國內旅游市場現狀分析范文

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篇1

關鍵詞：國內旅游；市場需求；影響因素

中圖分類號：F592.0文獻標識碼：A文章編號：1672-3309（2008）06-0030-03

一、國內旅游市場的現狀分析

旅游業被稱為“無煙產業”和“永遠的朝陽產業”，是全球經濟發展勢頭中最強勁和規模最大的產業之一，分為國內旅游業和國際旅游業。所謂國內旅游業是為國內旅游者提供服務的一系列相關行業，它關系到國內游客、旅行方式、膳宿供應設施和其它與之相關的各種事物。

我國的旅游業經過近30年的發展，產業形象日益鮮明，產業規模不斷壯大。如在“七五”期間，其投入產出之比已為1：4.6，并且旅游收入每增加1元,第三產業產值相應增加10.2元之多，僅2006年一年，旅游總收入就高達8935.5億元人民幣。

旅游業因其較高的投入產出比以及對相關產業的巨大帶動性，已經成為我國經濟發展的支柱性產業之一。其中，國內旅游做出了巨大貢獻。在我國，由于黃金周制度的實行，使我國擁有世界上規模最大的國內旅游市場，國內旅游收入在國民生產總值中所占比重及在第三產業增加值中所占比重有了很大的提高，到2001年我國國內旅游已經達到7.84億人次，全年國內旅游總收入為3522.37億元人民幣，占GDP的比重達3.62%，在全國旅游收入中的比重已經達到75.28%。國內旅游業除了在推動經濟發展方面起了重大作用之外，它的發展還有獨特的政治意義。它是我國居民收入水平提高和觀念改變的產物，直接體現了社會主義精神文明建設的成果。

因此，不論是從經濟意義上來講，還是從政治意義上來考慮，我們都非常有必要對影響我國國內旅游業發展的眾多因素進行分析，并評價其發生變化時對國內旅游業所可能造成的影響。根據所得結論來更好地促進我國國內旅游業的發展，為我國經濟的發展做出更大的貢獻。

二、中國國內旅游市場需求影響因素分析

（一）理論分析

按照消費的經濟理論，影響消費者行為的因素包括社會、歷史、經濟等多個方面，但最主要的仍是經濟方面的因素，如消費者的收入、商品的價格、替代品的價格以及利率等。但是，旅游作為一種特殊的消費，除了受經濟上的影響之外，還受自然地理方面的影響,如旅游資源的吸引力、環境的質量、地理位置等;也受個人因素的影響，如旅游者的性別、年齡、職業、興趣愛好、文化水平以及閑暇時間和周圍人的影響等等。

按照經濟需求理論和消費理論的有關知識，我們可以把影響旅游需求的所有因素分為兩大類：一類是正向因子，即與國內旅游需求成正相關的因子，如居民的收入、閑暇時間、交通的完善程度等等。另一類是阻礙因子，即與國內需求成反相關的因子，如利率水平、景點距離的遠近等等。

（二）解釋變量的選取及數據的搜尋

在選取時間段上，我們選取上世紀90年代以后的數據。

在被解釋變量的選取上，我們以國內旅游人次Q來代表中國國內旅游市場的需求（單位：億人次）。

在選取解釋變量時，由于利息率I主要影響的是耐用消費品如汽車、住房的支出，而跟國內旅游并沒有太大的直接關系，因此我們暫不考慮。由于旅游作為一種獨特的消費品，在某種程度上我們可以認為它沒有替代品，因此替代品的價格也不予考慮，只選取以下幾個具有重要影響作用的解釋變量。

以第三產業的國內生產總值S來代表近些年來旅游業的發展狀況，因為旅游業在第三產業中占有很重要的地位。（單位：億元）

以旅游者人均花費P來代表旅游者為了旅游所必須付出的物質上的成本，即在旅游中所需要的花費。（單位：元）

以我國國民總收入N來代表居民的收入。（單位：億元）

以鐵路營業里程L來代表我國交通的完善程度，因為國內旅游基本上是一種近距離的旅游，并且鐵路也是我國居民普遍采用的一種出行方式，用它可以很好的反映我國交通的完善程度。（單位：萬公里）

以上所需數據通過在中國統計年鑒上查找，得到如下數據表：

（三）模型的反復構建及回歸

觀察散點圖可知，S、N與Q之間存在線性關系，而P、L與Q之間存在非線性關系，故將其線性化，通過對Q取對數后建立初次線性樣本回歸模型（1）：

LOG(Q) = C(1) + C(2)×S + C(3)×P + C(4)×N + C(5)×L+U（1）

使用最小二乘法對其進行回歸，得估計的回歸方程如下所示（括號內的數字為T統計量值，下同）：

其中R-squared=0.979576F-statistic=83.93435

對上述回歸結果進行分析，給定顯著性水平a=0.05時，F檢驗統計量為83.93435，回歸方程通過顯著性檢驗（大于臨界值4.12），而所有的回歸系數都沒有通過顯著性檢驗（小于臨界值2.37）。

由實際分析可知,旅游需求應隨著第三產業的發展而發展，而S的系數卻為負，這不合邏輯；旅游需求應隨著旅游花費的提高而下降，而P的系數卻為正，也不符合實際情況。

由上可知，不論是從理論上，還是從實際分析，此回歸模型都不正確，有必要對其進行檢查和修改。經過計算得知S與N之間的相關系數0.995558已經大于了可決系數0.979576，所以S與N之間存在多重共線性，且是有害的，不能容忍，故需要對其進行改正。S是第三產業總值，是國內生產總值的一部分，而N為國民總收入，由經濟學理論可知，國民總收入與國內生產總值之間存在著一定的正系數關系，可以將S與N合并。只留下N，而去掉S。于是，我們得到初次修正后的線性樣本回歸模型（2）：

LOG(Q) = C(1) + C(2)×P + C(3)×N + C(4)×L+U（2）

使用最小二乘法對其進行回歸，得估計的回歸方程如下所示：

其中 R-squared=0.978378 F-statistic=120.6654

對上述回歸結果進行分析，得知其不存在多重共線性、異方差以及自相關。但是，當給定顯著性水平a=0.05時，回歸方程通過顯著性檢驗，而C、P、L的回歸系數卻沒有通過顯著性檢驗。故仍需對模型進行修正，我們知道，當N為0時，即沒有國民收入，此時國內旅游需求即Q也應當為0，所以我們舍掉常數項C，得到再次修正后的線性樣本回歸模型（3）：

LOG(Q) = C(1)×P + C(2)×N + C(3)×L+U（3）

使用最小二乘法對其進行回歸，對回歸結果進行分析得知，其不存在多重共線性、異方差以及自相關。但是，當給定顯著性水平a=0.05時，P的回歸系數卻沒有通過顯著性檢驗。故仍需對模型進行修正，我們舍掉不顯著的解釋變量P，得到第三次修正后的線性樣本回歸模型（4）：

LOG(Q) = C(1)×N + C(2)×L+U（4）

使用最小二乘法對其進行回歸，得估計的回歸方程如下表示：

其中R－aquared=0.966237

對上述回歸結果進行分析得知，其不存在多重共線性、異方差以及自相關，并且當給定顯著性水平a=0.05時，所有回歸系數也通過了顯著性檢驗，也符合實際意義。因此，我們可以認為第三次修正后的模型（4）是我們要得到的模型。

（四）結論

我們所得出的正確的回歸結果為：

LOG(Q)=2.943057399e-006×N+0.253697447×L即國民總收入也就是居民收入每增加（或減少）1億元，中國國內旅游市場的需求會增加（或減少）2.943057399e-006，鐵路營業里程也就是我國交通的完善程度每增加（或減少）1萬公里，中國國內旅游市場的需求會增加（或減少）0.253697447。

三、結論的現實意義及應用價值

以上回歸結論對我國國內旅游市場的發展具有一定的指導意義，它揭示了我國國內旅游市場需求與居民收入和我國交通的完善程度之間的關系。通過這種關系，我們知道，隨著我國經濟的迅速發展，我國交通的不斷完善以及居民收入水平的不斷提高，我國國內旅游市場將會有更大的發展，它對經濟的促進作用也會發揮的更大。反過來，如果想利用國內旅游的發展來帶動經濟的發展，那么政府就要不斷完善交通，給予人民更多的轉移支付。

此外，作為旅游市場的重要組成部分，影響國內旅游需求的因素與影響整個旅游市場需求的因素有一定的相同或相似，我們對影響因素的分析也會對推動整個旅游事業的發展帶來一定的啟發。

參考文獻：

［1］ 劉長生、簡玉峰.中國入境旅游市場需求的影響因素研究［J］. 產業經濟研究,2004,(06).

［2］ 劉靜偉.丹東市居民家庭旅游消費行為分析［N］.丹東師專學報,1999,(09).

［3］ 黃秀娟.我國居民國內旅游消費與居民收入關系的實證分析［J］.河北經貿大學學報,2005,(09).

［4］ 林增學.旅游者消費行為模式及其相關因素的分析［J］.桂林旅游高等?？茖W校學報,1999,(04).

［5］ 白凱、李天順.國際旅游者出游的隱性相關因素分析［J］.旅游學刊，2007，（05）.

［6］ 王艷萍.對旅游需求概念及其影響因子分析的深度認識［J］.桂林旅游高等?？茖W校學報，2005，（06）.

Analysis of Influence Factors for Domestic Tourism

Market Need in China

Wang Jin

(Nankai University, Tianjin, 300071)

Abstract：By establishing an econometrics model, this article analyzes the main factors that influence domestic tourism market need in China, which include people's income, the situation of transportation and etc. Finally the article analyzes the regression results so as to put forward some suggestions for our tourism management departments and tourism enterprises.

篇2

[關鍵詞]重慶市旅游市場營銷策略

一、重慶旅游資源現狀

重慶是中國第四個直轄市、西南最大工商業城市、著名的歷史文化名城，旅游資源既豐富又有特色。全市共有旅游景點300余處，文物點有2000多個，各級文物保護單位1100多個。域內三面環山，兩江匯流，與周圍眾多的山城群落交相輝映，優美如畫，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，熔巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐。此外，巴渝古樸獨特的民風民俗引人入勝，多姿多彩的地方文藝令人傾倒。重慶是川菜主要代表地域之一，重慶夜景譽滿天下，吃、游相得益彰，頗具重慶人文特征。

二、重慶旅游市場現狀分析

直轄以后，重慶旅游有了較大發展，旅游總收入年均遞增率在20%以上，旅游業正在成為重慶市的支柱產業。按客源地粗略劃分，可將重慶旅游市場細分為國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場。境外客源已經基本形成以日本、新加坡等東南亞市場為主體，北美和西歐市場為兩翼的市場體系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239萬人次，與1996年相比增長了266.69%。重慶國際旅游市場具有花費較大、旅游需求檔次高、青年旅游市場是主體三大特點，但來渝的國外游客很多只把重慶作為旅游的途徑地和中轉站。重慶旅游國內市場主要客源集中在廣東、華東諸省、京津地區、港澳臺地區等，這些地區開放程度高，經濟發達，人口密度大，人文素質高，人群旅游購買力強，出游愿望強烈，重慶風土人情對其有較大吸引力。市內旅游方面，隨著市民消費觀念有了較大的轉變，重慶市內旅游市場得到了較快發展。市內旅游市場具有散客旅行為主，旅游景點、景區眾多的地區出游率高，交通便捷地區出游率高等特點。

三、重慶旅游市場營銷策略

重慶旅游市場營銷策略包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四方面的內容。

1.產品策略

(1)突出特色與精品，建立核心品牌。長江三峽以鬼斧神工的自然景觀聞名于世,三峽中的兩峽都在重慶境內,因此三峽可以成為重慶旅游的一塊金字招牌,應該優先重點打造這一龍頭產品。除了長江三峽,與敦煌齊名的大足石刻、世界自然遺產武隆喀斯特等都應該打造成為有分量的核心產品。

(2)將歷史文化內涵注入旅游產品。重慶旅游在發展自然旅游資源的同時，也要加強對歷史文化旅游資源的挖掘和深化。重慶作為“歷史文化名城”，其內涵包括巫山原始文化、巴族巴國文化、三國文化、豐都鬼文化、陪都及紅巖文化等十大歷史文化。將其注入旅游產品，必將更有底氣，更有風韻。

(3)針對不同客源梯度開發。不同的客源在經濟實力、輸出游客數量、與旅游地的空間距離等方面具有較大差別,因而應該針對國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場這三個不同的客源市場開發不同的旅游產品。

2.價格策略

(1)差別定價策略。旅游產品采取隨行就市的定價法，針對不同的客源特點(散客和團隊、游客年紀等)、時間(旺季和淡季)等因素,對同類產品分別采用地理差價、季節差價、對象差價等策略。

(2)心理定價策略。心理定價策略要求在制定價格時不應只考慮旅游者的理性分析，而且應更加重視其情緒上對價格的反應，可將同一類型的旅游產品分為幾個等級，以不同的價格吸引不同的旅游者，但在旅游產品分級中，級別檔次要適當，要使不同級別的產品在質量等方面有明顯差別。

(3)新產品定價策略。旅游新產品定價時政策和措施少，靈活性較大，可考慮彌補旅游新產品開發成本和限制競爭等因素。對一些新穎度高、特色明顯的新產品，可以實行偏高定價。這樣有助于在短期內實現盈利。待競爭對手介入后，再降價，使用滿意定價，保證利潤。對普通觀光旅游新產品，由于其替代性強，宜使用滿意定價策略，積聚人氣。

3.渠道策略旅游產品的銷售一直是重慶旅游市場發展的薄弱環節，直接影響到重慶旅游業的綜合效益。良好的、高效的銷售渠道對于旅游企業來說至關重要，由于旅游產品的多樣性和旅游市場需求的復雜性，重慶必須采用多種類型的旅游銷售渠道：在旅游客源產生量較小且十分分散的地方，要選擇層次多、“觸須”長的旅游銷售渠道；在旅游客源產生量大并且相當集中的地方，要選擇層次少、“觸須”寬的旅游銷售渠道。最終，形成一個立體完善、優勢互補的旅游銷售渠道網絡體系。隨著網絡經濟的發展，旅游企業更可以通過建立電子商務平臺將景區的旅游資源、旅行社的主要業務功能整合到一起，更直接和快捷地建立營銷渠道。

4.促銷策略

(1)廣告促銷。利用電視、廣播、網絡、報刊、標牌、印刷品、POP、戶外廣告等媒介對重慶豐富獨特的旅游資源進行各種類型的廣告宣傳。但一定要注意硬性商業廣告與軟性新聞宣傳的結合，并且要針對不同的細分市場，務求多渠道、多層次、有針對性地宣傳推介重慶旅游資源。

(2)主題活動。重慶應該堅持以舉辦重大專題活動為載體,通過開展豐富多彩的活動,不斷推出新賣點,提高景區景點的知名度。嘗試舉辦重慶旅游主題年活動,從生態旅游、鄉村旅游、古鎮旅游、溫泉旅游等特色旅游借勢,營造旅游氛圍,開展旅游招商,打造旅游產品。

(3)銷售促進。采取各種促銷策略，提高商、中間商的銷售積極性，同時使游客覺得獲得實惠。向游客贈送旅游地紀念品，淡季進行價格優惠、使學生、老人等群體享受折扣惠；對境外組團社、市內國際旅行社、計劃內出航游船實施獎勵或補貼政策。

篇3

關鍵詞:陽朔旅游市場;分析;定位

中圖分類號:F59

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)07-0080-02

陽朔素有“中國地球村”的美譽,“桂林山水甲天下,陽朔堪稱甲桂林”,高度概括了陽朔的自然風光。陽朔百里山川,處處奇山秀水,自然景觀與人文景觀交相輝映,被譽為“中國旅游名縣”,吸引著眾多的中外游人。

1 旅游市場現狀分析

1.1 廣西旅游市場分析

自治區黨委、自治區人民政府十分重視旅游業的發展,把旅游業列為擴大內需的重要措施和發展第三產業的發展重點。隨著旅游的逐步發展,其已成為廣西國民經濟的支柱性產業,為全區的經濟發展做出了重要貢獻。

2006年廣西全面啟動泛北部灣旅游合作,深化了與越南、馬來西亞、泰國、新加坡的合作,構建由廣西、廣東、海南和越南共同組成的環北部灣旅游合作聯盟以及由北部灣及中國南海周邊國家組成的泛北部灣旅游合作聯們已經進入實質性階段。廣西和同盟雙方正積極加速發展在旅游交通、旅游項目投資、旅游促銷和人力資源開發、旅游者往來便利化、旅游突發事件處理等方面的合作。國內方面,廣西加入“泛珠江三角洲”經濟區,同周邊省份的合作日益加強。按照已經實施的《廣西高速公路網規劃(2006年―2020年)綱要》,到2020年廣西將構筑形成“4縱6橫3支線”的路網格局,對建立和完善綜合交通運輸體系具有極其重要的意義。

1.2 桂林旅游市場分析

桂林自古享有“山水甲天下”之美譽,是中國乃至世界重要的旅游目的地城市,有著被國務院確定的國家重點風景游覽城市和歷史文化名城兩頂桂冠,被譽為國際旅游明珠。桂林是國內旅游發展最早、最成熟的旅游目的地。自1973年發展旅游業以來,桂林旅游日益成熟獨立。特別是近幾年來,桂林旅游持續穩定增長。

表1 2004-2008年桂林市旅游接待人次與旅游收入一覽表

年份

項目

20042005200620072008

接待總量(萬人次)1111.431205.081337.9515251600

增長率(%)――8.4311.03145.5

旅游收入(億元)50.1457.9568.7585100

增長率(%)――15.7518.6323.2%18

資料來源:桂林市旅游局

1.3 陽朔旅游市場分析

陽朔旅游經過多年的發展,旅游的方式已由過去單一的觀光游發展到今天的鄉村游、修學游、生態游、文化游、訪古游、探險游等多種休閑游覽方式,成為世界級旅游目的地。近幾年來,陽朔旅游發展呈現出一派生機勃勃的局面,陽朔旅游已駛入“快車道”,旅游接待量持續快速上升。

表2 陽朔縣旅游接待人數統計表

年份項目2004年

2005年2006年2007年2008年

同比(%)同比(%)同比(%)同比(%)

接待人數(萬人次)320.2353.510.4%41517.4%516.324.4%558.28.1

其中入境人數(萬人次)38.563.865.7%8228.5%86.65.56%88.21.8

接待過夜人數(萬人次)63.368.878.29%138.54101.2%142.720.2%165.315.9

其中入境人數(萬人次)13.8718.331.9%26.4844.7%26.425%----

資料來源:陽朔旅游局

2 國內游客調研統計

2.1 抽樣說明

本次調研采用簡單隨機不重復抽樣(Simple Random Sampling)的調查方式,運用問卷調查方法進行。調查地點選擇在陽朔西街,調查主要針對游客市場。調研的時間主要集中在2009年11月24日和11月25日,在調查期間共發放問卷200份,收回191份,其中有效問卷183份,無效問卷8份,回收率達95.5%,有效率達91.5%。

2.2 游客人口統計因素分析

2.2.1 性別和年齡

根據調查問卷統計結果,陽朔游客中男女游客比例相差無幾,其中男性95人,占52%,女88人,占48%;年齡主要集中在21-30和31-40兩個年齡段之間,占總數的78%,其中21-30歲58%,31-40歲20%。

2.2.2 受教育程度和職業

從統計結果來看,高學歷游客占總體的比例很大,游客受教育程度普遍較高。本科學歷所占比例最高占39%,其次是大專占34%,研究生及以上學歷占5%,高中及以下占22%;職業構成以公司職員和學生為主,分別占34%和30%,其次是政府工作人員和教育工作者均為6%。

2.2.3 收入水平

統計顯示,各收入階層分布相對均衡。其中,游客的月收入在800-1500,1501-2500元所占的比例最大,均為22%,其他收入階層中800元以下19%,5000元以上15%,250100-3500元12%,3501-4500元10%。

2.3 游客行為特征分析

2.3.1 旅游方式和重游率

統計顯示,旅游者出游方式分別為團隊游客57%,散客43%,兩者比例相當。且大多數游客是第一次來陽朔西街旅游,其中第一次占51%,第二次38%,三次及以上11%。這說明陽朔旅游產品種類豐富,產品參與性較強,旅游重游率較高。

2.3.2 認知途徑

調查顯示,游客對陽朔的認知途徑主要是通過親友或同事介紹,占48%,這說明口碑介紹在旅游宣傳中的重要性;樣本中網絡占18%,說明陽朔要加大對網絡的投入和重視;其余為電視廣播占15%,報紙雜志占8%,廣告/宣傳品占2%,其他占9%。

2.4 游客需求分析

2.4.1 旅游吸引物和旅游目的

根據統計,各旅游吸引物的吸引力分別為山水風光占62%,鄉村風情占21%,建筑藝術占7%,歌舞表演占5%,地方土特產占5%。這說明山水風光和鄉村風情等自然淳樸元素為吸引游客的主要吸引力。很大一部分游客到陽朔旅游的目的是為了觀賞山水景觀,占44%。沒有特定目的放松心情的占20%,品嘗民間飲食占11%,欣賞民族工藝品占8%,體會民間習俗占7%,體驗歌舞表演占5%,體驗農家生活占5%。

2.4.2 最喜歡景區和印象最深的溶洞

通過分析,漓江為最受歡迎的景區,受歡迎程度為41%,其次是西街32%,印象•劉三姐18%,遇龍河15%。在較著名的溶洞景區中,銀子巖最具特色,給游客留下的印象最為深刻占49%,其次是七星巖19%,蘆笛巖11%,豐魚巖11%,聚龍潭10%。

2.5 修正參考

鑒于市場調研時間相對較短、地點集中等原因,此次調查沒有設計英文問卷,并且調研結果有一定的局限性,故在對問卷進行了調研統計分析后,還將參考《陽朔旅游發展總體規劃(2005-2020)》、《遇龍河景區旅游發展總體規劃(2002-2010)》和《十里畫廊總體規劃(2006-2020)》的市場調研結果進行市場分析預測。根據歷年統計數據和調研結果:陽朔的入境游客以港澳臺、日韓、東盟(特別是泰國、馬來西亞和新加坡)為主,歐美客人相對較少且主要是英國、法國、德國、意大利、美國、加拿大和澳大利亞。由于這些國家的游客占據了最主要的地位,所以在進行市場地位時,應充分重視這些市場。且陽朔觀光游覽仍占絕對多數,而度假休閑游客也占到相當比例,并且絕大多數游客表示對中國的農耕文化感興趣,特別是對月均收入超過3000元的高收入的國內游客群體,以度假休閑為目的來到陽朔的占到了調查總數37%。在游客消費趨向上,則主要集中在景點游覽,其次為飲食。游客的消費情況與景區的旅游資源與產品結構、服務檔次緊密相關,因此,有必要進一步加快景區的形象推廣和基礎設施建設。在陽朔各旅游景點的知名度上,排名前五位的景點為大榕樹、印象劉三姐、西街、月亮山、遇龍河,說明大榕樹、月亮山、遇龍河在市場上已具備了較高的知名度,有了一個較好的市場聲譽的初步基礎。在旅游項目設置方面,大部分的游客已不滿足于傳統的游覽項目,而更愿意參與到帶有一定體育鍛煉性質的休閑類的旅游項目中,強調參與性。

3 旅游市場定位

3.1 客源空間分布

陽朔的游客以廣西區和廣東的旅游者為主,特別是桂林本地和臨近的南寧、柳州、玉林等地的旅游者以及廣州、惠州、深圳。其中桂林本地游客占全部廣西游客的比例高達48%,其次是柳州16%,玉林13%,南寧11%。而廣東各市縣中前三位分別是廣州60%、惠州12%、深圳10%。

3.2 旅游客源市場分析

2.2.1 國內主要客源市場分析

(1)廣西。廣西區內的客源市場是整個陽朔縣的最重要的客源市場之一,特別是桂林和附近的柳州、玉林以及首府南寧。桂林至陽朔高速公路于12月19日竣工通車。桂陽高速路使桂林交通網更加完善,縮短了陽朔與桂林、南寧、柳州等的交通距離。柳州城鎮總人口200萬人,是廣西乃至整個西南的工業重鎮,而且毗鄰桂林,居民收入較高,來龍勝旅游較為便捷。玉林人口547.17萬人,經濟發展迅速。南寧是廣西區的首府,市區人口245萬人,居民收入高,出游市場龐大。這四個廣西城市是陽朔最重要的區內客源市場,此外,除這三個地市之外,鄰近桂林的河池以及廣西東南部經濟較發達的地市也應被視為近中期需要重點開發和滲透的客源市場。

(2)廣東。廣東,特別包括廣州、深圳、珠海、東莞等城市在內的珠三角地區,是廣西最重要的國內客源市場,同時也是桂林重要的客源市場,游客量僅次于廣西區內的游客量。廣東和廣西不僅在文化上有很大相似和相同之處,經濟和交通等方面聯系亦很密切。

廣東是國內經濟最為發達的省份之一,廣東居民不僅收入高,而且有出游習慣,且重游率相當高。近幾年,來自廣東的自駕車游客也逐漸增多,成為桂林自助旅游市場上最重要的客源流之一。特別是2008年12月19日,桂林至陽朔段高速公路竣工通車,使桂林市與珠江三角洲的距離進一步縮短。桂林高速公路網的日趨完善,將使桂林的區位優勢日益凸現,為加快桂林旅游發展提供了新的機遇。今后很長一段時期內,陽朔都應該把廣東市場作為最重要的區外客源市場進行宣傳和開發。

(3)京津唐地區和長三角地區。京津唐地區和長三角地區等大中城市是國內旅游主要客源地,尤以京津和滬寧杭地區經濟較為發達、居民收入水平較高、出游能力較強、出游距離較遠。

雖然這兩個地區距離桂林距離較遠,但和桂林交通聯系方便,桂林到上述地區均有數條航班開通,根據最近幾年桂林旅行社行業所反映的情況看,這兩個地區是目前桂林國內旅游市場增長最快的地區,特別是長三角地區。基于以上分析,上述兩個地區是陽朔縣今后需要重點滲透開發的旅游市場。

參考文獻

篇4

關鍵詞：重慶市；旅游總收入；影響因素；對策建議

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）04-0195-02

一、重慶旅游業發展現狀

改革開放三十年來，重慶旅游業發展大致經過了接待型起步、事業型管理和產業化推進三個階段。特別是直轄市以來的產業化推進階段，重慶旅游業搶抓發展機遇，將旅游業作為支柱產業予以重點培養和加快發展，旅游接待人次數和旅游總收入快速增長，旅游產業規模持續壯大，重慶旅游業在全市國民經濟的社會發展中的地位不斷提高，發揮著越來越重要的作用。

縱向比較，重慶旅游業的發展成效顯著，但橫向與國內旅游發達省市相比仍有相當差距。尤其是與同屬西部地區的四川、云南、陜西、貴州等周邊省份相比，重慶旅游業發展現狀不容樂觀，未來前景面臨更加嚴峻的競爭挑戰。

本文運用多元回歸分析方法，嘗試從影響重慶市旅游總收入的相關因素中篩選出主導因素，進而通過重點強化主導因素，有效提高重慶旅游總收入和市場競爭力。

二、影響重慶旅游總收入的因素分析

（一）指標遴選

（二）主導因素篩選

1.建立模型

其中：Yt——第t年重慶市旅游收入（億元）；X1——接待國內旅游人次數（萬人次）；X2——接待入境旅游人次數（萬人次）；X3——旅行社數量（個）；X4——星級飯店數量（個）；X5——國家等級景區數量（個）；X6——公路里程（萬公里）；X7——鐵路里程（萬公里）；X8——對景區和城市環境投資經費（億元）。

2.模型的參數估計及檢驗

由上面的結果可知：該模型的可決系數很高，F檢驗顯著。但是在α=0.05的顯著水平下，X2、X4、X5、X6、X7、X8的系數t檢驗不顯著，且X5、X6、X7的系數符號不符合經濟意義，說明存在嚴重的多重共線性。

3.模型修正

（1）計算各解釋變量的相關系數，由相關系數矩陣可以看出，各個解釋變量相互之間的相關系數較高，證實確實存在嚴重的多重共線性。（2）采用逐步回歸的辦法，解決多重共線性問題。

因為X1、X3的t檢驗是顯著的，則以Y=α+β1X1+β3X3+μ作為最基本的模型，分別加入X2、X4、X5、X6、X7、X8等變量，通過擬合優度和t值來判斷變量的取舍。根據逐步回歸的思想，并通過觀察比較，我們可以看到，新加入變量X8的回歸方程R2=0.999600最大，并且各參數的t檢驗顯著，參數的符號也符合經濟意義。因此，保留變量X8。在保留變量X1、X3、X8的基礎上，繼續進行逐步回歸。在原來的基礎上再加入其他變量后，不能完全通過t檢驗。

因此，最后應保留的變量是X1、X3、X8，相應的回歸方程為：

（三）結果分析

由模型可知，重慶市的旅游收入與接待國內旅游人次數、旅行社個數及對景區和城市環境投資額有著很強的關聯性。X1、X3、X8前面的符號為正，說明接待國內旅游人次數、旅行社個數及對景區和城市環境投資經費的增加都能帶來旅游總收入的增加，成正相關關系。旅行社數量增多時，接待的旅游的人次數也相對增加，從而旅游收入增加。增加投資額改善景區與城市環境，既提升了城市化水平，也給旅游者留下了好印象，吸引更多的游客，旅游收入也會增加。各變量前面的系數說明了變量對旅游收入的影響程度，表明各變量變動1%時所帶來的旅游收入變動的百分比。其中X8前面的系數最為顯著，說明X8對旅游收入影響的程度最大。該模型是符合現實經濟意義的。

三、提高重慶旅游總收入的對策建議

根據模型結果，重慶旅游業應將發展重點放在大力拓展國內旅游市場、努力提高旅行社數量和經營水平、加大景區和城市環保投資力度這幾方面。同時，其他的相關因素也不容忽視，這樣才能全面促進旅游業的發展。

（一）大力拓展國內旅游市場

重慶旅游市場的主要客源來自國內，而國內的主要客源又在重慶市內及周邊省市，對于這部分客源要加強景區建設，提高景區吸引力。東部沿海經濟發達地區收入水平高，旅游消費能力強，再加之地形多屬平原，與重慶的山地地形形成反差，因此成為最主要的拓展市場。對于這部分市場，要加強旅游宣傳，提升旅游產品的知名度。

1.加強景區建設，提高景區吸引力。充分挖掘景區深厚的文化底蘊，賦予景點豐富的文化內涵；著力打造精品旅游線路，依托核心旅游資源，加大景點串珠成鏈步伐；加強旅游人才隊伍建設，進一步提高旅游管理人員和員工水平；加大景區景點建設力度，加強景區周邊環境的整治，努力提高景區游客對景區的滿意度。

2.加大旅游宣傳，提升旅游產品知名度。高度重視宣傳促銷工作，繼續實施政府主導戰略；充分利用節慶進行促銷，積極申辦國際國內重要會議，深入開展主題年活動；綜合運用電視、報刊、戶外廣告、網絡、手機短信等手段，構建立體化、全方位的旅游宣傳體系。

（二）努力提高旅行社數量和經營水平

1.努力做強做專。大型旅行社集團化發展，旅行社整合、重組為集團公司，把一些景區、賓館、餐飲納入集團，實行規模經營；中型旅行社專業化發展，根據自己的實力和對市場的把握對某些產品進行深度開發，設計打造出屬于自己的拳頭產品來參與市場競爭；小型旅行社網絡化發展，利用網點優勢成為多個旅游產品的“零售商”，形成產業鏈。

2.加強經營管理。完善旅行社經營管理制度，制定行業技術標準、評定等級，嚴格執行旅游服務質量標準，實施現代化經營管理；深度挖掘旅行社產品的潛力，增大旅行產品的差異性，形成自己的品牌優勢；提高旅行社服務質量、信譽以及綜合服務能力、應變能力、導游能力和服務社會的能力，提高旅行社的整體素質。

3.完善網絡體系。打破傳統的宣傳促銷方式，實現網上促銷；利用網絡分類提供大量旅游信息，推出更多個性化需求的旅游產品；利用網絡建立客戶檔案，加強旅行社售后服務功能的延伸；強化網絡服務內容、范圍和品質的比拼；建立企業內聯網，避免信息資源流失和由于信息過于龐雜而無法獲得有用信息。

（三）加大城市和景區環保的投資力度

1.加強城市（城鎮）環境設施建設。增加城市美化、亮化設施，加大環衛設施、設備的配備；結合“整臟治亂”專項行動，積極推進通往景區的國道、省道、高等級公路及鐵路周邊的村鎮規劃、建設和整治工作，加快旅游城市環境的改善。

2.加強旅游道路沿線綠化及景觀林建設。以旅游景區行車線路為突破點，進一步完善和規范全市主要旅游干道、市區道路、旅游公路沿線的綠化及景觀林建設。

3.加強重點景區（景點）及周邊環境建設。進一步強化景區垃圾、煙塵、污水處理設施建設；加快景區內居民及鄰近范圍內工礦企業的搬遷工作，搬遷后以當地適宜植物為主營造風景林，進行植被恢復；加快景區周邊環境綠化工程建設，在景區規劃范圍內不得建設污染環境的工業生產設施和對環境有害的項目。

參考文獻：

[1] 張春偉.重慶旅游市場現狀分析和發展策略研究[J].重慶職業技術學院學報，2005，（1）：24-25.

[2] 王鑫.關于影響中國國內旅游收入的計量經濟學分析[J].時代金融，2011，（2）：34-35.

[3] 楊勇.中國省際旅游外匯收入的區域經濟影響分析[J].山西財經大學學報，2007，（4）：66-67.

[4] 魏寶祥.影響中國旅游業發展的可自由支配收入制度因素分析[J].甘肅科技，2004，（3）：44-45.

篇5

關鍵詞：民俗旅游；心理需求；旅游動機；市場細分

一、研究背景

如今，人們參與民俗旅游的熱情正與日俱增，但真正有關民俗旅游市場運作的理論研究及其成果卻鳳毛麟角。理論滯后于實踐的現象加重了我們解決這一問題的緊迫感。為了滿足人們日益增長的精神文化需求，引導民俗旅游市場良性運轉，有關民俗旅游市場方面的研究顯得尤為重要。目前，學術界只對整體旅游市場進行了市場細分，至于民俗旅游方面，學者們還沒有涉足。本文通過對民俗旅游特點的分析，闡明了民俗旅游在旅游業中的發展潛力，并在研究民俗旅游各消費群體的消費需求和消費動機的同時，將整體民俗旅游市場細分為高校學生市場、上班族市場、銀發族市場，同時對各細分市場的特點做了初步的分析研究，以期能得到旅游學界的關注和討論。

二、文獻回顧

國內現在還沒有對民俗旅游市場做出具體的市場細分，只是對整體旅游市場的宏觀層面按不同的細分標準作了多種類型的市場細分。尤其在心理細分標準方面，學者們研究方向比較一致，都是從旅游消費者所處的社會階層、生活方式和個性三方面來進行細分。林南枝（2000）按心理行為進行細分，主要從旅游者的個性特征、生活方式等方面去分析，并認為生活方式是人們在所處的社會環境中逐漸形成的，按生活方式細分市場主要是根據人們的習慣活動、消費傾向、對周圍事物的看法以及人們所處生活周期來劃分。魏小安等（2006）認為，消費者實現旅游活動的主觀條件，根本的還是旅游動機；而個人的心理特征在形成旅游動機上起著首要作用，因而以心理變量細分市場能更準確地區分市場特征。丁宗勝（2007）認為，根據購買者的旅游動機、所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就稱為心理細分。由于消費者心理需求具有多樣性、時代性、可誘導性等特性，因此有時心理因素是很難嚴格判定的，很難量化和把握，但它對旅游市場劃分卻是極為有效的。李天元（2009）認為，結合某一特定產品進行心理類型分析，以確定該特定產品的使用者或潛在使用者在人口統計因素方面的特征，從而劃分出不同的心理類型市場。一般地講，這種類型的市場細分方法所涉及的細分標準通常包括：生活方式、人格類型、態度、興趣、觀念、動機等等。

但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、參與性的特點，使得國內對于整體旅游市場在宏觀層面上細分的研究并不完全適用于具體的民俗旅游市場營銷運作。鑒于此種情形，本文就對民俗旅游的市場細分按心理這一細分標準做了相關的研究。

三、分析與建議

（一）國內民俗旅游市場發展現狀分析

現在，到全國各地旅游的人們越來越關注物質背后的文化色彩，這種行為趨勢便是“民俗文化是旅游業發展的新鮮血液”的最好說明。旅游者之所以越來越傾向于民俗文化旅游，其動機正是想品味目的地景觀的深層文化韻味，了解目的地豐富多彩的民俗風情。比如，在游客品嘗到特色美食的同時，他們更想了解當地的飲食文化；在游客欣賞到具有民族特色的服飾的同時，他們更想知道那些圖案和設計理念的緣由；在游客走在異域風情的小路上，看到獨具特色的建筑物的同時，他們更想挖掘出本民族修建這種建筑風格的原因。

在20世紀80年代中期，中國出現了以游覽觀光形式為主的民俗旅游，如：民族文化展覽、民族歌舞表演、民俗建筑參觀等。進入20世紀90年代后，獨特的民俗風情就作為對國內旅游者的新的吸引點悄然向我們走來。1995年被譽為“中國年民俗風情旅游年”，這標志著中國的民俗風情旅游已進入黃金季。之后，2002年的旅游主題是“民間藝術游”，2010年被譽為“中國文化旅游主題年”，這說明了中國民俗旅游的發展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游產品——文化旅游正以燎原之勢迅猛發展，民俗文化則以它特有的優勢占據了當今文化旅游市場，它是文化旅游的深化和發展。

（二）國內民俗旅游市場細分建議

一個人外出旅游必須要同時具備兩個條件，即主觀條件和客觀條件。主觀條件是指消費者要有外出旅游的需求和動機，客觀條件是指消費者要有一定的可自由支配收入和適合外出旅游的合理的空閑時間結構，而且主客觀條件的成立是以消費者身體狀況允許為前提的。如果一個人沒有外出旅游的需求和動機，那么即使可支配收入和閑暇時間再多，他也不會成為旅游消費者。旅游者參與民俗旅游的旅游動機包括娛樂休閑、學習感受、躲避角色、美感交流四種。娛樂休閑是指旅游者通過參與民俗旅游活動放松心情，從而感到輕松愉快的心境；學習感受是指游客在異域民俗環境中通過親身體驗當地人的生活，從而得到本民族與他民族文化沖突的滿足感；躲避角色是指旅游者暫時脫離自己所居環境，去感受與現實生活習慣不同的民俗環境而帶給自己逃脫束縛后的那種輕逸的感覺；美感交流是指旅游者從所處的民俗旅游環境中得到真實的審美刺激，在接受刺激的同時他們不斷追問自己的心靈，從而不斷提高自己審美情趣的過程。

人本主義心理學認為，動機產生于某種心理需求，這種需求使人的心理產生緊張不安，從而產生內在驅動力，即動機，進而確定行動目標，產生行動，使心理需求得到滿足，緊張消除，然后進入下一個行為[6]。由此可以推知，旅游消費者的不同心理需求會產生不同的旅游動機。根據亞伯拉罕·馬斯洛的需要層次理論可以看出，旅游消費者需要滿足的心理需求大多是高層次的，屬于精神需求。

喜歡探索并親身參與探索是現代高校學生的一大特點。尤其是隨著教育的發展和信息技術的進步，高校學生愈加了解世界上的其他地區和民族，他們就愈渴望親自到那些向往的地方旅行游覽，以滿足自己的好奇心和求知欲。他們已經不滿足于單純的依靠書、報刊、圖片或他人介紹等間接手段獲取自己感興趣的信息，他們更多的想通過自己的親身體驗去了解和學習更多的知識，從而為自己積累更多的人生閱歷。不僅如此，民俗旅游可以使他們尋求刺激的心理得到滿足。高校學生現在正處于人生的轉型階段，他們還沒有踏入社會，沒有經濟負擔，學習和生活壓力也不繁重，他們更加關注自己所獲得的感官體驗，行為刺激，精神需要和心靈享受。另外，他們喜歡群體行動，從中獲得一種群體歸屬感。

自身的壓力愈加繁重并且渴望避開喧囂、放松心情是上班族的一大特點?，F在，社會發展的日新月異和生活節奏的日益增速導致了整個社會的壓力極大化。在這樣的環境背景下，上班族對自己和對他人的要求近乎苛刻，而且這種態勢正在向整個社會環境蔓延。他們每時每刻都要接受來自社會環境性壓力源，如收入分配差距、社會階層構成變化、人際關系變化等四面八方的壓力輻射，等到他們身上的壓力積聚到一定程度的時候，他們就必須使其得到適當的排解，這樣才能繼續更好的工作。對于上班族而言，世外桃源是最理想的去處（民俗旅游興盛的地方大多是一些可以被現代人視為近似世外桃源的地方）。

盡情享受生活和體驗多彩人生是銀發族的一大特點。隨著經濟發展的日益增速、人們收人水平的不斷提高和來自各種文化價值觀念的影響，老年人的價值觀和生活方式也隨之不斷更新，“重積蓄、輕消費”、“重子女、輕自己”的傳統價值觀念逐漸弱化。他們的消費需求逐漸在向高層次、高質量、高品位和多元化、個性化的方向發展。在物質和精神生活相對貧乏的20世紀五六十年代度過青春年華的銀發族，他們一直沒有機會滿足各種人皆有之的生活追求。因此，當他們終于從繁忙的工作和繁重的家庭負擔中解脫出來時，就會迸發出強烈的補償愿望，希望自己能在晚年生活中過得充實、幸福并且絢麗多姿。由于老年人對中國傳統文化知識的積淀比較厚重，他們更希望去游覽并體驗一下異域民俗風情，從這一意義上講，銀發族對民俗旅游消費品的購買欲望比高校學生和上班族更加強烈。

四、結論與局限

總體而言，對民俗旅游市場進行探究和細分，既是現實發展的需求，又是理論研究所必需。當然，這三大類細分市場——高校學生市場、上班族市場、銀發族市場并不能涵蓋整體旅游市場，但卻是經營民俗旅游的企業需要重點突破的目標。可以看出，本文既有對現實的思考，又有基于事實的科學假設，但這都有待時間和實踐操作的檢驗。此外，對民俗旅游市場的有效細分有助于民俗旅游市場的培育，使其在起跑階段就能進行良性運轉。

參考文獻：

[1]王中雨.國內旅游市場細分研究綜述[J].現代農業科技，2008，(4)：213-214.

[2]林南枝.旅游市場學[M].天津:南開大學出版社，2000:89-90.

[3]魏小安，梁昭.旅游市場營銷[M].北京:中國人民大學出版社，2006:136-137.

[4]丁宗勝.旅游市場營銷[M].南京:東南大學出版社，2007:47-48.

篇6

關鍵詞：旅游營銷；近郊游；傳統旅游；江心洲

一、南京江心洲旅游市場營銷現狀

江心洲的地理位置位于南京西南側，距離市中心僅6.5km。這里有著大量的自然田園作業景區和生態環境保護區，先后建成了葡萄樂園、金陵鳳凰臺、潛水壩濕地公園等一系列可用于旅游參觀的景區。當地政府旅游部門也根據景區環境特點開展了一系列相關旅游活動，吸引了許多投資商前來投資，建立了著名的旅游景點。

江心洲的葡萄節作為南京著名四大節日活動之一，據2007年的統計報告顯示，本屆葡萄節共開辦32天，接待人次超過40萬，為當地經濟帶來了超過6000萬元的收入。

二、南京江心洲旅游市場營銷理論分析

2.1景區游覽元素單一

雖然國內旅游部門對江心洲當地旅游資源開發較晚，但是當前旅游景區內各項基礎設施建設從景點到旅游住宿酒店場所等都十分迅速。然而實際調查數據顯示，盡管當地的旅游景區在內容上看起來十分豐富，但特色元素相似的景點較多，旅游者認為景點中具有特色的占40.7%，相似的占59.3%。

2.2價格水平不高

實際問卷調查報告顯示，大部分的游客在選擇近郊環境旅游時，所愿意花費的費用大約在300元左右。從對經營農戶的走訪中得知，景點門票、餐飲和果蔬類的出售是他們最直接的經濟收入來源，價格水平較低，難以獲得旅游收益的更大提高。

2.3渠道類型單一

旅游景點一旦選定就具有不可移動性，對應產品的消費也相對固定。縱觀全國，旅行社銷售是目前國內旅游業最普遍采取的銷售渠道，網絡營銷技術是也當前熱門銷售方式之一。然而江心洲景區的旅游銷售渠道卻相對簡單，其客源構成主要是由朋友、家人組成的自駕游團體，消費水平低、利潤不高，資金的缺乏導致對景區營銷研究、開展工作比較滯后，反之也制約了景區客流量的進一步增長。

2.4促銷力度薄弱

江心洲的旅游產業是當前南京近郊旅游產業發展的重點，每年的葡萄節開辦都得到當地政府的大力支持和宣傳。但當前葡萄節的開辦，還處于只是一個普通節日活動的認識階段，目前的狀況是經營農戶們各自為陣，缺乏市場經營理念和市場開拓意識，對產品的各項開發、包裝和推廣都經驗較淺，因此江心洲的市場知名度和景區旅游特色未得到充分宣傳，文化品牌也未能打響。

三、江心洲旅游營銷策略

3.1出游前的營銷策略

當前旅游營銷模式的開展應當根據游客的身份、年齡和職業等特點，進行差異化策略營銷。因此，在制定景區宣傳主題的時候，應當根據顧客的不同需求制定不同方案，可以針對不同目標市場采用多樣化的方法。旅游地的形象不是單一的，除了田園風情、鄉村生活之外，近郊游旅游可以給城市白領環境變換的釋放體驗，為年輕家庭親子活動創造樂園，給老人以尋找回憶的空間……

3.2游玩中的營銷策略

游客出行游玩的根本目的就是獲得一次身心愉悅、安全舒適并有所收獲的過程。近郊游旅游的重點發展方向應當是文化營銷和綠色營銷相結合的方式。以綠色消費為中心和出發點，讓游客通過綠色環保食品、環保材料和環保教育等形式充分享受回歸生態自然景區的感覺；以文化感染為線索和終結點，通過民風民俗、特色物產、農業科技等內容讓游客獲得休閑度假與擴展視野的雙重享受。[1]近郊游旅游可以從景觀環境、景觀造型、服務設施、服務水平、娛樂項目等多方面營造體驗氛圍，從而強化游客的鄉村旅游體驗。

3.3旅游后的營銷策略

對游客后續的信息保持和情感維系，是游客游玩結束后重點營銷的階段。[2]旅游產品在售后服務的質量保證問題上，和普通產品存在一定的差別，很多旅游景點的經營者對該方面的營銷關注重視度不夠，進而也就失去了提高重游率的機會。游客此次游覽的結束完全可以成為商家再次銷售的開始，可以向游客贈送或以較低價格出售當地旅游紀念品。如，江心洲葡萄是江心洲旅游的核心品牌，可以制作葡萄形的汽車掛件或印有“江心雨露”商標的背包，讓自駕游和背包族游客留有紀念，也為旅游地形象宣傳增加了途徑。[3]

四、近郊旅游景區所應采取的營銷方案

4.1更新理念

近郊旅游產業的發展需要營銷理念的及時更新，提前對市場發展動向進行預估，才能實現市場營銷策略從傳統模式到現展模式的轉變。旅游產品的開發需要以市場需求為導向，要對客戶和旅游者的實際內在需求進行深層次的挖掘，才能更好的為其進行市場定位。在市場定位和具體細節劃分的同時，做好各傳統、現有產品的升級和管理問題。

4.2實施保障

計劃的開展一是需要大量的資金投入。各項資金的監管使用情況決定了計劃能否順利得到執行，同時要極力避免后續資金短缺問題；二是需要及時進行反饋調整，在每一階段都應對市場的變化做出數據統計和合理分析，隨時根據游客的需求變化及時做出調整，把握旅游市場發展先機。[4]

4.3外部營銷措施

（1）廣告媒體宣傳。利用媒體方式加強對當地旅游業和旅游紀念品的宣傳開發。具體可分為：開發能夠反映當地旅游特色的景區內容，并制作旅游紀念宣傳品，在游客和市民中進行針對性發放推銷；借助廣告媒體的銷售渠道，在當地及其他城市報紙期刊中加入對當地旅游業的介紹，在經濟條件允許情況下甚至可進行一些跨地區的旅游電視廣播節目宣傳。

（2）互聯網的利用?；ヂ摼W是人們當前獲取信息的重要平臺，旅游資源對互聯網的應用性主要體現在以下幾個方面：①地圖。利用網絡技術和全球定位系統，我們可以在網絡電子版的地圖中看到旅游參觀的景點、停車場和住宿酒店等；②交通信息。對于出行到達旅游城市所需要乘坐的交通工具都可以在網絡平臺中實現查詢和訂閱，了解所在地到目的地城市的距離、交通天氣等狀況。

4.4加強與旅游行業伙伴的合作

當地旅游部門應當和其他伙伴（如旅行社、旅游管理部門）加強合作關系，對地區旅游資源推廣和長遠發展都具有重要幫助。

4.5參與展覽會活動

借助地方政府或其他城市舉辦的旅游產品展覽會，能讓市民對景區旅游文化產生更加迅速、深刻的認識，在對旅游產品的接受上也比較容易。因此，參加各種形式的旅游展覽會不失為一種有效提高旅游產品知名度的途徑。

五、總結

本篇文章在實踐調查的基礎之上，以江心洲為例，對城市近郊旅游資源和營銷策略展開了細致的分析。從江心洲旅游市場的營銷現狀分析入手，通過產品功能、價格水平、渠道類型等方面揭示出當前江心洲旅游營銷策略中的存在的一些問題，以此作為借鑒，對近郊游的旅游策略的確立提出了幾點具體建議。最后，就南京市江心洲營銷模式的構建提出初步構想。（作者單位：中山陵園管理局）

參考文獻：

[1]王云才，許春霞，郭煥成；論中國鄉村旅游發展的新趨勢[J]；干旱區地理；2011年06期

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關鍵詞：鄉村旅游；營銷；創新

我國是一個具有多民族特色和悠久農業生產歷史的文明古國，有著豐富的農業資源和獨特的田園風光，以及淳樸的風土民情和鄉風民俗。隨著旅游業的迅猛發展，“返璞歸真，回歸自然”已成現代旅游發展的主題旋律，過慣了都市生活的城市居民越來越渴望能回歸自然、享受清新的田園風光和淳樸的鄉村風情。因此，構建鄉村旅游市場營銷模式是提高鄉村旅游競爭力，實現鄉村旅游發展的必然選擇。但是目前對鄉村旅游的開發還沒有統一的體系和標準，其營銷模式也沒有系統的規劃，因此本文通過探討鄉村旅游可持續發展的營銷現狀及問題，結合本次項目經理的系統性學習，分析了鄉村旅游市場營銷發展趨勢，提出了營銷模式構建策略。

1.鄉村旅游

1.1鄉村旅游的概念

鄉村旅游顧名思義就是以農村地區為特色，以農民為經營主體，以旅游資源為依托，在傳統農村休閑游和農業體驗游的基礎上，以旅游活動為內容，促進農村發展的社會活動，拓展開發會務度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。

1.2鄉村旅游特點

時間上多為假期或農產品成熟季節；空間上多為市郊、山林、島嶼等農村地區；經營主體多為農戶；參與主體則多為市民；活動內容主要是游覽田園風光、體驗農家生活、參與農事勞動、了解民俗風情等。

2.鄉村旅游存在的問題

2.1現狀分析

隨著社會主義新農村建設的推進，農村旅游、鄉村休閑游、民俗旅游將成為農村旅游業的主體，我國農村將逐步成為深受喜愛的旅游觀光目的地，從而推動中國農村經濟的發展。近幾年通過市政府推動發展，鄉村旅游取得了長足的進步，呈現較快發展的良好態勢。但由于各種原因，鄉村旅游市場營銷策略的滯后，導致鄉村旅游發展還處于比較低的水平，借鑒兄弟省份發展鄉村旅游的先進經驗，結合我市實際提出了相應的策略建議，以作探討。

2.2問題分析

2.2.1鄉村旅游產品種類不夠豐富

我市鄉村旅游產品開發類型較少，大部分以特色蔬果采摘、農業休閑莊園觀光、雞鴨美食等為主導產品，產品類型單一，同其他市縣、鄉鎮相比，特色不明顯。使鄉村旅游發展處于一種低端的狀態，不能適應旅游需求市場的發展要求?；蛘呤窃陂_發過程中，偏離了鄉村旅游的主旨，盲目的上項目，結果使鄉村旅游地失去了鄉村味，喪失了鄉村旅游的核心競爭力。

2.2.2認為鄉村旅游越土越好

現在不僅是鄉村旅游的開發者甚至于很多的專家都有一種誤區，就是鄉村越土越好，土得掉渣才好呢！事實上大家在鄉村旅游的開發過程中就會發現這樣的做法是行不通的。

2.2.3盲目削價競爭

許多旅行社把降價作為主要競爭手段，報價遠遠低于成本。合理的低價策略能夠增加經濟效益，但是過度的低價營銷會導致鄉村旅游經營的惡性循環，影響了旅游企業的產品形象，損害了旅游企業自身利益。

2.2.4缺乏統一規劃管理

從旅游規劃來看，大多數鄉村旅游的開發缺乏專項規劃，呈現無序經營，遍地開花的狀態。從管理角度看，大多數鄉村旅游仍處在經營理念低下、片面追求利潤低循環局面，且由于盲目的簡單模仿，不少地區出現建筑風格相似、經營項目以及管理方式的相互抄襲的商業淺層狀態，嚴重影響鄉村旅游的發展前景。

2.2.5品牌意識淡薄，缺乏競爭優勢

品牌是產品和服務與消費者各種關系的總和，鄉村旅游市場營銷必須樹立品牌意識。龍巖是中國著名的老區，具有相當豐富的紅色、綠色、金色旅游資源，由于開發的點多面廣，鄉村旅游缺乏統籌安排和相互協調，線路組合難度較大，鄉村旅游與城市旅游和傳統景區之間缺乏有機聯系，降低了對游客的吸引力，也就難以形成鄉村旅游的品牌。有的知名度很高，但旅游產品點小、面多，規模不大。比如上杭的紅色旅游，會址、蛟洋文昌閣、才溪鄉調查報告等這些景點聞名全國，但規模小且面廣，無法形成規模。多數鄉村旅游景區知名度不高，缺少品牌，管理者也缺乏足夠的品牌意識，也就更談不上鄉村旅游的品牌營銷了，從而使得我市的鄉村旅游產業缺乏應有的競爭優勢。

2.2.6時間季節性較強，后續不足

由于旅游業屬于假期經濟，本身具有明顯的時間性，而農業生產又具有明顯的周期性，所以鄉村旅游具有不可避免的季節性，導致在旅游淡季時村民的旅游收入得不到保障。

3.營銷策略

3.1鄉村旅游的營銷

鄉村旅游產品是有形的物體和無形的服務的總和，它與別的產品不太一樣，對于旅游產品來說后者更為重要。鄉村旅游營銷首先要以品牌資產為資本，策劃項目，吸引游客，對不同客戶應有不同的經營策略，尤其對潛在客戶應有充分的思想準備，想盡辦法開拓新市場。

3.2對策

任何一個知名的旅游產品品牌都要有一套成功的市場營銷方案。鄉村旅游產品質量和特色需要營銷活動來進行展示，以便于旅游者從眾多的旅游產品中順利識別；還可以發現新的市場需求，并不斷改進產品；持續的旅游市場營銷活動也能給旅游者和社會公眾造成強烈的視覺沖擊，進而可以在公眾中樹立并強化本鄉村旅游產品鮮明的品牌形象。雖然我國鄉村旅游的銷售沒有統一的標準和體系，不同的地方有不同的鄉村旅游含義，但不論鄉村旅游如何定位，對其品牌營銷更是重要。

3.2.1形象營銷

目的地形象是公眾以一個潛在或現實旅游者的眼光對一個地區的評價，是旅游者對一個地區的信仰、印象和想法的總和，因此，在發展鄉村旅游時應增強形象營銷意識，注重形象塑造，個性設計以及形象傳播。

3.2.2人員推銷

人員推銷就是旅游企業從業人員直接與旅游消費者或潛在消費者接觸、洽談、宣傳介紹旅游產品或服務，以達到促進銷售目的的活動過程。它是旅游企業所有促銷手段中唯一利用人員所進行的最直接的促銷活動，是構成旅游促銷策略的重要組成部分。

3.2.3廣告推廣

廣告推廣就是利用任何想象得到的形式來傳播。可以在電視、廣播、報紙、雜志、互聯網等進行廣告宣傳，還可在城市干道懸掛路牌廣告等。

3.2.4加強與中間商的合作

我市的鄉村旅游景區應該與目標旅游市場的中間商建立良好的合作關系，盡快打開市場。

3.2.5采用會員制

組織旅游愛好者沙龍和旅游俱樂部，廣納會員，不斷舉行豐富多彩的聯誼活動，吸引旅游者參與，宣傳鄉村魅力與文化，培養旅游愛好，以加深旅游者對鄉村的印象，激發旅游者的消費欲望。

3.2.6網絡營銷

網絡營銷就是以互聯網為主要平臺進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。使潛在的客戶利用互聯網，通過電話、郵件、QQ等方式聯系到旅游目的地，將潛在客戶變成有效客戶的過程。其中可以利用多種手段，如E-mail營銷、博客與微博營銷、網絡廣告營銷、視頻營銷等。

3.2.6.1制定搜索引擎營銷計劃

搜索引擎營銷是通過（搜索引擎）搜索點擊進入網站/網頁進一步了解他所需要的信息。一般有搜索引擎優化(SEO)、關鍵詞廣告、固定排名、競價排名四種模式。

3.2.6.2博客營銷

博客就是網絡日記，簡單地說狹義的博客，它是網上寫作的一種特有的流水記錄形式。從客戶分析入手來評估一個網站的商業價值是最常用也是最基本的手段。

3.2.6.3微信營銷

靈活利用所有線上線下推廣渠道，在微博、人人網等平臺的皮膚模板右側都加上了微信公眾號的宣傳，在其的內容中也多次通過文字圖片植入關注微信公眾號的信息。

4結束語

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關鍵詞:甘肅旅游;精品;宣傳

中圖分類號:F590.3 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)26-0085-02

一、甘肅旅游業發展的簡要分析

1.旅游資源的基本特點

甘肅旅游資源具有三大特色:一是以絲路文化、遠古始祖文化、黃河文化、三國文化、長城文化、先秦文化和現代文明為特色的人文旅游資源;二是以獨具特色的西部自然風光為特點的自然資源;三是以藏、回、裕固、保安等少數民族濃郁風情為特點的民族風情資源。

2.主要旅游線路(主要旅游產品)

由于受旅游資源分布狀況的影響,全省旅游線路也主要分為東、南、西三線。其中西線:蘭州―武威―金昌―張掖―酒泉―嘉峪關―敦煌旅游線;南線:蘭州―臨夏―甘南―隴南自然風光為特色;東線:蘭州―定西―天水―平涼―慶陽旅游線是一條集中展現遠古始祖文化、三國文化、道教圣地、農耕文化、隴原秀美風光的旅游線路。除此之外,還有環繞蘭州市的假日短線旅游線,例如,蘭州市區一日游;蘭州―吐魯溝兩日游;蘭州―興隆山一日游等。

3.旅游交通現狀

公路:形成了以省會蘭州為中心,以國省道干線為主脈,縣鄉公路為支脈,連接全省城鄉,四通八達的公路網絡體系。到2007年底,全省公路通車里程達100 612.04公里,比1978年增長1.92倍。

鐵路:蘭州作為西北最大的鐵路運輸樞紐,每天發出或經過的列車百余次,隴海、蘭新、蘭青、包蘭四大鐵路干線交匯于此。尤其是1990年9月12日和蘭新鐵路相接的北疆鐵路鋪軌道阿拉山口,由我國連云港到荷蘭鹿特丹港的第二條亞歐大陸橋全線貫通,橫跨中國、哈薩克斯坦、俄聯邦、白俄羅斯、波蘭、德國、荷蘭等七國,初步測算運費比第一條亞歐大陸橋節省12%。該大陸橋在我國境內穿越江蘇、安徽、河南、陜西、甘肅、新疆等六省區,將西北和華北、華東、華南、西南和東北連接在一起,并可通過隴海-蘭新-北疆線,走向中亞和歐洲。從而使古絲綢之路重振雄風,也為甘肅旅游業的發展提供了必要的前提。

航空:蘭州中川機場經過改造擴建后,可以起降大型飛機,客運能力也大幅度提高。省內現有蘭州、敦煌、嘉峪關等民用機場和天水、張掖、酒泉等軍用機場,形成國內航線42條,通航城市達31個。

4.客源市場現狀分析

目前,已形成了以日本為主體的東亞市場,以臺、港、澳、新加坡為主的東南亞市場,以德、法、英、意為主的歐洲市場,及以美、加為主的美洲市場框架。

由表2可知,“八五”和“九五”期間,主要市場在甘肅接待海外游客總量中的比重發生變化。比重上升的有臺灣(8.59%),馬來西亞(1.45%),美國(1.29%),德國(0.61%),韓國(0.5%)等;其他市場的比重多有下降,尤以日本(-15.43%),港澳(-3.2%),法國(-1.68%),意大利(-1.31%)下降較多。

5.旅游發展業績

甘肅旅游業,已經從最初的1979年接待入境旅游者2 485人,創匯41萬美元,發展到2005年接待入境旅游者28.84萬人次,創匯5 876萬美元;接待國內旅游者1 208萬人次,國內旅游收入58億元,旅游業總收入63億元。民航、公路、鐵路、通訊等相關基礎設施建設的大發展,敦煌、嘉峪關、天水、蘭州、張掖、武威6個“中國優秀旅游城市”的產生;截至2009年全年接待旅游總人數達到3 393.74萬人次,完成年度任務3 000萬人次的113%,比2008年增長36.3%;實現旅游總收入192.77億元,完成年度任務160億元的120%,比去年增長40.2%?！叭攴媱潯彼_定的旅游接待人數已完成84.4%,超均衡進度18個百分點;旅游收入已完成83.3%,超均衡進度17個百分點。甘肅已經形成了吃、住、行、游、購、娛六大要素齊全,布局基本合理的旅游產業結構體系和產業經濟規模。

二、甘肅旅游發展中存在的問題

1.交通“瓶頸”仍舊突出

甘肅旅游資源豐富,但點多面廣,熱點相對集中,加之淡旺季過于明顯,給交通運輸帶來極大壓力,游客進不來、散不開、出不去,可進入性極差。整個游程的2/3以上時間耗費在路途上,著實讓人感受到了“人在路途的滋味”。甘肅人外出旅游的人群中,有一小部分也是因為交通問題而臨時取消旅游計劃。

2.缺乏旅游信息指南,游客如同“盲人摸象”

游客異地觀光,非常需要了解當地的風土民情、吃住行等狀況。如若游客很難準確及時地掌握上述情況,就容易造成旅游景點混亂局面。例如,在假日旺季的旅游景區用餐時,有的游客吃不上飯,而有的游客吃了好幾頓飯。原因是有些熱點旅游景區的游客人數嚴重超出其旅游容量。因此,不論是旅游者還是旅游企業都應該時刻注意假日旅游信息的變化。

3.旅游服務質量下降,但某些景區(點)“漲價”沒商量

由于節假日出游態勢呈“井噴”型,旅游人數急劇增長。旅行社團接待繁忙,各條線路幾乎脫銷。因此,有關旅游相關行業卻一再漲價,交通費在漲,門票在漲,停車費在漲,甚至上公廁也漲了價。在目前工薪階層收入不高的情況下,這種現象顯然不利于旅游市場的健康發展。

4.旅游從業人員素質低,專業知識差

旅游熱后的一大特點就是投訴熱。導游服務態度、服務水平、餐廳的飯菜質量、景點的住宿環境、旅行社的欺詐行為成為游客的投訴熱點?！拔逡弧?“十一”也不例外,有的旅行社為了經濟利益不惜違背旅游合同的做法時有發生。導游專業知識較差,思想準備不足,有臨時拉上場的導游出現。

5.旅游相關企業缺乏市場的研究

由于休閑時間拉長,全省各旅游城市及景點游客數量急劇膨脹,這屬于需求數量擴張而非消費水平提高。某些景點由于地理位置,交通條件不優越,加之市場定位不準,光顧的游客很少,創新意識不強,不注重包裝上市,總是以老面孔出現在游客面前,難以產生新的經濟增長點,旅游促銷重視不夠,不重視利用媒體進行廣泛的促銷宣傳工作,從而未能達到預期經濟效益目標。

三、甘肅旅游發展的若干對策

隨著西部大開發戰略的深入實施,西北的絲綢之路旅游線路已成為海內外游客關注的熱點。因此,為了實現甘肅建設旅游大省的宏偉目標,筆者認為應從以下幾方面入手。

第一,應加大旅游基礎設施建設的投入,加快旅游基礎設施建設步伐。針對一些重點旅游景區的可進入性差的問題,甘肅省應加強交通建設,更新交通工具,讓游客在較短的時間內完成空間轉移。修建和擴建民用及軍用機場也進行擴建使其成為民軍兩用機場。進一步加快國道主干線的建設,對重要景點的支線公路加以改造和完善,盡量做到方便、快捷、進的來、出的去。省里已經確定,采取補助和貼息的辦法,每年籌措5 000萬元資金,用于旅游基礎設施建設和重點景點的開發。

第二,建立旅游信息系統,提高旅游“導航”功能。信息化是現代社會的特征之一,資訊服務的好壞是一個地區市場成熟與否的標志。如果能準確、快速、全面將旅游信息通過網絡新聞媒體傳遞給旅行社和游客,就可使旅客減少旅游的盲目性,使旅游消費產生最佳的效果。因此,建立大型的旅游資訊及預報系統是樹立政府主導性產業形成的關鍵之一。

第三,加強旅游企業及景區(點)對旅游市場研究,進行必要的市場細分,針對不同游客采取不同的營銷方案。旅游市場細分是根據旅游消費的地理、人口、心理、行為和購買力等因素,將整體市場按照一定的標準劃分消費群體,從而確定目標市場,調整產品結構的過程。細分市場的目的是占領目標市場,鞏固和擴大市場份額。能否獲利、利潤率的高低是衡量市場細分的成敗的主要指標。而甘肅若想做旅游大省,對旅游市場的研究是必需的,也是有遠見的。成功的細分市場可帶來滾滾不斷的客源和利潤。例如,河北省贊皇縣嶂石巖風景區雖然以一日游的觀光為主體,但不斷細分出都市度假需求市場、學生修學考察市場等,經過數年努力,目前年接待游客3萬余人,占旅游者總數的10%,但人均消費額比觀光客高3倍,經濟效益相當顯著。

第四,針對隴南、甘南旅游資源豐富,但當地經濟貧困的現狀,應申請將這二地列為國家旅游扶貧開發區,以促進這兩個貧困地區旅游扶貧工作的開展,并使全省旅游均衡發展。

第五,加強旅游隊伍建設,提高旅游服務水平,規范價格,服務行為,樹立甘肅假日旅游市場新風尚。甘肅旅游的發展要靠一支強大的旅游隊伍的支持,我們應引進國外先進的管理機制及旅游專業人才并建立定期的旅游崗位培訓及合理的獎懲制度,發放服務意見表,以此提高甘肅旅游從業人才的整體素質。并且政府應對假日旅游市場中的價格進行分類管理,防止價格欺詐。

最后,發揮優勢,突出特色走旅游精品之路,走旅游可持續發展之路。把建設旅游支柱產業同開發保護文物資源,發展民族文化結合起來,突出民族特點,不斷豐富敦煌文化和黃河文化的內涵。大力開發旅游商品,注重旅游娛樂活動的表演性、群眾性、參與性相結合,增加旅游產品的文化含量,提高文化品味,把旅游商品開發、生產、宣傳、銷售作為建設旅游資源的宣傳力度,并密切注意游客市場需求的變化,努力提高甘肅旅游產品在國內外市場上的知名度。

參考文獻:

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[4] 徐菊鳳.北京文化旅游:現狀?難點?戰略[J].人文地理,2003,(5).

篇9

[關鍵詞]沈陽市；旅游產品；開發；市場調研

[中圖分類號]F59[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）01-0078-03

[作者簡介]于荀（1971-），女，遼寧沈陽人，副教授，管理學博士，研究方向：旅游企業管理；張曉桐（1994-），女，漢族，遼寧沈陽人，本科在讀，研究方向：旅游企業管理；屈永超（1992-），男，漢族，遼寧沈陽人，本科在讀，研究方向：旅游企業管理。本文從一般意義上對旅游產品進行界定，認為旅游產品是一種商品，具有無形性、不可儲存性、同時性、季節性等特點，是旅游經營者通過開發、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合，即旅游目的地向旅游者提供一次旅游活動所需要的各種服務的總和。

沈陽作為首批被國家命名的中國優秀旅（游城市之一，擁有豐富的旅游資源。其中國家A級旅游景區54家，旅行社188家，星級飯店98家。據沈陽市統計局資料顯示，2013年沈陽市旅游總收入9323億元，比上年增長128%。其中，國內旅游收入8907億元，增長130%，外匯收入66億美元，增長108%；接待國內外旅游者7503萬人次，增長80%，其中，國內旅游者7422萬人次，增長80%，入境旅游者81萬人次，增長80%。雖然沈陽市旅游業發展較快，但與發達地區相比還有一定差距。筆者于2014年5月組織《關于沈陽市旅游產品類型》的市場調研項目，共發放400份調查問卷，回收389份，其中有效問卷358張。調研結果顯示沈陽市旅游產品供給總量不足、供給結構單一，無法滿足消費者對旅游產品越來越廣泛及個性化的需求。因此沈陽市應根據消費者需求的變化，結合自身特點，開發出種類多樣、特色鮮明、適銷對路的旅游產品。

一、沈陽市旅游產品供給現狀分析

（一）從自然景觀角度分析

沈陽市位于東北地區南部、遼寧省中部。從自然景觀的角度看，沈陽是一個缺乏山、水、湖泊等海濱旅游資源的城市，基本不具備類似杭州或大連一樣的“山環水繞”的地域優勢。沈陽的怪坡和響山石雖然是罕見的自然奇觀，在地區范圍內有一定影響，但其體量偏小，無法凸顯其代表性。

實際上，沈陽也是一個擁有廣闊鄉村腹地的城市，其農業觀光、度假、休閑資源豐富，具備開發農業旅游產品的條件。然而，多年來沈陽卻一直執著于發展“現代都市”，缺少對“綠色沈陽游”產品的關注。

（二）從人文景觀角度分析

從歷史角度分析，沈陽作為新樂文化的產生地，滿清王朝的發祥地，近現代工業文明的見證地，擁有一批具有一定知名度和影響力的歷史遺跡、歷史人物、歷史事件和文化背景的人文旅游資源。沈陽在積極打造歷史文化名城的品牌，開發出一些旅游產品，如帝王宮殿系列、新樂文化系列旅游產品等。此外，基于共和國老工業基地的 “工業旅游基地”產品也在不斷展現。但品種較為單一，缺乏足夠的吸引力。

博物館是體現歷史文化資源的重要載體，是大眾教育的科普地，更是重要的旅游產品。沈陽的博物場館數量較多，但品味高、規模大、有較強吸引力的博物館數量有限，博物館開發建設中互動體驗項目不足。同時，沈陽市的博物館宣傳力度不夠，各場館之間缺少統一協調和規劃。

（三）從民俗文化角度分析

沈陽少數民族數量較多，但是隨著城市化進程的加快，具有歷史傳承的少數民族聚居區逐漸減少，可供旅游者直接參與、體驗的民俗旅游產品開發較少。

一些已經開發的民俗旅游產品缺乏系統的營銷宣傳，影響力不大。如體現錫伯族文化遺存的“錫伯族家廟”――沈陽太平寺，是錫伯族人出資興建的一座喇嘛廟，是全國第一個也是唯一的一個錫伯族鎮，該廟保存著錫伯族留下來的重要歷史文物。目前，雖然建設已初具規模，建筑風格也很有民族特色，但是游客關注率仍然很低。

（四）從美食及購物角度分析

美食體驗及購物是一項重要的旅游產品，也是消費者旅游動機之一。沈陽風味飲食知名品牌不少，現已開設多處美食網點，但是目前存在接待能力不足、產品潛力沒有得到充分挖掘等問題。具體而言是這些風味品牌店及特產專賣店缺乏現代化的經營管理理念，衛生條件差，產品設計不合理，服務不盡如人意等。如果這種現象長期存在，一方面，這些寶貴的品牌會消失，另一方面，消費者的旅游動機無法實現，旅游目的地的吸引力也會大打折扣。

二、沈陽市旅游產品需求現狀分析

（一）短期自助式旅游產品更受歡迎

調研結果顯示，到沈陽市的旅游者選擇自助游的占6760%，半自助游的占2291%，而團隊游所占比例不到10%，旅游者在游覽過程中更加注重自由度較高的旅游方式，不愿意選擇團隊游，不愿意被過多束縛。自助游和半自助游的旅游方式符合人們的旅游意向。71%的調查者表示希望用1―3天的時間游覽沈陽，他們更加喜歡短期旅游，對于更長時間的休閑度假旅游方式不太接受。（參見圖1、圖2）

（二）旅游產品需求具有多樣性，注重服務質量

調查顯示，旅游產品需求呈多樣化特征。其中喜歡山水風光旅游產品的人數

最多，對飲食購物類、民俗風情類、文物古跡類旅游產品需求的人數基本相同。但對文化藝術類和節慶展會類旅游產品的需求僅占山水風光類的1/3。所以沈陽這座歷史文化名城可以加大對文物古跡、滿清文化等旅游資源的深度開發，發揮自身的優勢，突出自身的特色。同時，旅游者對旅游產品的質量也有較高的要求。在旅游中旅游者注重整個行程的安排、服務人員的素質、旅游地的服務質量等客觀條件（參見圖3）。

（三）旅游價格依然是影響旅游決策的重要因素

旅游者在選擇旅游產品時，景點信息、旅行費用、食宿、時間安排、安全等都是普遍關注的問題，相比較而言，關心旅行費用的旅游者最多，景區景點信息和安全問題次之。說明旅游者在選擇旅游產品時首先會考慮到價格因素。雖然生活水平不斷提高，但是價格仍舊是人們選擇出行時考慮的重要因素（參見圖4）。

（四）旅游動機主要是放松身心，拓展知識

調查顯示，56%的旅游者來沈旅游是為了放松身心，2724%旅游者以拓展知識、開闊視野作為出游的動機和旅游目的，余下的2076%則是探親訪友和商業旅行等。這表明沈陽的都市休閑旅游產品得到了旅游者的普遍認同（參見圖5）。

三、沈陽市旅游產品開發中存在的問題

（一）市場調研環節薄弱

市場調研是旅游產品開發的基礎。通過市場調研，了解消費者的需求，設計出符合消費者不同需求的產品，才能實現旅游業的可持續發展。與國外旅游產品開發前一年左右的調研時間相比，沈陽市旅游產品在開發過程中缺乏市場調研環節，主要靠主觀判斷或跟風決策，使得旅游產品結構混亂而且缺乏創意。

（二）旅游產品類型單一

一直以來沈陽的旅游產品以傳統滿族文化旅游產品為主，近年來冰雪旅游產品逐漸增多，但這兩種旅游產品均屬資源消耗型產品，同質化程度嚴重，替代性極強，缺乏獨特的競爭力。由于主題形象老套，內容固定，旅游者無法從中了解到旅游產品的特色，更無法在旅游產品消費中獲得徹底的享受。同時，與國內外發達旅游地相比，沈陽旅游業的品牌化進程剛剛起步，有影響力的品牌旅游產品較少。一些旅行社賦予了整體旅游產品的品牌定義，如沈陽市海外旅行社的金運之旅，但是還缺乏有影響力的獨立產品的品牌。旅游產品的體系化不足，旅游產品精深加工少，圍繞核心旅游產品的附屬產品或升級產品還沒有開發。

（三）營銷觀念落后

首先，旅游產品內涵挖掘不夠，導致營銷形象定位不準確，宣傳內容不夠清晰，旅游者不能從宣傳中得到有效信息，進而導致旅游產品吸引力不足。例如，位于沈陽市沈北新區興隆臺的稻夢空間，是中國最大稻米文化主題公園。由于缺乏對產品形象的挖掘和定位，知名度一直不高。其次，營銷手段單一，在旅游產品的營銷上，一般采用展會、宣傳冊等傳統的推廣手段，營銷渠道單一，導致宣傳范圍不夠廣，力度不夠大。第三，旅游產品以低價競爭為主。沈陽旅游產品由于特色不突出，所以產品競爭主要以低價競爭為主，這不僅使旅游經營者的利潤率普遍下降，而且造成旅游產品內容“縮水”，質量下降，游客數量減少，最終導致旅游產品的重復進入性不強。

四、沈陽市旅游產品開發的對策

（一）沈陽市旅游產品開發應遵循的原則

1符合市場原則

旅游產品在設計開發時要以市場為導向，從旅游者的需求出發設計符合市場趨勢的產品。只有滿足市場需求的旅游產品才能具有強大的生命力和良好的經濟效益。如近年來，一些旅行社根據消費者親近自然的需求設計的采摘之旅就非常符合市場需求，收到了很好的經濟效益。除了有針對性地滿足現有的市場需求外，旅游經營者還可以挖掘潛在的旅游市場，將潛在旅游市場轉化成現實的旅游需求。

2挖掘產品特色原則

趨同是目前旅游產品開發中的普遍現象，由于旅游資源的公共屬性，旅游產品很容易被模仿。旅游產品應按照“人無我有，人有我優，人優我新”的思路進行開發。有特色的旅游產品不一定是全新的旅游產品，它可以是在原有產品基礎上進行內涵、品牌以及包裝方面的創新。

3時效性原則

旅游產品具有季節性，不同的季節或時間段對旅游者的吸引力不同。所以旅游經營者應把握機會設計推出不同的旅游產品。沈陽棋盤山風景名勝區在旅游產品開發中就利用這一原則推出了不同的旅游產品。如春秋季節，游客不僅可以欣賞優美的風景，還可以享受到滑草等旅游產品。冬季的棋盤山更是有名的冰雪樂園，冰雕、滑雪等活動吸引力較強。

（二）沈陽市旅游產品開發的對策建議

1重視市場調研

與國內外其他旅游地相比，沈陽市旅游產品在設計與生產過程中普遍缺乏市場調研環節，所推出的旅游產品往往是根據經營者的主觀判斷，追求短期的經濟效益。只有做好充分的市場調研，把握市場需求的動態，才能開發出被市場接受的旅游產品，而不是強加給市場的旅游產品。

2靠特色與內涵打造品牌

打造沈陽市旅游產品特色品牌，要凸顯沈陽市與其他“山水城市”或“歷史名城”的截然不同之處?？梢酝ㄟ^強調歷史事件、歷史人物之間的聯系表現其特殊性。例如，圍繞“清祥之地”這個點，開發滿族溯源之旅、戰爭發現之旅、清代服飾之旅等旅游產品，使旅游產品內涵更豐富，特色更鮮明，從而形成獨特的品牌。

3多層次、多角度開發旅游產品

雖然沈陽市歷史悠久，名勝古跡眾多，但旅游產品較單一，主要以觀光旅游為主，其他如度假旅游、商務旅游、休閑旅游、會議旅游等都沒有進行深入的開發。因此，在旅游產品的設計上，應與當地特色美食、鄉村風光、民風民俗等資源科學合理地聯合起來，針對不同特點的消費人群，設計豐富多彩的旅游產品。

4加快旅游接待產業鏈建設

旅游產品是由諸多要素組合而成，其中 “吃、住、行、游、購、娛”形成緊密的產業鏈。旅游產業鏈上下游的建設滯后既影響旅游產品的質量，也影響著旅游目的地的整體形象，因此要加快推進旅游產業鏈建設。同時在旅游產品開發建設時應關注消費者在購買旅游產品之前或之后的服務及感知，使旅游產品開發進一步系統化。

[參考文獻]

篇10

旅游外宣品是國外游客獲取旅游信息的主要渠道，也是國內旅游業拓展國際市場、提升旅游產品形象的重要手段。當前，我國旅游業已準確把握國際旅游業發展迅速的絕佳契機，紛紛積極開展對外宣傳活動。注重旅游外宣品的翻譯工作，吸引和說服廣大國外游客群體來華游覽，以擴大自身影響，提升國際知名度，提高經濟效益。英語作為世界上使用最為廣泛的第二語言，在國外游客中使用率與辨識率極高，因此在旅游外宣品翻譯工作中應極為重視漢英翻譯這一重要內容。旅游外宣品的漢英翻譯工作目的在于將旅游信息有效傳遞給國外游客，進而激發其參觀興趣與游玩樂趣。但這一目的卻在實際操作過程中被忽略，鄙陋的技巧、晦澀的語義、錯亂的句序等屢屢出現。譯文的規范性與正確性堪憂，這種不顧讀者感受的旅游外宣品漢英翻譯不僅不能提升我國國際旅游業經濟效益與社會效益，還會對旅游市場發展帶來強勁阻礙。因此必須重視旅游外宣品的漢英翻譯，不斷提高翻譯水平，使其充分發揮積極作用。

一、旅游外宣品漢英翻譯的重要性

新時期背景下，對外宣傳是國內旅游業提升國際知名度、拓展旅游市場從而獲得可持續發展的重要手段。對外宣傳的渠道多樣、形式豐富，其中以旅游外宣品宣傳為主要內容。對于廣大國外游客而言，旅游外宣品上的翻譯內容是其獲得旅游信息的主要渠道。他們從中了解旅游景點的文化背景、優勢資源等，能夠在盡可能短的時間內對旅游景點全貌有較為籠統的認識，從而確定自身去留意向、游覽重點等。

中國文化源遠流長，漢語語言博大精深。雖然當前學習中國傳統文化、學習漢語的熱浪在全世界范圍內掀起，但國內諸多旅游景點內，尤其是擁有名勝古跡的旅游景點內，多數旅游產品簡介中引用了具有中國古典意味的用詞、句式。對于對漢語學習一知半解的國外游客來說，在理解上都具有相當大的難度，更不要提完全不了解漢語的國外游客了。而旅游外宣品則是在這樣的情況下應運而生，其根據游客組成情況而被翻譯成各國語言的景點介紹、產品介紹、宣傳廣告等為國外游客在華旅游提供了極大便利，同時為國內旅游業開辟了嶄新的發展空間。

英語在全世界范圍內使用廣泛，國外游客使用英語的概率極高。針對這一情況，做好旅游外宣品的漢英翻譯能夠使對外宣傳工作做到重點突出、高效切實，打破由單一漢語宣傳局限，使旅游宣傳受眾范圍更廣泛、旅游景點更具吸引力、國外游客旅游興致更高漲，進而使我國旅游業效益得到穩步提升。

二、旅游外宣品漢英翻譯的現狀分析

1.譯者本身對旅游資料理解不深

任何翻譯工作想要達到“信”“達”“雅”的標準，都要求譯者本身對所譯原文材料具有深入、全面的理解，對材料產生的文化背景、相關的歷史條件、運用的語言特點等進行綜合考慮，才能使譯文變得準確、通順、優雅。在旅游外宣品漢英翻譯過程中，部分譯者對自身的漢語言造詣不求甚深，翻譯前對相關旅游景點資料收集不全面。因此對旅游資料的理解浮于表面，在翻譯時過于注重譯文形式的華麗，卻忽視了其真正的目的與內涵，呈現在國外游客面前的旅游外宣品宣傳內容不能完全展現旅游景點特點，甚至有些地方夸大、歪曲，導致譯文實用性低下。

2.翻譯模式僵化，翻譯方法欠缺靈活性

目前我國旅游外宣品漢英翻譯采用的翻譯模式普遍是先根據旅游景點宣傳需要，制作中文版宣傳文稿，再將經過整理、審核的中文版文稿翻譯成英語版文稿。在這樣的翻譯模式中，部分譯者罔顧翻譯工作的最終目的，在中文版文稿上花費較多時間，文稿用詞貼切、句式整齊、修辭優美，但在將其翻譯成英文版文稿的過程中，由于漢語、英語兩種語言在詞語、句式、時態、修辭等方面均存在較大差異，譯者未將直譯與意譯的翻譯進行有機結合。減譯、改譯等翻譯技巧運用不到位，甚至在不了解官方用語的情況下對景點名稱采用拼音方式，出現“硬譯”“死譯”“逐字逐譯”等現象，即使是再優美、詩意、富于吸引力的中文版文稿，也會演變成不知所云的英語宣傳資料，使得國外游客一頭霧水，根本起不到相應的宣傳效果。

3.忽視受眾所處地區文化背景

旅游外宣品漢英翻譯的主要目的在于向國外游客傳達旅游信息，而傳達信息有效性的衡量標準就是游客對宣傳內容的理解程度。部分譯者在翻譯過程中忽視了受眾所處地區的文化背景，盲目地將一些具有中國傳統文化特色的歷史典故、神話故事、民間傳說等直接應用于譯文中，對植根于傳統文化中的特殊用語不加以簡要說明，未站在宣傳受眾立場對其理解角度進行充分考慮，造成國外游客在閱讀、使用過程中出現歧義、誤解等問題，使旅游信息傳遞的有效性受到不利影響。

4.人性化元素缺乏

旅游外宣品漢英翻譯文本兼具信息型文本與呼喚型文本雙重性質，也就是說要在向國外游客有效傳達旅游信息的同時吸引其注意力、激發其興趣。因此，在翻譯過程中必須要對游客心理進行深入剖析，從而選擇翻譯用語，使宣傳語言更加具備人性化特點。當前我國旅游外宣品漢英翻譯中太過于強調理性元素的地位，卻忽視了翻譯文本的勸說性功能，翻譯出來的語言中包含許多否定式用語或祈使句型，語氣咄咄逼人，給人一種被命令與被強迫的感覺，使得國外游客覺得刻板生硬、難以接受。

三、旅游外宣品漢英翻譯的基本原則與特點

1.基本原則

（1）以傳遞信息和吸引游客為目的，切忌逐字逐譯

漢語語言自身具備較為獨特的特征，在中文旅游資料中，通常為渲染氣氛、增強感染力，使用古詩、古文中的詞語、句式，四字成語、詞語居多，或者采用排比、擬人等修辭方法，可謂行文優美，筆墨濃重，辭藻華麗。對于旅游景區中名勝古跡進行介紹亦是引經據典，閱讀時朗朗上口，使人得到美的享受。但在旅游外宣品的漢英翻譯中，一定要掌握目的性原則，認清其傳遞信息與吸引游客的根本目的，進而改變單純將中文宣傳文本原封不動轉化成英文文本的做法，在保證真實、完整旅游信息能夠有效傳達的基礎上，再考慮適當使用修辭，切不可逐字逐譯。

（2）以受眾為中心

旅游外宣品漢英翻譯的受眾是閱讀英語宣傳文本的國外游客，所以在翻譯宣品過程中要遵守以受眾為中心這一基本原則。在深入理解旅游資料內涵的基礎上，綜合受眾所處地區文化特點，關注受眾心理特點，規范翻譯方法與技巧，避免用詞不準、拼寫錯誤、語法混亂等問題出現，使翻譯得來的宣傳材料符合英語語言特點，包含全面的旅游信息，同時明白易懂，具有吸引力。

2.特點

旅游外宣品漢英翻譯的特點主要是在遵守目的性原則與受眾中心性原則的基礎上，跨越了中、西方文化障礙，運用一定的翻譯方法與技巧，充分切合旅游宣傳目的，將旅游景點的吸引游客之處用英語進行淋漓盡致地描述與展現，進而提高國外游客來中國旅游的出游率與重游率，使我國國際旅游業市場得到有效拓展。

四、旅游外宣品的漢英翻譯策略

為提高我國旅游外宣品漢英翻譯靈活度，加強旅游信息有效傳遞，不斷吸引國外游客來中國旅游，在翻譯過程中可采取直譯與意譯結合、增補譯與減譯和改譯結合等翻譯策略，并將其進行有機融合，不斷提高旅游外宣品漢英翻譯水平。

1.直譯與意譯結合

雖然中、西方文化之間存在較大差異，人們看待問題的角度與方式具有鮮明個性特點，但在思維上還是存在許多共性的。在漢英翻譯過程中，對于英語和漢語中相同或者相近的表達方式，完全可以采用直譯的翻譯方法，盡量保存原文的語言形式（用詞、句式、修辭等），如將“了如指掌”翻譯為“to know something like the plan or back of one’hand”這樣，對于旅游外宣品漢英翻譯材料中出現的部分四字結構的成語或詞語采取直譯的方法，忠實表達原文意思；旅游景點中一些地名、景點名稱具有鮮明的中國傳統文化特點，如果采用直譯的方法往往會出現翻譯不當，引起游客誤解的情況，如將“少林寺”翻譯為“Shaolinsi”會使國外游客產生不知所云之感，因此在這種情況下要采取直譯與意譯結合的翻譯策略，將其翻譯為“The Shaolin Temple”，便于游客理解。

2.彌補文化差異，采用增補譯

對于具有中國傳統文化特征的歷史典故、神話故事、民間傳說等或選自其中的特殊詞匯采用增補譯策略。在不損害漢語文化特征的前提下，翻譯時對必要信息進行增加、補充，在理解中、西方文化差異的基礎上，進行適當的解釋性翻譯，提供注解信息，使國外游客在閱讀對外宣傳資料時既能接收到相應旅游信息，又能感受到漢語的魅力，加深其對中國傳統文化的了解。

3.語言差異下的減譯和改譯

將旅游外宣品漢英翻譯的重點放在用英語描述客觀事實上，對漢語旅游宣傳資料中善用的夸張的渲染與描寫、華麗的用詞與辭藻等進行大膽舍棄，針對游客心理進行減譯和改譯，篩選出實用信息，保證宣傳信息傳達的有效性與準確性。

五、關于旅游外宣品漢英翻譯的思考

在旅游對外宣傳諸多形式中，旅游外宣品占有不可替代的重要地位，其能夠成為向國外游客介紹旅游景點、開拓國際旅游市場、提升產品知名度與經濟效益的重要手段。新時期背景下，我國國際旅游業發展態勢迅猛，做好旅游外宣品漢英翻譯工作對深入發掘旅游資源、提升旅游業效益的必然選擇。