虛擬旅游市場分析范文

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篇1

關鍵詞：旅游市場；需求預測；方法

abstract：tourism demand and consumer behavior are both important issues under research in china's tourism. in this regard there have been plenty of achievements by now. this paper reviews the researches concerned in the recent 30 years and generalizes the forecasting methods for the reference of developing china′s tourism.

key words：tourism market；demand forecast；method

一、引言

旅游需求是旅游市場形成的根本基礎，沒有旅游需求，旅游市場就無從談起，旅游產品的價值也就無法實現。因此，對某地旅游產品的需求量是旅游目的地旅游管理部門、旅游企業(景區、旅行社等)和旅游從業人士都十分關切的重要問題。旅游需求的重要性說明，任何一個國家或地區在發展旅游業時，都必須以人們對該國或該地區旅游產品的需求為依據，在此基礎上有針對性地開發旅游產品，合理地規劃和控制旅游業的開發規模和發展速度，以實現發展區域旅游業的最佳效益。對旅游者需求研究特別是對其消費行為的研究非常重要，中國的旅游業發展需要這方面的研究來指導實踐。而消費者的需求和消費行為也隨著社會發展不斷變化，需要業界不斷地追蹤研究，與時俱進。旅游者需求與消費行為將始終是中國旅游研究的前沿問題[1]。我國的學者一直以來十分重視這個問題的研究，進行不斷地探索，取得了一定的研究成果。

隨著我國旅游業的不斷發展，旅游活動對社會的影響不斷加大，關于旅游需求的研究開始向更深的層次展開，很多不同領域的學者開始介入到旅游需求的研究之中。從旅游目的地的角度研究旅游需求可以指導目的地的旅游產品的開發與規劃、旅游企業經營策略，為旅游資源開發與規劃等提供科學的依據。

二、旅游市場需求預測研究中的統計分析

利用中國期刊網搜索，從研究內容進行選取，共有137篇文章來探索旅游市場需求預測問題。王鐵生(1984)首先發表文章探討杭州國內旅游需求預測[2]。而1985年12月通過鑒定的《北京旅游發展戰略》，其中包含了客源市場調查研究篇幅，從內容上看，包括了客源市場預測、市場發展戰略、旅游者行為分析等；從方法上看，使用了大規模的問卷抽樣調查，并進行了旅游市場預測研究，在全國具有領先意義[3]。從此開始，我國學者對旅游需求預測進行不斷研究和探索。

(一)文獻數量統計

從文獻的時間動態分布統計中看出(見圖1)，我國學者從20世紀80年代中期開始進行旅游市場需求預測研究，在20世紀80年代僅有4篇相關文獻。而持續進行此方面的研究始于20世紀90年代中期。我國學者陸續開始進行旅游市場需求預測的研究。從1996-2004年，文獻數量基本持平，但總體上略有遞增趨勢。近幾年(2005-)有關旅游市場需求預測的研究又有新的增長，而且增幅很大，尤其是2005年達到15篇，是2004年的3.75倍，2006年達到了20篇，2007年截至到7月份已經有19篇文獻，可見我國對旅游市場需求預測的研究真正興起于最近幾年。

(二)研究方法分類統計

國內對旅游需求預測的研究主要是在借鑒國外旅游需求預測方法的基礎上做更進一步的探索與分析，不少學者對旅游需求預測方法改進做了大量研究[4]。筆者參考了任來玲(2006)的旅游需求預測分類[5]，將137篇文獻按照研究方法進行分類。從傳統的研究方法來看，有60.1%的文獻采用，其中有15.2%的文獻采用了定性研究方法，有44.9%文獻采用了定量研究方法，所有的傳統研究方法中回歸模型的應用最多，達到了24.6%；有39.9%的文獻采用了人工智能方法，在人工智能方法中，灰色系統研究方法應用最多，達到了19.6%。 

三、旅游市場需求研究軌跡分析

在對137篇文獻進行總體統計分析的基礎上(結合表1和圖1)，根據我國旅游市場需求研究的具體情況，從研究發展的軌跡來看，可以劃分為三個階段：第一個階段為20世紀80年代，我國的旅游研究起步于改革開放以后的20世紀70年代末期，這個旅游研究處于起步階段，一直到20世紀80年代末期，我國對旅游市場需求預測的研究僅有很少的學者介入，研究成果很少；第二個階段為20世紀90年代，我國的旅游研究蓬勃發展，有較多的學者開始對旅游市場需求預測進行研究，從內容和方法都有一定的擴展；第三個階段為2000年以來。2000年以來，我國的旅游市場需求預測研究在數量上和研究方法上都出現了比較大的變化，雖然回歸模型仍然是主要的研究方法，但是已經從簡單的一元回歸向多元回歸、指數回歸、多項式回歸轉變，新的研究方法引入、如神經網絡、粗集理論開始應用到旅游市場需求預測之中，而且多種方法的綜合應用研究也不斷地增加。

(一)零散的摸索起步階段(20世紀70年代末-80年代末)

在此期間共有5篇相關文獻。從研究方法的時間演進看，我國的旅游市場需求預測研究在1990年以前，我國的學者開始進行旅游市場需求預測研究的摸索，在研究方法上主要使用傳統的研究方法，雖然以定量方法為主，但是利用的定量方法比較簡單，回歸模型都是使用了簡單的一元線性回歸方法，而且都以國民人均收入為自變量。

這一階段代表性成果有王鐵生，葛立成(1984)利用鐵路運輸、公路運輸、水運和空運發送人次對杭州旅游人次進行匡算，并指出了其中的誤差。在對杭州市旅游市場需求進行預測中，認為經濟發展是衡量國內旅游發展的重要因素，因此，其利用人均國民收入作為自變量用一元回歸模型進行旅游市場需求預測。同時為了彌補第一種方法的不足，又使用了指數方程(時間序列)進行了預測。文章最后指出旅游增長率高于人均國民收入增長率[2]。葉濤(1986)首次提出運用計量經濟學的方法進行旅游市場需求預測。文章提出了黃山客流量模型，文章使用了回歸和滑動平均結合模型對黃山旅游市場需求進行了預測[6]。韓德宗(1986)首次將引力模型和旅行發生模型引入國內，并進行了介紹、分析[7]。

(二)穩定的探討成長階段(20世紀90年代)

在這一階段，旅游市場需求研究文獻數量相比較第一階段有了很大的提高，在研究方法上也出現多元化，特爾菲法、arima模型和灰色系統都第一次運用到旅游市場需求預測之中，但回歸模型和時間序列仍然占有主導地位。研究出現了從簡單單變量分析向復雜的多變量分析、靜態模型向動態模型、單一方法向方法綜合發展，多種學科(如數學、地理)開始介入到研究之中的變化趨勢。

一些新的預測方法、模型應用到旅游市場需求預測之中。保繼剛(1992)首次運用修正引力模型對北京市6月份國內游客預測模型，并指出模型的使用范圍，在我國使用引力模型存在數據問題，要使用引力模型進行旅游市場需求預測必須有些解決旅游數據獲取[8]。張洪明(1995)首次將灰色理論應用于旅游市場預測之中，建立了引入殘差信息的灰色預測模型，指出灰色建模不需要大量原始數據，不存在誤差積累，和概率統計、回歸模型比較具有精度高的特點，適合用于中長期旅游市場需求預測[9]。趙西萍，王磊，鄒慧萍(1996)對國際上旅游市場預測方法進行了綜述，并提出了旅游需求預測的發展趨勢——與經營管理過程相融合的預測方法[10]。魏啟恩，劉新平(1997)引入隨機時間序列arma，arima模型分析方法，建立了西安境外游客的arima動態預測模型[11]。

這一階段一些綜合性的組合方法開始出現，如周建設，劉新平(1996)選用了邏輯斯締曲線模型，選用常規的線性回歸和三次曲線模型等7種模型對昆明入境游客進行預測，通過比較分析發現帶虛擬變量的線性回歸模型和指數曲線模型較優。并利用7種預測模型進行了組合預測[12]管寧生，楊麗，王建平(1998)利用指數模型和特爾菲法對鶴慶縣旅游市場進行了預測[13]。

(三)快速的發展整合階段(2000年-)

2000年以來，我國對旅游市場需求預測的研究進入了新的階段，目前有108篇成果出現，遠遠多于前20年的總和，由此來看，對于旅游市場需求預測的研究成為了旅游研究的熱點之一。隨著經濟學的介入和人工智能理論的成熟以及在各行業的廣泛應用，旅游研究者將計量經濟方法、神經網絡、灰色模型等這些方法引入旅游業，并進行了旅游需求模型和預測研究的有益探索。在旅游市場需求研究中嘗試將新的研究方法于最新的研究結合和整合運用，研究方法逐漸精細化，這樣得益于旅游需求理論的不斷提升，旅游建模和預測方法也經歷了比較大的變化。

李峰，孫根年(2006)應用旅游本底趨勢線的概念和方法研究了2003年“sars”對我國的旅游的影響[14]。呂連琴，王世文(2000)通過定性與定量相結合的方法，分析了小浪底國內客源市場的趨勢和走向，還嘗試采用了趨勢分析法、專家咨詢法、分級累計法、平均值法等多種預測方法，對小浪底旅游區國內旅游市場進行了深入的分析與預測[15]。田喜洲(2001)對重慶市美國旅游客源市場進行了詳細分析，并通過建立指數方程預測模型預測了重慶市未來3年的美國游量[16]。張啟敏，汪文帥(2002)采用hammerstein模型對寧夏2006年的旅游需求量進行預測、并對該模型進行了修正，同時指出在小樣本條件下hammerstein模型是一個非線性模型[17]。吳江，黃震方(2004)運用logistic曲線對旅游地生命周期的發展階段進行模擬，并應用stell ii語言建立了模型，代入一定的數據進行處理，模擬旅游產品生命周期曲線，并對這一曲線的主要影響因素進行了討論，得出旅游市場預測的非線性規律，并討論回頭客對旅游地持續發展的重要性[18]。王娟、曾昊(2001)研究了人工神經網絡(artficial neural networks)在旅游市場預測的應用及其重要性[19]。鄭江華，劉平(2001)利用線性組合預測方法對新疆國際旅游客源量進行了預測[20]。張立生(2004)研究了影響旅游需求的因素，并對經濟、人口和交通因素分別進行分析，建立了預測模型，預測了我國2005年和2010年的國內旅游人次和旅游收入[21]。劉頌(2003)利用gm(1，1)模型對旅游地客源市場動態預測方法進行了探討[22]。曹霞(2006)在分析上海市2000年1月—2004年9月旅游市場動態變化時序數據的基礎上，采用博克斯-詹金斯(b-j)方法預測了2004年4月—2004年9月間上海市旅游客流的發展變化趨勢[23]。譚頻頻等(2006)建立基于月度數據的桂林漓江旅游航班、運量及游客的需求預測模型，運用指數平滑、sarima和elman人工神經網絡3種方法，并采用平均絕對誤差(mae)、均方差百分比誤差(rmse)和平均絕對百分比誤差(mape)評價模型預測效果。預測實例表明elman神經網絡模型更能反映時間序列的波動性，更適合桂林漓江旅游需求預測[24]。

四、結語

綜上所述，可以看出國內對旅游市場需求預測的研究具有以下特點：

第一，從研究方法來看，國內在對旅游市場需求預測的研究過程中仍然偏重于定量研究方法(模型)的使用和探索，但是，研究成果具有一定的相似性。近年，開始注重定量與定性方法相結合以及一些方法的綜合運用，預測方法正由單一化逐漸向綜合化方向發展。但是和國外的研究相比較，雖然研究方法日益豐富，但是研究零散，缺乏系統性，沒有形成體系，因此，對于研究方法的理論探討和體系形成需要不斷地努力。

第二，從研究對象和研究內容來看，國內旅游市場需求預測研究方面著重現象的統計描述，利用模型進行過程和機制分析較少；針對某一消費者群或旅游目的地的實證分析較多，對基礎理論與方法論的探索少；強調個案研究多，以個案推導整體的做法不夠嚴謹，樣本質量和代表性存在問題，研究結論不具備普遍指導意義。在研究中對于旅游市場需求預測的目的和意義認識不夠，對于預測過程和結果的分析不足，致使其實用價值受到很大影響。

參考文獻：

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[6] 葉濤.黃山旅游市場的分析和預測[j].數量經濟技術經濟研究，1986(2)：63-68.

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[9] 張洪明.森林旅游客流量引入殘差信息的灰色預測[j].四川林勘設計，1995(4)：29-33.

[10]趙西萍，王磊，鄒慧萍.旅游目的地國國際旅游需求預測方法綜述[j].旅游學刊，1996(6)：28-32.

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[16]田喜洲.重慶市美國客源市場分析、預測與開發對策[j].重慶商學院學報，2001(3)：18-20.

[17]張啟敏，汪文帥.寧夏旅游需求量的預測[j].信陽師范學院學報(自然科學版)，2002(2)：162-165.

[18]吳江，黃震方.旅游地生命周期曲線模擬的初步研究—logistic曲線模型方法的應用[j].地理與地理信息科學，2004(5)：91-94.

[19]王娟，曾昊.人工神經網絡——一種新的旅游需求預測系統[j].旅游科學，2001(4)：24-27.

[20]鄭江華，劉平.新疆國際旅游客源量的線性組合預測[j].交通運輸系統工程與信息，2001，1(2)：140-143.

[21]張立生.我國國內旅游市場規模分析與預測[j].地域研究與開發，2004(1)：59-61.

[22]劉頌.旅游地客源市場動態預測方法探討[j].曲阜師范大學學報，2003(4)：107-110.

篇2

[關鍵詞]休閑農業；市場開發；DSIL模式；廣西

[中圖分類號]F121[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）32-0079-02

隨著社會經濟發展和人民生活水平提高，廣西城鎮居民外出旅游人數逐年增長，休閑農業消費市場日漸成型。如何在豐富的資源基礎上，充分開發廣西休閑農業市場、探尋一種休閑農業市場開發模式是本文探析的重點。

1廣西休閑農業市場開發潛力分析

首先，參與休閑農業的游客大都為城市居民。據悉，2011年廣西市鎮人口占全區總人口的41.8%，達到1942萬人。隨著廣西北部灣經濟區和中國—東盟自由貿易區的建立，活躍的貿易氛圍必會進一步帶動區內城市人口的劇增。城市人口多具備休閑農業出游能力，這就形成了巨大的現實和潛在的客源市場。其次，廣西外來游客較多，是休閑農業市場開發的重點。據統計，2011年廣西共接待境內外游客175602萬人次。龐大的群體及其可觀的消費能力是廣西休閑農業市場開發的要點，要重視且須做好。最后，旅游動機是推動人們旅游出行的動力。廣西經濟騰飛，城市化和市場化進程加快，人們生活壓力增大，隨著人口的聚集，城市問題日漸突出。這加深著城市居民對生態田園生活的向往，經濟實力提高與國家假日制度的完善，使這種向往具備實現的可能性。另外，以廣西豐富的休閑農業資源為載體開發出的產品吸引力十足，可開發的有農事度假類、漁業畜牧業休閑類、林業休閑類和歷史文化民俗類等多種產品，種類較多樣，滿足了不同游客群體的需求。

廣西休閑農業雖初具規模，但多為是初級觀光采摘園和農家樂，經營規模小、品牌單一，市場開發不充分，挖掘深度不夠。這與廣西豐富的休閑農業資源稟賦名不相符。隨著市場的科學開發和產品的完善創新，休閑農業將會加速發展成為廣西旅游業的一支勁旅。

2目前廣西休閑農業市場存在的主要問題

2.1產品單一，針對性不強

目前，廣西休閑農業產品主要為兩類：以“看”為主的現代農業園區和以“吃”為主的農家樂。用單一雷同的產品面向不同的消費群體，是難以持續的。

以“看”為主的現代農業園區。如令廣西 “引以為豪”的現代農業園區招牌——八桂田園，園區農業科技建設較成功，也取得一定經濟社會效益，但經營狀況仍然不理想，產品開發深度不夠、淡旺季分明、游客參與度不高、園區接待設施匱乏等問題依然存在，難讓游客“樂在園中、寓情于園”。以“吃”為主的農家樂。如桂林和巴馬地區的農家樂游客較多，但多為外來游客，很難吸引周邊城市居民。這些農家樂無非是吃農家飯、睡農家屋，經營特色單一，衛生狀況較差，很難讓游客在農家“樂”起來。農家樂注重“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂、購農家產品”，但目前似乎只做到了“吃農家飯、住農家屋、購農家產品”，離“享”農家樂還有一定距離。

廣西休閑農業產品形式的單一，源于市場分析的不足。拿著單一雷同的產品面向不同的消費群體，是注定難以持續的。沒有詳盡的市場分析與細分，就沒法針對不同的市場群體和需求來深度開發挖掘不同的休閑產品。

2.2營銷匱乏，覆蓋面較小

廣西多數休閑農業產品推廣主要運用傳統的營銷手段，如通過旅行社線路推薦、印發傳單、海報或在平面媒體刊登廣告等。休閑農業客源市場主要是周邊城鎮，游客對當地的情況了解，更傾向于自駕游、群體游等形式，所以傳統的營銷手段很難奏效。如今越來越多的人習慣上網搜集相關信息，通過網絡不需要花多少時間就可以了解同類產品的特點價格，對傳統的營銷手段產生了重要的影響和沖擊[1]。通過網絡平臺，不僅可以豐富營銷手段，還能提高營銷覆蓋率。

2.3缺乏人才，體驗質量低

休閑農業消費者有其特殊性，要真正吸引并服務他們，關鍵在于有一支熟知其心理特點和掌握相關服務技能的從業人員隊伍?？v觀目前廣西休閑農業經營管理人員，多數是原來從事農業生產、加工的人員，非專業人才，對旅游業缺乏管理經驗，從整體上來看素質偏低[2]。廣西旅游業發展早，模式較成熟，服務質量較高，處于產業發展穩步提升階段。但要認識到，旅游業服務質量高不能代表休閑農業服務質量同樣高。因為廣西旅游業的載體資源開發管理較休閑農業成熟，市場分析較休閑農業科學。服務水平問題會讓游客產生低質量體驗，所以，服務水平問題是廣西休閑農業發展的一個“大坎兒”。

2.4忽視售后，重游率不高

良好的售后服務不僅能使旅游者消除不好的感知，而且還可使旅游經營部門及時處理管理中的漏洞，為其贏得良好的口碑和忠誠顧客[1]。很多旅游經營者以為，旅游產品作為無形產品沒有售后，這種觀點為經營失敗埋下了伏筆。廣西休閑農業經營企業沒有完善的售后服務體系，很難借此完善自身，更難以培養真正的忠實顧客。許多經營者憑借著資源優勢和游客選擇面窄的因素來維持經營，這很難讓休閑農業健康發展，最終結局無非資源用盡、游客流失、行業爛尾。

3廣西休閑農業市場開發策略

3.1細分市場，產品多樣化

依據目標市場的游客需求來確定產品開發的內容和方向，是旅游企業保持生機與活力的必然選擇，也是娛樂旅游產品得以永葆生機活力的保證[3]。如可根據年齡差異開發適合不同年齡的休閑農業產品和線路設計，也可根據游客出游形式開發對路的產品等。據調查，青年人群（7～30歲）傾向于新奇、激情與浪漫的旅游產品；中年人（31～50歲）更傾向于具有建設性、溫馨性的旅游項目；而老年人（51～70歲）則傾向于修身養性、傳統圓滿型的旅游產品[4]。根據青年特點，設計一些特色技能型的競技科普、激情四射的山林體驗和浪漫溫馨的花海日落等產品。根據中年特點，開發一些成就型農事體驗、家庭農園承包和水上娛樂養殖等產品。老年人則追求懷舊與安穩，回到農村遙想當初，在產品設計上要體現出健康養生特色，如農家度假、“上山下鄉”時光、康復療養等產品。

3.2政府公關，營銷體系化

市場經濟環境下存在著激烈的競爭，競爭不僅發生在企業之間，也發生在區域之間，政府公關和企業營銷的相結合有利于提高區域和企業的競爭力[5]。推進休閑農業發展，政府責無旁貸?；谛蓍e農業市場特殊性，在政府公關基礎上，相關主體構建體系化的營銷策略是休閑農業市場營銷的必需模式。

政府公關下的休閑農業體系化營銷策略為：①城鄉之間互動營銷，如休閑農業進社區、城鄉和諧對對幫、星級飯店與“農家樂”接對等。②目的地主題的品牌營銷，如打造一村（屯）一品、一鎮（鄉）一特色、地區休閑農業業態創新等，可推出“廣西最美農場（村）”等評選活動。③網絡虛擬平臺的溝通性營銷，所謂溝通性營銷即買賣雙方之間的回合式營銷，可以充分了解市場最新需求，如臺灣各農場均開通精美制作的官方網站，清境農場還借助 “清境農場Facebook粉絲團”來了解顧客的最新需求。④舞臺社區的節慶營銷，如賓陽炮龍節、十萬大山旅游節等。⑤橫向聯合營銷，與廣西成熟的旅游營銷主體橫向合作，借助區內特色山水民俗資源和古鎮村落資源壯大休閑農業營銷載體，如與廣西西部旅游聯盟和美在廣西旅游聯盟等合作，共用資源，共享品牌，壯大休閑農業營銷力量。

3.3招賢納士，服務個性化

旅游服務水平是通過從業人員實現，他們的素質決定著休閑農業的服務質量。區內各高校要積極培養休閑農業人才，根據地區特色培養本土人才。對經營企業而言，要致力招賢納士、不拘一格招人才，還要對從業人員進行定期定技能的培訓，結合游客心理特征與群體特征，讓其重新整理審視改正舊的接待服務思想，將游客的需求擺在第一位，善于應對工作中可能出現的各種問題。對于政府而言，要積極出臺休閑農業人才吸引政策，確保企業經營有廣闊的人才選擇面，這也是發展地區農業和旅游業的動力所在。

3.4售后追蹤，顧客忠實化

休閑農業經營主體想賺錢必須徹底改變舊觀念，接納游客售后服務新觀念，樹立良好口碑，為進一步開拓市場打下堅實的基礎。結合網站、電話、現場等各種渠道，搜集游客意見及建議；并設立專門的售后追蹤服務機構來執行監督，將意見投訴整理之后分別交至總經理、市場部門及產品開發設計部門。高效處理售后意見投訴是休閑農業大產業不斷科學發展的保證，科學采納游客的建議是休閑農業產品體系進一步豐富、管理方式進一步科學的推動力。

4休閑農業市場開發模式

基于對廣西休閑農業市場開發策略的總結分析，可得出休閑農業市場開發的DSIL模式，如下圖：

DSIL休閑農業市場開發模式圖

由上圖和對廣西休閑農業市場開發策略的分析可得，產品多樣化是基于市場細分，營銷體系化是基于政府公關，服務個性化是基于人才積聚，而顧客忠實化是基于售后追蹤服務。這種休閑農業市場開發模式可應用于宏微觀層面的休閑農業市場開發，有關理論方法及實踐論證有待進一步探討。

參考文獻：

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[4]常洪霞，等黑龍江不同年齡群體體育旅游需求及資源開發匹配狀況研究[J].哈爾濱體育學院報，2009（2）.

篇3

他的第一次創業是在北京大學念本科時候的嘗試，和同學一起做了一個搜索引擎。IDG投資了五萬美元，搜狐和China Byte買他們的軟件，在上面開發網站的搜索產品。當時他們并不了解市場，找客戶非常困難，后來五萬美元燒干了，就把源代碼賣給了China Byte。雖然第一個嘗試是以失敗告終的，但是給了莊辰超很好的機會接觸互聯網。

近期，莊辰超接受了高瓴資本的訪談，聊起了他的創業經。

為什么賣掉鯊威：看清楚你的市場價值

高瓴資本：在你大學畢業，加入China Byte之后，你是怎樣想到要做鯊威體壇這樣一個體育網站的？后來為什么又在互聯網熱度很高的時候賣掉鯊威體壇？

莊辰超：我加入China Byte之后和幾位同事碰撞出了新的創業想法，準備自己出去成立一家公司。這是我第一次完整地接觸一個商業計劃。

我們試圖分析商業機會在哪里，我們尋找機會的第一步就是通過一個成熟的上市公司確定市場，因為這個市場已經被資本市場認可了。當時新聞門戶網站是市場上最熱的網站，中國已經有了勢頭很快的新浪。

第二步是思考我們如何通過幾個人跟現有的競爭對手Yahoo和新浪競爭。我們就看它們細分的品類里哪個流量比較大，哪個比較吸引人，所以選擇了體育新聞作為一個突破口，成立了鯊威體壇。

然后我們就招募團隊、融資、拉流量、拉內容、請明星、做訪談，這是一個標準的流程。公司成長也很快，我們從IDG、SoftBank和Intel拿到300萬美元的投資。

緊接著在2000年，我們發現資本市場上一些公司股價異動，認為市場非常不穩定。所以在大家都試圖去融資的時候，我們選擇另外一個方向――把公司賣掉。這也是后來我發現的一個道理：在資本市場上如果你判斷完一個趨勢，一定要第一個行動。

當時市場上愿意賣掉自己公司的人很少，都覺得自己抱著一個金娃娃，未來可以值幾億美元。我們很快以3000萬美元和談成了。之后市場就開始暴跌，交易最后是1500萬美元達成的，公司所有的股東和員工都得到了很好的回報。在這前后，美國納斯達克指數從6000點跌到1000點，和我們同一時間創業的絕大部分網站倒閉了，能活下來的都是新浪、搜狐等大公司。

高瓴資本：現在回看，賣掉公司是一個非常正確的決定，在當時的情況下并不是很多人能看得清楚這個趨勢。你從第二次的創業經歷中，領悟到了什么呢？

莊辰超：我們有幾點收獲：第一，在一個非常不穩定的市場，要看清楚你所做的業務能不能短時間獲得巨大的市場價值。市場太小的公司在遇到經濟問題的時候很難募集到足夠的資金渡過難關。

在2000年的時候，只有門戶是可以做大的，當時體育、娛樂的市場還是太小，我們在做鯊威的時候沒有想清楚。但是有一點做得好的就是，我們在經濟下行的時候盡快采取了行動。

第二，選擇和主流相反的觀點往往成功幾率更高。當你和大多數人方向一樣時，只有最出類拔萃的人才能勝出。當你和大眾相反，就有很大幾率成功。

第三，壞到最壞，只能變好。就是當你遇到經濟下行，如果你能渡過，那么之后你也有很大幾率成功。所以已經在低谷里千萬不要慌，事情在很壞的時候只能往好的方向發展了。

比如我有一個朋友當年在阿里巴巴，離開時需要15萬美元買下股票，他有這個錢卻沒有買，現在這些股票已經價值上億美元了。還有一個例子是我的合伙人，他離開鯊威之后加入網易，當時網易被摘牌，面臨最糟糕的情況，丁磊說沒錢付薪水，我的合伙人說：把薪水折成股票發給我就行。大家都知道，后來網易從6毛錢漲到60元，現在有100元左右。

去美國學習：美國人做事有章法

高瓴資本：賣掉鯊威以后，你為什么會選擇去美國？在世界銀行的經歷對你有什么啟發和幫助？

莊辰超：我覺得在中國看到的東西只能覆蓋中國，而在美國看到的東西是可以覆蓋世界的。一個非常偶然的機會，我被招到了世界銀行做IT咨詢，最后成了世界銀行整個內部網絡的構架師。

美國人做事專業程度很高。著手項目的第一件事是把問題試圖建模。我們討論一個問題，首先看能不能把這個問題抽象化變成一個模型，然后優化模型，然后再去執行，這樣效率是非常高的。

因為我們當時要監管在印度的幾百個工程師，如果沒有建模，一對一的溝通將會非常非常麻煩。通過不斷的建模，不斷的數量化，識別哪幾個指標是關鍵的因素，然后再發去做執行;執行完之后就看這幾個指標的變化，同時分析有沒有額外的指標被遺漏了，這樣的建?；梢允拐麄€大程序的效率提高。

我們還利用時差提高效率。印度工程師晚上編程，美國這邊白天跑測試，幾乎就是24小時連軸轉。

去哪兒網的設計思路：尋找細分市場機會

高瓴資本：那后來是怎樣的機緣巧合促使你創辦去哪兒網的呢？

莊辰超：在美國工作了兩三年之后，我的一個朋友離開了網易，想重新成立一個互聯網公司。當時是在2004年的下半年，我們還沒有一個具體的想法，就是覺得互聯網的新一輪熱潮又要來了，因為我們看見了Google的上市。所以我們就想：我們有什么樣的機會在中國再開一家公司？

我們做了深入的市場分析，這次分析的時候非常注重公司實際的價值和收入，而不只是資本市場的看法。我們仔細看了Google的財務數據，得出結論是：第一，這是一個被證明的市場。Google是一家巨大的公司，一個巨大的公司往往在一個巨大的市場里，所以這個市場是被證明的;第二，Google是一家非常掙錢的公司，我們分析了它的微循環，非常好。

如果你要做一個創業項目，或者投資一個創業項目的話，一定要分析它的微觀經濟循環，很多公司看起來很好，但就是很難讓你相信在一個微觀循環中怎么能掙到錢，而一個大企業是由成千上萬的微循環構成的，如果一個公司在微循環里不能掙錢的話，它很難在大規模的情況下掙錢。

那么微循環怎么分析呢？互聯網的每一個循環就是一個流量進去，一個流量出去。在這種商業模式里，主要有3大成本：流量成本、內容成本和人力成本。從流量成本看Google幾乎是一個最好的公司，主站流量幾乎都是不要成本的，消費者是自己敲進來的。第二，Google的內容成本是不花錢的，Google的內容是搜索搜出來的。所以Google只有一項成本就是人力成本。當一個互聯網公司只有一項成本的時候，一般情況下它都是最好的公司。絕大部分的互聯網公司都有兩項成本，比如視頻網站的內容成本非常高，旅游類網站的市場成本也非常高。

我們接下來研究有什么細分市場的機會。當時Google有幾大收入來源，我印象中2004年第一大是金融，然后是醫療、旅游、娛樂、汽車，那么我們就逐個進行市場分析。第一，看這個市場是不是足夠大;第二，看哪一個領域是在中國合適做的，要結合國情。

在結合國情逐一剔除后，剩下的就是旅游了，首先，收入規模非常的大，它占到了Google12%-13%的收入;其次，我們認為旅游在中國是完全沒有政策風險的;第三，我們分析用什么方式進入旅游行業能夠跟現有的競爭對手差異化，也就是說，尋找有沒有什么獨特的機會。

這個時候我們就去分析產業鏈了。旅游是個虛擬產品，所以從上游到下游，幾乎可以在互聯網上全線完成所有的交易。從上游的航空公司，到中間的人，再到消費者，有三層環節。其中人有多個層次，包括批發商、零售商、在線商和旅行社打包商，它是一個非常分散的市場。

多層次分銷意味著機會，因為很多商業機會來自于價值鏈的崩潰和壓縮。當市場上有三個環節，你把它壓到兩個環節，你就可以掙一份錢，如果把三個環節壓到一個環節，你就可以掙更多的錢。

分銷市場大概占到整個旅游市場的多少呢？零售端消費者花100塊錢，平均大概有30塊錢是交給分銷商的。以上是當時我們對于市場的分析。

我們就想：能不能用一套IT系統，進入到這個產業鏈中，把整個產業鏈壓扁。把所有產品拿過來變成一個市場化的平臺，使得消費者可以直達每一個層次的產品，然后讓消費者在這里邊做選擇。在美國，有了這樣新的idea之后就會很快獲得知名公司的投資，有知名的創業者在做。所以我們很快就回到中國，開始做這件事情。

在這個過程中，我們不斷借鑒國外成功的案例。但是最重要的是我們根據實際情況和國情做出了很多的分析。美國有很多創業的案例被復制到中國，其中有不少是失敗的。因為美國和中國基礎設施是不一樣的。簡單抄襲一個商業模式很難獲得成功。

我舉個例子說明，社交網絡。中國最大的社交網站已經是騰訊，早在2005年，就有人提出來，中國很難做成成功的社交網站，因為如果你決定進入這個市場時，已經有一個非常強大的領先者，你只能賭這個領先者是反應遲鈍的，它不能很快速的反應，但是這時的賭注就會高一些。很不幸的是，中國的大公司絕大多數反應都很靈敏。所以說在中國目前情況下，不要賭你身邊的大公司不會反應，你要抓住的事情一定是離大公司遠一點點。

打開局面：聯合革命者，而非領導者

高瓴資本：回國之后創辦去哪兒網，你是怎么在市場競爭中打開局面的？

莊辰超：回到中國以后，盡管我們之前做了很多分析，仍然對市場不夠了解，我們馬上就遇到了來自監管和壟斷的一些挑戰。后來是幾個機票人給我出的主意繞開了這些問題。

我們剛開始做的時候就采取了一個辦法：去尋找這個行業中的“叛逆力量”。就是那些在這個行業中有五六年經驗， 但是還沒有很強大的人。往往這些人的創意最多，也有一定的經驗可以找到方法去解決很多行業里面現有的問題。

在這個過程當中，包括我后來所有的創業，我都不會去找行業的領導者。領導者往往目標是固守現在的狀況，因為現狀對他最有利，他出來冒險的機會成本非常高。也不會去找那些剛入行的人，因為他們不知道什么是關鍵，什么是可以受打擊的，什么是可以繞過去的。

找合作伙伴也好，找團隊成員也好，你要去找“懷才不遇”的革命者，就是那些在行業中有三到七年工作經驗的人，他正處在一個上升階段，同時覺得上升速度不夠快，這些人往往很快就是你的同盟軍。我們剛開始就是通過找到這樣一批機票人，啟動了一個最初的業務，很快這個業務就受到歡迎。然后就有很多資金不斷注入到我們這家公司。

商業模式要有強烈價值

高瓴資本：你是怎么設計商業模式的？

篇4

關鍵詞：項目導向；旅行社計調與外聯實務；課程設計

作者簡介：錢學禮（1975-），女，湖南邵陽人，邵陽學院經濟與管理系，講師。（湖南 邵陽 422000）

基金項目：本文系2012年湖南省教育廳教改基金項目（項目編號：湘教通2012-401號）的研究成果。

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2014）05-0154-02

一、課程性質

“旅行社計調與外聯實務”課程是旅游管理專業的核心課程，是一門兼具理論性和實踐性的應用型課程。本課程主要介紹旅行社計調與外聯人才必須具備的基礎理論知識和職業基本技能，其主要任務是通過本課程的學習，學生對旅行社計調部和外聯部的業務范圍、工作流程和操作方法有一個總體了解，重點掌握外聯旅游線路設計，旅游產品銷售，計調工作的計價、報價、發團、接待業務等操作知識，能夠運用所學知識設計與分析旅游線路、合理報價、準確規范地執行旅行社發團和接團業務工作。[1，2]該課程有極強的應用性和實踐性，在教學活動中應重視實踐和專業技能的訓練，強化學生旅行社行業崗位實操能力的培養。傳統的填鴨式教學并不能取得良好的教學效果，應對該課程的教學模式進行思考和探索。

二、課程應用“項目導向型”教學的重要性

“項目導向型”教學是一種“以項目任務為主線、學生為主體、教師為主導”的開放式教學，教學時強調始終以一個完整的項目任務為教學導向，重構教學內容，使學生在完成項目任務的過程中，掌握知識、訓練技能和鍛煉能力。[3，4]這種教學方法使教學目的更加明確，課堂更加活躍，教學主體互動增強，教學效果更加明顯。

“旅行社計調與外聯實務”課程引入項目導向教學法，目的是讓學生通過分組形式參與教學項目設計與運作，參與個案資料的搜集和計調與外聯運營業務的實際操作，從而彌補課堂講授與案例討論在教學中的不足，強化項目教學和情景教學，從職業人才的角度使學生得到專業化訓練，使基礎理論知識學習和崗位實踐能力培養過程相統一，通過對崗位職業能力的訓練和實戰操作，切實提高學生的職業素養和崗位勝任能力。

三、課程設計理念

“旅行社計調與外聯實務”課程設計的基本理念是以旅游企業對人才的需求為導向，以職業崗位能力培養為重點，根據旅行社計調、外聯業務工作過程及崗位職業技能要求，按照“職業崗位——崗位能力要求——確立教學項目”的項目導向式邏輯關系來構建教學內容，緊密與行業、企業相結合，開展職業性、實踐性、開放性教學，對應職業能力的項目實訓標準與要求，加強學生能力、知識、素質的全面培養，通過對教學目標項目的分解、實踐達到預期的教學目標，使學生在項目訓練過程中掌握計調與外聯崗位所需專業理論知識，學會實務操作技能，達到課程內容與職業崗位能力要求的密切結合，提高學生的就業競爭力。

四、課程教學設計

1.教學內容體系設計

本課程針對職業崗位能力的要求，根據旅行社計調與外聯工作崗位的專業知識和業務流程，充分考慮行業實際和市場需求，全面跟蹤國內國際職業標準，根據“必需、夠用、管用”的原則，以工作任務為中心整合相關理論和實踐，將課程教學內容共設計為“兩大模塊”和“六個項目”，構建起融知識傳授、能力培養、素質教育、操作技能實訓于一體的教學內容體系。

兩大模塊：打破原有教材的理論結構和目錄體系，以原有教材理論體系為依據，在此基礎上根據旅行社計調部和外聯部的業務特點及工作內容，將課程內容設計為“旅行社計調實務”和“旅行社外聯實務”兩大教學模塊。

六個項目：根據課程模塊的功能，結合工作崗位所需要理論知識、實踐能力、綜合素質要求設計出旅游市場分析、旅游線路設計、旅行社產品銷售、計調采購業務、計調接待業務、旅游團隊動態管理及突發問題處理等六個教學項目。每個項目根據崗位工作所需的相關職業能力要求再分解成若干個具有針對性、可操作性的學習任務，學生根據任務內容進行能力演練，將知識點與技能要求直接融入到具體操作環節中，最終達到提高學生職業能力的教學目標。

2.教學環節設計

運用“項目導向型”教學強調把課程的理論認知和實踐結合起來，以增強課程的針對性與實踐性。為達到理論與實踐一體化教學，實現知識教育與綜合能力培養的有機結合，每個項目的具體教學實施，緊扣職業能力要求，設計為五個基本環節：

（1）提出項目任務——這是首要環節。教師提出學習任務，引導出實踐操作工作內容，不僅要讓學生清楚一個完整的旅游項目策劃規劃中的細節，還要對整個項目運營模式進行策劃。

（2）制訂項目計劃——小組學生通過分析討論，按照項目作業指導書的要求制訂項目工作計劃，確定工作步驟和程序，并最終得到教師的認可。

（3）實施項目，完成任務——實際操作時學生要明確各自在小組中的分工以及小組成員合作的形式，并按照已確立的工作步驟和程序工作，學生在完成項目的過程中遇到困難時，教師必須給予及時充分的指導。

（4）檢查評估項目——這是項目教學的深化，對教學過程起著導向性的作用，評定標準和評價過程直接影響著學生的學習積極性。采用學生自評、教師點評、小組互評等方法，與項目設計的目的和要求相匹配。

（5）歸納總結——項目完成后，教師要對本次項目教學的實施情況進行總結。如在項目實施中哪些是做得好的，下次再實施時就可借鑒參考；在哪些方面存在怎樣的問題，應如何避免，下次則不要再犯。通過該環節可以提高項目教學的實施效果，保證項目教學目的的實現。

3.教學方法設計

根據課程教學內容和特點，設計融課堂講授、案例分析、分組討論、角色扮演、實景演練等多種教學方法相結合的啟發式、互動式、參與式教學方法體系，有效地保證課程教學目標的實現。

（1）課堂講授法。這種傳統的教學方法主要用在介紹旅行社計調部與外聯部的職能特點、工作原理、計調人員和外聯人員的管理及管理理念、培養理念的內容。

（2）案例分析法。結合計調與外聯業務操作與管理的實際，引入具有典型作用的真實案例在課堂上呈現給學生，設置相關業務問題，啟發和引導學生分析討論，使其了解旅行社企業工作崗位情況，促進學生思考問題以及借鑒經驗或教訓。

（3）分組討論法。教師根據課程教學目標，提前給學生布置學習任務或問題，讓學生課后積極利用網上資源查找、搜集資料，認真思考，然后在課堂上分組討論。如針對旅行社降價促銷、“零團費”、“境外強迫性自費”等敏感問題組織學生進行討論，可以極大地促進學生的主動學習性。

（4）角色扮演法。教師合理地把相關教學內容設計到各個項目任務中，設定模擬場景，讓學生扮演不同的角色進行現場模擬。例如，在計調接待業務、產品銷售、旅游合同談判內容方面都可以運用這種教學方法。讓學生扮演旅行社的計調員、外聯銷售員、部門經理甚至游客，引導他們進入特定的情景，進行角色扮演，培養學生學習興趣和具體事件的處理能力。

（5）實景演練法。充分利用校外合作旅行社進行實踐教學，學生可以帶著項目任務進行崗位角色的演練，在真實的工作場景中親身體驗與體會計調與外聯人員的實際業務。例如：和旅行社外聯人員一起實際參與客戶的談判、簽訂合同等工作。實景演練法能讓學生更深入地了解職業崗位的業務內容、操作流程和工作方法，進一步明確專業知識、職業能力的作用。

4.教學環境設計

為推動“旅行社計調與外聯實務”課程“項目導向型”教學模式的順利實施，主要從兩個方面進行教學環境的設計：一是充分利用模擬教學軟件創設“貼近實戰”的虛擬旅行社。項目課程實施中應配合運用專業規范的旅行社運營仿真模擬教學軟件，借助計算機網絡系統來開展課程教學，在網絡上建立接近真實的旅行社計調與外聯工作模擬環境，教師引導學生帶著真實的“職業角色”進入學習情境，親身感受工作過程，讓學生自主思考，進行體驗訓練，融教學做為一體。二是積極拓展校外實習基地，與旅行社企業建立深層次的校企合作，如合作開發教學項目、聘請兼職教師、教師掛職鍛煉等。即能讓學生在旅行社企業完成相關實訓項目的學習，鍛煉職業能力，促使其就業時快速適應企業環境，勝任相應崗位工作；同時對提高教師的教學水平也會起到一定積極作用，使教師在具有良好的專業知識素養的同時，具有較高水平的實踐操作能力，較強的項目設計與項目指導能力，以及良好的教學組織能力。

5.考核方式設計

項目導向式教學注重提高學生能力與職業素養，在課程考核評價的設計上，需改革傳統考核模式，構建多維靈活的考核體系。考核中注重過程評價，適度削弱教師評價，讓學生參與自評、互評和小組評價，主要通過平時實訓成績和作業完成情況來評價學生項目能力和知識點的掌握情況，淡化期末考核。課程考核真正體現工學結合，采用“過程考核與結果考核相結合”、“理論考核與技能實訓考核相結合”、“課程考核與職業資格考核相結合”三結合的“能力導向式”的考核方式，重點考核學生是否具備旅行社計調或外聯人員的從業素質和職業能力，成績由三部分構成，用項目實踐實訓、課堂表現情況及期末測驗成績來綜合評定。

參考文獻：

[1]陳乾康，闕敏.旅行社計調與外聯實務[M].第二版.北京：中國人民大學出版社，2012.

[2]王英霞.高職《旅行社外聯與計調》課程項目化教學實踐研究[J].黑龍江生態工程職業學院學報，2011，24（4）：110-111.