笑的，這樣的司儀反而不好融入到現場觀眾當中。
六、婚禮音樂的選擇
很多婚禮策劃師認為婚禮音樂因該是司儀自己帶的，反而大錯特錯，一場婚禮的音樂要跟一場婚禮的氣氛及分為有很大的關系，相對于小婚禮不應該去放一些激情的音樂，而需要放適合新人的音樂，溫馨、唯美、浪漫的音樂都是非常適合的，能夠讓婚禮現場更有想要的氛圍。
篇4
關鍵詞：體制性約束； 擴張性政策； 政策效果異化
中圖分類號：F019.6文獻標識碼：A文章編號：1000-176X（2011）10-0003-07
收稿日期：2011-08-15
基金項目：國家自然科學基金項目“我國基本公共服務均等化問題研究”（70873017）；國家自然科學基金項目“中國經濟結構轉型問題研究――基于公共投資、經濟增長與結構轉型內生關系的分析”（71173031）
作者簡介：呂 煒（1969- ），男，重慶萬縣人，副校長，教授，博士生導師，主要從事公共經濟與公共政策、轉軌經濟理論和財政理論與政策等方面的研究。
一、引 言
由美國次貸引發的國際金融危機已過去3年有余，中國政府為應對危機而出臺的，以4萬億元投資和信貸寬松為特征的擴張性政策，也在過去3年間逐步顯現其政策效力和后續影響。本質上看，此輪宏觀調控采用了與1998年類似的政策思路和方式，遵循了凱恩斯主義的相機決策的宏觀調控模式。由于10年前的調控政策，在應對通縮、穩定經濟和促進增長等方面取得了令人滿意的效果，因此人們普遍對此次調控實現保增長、穩經濟的政策目標沒有太多疑慮。但在此次調控政策實施之初，也有觀點對此次調控的方式和力度提出了質疑，并對可能產生的副作用表示了擔心［1］。
3年來的經濟運行實踐表明，中國經濟的總體走勢基本驗證了人們最初的猜想。一方面中國經濟在強大的擴張性政策支持下，在全球應對危機中率先實現了經濟回暖，并保持了經濟的平穩較快增長。從這一角度看，此次擴張性調控基本實現了政府的預期政策目標，是值得肯定的。而另一方面，在4萬億元投資與寬松信貸政策的雙重作用下，中國經濟開始出現了調控政策的諸多負面效應。如通脹持續高位運行、部分領域產能過剩、地方債務加重和結構性失衡加劇等問題，開始困擾中國經濟。從通脹方面看，2011年第二季度CPI持續上漲，6月份已達到6.4%，表明通脹壓力持續加大。從產能過剩方面看，產能過剩已開始由商品領域向基礎設施領域轉移。據媒體調查，部分高鐵線路空座率高達70%，表明我國基礎設施在經過10余年的建設后，部分領域已開始呈現相對飽和狀態。從地方債務方面看，為落實4萬億元投資計劃，地方政府大量舉債進行投資建設，目前地方債務總和已超過10萬億元，地方財政潛在風險在不斷積聚。從結構性失衡方面看，消費需求受到收入分配改革滯后、民生保障建設緩慢和通脹加劇的影響，短期內投資消費結構失衡進一步惡化。
這些情況使得中國下一階段的宏觀政策面臨兩難選擇。放棄擴張性政策可能出現經濟再次探底的風險，因為在外部需求仍然疲軟，內部消費潛能提前透支的背景下，“家電下鄉”、“以舊換新”等消費刺激政策，在短期刺激消費需求的同時，也一定程度透支了未來的消費潛能。而關鍵問題在于，由于收入分配改革與民生保障建設的舉步維艱，使得中國居民的消費能力沒有得到有效提高。沒有擴張性政策支持，中國經濟下滑的風險依然存在。而繼續實施擴張性政策，則無疑會加劇當前中國經濟運行中出現的諸多問題。流動性過剩導致的價格上漲，以及低效投資和產能過剩，顯然均不利于中國經濟的長期平穩發展。因此近一時期以來，中國的宏觀政策導向不得不處于一種進退兩難的中間路線，只得在不放棄擴張性政策的前提下，又不斷采取微調政策限制信貸投放和控制政府投資規模。在這種背景下，經濟下滑風險與擴張性政策負面效應的疊加出現，無疑加大了當前宏觀調控的難度，同時也讓人們開始反思此輪調控政策的效果，并重新審視中國在危機爆發以來走過的調控歷程。
二、體制環境變化與政策效果差異
10年間，中國經濟社會發展取得了巨大的成就，體制環境也隨著改革的深入和矛盾的累積而發生了較大變化。歸結起來，筆者認為10年間以下幾方面變化值得我們關注，也是導致此次調控出現諸多負面效應的體制根源。
1.基礎設施建設趨于飽和，政府有效的可投資領域逐步減少，國內有效需求進一步萎縮
自1998年應對亞洲金融危機以來，中國啟動積極財政政策，試圖以大規模的政府投資彌補國內有效需求不足，進而帶動民間投資和消費，實現經濟自主增長。但由于體制的存在，民間消費始終難以有效啟動，私人投資受到諸多體制性和政策性限制，以及地方政府在GDP導向下的投資沖動［2］，使得政府投資長期成為拉動經濟增長的主要力量，并內生于經濟增長循環之中。這種發展模式導致了兩方面結果：一方面，由于政府投資的強力推動，中國經濟實現了長期的平穩較快增長，完善了中國的基礎設施體系，對于增強綜合國力，提高人民生活水平具有重要意義。另一方面，正是由于此種增長模式，使得中國的基礎設施建設取得了空前的大發展，基礎設施建設水平已遠超出普通發展中國家的水平［3］，在高速公路、鐵路、通訊和大型水利工程均已相對飽和的情況下，中國可用于政府進行大規模投資建設的有效領域已越來越少。而在居民消費無法顯著提高的情況下，使得國內有效需求相較于10年前更加不足。從此次調控初期的政府投資方向看，獲準投資的許多項目是投資規模大的“鐵公雞”以及各地地鐵項目，而實質上中國對于此類項目的需求已遠沒有10年前那么強烈，其投資效益遠不能與10年前投資的基礎設施相比，因此并不能稱之為有效需求。這表明中國長久以來以政府投資獲得經濟高速增長的發展模式已難以為繼，而再次使用大規模政府投資挽救經濟，已不具備10年前的體制基礎。
2.需求結構失衡的狀況沒有得到有效扭轉，且出現進一步加劇趨勢
10年間中國經濟高速增長的兩大引擎分別是投資和凈出口。這種發展模式，造成了兩方面的結果：一方面，投資消費需求結構失衡加劇。因為在大規模投資中，政府投資和由政府通過稅收、土地優惠政策吸引的投資占主體，說明政府掌控的資源中相當部分被投入到經濟建設領域，這必然導致用于民生發展的政府資源則相對捉襟見肘，因此居民消費長期受制于住房、醫療、教育等領域的支出壓力而難以有效擴張，從而造成了投資消費需求結構長期處在失衡之中。另一方面，內外需結構失衡加劇。中國經濟對投資和出口的過度依賴是一個共生問題，大規模的投資與國內最終消費的不足，導致國內產能過剩，因此只能通過出口消化內部過剩產能。而在中國人口紅利尚未消耗殆盡的近10年間，這種依靠外部需求拉動的經濟增長模式尚可維持。因此也導致了中國經濟外貿依存度由1998年的32.3%提高到了2009年的43.8%。這也是中國經濟此次受到國際金融危機較大沖擊的直接原因。因此突出的結構矛盾，使得擴張性政策不能再次成為拯救中國經濟的對癥藥方。
3. 10年間證券、房產、重金屬和藝術品等資產價格經歷了若干輪的較快上漲，使得10年間投資收益和投機收益出現了較大差異，市場資金更多地開始進入虛擬市場追逐短期投機效益而非實體經濟的投資市場
10年來，民間的游資集中炒作某種商品的現象屢見不鮮，從棉花、大蒜、綠豆、生姜，到房產、郵票、玉石古玩和人民幣等等無所不及。這種現象說明兩個問題：其一，民間資金尋找不到相對合適的實體投資領域，或實體投資受到諸多限制而難以進入。其二，投機的收益要顯著大于投資實業。而在此輪調控過程中，政府為應對國際金融危機而實施的擴張性政策，向市場注入了大量流動性，其中2009年的信貸總額就高達9.7萬億元，以期啟動國內投資和消費需求。但在資產價格快速上漲的背景下，大量的流動性注入微觀主體（主要是國有企業及大中型民營企業）后，微觀主體按照逐利原則可能并未將資金用于實體經濟，相反更大可能用于了資本、土地、藝術品等虛擬市場，一個證據是2010年各地土地拍賣中頻頻摘得地王桂冠的多是得到國家大量信貸資金的大型國有企業。另一個證據是2011年國內A股上半年上市公司半年報顯示，部分上市公司熱衷理財放貸，荒廢主營業務［4］。因此當天量的流動性被注入市場后，在一定程度提振經濟的同時，也相應帶來了持續而顯著的通貨膨脹問題，這直接導致了此次實施擴張性政策必然會帶來通脹的副作用。
4.中國的人口紅利優勢逐步枯竭與外部需求減少相疊加，使得低成本外向型的發展模式難以為繼，制約調控政策效果的發揮
1998年以來中國經濟快速增長的原因之一是外需的拉動，而外需拉動的兩大基礎性條件分別是中國的人口紅利和穩定增長的外部需求。但此次調控背景下，兩大條件均已發生的根本性改變。中國人口紅利已趨于枯竭，一個重要的表現在于勞動要素價格的快速上漲與民工荒的出現。據2011年7月媒體調查，盡管工資上漲已逾三成，但珠三角地區民工荒問題依然嚴重。騰訊網finance.省略/a/20110727/001201.htm與此同時，受國際金融危機的影響，歐美等國的消費需求持續疲軟，長期以來增長強勁的外部需求開始下降，使得中國出口訂單銳減，大量中小企業倒閉，據報道僅危機爆發之初的2008年末，廣東省倒閉的中小企業就達1.5萬家，而在隨后的3年間，廣東、浙江、江蘇等地的中小企業扎堆倒閉的現象依然嚴峻。因此在內部要素價格上漲與出口訂單減少的雙重影響下，中小企業受到了極大的沖擊，中國依靠低成本外向型的發展模式也受到了挑戰。因此此次宏觀調控也不具備了1998年調控所具備的良好內外部環境，無疑更加加大了此次調控的難度。
綜上分析，本文認為正是中國經濟體制10年間發生的深刻變化，導致了中國經濟再次面臨擴張性調控政策時出現諸多不良反應，是諸多負面效應出現的體制性根源。而要破解當前的政策調控困局，必然要求我們從更深層次的體制層面來審視中國經濟問題和發展道路。
三、體制改革滯后與政策調控困境
在應對此次危機過程中，國內學者普遍形成了一個基本共識，那就是中國經濟問題出現的直接原因雖然來自外部沖擊，但危機的根源卻在內部。一般認為，中國內部的經濟結構失衡、內需不足、產業結構層次低是中國經濟出現較大波動的內在根源，這些結構性問題的長期存在，使得中國經濟在高度依賴外部需求實現經濟快速增長的同時，也造成了中國經濟在國際沖擊下的脆弱性。然而本文認為這些問題并非是中國經濟面臨的關鍵問題。事實上，這些經濟運行問題僅是中國面臨問題的表象，而更為本質的問題是中國體制改革進程中的停滯與彷徨。眾所周知，中國當前的體制特征是一種經濟轉軌進程中的過渡性體制?，F有體制安排源自于1978年的經濟體制市場化改革，雖然經過30多年的改革進程，中國基本確立了市場經濟體制，但仍然遺留下了諸多體制問題有待深化改革加以解決。如收入分配制度改革的相對滯后，財政體制安排過渡性特征的長期存在，政府過度主導經濟運行，以及資本、土地等要素的市場化改革進展緩慢等問題均是中國改革進程有待解決的體制性問題，也是困擾中國經濟平穩持續增長的基礎，更是影響政策調控效果的深層原因。
1.收入分配制度改革滯后及其影響
從收入分配制度改革方面看，社會公眾并沒有同等程度地享受到經濟增長帶來的成果，居民收入增長相對緩慢成為中國擴大內需、增長轉型的最大障礙之一。從近年來的數據看，中國勞動報酬增長率長期低于資本報酬增長率和政府稅收增長率，表明中國經濟高速增長所帶來的財富，在一次分配中更多分配給了資本所有者和政府，而普通勞動者所獲得的增長成果則相對較少。最為直接的表現是，中國東南沿海地區在此次金融危機爆發前，曾經出現工資10年不漲的現象，而與此同時企業利潤則逐年攀升［5］。這種現象出現的一種市場化邏輯解釋是，中國勞動力相對充裕而資本相對稀缺，因此資本價格高而勞動力價格低，但更深層次的原因是中國“重資本、輕勞力”的體制安排使然。一方面中國沒有相應建立起有效的勞動保障制度，工人缺乏與資方議價的渠道和能力；另一方面以GDP為綱的增長績效觀，使得地方政府長期對吸引投資處于一種饑渴狀態，因此對資方照顧有加，更強化了資方的議價能力。而中國以間接流轉稅為主的稅制體系，也強化了中國現有的收入分配格局。間接流轉稅的稅基是商品和服務流轉而非居民財產和收入，因此居民收入增長與政府稅收增長之間沒有直接關聯，相較而言政府稅收與投資生產活動關系更為密切，因此政府也傾向于擴大投資、促進生產。在這種分配制度下，資方所得和政府稅收被捆綁在一起快速增長，而居民收入增長則相對緩慢。
收入分配制度改革滯后對經濟增長帶來的影響體現在以下兩個方面：一是居民消費能力不足，制約經濟內生性增長，強化對政府投資和外部需求的依賴，導致需求結構失衡加劇以及產能過剩。二是國內消費不足，消費升級換代較慢，難以引導產業升級，尤其是第三產業發展受到制約，致使產業結構層次較低。這表明在國際金融危機背景下，由于收入分配改革制度導致居民收入低，不僅會影響弱化中國經濟抵御外部沖擊能力，同時也會增加政策刺激居民消費的難度。因此，推進分配制度改革，對于優化中國經濟體制，緩解宏觀調控困境具有重要作用。
2. 過渡性的財政體制安排與政府投資沖動
中國現有的財政體制安排是1994年分稅制改革后確立的，是一種不打破既有利益格局，回避主要矛盾的增量改革，因此具有較為明顯的過渡性特征。而在其運營中也出現了諸多問題，主要體現在三個方面：一是按照財權與事權相統一原則，明確劃分中央與省一級財政的稅收管理權限和稅收收入分成，但省以下各級財政的稅收權限和收入分成并沒有得到明確和統一，在財權向上集中的背景下，基層財政普遍出現困難。二是具有過渡性質的稅收返還政策長期延續，且占轉移支付總額比重較高，大大弱化了中央財政的橫向調節能力。三是分稅制改革的初衷是提高財政的“兩個比重”，而分稅制的實施也起到了立竿見影的效果，財政的“兩個比重”迅速提高，但分權體制下地方政府的積極性也被極大的調動起來，地方政府擴大投資、增加稅收、發展經濟的意愿強烈，而相對弱化了自身的公共服務職能［6-7］。
這種過渡性的財政體制安排造成三個后果：一是分稅制改革后中國形成了實質上的財政分權體制，地方政府發展經濟的積極性被廣泛調動起來，這種制度安排成為中國經濟得以長期快速發展的重要推動力量［8-9］，造就了中國經濟的發展奇跡。但其帶來的負面作用也同樣顯著，除了政府沒能很好地履行公共服務職能外，更加劇了政府的投資沖動，從而造成了重復建設、產能過剩、低效投資等問題的出現。二是分稅制體制下，財力上移、事權下放，導致基層財政十分困難，使得地方政府不得不從預算外尋找財源，用以彌補事權支出，從而造成預算外收入和非稅收入開始膨脹。中、西部較為落后地區的基層政府財政收入在農村稅費改革之前主要來源于農業稅、提留統籌以及其他的集資收費，但取消農業稅后，財政收入來源主要依靠中央財政的轉移支付。東部發達地區政府主要依賴于土地開發和土地轉讓收入等非預算資金來填充財政收入。而預算外收入和非預算資金增加進一步擴大了東、中、西部地區地方政府的財政能力差異。三是政府投資沖動與地方財力不足問題相疊加，導致地方債務迅速激增，對地方財政安全造成潛在威脅。
由過渡性財政體制所引致的經濟問題，顯然對中國此次宏觀調控負面影響的出現起到了重要的體制助推作用。地方政府在分權的財政體制下，本身就具有十分強烈的投資沖動，在擴張性的政策激勵下，上馬重大項目、擴大債務規模，從而導致產能過剩、債務加劇也就成為這一體制下的行為必然。
3.市場化改革瓶頸與政府干預加劇
當前中國市場化改革面臨兩大難題：一是部分領域市場化改革進展緩慢，主要體現在要素市場和行政性壟斷領域的改革舉步維艱。30年來市場化改革主要集中于產品市場，而資本、勞動力和土地等要素市場改革還進展相對緩慢。民間資本的投資渠道和投資領域相對狹窄，也是造成投機成風、資產價格上漲的重要原因。而鐵路、石油、通信等行業依然具有顯著行政壟斷性質，民間資本難以進入這些壟斷領域，高油價、高票價也就在所難免。二是政府干預經濟行為的加劇。中國的股市是典型的“政策市”，政府政策導向對其具有巨大的影響力，民間投資行為也大多受到政府行為的引導和影響，中央直屬大型國有企業也基本控制了所在領域的大部分市場份額，因此中國政府對經濟的影響能力十分強大。政府干預經濟的另一個表現是，政府投資內生于經濟增長。自1998年實施積極財政政策以來，政府投資始終是中國經濟強勁增長重要推動力量。雖然政策的初衷是試圖以大規模的政府投資彌補國內有效需求不足，進而帶動民間投資和消費，實現經濟自主增長。但事實上，在分權體制和政績考核下，各級政府的投資熱情被極大地調動起來，積極財政政策長期難以退出，而此次宏觀調控更是強化了這一增長模式。與政府投資內生于經濟增長相對應的是，地方政府為了籌集投資資金，不得不提高宏觀稅負、依靠土地財政和擴大債務等，導致公共服務提供不足、居民消費能力增長緩慢，進而增加了政府投資退出經濟循環的難度。
關鍵領域改革的緩慢以及政府對經濟的干預是中國眾多經濟問題出現的根源，因此試圖通過擴張性政策來解決這些問題是不現實的，而政策出現負面效果也是必然。事實上，體制改革與政策調控是過渡性體制下政府應對經濟問題的兩種基本手段，而中國問題的本質在于改革進程的過渡性體制特征不斷固化，以及試圖長期用政策調控替代體制改革。中國經濟當前面臨的諸多問題是體制改革過程中出現的階段性問題，需要進一步的體制改革來進行化解，然而在體制改革過程中形成了較為強大的依附于過渡性體制的既得利益群體，阻礙了改革的進一步推進。而當經濟矛盾爆發時，政府不得不選擇政策調控的方式予以應對，這顯然是我們當前面臨政策困境的深層原因。
四、政策調控的后續影響及中國經濟的潛在風險
此次國際金融危機給世界經濟格局帶來了巨大的沖擊，由于歐美主要發達經濟體經濟復蘇乏力，政府債務問題嚴重，經濟二次探底風險依然較大，因此原有經濟秩序難以為繼。可以預見在后危機時代，貿易保護主義將更加盛行，國際流動性將持續寬松，中國依靠外需拉動的增長模式面臨巨大挑戰。在這種大的國際經濟背景下，中國經濟未來也將面臨諸多實質性的挑戰與變革的要求。因此中國大規模、高強度的調控政策過后，經濟運行走勢如何，未來可能會遇到哪些問題，我們將如何應對，是我們所關心的重要問題。
1.高成本與高流動性決定通脹壓力會持續存在
根據國內外經濟環境，中國經濟將在未來持續處于通脹壓力之下，如何妥善處理通脹問題將會成為政策調控的重要方向。這一判斷的依據在于中國經濟正逐步進入高成本與高流動性并存的時代，過去依靠低成本發展的增長模式將難以為繼。這體現在以下幾個方面：一是人口紅利逐漸消耗殆盡，勞動力成本持續提高，依靠通過壓低勞動力成本而實現的低價模式已面臨轉型的巨大壓力。二是國內外流動性在一段時期內會持續處于較為寬松狀態，不可避免會出現輸入性通脹和物價結構性上漲。從國際看，美國連續實施的定量寬松政策以及歐盟的債務危機等為國際注入了過量的流動性；從國內看，調控初期投入的天量信貸需要較長時期才能化解，而短期內也不存在實施貨幣緊縮政策的經濟環境，這都為通脹創造了流動性基礎。三是由于流動性過剩導致的資源性價格上漲，也會成為必然的發展趨勢。四是中國經濟增長的環境成本逐年增加，在可持續發展理念下，低碳、環保標準會逐步趨于嚴格，進而導致生產成本上升。五是企業的社會成本將不斷提高，在國家日益重視勞動者權益保護的背景下，企業經營的社會成本也會隨著提高。
在通脹壓力持續的經濟背景下，貨幣政策應對被審慎使用，保持一個相對穩健的貨幣政策是維持中國經濟平穩健康發展的重要前提。而在這種高通脹的環境下，將政策調控通脹目標定為高于4%也是一個相機的抉擇。因為高通脹背景下，抑制通脹的成本較高，過度強調抑制通脹會阻礙經濟增長。但提高通脹容忍度同時，政策必須照顧到低收入群體的利益，低收入者對價格上漲的反應最為敏感，因此政府應當對低收入者給予食品等生活必需品方面的補貼，緩解通脹對經濟實體和人民生活帶來的影響。
2. 結構性調整與國際經濟低迷決定經濟增速會相對放緩
長期以來，中國已經習慣于高于10%的經濟增速，但危機過后中國經濟增長速度可能會適度放緩，這是由國內外兩方面因素共同決定的。從國際方面看，歐美經濟體經濟復蘇乏力，失業率居高不下，歐洲債務問題愈演愈烈，使得歐美經濟出現二次探底的風險越來越高，因此中國經濟在未來面臨的外部環境將愈發惡劣。此外，在國際主要經濟體經濟前景暗淡背景下，人民幣升值壓力依然較大，中國依靠出口訂單的企業將受到較大沖擊，中國經濟的外需拉動引擎將在相當程度上失去推進動力，因此中國經濟增長的動力將更多依靠內需來拉動。從國內方面看，結構調整問題已迫在眉睫，投資需求增速會相對放緩，低端落后產業面臨淘汰而消費需求在短期內難以支撐經濟高速增長，戰略性新興產業的培育和發展仍面臨諸多不確定性，因此經濟增長的速度也必然放緩。事實上，經濟結構調整與經濟增長之間始終存在一個悖論。較高的增長速度可以掩蓋諸多結構性問題帶來的潛在社會矛盾，但原有依靠投資和出口維系的高速增長模式卻加劇了經濟結構性失衡。而為了實現經濟持續增長而進行結構性改革，則會在短期內影響經濟增長速度，暴露經濟社會失衡中潛在的社會矛盾和問題，成為進行結構調整必須要承擔的改革成本。因此結構性調整的巨大壓力，也會一定程度放緩中國經濟增長的步伐。
在經濟增長放緩的背景下，我們需要重點關注兩方面問題：一是中小企業的倒閉問題以及由此導致的就業問題。中小企業產業層次低、經濟效益差、缺乏核心技術，在國際訂單下降和國內結構轉型的雙重壓力下，其生存將面臨嚴峻考驗。中小企業倒閉潮一旦出現，有可能再次出現類似2008年底的農民工返鄉潮，對此政策調控要提前有所應對。二是要妥善處理經濟增速下滑與通脹預期提高的雙重壓力，防止“滯漲”出現。在應對可能出現的“滯漲”危機時，再次要求慎用貨幣政策工具，可以適度選擇積極的財政政策予以應對。
3.產能與資本雙過剩狀態需要逐步化解
中國經濟將在一定時期內處于產能和資本的雙過剩時代。產能過剩來源于兩方面原因：一是原有外銷產能在危機過后需要轉為內銷，導致國內產能過剩。二是投資率長期高于消費率導致的新增過剩產能又在不斷累積，導致產能過剩加劇。資本過剩也同樣來源于兩個方面：一是調控政策釋放的大量流動性需要在一段時期內逐步消化。二是民間資本雄厚，國內投資渠道和領域相對較少，從而形成過剩的游資。產能與資本雙過剩狀態出現的根源在于高投資、低消費的發展模式，使得中國經濟總體處于總需求小于總供給的狀態。消費需求不足的現狀短期內得不到根本改變，過剩產能難以通過內部消費加以消化，而過剩的資本催生的投資需求，又源源不斷地創造新的過剩產能。
從政策層面看，產能與資本的雙過?？赡軒淼膯栴}是，企業利潤率和資本回報率低，影響私人投資積極性，進而降低經濟增長的內生動力。因此如何引導投資方向和化解產能過剩，也將成為下一階段政策調控的重點。一是要通過提高居民收入、完善社會保障等方式努力擴大消費需求。二是拓寬民間投資渠道，放松民間資本投資限制，消化民間過剩資本。三是實施審慎貨幣政策以控制流動性。
4.土地收入下降可能加劇地方債務風險
此次宏觀調控最為顯著的后續影響是導致了地方債務的迅速膨脹，這已成為中國經濟平穩發展的一大隱患，必須加以重視。而如何防止地方債務出現風險是此輪調控過后，需要我們密切關注的政策問題。目前中國的地方政府債務主要來自兩個層面：一是由財政部的地方政府債券。二是地方政府通過地方政府融資平臺發行的地方債。在此次應對危機過程中，地方債務得到了空前的快速增長，審計署2010年地方政府性債務審計報告顯示，2009年地方政府性債務余額較上年增長61.92%，其增速為歷年地方政府性債務余額增長速度之最。
地方債務問題形勢嚴峻表現在兩個方面：一是國家對地方債務的確切數量掌握不完全。二是地方債務多以地方政府收入作為擔保，但在未來房地產市場調控，土地出讓收入可能下降的背景下，地方政府債務出現違約的風險在不斷加大。因此控制地方發債規模，規范地方政府融資行為已勢在必行。
五、前瞻性思考
未來中國經濟發展將面臨兩件大事：一是如何破解制約中國經濟發展的關鍵體制障礙。二是尋找能夠推進中國經濟較快增長的新動力。前者是改革的問題，后者是發展的問題。從體制改革的方面看，本文認為應當遵循以下幾個大的方向：一是藏富于民。要通過收入分配體制、財稅體制和民生體制等基礎性體制變革，使居民收入水平能夠快速增長，提高居民的消費能力，進而引導產業投資方向，提高產業層次和競爭力。二是堅持市場化改革道路。中國經濟絕大多數問題的根源在于市場化改革的不到位，而非市場化本身的問題，因此應堅定不移地推進社會主義市場化體制改革，推進資本市場、要素市場改革進程。三是規范政府行為。降低政府對經濟的過度干預，尤其是地方政府的投資及發債沖動，強化政府的公共服務職能和城市建設職能。
在未來經濟增長動力方面，此次危機爆發與調控政策實踐表明，依靠外部需求和政府投資拉動的經濟增長模式已不可持續，未來中國經濟增長需要新的引擎。長期以來，消費需求被視作中國未來經濟長期增長的主要動力，而且經濟增長的內生動力也離不開消費需求的持續擴大。但客觀上講，在當前體制環境和經濟背景下，指望消費需求能夠迅速擴張并取資和出口成為中國經濟增長的主要動力并不現實。原因是我們并不具備持續擴大消費的體制基礎，首先中國收入分配格局不支持消費需求的擴大，一方面低收入群體的規模還很龐大，且沒有支撐其收入迅速增長的制度環境；另一方面收入分配差距持續擴大，包括城鄉差距、地區差距和行業差距等等一系列收入分配不平等制約中國消費需求的增長。其次民生保障體系建設的道路還很漫長，居民在醫療、教育、住房等領域的支出仍然巨大，相當程度上制約了居民的消費能力。因此居民消費短期內難以成為中國經濟增長的新引擎。
諾貝爾經濟學獎得主斯蒂格利茨曾表示，21世紀對世界影響最大的兩件事情：一是美國的高科技產業。二是中國的城市化。站在經濟危機過后的世界經濟中，我們認為能夠推動世界經濟實現新一輪增長的動力就是來自于新技術與中國的城鎮化。就中國而言，這兩點同樣重要。從發展新技術產業角度看，中國政府已將發展戰略性新興產業成為國家發展的重要戰略，但至今仍沒有形成堪稱技術改革的技術創新出現，且新技術產業的發展在技術層面、資金層面和制度層面均存在諸多不確定性。雖然發展戰略性新興產業是產業結構調整的合理方向，但短期內成為推進中國經濟增長重要引擎的可能性仍較小。
筆者認為，短期內城鎮化最有可能成為中國經濟增長的新引擎。理由有以下幾點：一是城鎮化與經濟增長的內在關聯已被國內外的許多學術研究所證實［10］，城鎮化帶來的人口集聚可以從經濟的供給和需求兩個層面推動經濟增長。二是中國城鎮化進程還遠未完成，潛力巨大，即使按照常住人口統計，中國仍有53%，超過7億的人口生活在農村地區。三是城鎮化建設有助于擴大消費需求，促進產業升級，推動技術進步，對中國轉變經濟發展方式具有重要推動作用。當然城鎮化建設要尊重城市發展規律，要盡力避免重開發建設、輕民生保障現象的出現，真正讓城鎮化進程成為中國轉變經濟發展方式，提升經濟增長質量，民生逐步改善的歷史進程。
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篇5
多元集團的品牌架構決策的核心原則就是各個層級品牌聯想尤其是核心價值之間的兼容性，以及集團品牌聯想與產業和產品的屬性是否吻合。但這一核心專業原則并非是死杠，在多元集團實際的品牌架構決策中，往往要綜合考慮以下眾多變量后再作出科學決策：集團整體的品牌戰略目標、產業和產品的競爭格局、競爭品牌的品牌戰略、企業對產業和產品的戰略預期等。在不違背核心原則的基礎上，還要兼顧以下一般性原則：
1、 集團品牌家族整體戰略目標和旗下產品對集團品牌成長的促進作用對品牌架構有重大影響。
如整個集團的目標是大力扶持集團品牌，且旗下產品品牌對集團品牌的成長有較大的促進作用，那么即使集團品牌從長遠看與旗下品牌聯系起來有些勉強，但在某一時間段內可以把集團與旗下品牌掛鉤，甚至是直接用作產業和產品品牌。
久大鹽業在其主業制鹽領域是中國第二，但旗下也擁有地產、建材、化工等產業。而且主業制鹽就有工業鹽、普通食鹽、含鹽日化、營養鹽等多個系列的產品，是典型的一業為主的多元集團，企業效益良好，于2006年中剛剛獲得淡馬錫6000多萬美元的注資。原來的主業制鹽主要產品是工業鹽和普通食鹽，產品同質化嚴重，毛利非常低。因此，久大最近幾年的主要戰略目標是通過提升營養鹽和含鹽日化的比重提升利潤空間，打造集團品牌，以集團的品牌力為集團下屬企業提供強大的營銷助推力、營造良好的經營環境、提升資源獲取能力。營養鹽的行業特點象味精和雞精一樣，品牌名要具有溫馨、和美的氣質才能暢銷，久大品牌名的天然聯想雖然比較大氣，但過于硬梆梆，沒有一個健康調味品品牌應該具有的溫馨與和美的氣質。按照嚴格的標準，久大顯然不適合用作營養鹽的產品品牌。但由于市場處于培育期，品牌實力、可信的形象就足以打動消費者，品牌氣質還不是打動消費者的主要因素，再加上久大集團一直以工業鹽和普通食鹽為主（賣給鹽業公司后包裝上連久大的品牌名稱都沒有出現），久大集團品牌一直沒有成長的載體，為了集團品牌的成長，所以我們的咨詢方案是：當前階段用久大作為營養鹽的品牌，到營養鹽市場成熟且競爭到了高級的階段，再用一個新品牌。
2、 旗下產品的行業競爭強度與競爭品牌的品牌戰略水平對品牌架構也有重大影響。
如果產品所在的行業競爭強度不高，競爭品牌的戰略和層次也不高，那么適度可以降低核心原則的標準，集團品牌的內涵即使與行業屬性有所抵觸，也可以與產業和產品品牌緊密聯系。
久大可以直接用作營養鹽的產品品牌，還有一個重要原因，那就是目前營養鹽市場的各競爭對手的品牌如 “中鹽”、“藍海星”、“合川”、“禾邦”等，品牌名稱也都缺乏美感，品牌氣質也非常硬朗，沒有溫馨、和美的氣質，溝通力不強，而且消費者對營養鹽的需求還未到感性與審美驅動階段。所以，近期先把集團品牌久大直接用作營養鹽的產品品牌，是完全可行的。但從長遠看，市場上一定會出現品牌的氣質如“太太樂”這樣的品牌，到那時久大的品牌氣質就無法擔當競爭的重任，就必須推出一個品牌的氣質不亞于“太太樂”的新品牌，久大則只作為背書品牌。
3、集團對各產業和產品的期望值也與品牌架構息息相關。
如果不是集團重點發展的產業和產品，特別是由于歷史原因或非完全市場原因進入，而且只要樹立“實力、責任、誠信”等集團品牌普遍具有的聯想就能助推產品和產業營銷的，則集團品牌完全可以與產業和產品品牌緊密聯系，甚至直接用作產業和產品品牌。
久大的副業有建材、地產等產業，建材是歷史原因偶然進入的，由于建材客戶的關注點主要是品質、實力和價格。因此久大作為西南地區有很大影響力的大企業，“實力、責任、誠信”等集團品牌普遍具有的價值就足以驅動建材的銷售，故我們建議久大直接用作建材的產品品牌。但有人會提出這樣的擔憂：“建材和營養鹽這種調味品混用一個品牌，是否會讓大家對營養鹽很反胃呢？”其實，建材的溝通對象非常有限、產值也不高，絕大部分的營養鹽消費者都不大可能知道久大有建材產品。
篇6
100%通過
考試說明：《網絡營銷與策劃》形考共有5個任務。做考題時，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關鍵字輸到查找工具的查找內容框內，就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他教學考一體化答案，敬請查看。
01任務
一、連線題（共
1
道試題，共
20
分。）
1.
請將名詞與其解釋匹配成對，將正確解釋對應的選項填入即可，注意字母大小寫
A.網絡調研:
b
B.市場挑戰者:
g
C.表現型動機:
d
D.網絡目標市場:
e
E.網上實驗調研:
c
a.是以互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來實現營銷目標的一種新型的市場營銷方式。
b.是指借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體，在互聯網上實現的調查。
c.指調研者通過改變一個或幾個變量，測量它們對另一個或幾個變量影響的方法。
d.是指消費者通過購買商品來達到宣揚自我、夸耀自我的一種購買動機。
e.是指企業對網絡市場細分后準備進入的最佳市場。
f.是指在相關產品的市場中市場占有率最高的企業。
g.是那些為了爭取市場領先地位，向競爭者挑戰的企業。
二、單項選擇題（共
5
道試題，共
15
分。）
1.
BtoG是指企業與（）之間的交易模式。
A.
企業
B.
消費者
C.
政府
D.
慈善機構
2.
網絡市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。
A.
查詢信息
B.
交易中
C.
交易后
D.
售后維修
3.
能夠充當客戶和商家之間信用中介的支付平臺是（
）。
A.
支付寶
B.
快錢
C.
易寶支付
D.
上海環迅IPS
4.
下列哪種方法可以作為網上間接調研的方法。（）
A.
問卷調查
B.
專家訪談
C.
網上實驗調研
D.
利用搜索引擎進行搜索
5.
小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。
A.
表現型動機
B.
心理平衡型動機
C.
好奇型動機
D.
方便型動機
三、多項選擇題（共
5
道試題，共
20
分。）
1.
網絡營銷的基本職能主要有（）。
A.
信息、推廣企業
B.
建立渠道、促進購銷
C.
服務顧客、保持客戶
D.
實施調研、確定目標
2.
網絡市場的主要功能有（）。
A.
聚集功能
B.
匹配交易功能
C.
交易支持功能
D.
保障功能
3.
市場需求調研包括（）。
A.
供應商調研
B.
市場需求容量調研
C.
消費者調研
D.
消費行為調研
4.
關于網絡消費者需求特征的說法正確的是（）。
A.
網絡消費者更加關注價格的影響。
B.
消費需求差異化變小。
C.
消費具有主動性。
D.
選擇商品更加理性化。
5.
國內的網絡營銷戰略的發展經歷過的階段有（）。
A.
綠色營銷
B.
網站型營銷
C.
網絡會員制營銷
D.
行業網營銷
四、判斷題（共
15
道試題，共
45
分。）
1.
網絡營銷實現了信息共享，給大、中、小企業帶來了機遇和挑戰，并且為它們提供的機會是均等的。
A.
錯誤
B.
正確
2.
網絡營銷仍然是一種強勢營銷。
A.
錯誤
B.
正確
3.
在網絡市場上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。
A.
錯誤
B.
正確
4.
網上交易的都是虛擬產品和服務。
A.
錯誤
B.
正確
5.
CA認證中心通過向網絡市場上從事經濟活動的企業、個人頒發數字證書，為交易者在虛擬的市場環境中確定身份提供幫助。
A.
錯誤
B.
正確
6.
網絡調研費用比傳統市場調研費用高很多。
A.
錯誤
B.
正確
7.
網絡市場調研受成本限制，調查地區和樣本的數量均有限。
A.
錯誤
B.
正確
8.
傳統市場調研的運作速度慢于網絡市場調研。
A.
錯誤
B.
正確
9.
網上間接調查只能通過外部資源收集信息。
A.
錯誤
B.
正確
10.
彈出式問卷調查是指網民在訪問網站過程中，自動彈出網絡調查窗口。
A.
錯誤
B.
正確
11.
市場追隨者是那些安于次要地位，意欲在當前的狀態下求得盡可能多收益的企業。
A.
錯誤
B.
正確
12.
競價排名是一種按網絡效果付費的網絡推廣方式。
A.
錯誤
B.
正確
13.
廣告收費是早期綜合信息網站主要的盈利方式。
A.
錯誤
B.
正確
14.
平臺企業通過收取會員費的方式為有各種需要的會員提供差異化的特色服務。
A.
錯誤
B.
正確
15.
網絡營銷規劃成功的關鍵在于，企業是否真正理清了企業自身的資源優勢，并將優勢與網絡化手段做了合理的整合。
A.
錯誤
B.
正確
02任務
一、作品題（共
1
道試題，共
100
分。）
1.
登陸淘寶網
“中央廣播電視大學音像出版社旗艦店”
（shop60190627.taobao.com/），選出自己喜歡的一本書，應用第六章中所講的網絡營銷工具之一對該書進行網絡營銷推廣，寫出推廣的步驟和注意問題。并將在網上進行推廣的操作頁面下載下來作為附件提交（如果推廣的頁面較多，難以上傳，也可以從電腦屏幕上復制下來，粘貼在word文檔中作為附件提交。另外，本題要求的推廣操作均為免費的操作模式，請同學們不要在網上付費推廣）。
參考答案：
針對一本書進行營銷推廣和一般產品的營銷推廣大同小異，因為產品推廣是一個周期見效的過程，其中你要思考如何在競爭中脫穎而出，迅速占領市場?如何持久的占領市場?需要精心的策劃和設計，需要提煉出獨特的產品特點和文化，并進行精準有效地傳播和營銷，需要形成良好的口碑和售后服務，新書上市想做好品牌一般按照以下原則進行推廣。
新書調研
一個新產品、一個新品牌在研發、上市之前都應該認真做的功課，通過市場前景分析、行業分析、競品分析、自身企業和產品實力分析、消費者市場分析，根據分析總結，分析出新產品或新品牌的位置，找出它的核心競爭力的元素，以便確定它的品牌定位、品牌理念文化等后續的市場推廣策略制定提供數據分析支持。
新書定位
產品定位是一個新產品和新品牌發展的成敗關鍵所在，需要定位精準，你的產品定位消費者群體，是政府、企業、還是個人，每個群體都有他們的特性，在定位選擇會貼近他們的特性，比如在包裝顏色、文化理念、營銷方式，都會有消費群體的特性，我們在選擇定位，一定要精準、適合產品和企業。
新書命名
根據產品的定位和行業特點，為自己的產品起一個響亮的名字，易記、有關聯性，是一個品牌成功的開始，朗朗上口、易于傳播，命名有以下幾個特點：地名、動物名、植物名、有意思的組合，像長江、黃河，金猴、虎牌，蘋果、薰衣草，摩托羅拉、可口可樂，聯想。
新書文化
產生文化是一個新產品和新品牌的靈魂，根據企業或產品特性和特點梳理提煉出精煉的品牌文化，塑造產品品牌核心競爭力，用品牌文化影響你的消費群體，比如：廣告語、參與倡導公益事業，品牌文化是影響消費者記憶的重要元素，一般人們會記住廣告語聯想到品牌。如：今年過節不送禮，送禮只送腦白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真誠到永遠—海爾。
新書推廣傳播
品牌推廣傳播有多種方式：新產品上市會、展會、公關活動、媒體。品牌精準傳播，才能起到良好的效果，目前，平面、電視、網絡、手機媒體選擇眾多，要根據自身產品的定位，選擇精準的媒體傳播群，進行傳播，才能達到精準的推廣傳播效果。
03任務
一、單項選擇題（共
10
道試題，共
30
分。）
1.
（）是指能夠提供給消費者基本效用或益處的產品。
A.
形式產品
B.
核心產品
C.
潛在產品
D.
期望產品
2.
原來經營抵擋產品企業改為增加經營高檔產品，這種網絡營銷策略屬于（）
A.
向上延伸策略
B.
向下延伸策略
C.
縮減策略
D.
雙向延伸策略
3.
企業給出產品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規定的時間期限內，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（）。
A.
拍賣促銷
B.
折價促銷
C.
聯合促銷
D.
捆綁銷售促銷
4.
（）是指采用電子郵件的方式對企業的內部人員，包括企業的股東、經營者、管理者和企業員工進行的營銷行為。
A.
企業內部郵件列表營銷
B.
企業外部郵件列表營銷
C.
企業內部電子郵件營銷
D.
企業外部電子郵件營銷
5.
（）即通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，
從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷。
A.
電子郵件營銷
B.
博客營銷
C.
搜索引擎營銷
D.
整合營銷
6.
病毒性營銷是利用（）進行促銷。
A.
生產企業
B.
原材料供應商
C.
消費者
D.
銷售企業工作人員
7.
（）是為了向用戶表達企業信息所采用的網站欄目設置、網頁布局、網站導航、URL層次結構等信息的表現形式等。
A.
網站結構
B.
網頁布局
C.
網站內容
D.
企業Logo
8.
關于網上商店與實體店鋪說法正確的是（）。
A.
實體店鋪經營成本低
B.
實體店鋪經營方式靈活
C.
網上店鋪沒有店面租金
D.
實體店鋪比網上商店銷售區域大
9.
回扣是一種（）定價策略。
A.
個性化
B.
直接折扣
C.
聲譽
D.
間接折扣
10.
日本精工手表采用低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額，這種定價策略是（）
A.
撇脂定價策略
B.
個性化定價策略
C.
滲透定價策略
D.
競價策略
二、多項選擇題（共
5
道試題，共
20
分。）
1.
一個完善的網絡營銷渠道應有的主要功能有（）
A.
訂貨功能
B.
配送功能
C.
視頻播放功能
D.
結算功能
2.
搜索引擎的組成包括（）
A.
搜索軟件
B.
索引軟件
C.
查詢軟件
D.
用戶接口
3.
病毒性營銷的傳播模式有（）
A.
被動傳播
B.
主動傳播
C.
意外傳播
D.
積極傳播
4.
企業網站的一般要素包括（）
A.
結構
B.
內容
C.
服務
D.
功能
5.
企業網站的功能主要有（）
A.
企業宣傳
B.
網上銷售
C.
客戶關系管理
D.
網上調查
三、判斷題（共
10
道試題，共
30
分。）
1.
數字化、信息化的產品以及標準化程度較高的產品最適合網絡營銷。
A.
錯誤
B.
正確
2.
招投標定價法采用的是買方公開競價的方法。
A.
錯誤
B.
正確
3.
站點評估可以幫助顧客選擇站點，降低交易風險。
A.
錯誤
B.
正確
4.
插播式廣告通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（Logo），并注明“點擊我（Click
Me）”字樣。
A.
錯誤
B.
正確
5.
贊助式廣告把廣告主的營銷活動內容與網絡媒體本身的內容有機地融合起來，取得最佳的廣告效果。
A.
錯誤
B.
正確
6.
進行搜索引擎營銷需要對過程保持監測，監測的目標包括：關鍵詞的查詢率、點擊率、轉化率、營銷信息的更新頻率等等。
A.
錯誤
B.
正確
7.
電子郵件營銷無需事先得到用戶的許可，是一種針對目標客戶群強行插入電子郵件的營銷方式。
A.
錯誤
B.
正確
8.
博客營銷成本較高。
A.
錯誤
B.
正確
9.
病毒式營銷是以病毒的形式進行營銷信息傳遞。
A.
錯誤
B.
正確
10.
病毒性營銷的最終結果是無法控制的。
A.
錯誤
B.
正確
四、案例分析題（共
1
道試題，共
20
分。）
1.
長期以來，可口可樂公司一直通過體育和音樂這兩個主要平臺與青年人溝通，但去年4月底可口可樂開通了iCoke網絡平臺，目的是試圖通過網絡吸引更多年輕族群。
可口可樂公司看好網絡游戲《魔獸世界》在青少年中的影響，與暴雪娛樂和第九城市共同合作推出“要爽由自己，冰火暴風城”的促銷活動，這是可口可樂在中國迄今為止最大的市場推銷活動。本次活動在全國超過50個城市展開，近3億名消費者將有機會參與此次活動，贏取可口可樂提供的包括筆記本電腦在內的4000萬份獎品。這次合作將傳統營銷模式與新型互聯網平臺有機結合，目的是通過網絡吸引更多的青年消費者，樹立公司的形象。
請你根據可口可樂公司本次促銷活動的目標，為該公司策劃網絡促銷的整體策略（要求指明：目標消費者的特點，網絡促銷組合策略、網絡促銷工具或方法等）。
參考答案：
因為可口可樂和網絡游戲聯系在一起,主要形式(目標消費者,學生,青少年,游戲者)在打游戲過程中,要買什么貨幣,武器,等這時可口可樂公司的產品,或商標就會出現在上面.消費者為年輕,時間充足,有游戲愛好的人,網絡促銷組合為;游戲室內的冰箱里不是放著各種可口可樂的飲料嗎?產品出要銷往游戲室
,如果玩什么游戲什么組合贏得的東西就是電腦等,這時人們就從玩游戲的過程中感知了,公司要推廣的電腦,這樣有的人就會下網后去買,這就是網絡促銷工具.第三,要注意推廣時間,如夏天,人們飲料需求大,這是時間要求。
04任務
一、作品題（共
1
道試題，共
100
分。）
1.
設計網絡營銷策劃方案
請為淘寶網
“中央廣播電視大學音像出版社旗艦店”
（shop60190627.taobao.com/）設計一份網絡營銷策劃方案（該方案應包括策劃目的、當前營銷環境分析、市場機會與問題分析、營銷目標分析、營銷戰略分析、策劃方案各項費用預算等內容）。
參考答案：
關于中央廣播電視大學音像出版社旗艦店的網絡
營銷策劃方案
一.目的
最大限度地實現中央廣播電視大學音像出版社旗艦店的社會價值和其產品（服務）的市場價值。
二.淘寶的環境
根據艾瑞咨詢最新的((2008年中國網絡購物市場發展報告》，截至2008年12月31日，淘寶網交易總額(GMv)達到999石億元，同比增長130.8%，己經超過國內最大綜合零售商的銷售額，占全國零售總額的1%。自2006年起，淘寶網在中國CZC電子商務市場一枝獨秀的局面已經基本形成，之后兩年中，淘寶網繼續以穩定的增長態勢，進一步擴大領先優勢，2008年其交易額份額達到83.7%。
三、市場機會與問題分析。
1、營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1．針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
2企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
3產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
4產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
5產品價格定位不當。
6銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
7促銷方式不務，消費者不了解企業產品。
8服務質量太差，令消費者不滿。
9售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
四、營銷目標。
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。
五、營銷戰略（具體行銷方案）
1、營銷宗旨
一般企業可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。
以產品主要消費群體為產品的營銷重點。
建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
2、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。
給予適當數量折扣，鼓勵多購。
以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。
若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
6、具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
六、策劃方案各項費用預算。
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
篇7
據筆者了解，目前國內多數中小民營企業負責市場營銷或品牌營銷的部門，雖然部門名稱不一樣，有的叫市場部，有的叫品牌部，有的叫品牌市場部，或者品牌公關部，但主要職能無外乎是負責展會、市場活動、公關活動、廣告、媒體、官網運營以及內外刊物等，也就是主要在于塑造公司的整體品牌形象。就品牌公關部而言，工作中除了展會上淺層次接觸到一些終端用戶之外，更多是在辦公室里閉門造車。不了解客戶和潛在客戶的行為資訊，也就很難有的放矢。在這種情況下，立志百年基業長青的老板，會希望塑造、提升品牌形象，品牌公關部的工作會比較好開展；反之，若只在乎短期銷售業績，品牌公關部通常得不到關聯部門很好的支持配合，從而在實際工作開展中則會陷入重銷售輕品牌的尷尬境地。
縱然整合營銷傳播推行起來有一定難度，但若將整合營銷傳播簡化為設計信息（品牌建設）或者是設計激勵（業務建設），將在很大程度上使得傳播策劃工作變得更清晰，這點無論是在廣告、公關還是在市場活動中都很適用：我們的傳播目的是什么？是讓目標受眾了解相關信息，提升企業品牌形象？還是刺激他們采取購買行為？如果是長期的提升品牌形象，那么設計及傳播信息相對更為重要，即IGMC中提到的品牌建設；而如果目的是希望受眾采取購買行為，那么在廣告、公關中需要側重設計及傳播刺激信號，也即是IGMC中提到的業務建設?，F在結合工作實際，談談我對整合營銷傳播的理解和在中小企業的執行。
行為資訊
整合營銷傳播理念認為，在IGMC過程中真正的第一步是識別不同類型的客戶或潛在客戶群體：現有客戶，競爭性客戶和新興使用者。
實際在傳播實踐中，很難根據現有客戶、競爭性客戶和新興客戶采取不同的廣告方案或者活動方案。通常是兼顧三者盡量有所側重，比如廣告投放，在預算有限的前提下一般會依據產品市場定位分析篩選受眾相對匹配產品定位的媒體類型進行投放，比如定位高端市場的，會選擇受眾為高端用戶的媒體。
從預算分配來說，則建議根據產品定位做大概的劃分，比如年度重點推廣的產品在預算上重點側重，無論是從廣告還是路演、展會，均以重點產品為核心展開。這樣能在一定程度上保證最大化投入產出比。
接觸管理
市場營銷經理或傳播經理通常碰到的困惑——“這不是傳播的問題，這是管理、財務、技術或營運活動，我們只是在做傳播，沒有開發戰略或運營這個公司”，這同樣也是筆者曾經在工作中的困惑。品牌公關工作平常處理的的是廣告投放、媒體維護、公關活動策劃等事務，而整合營銷傳播要求的不僅僅是知道傳播的內容是什么、選擇什么廣告位進行投放，更要求具備識別客戶和潛在客戶、了解客戶的接觸點和接觸偏好、設計信息和激勵并進行有的放矢的傳送。根據筆者就職公司的組織架構下不同的部門職能，品牌接觸統計如下：
1、 品牌公關部
品牌公關部通常是在日常品牌宣傳、公關活動中，周期性規律性的與受眾接觸，接觸點包括展會、廣告等等。
1）展會：展會人流大，是企業在同行面前以及客戶面前、分銷商等合作伙伴面前集中展示企業品牌形象的機會，故此展臺搭建風格一定要符合企業品牌氣質，盡量做到每年風格一致，要凸顯公司企業文化和品牌形象。在細節上如參展人員的形體禮儀則要展現公司的精神風貌。如此常年保持一致的風格，品牌形象和氣質才能得以積累，否則為了標新立異放棄品牌形象的一致性，今年這樣，明年那樣，常常更換風格導致的后果就是在受眾面前不能形成視覺刺激和積累，從而不利于形象的塑造。
2）廣告：廣告間接地在目標受眾面前展示著公司的品牌形象和產品形象，所以廣告風格要符合公司品牌氣質，務必嚴格貫徹執行公司的VI， VI以視覺形式傳達著企業的品牌形象，不可以信馬由韁、雜亂無章，不然對品牌形象建設毫無裨益。
3）軟文：一般為公司的新聞事件、大型項目中標事件，新聞策劃事件，通常來說，這類軟文需要圍繞公司的品牌使命和品牌承諾展開內容，這樣才能保證長期一致傳達同樣的品牌信息。
4）網站：公司官網是企業的門面，視覺上要符合公司VI，內容上則要始終圍繞企業的品牌使命和品牌承諾展開。
5）路演/品牌推廣活動：在選擇路演/推廣活動的地點以及客戶邀請方面，需要統籌安排，以IGMC的思維兼顧三類型的客戶。
2、營銷體系
營銷體系在進行客戶拜訪、客服維修與回訪時，與客戶進行著非常頻繁的接觸。一般來說，在以銷售為導向的中小企業，銷售部或多或少存在著對品牌的不重視，認為品牌公關部是只會花錢不見響聲的部門，但銷售部人員卻又是最經常與客戶打交道的人群，他們傳遞的信息、他們代表的品牌形象關乎著品牌形象的統一，而且決定著客戶是否會繼續購買以及口碑的傳播，該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//總第528期2013年第47期-----轉載須注名來源可以說對品牌忠誠度起著決定性的作用。品牌公關部統一的品牌資訊如果不能傳達至營銷體系，那么通過傳播在客戶腦海里形成的品牌關系，在客戶與我們的銷售人員或客服人員接觸時，得不到鞏固與加強，甚至是負面的影響時，將對品牌建設具有不可估量的傷害。故在這個角度，品牌公關部更像是資訊部，需要經常將品牌資訊通過培訓或者分享會議的形式，讓營銷體系知悉和了解，并能在與客戶接觸時“一個視角，一個聲音”，傳達一致的品牌信息，雖然具體的信息內容可能大相徑庭，但是同樣的核心價值一定要被重復描述，并在實際行動中經得起客戶的驗證，要符合品牌承諾，而不是反之。
其次是客服回訪與維修，售后服務人員的一言一行都關乎著公司品牌形象，一百次的及時反饋只要一次的疏忽延遲，則可能打破了之前形成的良好品牌形象。這個品牌接觸點通常會被很多企業忽略，認為產品已經賣出去就不必投入太多精力，客戶使用好壞與企業無關。殊不知，客戶維修與回訪這個品牌接觸點非常關鍵，通常決定著客戶是否會繼續購買，影響著重復購買率和品牌忠誠度，尤其在現在自媒體這么發達的環境下，讓客戶有著舒適的體驗，就會營造良好的口碑傳播，從而提升品牌形象和銷售業績。在維護與回訪這個接觸點，品牌形象的維護和提升依賴于每一位客戶服務人員對于公司品牌使命和品牌承諾的深刻理解和貫徹執行，需要品牌公關部的持續宣貫。每一位客服人員實實在在的做事勝過于一切華麗的語言。
3、產品事業部（或者叫產品研發部）：
通常來說，由于事業部承擔著產品立項、設計、研發、試產等一系列產品開發工作，故一般事業部人員更側重產品，如果與銷售部反饋的市場信息、客戶需求脫節的話，則會形成閉門造車?？赡苁聵I部花了幾年的心血研發生產出的產品，銷售并不愿意賣或者賣不出去。站在公司這個整體看，便造成了資源和成本的極大浪費?；诖?，品牌公關部同樣承擔著資訊部門的角色，連接著內部研發人員和外部客戶，要將外部市場訊息、競爭對手訊息傳達給產品事業部，在產品廣告、產品形象的打造以及產品活動中，要與核心產品項目研發人員、產品經理、銷售一起溝通，從立項開始的產品定位、產品訴求來分析、尋找廣告的訴求，從而達到精準的傳播。
4、后勤部：
后勤部不是在專業的場合與客戶接觸，通常在接待來訪客戶、接聽客戶來電的時候展示著企業文化和企業精神風貌。即便是前臺接線員的一句話、一個語氣，也可以加強或是損害公司的形象，這需要在公司內刊中重復傳播一致的企業文化。企業文化是品牌使命在企業內部的體現。
因品牌是購買者與銷售者之間的而一種關系，關系有其歷史、含義、共有的理解和對未來的期望。理解客戶如何同一個品牌建立起關系以及這種關系可以怎樣被改進、加強甚至在必要時加以改變時，任何一個品牌接觸點都是不能疏忽的。
客戶有世界各地的產品和服務可供選擇，是客戶決定選擇哪些品牌以及怎樣與之發生關聯。盡管組織的營銷傳播活動對品牌關系的形成和維持有不少作用，但推動品牌關系發展的是客戶。
整合營銷傳播策略
多數中小企業在策劃傳播策略時，存在如下幾個難點：
難點一：客戶和潛在客戶對于不同類型的傳播并不加以區分，例如客戶或消費者不會自己說：廣告做得不錯，但是促銷活動不能支持和強化前者所創造出的品牌形象。
對于這個問題，需要我們無論在策劃廣告還是公關活動時，保持與中長期的傳播訴求保持一致，同時需要將中長期的傳播訴求、傳播核心思想與經常接觸終端客戶和分銷商的銷售人員、客戶服務人員溝通，以便在各個品牌接觸點加強客戶的品牌體驗，讓品牌公關部傳播出去的品牌形象在各個品牌接觸點保持一致。
難點二：整合營銷傳播策劃者必須做出的基本決定之一是確定傳播計劃的成果是由短期成果聯系。
由于財務和管理人員想要測量硬性回報，所以他們愿意選擇清晰的、短期的決策。傳播人員認為他們的計劃需要時間，因此常常不能在短期內測量。但是將傳播計劃同財年度相聯系的困難往往首當其沖。
通常品牌公關部在申請預算的時候會碰到這個棘手的問題，比如針對某產品線的公關活動，當預算審批流程走到CFO的時候，你或許會聽到他說：這個產品現在還在虧錢...言外之意，能省則省，等掙錢了再做宣傳...但是不做傳播，怎么能讓市場了解產品呢？所以，有時候在做內部說服工作的時候，比對外傳播難度更大。此外，作為公司管理人員，尤其是公司尚處于快速發展階段的企業管理人員，真正看重的真的是銷售數據，所以一般能有銷售刺激預期的活動，一般會更快得到審批，而側重長期品牌形象的項目，很難甚至不能獲得審批，這也是比較頭疼的事情，雖然被稱之為品牌公關部，但大部分做的其實是銷售支持工作。一般他們會認為，公司業績好了，品牌自然而然也就有了。殊不知，銷售業績可能會隨著大的經濟環境、政治環境、市場環境而波動，但是品牌忠誠度卻不會。品牌是企業基業長青的根基，不重視品牌資產的積累，也有可能一夜之間企業轟然倒塌。所以，作為品牌公關部人員來說，對于企業管理層的品牌意識教育也很重要，這是很艱難的一個過程，最好若有品牌做得好的同行案例，會是比較有說服力的工具。
難點三：協調。如何囊括和統一一個組織中同客戶和潛在客戶直接或間接發生接觸的所有內部和外在部門，讓所有利于參與者理解將要設計的信息或激勵信號，并能擴展營銷傳播活動的范圍和價值。挑戰在于，大多數情況下的內部溝通處在傳播策劃者的職責范圍之外。必須同這些部門緊密合作，以確保所有的內部人員都已被包括并支持正在向外部受眾傳遞的營銷傳播項目，沒有內部支持，營銷傳播注定會失敗。研究表明，如果內部不跟上和支持外部傳播活動，那么這個組織營銷和傳播預算的浪費或誤用可達到40%。
這一點與第二點一樣，同樣是日常工作中的難點，甚至更難。第二點是與高層管理人員和財務進行溝通，而這一點則是與銷售部門、客戶服務部門等日常與客戶接觸的人員溝通協調。對于這一點，筆者認為由品牌公關部牽頭創辦一本好的公司內刊——即傳播企業文化的刊物，會比較好推動。這樣內刊承擔著宣傳企業文化和品牌意識宣傳的角色，便于與外部品牌傳播融為一體，兩者相輔相成，能更有效的將品牌使命、愿景和承諾體現在企業文化當中，能更有效地保持內外部協調一致。當然前提是，企業已經提煉出了品牌使命、品牌承諾和品牌愿景，且做了一定宣貫，這樣傳播工作也就有了魂，從而能在對內對外傳播中保持品牌核心的一致性。
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關鍵詞：小班化教學；有效性；小組合作學習
隨著學生人數的自然減少，初中自然實現了小班化教學。如何充分發揮小班化教學的優勢，讓每位學生都參與到學習過程中來，充分體現學生的主體地位，從而提高科學課堂教學的有效性，這就需要充分發揮小組合作學習的作用。
所謂小組合作學習，是指在教學過程中，以學習小組為教學基本組織形式，教師與學生之間、學生與學生之間，彼此通過協調的教育活動，共同完成學習任務，并以小組總體表現為主要獎勵依據的一種教學策略。小組合作學習在改善課堂氣氛，調動學生的學習積極性等方面有著積極的實效，從而大大提高課堂教學的有效性。
本文聯系自己的教學實踐，就小組合作學習在小班化科學實驗教學和習題教學中的作用，淺談自己的點滴體會。
一、小組合作學習在科學實驗教學中的作用
科學是一門以實驗探究為基礎的學科，實驗探究是科學課程的基本理念之一，也貫穿于整個教學過程。實驗探究不僅可以使學生更深刻地理解科學知識，更好地掌握科學方法，而且使學生得以親身體會科學精神的實質，培養科學的情感態度與價值觀，從而更有效地提高科學素養。因此，科學教學過程中應多開展學生小組實驗，激發學生的學習熱情，提高課堂教學的有效性。
1.零距離，觀察全面
學生小組實驗能大大提高實驗現象的可見度，激發學生的學習興趣，調動學生的學習積極性，提高課堂教學的有效性。例如聲音產生原因的實驗中，把振動的音叉放入水中，觀察水面出現的現象。教師在講臺上演示實驗，學生根本看不到實驗現象。轉變為學生小組實驗，就能清楚地觀察到實驗現象，更重要的是培養了學生的思維能力和動手能力。又如光的折射實驗中，把筷子插入裝有水的燒杯中，通過學生小組實驗，不H發現筷子在水中會變彎，筷子的上下兩段折成一個角度，還發現有時筷子左右錯開，有時筷子仍然是筆直的，觀察非常全面。
2.多選擇，探究廣泛
學生小組實驗能大大提高實驗的開放性，發展學生的學習創造性，提高課堂教學的有效性。例如物體浮沉的條件實驗中，首先要了解一些常見物質的浮沉情況，有的組把鉛皮、橡皮、三角尺、蘿卜放入水中，有的組把蘋果、圓珠筆、硬幣放入水中，還有的組把馬鈴薯、粉筆、藥水瓶放入水中等，探究廣泛。然后要求每組選擇物質改變一個條件從而改變它們的浮沉情況。有的將鉛皮彎成碗形，使沉的鉛皮漂??；有的將蘋果切成大小不等的兩半，還都是漂??；有的把小鐵釘全部插入蘿卜中，使漂浮的蘿卜下沉；還有的將大鐵釘部分插入馬鈴薯中，使漂浮的馬鈴薯下沉。最后交流分析組內所做實驗的優缺點。又如測量水的密度的實驗中，有的組按照書上的步驟，先量取水的體積，測空燒杯的質量，然后將所量取的水倒入燒杯中，再測燒杯和水的總質量，從而計算密度；有的組則先測燒杯和水的總質量，然后將一部分水倒入量筒中，再測燒杯和剩余水的質量，從而計算密度。
通過小組合作實驗，不僅能清晰地觀察到實驗現象，更有利于培養學生的信息收集和整理等基本技能，有利于學生主動性和創造性的發展，有利于學生間的交流與合作，培養學生的合作能力和團隊精神，充分體現學生的主體地位，激發學生的學習熱情和學習興趣，使學生喜歡實驗，期待實驗；喜歡科學課，期待科學課，從而提高課堂教學的有效性。
二、小組合作學習在科學習題教學中的應用
習題課是科學教學的重要形式之一，通過習題課的教學，可以幫助學生鞏固基礎知識，糾正存在的問題，梳理知識結構，完善知識體系，從而培養學生的思維能力、分析解決問題的能力。但是，習題課教學知識密度大，題型多，學生容易感到枯燥乏味，從而喪失學習興趣。通過小組合作學習，讓學生自己講題，以提供學生展示自己的舞臺，充分發揮學生的主體地位，最大限度地調動學生學習積極性。在生生之間的互動之下，加深學生對問題的理解，提高學生自我學習能力和水平。講和聽有著根本的區別，對一個問題從能聽懂到自己做出來，再到講給大家聽，對問題的理解和掌握程度就上升了兩個臺階。學生通過具體分析、實際講解，對如何分析、如何演算印象深刻。通過多次的訓練，解題的技巧就掌握了，分析問題、解決問題的能力就提高了，自然就能突破解題難關。
1.共同探討，發散思維
小組合作解決習題中存在的問題，在共同探討過程中往往能拓寬學生的解題思路，發展學生的學習創造性，提高課堂的有效性。例如，在判斷物體浮沉中經常有這一類題目：將重為4.9牛，體積為6立方分米的物體浸沒在水中，計算放手后物體的運動狀況。只有一組只會一種方法，即阿基米德原理先計算出浮力，再比較浮力與重力的關系。其他除了用阿基米德原理外，先計算物體密度，再比較物體密度與水密度的大小來判斷。又如計算浮力的練習中，有的組直接利用數學中的成正比關系來計算，計算簡單，不容易出錯。
2.共同練習，鞏固雙基
小組合作解決習題存在的問題后，組長出題檢驗雙基。例如，在計算壓強的練習中，組長對學習有點困難的學生出了這樣一題：已知你的質量是50千克，一只腳的面積為200平方厘米，問你站立時對地面的壓強為多少？經過一番計算后，學生把正確結果計算出來了。組長又問：那你走路時對地面的壓強怎么變？學生馬上回答變大，因為受力面積變小了。組長能夠出題，說明對知識點已經非常熟悉。學生能夠正確計算并做出合理解釋，說明也已經掌握該知識，組長和組員共同進步。
通過小組合作解決習題中的問題，不僅可以有針對性地解決練習中的問題，節約時間，提高課堂效率；可以彌補一個教師難以面對有差異的眾多學生的不足，使每位學生都學有所得；還可以為學生提供展示自己的舞臺，活躍學習氛圍，使習題課不再枯燥乏味，提高課堂教學的有效性。
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一、 目測的導入教學
目測的基本特點是用眼睛對事物的形態進行量化觀察，通過反復比較和估測獲得各種尺度關系，為藝術再現和創作提供尺度依據。目測水平雖有高低之分，但從操作難度上看對高職生并不應構成障礙，學生對于目測的茫然主要源于不了解。鑒于目測過程不易表述，我們采用的方法是通過形象教學向學生導入目測意識，提高其視覺對目測要素的感應能力，培養目測習慣。
目測課程的導入(以高職園藝專業教學為例)主要采取以下兩種方法：
1.等分白紙練習
園藝專業的職業技能繪畫教學是從鋼筆直線練習開始的。配合直線練習，可以指導學生進行等分白紙練習，做法是：在白紙上估測距離，用畫直線的方式，依次從縱向、橫向對白紙進行水平和垂直分割，一分為二、二分為四、四分為八、八分至十六等份，繼而再做其他直線練習。這類練習可引導學生輕松地體驗目測，激發學生的學習動機。
2.跟畫練習
在學生學習了透視原理和繪畫造型基礎知識之后，帶領學生做跟畫練習。做法是:選擇一幅適宜學生現有水平的職業技能臨摹作品做范樣，教師通過臨摹做示范，學生依照教師臨摹的步驟邊學邊畫，教師一邊畫一邊逐步講授目測方法，并隨時停下來巡視指導，幫助學生糾正目測過程中出現的問題，引導學生進行有意識的目測活動。這種方式可在教學的不同階段進行，幾個循環之后學生的繪畫技能會有長足的進步。
二、向學生介紹目測輔助工具
1.目測棒的應用
用畫筆做目測棒的優點是方便順手。當區域較大，主客觀干擾因素較多時，用筆做目測棒能客觀地調整視覺誤差，對于判斷畫面大體的比例關系非常實用。目測棒還可以應用在物象各部分間的比例關系及各物象間的比例關系的觀測上。如果想用細一點的目測棒，可以用細鋼絲或毛衣針做替代品。
2.用手做輔助工具
用手作輔助工具，最經典的就是用手搭建取景框，這可以很方便地調整構圖幅面，也便于展開對畫面效果的構想。此外還可以用手作水平線，估測各類角度線的傾斜程度，這種方法對于初學者測量透視線的變化非常實用。
三、向學生介紹目測輔助線的應用
在繪畫過程中，為了方便目測，往往會加設輔助線進行協助。學生需要了解的輔助線主要包括以下幾種。
（1）中軸線（或中心點）：用于輔助估測對稱圖形或具備對稱結構的物象。
（2）中位線（或中位點）：設一條通過物象中間位置的線,用于輔助估測圖形或物象的自身比例關系以及與其他物象間的比例和位置關系。
（3）位置線（或位置延長線）：用于標注物象的位置，估測比例關系。位置線應根據物象造型結構關鍵點或物象之間的關聯點進行設置。
（4）傾斜線、角度線、角度延長、兩個位置點的切線，用于輔助測量圖形的傾斜角度。
（5）水平線和垂直線：水平線和垂直線對于目測來說是最得力的輔助線，用于估測高度、寬度、角度及比例結構關系。
（6）有特殊定義的線，如：視平線、透視線、地平線和結構線等。
四、結構比例目測
1.對比測量
視覺的直觀性特征決定了目測的基本特征是進行量與量的對比。對比測量是繪畫目測最基本的方式，指的是通過對比目測對象各部分的寬窄、長短判斷相對長度，確定各項比例關系。教師應指導學生學會概括大的比例關系，先確定整體比例關系，并以此為參照，測量局部比例關系，進而目測細節關系。
2.角度關系目測
視覺易于對水平和垂直作出相對準確的斷定，有了水平和垂直的輔助可以對角度進行目測，寫生時可以用目測棒協助觀測。對于90度、45度和30度等也可嘗試直接斷定。
3.設定目測單位
繪畫中為了物象間比較和參照方便，可以在畫面中選擇一個形態明確、大小適中的圖形（或一個物象），設為一個尺度單位，用這個單位去度量和估測其他尺度關系。如畫人物時人們習慣把“頭”作為一個單位，用這種方式測量人的高度，因而有“立七坐五盤三半”之說。畫頭部可以“眼”為單位，頭部的寬度有“五眼”的說法。靜物寫生時，以一個杯子為單位。以此度量其他物象，畫風景時以一棵樹或一幢建筑為一個單位。用寬度度量長度，用一個寬度量其他寬度。
4.確立測量點
繪畫時為了便于目測，可確立一個測量點。測量點類似于建設工地的基石，是各種數據的坐標。
5.透過現象看結構
職業繪畫中很多時候需要展現結構造型。對于形體結構的觀測要用穿透的眼光進行整體結構分析，將結構表現準確。具象寫生和具象表現時，應在透視知識的指導下，科學目測。
6.打格縮放
打格縮放是一種“笨”但最有效的繪制方法。它可以使目測關系縮小，降低目測難度。在作品巨大或精度要求較高的情況下均可應用此法。此種方法對于高職教學而言只需略作介紹。
五、畫面明暗色調及黑白灰目測
高職生沒經歷過長期的素描訓練，因而對畫面明暗關系不敏感。應指導學生用概括的方法關注構圖或畫面中大的黑白灰關系，用比較的方法為黑白灰關系排序。在高職生對色調關系的目測和判斷方面要求不宜過高，能一次感應和比較三四個色調即可。關鍵是懂得分析色調的明度類比關系，把色調的大關系拉開。教師應通過經常提醒，提高學生對畫面黑白灰關系的注意力和感知能力。
高職生邏輯思維能力強，應結合造型知識和明暗造型案例，培養學生用明暗塑造結構的習慣，提升對明暗關系的感知力。
六、高職生目測時易出現的問題及對策
1.主客觀混淆
視覺對客觀尺度的判斷是受主觀意識控制的，主觀意識經常會將不同渠道得來的經驗及信息帶到目測中，造成混淆。因此，應引導學生在繪畫時根據不同的目標需求運用不同的法則概念，做到科學目測。
2.圖、地比例失調
初學者的注意力往往是在畫面主體物上，而對空間、背景的形態意識淡薄。如：臨摹風景畫時樹木、建筑占用比例很大，本應空曠的天空和土地卻很小。畫人物時五官所占的比例很大，額頭和下巴很小。這是因為初學者眼中只有圖沒有地，目測時忽視了圖與地的比例關系。
要準確地表達繪畫意圖，必須善于運用目測技能。所以要給學生灌輸這樣一個理念：目測沒有難度，只要通過不斷的學習和有意識的目測練習培養目測習慣，逐步加強大腦對目測信息的意識力，就能提高目測技能。
本文為杭州職業技術學院教改課題論文。
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關鍵詞:教學評價;個性化;評價體系;小學生
評價，作為一種判斷事物的價值活動，能夠衡量個人進行各種活動的價值所在，也可以作為個體進行下一步行動的寶貴依據。因其不可替代的重要性，評價在各個領域都有著巨大的影響力。在教學中，通過教學評價，我們可以發現教學過程當中存在的問題，再進行改正以求獲得更高層次的進步，這樣學生才會獲得全面發展，教學質量從而得以提升。
一、個性化教學評價的界定
個性是指一個人的整體心理面貌，即一個人在一定社會條件下形成的相對穩定的具有一定傾向性的各種心理特征的總和。而個性化就是將事物具有的某種穩定的特質更加凸顯的過程。小學生個性化過程要求教師認真了解每一位學生，并對其進行正確的評價后才能達成，即個性化的教學評價。新課程改革重點強調學生的個性化學習，因此對小學生個性化的教學評價問題應該放到重要位置。
二、小學教學評價存在的問題
(一)評價流于形式
“你成績優異，團結同學，熱愛班集體，樂于助人，積極幫助他人，集體榮譽感強?！睂τ谶@樣的評語，相信人們會很熟悉。大部分教師只是將教學評價工作作為一種形式化的活動進行。近年來我國一直大力推行素質教育，但從義務教育現狀調查結果分析來看，學生素質得到充分發展并不能真正成為教育的目標。學校只注重如何提高學生成績，而不去考慮學生其他各方面的素質發展，使教學評價失去了其本質意義。
(二)評價注重量性的分析方法
當前我國教學評價主要還是以篩選和淘汰為主要目標的考試評價方式，因此評價方式非常單一?？荚囎鳛閷W生學習生涯中最重要被評價方式，其評價結果更多地只能說明學生部分素質的提升與否，這樣素質教育的目標———全面發展只能是虛無縹緲的空中樓閣。
三、信息化時代小學個性化教學評價的具體策略
(一)精確定位學生的學習目標
以信息化技術為依托，把學生的學習成績等導入計算機中或者并使用相關測評軟件，橫向的對比學生和其他學生的差異，縱向的對比學生各學年的差異，在了解這些信息的基礎上全面地制定科學的學習目標，在科學目標的引導下讓學生今后的學習更加務實，學生學習也更加有效。
(二)轉變教學評價觀念，注重學生發展
觀念問題始終是影響行為轉變的重要因素。教師要充分認識學生自身發展的需要，并積極引導學生為實現自我發展而努力。有時候當面直接地指出學生的缺點或者表現不好的地方可能會打擊學生學習的積極性，但是在信息化時代下可以很好地解決，老師可以向學生家長發送電子郵件的方式(事前和家長聯系好，并說明原委)，在郵件中寫上諸如“實事求是地說，這一學期你并沒有很好的表現(我們沒有必要諱疾忌醫，對嗎?)。但重要的是你的學風有所轉變。希望下學期你會更有進步，我們共同努力!”像這樣人性化的評語才會深入學生內心深處，有效地幫助學生轉變學習態度，更重要的是老師這樣的評價具有較好的保密性，除了學生、老師、家長三方知道外其他人不會知道，學生也不會有被他人指導的困擾。
(三)以了解學生為基礎健全評價體系
要想建立科學合理的評價體系，老師必須對學生有全面的了解，了解學生并不是一項簡單的工作。老師要花費很大的經歷，這勢必會影響老師在課堂上花費的時間。但是在信息化時代，要想了解學生的性格、脾氣等其實很方便。如今在網絡上有很多測評個人性格等的圖片、文字、視頻等。老師可以利用其更好地了解學生，如老師可以在多媒體上播放一段具有測試性質的視頻，然后記下學生各自的反應，然后根據自己的了解并結合測評的結果，全面地了解學生。
小學階段是一個人人生當中的黃金期，在這一階段的孩子有著無限的可能性和創造力，他們有著自己獨特的個性魅力，教師應該尊重學生個性差異，理解學生，因人施評。教師應該了解學生，依托信息化技術留意學生一點一滴的變化和進步，這樣才會對學生作出正確的評價，從而利于學生各方面的發展。
作者:周海鷹 單位:吉林師范大學教育科學學院
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