廣告招商范文

導語：如何才能寫好一篇廣告招商，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

最近一段時間日化圈內議論紛紛，皆緣于一則刊登在7月17日（星期一）《廣州日報》頭版的、題為“寶潔公司誠招分銷商”的1/4版招商廣告。廣告的正文如下：

始創于1837年的寶潔公司，是全球最大的日用消費品公司之一。自1988年進入中國市場以來，寶潔公司經營著以下深受消費者喜愛的品牌――飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、汰漬、碧浪、佳潔士、護舒寶和幫寶適等。寶潔公司秉承“共同勝利”的經營理念，不斷引入世界前沿的經營和管理方法來幫助當地的生意伙伴提高管理水平，進而使客戶成為擁有健全網絡，能夠提供優質覆蓋服務的新型分銷商。

現根據生意發展的需要，寶潔公司“誠招粵西地區分銷商”；后者將以更好的覆蓋和優質的服務來發展寶潔公司產品在粵西地區及其所屬市縣的生意。

如果您有意在快速消費品行業大展鴻圖，并且具備有以下資格：

1、獨立法人和一般納稅人資格；

2、經營洗滌化妝品的營業執照；

3、800萬元以上的流動資金；

4、穩定可靠的實物資產用于抵押（1000萬元以上）；

5、雄厚的儲運實力；符合一定標準（800平方米以上）的倉庫；6輛以上的配送車輛（共計10個噸位）；

6、有相關品類運作經驗者優先考慮。

請根據您的營業執照和法人代表身份證復印件（注明聯系人姓名，聯系電話及傳真號碼）至廣州寶潔有限公司客戶生意發展部，傳真號：020－85186083

截止時間：2006年7月26日

……

【招商還是廣告】

皇帝的女兒要出嫁，時限十天、限期報名，消息不徑而走的同時，很多廠家和經銷商想必看完后都可能會很不舒服，因為招商是為了形成生意，既然是生意就應該和氣生財，沒有了最基本的平等互利條款，一味的是甲方對于一方的限制和要求，誰又會憋著怨氣做生意呢？雖然行文“傲慢”和“狂躁”，但這也絲毫不能抑制她的訊息擴散和傳遞，寶潔本身就是行業的明星，明星的出場自然少不了關注和議論，所以這本身就是一個熱點新聞。

再次審視這則強勢的產品招商廣告，不禁暗自神傷。一場游戲還沒有開始，就不存在真正意義上的平等，寶潔到底憑什么這么強勢――她要作“莊家”?；剡^頭來，還要說是“寶潔系”的產品無論談品牌還是談銷量規模，她都無疑是當今國內日化市場的王者，寶潔至所以有今天的姿態，放大了說就是“寶潔系”產品戰略的成功，放小了說那是寶潔在重點零售終端的建設和管理方面的成功。歷數“寶潔系”產品的技戰術，可以概括為四個方面：1、從戰略層面上，確保售點與產品在整合擴容方面的絕對領先；2、從戰術層面上，無論是線上還是線下，品牌傳播的主題高度統一，寶潔下屬各品牌大作電視廣告，在推廣活動中媒介行為呈現為強勢，而線下賣場幾乎是在同一時間傳播同一資訊，真正做到了以一個形象、一個聲音傳播，產生了聚焦效應。而其他品牌卻對線下傳播不重視，表現力弱，行動遲緩。3、從執行層面上，地面推廣活動以及主題促銷活動的組織能力比較強，而且在促銷支持方面舍得投入。

在這里我們姑且不去評價這則招商廣告的行文遣詞和語氣表達是否妥當，誰讓她是寶潔公司呢？

透過這則寶潔針對粵西地區（肇慶、陽江、茂名、湛江一線）的產品招商廣告，筆者不禁暗暗發問：

1、寶潔在粵西地區此前是有產品進行銷售推廣的，所以是有經銷商的，應該是一個老市場，老市場又要再招商？

2、粵西地區既然是老市場，寶潔對于市場的了解應該自然非常充分了，粵西地區能夠具備寶潔公司要求資格的經銷商屈指可數，為什么還要大動干戈――通過廣告進行招商呢？

3、老市場又要招商，肯定是寶潔在粵西地區市場又出什么問題或是遇到什么麻煩了，輕者重新整合渠道資源、劃分品牌運作；重者又將上演一幕“中國式離婚”，必將面臨全面轉場、經銷商過戶的“大麻煩”；

4、寶潔在粵西地區的駐地銷售干部，肯定是由于經銷商管理和拓展乏力，應該是已經無計可施了，所以寶潔總部才會招商廣告，借以希望通過廣告能夠刺激更多的行業內、外流動資本的關注和興趣；

5、在這則廣告中，只是一味地強調甲方寶潔對于乙方經銷商的資格、義務要求，并沒有提及雙方合作的業務范圍和主體形式；

6、在這則廣告中，寶潔一方甚至還有意淡化、模糊了一些內容，比如在粵西地區市場日化行業的資歷和渠道資源等，所有的限制條件看似繁雜，但是寶潔實際上最關心的就是準合作伙伴要有足夠的流動資金支持水平和物流服務跟進能力。

幾年間，像這樣相同版本的寶潔公司招商廣告，筆者這已經是第四次看到了，除了感嘆寶潔公司的“驚天手筆”外，更對品味這則招商廣告產生了濃厚的興趣。

行業內的人士都應該諳熟“寶潔系”產品群的銷售政策和市場經營框架，由于廠家一方占據了完全主動，在產品利益分配環節，經銷產品留給渠道的利潤空間都不大，甚至非?！拔⒈　?，經銷商只有將業務基數擴大和提升，才能夠取得滿意的收益（其中相當一部分是廠家銷售任務返利）。

此間，筆者不禁暗自思量，寶潔這次葫蘆里賣的又是什么藥？到底是招商還是廣告？！

【品牌教父的危機】

一直以來，寶潔公司由于針對旗下多個子品牌的成功運作和演繹，被業界交口稱贊，并冠之為――“品牌教父”。盛名之下，物極必反，2005年對于寶潔來說無論是系統內還是系統外都可以說是多事之秋，憂擾靳絆、事故層出不窮。

1、山東經銷商撤換事件：

2005年在日化行業最轟動的事件莫過于寶潔的山東經銷商撤換事件，寶潔大刀闊斧砍向山東的經銷商，山東7家經銷商被砍掉了4個。同時，在江西、廣東市場，寶潔也悄悄進行了渠道變革，經銷商被縮小經營區域或者被砍掉。接下來，寶潔公布了更嚴格的經銷商資金要求，保證金600萬，進貨資金400萬，粗略算下來具備1000萬元的資金實力才有可能同寶潔進行對話，亦才有可能入圍準經銷商的行列。

一石激起千層浪，寶潔公司的孤行和舉措在經銷商中和媒體之間掀起軒然大波，討伐的、控訴的、破口大罵的不一而足。但不管怎樣，還是同《圍城》中描述的情況如出一轍，“城內的人想著出去，而城外的人還想如何進來呢！”

渠道改革的洗禮過后，仍然還是會有眾多的經銷商提著現金涌向寶潔。由于“寶潔系”的產品在渠道上可謂是硬通貨（非常暢銷），無論是渠道的滲透，還是終端的銷售都沒有什么擔心的。所以，大部分的經銷商大都看在即期利益的份上，只好受命于“莊家”的擺布。

據悉，有的寶潔經銷商即便是年營業額做到600萬元，算下來凈利也才區區20萬元，但是經銷商還是在暗自偷著樂。一則，做“寶潔系”的產品跟比較省心，寶潔公司全都管了，經銷商就負責配合落實和執行就可以了；再則，做“寶潔系”的產品有利于健全自身的分銷網絡資源，順勢而為，暗自將自己毛利高的經銷產品實施分銷配額跟進，堤內損失堤外補；三則，通過經銷“寶潔系”的產品，可以樹立自身的品牌和影響力，爭取到更多的廠家的合作意向，見機尋求支持和要約合作；四則，通過同寶潔的合作，經銷商提升了自身的內部管理，學會了如何規范企業內部管理、人力資源開發和建設、經營成本和費用的預算控制、提高效率、建立信息化平臺等。所以，有人說經銷商跟寶潔公司合作相當于請了一個老師和管理顧問公司進行全程的保姆式貼身服務。

仔細想來，一場銷售政策的革命，波及到渠道的震蕩和調整，也許對于寶潔公司一方覺得無所謂，今天你不聽指揮、動作不合拍，廢掉你的經銷權，想接寶潔接力棒的多的是。但是，對于經銷商來講，確實是有些殘酷無情的，由于長期以來雙方不可能平等溝通和對話的積怨，瞬時爆發為“中國式離婚”后的主人公，所以其中的過激行為引發的直接或是間接的癥結、也不斷地累積并形成了今天的后遺癥。

除此之外，渠道成員單位間各環節的利益體系的重新梳理和洗牌，無疑與公是費時費力，與私是負面矛盾激化的有利時機。這一點寶潔公司不是沒有切身體會和現實感受的。寶潔公司已經是成熟企業了，銷售需要穩定、渠道需要順暢、終端需要深植和精耕，渠道的裂變和不斷更迭，對于“寶潔系”產品的健康成長來講確是百害而無一利。

2、吉列收購案的危機：

寶潔收購吉列曾是2005年日化市場最大的收購案。出乎寶潔公司意料的是，在全面撤換吉列經銷商的過程中，零售終端的動亂成為其整合的最大障礙。日前，寶潔在整合吉列經銷商的過程中選擇了“一刀切”的封閉策略，除博朗外將吉列的產品全部并入寶潔自身的經銷渠道。但現在各地的連鎖零售終端不斷出現暫停給吉列經銷商結款，并要求退貨的現象，引起吉列經銷商的反抗，使此次業務交接和過戶工作出現了一系列的變數。寶潔、吉列雙方以及各自的線下經銷商以及零售終端等多方利益之間的博弈和較量，使寶潔很長時間深陷其中、不能自拔和解脫。

寶潔公司面臨的主要問題包括：1、面對廠家上游業務整合，有些終端零售商“乘火打劫”，多扣吉列經銷商費用；2、有的終端零售商凍結了吉列經銷商的庫存商品和結算貨款；3、由于零售終端商場沒有退貨給吉列經銷商，出現了寶潔經銷商接手后，商場在賣吉列的產品，而貨款卻到了原吉列經銷商的手中；4、零售終端商場與寶潔、吉列經銷商之間的利益糾葛問題的不斷叢生和升級；5、市場對接工作的繁雜和無序，寶潔線下經銷商的“怠工”，最終惹惱了零售終端商場――大部分零售終端商場紛紛直接退貨給寶潔公司線下經銷商。

由于寶潔公司對于吉列經銷商的安撫工作不好，引發并導致了其與寶潔之間的博弈和對抗。此外，還有三個方面的客觀原因也不同程度的阻礙著市場交接工作：一則，寶潔公司除了設立交接項目組，其他部門沒有跟進支持，很難全面跟進和掌控整個市場交接工作的進度和狀況；再則，關于具體處理交接事宜的吉列員工，其中只有不到三分之一的原吉列員工過渡到寶潔系統，加之很多員工對公司給出的賠償方案存有異議，所以不少員工帶著情緒在收拾殘局；三則，此次市場交接工作的時間表制定的有問題，居然將寶潔和吉列經銷商的交接時間同吉列部分員工的離職放在一個時間段內。

寶潔對于吉列的收購，直接導致了196家吉列經銷商被洗牌、剔除吉列產品經銷資格（除了吉列的直供零售終端），而幸存的為數不到10家經銷商，也還是由于此前已是“寶潔系”其他產品的老經銷商而獲得重生的。由于寶潔、吉列兩家公司的產品特性不同，雙方對經銷商選擇的標準和差異很大，寶潔只看重的是其經銷商的資金、庫存、物流等方面的實力，并注重經銷商的血統，強調專營；而吉列強調經銷商的業務能力，即經銷商能將吉列產品與的其他品牌以“組合拳”的方式推入商場。

寶潔對于市場交接工作的組織和推進不力，并導致各項工作的遇阻和擱淺，從而引發了各地零售終端的退貨風波。筆者認為，寶潔公司至所以會深陷危機，關鍵就在于在業務推廣和內部管理上，寶潔都可以唯制度論，但是面對制度處女地和作業流程的真空時，所有的生產力要素居然會顯得“精神缺鈣”、以至于弱不禁風。

3、寶潔SK-II公關危機事件：

在2005年3月7日，江西南昌消費者呂女士狀告寶潔SK-II。起訴理由有兩點：1、虛假廣告：SK-II的廣告冊上宣稱“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%”，然而使用后呂女士不但并未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現皮膚搔癢和部分灼痛的情況。2、廣告涉嫌欺詐。

寶潔SK-II置身消費者質量投訴事件，史無前例地把寶潔推向了社會輿論和公信力的風口浪尖，雖然最后的法院審理結果判定寶潔一方勝訴，但是此后，伴隨著寶潔SK-II在市場上銷售大浮下滑近6成的同時，消費者對于“寶潔公司、優質產品”的質疑卻一度倍受關注和媒體“照顧”。

隨后，業界專家在點評寶潔公司在面對處理寶潔SK-II的質量投訴和公關危機時，批評寶潔犯了兩個嚴重錯誤。1、違背了承擔責任原則：由于寶潔公司代表的傲慢與偏見，使順風順水的寶潔公司遭此一劫。而在消費者起訴之后，寶潔的傲慢與偏見似乎更甚，寶潔并沒有去安撫消費者，而是將自已裝扮成一個“陰謀”的受害者，對事件定性為“惡意炒作”，甚至指稱背后有利益集團的指使。2、違背了真誠溝通原則：寶潔沒有本著誠信的態度與當事人、公眾及政府主管部門溝通。甚至被工商局罰款20萬元都作出掩耳盜鈴之舉，拒絕證實。

【小 結】

歷數過往的糾葛，寶潔公司歷經了一連串的危機和事故，強勢的姿態和做派并沒有有所收斂，結合前一段時間業內和媒體紛紛直指寶潔公司發動的“射雕行動”，以及質疑寶潔公司2005年推出的“專銷戶”的試點計劃，面對各種計劃成果收效縮水的現實，寶潔公司難道不應該檢討一下自己的執行力的落地和跟進水平，寶潔公司還應當檢討自身的體制和問題之外，還要改變一個觀點，廠商之間的關系是要靠雙方去經營和維護，沒有最基本的溝通平臺是很危險的，這對于寶潔公司來講恐怕也是一個潛在的危機或是隱患。

很多做過寶潔經銷商的客戶都自嘲稱自己是“搬運工”，經營合作過程中所能獲取的利潤同注入的資金成本對比起來，收益相當微薄，所以導致很多“寶潔系”產品的經銷商們對寶潔始終愛恨交錯。記得寶潔在推出新飄柔系列產品的時候，劍拔弩張、攻勢逼人，意在控制國內的低端洗化市場，完成其有效抑制和絞殺本土品牌的最終目的，但是沒有了經銷商的有效和充分支持，但是就從目前的市場表現和渠道滲透水平來看，經銷商對“寶潔系”產品的新飄柔系列產品依然不甚熱情。

很早以前，就經常聽到很多經銷商都在抱怨寶潔新飄柔產品的價格政策，“產品單純的降價根本無濟于搶占市場。因為相比之下，本土二線品牌的銷售利潤要高很多，渠道分銷中經銷商最終可以獲取的利潤，才是其判斷是否全力銷售該產品的標準?！薄皩殱嵪怠钡南盗挟a品留給渠道的利潤空間都非常有限，經銷商如果想提升收益，就只得努力增加銷量、從而獲得廠家銷售返利。但是目前市場的競爭已經異常殘酷，經銷商很難在“銷售增量”上有很大的突破，即便是勉強突破了，到手的也還僅僅是一批商品（實物銷售返利），還需要經銷商去實現銷售變現的。

“商人無利不起早”這一千年古訓，寶潔是應該正視了，“無往不利”的生意經已經不僅僅是每一位寶潔經銷商進行生意合作的初衷和底線，今天的經銷商已經非常理智、非常成熟了，不僅僅再簡單評估生意的風險和經營質量，還在慎重計算自己的流動資金調劑情況、總投資收益率和資金占用成本，以及資金周轉周期。

篇2

日前，由xx市政府應急辦公室主辦、xx郵政局承辦的“向市區20萬戶家庭投放20萬本《xx市民安全應急手冊》”，正在有序招商、編印中。xx市人民政府王正喜副市長、倪興余副市長及市安監局趙權局長對《xx市民安全應急手冊》的編輯、招商、發行給予了高度的肯定并批復。

“有備未必無患，無備必有大患”，《xx市民安全應急手冊》是一本實用性普及讀物，它系統、生動、科學地講解了自然災害、事故災難、社會安全事件、公共衛生事件等發生時的各種危險和應急措施，圖文并茂地介紹了各種防災常識和自救技能，簡練易學，實用性強。該《手冊》分別從緊急呼救、家用電氣水事故、火災事故應急指南、中毒事故應急指南、交通事故應急指南、氣象與地質災害應急指南、非法侵害事件、公共場所突發險情、防空襲應急指南、傳染性疾病應急指南、動物疫情應急指南、特殊傷害應急指南、急救常識、應急小貼士、健康小常識共十五章88節，以問答形式，對應急要點進行詳細介紹，并給予專家提示，是每個家庭必備、便于學習的讀本。

現根據計劃安排，結合市區幾大重點行業、單位宣傳力求深入千家萬戶的實際需要，擬定《xx市民安全應急手冊》插頁廣告招商方案如下：

一、項目組織：

1、主辦單位：xx市突發公共事件應急辦公室

2、承辦單位：xx郵政局

二、編印數量及投遞方式：

1、編印數量XX00本；

2、發行方式由xx郵政局投遞員將20萬本《xx市民安全應急手冊》投遞到戶，同時投遞到市區所有機關、企事業單位、大、中、小學校等。

三、時間安排：

編輯、招商：xx年x月x日前

印刷、封裝：xx年x月x日前

投遞、郵寄：xx年x月x日前，盡可能與市“119宣傳日”活動結合開展。

四、規格尺寸：

32k，封面250g銅版紙，內頁80g銅版紙，四色彩印，100個p。

五、廣告價格：

1、插頁廣告：3萬元/p，廣告尺寸同《手冊》一致，一個客戶預訂2個p以上價格可優惠10%。

2、封面、封底、封二、三、四、扉頁、拉頁等廣告位價格另定。

六、選擇插頁廣告具有以下優勢：

1、面廣量大，機會難得。面廣量大，投遞到位，是所有廣告主想要或期望達到的宣傳效果。20萬本《手冊》，由政府部門主辦，通過郵政部門精準投遞到20萬戶家庭或單位，其廣告受眾是目前市區所有廣告媒體達不到的。這次插頁廣告宣傳，可以快速幫助廣告主實現想要達到的宣傳受眾，并快速實現銷售目的，提升品牌形象，機會難得，可遇不可求。

2、性價比高，閱讀率廣。3萬元做20萬份廣告，平均每份廣告僅需0.15元；如按每個家庭3口人計算，宣傳一個人僅需5分錢，相當于發短信的廣告費用，連印刷一張16k彩色單頁的紙張錢都不夠。免費發放到20萬戶家庭中的《手冊》，相信每個家庭都會仔細翻閱，并會長期保存。因為每個人都知道，生命是屬于自己的，掌握安全、應急等知識，就能起到一定的防護作用，把損失降到最低，一旦遇到自然災害或特發事件，就知道如何去處理，尤其對教育孩子有了可教育的課本，讓孩子健康快樂成長。

3、媒體參予，做大效果。本《手冊》發行，擬通過舉辦大規模的發行啟動儀式，屆時將邀請市區各大媒體、網站進行跟蹤報道，跟隨投遞員投遞到戶，并通過現場采訪群眾的形式，提高活動知名度，擴大《手冊》宣傳面，力求讓每個家庭仔細閱讀，把效果做實。

附件：《xx縣市民防災應急手冊》（參考本）

x年x月x日

聯系單位：xx郵政函件局

地址：xx

篇3

根據我的理解，有效的招商廣告的含義主要在兩方面：效率高和效果好。效率高則是指在最短的時間內把招商工作完成好，是時間、資金、人力資源的最經濟利用，產出投入比達到最高，特別是時間，因為招商廣告的時效性很強，廠家必須在很短的時間建好銷售渠道。效果好則是做正確的事，從宏觀上保證工作進程方向的正確性。

做好一個有效的招商廣告，要達到效率高和效果好的要求，必須注意以下幾個具體的關鍵點：

1、 對產品（項目）、經銷商準確定位

廠家的一個新產品（項目）面世后，大部分都是采取的差異化戰略定位。在招商時廠家對這個產品的市場定位就應該準確有效，例如怎樣進行市場細分、采取哪種方式切入市場，哪些是該產品的潛在顧客，如老年、青年、少年、婦女、兒童等等，他們的家庭經濟狀況有什么要求。所以在宏觀上要有一個SWOT分析和波特五力分析模型，然后考慮到自己理想的銷售渠道及可能渠道屬于哪種類型，如保健品、藥品、家電等，它們的渠道各有特點，區別較大。分析哪些行業背景的人士可能是我們的潛在的經銷商，有哪些現成的渠道我們可以利用進入，經銷商的資金的實力要求等等。即對經銷商要有一個定位，廠家的招商廣告設計要考慮到潛在經銷商的文化、社會等背景因素，在恰當的時機選擇最能吸引目標顧客的適當的傳播媒體。

3、 控制廣告的千人成本

一個招商廣告必須擁有一定數量的讀者，才可能產生預期的效果。想招商的企業一般都想在很短的幾個月內建立自己的銷售渠道，所以時間要求很緊，招商廣告是招商工作很重要的一環，招商廣告必須能夠在極短的時間內吸引一定數量的圈內人士的眼球。廣告既不能虛張聲勢，又不能平淡無味，毫無創意。根據目標經銷商的心理，投其所好，使他們能夠迅速的被廣告所吸引。招商廣告與產品廣告不同，在媒體選擇、界面設計要有自己的獨到之處。必須使廣告的千人成本降到最低（所謂千人成本，就是每一千個廣告觀眾所耗費的資源），如果該產品要求的專業性很強，則廣告應該盡量多吸引專業人士的眼球，以使招商廣告的成本更低，效果更好。

3、突出有效的賣點訴求

同所有廣告一樣，由于界面有限，招商廣告不可能把所有的東西都寫在上面。招商廣告必須在醒目的位置告訴經銷商想要知道的東西，在最短的時間內讓經銷商找到自己最關心的信息。招商廣告必須能夠讓潛在顧客在極短的時間內對自己的產品有個認識，要讓他們覺得該產品很有市場發展前景，而且在一定的時間內也能夠達到一定的銷量，可以賺到合理的利潤，從而引導經銷商考慮是否能做該產品。招商廣告不需要花哨，但要求客觀平實。因為招商廣告是做給業內人士看的，要把自己的產品特點、競爭力、發展前景、利潤空間展現在經銷商的眼前。至于存在的潛在風險與市場空間，可以暗示經銷商自己考慮，這樣的話，經銷商就會覺得可信度高，易于接受。同時，我們可以通過展示該產品獲得的榮譽、認證、樣板市場取得的市場業績，來贏取經銷商的信任與認可。我們必須在第一時間把自己的賣點突出來，吸引經銷商的眼球，讓他們迅速了解招商活動的精華部分，引起他的興趣，而完全沒有必要把所有的信息表達出來，那樣不可能也做不到，因為那些是營銷部門與目標客戶的進一步接觸的工作內容。

4、盡快使潛在經銷商激起欲望并樹立信心

經銷商關心的主要是利潤率和投資回報率。面對競爭激烈的市場，經銷商也變的越來越聰明了，談到這個問題時，必須要遵循事實，樹立經銷商的信心，切忌虛張聲勢。一般的行業規則是高風險高收益，一本萬利的必然是高風險。一般高收益的行業有化妝品、保健品，大部分行業都是市場平均收益。 首先，我們必須強調：對一部分專業人士而言，此產品市場發展的可操作性。其次要強調高收益和高回報率，但也不可太夸張，只要略高于行業平均水平即可；關鍵是要有可持續發展的趨勢，因為大部分搞實體經濟的、有思想的經銷商還是有事業心的，他們希望有一個長久的事業。廠家推出的產品是屬于那種風行一時的產品，還是具有長期發展前景的產品，其風險也不一樣，對經銷商的要求也不一樣；那么能打動經銷商的訴求點也不同。讓廣告的受者有一種舍我其誰的感覺，使其認為該產品就是為他而生產的，而不是任何有錢的人都能夠做好的東西，則是好的招商廣告的必然結果。這樣經銷商的信心自然就樹起了，他們自己也就會由衷的產生一種趕快行動起來，聯系企業，立即投資的欲望。

5、 樹立好典型的樣板商

篇4

整體策劃及廣告招商方案

為了把第二屆中國××××國際滑雪節辦好，營造整體宣傳效果，使××××市與主會場遙相呼應，創造一個聲勢浩大的節慶氣氛，現制定××××市節慶氛圍營造整體策劃及廣告招商方案如下：

一、××××市各廣場氛圍營造方案

1、省政府廣場

省政府廣場作為節慶活動的主要景點具體安排：跨度12米大型多彩拱形門環廣場花壇共計9個，拱形門之間配置不同顏色落地彩球，拱形門上打出滑雪節主題宣傳口號（廣告招商位）。

2、紅博廣場

紅博廣場是××××的市中心和交通樞紐，是節慶活動突出的地點之一，將著重進行包裝。預計安置跨度12米大型多彩拱形門4個，每個正對4處主街口，中山路及街兩處花壇各設置一個吉祥物，并分別有5個落地彩球相互襯托。4只氫氣球在廣場周圍升至空中。（垂懸條幅由企業冠名）。

3、索菲亞教堂

12米跨度的拱形門設置在廣場正面，一只吉祥物安置在教堂正門，廣場四周用彩旗襯托（拱形門打出宣傳口號）。

4、其它廣場

例如新陽廣場、霽虹橋廣場、防洪紀念塔、火車站、機場將參考上述廣場布置適當進行包裝和點綴，有節日氣氛即可。

二、××××市區街道條幅廣告

選擇市區主要街道懸掛條幅來烘托氣氛，關于區域分布及頻率如下：

1、中山路（省政府至博物館）200條

2、東大直街本文來源：文秘站 （博物館至煙廠）200條

3、西大直街（博物館至和興路）200條

4、尚志大街（伊春大廈至兆麟公園）200條

5、和平路（省政府至和平大廈）100條

6、學府路（電表廠至醫大二院）100條

7、公濱路（西香坊至紅旗大街）100條

8、新陽路（新陽廣場至省武警醫院）100條

三、墻體垂懸條幅

墻體垂懸條幅主要選擇市區內星級酒店，每處酒店四條；特別是香格里拉等涉外酒店，應懸掛更多的條幅。

四、招貼宣傳畫

招貼畫是一種宣傳形式，在目前哈市運行的電車、汽車、聯運車張貼招貼畫，在出租車張貼吉祥物不干膠。各大商場、商廈、公共場所也將張貼滑雪節宣傳口號和宣傳畫。把滑雪節的宣傳工作滲透到每個角落。

五、街道彩旗分布

1、中山路（省政府至博物館）300面

2、東大直街（博物館至煙廠）150面

3、西大直街（博物館至和興路）150面

4、霽虹橋至尚志大街永安商店200面

5、和平路（省政府至和平大廈）150面

6、火車站（公路客運站至鐵路醫院）100面

7、新陽路（新陽廣場至省武警醫院）150面

六、街道掛旗

利用街道無軌電車架桿為媒體懸掛掛旗，分布如下：

1、中山路（博物館至省政府）兩側對稱懸掛，一側150面，共300面。

2、東西大直街對稱懸掛，一側200面，共400面。

3、街經火車站、霽虹橋至兆麟公園，單側300面，共600面。

掛旗內容可兩種形式，一種是正面由吉祥物中英對照的平面組合，背面由滑雪口號中英文對應的平面組合；另一種是正面不變，背面是商業行為，企業品牌廣告。

七、滑雪節倒計時宣傳

在××××電視臺、××××電視臺及××××日報、××××日報、新晚報等媒體上做滑雪節倒計時宣傳，以營造節慶氣氛。

滑雪節哈市區域宣傳載體廣告招商方案：

滑雪節哈市區域宣傳載體廣告招商與主會場一并整體對外招商，也可劃區域分種類采取多種形式對外招商，在后者情況下，具體方案如下：

一、分類分項的招商辦法

1、幾處廣場（省政府廣場、紅博廣場、霽虹橋廣場、新陽廣場、索菲亞教堂廣場、防洪紀念塔、機場、火車站、中央大街）對外招商辦法。

可按上述廣場氛圍營造方案中要求達到的效果去實施，每處價格包干的形式對外招商。

2、街道條幅招商辦法

整個哈市街道、星級酒店條幅的招商，可按上述條幅懸掛的要求去實施，切實保證條幅規格（0.9米x10米），布料質量、懸掛數量、保證效果。一類街道與二類街道價格不等。

一類街道：中山路、東西大直街、街、尚志大街

二類街道：和平路、學府路、公濱路、新陽路

3、彩旗招商辦法

按上述彩旗各街道分布數量設置招商。要求規格（0.9米x1.5米），顏色純正（大紅、中綠、藍、黃、粉、白），布料為防雨綢。不同街道類別有不同價格標準，一類街道與二類街道價格不等。

一類街道：中山路、東西大直街、街、尚志大街、火車站廣場、霽虹橋

二類街道：和平路、新陽路

4、掛旗招商辦法

按上述掛旗各街道分布數量設置招商。要求規格（1米x2.4米），顏色純正（大紅、中綠、藍、白），布料為滌棉布。主要分布中山路、東西大直街、尚志大街、街，不同街道類別有不同價格標準。

5、充氣模型獨家

其充模型包括吉祥物、多彩拱形門、落地彩球、氫氣球?？捎梢患抑谱鲉挝华毤?，其數量與價格進一步協商。也可分種 類、分項目由多家單位。

6、倒計時招商

按媒體、版面、時段，分別招商?？捎梢患抑谱鲉挝华毤?，也可由多家單位。

二、滑雪節期間主會場與哈市廣告宣傳獨家

篇5

【關鍵詞】招幌書法 形式 特點 現代藝術創作 價值

一、商業廣告招幌中書法的形式

以書法為主要手法的傳統商業廣告招幌設計，在我國有著悠久的歷史，早在東周時期，就已出現商業廣告招貼的原始形式——招幌酒旗?！敖鑶柧萍液翁幱?？牧童遙指杏花村” 唐代詩人杜牧的《清明》詩里描寫了這種像畫一樣的景象。酒鋪的門外掛一“酒”字，是最典型的傳統廣告招幌形式；其次是當鋪門外的“當”字、鹽店門外的“鹽”字或“鹽莊”等，這是典型的傳統商業廣告招幌書法。

從現代傳播學的視角來分析，商業廣告招幌在商業活動中，主要起到信息傳遞和信息的接受的橋梁作用，如何準確、迅捷地傳播這種商業信息，成為衡量商業廣告招幌設計者成敗的關鍵。作為商業廣告招幌的受眾，在信息傳遞過程中的心理地位也十分關鍵。

從傳統的商業廣告招幌種類來分析，招幌書法主要由三種形式構成，其一是店鋪招牌，如“稻香村”“吳裕泰”“同升和”“盛錫?！?，以及當鋪門外的“當”字、鹽店門外的“鹽”字等；二是以店鋪的堂號為名的招牌，把店鋪的堂號或招牌放置于正堂或店檐下，以招攬顧客，如“同和居”“便宜坊”“同仁堂”“月盛齋”“一得閣”等；三是以店鋪主人的姓氏或經營產品為名稱，如“王致和”“王麻子”“××記飯館”“××記包子鋪”“××記鐮刀”等。

二、商業廣告招幌書法的起源

商業廣告招幌來源于古代的書署制度，所謂“書署”，也稱為“榜書”。按衛恒《四體書勢》中的說法：“自秦壞古，文有八體：一曰大篆，二曰小篆，三曰刻符，四曰蟲書，五曰摹印，六曰署書，七曰殳書，八曰隸書?！边@里的“署書”就是專門題字的一種書體，稱為“擘窠大字”，即今天所謂的“招牌書法”。明代費灜在《大書長語》中說，“秦廢古文，書存八體，其曰署書者，以大字題署宮殿匾額也。漢高帝未央宮前殿成，命蕭何題額……此署書之始也?！碧茝垜循徳凇稌鴶唷分幸灿姓f，“魏明帝凌云臺成，誤先訂榜，未題署。以籠成誕，轆轤長絙引上，使就榜題。去地二十五丈，誕危懼，誡子孫，絕此楷法。”韋誕的榜題，就是今天所說的“名人題匾”，是商業廣告招幌最早的雛形。

在古時各級衙署里的大堂上，多懸有“清正廉明”之類的匾額，其次還有士大夫之間自娛所書的題匾，這種題匾多懸于私人的堂室或家院的亭榭中，以表示主人的志趣愛好，在思想上有自勵和抒懷作用。如承德避暑山莊里康熙自題的“煙波致爽”匾和乾隆在昭仁殿中題的“天祿琳瑯”都屬于這一類，除此之外，就是民間商業活動中廣泛使用的商業廣告招幌。在商業活動的流通過程中，為交換經營信息的“招牌”，這種商業廣告招幌大多為長方形，懸掛于店鋪之上，顏色多為黑漆金字，或綠字，也有亮漆綠字或紅漆黑字的，招牌尺寸大多以門面大小而定，其中較大的商號或講究的店鋪主人還會將題字鐫刻于木板上，如果是貼金的，就有“金字招牌”吉祥寓意。這種商業廣告招幌，俗稱“廣告招牌”，在商業推廣活動中起著重要的作用。

三、商業廣告招幌中書法的名人與名字效應

明王守仁《傳習錄》中說“圣賢教人知行”。在中國傳統社會中，社會名流在社會意識上對普通大眾有很重要的導向性。所以，在傳統的商業廣告招幌中，歷來“名人題字”對企業的品牌塑造與信譽度是非常重要的手法。如何成為“金字招牌”，就看題字的人的名氣有多大，社會影響有多深。

馳名中外的北京老字號“都一處”燒麥館，據說由于乾隆皇帝題“獨一處”三字，同時又送一“虎頭”匾而出名，成為京城最著名的燒麥品牌。另外就是榮寶齋，在其300余年的發展歷史中，可以看出是書法與商業廣告招幌成功結合的案例。榮寶齋最早是一家小型的南紙店，于1894年將店名改為榮寶齋后，就請當時著名的大書法家陸潤庠（清同治狀元）題寫“榮寶齋”的大字匾額，在其后的發展歷程中，榮寶齋的齋號與名家書法緊密結合在一起，其中著名的藝術家就有齊白石、黃賓虹、張大千、徐悲鴻、潘天壽、傅抱石、吳作人、李可染等。社會名流賢達有郭沫若。榮寶齋把這些名流的書法，制作成廣告招幌，成為名人題字，為榮寶齋的商業推廣起到了事半功倍的作用。

另外，還有一個有趣的例子就是王羲之“竹扇題字”的故事，相傳王羲之見一個老婆婆拎一籃子六角扇在集上叫賣，竹扇簡陋無裝飾，賣不出去，王羲之上前跟她說：“你這竹扇上沒畫沒字，當然賣不出去，我給你題上字，怎么樣？”老婆婆雖不認識王羲之，但見他這樣熱心，就把竹扇交給了王羲之。王羲之在每把扇面上龍飛鳳舞地寫了5個字就還給老婆婆。老婆婆不識字，覺得他寫得很潦草，很不高興。王羲之安慰她說：“別急，你告訴買扇的人，說上面是王右軍寫的字?！蓖豸酥浑x開，老婆婆就照他的話做了。人們一看真是王右軍的書法，都搶著買，竹扇馬上就賣完了。這則故事雖說不是純粹的招幌書法，但從“名人書法”對于商業推廣來說，反映了一個重要的道理，就是名人書法在商業廣告招幌中的重要性。

四、商業廣告招幌書法的書寫風格特點

書法藝術在傳統商業廣告招幌中起著至關重要的作用，好的廣告招幌需要具有精湛的構思，在信息傳播與視覺審美上需要做到“以少勝多”“以一當十”的效果。而文字性的商業廣告招幌作用以書法構成，所以書法的風格成了商業廣告招幌設計成敗的關鍵。

“榜書”的書寫有其特殊的規范與要求，明代的費瀛在《大書長語》中說，“榜書”的書寫規范“必須明師指授，八法、八病、運筆、撮襟等法，逐一講究，意中了了，然后落筆，則一點一畫都從規矩中來……臨寫時，更得精通書法者，提掇點化，則心益明，見愈長，臨池之業，日異而月不同，骎骎騷到古人佳處矣”。歷史上有名的“署書”家有韋誕、蔡邕、鐘繇、王羲之、王獻之、顏真卿、伊秉秀、黃苗子等。

“署書”由于是題寫在有限的空間內，而且是適應遠觀的大字，所以要求其字體的風格雄厚，視覺感受單純，筆畫的豎、橫、點、撇、捺、勾與部首偏旁的空間布局合理，字與字之間的形狀大與小，相互呼應，使招幌內在的意蘊豐富精致，外在的視覺形式一目了然，從而使廣告招幌在商業活動中，信息傳遞和信息受眾準確、迅捷地接受所傳遞的商業信息。

結語

傳統商業廣告招幌中的書法，既不同于純粹的書法創作，又不同于單純的商業廣告招幌設計，有其獨特的藝術價值。傳統商業廣告招幌與書法藝術的高度結合，是中國傳統廣告推廣活動中的重要手法和特色，它符合中國人的傳統審美習慣與視覺接受方式，并蘊含著深刻的文化價值與藝術價值。了解與把握傳統商業廣告招幌中的書法知識與特點，對于現代藝術創作與設計都有著重要的參考價值。

篇6

上海韓科引領照明節能風潮

據權威部門檢測數據表明：一只10瓦的LED燈，亮度相當于60瓦的普通白熾燈，耗電卻僅為后者的20%左右，而使用壽命是普通白熾燈的10倍以上。從我國目前的情況看，每年總發電量約為30000億千瓦時，照明消耗約占整個電力消耗的12%至20%左右，如能節約一半的照明用電就相當于兩個三峽電站的年發電量。2011年6月5日，國務院印發的《節能減排綜合性工作方案》提倡要推廣高效照明產品，并明確指出國家機關要率先更換節能燈。由此可見，照明節能是節能減排中的一個重要環節。

上海韓科（HK）照明科技有限公司就是這樣一個及時跟從政策走向，把握消費趨勢的企業。公司技術領先、實力雄厚，注冊資金高達1000多萬元，辦公樓位于美麗的上海松江區內，占地4000多平方米，緊靠G60滬杭高速，交通十分便利。公司先后開發的光伏綠色能源產品、LED照明產品等幾百種產品均通過了CE、ROSH、FCC等國際認證。優質的產品、良好的信用及完善的售后服務不僅為韓科贏得了國內外客戶的一致好評，使產品遠銷歐、美、澳等國，也得到了上海世博會、廣州亞運會上諸多國內知名商企的青睞。

光伏發電技術領先

經濟實用贏來廣闊市場

上海韓科（HK）照明科技有限公司，不但在節電照明、產品應用和系統工程上下足了功夫，公司更是緊跟節能減排趨勢，瞄準了光伏發電的技術優勢，將光伏工程，應用產品和系統開發，成功地推廣于新農村建設的節電照明之中。公司針對當前新農村建設的需要，還先后開發出一系列適合農村市場的實用型節能產品。可以說，上海韓科（HK）照明科技有限公司是中國首家民用電太能發電的制作企業。

便攜式家用防盜太陽能庭院燈：采用最新科技的太陽能電池板為電源，并配以太陽能的專用蓄電池，光源為LED超級節能燈。該產品具有亮度高、壽命長、超節電的顯著特點。該燈分為光控型、時控型和手動型三種。光控型采用微電腦控制，天黑自動開啟，天亮自動關閉；時控型也系微電腦控制，可自動控制時間，光照一天，陰雨天也可持續使用3―4個晚上。該燈攜帶方便，安裝簡單，新增的防盜報警裝置，堪稱農村家庭財產的守護神。置于庭院中既能照明，還可防盜報警，著實成為農村家庭一燈多用的實用照明、節電產品。

新農村太陽能街道燈：采用最新科技的太陽能電池板為電源，并配以太陽能專用蓄電池，光源為LED超級節能燈。該產品具有亮度高、壽命長、超節電的顯著特點。微電腦控制，可達到光控和時控的完美結合，是新農村建設和改造的最佳亮化方案。該產品安裝方便，隨意安置于水泥電線桿上即可。光照一天，陰雨天可持續使用2―3個晚上，可隨意設定開關時間。

山東省寧陽縣的北莊社區，就率先改裝了新農村太陽能街道燈。社區的負責人表示：新農村建設不僅要從一點一滴做起，改裝太陽能庭院燈就是響應國家節能減排政策的重要舉動。改裝工程利國利民，更為新農村社區提升了檔次。

太陽能獨立發電應用系統：采用最新科技的太陽能電池板為電源，并配以太陽能的專用蓄電池，該系統專為農村家庭及缺電地區設計，除了照明，還可供給于電視、風扇、冰箱等家用電器的使用，是改善新農村生活環境的及節能減排的最佳選擇。

政策扶持落到實處

利潤高昂加盟即賺

為了讓太陽能獨立發電應用系統、新農村太陽能街道燈和便攜式家用防盜太陽能庭院燈等產品順利進入千家萬戶、改善農村生活環境、造福百姓，上海韓科照明科技有限公司現面向全國，誠招經銷商。

考慮到小本創業者起步的艱辛，總部為商們已規劃好一整套的銷售策略。1、為商制定適合本地市場的開拓方案和營銷計劃。2、一步到位的保姆式服務可以讓商輕松擁有屬于自己的店鋪。3、對商和經銷商進行系統和專業的技術培訓，使您可以快速由生手變行家，從容面對市場。4、公司提供所有包裝設計印刷及市場宣傳用品，產品文化資料一應俱全。5、制定出一套完善的全程調換貨和安全退出政策，讓商經營無憂。6、多銷多返， 雙重獎勵， 年終按照所銷售金額的一定比例，額外進行獎勵。

公司本著誠實共贏的原則將利潤留給經銷商，將實惠留給創業者。該產品一套的出廠價格兩百元左右，零售價格可達四五百元。公司總部嚴格執行區域保護政策，防止竄貨和價格戰的惡性競爭。

2012年3月7日，太陽能光伏再次成為能源產業討論焦點，兩會委員強烈建議，我國應加快啟動太陽能光伏市場發展，代表王永忠委員來自基層，一直長期關注國內光伏事業的發展。據他介紹，目前國家正在大力推動居民光伏發電項目建設，也陸續出臺了許多支持性政策，對于我國的居民光伏發電的技術和產業發展起到了重要的推動作用。此番一系列政策利好的出臺，將促使太陽能光伏產業發展的步伐加快，全行業必將再度“王者歸來”，前景無限。

上海韓科（HK）照明科技有限公司秉著理性、穩健、自信的精神風貌，體現著無限的才能空間和真誠，“韓科照明”更是蘊含著無限的財富生機，公司熱忱歡迎您的加盟！

上海韓科照明科技有限公司

地址：上海市松江區文翔東路58號

電話：021-37628607

轉8046/8043/8038

13311657923 15908093888

傳真：021-37628594

聯系人：于先生、趙先生

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一、園區活動

為了配合招商中心開展招商活動，企宣中心也在11月份舉辦了一次“愛我園區·繽紛11月”的系列主題活動，活動內容包括：第三屆中國民間藏玉精品展、首屆廣東省“賽玉”大會、時尚電影節、佛山市第三屆白領人才招聘會等等。通過舉辦各類型的活動，提升創意園的社會知名度。同時也在各種活動中，穿插各種招商信息。例如，在玉器展中設置招商宣傳攤位，派人在現場派發宣傳資料等，這些都對園區的品牌宣傳、招商宣傳有著積極的推動作用。

二、老客戶關系維護

為了維護老客戶關系，了解老客戶的需求，同時也為了推廣創意園的品牌，推動“老客戶帶新客戶”的招商策略，從11月份開始招商中心聯合企宣中心在園區內開展了老客戶關系維護活動，主要從園區客戶調研、招商口號征集、全面招商激勵等三個環節來開展。

（一）園區客戶調研活動

園區客戶調研從企業老總和園區白領兩個角度著手。一方面通過定向邀請或者通過登門拜訪約見企業老總，開展企業高管深度訪談活動；另一方面，設置調查問卷，針對園區白領人員開展公開問卷調查活動。問卷內容見附件1。

目前，公開問卷調查活動已經結束，問卷統計、結果分析還在緊急進行中，11月15日將會提交詳細客戶調研報告。

（二）招商口號征集

為了讓園區人員更加了解佛山創意產業園未來的規劃和發展，推動兩園區的招商進程，我們將啟動“佛山創意產業園招商口號有獎征集活動”，鼓勵全園區人員共同參與佛山創意產業園的招商工作中去。

招商口號征集活動時間為11月10日至11月21日，詳細內容見附件2

（三）全民招商激勵互動

為了更快的推動園區招商的進程，鼓勵園區人員共同參與園區招商活動，我們將要啟動一個“全民招商、簽約有獎”的招商激勵活動。招商激勵方案見附件3。

三、短信平臺

為了讓更多的人了解佛山創意產業園的招商信息，招商中心決定投放短信平臺廣告。（短信平臺投放方式）

短信內容如下：

（一）佛山創意產業園短信內容初稿

（二）南風古灶文化創意園短信內容初稿

四、電臺廣告

相關內容

五、戶外廣告牌

戶外廣告牌也是招商宣傳的重要渠道之一。為此，我們根據董事長提出的“冬天來了，創意園為您準備了過冬的房子”招商口號，結合目前招商進程的廣告訴求，對戶外廣告牌進行了重新設計。目前，“冬天來了”戶外廣告牌設計初稿已經設計完畢，如果審核通過，將會在近期更新在創意園3號樓三面翻戶外廣告上。戶外廣告牌設計初稿見附件4。

六、招商培訓

為了推動園區的招商進程，招商中心除了開展各種宣傳渠道，舉辦各類型營銷活動以外，也從自身人員培訓和招商技巧提高的角度來推動招商進程：

（一）內部培訓

為了提高佛山創意產業園招商隊伍的個人素質和招商技巧，招商中心近期加大了對招商人員的內部崗位培訓力度，除了每周一定期召開部門會議以外，也經常組織部門人員開展內部培訓，學習各種招商技巧、經營案例等。

（二）鼓勵招商隊伍“走出去”

為了讓招商隊伍更加熟悉市場、了解客戶，招商中心鼓勵大家采取“走出去”策略，經常到達各大寫字樓、專業賣場、目標客戶潛在地等地方“掃樓”、“踩點”。在“掃樓”、“踩點”的過程中，招商隊伍除了派發宣傳資料以外，還會跟客戶進行交流、開展客戶調研。這樣有利于讓招商中心更加了解市場和客戶的情況，方便開展更加有效的招商策略。

篇8

在此次服裝博覽會上，仕奇職業裝以全新的差異化策劃和一個以“結婚證廣告”為爆破點的特立獨行的招商手法，贏得本屆服裝博覽會“最具策劃力企業”之譽。

20 04年4月，中國國際服裝博覽會召開，同時每年一度的服裝招商大戰打響。在這場爭奪通路和眼球的商戰中，多數企業“蕭規曹隨”地遵循著服裝招商的游戲規則――明星代言，制造人氣；美女搭臺，招商唱戲；甚至不惜余力打造數百萬元計的奢華展位；場外更是花重金在央視打廣告造勢……

從自身的實力考慮，筆者認為，仕奇職業裝招商不可能拿巨資亂砸，漫無目的打水漂。要使招商成功，傳播的廣泛度（社會性）和有效性（差異性）至關重要。如何四兩撥千斤？策劃原則還是落在“差異化”：不拼廣告費、不拼形象代言。必須以一件“驚天動地”的事件“引爆”招商。使大多數經銷商因為獵奇心理，關注仕奇，進而產生加盟仕奇職業裝的沖動。什么奇就想什么！于是我們展開了無比“痛苦”、異想天開的策劃頭腦風暴之旅。

胎死腹中的“真馬秀”

2003年12月，筆者策劃了“尋馬計劃”，擬在2004年服裝博覽會啟用三匹馬演繹“真馬秀”，打出“你是哪匹馬？”的懸念式主題廣告。以伯樂比喻加盟的市場機遇，以千里馬比喻經銷商。用什么樣的馬呢？筆者進而將要找的經銷商分成三類：A、小黑馬：意寓異軍突起的力量。他們是一群充滿夢想的BOBO族，或有學歷，或社會關系豐厚；或初諳服裝世事，或對職業裝知之甚少。但他們創業激情澎湃，有一顆驛動的心。B、大白馬：白馬在股票中代表績優大盤股。他們是赤兔、是汗血、是六駿，是職業裝商的中堅。C、雜毛馬：他們采取服裝零售兼營職業裝直銷的混合模式，集合基因優點；他們或是業外成功人士，以轉“基因”方式把業外的成功經驗帶到服裝的跨行業經營之中。

這是一則劍走偏鋒的事件營銷策劃。如果采納，將在服裝展覽史上第一次上演“真馬秀”，必然爭奪極大的經銷商和社會眼球。由于策劃要動用真馬，在公司高層產生歧義。比如國際展覽中心同不同意？馬會不會現場受驚失控？筆者的“真馬秀”被無情地“槍斃”。

春天里的一把火沒有燃燒

爾后筆者策劃出“服裝硝煙行動”。此策劃屬于極度“苦肉計”――當眾銷毀款式落后、面料過時、環保不達標的庫存服裝?？坦倾懶牡匦娓鎰e舊的經營模式，迎接新的定制時代?！胺b硝煙”行動甚至比“尋馬計劃”更腦筋急轉彎，更尖銳。它能極大地制造轟動效應，換取廉價炒作；配合職業裝招商，引發服裝行業對仕奇由零售向職業裝定制營銷轉型的大討論，引爆行業關于庫存的地震，樹立敢為天下先的氣質；同時，警示仕奇人改進工藝，科學決策，注重研發；最后是避免引發雅戈爾、杉杉、報喜鳥等競爭對手的反彈。新聞點：告別庫存，一燒了之；告別積壓，迎接零庫存時代；服裝硝煙，告別傳統模式；庫存就是服裝鴉片。

此則策劃的優點是：切合定制營銷，零庫存主題；因為極端，所以傳播快速；操作簡便，費用低；打壓對手，避免反彈，便于二次、三次炒作。但最后由于這個策劃有可能帶來諸如環保、浪費等負面影響，2004年春天的北京注定點不著這把火

快來結婚吧！

時間已到2004年的3月15日，離服裝博覽會開幕不到15天！事件策劃還是沒有太好的選題，招商陷入等待“引爆點”的尷尬境地。經過與策劃過“老板喝涂料”的秦全耀等策劃高手的連續幾宿的頭腦風暴――一個大膽的構思形成，我們要做一個國內首例“結婚證廣告”！此策劃可體現仕奇與加盟商感情深厚，形如連理。定制本身就是1對1的關系，就像情侶。同時，這則策劃操作簡便，負面影響小。于是最終敲定以“結婚證廣告”為招商的核心事件進行傳播。

但用誰的“證”呢？欣喜之余，遇到實施的一個難題。我問幾個員工，結婚證能上廣告嗎”？要么員工自己接受不了，要么員工的配偶接受不了。怎么辦？事情到這份上，也只能由“領導”親自“獻身”了。筆者偷偷找出結婚證，交給平面設計師。

3月22日，人們在《參考消息》、《中國經營報》、《服裝時報》等強勢媒體上見到了這樣一則大幅招商廣告：在這則廣告中，筆者的結婚證躍然紙上，持證人：姚少文”的字樣清晰醒目?！昂褪似娑ㄖ平Y婚怎能不賺錢？”、嫁得好，干得才更好！”、嫁個金龜婿：三年的財富試點！”、嫁個“名人老公”、熱戀讓我們懂得愛情，結婚了一定比翼雙飛”、實力相伴，幸福的婚姻有保障”熱烈的詞句，配以大紅的底色，襯托出招商廣告喜氣洋洋。

事件營銷――以奇勝

果然，廣告在社會上引起軒然大波。23日之后，新華社、央視、中國國際廣播電臺、《北京青年報》、《娛樂信報》、《新京報》等大眾媒體和新浪網、搜狐網等主要網站豁然登出評論文章《“結婚證廣告”遭質疑》、《動用結婚證做廣告打球》、《經理出怪招，用結婚證做廣告》、《“結婚證廣告”是否可以做廣告》、《結婚證做廣告，仕奇職業裝遭質疑》、《只為“與眾不同”，結婚證廣告登堂入室引爭議》等。

3月31日前后，《經濟日報》、《中國經營報》、和訊網、中國營銷傳播網等經濟類媒體對事件進行了二輪炒作。其后，以《南方網》、《東北新聞》、《華西都市報》、《深圳商報》為代表的地方媒體和中國服裝網、《中國時尚品牌網》為代表的行業媒體追蹤進行了三輪報道。3月底4月初的一段時間，招商咨詢電話劇增。刊登“結婚證廣告”之前，每天只有不到十來個人咨詢，刊登之后，每天引來多達二三百人的咨詢。公司不得不給招商經理發加班工資――晚上7：30之前走不了，禮拜六、日歇不了。

“結婚證廣告”制造了極大的人氣，為招商制造了良好的社會基礎。服裝博覽會一開幕，許多經銷商直奔仕奇展位洽談加盟，人山人海；同時都想親眼目睹一下結婚證廣告上的“仕奇老總芳容”。因為整體策劃的成功，被有關專家評為本次博覽會最有亮點的兩大企業之一。第一期招商達到圓滿效果，也算是給“結婚證廣告”做出“貢獻”的筆者和夫人最好的獎勵吧。

會議招商―――以正合

如果說“結婚證廣告”是我們差異化招商傳播的一支“奇兵”的話，“正兵”則是筆者策劃的會議招商――“仕奇”首屆中國定制營銷暨渠道創新高峰論壇，四個主題是為招商“量體裁衣”的：

1、定制營銷――個性消費新趨勢；

2、服裝直銷――渠道創新；

3、無店鋪營銷；

4、零庫存模式。

我們把本次論壇特意安排在3月31日，即為期三天的服裝博覽會的第二天：給第一天有加盟意向的客戶免費贈票；開完論壇還有一天時間繼續洽談。邀請與會的知名企業家、專家發表了各自最新研究成果和實踐經驗。作為本次論壇的贊助方，筆者在論壇了國內首次進行的團體和個人定制服裝項目的全國招商訊息。

篇9

因為能快速回籠資金、組建渠道及借用關系，招商成為眾多企業尤其是中小企業青睞的香餑餑，為不少企業創造了銷售奇跡。

但是，今天，即便是長期從事招商的企業和職業老手，也開始感到招商遭遇到了前所未有的挑戰。越來越多的經銷商嘗到了被廠家寵幸的歡欣和愉悅，繼而像受人追捧的妙齡少女變得矜持、驕傲和挑剔。而越來越多的廠家也感覺到經銷商成熟了，找產品、選市場更加理性，更加實際。今天的招商變得充滿爭議，甚至出現了“招商=招傷”、“招商=欺騙”的論調。

如何突圍新環境下招商面臨的“十面埋伏”呢？如何跳出招商過程的種種誤區，“華糖診所”特別推出招商專題《招商，不能只有力度》為你全面解析；《如何識破廠家招商中的騙局》提醒經銷商擦亮雙眼；作為決勝招商大戰的“強弓利箭”，招商廣告直接決定著企業生死存亡，《成功招商廣告的六步法則》或許能使我們的招商操作更科學。

［市場癥狀］

安徽合肥新意達商貿的王磊經理最近情緒特別不好，整日就如熱鍋上的螞蟻坐立不安。原來他剛剛打了100萬的貨款一個新產品A，廠家發貨很迅速，整箱整箱的貨來了，在小倉庫里擠得滿滿的，但廠家的業務代表只是簡單地轉了轉市場，吃了頓飯就走了，連著數日不見蹤影。這個市場究竟如何啟動呢？前期鋪市工作怎么開展？媒體支持為什么現在還沒有動靜？廠家承諾的促銷支持什么時候才到位？這一連串的問題讓王經理發愁極了。

當初A品牌的招商政策寫的很誘人，首批打款廠家返利就高達40%，也就是說，打款100萬，可以得到40萬的廠家市場支持，再算上各種促銷支持幾乎可達70%。經過左右衡量，王經理選擇了支持力度最大的A品牌。但是在打款之后，事態的發展卻讓王經理備感寒心。

［把脈病因］

招商不是為了圈錢，許多企業都在這樣吶喊著，但事實卻不是這樣。商把貨積壓到自己手中，遲遲等不到廠家承諾的政策支持。原有的力度與支持究竟在哪里呢？

許多企業，最初運作市場的目的還是希望得到一個發展型的市場，但是由于各種原因比如“后續”市場資金不足，有時被迫采取這種手段，臨時救急。這類情況似乎許多新上市的企業都遇到過，于是也就出現了打完款后經銷商“遭遇冷落”的問題。

通常廠商談判，似乎只問一個問題“力度大不大”？這本不應成為衡量的唯一標準，但是許多經銷商都是這樣的，從廠家的角度看來，經銷商對這個力度問題看的非常之重，于是，廠家也就干脆投其所好，在這個力度的點上大做文章，在招商廣告及談判商洽中都將這個力度問題作為主題重點來談，例如：強大的品牌影響力；各類媒體的連續宣傳報道；巨額的廣告預算；數量龐大的宣傳品支持；完備的市場推廣方案；甚至打款送轎車之類的重獎等等，此類字樣頻頻出現，似乎廠家已經是不為自己賺錢考慮了，而是全心全意為經銷商的賺錢而努力了，自己只圖賺個吆喝罷了，現代商場里有這么好的廠家嗎？

常言道：“只有錯買的沒有錯賣的”。廠家所提到這個招商力度的大小問題，說透了都是“羊毛出在羊身上”，基本上是不存在真正的大力度，實際情況大多數是廠家把產品價格抬高，然后從虛高的產品價格里返出力度來，所謂力度越大的，其實產品價格里的水份也就越大。廠家這套招商力度的把戲已經玩了好幾年了，在以前或是當前可能還有一點效果，但越來越多的經銷商也逐漸看清了廠家招商廣告里面的力度“本質”，以后再想實現有效的招商，光憑強調這個力度問題是不可能有多大的吸引力了。

［嘉賓會診］

專家觀點

除了力度，經銷商還需要什么？

對于經銷商而言，面對著廠家的招商政策上除了力度問題之外還需要什么呢？首先我們來搞清楚一個根本的問題，經銷商希望通過與新廠家或是新產品的合作帶來什么？

當然最基本的希望是能帶來贏利。但是，贏利是分為直接和間接兩類，直接的產品贏利世人盡知，經銷商把這個廠家的招商產品做好了自然有贏利，然而，還有個間接贏利問題卻很少被廠家提起，那什么是產品經銷所帶來的間接贏利呢？

按理說，經銷商在引進產品的時候多數是看中了這個產品的銷量及單品利潤，畢竟不賺錢的產品經銷商不會感興趣。但是，現在經銷商所處的外部市場環境較之以前發生了很大的變化，上游的廠家大搞通路扁平化，下游的終端又逐漸在被KA渠道所取代，經銷商所經銷產品群已經很難做到每一個產品都有贏利了。于是，為了適應新環境的變化，許多經銷商都已經有了產品組合的概念，即把所經銷的產品進行分類，一類產品是賺取利潤的功能，一類產品是服務功能，這個服務功能就是為了保護那些賺取利潤的產品能夠正常銷售，其具體包括開拓通路功能、帶貨功能、提高經銷商知名度功能等等，至于這些服務功能產品本身的贏利情況并不是最重要的了，經銷商已經可以接受這類服務產品的無利甚至略虧了，于是，現在有很多經銷商在引進新產品的時候，已經不再局限于這個產品本身的贏利狀況，而是會從目前整體的贏利模式和產品組合的角度來看問題了，對新產品的分析方面除了贏利的功能以外，還有沒有對其現有的贏利產品提供服務和保護的功能？這也就是產品的間接贏利。

那么，我們掉過頭來看廠家的招商廣告中的關于力度問題的宣傳，目前絕大多數廠家在關于力度問題的宣傳角度還是局限在對本產品的贏利收益上，極少考慮到這次招商的產品除了能給經銷商帶來贏利之外（當然，這個贏利還只是計劃中和書面上的贏利），還能給經銷商帶來哪些其他方面的收益？

我們換個角度來看，如果某廠家在招商廣告中把產品功能進行多樣化描述，不但有基本的產品贏利功能，并且還能對經銷商目前所經銷的產品群提供保護和服務功能，例如：新領域介入、通路強化、打擊競爭對手、經銷商企業品牌提升、促進經銷商內部管理等功能，那經銷商的接受程度又會怎么樣呢？

如果一味地強調力度問題，一方面經銷商已經很難相信有多少真正的大力度，另一方面廠家都這么強調力度，經銷商們也有些麻木了。這反過來說明了另外一個問題，許多廠家對經銷商的理解和研究還是不夠深入，尤其是在當前經銷商面臨外部大環境發生變化的情況下，還以為經銷商只會追求產品的單一贏利功能，其實，許多經銷商整體運營概念已經較為清晰了。

廠家對經銷商進行的產品招商也就是銷售，這樣我們就不能忽略銷售的一個基本原則，就是在滿足對方需求的基礎上進行銷售，這才是有效的銷售，建議廠家的有關部門深入去了解一下經銷商在發展整體運營及產品組合上的需求，給自己的產品招商內容充實一些有針對性的內容，不要總是從產品贏利的單一角度來向經銷商推銷。

(森潘營銷咨詢（上海）公司　潘文富)

廠家謹記：市場推廣是套系統戰

市場推廣是個系統戰 ，而我們的產品上市好象只停留在招商政策，也就是招商促銷這一個小小的層面上，把賭注全壓在招商促銷上。但是招商促銷能有那么大能耐嗎？在產品策略、價格策略、渠道策略、競爭策略不完善的情況下，在資金不足、人員不力、經銷商不配合、競爭對手打壓下，這樣的企業能做什么？除了殺雞取卵，沒有別的選擇，他們考慮的僅僅只是生存，而不是發展。

多數廠家都有這樣通?。浩放埔庾R單薄，對品牌推廣缺乏長期規劃；沒有系統的整合推廣方案，想一步做一步；推廣促銷缺乏主題，不能與企業形象和品牌形象相結合。

多數企業在競爭策略上缺乏差異性，這必然導致促銷同質化。我們應當在促銷方式上創新，而比力度只能使自己陷入惡性競爭。

我們要清楚，經銷商要政策，為的是多贏得廠家支持。一方面賺取更多的產品利潤，另一方面也是為了更快地啟動市場。經銷商最希望企業能帶來新穎的促銷手段，而這點企業往往無法提供。也就是說，市場推廣方面措施不得當，這是廠家需要改變的地方。

（山東合效營銷策劃機構總經理　韓亮）

經理人觀點

用市場啟動策略來代替物質支持

力度是技術層面的問題，最少要上升到策略方面才能避免這類談判。從專業角度分析，通常吸引經銷商的四大要素：賺錢的產品，系統的策劃，優秀的團隊和科學的管理。而政策支持、扣點等是下一個層面的內容。

在產品上市之初，我們廠家要扎扎實實地運作樣本市場，認認真真地做好終端開拓。我認為，真正吸引經銷商加盟的原因并不是招商政策的力度大小，而是一個品牌的成長潛力，也就是它的發展空間。怎么來支持呢？這就需要真正的現代市場營銷理念，需要穩健的市場運作，需要有效的市場啟動方案，這才是最有利于品牌成長的政策支持。我們要用先進的理念、可行的操作方法來吸引經銷商，告訴經銷商盈利的方法，用市場啟動策略來代替物質支持。

（廣州金葉酒業有限公司　李榮華）

支持明細化　管理系統化

許多快消品的廠家，在招商政策的制定上及招商系統的管理上都存在許多問題。比如人員組織架構還無法適應整個市場需求，就開始面向全國市場招商；還有考核指標概念模糊，沒有明確的分配機制等等，多數廠家業務代表在招商時都處于一種粗獷的管理模式當中，其集中表現為廠家業務代表只會眼盯著訂單，心想提成，而漠視廠商合作的市場發展。

我認為，市場支持并不能僅僅以返利或者扣點的形式出現。市場支持應該分化為各項市場啟動費用，如終端進店費、商超堆頭費；如有針對性地媒體選擇等等，也就是說廠家市場支持應該明細化，最好能夠實施條塊化管理，這是許多大型外資企業比較先進的管理之處。

有些產品相對競品而言可能扣點略低，那么如何說服經銷商合作呢？第一、明確品牌長線發展思路，強調帶給經銷商的是長期的穩定的利潤；第二、專業市場人員提供具有可執行性的市場啟動方案，當然最好有當地經銷商的參與制定，這在感情上可以拉近與經銷商的關系。

對于一些知名度較低的品牌而言，其多數以“線下投入”為主要拓市之策，應該說這也是這類品牌的優勢所在。如何說服經銷商合作呢？第一、以市場具體的支持為誘餌，與名牌相比，這類產品在終端或渠道的“實際”支持要多一些；第二、描繪共同成長發展的藍圖，培養具有發展潛力新型經銷商。

（某大型外資食品企業河北OSDO經理　劉韞）

分析對手實力，滿足自身需要

經銷商選品牌必須思考的三大問題：第一，該品牌營銷公司的實力究竟如何；第二，經銷商公司是否需要這項產品；第三，廠商兩家是否般配。

具體來說，在酒業競爭日趨激烈的今天，只有強強聯手，實現資源的最優化，才有可能在競爭中找到生存的位置，所以經銷商選擇品牌時，對營銷公司的實力提出了更高的要求，要求運作資金更大，營銷理念更先進，這就是新時期經銷商選擇合作品牌的首要要求。

同時，經銷商選擇品牌之前，還需要對自己公司的產品結構進行科學地分析，在不同階段，應該在品牌選擇方面有不同的重心。盡可能地做好產品互補性的搭配，使渠道資源有效利用。絕不能含圖便宜，盲目地選擇所謂的支持力度大的新品牌。

簡單的說，廠商合作就如找對象，兩者一定要實力相當，也就是找到相對應的合作伙伴。只有這樣，兩者才可能有共同的語言，才可能在愉快的合作中取得各自的發展。當然廠商合作，也不能是單純的利益的轉嫁，也需要更多的包容與理解。（四川劍南液銷售有限公司?。?/p>

經銷商專讀

如何識破廠家招商中的騙局

文／潘文富

招商廠家簡單地可分為三類：一類是知名的大中型廠家；二是知名大中型廠家的子品牌或是附屬品牌；三是新的廠家與品牌。

從經銷商的實際接觸角度而言，也可能會遇到三種狀況，第一類是真實的廠家招商，能給經銷商帶來真正的商業機會，有著與經銷商共同發展的營銷思路。第二類就是巧設騙局。通過欺騙手段，描述美好發展前景，以此哄騙客戶進行資金投入，或者收了錢之后迅速玩失蹤，或者給客戶發些假冒偽劣的產品，沖抵客戶所付貨款。其基本特性都是事先設定好詐騙目的和手段，在短期內成功操作后迅速收拾攤子走人，換個地方、換張面孔、換個項目重新開始。反正中國人多，一個人騙一次也就夠了。

第三類則是介于兩者之間的準騙子。他們當初并非有意進行詐騙，初衷也想當作一個項目來做，希望能做成長線，賺取陽光下的利潤，但是由于準備不充分或者缺乏足夠的運作經驗，甚至出現資金斷檔、行業背景發生較大變化等等問題，導致項目經營者陷入種種被動局面，出現虧損或者其它。商業合作本是同林鳥，大難臨頭我先飛，這個時候他們也就往往顧不得經銷商的利益，直接收起攤子走人，而把經銷商丟下不管了。

一般知名廠家或是知名品牌的可信度較好些，但這些知名廠家大多具備較為成熟的經銷商網絡，反而是這些知名品牌的子品牌或是附屬品牌目前的招商風頭正勁，這類招商多少有點“拉虎皮擺大陣”的味道，利用母品牌的知名度和美譽度，給經銷商形成后臺可靠、背景實力強大的印象，其實多數只是掛靠在某知名品牌下面的一個合作商家而已，而全新的廠家和品牌相比則更難以判斷，風險也就更大。

通常多數廠家在招商廣告上宣稱提供詳細的市場策劃運營方案，但真正操作過市場的業內人士都知道，完成整套市場運營方案是一項龐大的工程，只有真正做市場的企業才會投入巨大的人力、精力與資金。

在嚴格的市場運營方案設計上，要以經銷商完全沒有接觸過為起點，必須要從幫助經銷商了解行業開始，逐漸延伸到產品的具體銷售及市場運作上。

每個產品的市場運營資料需要包含：市場分析、產品介紹（產品介紹又分歷史發展介紹、目前狀況介紹、產品特性差異介紹、使用消費者等）、通路分析、客戶分析、推進步驟、通路建設、談判綱要、終端類型分析、價格體系、結算方式、發貨退貨換貨、陳列手冊、產品宣傳品圖冊，常見問題分析處理方案指導等等諸多文件。

并且，這些為經銷商編寫的市場運營方案的事還不是一勞永逸的，前期所提供給經銷商的方案文件還只能是一些基本綱要，然后根據經銷商的實際銷售經驗再進行修改，或者是采取一些經銷商的優秀實際操作經驗進行補充修改，所以這個市場運營方案不可能是定型版的，一般都是在兩三個月就得更新一次，一般設立騙局只是追求短期內的哄騙得手，不可能投入大量的人力精力財力來持續做這些實在的市場啟動方案。

筆者希望廣大經銷商在每天關注廠家招商廣告時保持冷靜心態，客觀地分析相關因素，千萬不能頭腦發熱，被招商廠家所描繪的美好前景迷住了眼睛，畢竟自己做生意掙倆錢不容易。 （編輯：趙建英）

廠家專讀

成功招商廣告的六步法則

文／王理東

如何作好招商廣告，產生一箭穿心的效果呢？筆者經歷過數十個產品的招商實戰，成功的招商廣告主要有如下六步法則可循：

第一步，挖掘核心賣點

——放大亮點，吸引眼球

在產品日趨同質化的今天，概念被模仿，理論被抄襲，我們經常聽到經銷商抱怨說好產品、好項目越來越難找了。創意一個好產品、提煉一個好概念在招商工作中的作用是舉足輕重的。如果能提煉一個讓經銷商眼睛為之一亮的獨特賣點，招商就成功了一大半。尤其對那些沒有企業背景和區位優勢的招商企業來說，別具一格的產品賣點成為它們成功的最重砝碼。

產品核心賣點就是產品的獨特銷售主張（USP），它由20世紀50年代著名的廣告人R·雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的廣告創意策略，其基本要點為每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白購買廣告中的產品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競爭產品所不具備的，所強調的主張必須強有力，必須聚集到一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。

新攻略之一：圍繞產品層面提煉核心賣點

從產品的核心概念出發，說產品本身或由產品延伸開來的優勢或差異，這可以說是產品USP提煉的“舊石器時代”，根據不同的思路，可分為兩種方向：

A、 從產品本身的優勢出發。

這種策略主要是建立在產品的與眾不同上，強調實效的承諾，如飲料行業里的“農夫山泉有點甜”。在所有洗發水都在訴求“去屑”時，飄影提出了“去屑不傷發”的賣點，獨樹一幟；在所有六味地黃丸訴求“補腎”時，九芝堂提出了“治腎虧，不含糖”的賣點，目標更明確；當所有保暖內衣都在說如何保暖時，婷美提出了“美體修形”的核心賣點，令人耳目一新。

B、圍繞產品的USP：說產品以前未受注意或未曾說過的特性。

這種USP可以是別人沒有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒有說過的產品特性。如樂百氏純凈水的“27層凈化”，再如PPA事件發生以后，“999感冒靈”率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產品原來不具備的銷售主張，這一主張曾經幾乎成為所有感冒藥的賣點。

新攻略之二：從品牌層面提煉核心賣點

品牌USP攻略思考的基點不是針對產品的事實，而是上升到品牌的高度，揭示一個品牌的精髓和核心價值，并通過強有力的、有說服力的手段來證明它的獨特性。

從品牌出發，為品牌服務的USP攻略可以采取多種表現手段和表現元素，如情感、意象、情緒和感受等。

2003年農夫果園“喝前搖一搖”的定位就突破了果汁飲料“時尚健康”等傳統訴求，將賣點定位在喝前搖一搖上，一方面暗示了“有多種水果在里面”的產品特點，更將人們喝農夫果園那種輕松、詼諧、快樂的情緒完整地表現出來。

新攻略之三： 從社會觀念里尋找核心賣點

觀念USP的特點是：看起來好象與產品沒有很大的關系，卻無聲地實現了訴求。觀念涉及的主題可以是某種情結、人生、健康、運動、愛情、生活方式，甚至是戰爭、種族平等等。如耐克針對女性消費者提出的女權主義口號；立波啤酒“喜歡上海的理由”；“悠品”飲料“喜歡我，就開口吧”，表達的都是一種觀念。

第二步，明確訴求對象

——瞄準目標，箭無虛發

招商廣告做給誰看？這是個非常關鍵的問題。企業必須明白自己的目標客戶具有什么特征，怎樣才能快速準確地將信息傳達到目標客戶心中。這實際上牽涉到企業定位的問題。也就是說，在做招商廣告之前，企業必須首先有一個明確的定位，然后根據企業定位進行產品定位和品牌定位，提煉廣告主題，隨后才能開展諸如做招商廣告之類的工作。否則，招商廣告必然是盲目的，不利于產品形象的維護，也不利于企業整體品牌的塑造，最終給企業造成巨大的浪費。

第三步，突出廣告主題

——準確定位，集中打擊

招商廣告首先要有十分準確的定位，特別是在當今信息紛繁蕪雜的競爭年代，沒有個性化、沒有自己獨特賣點（USP）的招商廣告，無異于是把錢拿來打水漂。招商廣告最好可以在標題中直接說明自己產品的差異性和利益點，讓受眾在第一時間就明了產品是用來干什么的，或者說，看了之后，經銷商就可以明白自己為什么要做這一產品，做了之后有什么樣的好處，特別是與其他某些同質產品的比較。

許多招商企業還存在著一個通病，就是貪大求全。在一則招商廣告中，他們往往想把所有的信息都往上面堆砌，以傳達出產品的優越性和與眾不同。但是在實際中，這樣的做法卻得不到應有的效果。廣告受眾在信息堆里是不會有十足的耐心把你的一份整版或半版的廣告全部看完的。招商企業的招商廣告應該在第一時間就引起他們的注意，以便讓他們迅速了解招商企業招商活動中最精華的部分。切記，招商廣告不是產品廣告，我們完全可以利用招商會或是招商手冊來宣傳這些。

第四步，履行誠信原則

——真誠表白，一諾萬金

在誠信日益重要的當前市場經濟上，經銷商們對招商廣告的第一反應就是：企業的誠信度如何？廣告中的各項承諾，包括日后的廣告支持、智囊支持等是否可以在以后的合作過程中得到實現？特別由于招商競爭的日益激烈，許多企業想盡辦法希望可以引起經銷商的注意，他們總是想把自己的產品夸成一朵人見人愛的花，因此，他們往往會在招商廣告中用上一些不切實際的語言。如：“不打這個電話，你將損失多少”、“一個電話=100萬元”等等。但是，這樣的招商廣告現在卻往往會適得其反，要知道，招商廣告是做給業內人士看的，而企業所要吸引的也是該行業內的從業人員、優秀人士和優秀經銷商企業。許多經銷商看完后的第一反應就是：“真的有這么好的機會嗎？怎么可能輪到我呢？”

所以，筆者認為，首先最重要的一點就是，招商企業盡量要做到招商廣告的誠信和實在，從經銷商的需求出發，掌握他們的心理。招商廣告不是越煽情越好，也不是越離譜越好，而是你要從自己可以給對方提供的宣傳資源、促銷手段、投資回報和服務等方面做出比較真實的承諾，把自己的產品特征、競爭力、利潤空間講清楚，切實把經銷商當作自己的合作伙伴，榮辱共存、資源共享、強強聯合、真誠協作，這樣才可以贏取招商的共贏。

第五步，描述誘人前景

——創意獨特，理性說服

招商廣告是比較注重理性訴求的，但是，在實踐中筆者注意到，精巧的創意絕對是不可或缺的。因為，只有擁有殺傷力的創意的招商廣告，經銷商才有可能在第一時間就發現你，并產生繼續往下看的興趣。

內容要誘人是指通過講事實擺道理，充分展示產品的市場潛力，發展前景，以及更為重要的利益保證。無利不商，商只要有拿得到看得見的利益，才會與你共同去開拓市場。同時在經營策略方面，由于前期開拓市場時，面臨一定的市場風險，因此，我們就提出給予商更多更高的經營利益。在這樣一種誘人的市場前景和經營利益驅使下，商與廠商經營合作就顯得勁頭十足了。

第六步，整合傳播資源

——有效投放，擴大戰果

有了精心準備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪里來投放這些廣告。這就要求廠商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述：

第一，企業必須認真調查了解目標受眾的生活習慣，選擇目標受眾經常閱讀或經常接觸的媒體。

第二，要確定正確合理的媒介組合，做好大眾媒體與專業媒體的組合。通常目標受眾經常接觸的媒體往往不止一種，這就需要我們進行必要的組合。最好有針對性選擇以提高廣告效果。

第三，根據實際需要和目標受眾的認知原理做好廣告排期。為了強化招商效果，一般情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個特定的時段，或在全年進行有規律的投放。這就需要根據實際需要，制定合理的廣告排期。關鍵時期多投，如在招商會之前，關注招商廣告的人多，為了在目標群體充分展示企業實力，迅速提高知名度和美譽度，企業就得加大廣告投放密度，其他時期可以間隔性地進行投放。至于間隔時間如何確定，這就需要結合目標受眾的認知原理和企業實際財力來確定。

第四，在具體的傳播策略投放方式上，要有階段分步驟地制定執行計劃方案。要充分考慮到以下幾個方面：招商的目標群體、傳播方式的到達程度、聯系的便捷方式、商的經銷購買心理等。在初始階段，盡量摒棄傳統的大規模投放轟炸，一來風險過大，二來現在的廣告啟動時間都較長，需要相當的實力支持才可以進行此類的策略操作。應當在針對目標消費群體、購買群體集中的場所區域，利用一些低成本的方式，進行傳播投放。每項傳播投入在可控可測的范圍內進行。

篇10

針對這種情況，藍哥智洋國際行銷顧問機構的首席顧問、中國十大杰出營銷人于斐先生有著自已的獨特見解，他說，

縱觀中國的市場發展過程，其實與物種的進化性、多樣性，有著異曲同工之處，尤其以中國的醫藥保健品市場為最?？梢哉f，中國的醫藥保健品市場發展之迅速，競爭之慘烈，堪稱中國市場經濟發展的一個縮影。

君不見，在一年又一年烽火四起的市場洗禮下，多少熟悉的品牌倒下了，又有多少陌生品牌不斷的涌現。同樣也說明，能否適應競爭環境，是企業能否生存的根本。中國的醫藥保健品企業過剩，產品同質化日趨嚴重，這是不爭的事實，雖然經過GMP驗收、地標升國標、GAP中藥材基地推廣的洗牌，會讓大批的企業被兼并、消失，但是由于地域差別、地方保護、職能管理部門關系等等，中國的醫藥保健品市場在一段時間內仍將是群雄割的混戰場面。

企業要求生存求發展，招商，做為一種快速、低成本拓展產品通路的方式，無疑仍是眾多企業的制勝法寶。然而，中國企業95%的招商都不成功！被視為朝陽產業的健康產業，每年都有百多億招商費打了水漂，有近萬的優秀產品未能等及上市就已消聲逆跡。

一方面，企業在一年年的藥交會上聲撕力竭徒勞的招攬客戶，鋪天蓋地的發放招商手冊，結果呢？白白便宜了收廢紙的；另一方面，眾多的經銷商們手里握著大把的鈔票尋找好項目新商機。

藍哥智洋行銷顧問機構經常有這樣的企業、經銷商們前來取經，無一例外都會問一句話：“今年有什么好項目推薦，有什么新商機指點”。據一份調查資料顯示：在我們的銀行存款里而，約有3000億閑置資金是用來尋找投資項目的。既然有需求就會有市場，那么為什么這么大的一個市場需求，偏偏企業就招不到商呢？

談到這里，于斐先生提起了他曾經歸納出的招商企業的十宗罪，這也就是企業通常在招商過程中會出現的弊病，即動機不純 、模式不明、推廣不利、產品不新、團隊不力、管理不嚴、企劃不靈、媒體不準、服務不良、利潤不高。

縱觀上述十宗罪，可以看出，招商的成功與否涉及到多方面，關系到企業、產品、市場、策劃、投入、執行力、市場環境等，招商工作的是企業整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商、團隊緊密的合作，共同維系品牌這棵樹，使它根繁葉茂，長成參天大樹。

那么，在發現企業不能成功招商的十大弊病后，如何才能真正的成功招商呢？于斐先生對此也有自已的看法，他說，企業若想成功招商，必須做到以下幾方面：

互動參會——企業成功招商的敲門石！

現在的大部分企業在進行招商時緊盯各種招商會，造成千軍萬馬過獨木橋，幾天之內匆匆開始又匆匆收場，在展會上，醫藥保健品各商家奇招怪出，使盡渾身手段，從戶外廣告到傳統媒體廣告、從人體廣告到車體廣告、從高空廣告到地面廣告、從終端廣告到吆喝廣告，全部用上場，但是，時間上的限制，使招商手段無法充分展示。95%以上的廠家是乘興而來、敗興而歸。

但除此之外，更多的企業進行招商時沒有充分準備，只是在會展上派發企業招商宣傳資料，對那些潛在的經銷商來說也只能起到“驚鴻一瞥”的作用，從長遠利益上來講，幾乎無任何可操作性可言，再加上藥交會缺少濃厚的政府行為，當地政府沒有很好地進行參與、組織和管理，民間行為仍在很大程度上占有較大比例，所以不僅在管理上和組織上具有較大的漏洞、混亂性，而且展會公司之間的惡性競爭也給各參展企業帶來了諸多的不便，因此許多參會的企業總是對展會擁有很多抱怨和無奈。

更有甚者，各參會企業只會想到怎樣使自已手中的資料全部發放到商手中，而沒有想到自已最終的目的是如何在上萬種醫藥保健品招商產品中突出自己的產品、顯示自己的產品與眾不同，如何使自己的招商廣告更有效、更有爆破力，才是將來面臨的主要工作，因此盲目的派發資料、收集名片不會取到長遠的效果。

而與此不同的是，藍哥智洋國際行銷顧問機構在服務客戶的過程中，充分利用手上的資源，讓招商客戶可以正式參會，同時面對面的向潛在經銷商推薦產品、宣傳政策、優惠信息、當場提問、贈送禮品等，以差異化的賣點直接吸引經銷商眼球，這種方式與簡單的派發資料相比，能使招商企業起到事半功倍的作用。這使得藍哥智洋國際行銷顧問機構得到了招商客戶的充分認可，達到了雙贏的目的。

在此，藍哥智洋國際行銷顧問機構提醒招商企業，在進行招商過程中一定要正式參會，面對面向經銷商進行產品推薦，將自已產品的特點充分展現在經銷商面前，才不至于使得招商會無功而返。

盤活媒體——企業成功招商的加油站!

如果有人問：現代社會給醫藥保健品帶來了什么？那么“信息爆炸、媒體泛濫、產品趨向同質化、消費市場多元化”這些名詞將會是最好的回答。如此復雜的市場環境、社會環境，從根本上分散了消費者的注意力。在這樣的一個時代下，醫藥企業如何利用各種資源和手段，在進行市場營銷過程中不斷的整合，成了萬分關鍵的問題 。而一個企業要進行招商，就要審時度勢，選取一個恰當的時機，選擇一種可利用的、最合適的資源。

招商企業在進行招商的過程中如何找到有效資源，如何找準招商時機，成了眾多招商企業的心頭之患。如今國家對醫藥保健品廣告進行嚴格監控，一方面導致大量的醫藥保健品廣告難以投放，另一方面，由于廣告內容的規范，導致廣告的銷售效果大大下降，在這樣的廣告環境下，企業招商廣告似乎也有點“走投無路”，再加上部分中小企業的資金實力有限，廣告經費很是緊張，所以招商企業在此環節也經歷了“嚴寒”！

做為本土知名營銷咨詢機構的藍哥智洋國際行銷顧問機構，與眾多在行業中有影響有口碑的網絡強強聯手，藍哥智洋專家團隊通過自身行業人脈資源，在全國200個地區級以上城市設立地區數據中心，通過現場采集當地各行業經銷商真實信息、三次產品論證、明確產品意向等環節，最后提供給生產企業真實、有效的經銷商信息。

依托這種互連互通模式，企業只需花費最低的成本，就能迅速建起覆蓋200個城市的經銷網絡。與傳統招商方式相比，可節省大量成本，并且可以在最短的時間內獲得最有效、最真實的經銷商訊息。這種“精準”招商方式可以使生產企業看到“走出去”的前景，從而使企業擺脫規模和投入限制的困境，同時也能規避傳統電子商務網站存在的交易風險和商業陷阱。

另外，為了保障企業與經銷商雙方信息的真實性和有效性，藍哥智洋專家團隊還特別推出了“行業信用號”服務，該號碼包含了企業真實的信息，同時通過信息采集核查、虛假信息打假、非誠信商家“黑名單”、媒體監督等一系列措施，確保行業資訊上榜企業都做到誠信運營。

對此，藍哥智洋專家團隊首席顧問于斐先生認為：隨著“行業信用號”和“行業招商資訊”的組合招商服務的推出，招商服務開始向個性化、精準化發展。通過制約機制來保證平臺內商務信息的精確性，為生產企業提供各地經銷商真實、有效的信息，招商服務也開始從粗放型服務階段進入精確型服務階段，而且能夠實現為企業“量身定做”，從而大大節省中小型生產企業在建立銷售渠道方面的成本。

可以說藍哥智洋國際行銷顧問機構充分整合了國內各種有利資源，全新搭建了一個旨在為眾多醫藥保健品企業、經銷商提供動態資訊服務的信息平臺，強化與企業與同行之間一種橫向的信息交流，并且為企業量身定做對外信息。通過這種大眾公益的資訊平臺，除了更好的向中小企業展示藍哥智洋機構的風采，在中小企業與藍哥智洋機構、專業的行業網絡平臺之間搭起一座交流的橋梁外，還可以利用這個平臺，縮短企業與經銷商之間的距離，增加企商之間的透明度，為企業的招商決策，開創出一片全新的領域。

突破傳統——企業成功招商的致勝法碼!

醫藥保健品市場難做，醫藥保健招商難為，這是一個不爭的事實。如果把市場比做一出戲，似乎并不為過。鑼鼓一開響，生旦凈未丑盡數登場。企業若想唱好這出戲，那么只能看你把自己定位在什么角色上面。終端市場打、拼、搶、壓，唱的是紅臉，招商過程坑蒙拐騙，唱的是丑角，若把自己淹沒于會（藥交會）山人海，那么你扮演的只能是配角。

殘酷的市場競爭中，無論你唱的是紅臉、丑角還是配角，都將只會在行業的洗牌中出局。醫藥保健品企業，要想在血雨腥風中殺出血路，那么就要扮演主角，只有亮出自己特有的風彩，才能脫穎而出，成為市場搏擊中的勝出者。如何才能亮出自己特有的風彩，唱好這個主角呢？

于斐先生指出，換一個視點，自己的風彩只演繹給欣賞自己的人看，因為沒有觀眾的演出只能算是一出獨角戲。好的產品也同樣如此，若找不到展示自己風彩的舞臺，最終也只能是落個養在深閨無人識的下場。只有突破傳統，走出動則進藥交會，打財經廣告的老套路，才是企業謀求“藍海戰略”的成功之道。像專業的學術交流會、學術論壇、項目推介會等，就是很好的選擇。

因為這些會議的到會者都是企業的老總、總監，以及尋求項目的投資者等，這才是一個企業能展示自己，并且有人欣賞的舞臺。于斐先生每年都會接受各種邀請作為嘉賓出席許多類似研討會、講座、論壇等活動，例如今年4月2日，他就作為4個特約嘉賓之一應邀參加央視中小型企業項目推介會，于斐先生在大會上進行激情演講的同時，有機會對合作項目的市場前景進行精僻的分析與推介。通過這種把企業與投資者拉近距離、直接交流的方式推廣，效果自然要比上藥交會，打整版招商廣告強上千百倍，并且大大降低了企業的成本，同時也提升了企業的知名度與聲譽，企業何樂而不為呢？

擺正心態----企業成功招商的關鍵！

于斐先生說，招商的成功，不止與上述幾點有關，與招商企業及經銷商的心態也有密切關系，他舉了個例子：

曾有一家××生物制品有限公司，斥巨資從歐美引進國際最先進的現代化設備，并嚴格按照GMP生產標準建立現代化生產廠房，生產已經達到10萬級以上真空潔凈度，并提出口號力爭趕超國際生產標準，這家企業無論是在技術、科研、基礎設施建設方面，不可不謂實力雄厚，然而這家企業在近期的招商過程中，依然慘遭滑鐵盧，原因為何？

就是因為這家企業的姿態過高，藥交會上造聲勢，打廣告，熱鬧非凡，招商手冊上動輒企業資金多雄厚，設施多齊全，技術多領先，一副舍我其誰的派頭，大有皇帝女兒不愁嫁的心態。事實證明，錢是砸了，經銷商們卻不買帳。

于斐先生指出，高投入未必有高回報，降低成本，轉換角色，為經銷商們多考慮一些，實現低成本運作，才是招商成功的關鍵。企業在宣傳招商內容時，不能只是一味地強調企業有多強，產品有多好，再強再好也不過是企業的，而更應把重點放在企業能給消費者怎樣的好處，對于經銷商來說贏利點在哪里，會不會是真正的商機，經銷商關心的是你究竟能為他提供些什么。只有在這些方面滿足了經銷們，才能真正的打動經銷商們的心，讓他們心甘情愿的“迎娶”企業的“美嬌娘”。

于斐先生同時還指出，此外最重要的是招商企業要有廠商共贏的服務心態，也就是說， 企業與經銷商之間只有精誠合作才能造就雙贏局面，企業要把經銷商看成是自己的戰略合作伙伴，要有一榮俱榮一損俱損的心態，而不僅僅是單純的利益關系。

有很多企業，在招商時的承諾是千好萬好，什么央視廣告、無風險經營、賣不掉退貨等等，等到錢拿到手以后，就有諸多借口搪塞，或是企業效益不好，或是銷售業績不佳等不一而足。也有的企業初期是準備兌現承諾的，可是由于在經營過程中，常常由于管理不善、資金不足等方方面面的原因，不僅自己賠個底朝天，同時也累得經銷商血本無歸。

事實上，“情”歷來是維持人際關系的重要支柱，企業成功招商也離不開一個“情”字。以情動人，讓經銷商自覺自愿地與企業站在同一戰線，而不是利益捆綁或是風險轉嫁，只有以“情”服人，有“情”的合作能使經銷商與企業榮辱與共，共同奮斗。