品牌戰略管理范文

導語：如何才能寫好一篇品牌戰略管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：品牌　戰略　管理

1.品牌戰略管理的概念

市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。從感性的角度看，品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

品牌戰略的關鍵點是管理好消費者的大腦，在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動。

2.品牌戰略的內容

2.1品牌化決策

主要決定品牌的屬性問題。是選擇制造商還是經銷商品牌、是自創還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。品牌經營策略的不同選擇將帶領企業走上企業不同的道路與命運。并且，不同的品牌在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。

2.2品牌管理規劃

為品牌在企業的組織機構與管理機制上添一層保障，為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強要依靠戰略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。

2.3品牌識別界定

確立的是品牌的內涵，即消費者心目中企業的品牌形象，是品牌戰略的重心。它從品牌的理念、行為與符號三個方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰略規劃，不僅明確了海信“創新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過一系列以品牌的核心價值為統帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業首屈一指的“技術流”品牌。

2.4品牌模式選擇

處理的是品牌的結構問題。是選擇單一品牌還是多元品牌，是聯合品牌還是主副品牌等。品牌模式有一定的行業適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，兩者設定的檔次不同，“TOYOTA”屬于中低檔層次，而“凌志”定位為高檔車，不同的品牌可避免“TOYOTA”給“凌志”帶來低檔次印象，使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車品牌。

2.5品牌延伸規劃

是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

3.企業品牌戰略管理的實施

3.1明確樹立品牌經營和戰略觀念

企業的管理者，要始終保持商業的敏感度，不斷學習現代商業理論，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以負責任的態度、快速高效地實施和推進本企業的品牌戰略。

3.2選準市場定位，確定戰略品牌

市場定位是指確定目標市場后，企業在目標市場如何定義產品和服務，使之與競爭者區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂。百事可樂；奢侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。

3.3利用信息網實施組合經營

品牌一經開發，要同一時間在網上相關信息?，F在是信息時代，通過網絡可以實現最快的組合經營。一方面，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可以大量節約廣告宣傳投入。另一方面，新產品的信息公布上網，能以最快的速度在全球范圍內尋求貿易伙伴，節約了在尋找貿易伙伴過程中的龐大開支，同時也擴展了大大擴展了貿易對象的范圍。

3.4營造良好的企業文化氛圍和開發環境

對商業企業來說，實施和推進品牌戰略并不是件易事。在創建品牌戰略時，企業內部文化建設對鼓舞、穩定和引進人才顯得更加重要。除內部環境外，還要有一個良好的外部環境。尤其是在我國剛開始走向市場經濟的條件下，商業企業實施和推進品牌戰略更是首先要爭取到政府的政策扶持，其次是爭取到一個好的市場環境，最后是尋求法律保護。品牌開發是知識經濟，需要依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境。

參考文獻：

[1]翁向東.《本土品牌戰略》浙江人民出版社

[2]葉榮之、何仲主編.《企業家經營謀略》。東南企業研究中心出版

[3]芮明杰.《中國企業發展的戰略選擇》[M].復旦大學出版社

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關鍵詞：電建企業 品牌戰略

隨著我國經濟市場化和國際化程度的不斷提高，傳統的電力建設行業已經全面市場化，并開始大步走出國門承接業務，然而電力施工企業都必須通過投標獲取工程，因此除了提升企業的自身管控水平之外，全面打造優質、可靠、誠信的電力施工企業品牌，對于這些企業的生存發展已經日臻凸現其重要性。

1 電力施工企業加快實施品牌戰略的必要性

品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此，發揮品牌的市場影響力，帶給顧客信心，給予顧客以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在，實施品牌戰略已經成為使企業實現可持續發展的重要抓手。

在電建行業領域，一般不存在難以超越的核心技術，這個企業只有打造出獨特鮮明的個性品牌，方可在激烈的市場競爭過程中取得優勢。尤其是作為招投標在前、提供服務在后的電力施工行業，企業要想取得投資方認可并獲得邀標書首先靠的是品牌，然后才能以提供高品質的產品來塑造企業品牌印象，從而形成良性循環。因此認為，打造優質、可靠、誠信的品牌對于電建企業的發展具有深遠意義。

2 電建企業的品牌現狀分析

在傳統產業的電建行業內，越來越多的企業意識到品牌的重要性，更有少數電建企業已經逐步成為頗具影響力的行業龍頭，然而我們也清醒地看到，這些少數電力施工企業的品牌還不足以起到以品牌帶動規模，靠品牌占領市場的品牌效應。但也必須承認，在中國能建和中國電建兩大集團旗下的浙江火電、天津電建、廣東火電、山東火電等在內少數國內具有一定知名度的電力施工企業確實通過品牌塑造，贏得了行業充分認可，也充分說明“品牌”對于電力施工企業加快發展的積極影響，要全面打造優質、可靠、誠信的電力施工企業品牌形象，就必須對當前電力施工企業的品牌現狀有一個清醒的認識。

現在多數電力施工企業在品牌管理方面存在以下問題：

2.1 對品牌內涵的認知非常有限

現在多數電建企業把企業的重點放在成本管控和安全進度上，而忽略了對于品牌內涵的理解，企業的領導者和員工一致把品牌內涵理解為企業知名度，不清楚“品牌”的組成多樣性。這些誤區讓企業無法全面把握品牌的內涵，更無從談起品牌的培育與升華。其實品牌的知名度只是品牌內涵的一個重要方面，無法代替品牌的美譽度和其它有機組成部分。

2.2 缺乏品牌的長期經營戰略

國家電力體制改革后，雖然有少數電力施工企業進一步意識到了品牌戰略的重要意義，然而絕大多數的電力施工企業始終缺乏長期科學的品牌經營戰略，沒有建立一個系統完善的品牌戰略機制指導企業的品牌經營，致使企業的品牌影響力始終不強，或者是其影響范圍僅僅還局限于省內或者是電力建設這個單一的行業內。

2.3 維護品牌的手段過于簡單

維護品牌就是要恪守企業的經營理念、價值理念以及在市場競爭過程中的承諾，維護品牌值得企業付出最大代價。作為常規電建企業，其塑造品牌的過程實際就是不斷實現對顧客承諾的過程。所有的電建企業都一樣，其品牌窗口主要是工程項目部，而多數電建企業和項目部都沒有建立一套品牌指數評估反饋體系，把一切力量都放在了確保盈利上，維護品牌僅僅是一句口號。

3 電建企業實施品牌戰略管理的思考

筆者認為，要打造一個優質、誠信、可靠的電力施工企業品牌，打造一個市場滿意、客戶信賴、投資方心動的品牌應該從以下五個方面入手：

3.1 企業必須要有準確的品牌定位

品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個獨特的有價值地位的過程或行動，最終使品牌在顧客心目中取得一個無可替代的位置。

電建企業同質化程度很高，要樹立品牌就應該充分結合企業的發展方向來給品牌定位，根據投資方的要求做到安全、優質、準點、高效投產發電無可厚非，在業主方有特定要求的時候，企業能夠從容應對，如何協調解決一些業主方無法解決的問題是企業必須要深入思考的。就電建企業而言就應該把品牌定位在施工能力強、市場信譽高、服務內容廣、專業人才齊、服務意識好等方面，讓顧客提起這家企業能清楚地聯想到其所具備的品牌特點。就如很多業主方提到浙江火電，就會想到這是一家綜合實力強，特別能吃苦、特別能戰斗、特別能奉獻的隊伍。

3.2 建立卓越的質量體系和優質的服務體系

工程質量是電建企業的立命之本，只有創造一流的工程質量，企業才能贏得口碑、贏得用戶、贏得市場，也才會有機會在激烈的電建市場競爭中路子越走越寬廣。工程創優是很多業主方的要求，電建企業要在工程建設過程中細化質量目標、強化質檢過程、確保產品一次成優，并努力爭創一些有社會影響力的國優金獎、銀獎、魯班獎等等。

電建企業在向業務方提供優質品牌工程過程中，還要注重提供優質的服務，把服務向施工過程的前后延伸，為業主方提供一些咨詢服務、售后服務。另外要擴大服務的內涵，變被動服務為主動服務，變簡單服務為全面服務。工程施工中，電建企業要求主動為業主方提供各類合理化建議，幫助降低工程成本，加快施工進度，積極協助業主單位與設計單位、設備廠商進行協調溝通，確保工程的順利推進。

3.3 注重品牌形象策劃和品牌延伸

電建企業要在國內外激烈的市場競爭中贏得市場，除了在工程質量、技術、管理等方面加強優勢，相應的形象策劃也有積極意義。電建企業可以根據施工項目特點，組織開展“項目安全文化年”、“大干一百天立功競賽”、“工程創優活動”等，讓業主方更多更全面的了解這家企業的特色文化，有效展示企業的品牌形象。

品牌延伸是指新的業務市場能獲得原有品牌的支持，因此品牌延伸的前提就是要加強業務延伸，電建企業本行是火電安裝，事實上現在有很多的電建企業在火電安裝領域之外同樣取得了可喜的成就，諸如在風電工程、核島工程、民建工程、電廠維護檢修、海外電站EPC總承包等。其實這些行業的關聯度較強，企業可以通過原有的品牌將品牌延伸到新的領域，樹立統一的品牌核心價值，從而進一步幫助企業發展壯大。

3.4 全面加強企業文化建設

品牌的背后是這個企業的企業文化，它支撐著品牌的豐富內涵，品牌則展示著這家企業特有的文化魅力，文化與品牌相輔相成、相映成輝，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就名牌。

許多電建企業多年的發展歷程中，提煉出了極具個性的企業精神，同樣也培養出了一支高素質的職工隊伍，并建立了屬于本企業的企業理念識別系統、企業行為識別系統以及企業的視覺識別系統，這些都是企業文化建設的重要組成部分，對于打造電力施工企業品牌將起到不容忽視的重要影響。

3.5 必須重視品牌的推廣傳播

作為電建企業其品牌推廣和維護的有效途徑是不定期與業主方進行品牌、質量、安全、進度以及服務的溝通與交流，這不僅提升了業主方對企業品牌更深的理解和認可，而且從有效地解除顧客的后顧之憂，可以防止和控制施工現場人員因質量、安全、進度以及服務態度方面而損壞企業品牌，是保證完成對顧客承諾的有力措施。

電建企業還應該適當向專業報紙、行業雜志、行業網站等電力投資商關注的新聞媒體投放廣告、發表新聞、宣傳事跡，對于這家電建企業的品牌將會啟動積極的推動作用。

可以認為，全面加快實施品牌戰略是電力施工企業今后提高市場競爭力的核心戰略所在，也是電力施工企業全面贏得市場的重要手段。我們相信通過科學的品牌戰略規劃，周密的品牌戰略部署，我們國內電建企業的品牌市場影響力必將日漸強大，將會有更多的電建企業通過品牌戰略的成功實施而發展成為國際知名的電力工程承包商。

電建企業，得品牌者得天下！

參考文獻：

[1]任玉潔.構建企業的品牌戰略管理體系[D].青島大學，2009.

[2]張新麗.淺議我國企業的品牌戰略管理[J].改革與開放，2009（12）.

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[關鍵詞]中小企業網絡品牌品牌戰略

隨著互聯網技術不斷革新與發展，電子商務技術在我國的蓬勃發展,現在的中小企業越來越注重網絡品牌的建設,它是一個長期的過程。對于中小企業,要想把企業做大做強,實施網絡品牌的戰略成為了企業的重要戰略，也為企業的發展提供了新的契機。

一、網絡品牌的定義

企業品牌在互聯網上的存在即網絡品牌。網絡品牌有兩個方面的含義:一是通過互聯網手段建立起來的品牌;二是互聯網對網上既有品牌的影響。兩者對品牌建設和推廣的方式和側重點有所不同，但目標是一致的，都是了為企業整體形象的創建和提升。

二、中小企業的網絡品牌現狀

目前,中小企業對實施網絡品牌戰略發展自己的網絡品牌都有一定的意識。電子商務發展到今天,傳統的戰略已不能完全立于不敗了,諸多商家企業已感到發展網絡品牌緊迫,實施和推進網絡品牌戰略的重要性。隨著電子商務的發展,細分化市場的形成,針對不同的消費顧客群，進行目標市場銷售是企業網絡營銷的選擇。

三、中小企業的網絡品牌戰略

1.做好企業網絡品牌的定位。成功的網絡品牌是針對網絡虛擬市場采取了成功的經營策略的結果，作為我國的中小企業，網絡品牌的定位非常重要，我們可以從以下兩個方面做好網絡品牌的定位：

（1)定位網絡品牌的目標客群。對中小企業來說，企業的產品可能不會太多，所有可以通過分析企業的產品或服務的目標客群與網絡用戶的關聯，得出企業的網絡業務主要面向的網絡用戶，即網絡目標客群范圍。沒有一個企業能向所有人提供所有的服務，因此，選出我們正在努力做的和能夠做的最好的那部分，以最有效的方式提供給我們所選定的目標客群，這是最重要的，企業需要對自己所面對的網絡客群進行篩選和定位，甚至確定對于企業業務來說，最主要的網絡客群會是哪些,企業應該采取怎樣的品牌策略與這部分客群建立和發展良好的關系。

（2)定位網絡品牌的利益或價值。在確定了網絡品牌的目標客群之后，我們需要進一步分析，通過網絡，我們能夠向這些目標客戶提供哪些有價值的信息或服務，這就是定位網絡品牌利益的內容。我們的網絡品牌需要有明確的消費者訴求或利益主張，并能夠在第一時間向用戶明確這種主張。一個有明確定位的網絡品牌，能夠讓接觸它的網絡客戶很快明白它能夠帶給他們的利益，這不僅能夠節省用戶的時間，也有助于用戶深入了解品牌以及品牌所提供的服務。

2.重視企業網站的品牌建設。企業網站建設是網絡營銷的基礎，也是網絡品牌建設和推廣的基礎，在企業網站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網站上的企業標識、網頁上的內部網絡廣告、網站上的公司介紹和企業新聞等有關內容。對中小企業來說，由于資金和人力等問題，網站并不需要投入太多，但以下幾個方面必須重視：

（1）我們必須選擇一個好的域名，由于英文(或漢語拼音)域名與中文品牌之間并非一一對應的關系，使得域名并不一定能完全反映出網絡品牌。所有我們取域名時，最好選擇一個短小,念的響亮,不拗口的。同時我們也必須做好域名保護工作,由于域名有不同的后綴(如.com、.net、.cn等）,以及品牌諧音的問題，為了不至于造成混亂,對于一些相關的域名采取保護性注冊是有必要的。

（2)做好網絡實名申請工作。網絡實名以人工智能技術為基礎，獨創了智能推測功能，保證客戶可以用多種輸入方式自由查找，可以直接輸入拼音、拼音縮寫查找企業，即使有錯字、多字、少字、字序顛倒的情況，也可能找到企業網站。既方便了客戶，又大大增加了企業網站被找到的機會。我們可以將與企業品牌關聯性強的企業、產品、商標名及其簡稱（中文、英文、數字、符號等多種形式），以及與這些詞組關聯性強的詞語申請網絡實名，方便客戶查找。

（3)做好搜索引擎的申請工作。搜索引擎是提高網站訪問率，增強網站自我搜索功能的重要手段。搜索引擎有助于開發潛在消費群體，擴大企業網站的影響力。

目前，搜索引擎得到廣泛的應用:一方面是由于其強大的搜索指向功能，能幫助訪問者很容易訪問到企業的網站；另一方面是因為訪問者不愿意花更多的時間來記憶企業的域名，以及希望用最簡單的方式獲得所需要的信息資源。所有我們建立網站后一定不要為省錢，不去做搜索引擎的申請工作。

3.重視網絡品牌文化的建設。文化是網絡品牌的底蘊和根基。網絡品牌在它的高能級階段，就是網絡品牌的文化含量，網絡品牌不僅代表著物質文化中的精品，也代表著凝聚于精品內的文化。沒有文化優勢的網絡品牌是不可能擁有市場地位的，是沒有持久度的。所以，我們要從品牌網站信息結構的安排，價值的提供到消費者的每一個網上經歷和體驗，無不滲透出品牌所倡導的理念和文化，這樣我們的品牌才有生命力，才能通過電子商務走向世界，創造世界消費者所接受的世界級品牌。

四、結論

我們在這里所探討的網絡品牌是指網絡虛擬環境下企業的品牌塑造，也或者說是企業如何利用互聯網塑造品牌，但無論怎樣，對于一個企業來說，“品牌只有一個”，不論這個企業是傳統的企業還是互聯網公司，互聯網只是企業塑造和推廣品牌的一條渠道，而不是全部或意味著另外一個品牌。企業必須集中全力，充分整合線上和線下的渠道及資源的優勢，去打造一個強勢品牌。

參考文獻:

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關鍵詞：品牌 評價 展會 戰略管理

中國會展業發展迅速，各地不斷推出的商貿類展會，從宏觀來說，為提升我國制造業水平、為打造城市靚麗名片、為加強我國工商界人士的國際交流和拓展國際空間提供了非常有效的平臺；但由于展會運營機構辦展水平參差不齊，其中的一些展會未能獲得好的經濟效益和社會效益。究其原因，主要有二，一是有些展會運營機構由于熱衷于追求短期經濟利益，不重視對展會品牌的長期培育，導致展會不能持續發展；二是有些展會運營機構雖然有展會品牌培育意識，但由于對展會品牌內涵理解不深和對品牌管理重點把握不準，導致展會的發展也不如意。前一種情況，可以通過展會行業管理加以規范；而后一種情況，展會運營機構必須通過學習展會品牌管理理論，掌握展會品牌戰略管理重點，方可使展會走上可持續發展軌道。本文的重點旨在針對后一種情況，通過確認和明晰商貿類展會的品牌概念和品牌實質，提出我國品牌展會的評價標準，并以此為依據給展會運營機構進行品牌戰略管理提出若干建議。

一、展會品牌概念與展會品牌實質

在對商品經濟的研究中，人們對產品品牌的認識，以及表述是琳瑯滿目。在學習他人觀點的基礎上，筆者的理解是，產品品牌是產品全部無形資產的總和，這一“總和”可以以可見的形式呈現出來，比如特定“符號”，如名稱、圖案、顏色、字體等，或是它們的相互組合等；也常以一種比較抽象的形式呈現出來，如給人帶來的好的聯想和人們的偏好。這些“符號”以及聯想、偏好等，使產品品牌具有區別它物、證明品質的功能。通常說的品牌產品，就是指那些個性鮮明、質量優異的，能給消費者帶來好的感受的產品。品牌產品所包含的無形資產往往具有很高的價值。產品品牌的實質是產品的差異化，這種差異化是由產品之形象和內涵交疊形成的，能引起消費者產生共鳴的差異化使產品在市場中具有更顯著的競爭優勢。

會展業的主要產品是展會項目（本文所論述之展會是指商貿類展覽會或博覽會），如中國進出口商品交易會、中國―東盟博覽會等，屬于服務產品。展會品牌是指展會項目之無形資產的總和，物化可視的是展會的名稱、標識、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯想和親近感。品牌展會是指那些形象鮮明、服務優質，知名度和美譽度高的展會。展會品牌的實質是展會項目的差異化，這種差異化，是建立在滿足參展客商需要，定位清晰、形象鮮明、卓有成效的基礎上。

對于一個展會而言，品牌創立從成長到成熟，是一個長期的品牌戰略管理過程，其中凝聚了展會主辦機構大量的心血、智慧和創新。一個品牌展會的打造，需要有明確的品牌戰略，以及相應的實施策略，包括品牌定位、品牌形象樹立、品牌經營和品牌文化形成等。在研究展會品牌戰略管理前，有必要在上述理論的基礎給品牌展會一個具體的描述，即展會達到什么樣的標準才能稱其為品牌展會，從而使品牌戰略管理有明晰的方向。

二、品牌展會的評價標準

用什么標準評價一個展會是否是品牌展會？迄今為止，國際國內沒有統一的標準。綜合業內人士的看法，結合我國的實際，筆者認為在我國滿足以下八個條件的展會可稱為品牌展會。

一是良好的展會舉辦地及場館。展會舉辦地城市的環境美化、交通運輸、酒店服務、消費娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優質的設施服務等是吸引客商參展的重要因素。

二是行業協會和行業代表企業的堅定支持。行業協會，以及行業中代表企業對展會的堅定支持，是確保展會宣傳效果和影響力的重要條件；行業協會的參與，以及行業中代表企業的參展無疑也提升了展會的水平。

三是形成規模效應。品牌展會必須是在同類型或同行業展會中規模大的展會，在展覽期間，整個行業眾多有實力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規模效應的展會，意味著大批的產品供應商和采購商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產出比率的增加。

四是代表行業發展方向或展示行業最高成就。這體現了展會的專業性和前瞻l生。這樣的展會必定有明確的目標市場和目標客戶，且能提供幾乎涵蓋整個專業市場的所有信息。由于提供的信息全面、專業，必然吸引眾多客商和觀眾參展。

五是一流的展會服務。展會服務貫穿于組展商的整個運營過程，從市場調研、主題立項、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現場氣氛營造、展后服務，甚至包括所有對外文件和信函的格式化、標準化等，都須具備高的專業水準和從業人員的嚴謹處事態度，服務過程體現高效和細致。

六是戰略規劃指導下的連續性和靈活性。只有科學合理的展會發展戰略，才能使展會資源得到很好地分配，才能使展會從謀求短期利益走向謀求長遠利益。展會的連續性要求展會在一定時期內在舉辦時間、頻率、地點和主體活動等方面基本一致；靈活性要求展會根據國內外會展業發展趨勢和參展商要求不斷進行改革和創新。展會生命周期的延續是連續性和靈活性的統一，一成不變或忽視市場變化的做法將使展會難以為續。

七是媒體的強力合作。有影響力媒體的強力合作是展會影響力的重要保障。一個展會要成功舉辦，并發展成為品牌展會，媒體宣傳報道充分與否至關重要；展會品牌的形成需要媒體的大量的正面報道；媒體的權威性和可信度，亦有助于提升展會的知名度和美譽度。反過來，品牌展會也會在一定程度上吸引眾多媒體的關注。

八是得到政府的大力支持。在我國目前的體制現狀下，能得到政府支持的展會，往往能獲得良好的綜合效益，包括經濟和社會效益。這樣的展會，展會運營機構在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實惠和便利，辦展質量往往較高，展會的品牌影響力更容易擴張。

三、基于品牌展會評價標準的展會品牌戰略管理思路

上述的品牌展會評價標準，為展會主辦機構的品牌戰略管理提供了有益的啟示。

1.樹立品牌觀念，制定品牌戰略

要培育一個品牌展會，首要的是展會運營機構要樹立牢固的品牌觀念，認識到只有走品牌化發展道路，展會才可能持續發展。樹立了這樣的品牌觀，展會運營機構才會從舉辦地及場館的選擇、主題的立項、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的創新等具體方面來實施展會的品牌化發展。同時，必須認識到展會品牌的建立是一個長期的過程，展會的運營機構要制定長期的發展規劃，確立展會的品牌發展戰略。只有在較長時間內堅持一種戰略，而不輕易游離的展會運營機構才能贏得最終勝利。

2.研究環境變化，滿足客戶需要

對展會運營機構來說，參展商是客戶，對參展商來說，專業觀眾是客戶?？蛻魸M意，展會才有可能持續發展和壯大?？蛻舻男枨笫亲兓?，要做好服務，就必須盡最大努力滿足客戶的需求。此外，展會的外部宏觀環境、行業環境、競爭環境都在變化，只有適應變化，不斷創新，展會才有生機和活力。因此，市場調研尤其重要。設立高水平的研究機構，確保研究內容的科學性、時效性、針對性，是展會品牌戰略制訂和實施的前提和基礎。

3.發揮各方作用，有效整合資源

為打造強勢品牌，展會運營機構還應充分利用各種相關資源，發揮不同利益主體，包括主辦機構、承辦機構、協作機構、參展商、專業觀眾、展會場館、展會所在地等對展會項目運作各個環節的支持和配合。利用先進的技術手段分析、梳理、整合各種資源，并加以綜合利用。在整合資源的過程中，展會運營機構必須努力尋求專業協會、行業內領導型企業、有影響力的媒體、政府等多方的支持。因此，展會運營機構應主動溝通、服務先行，強調互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會項目的運營管理服務。

4.致力專業化，展示新成果

專業化是打造品牌展會的必由之路。專業化能夠形成差異化，差異化可形成展會的競爭優勢。專業化使展會運營機構在市場細分的基礎上，更好地把握客戶的需要，從而在招商招展和展覽會現場管理等過程中更加準確、有效。專業化需要展會運營機構建立科學的管理體系、擁有專業化的人才隊伍、實行完善的操作規范、形成優秀的企業文化。專業化要求展會專注于某一行業或某一市場的客戶，努力把握行業或市場發展的脈搏，展示行業的最新成果，以新技術、新產品、新觀念的不斷推出，占據同類型展會的制高點。

5.完善場地設施，提升服務水準

場地設施是否完備、便捷，服務水準是否高水平，對展會品牌形象的樹立至關重要。場地設施屬于展會的硬件，服務屬于軟件。硬件建設要使展會的設施，包括展館的空間、水電、采光、空調通風、寬帶網線、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等是齊備的、令人舒適的、便捷的、安全的。軟件建設要保證展會服務達到一流水準，包括招商招展、迎送接待、通關檢驗、現場服務、知識產權保護、安全保衛、展后跟蹤等都必須是高水準。為此，展會運營方要加大先進技術引進和服務人才培養的力度，做到展會的軟、硬件建設與國際先進水平接軌。

6.拓展品牌空間，善用品牌資源

要擴大展會品牌影響，必須拓展品牌空間。展會品牌空間包括時間、地域和價值三個方面。時間方面主要指展會舉辦期的長短、舉辦的頻率等，當展會發展到一定程度，適當延長舉辦時間，或增加辦展頻率，可以增強總效果；地域方面主要指展會的地域擴張，比如一些國外著名展會在其他國家辦展等，可擴大展會品牌在世界范圍的影響；價值方面主要指品牌的綜合經營，品牌的物化形式，如名稱、標識、吉祥物等是重要的品牌資源，要善加保護和利用，通過與高質量、高層次客商的合作，取得品牌的綜合經濟效益和影響力，提升品牌的價值。

7.優待新聞媒體，打造網絡品牌

展會品牌良好形象的塑造，必須借助國內外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報道。做好對這些新聞媒體的公共關系工作，保證展會期間媒體和記者能得到很好的待遇，將吸引更多的媒體或記者關注和報道展會。在眾多媒體當中，互聯網是一種新型媒體，它綜合了傳統媒體的許多優點，且互動能力突出，是展會品牌傳播的重要平臺。展會運營機構應充分利用互聯網絡的功能，通過建立網站、規劃網站內容、美化頁面、信息篩選和及時更新等一系列工作，在現實展會之外打造精品網絡展會，高效傳達品牌認知和美譽。

8.爭取政府支持，構建良好環境

品牌的形成需要良好的外部環境。在我國，尋求政府對展會的支持是保護和提升展會品牌形象的重要一環。通過政府的力量，可有效打擊重復辦展現象以及品牌侵權行為，避免客商資源的分散和不良口碑的傳播，從而保護品牌展會運營機構的權益；通過政府渠道，可利用國內、國外兩個市場，聚集國內、國際兩種資源，為提高展會的成效服務；利用政府的影響力，可協調理順展會活動各方的關系，保障展會的健康發展；利用政府的補貼扶持政策，可擴大展會的規模和提高展會的質量；利用政府的對外關系，可拓展展會的海外空間。

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我們不贊成這樣一種做法。這在主觀上是在向企業主“獻媚”，目的在于從企業主那兒套取短期利益。在客觀上違反品牌成長的客觀市場規律，從本質上說，也不符合企業主長期贏利的根本愿望和經濟目的，是一種江湖騙子式、殺雞取卵、自我毀滅式的危險行為。 我們試看中外兩個典型案例。

A、 金利來

曾幾何時，“金利來—男人的世界”讓多少中國男人和女人為之動心，數年之間，金利來在中國大陸成長成為一流高檔男裝品牌，成為成功人士的象征和許多男士的首選產品。 但輝煌一時的金大哥而今安在？幾乎已經不見蹤影。例如在上海，各大知名百貨公司和專賣店機構中，已經沒有這位香港大哥的碼頭可尋。成功何其輝煌，為何如今卻如此潦倒，一敗涂地？！

B、 華倫天奴

又曾幾何時，一說起帶著“V”字標識的意大利著名高檔品牌華倫天奴，我們就不禁肅然起敬，心中升起一種高檔華貴和貴族化的感覺。我記得在90年代初期中期，華倫天奴在中國市場幾乎占據了頂級服裝的市場地位。

但這位紳士華哥何今安在？與金兄金利來兄弟息影江湖相反，華哥如今在中國可真謂遍地開花，標有V字形的產品專賣店開遍了祖國各地，我本人在香港和上海，曾經多次在特價地攤和專賣店中購買不少華哥產品。但這是什么產品？西裝400元人民幣一套，襯衫50-100元人民幣一件！在中國，是男人，在城市甚至某些鄉村，恐怕人人都有一兩件華哥產品，當年的貴族如今已經成為打工族工人階級的兄弟。

在中國，類似的品牌悲劇主角，尤其在許多新老產業，如家電、醫藥保健品行業等，還有很多，悲劇天天在上演而且仍將繼續轟轟烈烈上演，限于時間不一一贅述。而悲劇之所以一再發生，并非“命中注定”不可抗力，而是根源于這些企業對品牌缺乏戰略性管理。

何謂戰略？戰略即是整體長期地看待、規劃、把握問題。品牌戰略管理包括很多內容，但在中國，品牌延伸、品牌成長、品牌授權三個方面最容易出現嚴重問題。

一、 品牌延伸

品牌延伸失誤的例子數不勝數。著名品牌恒源祥是其中之一。恒源祥90年代末從毛線崛起，一時間全國知名，而且至今仍然被當作成功典型頌揚發揮。但在我們許多品牌管理專家看來，無限制的產品線延伸已經將“恒源祥毛線”這一“100%濃度的酒精”，無可挽回地稀釋于無數恒源祥系列產品“大海之水”，今天短暫的輝煌，就是明天黯淡昏暗的發源地。

當許多不相關的產品或相關性太少的產品，全部貼上了恒源祥這一商標，試想消費者還會不會象以前一樣認得你并且認準你？你恒源祥又還能不能夠保持你當初本來就不多的那么一點品牌特性和專業號召力？！盲目或過快延伸，確實能得到巨大規模和一時之利，但明天呢？明天可能是“傷仲永”----少年天才變成了平常人，昨日黃花，不再具有神奇的魅力。許多企業不顧自己產品、品牌的個性和特性，一味地追求快速成長和總體經濟規模，貪多求快，缺乏品牌長期戰略規劃，勢必一葉障目，終失樹林。

二、 品牌成長

金利來的失敗是品牌成長的最大反面案例。當初如日中天、笑驕江湖的大哥大金利來為什么如今變成了名落孫山、淹沒無聞的小弟？其根本原因是成功來得太快太大了，企業對形勢發展的把握喪失了警惕，表現出嚴重的“小兒麻痹癥”，失去了對于中國男裝市場變化的敏感性。

當祖國大地已經蓬勃發展了五六年七八年，城市人民的生活水平和消費能力已經大大提高、人們的消費理念和習慣發生“向上移動”的變化的時候，金利來兄弟自己卻一直在原地踏步，依然是那個價格、那個品質、那個形象。由于不幸的品牌事件發生了：金利來漸漸與其目標消費群體的需要拉開了差距，生意越來越差，終于有一天，消費者“移情別戀”，金利來只好“失戀”，夢醒時分已經被曾經熱情似火的“情人”們拋棄。

最近看了一些美國寶潔的資料，發現了許多確實有價值的東西。別的不說，單就其市場研究的意識和力度，國內的許多公司就望塵莫及。沒有對消費者需求的綜合洞察和把握，還談什么做“長久夫妻”、長久生意？然而消費者和市場并非一成不變的，品牌需要成長，需要根據市場變化做出適當的修正，一句話，唉，就是必須“與時俱進”！消費者、市場在進你不進或進得不夠，你只能被時代拋棄?？纯磧蓸罚煽?、百事可樂）的品牌策略吧，他們是如何讓一個古老的產品和品牌永葆青春、萬古常新！

三、 品牌授權

品牌授權對于進入中國市場的國外品牌是個大問題。合資企業、品牌授權不當或者管理不嚴，對許多進入中國的歐美品牌已經產生巨大傷害。上述華倫天奴堪稱典型。美國名牌BOSS、POLO，也都不同程度地存在類似問題。

問題主要出在三個方面。一是品牌授權太多太濫，但中國公司起碼還真得到了該品牌授權，付出了一定代價；只是質量、服務和形象不盡如人意，對品牌有傷害，但還不致命。

二是合資企業品牌，問題較大，合資品牌其實質是錯誤的品牌延伸，即將原來定位于高檔或超高檔的品牌（對于中國市場）硬性地活生生地降低為中檔甚至中低檔品牌，加上合資品牌管理不嚴謹，這就必然貶低原有品牌的價值，削弱原有高檔品牌定位，不利于該品牌正牌在中國市場的發展。這也是為了短期商業利益而廉價出賣品牌長期利益。

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一方面，品牌要保持不變。保持不變才能使品牌擁有獨特的資本，通過一致性形成品牌的威力。越是一致，品牌的力量越聚焦，越強大。品牌不變，就是要求品牌建立清晰的識別系統，不斷重復某些要素，堅持相同性。在長期發展過程中，這種不變的部分就成為品牌的傳統，代代相承。試想，如果一個品牌沒有恒久不變的東西，那么則與剛建立的新品牌無異。因此，時間越長，這種不變的資產就強大，令競爭對手無法模仿和超越。

另一方面，品牌又要求變。品牌求變才能使品牌緊跟時代的步伐，與時俱進，符合消費者不斷變化的需求，通過相關性形成品牌的吸引力。越是多變，品牌越生動、越具刺激性，令消費者驚喜不斷。品牌求變，就是要求品牌推陳出新，不斷創新，發展多樣性，而不是因循守舊。這是品牌成長壯大的根本所在。站在營銷的角度，品牌求變可以在營銷戰略（市場細分、目標市場和定位）和營銷組合（產品、定價、渠道和促銷）等各個要素方面不斷創新變革。強大的創新力是品牌的核心競爭力，競爭對手可以模仿，但無法超越。

我們需要明白的是，“變”與“不變”，或者“傳統”與“創新”本身就是一對矛盾。因此，如何把握“變”與“不變”的關系，處理好“傳統”與“創新”之間的聯系，并非易事。很多時候，我們追求了創新，大膽突破，卻丟掉了品牌的靈魂；或者，我們恪守了傳統，小心翼翼，卻陷入了固步自封的陷阱。其實，把握兩者的關系，需要明確并界定什么可以變，什么不可以變；其理想境界是，將“傳統”與“創新”巧妙組合或者融合，形成合力，集于品牌一身。通常，品牌的核心價值、理念和內涵，即那些界定品牌是其自身而非其他品牌的東西不能變，或者說不能輕易變。我們稱之為品牌的內核。品牌代表的價值觀、傳達的魅力，技術秘訣、產品屬性等，都可能是品牌不能變的元素。其衡量標準是，在消費者心目中，這些元素是否真正能夠代表品牌是什么。如是，則不能變。而品牌中可以變化或者說應該變化的，通常是具象的、有形的元素，比如產品設計、性能、包裝、形式等。這類創新通常是為了適應技術、市場、文化等環境變化的需求。哪些元素可以改變？關鍵還是看它們是否已成為承擔識別品牌為何的角色？如不是，則可以變或應該變。我們稱這些可以變的方面為品牌的元素。

品牌的“變”與“不變”，或者“傳統”與“創新”，本質上是要解決品牌長期發展受時間因素影響的問題。那么，在實踐中具體如何操作呢？接下來，筆者以產品策略為例，總結三種做法。

第一，拓展產品線策略。這是最基本的做法，即是通過規劃和豐富產品線，覆蓋到不同年齡群消費者的需求。例如，天梭表有三個系列產品：一是經典系列，其產品跨越不同世代的需求，不受時間因素影響；二是時尚系列，針對當前消費者的需求，側重于創新元素；三是懷舊系列，面向年長消費者的需求，側重于傳統元素。還比如，李維斯（Levi’s）也有緊身（Skinny Fit）、紅標（Reb Tab）和常規（Regular Fit）等三個系列，滿足不同年齡群的偏好。20～24歲的年輕人最喜歡緊身系列，30～39歲左右的顧客最喜歡紅標系列，而25～29歲的顧客對這三種類型的產品沒有明顯的偏好差異。

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關鍵詞：品牌戰略 項目管理 實踐

項目管理是通過具體的項目來推動企業實現發展戰略，其在應用于品牌運作、新產品的研發等企業主要戰略活動時，效果明顯，品牌戰略在項目管理中實踐較多。

一、品牌戰略在項目管理中實踐的表現形式

品牌戰略在項目管理中實踐可表現為如下：

1、項目管理有專業的團隊對項目進行目標負責。有效避免了在跨部門運作時會出現的責任主體不清等問題。按照責權利對等的原則，項目經理一定有與項目目標對等的基本權力，而品牌戰略則貫穿其中，對保證項目的成功運作發揮了作用。

2、項目管理有著明確的運作目標和時間界限，可以在短時間內收集到資源，高效運作，快速完成目標。而品牌戰略貫穿其中，對管理中的量化和績效進行掛鉤充分調動了項目組成員的工作熱情和工作干勁。

3、來自組織內部的不同部門的項目組員工，在業務上不僅能發揮協同效應，而且還具有互補性。另外，項目經理還要清楚知道多種業務活動的運作，和其他崗位的工作經歷，要有較強的協調能力和系統操作能力。品牌戰略則是貫穿其中具有掌控作用。

4、項目資源的可持續性和可獲得性。項目管理的核心要素是，該項目所專有并且能夠持續性獲得項目資源，而品牌戰略貫穿其中有與項目相匹配的資源作支撐發揮了作用。

二、品牌戰略在項目管理中實踐的意義

1、組織協調發展的需要。對于品牌運作中應用項目管理，項目組員工和項目經理負責品牌運作的過程和結果，提高了組織內部的資源運轉和橫向協調分配，幫助解決了縱向操控問題，帶動了多種業務職能和活動的橫向協調。垂直職能型的組織架構偏向于組織內部的縱向控制，在資源的控制基礎上再以職能部門為單元進行條塊分割。

2、項目選擇關鍵和需求分析離不開企業戰略目標進行。近年來企業內部核心競爭力不斷提高，對突出骨干品牌的發展，實現了可持續。

3、這幾年，在行業“訂單生產”模式的帶動下，特定市場需求的快速響應能力以及對特定客戶的個性化營銷能力要求明顯上升。各工業企業之間也開始跨部門合作，創新品牌運作模式，加快了市場響應，提高了對客戶的個性化服務能力和市場競爭能力。

三、目前具體項目管理實踐中存在的問題

1、項目管理實踐中存在的觀念問題。

管理方面的認識還不夠成熟，沒有系統、科學、重要的對項目管理、目標變更、預算時間控制以及計劃制定有所理解。項目管理在企業管理中還沒有確立牢固地位，致使一些企業對項目管理與組織協調發展的關系、以及項目管理與品牌運作的關系認識不夠全面。

2、項目管理實踐中存在的體制問題。

現在的項目運作組織架構，只有弱矩陣型組織架構，項目經理是靠項目協調人的身份管理著，產生了低功能，低效率的項目運作。定位不準確。生產運作管理也一樣，在項目管理方面，特別是在企業經營層的項目管理會間接驅動企業發展。就目前來說，這一點在企業中還沒有被充分體現出。

3、項目管理實踐中存在的機制問題。

品牌運作項目管理的基礎性管理制度還沒有完善，以及項目管理運作的規范化程度不高。目前人力資源管理機制不能有效的支撐項目管理的運作，項目組成員的績效和資薪沒有掛鉤，激發不了項目組成員的主動性和積極性。資源也明顯一直缺乏中，部分項目運作需要的重要資源分散在其他職能部門，導致了財務預算機制不能有效的運轉起來。

四、品牌戰略在項目管理實踐中將推動項目管理長足發展

明確定位，理順關系。就目前的狀況來說，還要加強項目管理在企業中的長遠發展。

首先要要明確項目管理在企業管理中的首要地位，將項目管理和運作管理看成同等重要的企業管理模式，以技術研發、品牌運作、等項目為突破口，積極推廣項目管理在企業內部的應用。要認真理解項目管理的各種關系，了解項目組的管理職能，加快提高項目職能的集合，帶動項目活動有效的順暢運作。要努力優化組織架構，進一步明確項目管理在組織架構中的地位，積極推動項目運作組織架構由弱矩陣型向平衡矩陣型轉變，把項目協調人轉變成真正的項目經理。

觀念上我們要提高認識，高度重視。項目管理是提高產品市場適應能力、生存能力、以及品牌力的核心，一方面增強了企業內部橫向協調，使內部業務和職能進行平滑對接，另一方面推動了企業組織架構由垂直職能型向矩陣型的逐步過渡。在品牌運作中，項目管理不僅提高了組織活力、完善了組織體系、還增強了組織競爭力。

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現代物業管理早已成為房產消費者使用房產后常采取的一種綜合性的管理手段，隨著經濟的發展，現代物業管理已經逐步凸顯了自身的重要作用。開發商在房屋開發的過程當中，也應該要充分認識自身品牌建設以及經營的重要性，因此，物業管理企業在日常管理工作當中，也要不斷提升自身的品牌效應，做好相應的物業服務，樹立并建設企業的品牌、經營之道，提高企業自身的市場競爭力，更好的為廣大消費者服務。

一、物業管理企業品牌建設策略

1.樹立并建設馳名物業的品牌戰略意識

物業管理企業樹立并創建馳名物業的戰略，要求了必須明確商標的獨創性、顯著性以及商標的經濟價值、文化價值和法律價值，簡單來說就是不但要具備創新的策略，即服務創新、戰略創新以及理念創新，而且還要兼顧企業發展的各項價值。這就要求了物業管理人員要制定方向正確的戰略，更要出奇制勝。因此，物業管理企業更要堅持以人為本，不斷提升企業的物業服務能力，企業應當以先進的服務意識、服務觀念等，更加科學、有效地進行物業管理。

2.制定超越市場競爭對手的戰略

現如今，企業的發展離不開人力、資金和時間的支持，因此，物業管理企業應當不斷提高工作人員的綜合素質以及服務意識，將企業有限的資金進行優化配置，將其用到合理之處。此外，企業還應當規范員工的工作方式以及工作時間，制定相關的制度進行約束，促進企業員工積極主動地投入到工作當中，提高管理效率。因此，企業要將自身資源進行合理分配，從而實現時間、地點等差異的完善，充分發揮企業的優勢，提升企業的市場競爭力。

3.制定相應的求勢戰略

求勢戰略主要包含了適勢、借勢、用勢以及轉勢。其中，適勢是指企業發展趨勢要與社會以及環境之間相互適應；用勢指的是企業要把握好品牌形象的制勝機遇，借助各種手段、方法等增強企業對公眾、對社會的號召力；借勢是指企業借助客觀的環境來弘揚企業自身品牌的美譽度與知名度；轉勢指的是企業發揮自身的優勢，將企業的劣勢逐步轉化成為相對優勢或者優勢，進而提升企業競爭力。

4.經營規?；瘧鹇?/p>

企業建立品牌，離不開規?；慕洜I戰略。改革開放以來，我國經濟體制逐步轉向以市場經濟為發展的方向，這就使企業品牌的優勢得以發揮，國際、國內市場競爭讓企業進一步認識到經營規?；闹匾?。因此，物業管理企業在日常經營過程中要結合自身的實際發展，將經營逐步規模化，企業品牌的建設更要形成規?；?，使企業整體的營銷經營走向規范化。

5.提升企業服務，促進企業品牌的建設與成長

物業管理企業的品牌需要長時間才能得以形成，提別是品牌信譽、品牌質量以及品牌含金量等是經過長時間的經營、服務積累而成，因此，企業要對自身的服務質量給予高度重視。創新服務方式以及服務思想意識，使企業每一位員工能夠有熱情的服務態度，嫻熟的服務技能以及規范化的服務項目以及流程等。此外，企業還要對服務設備給予重視，要不斷健全服務設備，不斷完善收費合理等服務制度。物業公司應當把物業管理的服務項目和特色理念、人文關系以及社區文化的建設充分結合，積極采用個性化的服務，根據住戶之間的差異性提供服務，充分發揮企業以人為本的服務原則。

二、物業管理企業的經營策略

第一，物業管理的經營要有步驟、有計劃地開展，通過積極建設企業品牌，然后充分借助名牌帶來的市場效應以及市場信譽，將企業的經營效率提高。物業管理企業屬于服務性行業，涉及的內容比較廣泛，影響其服務質量的原因就會增多，因此，企業保證服務質量比較困難。特別是客戶對企業服務質量難以全面的、客觀的進行評價與檢查，因此，大部門用戶在選擇物業管理企業的過程總，都會依靠企業的經營口碑與信譽進行判斷。第二，物業管理企業還要不斷規范自身的行為，遵守合同規則，重視企業信譽，堅決不能出出現任何侵犯業益的行為，還要積極維護物管企業的自身形象。第三，企業要對自身的宣傳加以重視，積極的進行品牌經營宣傳不但能夠提高企業的認同感與知名度，而且還能起到拓展市場、引導用戶消費的作用。引導消費者消費的作用不容忽視，我國很多住房用戶長期受到住房免費的影響，導致其對住房消費的認識不足，企業通過示范、宣傳以及引導，能夠讓用戶了解健康、文明的住房方式，優質的居住環境能夠對用戶的生活質量以及素質等形成積極的影響。此外，通過對物業管理的宣傳，不但能夠使用戶的住房消費觀念得到提升，增加物管企業的經濟收益，且能夠極大程度地減少物管難度，降低用戶與物業管理企業之間的紛爭。此外，企業還應對物管資源實施戰略性的調整，充分結合市場競爭的情況以及物業管理企業自身的發展特點，把一些不具競爭或者運作成本較低的業務進行分包，例如：垃圾清運、保潔等業務。這樣能夠大幅度降低企業成本，使物管企業能夠集中精力與資源不斷發展自身優勢項目，有助于企業達到良好的經營效率。

三、結束語

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關鍵詞：高校；教育品牌；經營管理戰略；內涵

一、緒論

當前，中國高校發展普遍存在著“千校一面”的過分趨同化傾向，很多學校不顧社會客觀需要和學校實際情況，盲目追求“高層次、綜合性、研究型和開放式”的辦學模式。同時政府、社會的導向，以及各種有失偏頗的評價體系加劇了這種現象，使得很多學校逐漸喪失了自己獨特的發展道路。當今中國各省市正在如火如荼地進行大規模的“大學城”建設運動，如果全國各地的大學城項目相繼建成并大規模入住學生的話，那將在全國掀起一場激烈的生源競爭，缺乏名氣和實力的高校（尤其是地方高校）將首先受到沖擊。并且這么大規模的大學城運營，將需要大量的資金和人才等教育資源的投入，這樣遲早會引發相關教育資源的劇烈市場競爭。然而在高度發達的商品經濟下，商品（和服務）競爭已由原來直接的規模和品種的競爭，日益轉化為質量與信譽的競爭。[1]即市場競爭逐漸轉移到代表商品和服務的質量與信譽的品牌上，商品和服務的競爭異化為品牌的競爭。[2]

二、高校實施品牌經營管理戰略的可能性

1、教育策劃的出現

品牌策劃是現代市場經濟的產物，是就某個品牌的創建和經營，作系統的研究、分析，以形成一個預想性方案。實質上，高校的教育服務和教育產品缺少一種具體的量化標準，更直觀地體現為學校間品牌的競爭。而教育策劃則是品牌策劃與教育有機結合而形成的一門新興的交叉學科和藝術，它遵循教育規律，運用品牌的市場策劃理論，就學校的發展方向、辦學目標、發展戰略、具體措施等問題進行全面、系統謀劃，制定科學、合理、高效的教育品牌經營管理方案，從而達成教育的最佳境界和效益。然而，品牌高校的創建是一個長期的過程，需要精心

的教育策劃和學校公眾形象的塑造，需要遵循教育品牌建立和發展的規律以逐步提高品牌經營管理的水平。

2、高校教育品牌具有可塑性

中國的國情是“窮國辦大教育”，并且是世界上最大規模的教育。由于教育資金的缺乏，國家只能有針對性的重點扶持部分大學，而對其他高校的投入有限。一方面，民眾不斷增長的教育需求同優質教育資源供給不足的情況，構成現階段教育發展面臨的基本矛盾。另一方面多數普通高等學校由于國家投入有限而導致發展境況并不好，有的學校甚至在生存線上掙扎。從我國教育的現狀和實際來看，絕大多數高校在本行政區域內因具有唯一性并加之多年的經營，已具有相當的品牌影響，可在此基礎上進一步實施品牌的經營擴張戰略以拓展優質教育資源的供給數量，從而實現我國高等教育系統的協調發展。因而，教育品牌具有一定的可塑性，是可以打造的。

改革開放二十多年來，高等教育的服務模式和辦學主體取得到了前所未有的突破和發展，其中民辦高校更成為了一支重要的辦學力量，許多民辦高校的規模和效益超過了很多公辦高校、初步形成了獨特的辦學模式和具有競爭力的運行機制。民辦高校的成功在于經營者突破經驗的、學科的思維局限，憑借獨立經營、自主辦學的有利條件，逐步形成經營靈活、適應市場的辦學模式、課程模式、人才培養模式。在管理體制上，多數學校實行董事會（理事會）領導下的校(院)長負責制，由經營管理、學術管理方面的專業人士和社會人士組成董事會(理事會)，對學校的長遠規劃、發展戰略、經費籌集、財政預算、校長任命等重大的事項進行經營決策。許多學校還結合自身特點，積極探索出一套行之有效的運行機制，如：適應市場經濟規律的快速決策機制、自主辦學與自我約束的管理機制、引進人才的自主聘任機制、自籌資金的資本運作機制、按勞分配的激勵機制、優勝劣汰的競爭機制等。這些舉措都為民辦高校的成功奠定了堅實的基礎，民辦高校走品牌塑造的成功之路，充分說明了高校教育品牌的可塑性，只要策劃和經營得當，品牌效應就能夠實現。

三、高校品牌經營管理戰略的內涵

1、辦學的理念和目標

高校的辦學理念首要的是突出學校的特色。大學特色是指一所大學在長期的發展歷程中，形成的比較穩定的專有性或顯著性發展方式以及被社會公認的、獨特的、優良的顯著特征，是大學獨特、持久的內涵，是一所大學賴以生存與發展的生命力和優勢所在。高校只有走特色化發展之路，才能形成大學間的相互協作共生的良性發展局面；有特色的大學，才是有生命力和競爭力的大學。教育市場化要求高校實施品牌經營戰略，而品牌經營的核心就是特色經營，要求高校形成鮮明、豐富和穩定的品牌特色，從而在教育資源和教育市場的競爭中立于不敗之地。

在辦學目標上的定位。在學校的功能定位上，普通的高校無疑有別于以探索人類知識的未知領域和培養高水平的學術性人才為主要功能的研究型大學，應選擇將其主要功能定位在應用型、技術型人才的培養上。普通高校明確立足于應用型技術型這個層次，主要是為了避免一哄而上、盲目攀比，但這不等于放棄努力，那些已經或者今后具有深厚研究基礎的學校仍然可以以“研究”作為其主要功能。事實上，高校舉辦者應根據時代和地域特點、地區社會政治、經濟、文化發展需求和教育資源分布等情況，考慮學校的歷史傳統和學科優勢，明確學校的類型、層次、專業結構和規模等要素，對高校做出符合實際的恰當定位。

同時高校的社會責任決定了打造教育品牌要始終把培養人才放在第一位，把社會效益、教育效益放在第一位。這是任何時候都不能忽視、不能動搖的。也只有這樣，才能夠真正樹立起知名教育品牌，并且使之長期傳承、永不褪色。

2、專業和課程建設模式

高校專業和課程設置在尊重教育規律和學校實際情況的同時，還要以市場需要為根本。要面對市場、適應社會，努力克服高等教育存在的一些弊端，如理論與實踐脫節、教育與社會脫節，尤其是在培養社會實際需求的高等專業技能人才方面缺乏相適應的機制。如何創新教育模式和教育特色，根據市場的需求狀況和現有師資條件，盡最大可能建立起適應市場需要的專業和課程模式，應成為高校品牌建設的一個重點。

3、師資隊伍的建設模式

作為公辦高校，則應既自主培養主要的師資力量，同時注意從外面引進部分優秀的師資力量，充分保證有一支穩定的師資隊伍。打造師資隊伍要注意正確的方向引導，要引導教職工充分認識教育品牌的價值和意義，用品牌意識整合學校的辦學理念和管理策略。把教師的愛崗敬業和自我實現有機結合起來，實現師資隊伍的和諧運行以增強學校的凝聚力，從而提升學校的形象和知名度、提高學校的核心競爭力。

4、教育品牌的經營擴張模式

打造教育品牌必須遵循教育規律，但教育品牌是在市場經濟不斷發展完善的趨勢下產生和發展起來的，打造教育品牌更離不開市場，應該引進市場的機制。特別是高校辦學的體制和機制，可以更多地依靠市場手段，按市場規律辦事，采取各種市場運作的模式來籌措資金、配置資源。

兼并式的擴張。高?？梢岳闷淦放萍娌⒈∪踉盒?，將其品牌經營模式輸入薄弱學校進行改組、改造，達到以品牌無形資產控制有形資產的目的。這種模式充分利用薄弱學校原有的校舍、設施、人員和市場，將薄弱學校提升為優質教育資源，從而增強高校的實力以實現品牌效應的經營擴張。

吸納合作式的擴張。利用高?，F有的品牌效應，直接吸納社會資金、人才等資源，進一步壯大學校的規模。利用高校的影響力和美譽度，深度挖掘品牌的吸納功能，多渠道融入各種教育資源，壯大高校的核心競爭力，提升高校的品牌形象。

同時也可利用高校的品牌效應進行資源整合，與企業、學?；蛘咂渌洕鷮嶓w采取多種方式共同合作辦學，以這種間接的方式吸納社會資金和教育資源，實現品牌的擴張。比如，經濟實體出資金、場地、校舍，學校出品牌、人才、管理模式的形式，聯合辦學，這也是以無形資產吸附有形資產來增強學校實力、擴張品牌的有效手段，比如高校后勤社會化的成功就是一個很好的典范。

連鎖集團式的擴張。如今，繼續教育、職業教育和終身教育已成為市場經濟下從業者提高自己競爭力的必要途徑，這些增值教育服務有巨大的市場和利潤空間。以高校品牌為龍頭，組建教育集團提供增值教育服務，采取企業集團和連鎖機構的市場運作方式，充分利用高校品牌特許經營的途徑，以集團投資、連鎖辦學、專家治校、滾動發展、適度產業化的興教模式來迅速擴張學校的品牌。通過集團產業化發展戰略，大力開展增值教育服務以增加創收機會，加強媒體和廣告宣傳以擴展高校品牌的知名度，從而增強高校的市場競爭和經營能力。

四、結語

“中國高校的品牌意識普遍淡薄”[4]

作者單位：重慶醫科大學管理學院

參考文獻：

[1]尹奎杰、王景斌.商標的異化與異化的商標 [J].當代法學,2001,1,26-27.

[2]錢矛銳、青梅.商標的混淆、聯想、淡化及其相關理論之比較探析[J].陰山學刊，2004，114-118.

篇10

在全球化的經濟時代，任何一個不斷成長的企業，都會強烈地感受到社會責任對于企業品牌戰略管理不動聲色的推動力。以企業社會責任的履行和企業公民義務的擔當為核心的品牌戰略正成為繼資金、技術、成本和人才之后企業競爭新的要素，社會責任已成為品牌的下一個爭奪空間。

可以肯定的是，企業社會責任正在重塑品牌市場，全球企業都將面臨企業戰略管理一次大的提升。而由此在企業中以社會責任為內涵的品牌行動也正成為繼消費者運動、勞工運動、環保運動和反腐敗運動之后，具有廣泛而持久影響的全球性社會運動，并呈現出波及范圍全球化、促進力量多元化、審驗評估標準化等嶄新特點。

經濟發展的本源和要義在于反哺社會和承擔責任。在企業進行戰略規劃和決策經營的過程中，較好地實現品牌推廣和社會責任有機融合的企業戰略，是為我們所稱之為的“責任品牌戰略”。責任品牌戰略既表現為責任時代一種具有更深層次、更高水平的營銷模式，某種程度上恰恰也正代表了品牌營銷向社會責任的本源回歸。

事實上，品牌戰略大致經歷了傳統品牌戰略市場化品牌戰略責任品牌戰略的轉變。傳統品牌戰略強調企業的品牌營銷要以自身為出發點。實現企業利潤最大化；市場化品牌戰略強調企業的一切品牌經營活動應該以滿足市場的需要為歸宿，滿足消費者的需求。

自上世紀90年代始，在更加注重履行企業社會責任，更加注重滿足利益相關方訴求的大趨勢下，責任品牌戰略開始出現并明確要求，企業在品牌傳播中不能僅僅看到企業的利潤、消費者的需要，更重要的是要關注長期社會福利的增加，企業所應當履行的社會責任，企業所應當擔當的公民義務，實現企業與社會的和諧共生和可持續協調發展。

與企業品牌戰略出現的重要變化相對應，企業競爭實力的概念、經營管理的模式和企業文化與價值的內涵也都得到了一定的豐富和發展。圍繞這些變化，履行企業社會責任，并創造新的品牌戰略模式，以重新認識企業競爭力的潮流逐漸興起。越來越多的國內外企業每年也都通過企業社會責任報告、可持續發展報告抑或是企業公民報告的方式，向世人表明這種轉變。

在經過了片面追求利潤最大化和滿足消費者基本需求的階段性品牌戰略之后，社會責任正成為企業品牌下一個爭奪的空間和搶占市場先機的綜合競技場。

2011年是我國“十二五”經濟規劃的開篇布局之年，也是加快經濟增長方式轉變的關鍵時期。而新的發展方式要求我們盡快從經濟增長拉動經濟發展的方式向社會發展推動經濟發展、經濟社會一體化的方式來進行轉變。從生產力角度來看，“十二五”規劃面臨的最大挑戰和需要解決的現實問題正是對資本，勞動和品牌在價值創造過程中地位和作用的重新評估和調整。對于為企業持續性創造價值的資本、勞動和品牌等決定企業競爭實力的因素來說，則需要把握好同步發展、不可偏廢的原則。

本刊認為，所謂責任品牌戰略，就是企業在品牌塑造過程中，在解決相應社會與環境問題的同時，運用自身專業優勢，融入公司及核心產品價值，與公眾緊密聯系、具有戰略眼光的企業公民行為。責任品牌戰略能夠大大地提升和充實企業的品牌形象和內涵，既是最優化公益行為，也是實現差異化競爭優勢的有效手段，能夠提高公眾認可度，進而將這種品牌效應轉化為競爭力。