度假旅游市場分析范文

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篇1

【論文摘要】隨著社會的發展，旅游業已成為全球經濟中發展勢頭最強勁的產業之一。然而，在競爭日益激烈的旅游市場，度的價格競爭卻日益走向普遍化，這已成為困擾旅游行業的重要因素之一。文章主要討論了我國旅游市場過度價格競爭問題，分析了產生這一問題的原因，并提出了相應的對策。

收入的增加，生活水平的提高，引發的是人們追求生活質量步伐的加快，旅游已經普遍平民化。然而，旅游作為一項消費活動，必然會被人們作為商機而瞄準，這一段段商機的背后又隱藏著什么隱患呢?那就是我國旅游市場已經漸漸被不良習氣所侵蝕，筆者認為，我國家旅游市場的過度價格競爭是影響其最主要的原因之一 。

1 我國旅游市場過度價格競爭的概說及危害

1．1 過度價格競爭的概說

過度價格競爭是一種惡性循環的價格競爭，它包括壟斷、不正當競爭和不正當價格行為三個主要方面，還包括政府價格決策不規范、公用事業公益和中介服務組織濫收費亂漲價、銷售回扣、傾銷和補貼等。壟斷，排除公平的市場競爭，獨占某種商品的市場供給；不正當競爭，主要是假冒他人企業名稱、注冊商標、名稱包裝、認證標志、質量標志，做虛假廣告宣傳、侵犯他人商業秘密、捏造散布虛假信息等；不正當價格行為，主要是利用相互串通、操縱市場價格、捏造散布漲價信息、哄抬價格、利用虛假的或容易使人誤解的價格等方式誘騙消費者，違反法律法規規定牟取暴利。

1.2 過度價格競爭的危害

價格競爭本是市場經濟的必然現象，適度的價格競爭不僅可以抑制價格上漲，而且給旅游企業以壓力和動力，促使其努力提高產品質量。而過度價格競爭，由于是采用不正當競爭手段進行價格競爭，避開了市場對價格的調節作用，因而不正當價格競爭的結果不是市場運行的結果，只是不正當競爭手段的結果，這樣一來，不正當價格競爭所產生的價格只能是虛假的價格，它會對市場經濟的運行發展產生極大的危害：

(1)使商品喪失市場信號功能

過度價格競爭所產生的價格是人為操縱的虛假價格，如果把這種虛假的價格看作商品供求關系的晴雨表，并依據這樣的價格信息進行產品生產的調整和產品結構的調整，則會使商品供與求的關系、產品生產的調整和產品結構的凋整出現更為嚴重的失衡。這樣一來，過度價格競爭就會使商品市場價格喪失市場信號功能，從而破壞市場秩序，阻礙市場經濟的正常運行，造成市場經濟的混亂局面。

(2)使商品價格喪失調節功能

過度價格競爭產生的價格是虛假價格，它只能使那些不正當價格競爭者獲利，而正當價格競爭者根據這種虛假價格調整自己的生產和產品結構，則會使其產品的生產和產品結構的調整背離市場需求的方向，從而導致社會生產和再生產的混亂。這樣一來，過度價格競爭就使商品價格喪失其應有的調節功能，使社會生產和再生產失去了正確的方向。

(3)破壞市場經濟原則和市場規則

市場經濟的正常運行發展，是市場經濟原則和市場規則引導制約市場主體經濟行為和眾多市場主體用市場經濟原則和市場規則指導約束自己經濟決策與經濟行為的結果。但是，過度價格競爭者不遵守市場經濟原則和市場規則，不去生產經營適應市場需求的產品，而采用不正當競爭手段去獲利或獲得更高的經濟利益，這種后果會誘導更多的人去采用不正當競爭手段獲利，這樣，不僅嚴重地破壞了市場經濟原則和市場規則，而且嚴重地污染了市場經濟環境，進而導致社會生產再生產以致整個市場經濟運行產生嚴重的混亂。

2 我國旅游市場過度價格競爭的成因分析

我國旅游行業所處的環境十分復雜，這在一定程度上決定著我國旅游市場過度價格競爭的原因也復雜多樣，但筆者認為，以下幾個方面的原因尤其值得強調：

2．1 供需不匹配是我國旅游市場過度價格競爭的直接誘因

根據價值規律，商品的價格隨市場供求狀況圍繞商品的價值上下波動。供大于求時，買方在市場交換中處于有利地位，賣方為了售出其產品，不得不向買方做出讓步，降價以求。所以供大于求時價格背離其價值向下跌落，直到供求關系重新獲得平衡時為止。

再作進一步分析，可得出供需失衡的深層次原因是較寬松的進入壁壘所導致的旅游市場的過度進入。旅游產品是公共性產品，無高技術含量，亦無專利，行業壁壘較小。在“大旅游”的召喚下，各行各業紛紛涉足旅游業。

2.2 市場不完善、管理體制不嚴整

我國目前尚處于社會主義經濟轉型時期，旅游市場機制發育不成熟，義足在傳統計劃體制的基礎上生成，管理的空白點較多，摩擦沖突相應比較激烈。過度的價格競爭所反映的是市場機制的扭曲，其深層原因在于現實中畸形的利益關系和利益格局。

2．3 總體規模小、網絡化水平較低和秩序混亂

目前，我國旅游業已躋身世界旅游大國行列，還穩步向世界旅游強國邁進，但與此極不相稱的是還沒有一家能與其匹配的旅游企業。目前，單體規模稍微大的旅行社主要是在計劃經濟條件下靠壟斷經營形成的，真正成網絡的旅行社有幾十家成員就算大的了，這種規模，由于缺乏國際競爭力，要想獲得生存和發展，只有在國內采取不同手段競爭。

在旅行社的行業管理方面，盡管有審批上的許可制度、質量保證金制度、年檢和旅行社排行的處理等，可以說規則較多但是市場秩序還是較為混亂，無證導游、野馬旅行社依然存在各種逃匯、套匯的行為仍然大面積發生，這都是旅游企業為盈利的表現。可見，我國旅游企業不僅總體規模小、網絡化水平較低，而且旅游市場秩序混亂。

2．4 我國旅游從業人員復雜，素質有待提高

與世界上其他的旅游大國相比，我國旅游產業從業人員較復雜。在所有旅游從業人員中，盡管有經過正規院校培訓出來的專門旅游人才，但這部分人員所占比重較小，而大部分是從社會招聘的人員，還有社會閑散人員及第二職業方式，這些人員沒有接受正規的專門旅游訓練，而且是利用業余時間從事旅游相關事業，使得旅游服務水平參差不齊，旅游服務質量不高，進而影響旅游產業的健康發展。這在很大程度上為我國旅游市場過度價格競爭問題埋下了隱患。

2．5 旅游產品本身不可儲存的特性促使降價行為的產生

由于旅游產品具有不可儲存的特性，旅游企業只是在規定的時間交付旅游產品的使用權，旅游產品的效用是不能積存起來留待日后出售的，隨著時間的推移，其價值將自然消失，并且永遠不復存在。旅游企業為最大程度減少損失將盡一切努力銷售自己的產品，因此，降價相應成為促銷的重要手段。另外，旅游產品的同質化也是發動價格戰的主要理由。

3 抑制我國旅游市場過度價格競爭的對策

3．1 嚴格把守入市資格，規范市場行為．把旅游市場管理納入法制化軌道

市場經濟條件下，應用法律手段來規范和約束市場上經濟主體的行為。法律對不規范行為的懲戒可改變企業的收益矩陣，迫使企業交易行為趨于規范化。對旅游市場的價格競爭行為，應按《價格法》有關條款盡快出臺相應政策法規予以約束，內容包括價格競爭要遵循的基本原則、行為方式以及運作規則等。針對旅游市場的供需失衡狀況，旅行社管理應按照《旅行社管理條例》和相關實施細則，切實做好業務年檢和審計工作，及時取締不夠開辦條件或違法經營的旅行社，讓進入市場的企業有一個良好的競爭環境。同時，筆者建議，立法部門可以考慮制訂一部統一的《旅游飯店管理條例》，嚴格飯店建設的立項申報、會簽工作，控制飯店規模的增長幅度。

3．2 建立行業自我保護機制，發揮行業協會的監督、協調、引導作用

政府對行業的監督成本太高，而且不可能面面俱到。最了解情況的始終是同行，可考慮成立行業價格協會，政府賦予其相應價格管理職權，幫助其建立同行業價格協議制度。協會及時收集行業價格信息，確定相應的價格浮動標準 ，供同行參照執行。同時，可實行降價申報制度，對一次性降價幅度較大的定價行為經協會批準后方可實施。另外，協會定期的價格信息也可促進企業間的溝通與合作，使企業實現合作博弈，達到收益帕累托最優化。

3．3 綜合運用多種競爭策略。提升企業競爭層次

企業經營者應跳出簡單價格競爭的桎梏，綜合研究產品、品牌、信譽、質量、企業形象等多種影響市場的因素，不僅考慮“如何分到大蛋糕”，還應著眼于“如何把蛋糕做大”。應仔細研究市場需求的趨勢，找準目標市場，準確市場定位，同時進一步更新改造現有產品，積極設計開發新產品，開拓新的經營領域，以質量競爭、產品和服務的差異競爭、附加值競爭等全方位的競爭取代單一的價格競爭。唯有如此，企業才可避免陷入價格戰的惡性循環而兩敗俱傷。

4 結論

要使我國旅游市場穩定持續發展，企業經營者應跳出簡單價格競爭的桎梏，合理開發利用和保護新的旅游產品，維護旅游者和旅游經營者的合法權益，促進旅游業的發展，根據有關法規結合實際，制定相關法律，加強產品宣傳力度，促進旅游與相關產業的協調發展。

參考文獻

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[6]李敏．論我國旅行社行業的低價競爭卟現代企業教育，2008，12．

篇2

關鍵詞： RMP分析法；養生旅游產品；終南山地帶

中圖分類號：F529．7；F327文獻標識碼：A文章編號：0439－8114（2014）08－1976－04

Developing Wellness Tourism Products in Zhongnanshan Area Based on RMP Analysis

DONG Xiao－ying，ZHAO Huan，LAI Bo－nian

（Xi’an Fanyi University，Xi’an 710105，China）

Abstract： Based on the theory of wellness tourism，the wellness tourism resources， market and products in Zhongnashan area were analyzed by RMP analysis． Some prospects and advices for promoting the development of wellness tourism products were put forward．

Key words： RMP analysis； wellness tourism products； Zhongnanshan area

隨著旅游業的發展，游客對旅游產品結構的要求更加多樣化。加之亞健康人群比例的急增，養生旅游作為一種以養生為目的，滿足旅游者追求身心放松、康體健身、參與體驗、醫療護理等要求的新型旅游形態，順應市場要求應運而生，發展迅速。

1養生旅游

養生旅游起源于20世紀30年代的美國、墨西哥，以健身活動與醫療護理項目為特征，滿足旅游者追求放松、平衡的生活狀態和逃避工業城市化所帶來的人口擁擠、環境污染等問題［1］?！梆B生”一詞在中國最早由道家學派代表人物莊子提出，他強調人類要主動按照自然規律去調理心身、養護生命［2］。中國現代養生旅游始于2002年海南三亞保健康復旅游和廣西南寧中藥養生旅游，隨后在四川、山東、安徽、湖北等地迅速發展。但關于養生旅游的理論認知，學術界尚缺乏系統、全面的研究。

2RMP分析法

RMP分析模式是關于旅游產品開發的系統理論，主要對資源（Resource）、市場（Market）和產品（Product）3個方面進行評價，如圖1所示。這種模式既考慮了對旅游資源和旅游市場的分析，也同時兼顧了對旅游產品創新環境的分析。

3終南山地帶養生旅游的RMP分析

3.1終南山地帶養生旅游資源分析

終南山的稱謂很多，有終南、南山、周南山、中南山、太乙山、太一山、橘山、楚山、秦嶺、秦山、泰山、地脯山、地肺山、斛斯山等14種以上不同的名稱，而以“終南”、“南山”最為普遍。關于終南山的范圍也有多種說法，本研究認可的終南山范圍東起陜西省藍田縣，西至周至縣，橫跨藍田-長安-戶縣-周至等縣。

3.1.1資源評價終南山地帶山形險阻，峰奇林秀竹修，深谷幽雅，景色優美，集山林、溫泉、宗教等自然人文景色于一體，養生旅游資源種類多樣，且資源質量等級較高（表1）。

1）山岳、森林養生資源。山林是古人生計的源泉，亦是審美、文藝創作的源泉；游覽山林景觀陶冶性情，修身養性；山岳型景區以負氧離子濃度高，紫外線充足，強身健體而養生。世界衛生組織規定：清新空氣中負氧離子標準濃度為1 000～1 500個/cm3，當負氧離子濃度達到4 000個/cm3時可以滿足人類疾病預防及治療和健康長壽的要求。終南山地帶眾多山岳資源的負氧離子濃度均遠超該標準，具有極大的養生價值，太白山空氣負氧離子日均濃度為15 000個/cm3，最高值為25 000個/cm3。森林養生旅游資源富含臭氧、過氧化氫等殺菌消毒氣體，具有生態保健、調節心理的功能。古人云“終南千峰聳翠”，詩人李白亦贊嘆道“出門見南山，引領意無限。秀色難為名，蒼翠日在眼”。可見終南山山清水秀，植被覆蓋率高。樓觀臺森林公園森林覆蓋率高達93%；翠華山自秦漢唐王朝起被辟為皇家的“上林苑”、“御花園”；太白山被譽為“亞洲天然植物園”。

2）溫泉養生資源?！墩撜Z》有云：“暮春者，春眠自無成，冠者五六人，童者七八人，浴手沂，風手午云，泳而歸?！笨梢姕厝B生早被人們所認可，“唐華清宮”就是唐代溫泉沐浴文化的代表。湯峪溫泉溫高，含有硫酸鹽、氟、鐵、鉬、碘、錳等多種礦物質和微量元素，水療有效率達91.6%。太白山天然礦泉水井水溫達70.9 ℃，水中含20余種對人體有益的礦物成分和微量元素，對各種皮膚病、風濕病、心血管疾病、消化系統疾病等有很好的療效。

3）宗教養生資源。道家學派代表人物莊子強調人類要主動按照自然的規律去調理心身、養護生命。儒家倡導人本主義之學，養生理論蘊含在其生命觀和人生價值觀之中，體現在“人為貴，珍愛生命”的思想中。佛教認為生命無常，生老病死在所難免，倡導遠離貪嗔癡等煩惱，重精神的修煉。終南山地帶是儒家思想的萌生和弘揚光大之地，是中國佛教宗派9宗中三階教、三論宗、唯識宗、凈土宗、律宗、華嚴宗、密宗的祖庭或中心寺院所在之地［3］。終南山地帶亦是“天下道林張本之地”和修真養性的“洞天福地”。

4）美食養生旅游資源。唐代醫圣孫思邈《千金方》卷二十六“食治”一卷專講食療。藥食同源是我國食養的一大特色，因此美食養生是我國養生旅游中至關重要的內容。美食以其綠色無污染，健康營養搭配得當而養生。終南山地帶山珍資源豐富，食用菌、野菜、野果種類繁多，綠色無污染，是食養的絕佳之地。

3.1.2資源轉化終南山地帶養生旅游資源向產品轉化能力較弱，景區內旅游資源豐富，潛力巨大，但是旅游產品比較單一，以觀光、休閑旅游為主，多為初級旅游產品，缺乏深度開發。同時養生旅游基礎配套設施還不完善，特色精品旅游產品稀少。目前養生旅游產品多集中在溫泉養生和道教養生。樓觀臺的道教養生旅游產品已基本形養生、溫泉養生、生態養生、有機養生等豐富多樣的養生旅游產品，其中溫泉養生旅游業發展迅速。

3.2終南山地帶養生旅游市場分析

3.2.1旅游市場分析陜西省2012年全年接待境內外游客2.33億人次，其中境外旅游者接待人數比2011年增長23.9%，國內游客接待人數增長26.5%。隨著經濟的發展，旅游已成為衡量人民經濟生活水平的重要指標，陜西省作為旅游大省，旅游業發展蒸蒸日上，終南山地帶各景區國內外游客紛至沓來。以終南山世界地質公園為例，2009-2012年游客接待量及旅游收入增長迅速（圖2、圖3）。

3.2.2養生旅游市場分析經濟學理論認為，旅游產品需求具有需求彈性大、需求季節性明顯等特征。國內旅游市場需求彈性較小的旅游產品以中短途的觀光旅游產品和周末短途度假旅游產品為主，而長途旅游和文化旅游的需求彈性較大。因此養生旅游要與觀光、休閑、度假等產品相結合，增加其體驗性，降低文化養生產品的彈性。目前來終南山地帶的旅游者以國內游客占絕對優勢［4］，受旅游距離衰減規律的影響，國內游客多集中分布在陜西省和相鄰省區。由圖4可見，終南山地帶游客的出游動機多集中在觀光旅游和休閑旅游，占總體的比例為63%；以養生保健為主要目的的游客比例較少，僅占18%，且對養生旅游方式的選擇多集中在溫泉養生和山林養生方面。

3.3終南山地帶養生旅游產品分析

終南山地帶是一個自然景觀與人文景觀緊密結合的旅游區，在養生旅游開發過程中需要將此優勢發揮出來。

3.3.1專項養生旅游產品開發

1）山岳、森林養生旅游產品。山岳養生類旅游產品的開發要結合豐富的森林、水系、日光等資源，開發生態保健、日光浴、食療餐飲等旅游項目。森林養生類旅游產品的開發要以森林溪谷為生態本底，以負氧離子、綠色環境、濕潤空氣和舒適的溫度為基礎，開發森林浴、霧浴等養生旅游產品?？稍诹种锌盏厣显黾予ょ?、道教功夫演練，以增強森林旅游的可參與性。終南山地帶是山岳旅游資源與森林旅游資源的完美結合，山岳養生與森林養生相得益彰。

2）溫泉養生旅游產品。溫泉養生項目的開發要注意文化深度的挖掘及主題的突出性。可以開發度假康體沐浴產品、康體保養沐浴產品、療養沐浴產品、異國體驗沐浴產品、文化體驗沐浴產品等。度假康體沐浴產品以休閑、度假、康體為核心，圍繞不同的客源群體設計不同主題的沐浴產品，如新婚蜜月湯池、朋友小聚湯池、結婚紀念湯池、個人空間湯池、全家福湯池等。康體保養沐浴產品以保養為核心，形成各個系列的保養沐浴方式，如美容養顏湯池、養心安神湯池、強身健體湯池、機能改善湯池、調和陰陽湯池等。療養沐浴產品以治療和養護為核心，以溫泉配合現代化的療養設備、診所、治療設施和專業的療養醫師來達到對特定疾病的醫療效果。異國體驗沐浴產品主要讓客人感受世界各國不同的沐浴方式，體驗各國的文化特色。如日式湯池、韓式湯池、瑞士湯池、土耳其式湯池、芬蘭式湯池、古羅馬式湯池等。文化體驗沐浴產品以溫泉文化體驗為核心，融當地資源、文化為一體，要建設地域文化特色明顯、具有創新溫泉服務文化的養生旅游產品。

3）宗教養生旅游產品。宗教養生旅游產品的開發需要精神與物質并重。可以建立宗教文化博物館，將宗教文物、文字、圖片與科學藝術手段有機結合，以多種形式系統展示宗教文化的起源發展，傳達宗教養生思想，使人們深刻體會和理解宗教養生的精髓?？梢蚤_設宗教養生餐廳、宗教養生茶館、宗教養生會所、宗教養生醫館、宗教音樂養生館、道武術館等。

4）養生美食旅游產品。美食養生是游客根據自己的體質特性選擇適合自己的特色飲食或藥膳達到食療養生的目的。因此美食養生要針對游客身體狀況，采取醫師、藥師、廚師三者相結合的方式，為游客量身定制個性化養生美食產品，使游客大飽口福的同時，達到保養身體的效果。同時美食養生旅游產品的開發也應和其他相關旅游產業聯合發展。

3.3.2綜合養生旅游產品開發養生旅游產品從大的方面可分為形體層面和精神層面兩個層次。形體層面的養生產品有：登山探險，徒步騎行，強身健體；溫泉養生與水療相結合，治病防病；飲食養生，達到食療養生的目的；武術養生，延年益壽；康療養生，康體保健等。精神層面的養生產品主要有：音樂養生、文化養生、養生生活體驗等項目，放松身心，解除心理負擔，通過精神修養來實現養生目的。養生旅游產品的開發講究動靜結合、古今融合、漸入佳境，而終南山地帶自然風光旖旎，文化底蘊深厚，因此養生旅游產品的開發可以形成旅游帶，適宜開發一個集宗教養生、體育養生、醫療養生、飲食養生、武術養生、溫泉養生、環境養生等為一體的綜合養生旅游產品。

4終南山地帶養生旅游產品開發設想

4.1以市場需求為導向，開發多功能養生旅游產品

基于對游客的調查，以養生保健為主要目的的游客為少數，但是具有養生旅游需求的游客人數較多。因此要注重開發觀光、度假、休閑、養生、科普等多功能性養生旅游產品。

4.2確定目標客源，開發針對性養生旅游產品

銀發市場、中年知識分子、商務人士及女性市場是養生旅游客源市場的生力軍。和其他年齡組相比，老年人較富裕，經濟支付能力強，閑暇時間多，退休前后有出游的欲望，同時老年人的身體狀況正處于一個關鍵時期，對養生旅游需求較高。中年知識分子及大型企業員工在市場經濟中面臨強大的競爭壓力，頻繁的知識更新使其處于亞健康狀態，加之較強的經濟承受能力，是中國養生旅游重要的客源市場。而健康、天然的美容養生產品則吸引著廣大的女性客源。

4.3拓展產業鏈條，促進養生旅游產品開發

要想全面發展終南山地帶的養生旅游，必需相關行業的大力配合，資源共享，合作互利。養生旅游產品的開發需要政策的扶持，更需要景區與企業的合作。景區與旅行社合作，推出相應的養生旅游線路；與旅游地產商合作，構建養生基地；可以和旅游開發公司共同打造有特色的旅游產品；和各種俱樂部、酒店、航空公司等能夠提供大量潛在客源的企業合作，以促進養生旅游產品的開發，催熱養生旅游的發展。

5小結與建議

終南山地帶具有獨特的地理環境、優美的自然資源、深厚的文化積淀，養生旅游資源質量等級高，資源稟賦好，且陜西省旅游業發展迅速，旅游人數持續增長，這些均給養生旅游的開發提供了良好的條件。但目前終南山地帶除溫泉養生旅游及樓觀臺道教養生旅游發展較為迅速外，整體養生旅游產品單一，多為初級旅游產品，特色精品旅游產品稀少，缺乏深度開發。終南山地帶養生旅游產品的開發需要在對目標市場群體進行透徹研究分析的基礎上，深度挖掘其文化內涵，將專項旅游產品和綜合旅游產品開發相結合，打造具有地域特色的養生旅游產品。

參考文獻：

［1］ 王俊青．樓觀臺景區道教養生旅游產品開發研究［D］．西安：西北大學，2010．

［2］ 周作明．中國內地養生旅游初論［J］．林業經濟問題，2010，30（2）：141-145．

篇3

關鍵詞:形象定位;旅游;雙城市;主題口號

中圖分類號:F592.7 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)26-0073-02

今天,隨著市場經濟的發展和旅游者消費心理的不斷成熟,潛在旅游者在選擇旅游目的地時往往更加重視旅游目的地的形象。只有那些能形成生動、鮮明而強烈的感知形象的旅游目的地,才能對旅游者產生強大的吸引力,使他們不遠千里到此游覽和觀光。雙城市是隸屬于黑龍江省哈爾濱市的縣級市,現已把旅游業作為一個新的經濟增長點。但目前其旅游知名度很低,形象定位模糊,這已經成為制約其旅游業發展的重要因素。因此,對雙城市旅游形象進行準確定位,明確其旅游發展方向,有利于提高雙城市旅游的知名度和美譽度,有效拓展客源市場,促進雙城市的旅游業乃至整個城市經濟的快速、健康發展。

一、旅游形象定位的概念及原則

形象定位是進行旅游目的地形象設計的前提,它為形象設計指出方向。形象定位是建立在地方性分析和市場分析兩方面基礎之上的。地方性分析提示地方的資源特色、文化背景;市場分析提示公眾對旅游地的認知和預期,兩方面的綜合構成旅游形象定位的前提。在此基礎上通過對區域旅游發展全面的形象化表述,提出旅游形象的核心內容,即總體形象[1]。

對旅游地的形象進行定位時要突出獨特性原則。在當今如此激烈的旅游市場競爭中,旅游目的地要想吸引更多游客的眼球,要想開拓更為廣闊的市場,在旅游形象定位時就必須要顯示出其鮮明、獨特、深刻的個性,只有新穎獨特的旅游形象才能扣人心弦,讓人浮想聯翩,從而使旅游者產生強烈的出游興趣、對目的地的好奇心和想到目的地旅游的沖動感。旅游地的形象定位還應該遵循市場導向原則。因為我們對城市的旅游形象定位最終是為市場服務的,因此,我們在定位時就必須先對市場和潛在客源進行調查與預測,準確掌握市場需求和競爭狀況,然后站在旅游者的角度,結合市場發展趨勢和當地資源特色,對城市進行整體的旅游形象定位與設計。旅游地的形象定位還應體現動態性原則。我們對于城市旅游形象的定位并不是一成不變的,也要根據旅游地旅游資源開發的逐步加深和旅游業發展水平的日益提高而需要對其進行重新設計。另外,由于旅游者的消費需求和價值觀念在不斷地發生變化的,因此對城市旅游形象的定位也應該具有動態性。

二、雙城市旅游形象定位基礎分析

(一)地方性分析

1.地理區位及交通

雙城,又稱雙城堡,是隸屬于黑龍江省哈爾濱市的縣級市。它是黑龍江省的南大門,位于黑龍江省西南部,處在省會哈爾濱市區西南30公里的松嫩平原上。其交通十分便捷,距哈爾濱國際機場僅30公里,另有京哈、拉濱兩條鐵路和同三、京哈、哈前、哈大四條公路,松花江主航道還通過本市永勝、臨江兩個鄉,并且在臨江鄉的三家村設有船站?？梢哉f雙城市的水、陸、空交通條件都十分便利。

2.歷史文化

雙城市是東北歷史名城,滿族發祥地之一,曾流傳有“南有遼陽府,北有雙城堡”之說。八百年前,金太祖完顏阿骨打曾在拉林河畔煮酒談兵,境內至今仍保存有金代達禾、布達兩座古城遺址。

雙城市的主要人文景觀有承旭門、觀音寺、魁星樓、雙城堡火車站、民俗文化步行街。時期,中國人民第四野戰軍前線指揮部設在雙城,它是中外馳名的紀念地之一,也是東北地區僅有的一座保存完好的地主莊園。它不僅是一個著名的旅游景點,也是進行愛國主義教育的重要基地,現被列為省級文物保護單位。

雙城市有滿族、朝鮮族、回族、蒙古族、達斡爾族及錫伯族等15個少數民族,其中以滿族人口最多,可利用各民族的奇風異俗,積極開展民俗風情體驗游。

3.生態農業及新興食品工業

雙城市屬黑龍江省第一積溫帶,是全國聞名的糧食生產大縣,曾被評為全國糧食生產先進縣、省農村經濟工作綜合先進縣、畜牧業生產先進縣、農業產業化工作先進縣。雙城市結合自身農業優勢,大力發展生態農業游,并試圖將雙城市的農業與全省的農業特色相結合,進一步微縮、整合,最終達到使游客游雙城就能游全省現代生態農業的目的。雙城市現已開發的生態農業旅游度假村有農豐鎮花果山度假村和蘭棱鎮休閑旅游度假區,游客們在度假村里可以親身體驗農民的生活,欣賞田園風光,采摘蔬菜瓜果。

雙城又是全國食品工業百強縣之一,曾被國家評為食品工業強縣之星、縣域食品經濟發展示范縣。世界五百強企業瑞士雀巢公司、杭州娃哈哈、臺灣旺旺等一大批工業企業先后在本市投資建廠,使其逐漸形成了糧食、肉制品、乳制品、禽蛋四大產業鏈條和大農業―大畜牧業―大加工業―大市場的產業化格局?，F如今,雙城市正利用這些新興的工業旅游資源,大力發展現代工業旅游,開發工業旅游產品。由于這是周邊地區所沒有的,具有獨特性和不可替代性,所以在旅游市場中具有很強的競爭力。

(二)市場分析

雙城市不僅有豐富的歷史文化旅游資源,還有獨具特色的生態農業和新興食品工業等旅游資源,但由于雙城市的旅游業發展起步較晚,發展相對滯后。到目前為止,雙城市的旅游資源和旅游市場還有部分仍處于未開發的原始狀態?，F已開發的旅游景點由于缺乏對資源的有效整合,造成旅游景區規模小,形象不突出、不鮮明,缺乏吸引力、感召力、誘惑力、刺激力,基本上沒有進行過有計劃的宣傳促銷活動,社會知名度和美譽度及市場影響力都不高。因此,雙城市缺乏鮮明獨特的旅游形象及有招徠力的旅游口號或旅游標志。

雙城市的主要客源市場來自于市內及哈爾濱市、阿城區、五常市、肇源縣等周邊地區,以“周末游”為主要旅游方式,對短途游客具有巨大的吸引力。另外,由于雙城市擁有豐富的歷史文化旅游資源,特別是中國人民第四野戰軍前線指揮部就設在雙城,它是中外馳名的紀念地之一。因此,雙城市的省外及國際客源市場主要來自于那些對中國近代史,尤其是中國史感興趣的人和那些現已僑居國外的當時誕生的將領的家屬及其子女。

三、雙城市旅游形象定位

(一)雙城市整體旅游形象定位

根據以上對雙城市旅游形象定位的地方性分析和市場分析以及城市旅游形象定位依據的原則,將雙城市整體旅游形象定位為:體驗“綠色”生態農業,追尋“紅色”歷史文化。

定位雙城市整體旅游形象的基本依據有兩點:一是雙城市所擁有的濃厚的歷史文化和獨具特色的旅游資源,這是旅游形象形成的基礎。由于雙城市屬黑龍江省第一積溫帶,又處在松嫩平原上,其所擁有的土地均是全省最標準的黑土地,而且耕地面積大,所以適宜開展現代化生態農業、綠色農業和高科技農業。我們應該充分利用雙城市所擁有的這些特色資源,將生態農業和生態旅游更好地結合起來,發展雙城市的生態農業旅游。另外,由于雙城市擁有豐富的文化旅游資源和革命歷史遺跡,這就構成了雙城市旅游形象定位的基礎。二是旅游者心理和行為特征,這是旅游形象定位的市場需求。如今,隨著人們生活水平的日益提高及長期的城市生活所帶來的高壓生活狀態,使人們迫切地想要回歸生態本原,到那種空氣中充滿著田園氣息和鳥語花香的恬靜安逸的地方好好地休養生息。而這種市場需求正好給雙城市的生態農業旅游帶來了新的發展契機。

因此,雙城市的旅游形象主題應以生態農業游和歷史文化游為主要內容,輔之以新興工業游、宗教文化游和民俗風情游等其它旅游形式。

(二)雙城市旅游形象口號設計

旅游地形象定位的最終表述往往由一句精辟而富有創意和感染力的主題口號加以概括和表現,它是游客了解旅游目的地整體形象最直接和最有效的方式。而旅游形象的口號設計又能反映出旅游地形象定位的內容,將旅游地最具優勢的特征加以提煉,概括成一句口號,最終達到打動旅游者,激發其出游的意愿。一個恰如其分、通俗易懂、真實誘人的宣傳口號對旅游形象的定位宣傳往往能起到事半功倍的作用。根據對雙城市旅游資源的分析和旅游形象的定位可看出,雙城市可以建立以生態農業和歷史文化為主,以現代工業、民族風情和宗教文化為輔的旅游形象。因此,雙城市的旅游形象口號可擬定為如下: “游生態農業,品雙城文化”;“探尋雙城歷史,感受民族風情,體驗現代工業,回歸生態本原”;“生態農業民族情,新興工業雙城行”等。

四、結語

旅游形象是城市的靈魂,旅游形象的塑造是發展城市旅游業的關鍵。而城市旅游形象定位研究又是城市旅游形象設計的重要前提,對于指導城市旅游開發、產品設計和影響旅游者旅游決策等方面都具有重要意義。本文通過對雙城市旅游形象定位的地方性分析和市場分析的基礎上,將雙城市整體旅游形象定位為:體驗“綠色”生態農業,追尋“紅色”歷史文化。但是,旅游形象定位并不是一經確立就一成不變的,它是具有動態性的,應該隨著旅游業發展水平日益提高和當地旅游資源的不斷開發,而在實踐中不斷地加以完善和予以更新。

參考文獻:

[1] 吳必虎.區域旅游規劃原理[M].北京:中國旅游出版社,2001.

篇4

關鍵詞：青海湖旅游區；市場定位；營銷策略

中圖分類號：F28 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）11-0100-02

一、青海湖旅游區的概況

（一）地理資源概況

青海湖地處青藏高原東北部，被青海省東北部崇宏壯麗的大通山、巍峨雄偉的日月山、逶迤綿綿的青海南山所環抱，這幾座大山的海拔都在3 600到5 000之間，面積約2.97萬平方公里。青海湖所處地域遼闊，草原廣袤，河流眾多，風景壯麗，是我國最大的內陸湖也是最大的咸水湖。海拔3 194米，是世界上海拔最高的湖泊之一。

不同的季節青海湖的景色也是迥然不同的。深春季節，這片遼闊的土地剛剛從沉睡中蘇醒，遠遠望去，四周的巍巍群山會讓你可以體會到“草色遠看近卻無”的視覺感觸。風很冷，天變的湛藍湛藍，彩云卻是那樣鮮艷，層層的飄在空中，就像是用手疊放的棉絮一樣。給人溫暖的蓬松感。夏秋季節，放眼望去，一碧千里，草原和高山都披上了翠綠的毛毯，只用綠色渲染，沒有用筆勾勒，于是，到處翠流，輕輕流入云際。那五彩繽紛的野花，把綠色的絨毯點綴的如錦似緞，數不盡的牛羊和膘肥體壯的驄馬猶如五彩斑駁的珍珠灑滿草原。然而到了冬季，仰望莽莽大山，收起了它夏季的富饒，把秋天收藏得嚴嚴實實，四周群山和草原變得一片枯黃，有時還要披上一層厚厚的銀裝。青海湖這個時候就開始結冰了，浩瀚碧澄的湖面，冰封玉砌，銀裝素裹，就像一面巨大的寶鏡，在陽光下熠熠閃亮，終日放射著奪目的光輝。

（二）人文旅游資源

青海湖在古代被稱之為“西?！?，又稱“鮮水”或“鮮海”。藏語叫做“錯溫波”，意思是“青色的湖”；蒙古語稱它為“庫庫諾爾”，即“藍色的海洋”。由于青海湖一帶早先屬于卑禾族的牧地，所以又叫“卑禾羌?！保瑵h代也有人稱它為“仙?！?。青海湖區屬多民族居住地區，有藏族、蒙古族、漢族、土族、撒拉族、回族、滿族等12個民族。其中藏族人數最多，約占人口總數的68.61%，是湖區的主要民族。 所以青海湖旅游區屬于藏文化區，除了擁有藏文化區的共同特色外，還擁有藏文化區的文化淵源跟民族風情，同時還具有自己獨有的文化特點，例如：祭海、轉湖等歷史悠久的文化習俗，還有昆侖文化、西王母文化等等也在一定程度上促進了青海湖旅游區的文化發展，構成了青海湖特有的文化氛圍。

此外，馳名中外的唐蕃古道和絲綢之路，是溝通中原地區和吐蕃的交通要道，而青海湖地區正好輸這兩條古道的必經之路。古時候不少宗教人士、風云人物、商家都過往這里，留下了不少寶貴的文化遺產和傳奇的故事。如伏俟城、西海郡古城曾經是絲綢之路的中轉站，大批商隊聚集在這里，當時非常繁榮。唐朝文成公主嫁往吐蕃，途徑青海湖畔和日月山，公主高貴的氣度成為佳話在當地廣為流傳。

藏族、蒙古族全民信仰佛教，白佛寺是當地比較大的佛教寺院，位于青海湖東北部的一個幽靜山谷里，造型別致，是青海省內有一定影響力的黃教寺院之一。沙陀寺位于青海湖的北面，屬于佛教紅教寺院。這些寺廟為那些信仰宗教和對寺廟宗教感興趣的游人提供了朝覲和研究歷史文化的場所。

青海湖旅游區的地理風景和人文旅游資源的特色，奠定了青海湖旅游區是以美麗的青海湖為主體，草原、沙漠、雪山為襯托，并兼有民族風情、古文遺址以及體育登山，科學考察，狩獵等多種功能的風景旅游區，旅游區具有海拔高、面積大、景色奇、文化古的特點。

二、青海湖旅游區的市場特點和市場定位

（一）青海湖旅游區的市場特點分析

由以上對青海湖旅游區資源情況的介紹可以看出其市場有以下幾個特點。

第一，作為生態旅游目的地，青海湖旅游區在國內市場上的影響力較大，其旅游外匯收入占整個青海省的大部分，這也是最為顯著的一個特點。因為，它是中國最大的咸水湖，有上萬只鳥定期停留在島之上，不僅風景優美， 而且每年這里都要舉行環湖自行車賽，它已成為青海的一道亮麗風景線，它吸引著外來客的旅游觀光。其次，青海湖的很多地方開發得還不算太成熟，很多工業化程度高國家的游客更注重此地的新奇和原汁原味，且對旅游花費方面的承受力較高。對于生態旅游者而言，他們非常注重當地的自然景觀以及文化景觀，而青海湖旅游區在這兩個方面具有良好的先天條件。

第二，未來幾年內仍然以國內市場為主導。盡管青海湖旅游區極具發展海外市場的潛力，但是在該地區旅游總收入中，國內旅游收入仍然占據更高的比重，2012年來國內居民生活水平有很大提高，目前國內外要求環保節能的呼聲也越來越強烈，況且擁有生態旅游的地方也越來越少，那么青海湖旅游區獨特的資源就更顯得寶貴，所以我們在開發國際市場的同時，不能忽視國內市場的保持。當然，由于受經濟發展水平和當地地理位置的影響，青海省在外界的宣傳力度不足，那些多姿多彩、神奇壯麗、令人向往的旅游資源鮮為人知，所以還是要注重國內市場的促銷與宣傳。

（二）青海湖旅游區的市場定位

在日益激烈的旅游市場競爭中，形象塑造和市場營銷可以說是旅游地占領市場的關鍵，而且市場定位則為旅游地的形象塑造和市場營銷提供了目標和方向。對于青海湖的旅游資源而言，我們要解決產品賣到哪、賣給誰和怎樣賣的問題。對此，我們要分析青海湖的旅游產品哪一個層次的消費、適合哪一類人群、哪個地區和國家的游客。那么由以上市場特點可以看出青海湖的旅游市場定位應該以觀光旅游為基礎，以度假旅游、生態旅游、朝覲旅游為重點，以登山旅游、風情旅游、探險旅游、科考旅游、文化旅游為特色。另外，如果資源的潛力能夠開發出來，那么輔助于開展有保健旅游、購物美食旅游以及會議旅游也會給青海湖旅游區增加一抹色彩。當然，在開發資源的同時也應該對青海湖旅游資源以及生態環境條件有一個重新的認識和一個重新的定位，堅持科學開發利用。根據以上資源分析情況，青海湖可以考慮建立以下幾種旅游基地：一是特色民族文化風情旅游基地。青海湖旅游區以藏民為主，游客到此不僅可以觀賞風景，還可以騎著牦牛，漫游草原，或者到牧民家里訪問，領略藏族的民族風氣。還可以參加篝火晚會，同藏族同胞一起跳鍋莊舞，觀看藏族婚禮，品嘗民族風味，感受不同民族之間的不同文化氛圍。二是青海湖旅游特色度假基地。通過上面對青海湖風景的了解，青海湖旅游區的主要景觀就是山光湖色、牛羊、草原、鳥島，再加上特有的文化底蘊以及憑借著舒適宜人的氣候旅游資源，是盛夏避暑的休閑度假、療養康復勝地。三是建立環保生態基地。如前所述， 青海湖三面環山，所處地域遼闊，草原廣袤，河流眾多，風景壯麗，是我國最大的內陸湖也是最大的咸水湖。所以在開發旅游資源的同時也要注意保護其生態平衡。

三、青海湖旅游區市場的營銷策略分析

（一）塑造青海湖生態旅游形象

青海湖景區面積較大，景點也比較分散，而且目前在青海湖旅游的內容，除了體驗民族風情之外，基本處在觀光旅游的層面上，其在國內旅游市場的形象還不夠明晰。在競爭十分激烈的旅游業中，僅僅靠觀光旅游資源已經不能滿足消費者多層次的需求。因此，要加強青海湖的旅游吸引力，將比較優勢的資源，如風景名勝、歷史文化等在青海湖旅游區的整體形象中充分體現出來，以吸引更多的市場。

（二）在市場調研的基礎上，做好市場分析工作

“一般而言，成功、有效的市場細分應遵循以下基本原則：可測量性、可進入性、可盈利性、可行動性。由于市場細分使各種細分變量，故可以通過調整細分市場的數目和消減細分市場內部的個數來控制細分市場的精確性。”從青海湖旅游區在國內的市場分析，北京、廣州、上海、西安、成都、蘭州為主要的客源地。但是按照要求選定產品市場范圍，筆者認為應該主要針對的目標市場是深圳、廣州、上海、蘭州。理由是：上海、深圳、廣州這些城市距青海湖旅游目的地較遠，但是這些城市有足夠的組織客源市場的經驗，而且這幾個城市都是經濟高速發展的地區，有利于旅游消費市場的快速形成。蘭州作為距離青海湖旅游區最近的城市，市場潛力很大，再加上蘭新線、青藏線、古代絲綢之路、亞歐大陸橋等交通干線和甘青兩省重要的旅游路線將兩地聯系得十分緊密，所以蘭州是青海湖旅游區必須面對的市場，如果此市場順利打開，無疑就是西部旅游市場所占有的一席之地。

（三）了解消費者心理，為其提供優質的旅游產品

消費者決定購買的簡單過程是：注意-趣味-愿望-行動。首先消費者會對某種產品引起注意，然后要喚起消費者購買的欲望，最后，消費者決定是否購買此產品。旅游促銷不是短期的行為，想要游客關注旅游的促銷廣告也不是一日之功。所以要想吸引游客和潛在的游客就要采用切實可行的促銷方式。一般而言，促銷包括公共關系、廣告、營業推廣、人員推銷多種方式。其中廣告促銷覆蓋面較廣且突出主題。當然在資金允許的條件下，應當盡可能采用多種方式進行促銷。注重利用發達的互聯網、電視、通信技術進行宣傳。另外還可以運用滾動式的促銷計劃，建議每年啟動兩三個市場，每發展一個市場，最基本的要連續運作三年，形成疊加促銷的形勢。然后從第六年再開始第二輪的疊加促銷。像這樣滾動若干年，有望形成一定深度的市場覆蓋面。

（四）政府鼓勵，各部門參與

總的來說，青海省通過舉辦大型貿易、文化、旅游等活動，擴大了外界對青海的了解，旅游業在旅游宣傳和營銷方面做了大量工作，但是力度還是不夠，青海湖旅游區的工作還沒有形成巨大的影響力，在國內外的知名度還不夠高。而且由于青海湖景區面積較大，景點也比較分散，因而單個的旅游企業、旅游景區很難通過單獨的促銷來打開旅游市場，在這種情況下，如果由政府鼓勵與各相關部門有步驟、左右規模、有重點地共同參與開展促銷活動，那么達到促銷轟動的效果就不言而喻了。另外，旅游項目的實施也需要再政府部門之間進行協調。所以，青海湖所屬各地州的旅游管理部門在促銷活動中扮演著重要的指導作用。

參考文獻：

[1]鉑凈.走進青海：中國社會科學院世界宗教研究所考察團側記[J].世界宗教文化，2007，（3）.

[2]李強.青海湖旅游資源開發研究[D].西安：西北大學，2005.

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緒論

房車又稱汽車上的家，英語簡稱為RV（Recreation Vehicle）。追溯房車歷史，房車起源于吉普賽人的大篷車。后來隨著旅游業的發展和航空動力學在房車技術上的運用，外部樣式精美時尚以及內部結構便利實用的現代房車迅速發展起來了?！败囎油饷媸鞘澜?，車子里面是自家”，旅游和生活完全結合起來，行在路上，樂在其中。

一、房車旅游國內市場分析

（一）中國消費市場分析

據國家統計局官網消息，2015年，我國旅游業平穩較快發展。國內旅游市場持續高速增長，入境旅游市場企穩回升，出境旅游市場增速放緩。國內旅游人數40億人次，收入3.42萬億元人民幣，分別比上年增長10.5%和13.0%；入境旅游人數1.34億人次，實現國際旅游收入1136.5億美元，分別比上年增長4.1%和7.8%；全年實現旅游業總收入4.13萬億人民幣，同比增長11%。全年全國旅游業對GDP的直接貢獻為3.32萬億元，占GDP總量比重為4.9%；綜合貢獻為7.34萬億元，占GDP總量的10.8%。近五年，我國消費年均增長13.1%。據預計，到2020年，中國的消費市場仍將擴大約一半，達到30萬億美元的規模。中國將成為亞洲最大的高端消費品市場，占全球總量的23%。

（二）房車旅游國內市場分析

在中國，房車旅游尚處于起步階段。報告顯示，2017年1月，途牛旅游網與中國旅游研究院聯合《2016-2017中國旅游消費市場發展報告》。報告指出，當前我國旅游消費規模穩步擴大，國民旅游需求不斷釋放，旅游消費持續升溫。國內自駕游、鄉村游等是國內旅游的主要方式。報告顯示，2016年國慶期間，全國鄉村游游客人數達1.29億人次，在5.93億總旅游人次中占比21.7%，成為長假出行的主要消費選擇。自駕游基于其便捷自由的特點，成為很多游客短途旅游的主要出行方式。我們以調查問卷的方式問了來自不同地方、不同年齡、不同行業的人群關于對房車旅游的認知程度，消費意愿和消費趨勢。調查結果顯示：72%的人非常感興趣，16%感興趣，9%想試一試，各年齡階段更加偏愛房車旅游。雖然體驗過房車旅游的人不多，但是絕大部分人很愿意參與，房車旅游消費興趣比例具體如圖1所示。

二、房車旅游SWOT分析

（一）優勢

1.更自由。房車旅游者可以擺脫空間上和旅游活動時間上的約束，避免了熱點的游人如織，走馬觀花。他們可以更好地根據自己的喜好選取旅游路線。據問卷調查結果顯示，那些非常感興趣、感興趣、有點興趣的被調查者都是受過導游“洗腦式”的蒙騙，比如：強制性的購物、強制性的吃喝等一些行為。

2.更經濟。因為購買一輛房車需要花幾十萬到幾百萬不等。所以對于一般普通家庭、小伙伴、公司等單位，節假日職員組織一場說走就走的旅行，租賃房車幾天至一星期，花費幾千元相對來說是更經濟的。租用房車旅游比駕駛轎車或乘飛機住酒店旅行更節省費用。

3.體驗性強。房車上備有炊事設施，旅游者可以下廚大顯身手，與家人朋友一起用餐。還可以打發途中的寂寞無聊。據問卷調查結果，被調查者稱道，他們隨旅行社或者自行游玩沒幾天就已經是枯燥，甚至疲憊不堪。所以，本想給自己和家人放個假輕松解壓下，結果往往適得其反。為此，房車旅游正好為其量身打造。

4.便捷。房車最大的優勢是隨行隨停，想去哪里游玩可以自行決定，不用再為交通工具、衣食住行、天氣氣候等而延誤游玩。甚至在途中可以拜訪親朋好友，四處瀏覽名勝古跡，房車族可以隨時?？吭趯I的房車營地或國家公園內補充供給。

（二）劣勢

1.國家雖然每年加大房車露營地數目，但對于國內大市場來說，露營建設地依然緊張，難以解決供水供電排污等問題。

2.我國在交通，路況和氣象信息的及時、明確的路標指示、加油站的合理布局與標志的指示，汽車維修服務等方面，還存在許多有待改善的地方。其次急救救援設施欠缺，缺乏安全保障。所以房車旅游者遇到異常天氣，突發疾病，交通事故等意外事件時往往難以得到及時求助。

（三）機遇

1.適合國情，節約土地資源。據國家統計局數據報告，隨著我國旅游性化需求的增長，房車旅居生活方式激發出巨大的市場消費需求，房車露營地建設得到國家的高度重視。

2.房車出租或出售等經營活動適合各類群體，推動了我國旅游發展并帶動其他產業的消費，提高了國民生活水平。

（四）挑戰

眾所周知，房車旅游在國外發展蒸蒸日上，但中國國情與歐美發達國家卻大相徑庭。在經營、宣傳、管理等方面就會有不小的差距。按照我國國情在這幾方面就要有創新，所以，對于剛興起的產品來說，必然有不小的挑戰。在我國還存在一些思想根深蒂固、不敢嘗試新事物的人，對房車旅游認知度很低，這樣一部分人也會對民眾產生消極的影響。

三、發展策略

（一）加快房車露營地及旅游目的地規劃。

發展房車旅游對露營地要求最高。必須以可持續發展理論為指導，協調房車旅游者與當地居民，政府與環境保護的關系，對房車旅游露營地選址進行科學規劃和開發；其次要考慮房車營地的配套服務體系，包括停車場、供水供電排污等以及相應的娛樂設施；再次，需要考慮環保問題，對生態影響問題和所帶來交通壓力等問題都是需要合理規劃的。

（二）加強相關行業協會的建設

加強相關行業協會的建設，成立專門的行業協會組織，有利于提高房車旅游者的旅游體驗質量，有利于建立和統一規范整個行業的標準、更好的推廣和宣傳房車旅游形式，促進中國旅游業的發展，滿足消費者的房車旅游需求。通過相關協會及時向國家有關部門反映情況，可以促使國家盡快制定有利于房車開發、生產和使用的法規條例。

（三）借鑒國外先進經驗

房車旅游已被證實作為一種國外前景廣闊的旅游產品，已經成熟，但在我國的發展尚屬于初期階段。因此我們可以借鑒國外先進經驗，結合我國國情，具體問題具體分析，確保房車旅游的穩定發展。我們需要根據國情擁有自己的文化管理理念、先進的娛樂設備、優質的后勤服務及保障等，這樣建立起來的營地才會是一個集景區、娛樂、服務為一體的綜合旅游度假地。

四、建議

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[贛州;“古色”旅游資源;營銷策略

“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發旅游者的旅游動機和旅游行為的古跡、遺址、民族風情、文化藝術等資源。

一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區的宋城和相關建筑景點如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學宮(書院、試院、儒學)等構成。

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二。其宋代城墻,位于贛州市區北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學和藝術價值,為江西省重點文物保護單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發的美景盡收眼底。

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰亂時偶有廢止外,一直沿用到現代,對于城鄉之間的交通發揮了巨大的功能。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節,天天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設施,在贛州沿用了900多年,構成了贛州特有的人文景觀。

此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統、護城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結合型向經濟貿易型轉變的一個佐證。

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術、飲食及客家遷徙歷史的相關古代交通遺址等資源。

客家民間藝術有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節臘貨、薯食風味等;民俗禮節資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。

客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發鋪墊了道路。

二、基于“古色”旅游資源的產品設計

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強的競爭能力,并在全國范圍內具有獨特性。同時由于本地的客家文化源遠流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進行“古色”旅游資源的產品設計。

1.宋城和宋文化觀光游

這是最早被開發利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經驗。為進一步豐富活動的文化內涵,提高其品位,可作如下布置摘要:古城尋蹤游、古城風貌游、古贛州(章貢區)古跡游、通天巖石窟藝術游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區的宋文化傳播尋蹤游。

2.贛州客家文化游

贛州地區是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區對于客家不僅在語言、民俗習慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關重要的。作為吸引境外游客、開發國際旅游市場,客家文化游是本地區最具潛在優勢的旅游開發項目,且本地區資源豐富,特征突出,應充分重視。可開發的項目有摘要:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學科研游等。

三、贛州“古色”旅游的市場分析

1.市場競爭分析

(1)宋城文化旅游資源的市場分析

宋城文化的外部競爭目的地有摘要:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環境方面和贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經營,擴大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產品市場開發的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標市場距離較遠;同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現存宋代遺跡及和贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發,是可以在內地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性和贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州假如和之協作,能夠對游客進行有效的分流和導流,則很可能轉競爭關系為互補關系。

贛州市地域內古贛州(章貢區)的周邊輻射區現存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補性的旅游資源,需要加強協作開發。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關宋代文化旅游資源,如贛州市區內乃至江西省其他地區的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強協作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發展宋文化旅游,乃至將此項產品推向國際市場。

(2)客家文化旅游資源的市場分析

和贛州客家文化民俗資源具有競爭性關系的地區有福建及廣東地區。其中福建的客家民居開發已經形成較大的規模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非常火爆。其中原因摘要:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規模效應較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發成熟。

然而,福建、廣東和贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區,對于本地客家民俗開發是有互補功能的,應該加強協作。

2.贛州“古色”旅游市場細分

(1)境外市場客源細分

一級市場摘要:港澳地區,目前占市場份額65%。

二級市場摘要:臺灣地區,目前占市場份額30%。

其他市場摘要:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。

(2)內地市場地理細分

一級市場摘要:江西、廣東,占市場份額86%。

二級市場摘要:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。

其他市場摘要:其他地區,占市場份額不足4%。

(3)內地市場旅游目的細分

調查結果表明摘要:

一級市場摘要:旅游觀光,占市場份額66%。

二級市場摘要:度假和探親訪友,占市場份額17%。

其他市場摘要:包括商務、會議、交流及專業訪問、健康療養、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務旅游及會議旅游應該成為未來逐步成長的市場。

四、贛州“古色”旅游的市場策略

1.境外市場

境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區內生態旅游資源的推出,繼續維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切和國際旅行社的協作。據有關專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。

2.內地市場

地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態旅游資源吸引廣東客源;以生態旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強互補性旅游協作,加強旅游宣傳。

五、贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強調宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環境。

(2)在旅游環境和旅游項目建設上狠下功夫,達到環境美麗、整潔、恬靜、舒適。以國家優秀旅游城市為標準,加強綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護培植,形成特色,擴大旅游者活動空間,并逐步向療養、休憩、會議旅游方向發展,在峰山和陡水湖等地建療養、休閑地。

(3)加快以宋文化為內涵的贛州章貢區城市游憩商務區的建設。

(4)城市識別標志以宋城為核心內容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質,以生活民俗、生產民俗、婚育民俗等為展示活載體。

(2)以生態文化為主線發掘客家民俗文化旅游資源并設計相關產品。

篇7

[關鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略

“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發旅游者的旅游動機和旅游行為的古跡、遺址、民族風情、文化藝術等資源。

一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區的宋城和相關建筑景點如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學宮(書院、試院、儒學)等構成。

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二。其宋代城墻,位于贛州市區北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學和藝術價值,為江西省重點文物保護單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發的美景盡收眼底。

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰亂時偶有廢止外,一直沿用到現代,對于城鄉之間的交通發揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節,每天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設施,在贛州沿用了900多年,構成了贛州特有的人文景觀。

此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統、護城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結合型向經濟貿易型轉變的一個佐證。

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術、飲食及客家遷徙歷史的相關古代交通遺址等資源。

客家民間藝術有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節臘貨、薯食風味等;民俗禮節資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。

客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發鋪墊了道路。

二、基于“古色”旅游資源的產品設計

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強的競爭能力,并在全國范圍內具有獨特性。同時由于本地的客家文化源遠流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進行“古色”旅游資源的產品設計。

1.宋城與宋文化觀光游

這是最早被開發利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經驗。為進一步豐富活動的文化內涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風貌游、古贛州(章貢區)古跡游、通天巖石窟藝術游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區的宋文化傳播尋蹤游。

2.贛州客家文化游

贛州地區是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區對于客家不僅在語言、民俗習慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關重要的。作為吸引境外游客、開發國際旅游市場,客家文化游是本地區最具潛在優勢的旅游開發項目,且本地區資源豐富,特點突出,應充分重視?？砷_發的項目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學科研游等。

三、贛州“古色”旅游的市場分析

1.市場競爭分析

(1)宋城文化旅游資源的市場分析

宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經營,擴大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產品市場開發的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標市場距離較遠;同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發,是可以在內地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協作,能夠對游客進行有效的分流和導流,則很可能轉競爭關系為互補關系。

贛州市地域內古贛州(章貢區)的周邊輻射區現存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補性的旅游資源,需要加強協作開發。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關宋代文化旅游資源,如贛州市區內乃至江西省其他地區的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強協作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發展宋文化旅游,乃至將此項產品推向國際市場。

(2)客家文化旅游資源的市場分析

與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關系的地區有福建及廣東地區。其中福建的客家民居開發已經形成較大的規模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非常火爆。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規模效應較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發成熟。

然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區,對于本地客家民俗開發是有互補作用的,應該加強協作。

2.贛州“古色”旅游市場細分

(1)境外市場客源細分

一級市場:港澳地區,目前占市場份額65%。

二級市場:臺灣地區,目前占市場份額30%。

其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。

(2)內地市場地理細分

一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。

二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。

其他市場:其他地區,占市場份額不足4%。

(3)內地市場旅游目的細分

調查結果表明:

一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。

二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。

其他市場:包括商務、會議、交流及專業訪問、健康療養、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務旅游及會議旅游應該成為未來逐步成長的市場。

四、贛州“古色”旅游的市場策略

1.境外市場

境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區內生態旅游資源的推出,繼續維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協作。據有關專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。

2.內地市場

地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態旅游資源吸引廣東客源;以生態旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強互補性旅游協作,加強旅游宣傳。

五、贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強調宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環境。

(2)在旅游環境與旅游項目建設上狠下功夫,達到環境優美、整潔、安靜、舒適。以國家優秀旅游城市為標準,加強綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護培植,形成特色,擴大旅游者活動空間,并逐步向療養、休憩、會議旅游方向發展,在峰山和陡水湖等地建療養、休閑地。

(3)加快以宋文化為內涵的贛州章貢區城市游憩商務區的建設。

(4)城市識別標志以宋城為核心內容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質,以生活民俗、生產民俗、婚育民俗等為展示活載體。

(2)以生態文化為主線發掘客家民俗文化旅游資源并設計相關產品。

(3)對重點開放的客家圍屋內部進行整修,并逐步完善旅游服務設施。

(4)圍繞客家遷徙線路,進行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復及相關客家文化的展示等,如大余梅關古驛道的建設,可以與客家文化傳播相結合進行旅游開發。

參考文獻:

[1]韓振飛.贛州現存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).

[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.

篇8

關鍵詞：地域特色 旅游產業 微山湖

一、前言

近年來，隨著國民經濟的持續快速增長和人民生活水平的不斷提高，我國國內旅游市場的規模持續迅速增長，旅游業逐漸成為拉動經濟發展的新型重要產業。國家旅游局副局長杜一力指出：社會發展到現階段，精神需求、健康需求已經成為廣大人民群眾生活的基本需求，旅游是人們生活質量提升的標志，旅游業是社會發展階段的標志性產業。

目前，我國旅游業的發展從總體上講表現為“強增長、弱效率”的推進型特

征，開發力度不足、市場秩序不規范等問題制約了旅游業的發展。微山縣正致力于國家5A級旅游景區的建設，使區域旅游經濟與資源得到可持續的快速發展，樹立全新的有地域特色的現代化濱湖旅游城市的形象，諸多問題急需思考及解決。

二、微山縣地域特色

微山縣歷史悠久，文化底蘊厚重。諸如微山島三賢墓、兩城伏羲陵、伏羲廟、魯橋仲子廟、馬坡梁祝文化園等歷史遺跡，時期，涌現出許多可歌泣的英雄事跡，微山湖也因此被稱為“鐵道游擊隊故鄉”。微山縣境內的微山湖是我國北方最大的淡水湖，素有“日出斗金”之美譽。微山湖是山東省首批自然風景名勝區，被批準為省級生態功能保護區和全國生態示范區建設試點縣。

三、微山湖旅游產業發展前景

我國城鎮居民收入的穩定和農村居民收入的增長、居民健康的增進、教育程度的提高，使旅游供給得到繼續改善；紅色旅游在全市全省興起，濟寧乃至魯西地區旅游產品長期以傳統的歷史文化觀光為主體，紅色旅游和休閑度假旅游產品基本處于空白，存在較大的市場空間；發展休閑度假旅游是現代國內旅游發展的大方向，微山湖作為北方最大的淡水湖，其良好的區位優勢，豐富的人文、自然、飲食等寶貴資源，又恰逢千載難逢的發展機遇，因此前景十分廣闊、發展潛力極大。

四、微山湖旅游產業現狀及存在的問題

微山島景區最大客容量旺季為3000人次/每天。大部分旅游基礎設施建設滯后、標準低，沒有很好地利用現有的旅游資源，沒能形成自己獨特的、精品的旅游產業。目前湖區遍地開發、缺乏保護，重短期利益，管理上缺乏力度與規范性，未能形成利益共同體，景區游客的利益也得不到切實的保障。

綜觀微山縣旅游景點，旅游區呈現出“點多面廣”的特點，各個景區缺少必要的銜接。基礎服務設施、服務體系滯后，景區服務質量低，旅游環境差。由于缺乏人才、資金等因索，再加上管理水平還沒有跟上旅游產業發展的需要，微山縣還存在著旅游產品少、產品鏈條短、企業介入程度低等問題。而且旅游宣傳力度不夠，形式過于單一，很多人對微山縣的了解僅限于電影—《鐵道游擊隊》等電影和電視劇里面的講述。部分旅游企業員工文化水平和素質偏低、市場開拓、創新意識不強，高級管理人才、戰略研究人才和技能型服務人才缺乏。隨著境外游客的增多、多語種導游和服務人員顯現不足。

五、微山湖旅游產業深度開發思考及對策建議

立足于高起點、高標準，緊緊把握21世紀旅游發展新趨勢，突出微山湖特色，微山湖旅游產業的開發應基于本地域的特色，進行資源整合，舉全縣之力、借全市之力、引全省之力、招國內外之商，集中精粹，培育和打造特色、精品、品牌旅游。旅游商品對開發與創新對旅游業的發展有著十分重要的作用，健全旅游商品開發機構，建立完善的旅游紀念品開發體系，同時要提高旅游紀念品知名度的宣傳力度。著力培育生產有代表性的微山湖旅游特色的紀念品，充分發揮地域文化的帶動效應，加強地域特色文化的影響。

進一步加大旅游宣傳力度，創新旅游宣傳的營銷模式，使旅游的知名度和影響力得到實質上的提升，努力開辟新的宣傳促銷渠道，組織一系列具有地方特色的促銷活動，打響“微山湖旅游”品牌。加快推進旅游信息化建設，開展網上宣傳促銷和網上招商。按照發展“大旅游、大產業、大市場”的要求，積極構建與發展現代旅游經濟相適應的管理體制。加強旅游業統一管理，規范經營行為，優化旅游環境。對微山湖風景名勝區實施統一接待、統一售票、統一調度、統一運營、統一結算“五統一”管理。堅持依法行政和依法治旅，推進旅游業法制化、制度化、規范化建設。

六、目標市場分析

根據對微山湖旅游景區游客的調查研究分析，可大致把微山縣旅游的游客市場分為四類：

1.一級市場。濟寧市、棗莊市及微山湖附近地市。這部分應該是微山湖旅游市場的主題。這部分客源一般以家庭為單位，旅游持續時間也較短，次數也較少。趣味性及與城市生活的差異性將是對這一客戶群的最大吸引力，可以兩日游作為目標。

2.二級市場。省內及附近臨近省市。深入宣傳可以吸引到范圍較廣的旅客，在500千米之內的旅游市場都可以作為微山湖旅游市場客源地。這一客戶群可以做一日游，爭取做兩日游的目標。

3.三級市場。全國范圍的游客，包含港、澳、臺地區的游客。這部分游客主要是慕名而來，浩瀚的大湖、鐵道游擊隊是他們觀游的主要目標。

4.四級市場。這部分客戶市場也為待開發市場，即為國外游客。

七、結語

在發展微山縣旅游產業的進程中，一定要把旅游經濟納入國民經濟總體發展計劃，制定旅游產業的發展戰略，確定旅游產業的發展模式，用產業政策開路， 拿管理體制開刀，加強旅游資源的開發和保護力度，突出地域特色，使微山縣的旅游業培育和發展成為真正的支柱產業，把微山縣建設成全國著名、國際知名的自然生態型旅游勝。

參考文獻：

[1] 崔春梅.加快旅游產業發展——以微山湖旅游產業為例[J].科技信息，2009，（17）：149

篇9

一、國內外相關研究綜述

（一）國外研究狀況

在早20世紀60年代，西班牙已經有了現代意義上的鄉村旅游。到了20世紀80年代，歐美等發達國家農村就已經具備了相當的規模和影響力。所以，國外鄉村旅游發展相對成熟。Fleischer在他1996年的《鄉村旅游真能從農業中獲利》中提到了以色列典型的鄉村旅游形式是以提供住宿和早餐為主的農莊旅游，他認為鄉村旅游規模很小，季節性強，受諸多因素影響，帶來的收益較低，因而對地方經濟影響不大。

（二）國內研究狀況

我國的鄉村旅游起步較晚，是在市場需求的促動下，在農業發展需要調整產業結構、尋找新的經濟增長點的形勢下產生的。鄉村旅游的理論研究也是伴隨著鄉村旅游的現象的出現和繁榮而漸漸受到重視的。我國最早開始進行鄉村旅游實證研究的是盧云亭、劉軍萍等人，他們在《觀光農業》（1995）一書中較為系統地對鄉村旅游的概念、產生動因、屬性特征等方面作了理論探討，并對北京五個城郊農業地進行了旅游規劃方面的研究。

二、鄉村旅游產品特征

任何鄉村旅游形式的出現與發展都有其獨特的性質，以保證它的生命力。本文認為鄉村旅游具有以下特征：

（一）鄉土性

鄉土性是鄉村旅游產品的本質屬性。旅游者以鄉村空間環境為活動場所，以鄉村獨特的自然風光和人文特色為對象所進行的旅游活動。因此，無論是開展鄉村旅游所依托的場所，還是開展鄉村旅游所依托的旅游吸引物，都體現出鄉村旅游產品的獨特的鄉土性。

（二）文化性

任何鄉村旅游發展都是依托一定的鄉村文化積淀而來的，鄉村旅游的對象一鄉村景觀、鄉村旅游的產品和鄉村旅游市場均呈現出鄉村文化的屬性，充滿了濃郁的鄉土文化氣息，體現了鄉村旅游產品豐富的文化特性。

（三）季節性

鄉村旅游資源大多圍繞當地優良的田園風光進行的旅游活動，從而受季節和氣候影響較大，在開發利用過程中，必須充分考慮季節因素，以便因時、因地組合旅游產品。

（四）綜合性

從全國范圍來看，鄉村旅游活動越來越豐富，在“吃、住、行、游、購、娛”方面不斷滿足游客日益增長的旅游需求，充分體現了鄉村旅游產品的綜合性。

三、鄉村旅游存在的問題

（一）市場規律意識差

市場依托型鄉村旅游模式首先要有遵循市場規律的意識，市場規律要求遵循市場供給需求為前提，進行合理的資源調控，控制生產資料在各個部門的比例。以木化石館為例，將木化石從云南運來并建館供游客觀賞，投資高達上千萬，但結果并不怎么討喜。

（二）客源市場狹小， 產品單一，易出現惡性競爭

在分析游客出游目的的時候，我們可以得出：大部分游客進行鄉村旅游的目的主要是想緩解其在生活中、學習中以及來自社會方面的壓力，而對購物相關旅游產品的吸引力卻很少，而據目前在開發相關旅游產品方面注重對鄉村農副產品購物以及觀光的開發，對鄉村休閑度假產品開發以及鄉村養身開發力度不足。

（三）市場營銷手段匾乏

由于在鄉村期的粗放經營， 不重品牌，導致旅游的特色品牌比較少，而且質量不高。缺乏一套完整的產品策劃和包裝手段，餐飲、工藝品、土特產品、特色活動等輔助產品不夠豐富， 經營特色不夠。游客在獲取旅游信息渠道主要依靠親人們相互推薦，而真正通過媒介渠道知道的的相關旅游產品信心占少部分，這一點則說明，在開發其鄉村旅游產品時忽略加大對旅游市場進行有效的營銷和知名度推廣手段的力度，信息模式獲取很是單一。

四、鄉村旅游產品開發對策和建議

（一）遵守市場規律

在開發鄉村旅游產品的同時應該遵循市場規律，不能脫離市場需求而盲目的區開發旅游產品，遵循市場供求關系，嚴格合理的控制產出比例，根據旅游產品生命周期理論以及不同時期的市場需求，對其產品開發體制做出相應調整。

（二）產品開發形式豐富，營造良好環境

就旅游產品而言，它所提供給游客的旅游產品應該不只是單功能型的。旅游產品的開發要針對不同區域不同消費群體， 要能很好地滿足不同群體的消費者。因此應該制定合理的客源市場分析機制，不斷擴大其旅游市場，吸引更多的游客前來旅游，在產品的開發中應注重開發多功能復合型產品， 注意產品參與性問題， 并努力與其它旅游產品相結合。

篇10

現在人們生活水平越來越高，旅游越來越被人們喜愛，現在旅游的人口越來越多。這幾年生態旅游與濕地旅游發展勢頭非常好，哈爾濱的濕地旅游發展也越來越好，促進了哈爾濱的經濟發展，但哈爾濱濕地旅游與沿海一線城市有一定差別，但其哈爾濱旅游濕地旅游資源還有一定開發空間，市場發展空間比較大，要進行一定的戰略規劃研究，把濕地資源優勢轉化為產業優勢，為地方經濟發展作出貢獻。

一、研究框架

國內關于旅游市場研究的文獻較多，有從時間角度分析客流特征； 有從空間角度分析客流狀況； 有從時空、游客屬性特征等方面闡述旅游地市場特征或游客行為特征。筆者嘗試從市場供需角度對哈爾濱濕地旅游市場進行分析，并提出相應的戰略規劃。

二、供需分析

通過哈爾濱市旅游局調查大隊拿到的統計問卷數據，然后根據問卷數據進行統計分析而得到的。統計問卷是在2014 年7 ～10 月份，對哈爾濱的3 個代表性濕地景點進行抽樣調查完成的。

（一）需求分析

1、性別構成

通過調查研究，哈爾濱2014全年抽樣調查研究數據比較男女比例分別為54.21% 、45.79。哈爾濱濕地旅游的游客中男女比例分別為52.18%、47.72%。通過性別比較分析，哈爾濱濕地旅游比例比全市旅游總體比例略高，因此在濕地旅游過程中，注重女性旅游者提供相應的旅游產品。

2、職業構成

職業構成如圖1所示：

3、年齡構成

濕地旅游適應各個年齡段，特別適合家庭旅游，通過調查分析25～44歲這個階段游客最多，這也符合旅游特征，這個年齡段在各類旅游中所占比例都比較大，其次是45～64這個年齡段人群，這個年齡段人群精力、體力都越來越差，比較適合濕地旅游，對于觀光旅游都沒有吸引力了，最后18～24歲這個年齡段，青少年比較熱愛旅游，但這個年齡段人群事業剛剛開始，經濟基礎還比較薄弱，濕地旅游是比較適合的，其它年齡段更少，這與濕地旅游發展的特色。

4、游客感興趣的濕地分布情況

通過抽樣調查研究，游客感興趣的濕地分布情況如圖2所示：

5、游客滿意度調查

通過問卷調查，利用李克特量五維計算法對滿意度進行計算如表1所示：

（二）濕地旅游市場供給分析

1、哈爾濱市濕地資源豐富

哈爾濱濕地旅游資源豐富，現在主要有太陽島濕地、濱江濕地、呼蘭河口濕地、金河灣濕地、白魚泡濕地、伏爾加莊園等。這些濕地面積成為哈爾濱旅游特色，尤其哈爾濱夏季旅游，良好的生態環境，是人們旅游的向往，美麗的景色構造出濕地旅游一道風景線，生態濕地旅游是未來發展的趨勢，現在全世界都注重生態旅游，保護生態環境，注重旅游發展，是旅游產業可持續發展的根本保障。

2、濕地旅游資源開發和利用狀況

現在哈爾濱濕地旅游有很大的開發空間，目前哈爾濱濕地旅游有13個景點，都對外進行接待游客。哈爾濱濕地旅游項目開發比較晚，利用程度不高，尤其旅游產品的開發程度不高，對地方經濟貢獻不明顯，旅游產業的快速發展，都促進地方經濟的快速發展，拉動其它產業的快速發展，解決地方就業等問題。哈爾濱濕地旅游資源利用不高，具有很大開發價值。

3、旅游接待能力

哈爾濱旅游景點能滿足游客的接待能力，哈爾濱現在星級酒店接近80家，滿足游客的住宿、吃飯能力。哈爾濱有旅行社300多家，周邊配套設施齊全，完全能滿足游客的需求，為哈爾濱旅游產業快速發展，提供了一定保障。

三、戰略規劃

（一）加強宣傳

宣傳是提高影響力的有效手段，哈爾濱濕地旅游起步比較晚，必須加強宣傳力度，提高其在人們心中的影響力，打造出跟哈爾濱冰雪大世界一樣的知名度，不僅能吸引全國各地游客，還有吸引大量外國游客，通過濕地旅游，提高哈爾濱在世界的知名度，進一步拉動區域經濟發展，打造出哈爾濱東方小巴黎之稱。

（二）產品設計

哈爾濱的濕地旅游產品應以復合型產品為方向，以兩日游為目標（ 重點） 同時發展休閑度假游。針對游客不同年齡以及不同職業的市場，應開展豐富多樣的旅游產品，滿足各種職業和人群的需求。產品設計主要從濕地生態教育旅游產品、濕地攝影、繪畫、寫作等專業旅游產品、濕地垂釣、劃船、餐飲、度假等休閑旅游產品、濕地徒步、自行車、攀登等戶外運動旅游產品、體育競技比賽這幾個方面進行設計濕地旅游產品，促進哈爾濱濕地旅游可持續發展，拉動哈爾濱經濟起到積極作用。

（三）配套設施及管理

旅游產業要健康發展，與旅游相關配套設施要發展，這是旅游產業發展的基本保障。現在個別濕地管理存在一定問題，為了濕地旅游的可持續發展，一定要保護生態環境。旅游景點的管理與開發，設施的管理都有一定的科學性、創新的管理，創新的去工作，為濕地旅游發展作出貢獻。