電商渠道范文

導語：如何才能寫好一篇電商渠道，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

經過2013年多事之秋之后，作為傳統行業的很多白酒企業開始轉變經營思路，茅臺、習酒、五糧液、古井貢、洋河、水井坊等傳統酒類企業分別專門開展了網絡直銷業務。五糧液、豐谷、杜康等企業的微電影、微信、微博的微營銷運營模式，洋河高調進入移動終端采取APP渠道模式的營銷更是引起業界無數人的關注。但是，以網購和移動智能終端為代表的電商渠道，真的能成為未來中國白酒運營的主渠道嗎？市場的發展真的是如此簡單嗎？我認為這是一個偽命題，在未來相當長的一個時期，對于國內絕大多數商品而言，電商渠道都只能是傳統渠道一個有益的必要的補充，僅僅是一個輔助渠道。

首先，信用、安全是制約電商渠道發展的一個致命傷。中國目前還不是法治健全的社會，諸多商家乃至很多國民信用不良問題的解決也絕非一朝一夕之事。多年來，食品安全問題一直刺痛著10多億國民的心，事例不勝枚舉，而白酒行業假冒偽劣、張冠李戴的現象更是層出不窮，信用口碑更是極差。在全國各地，甚至五星級酒店高端渠道，消費者親眼看見乃至品嘗過的很多白酒產品都未必能夠保證是真品、正品。如此，我們還能寄望全國消費者對網購的極易被造假的酒類產品信用體系有太大厚望嗎？

其次，從消費者需求的便利性、習慣性、消費場所來分析白酒產品。白酒更多時候是滿足人們社交、精神生活需求的日?？焖傧M品，這是白酒的基本屬性，該產品的最終消費場所絕大部分是家庭和餐飲酒店。臨時購買，眼見為實，習慣固有品牌，產品馬上到位、消費量的不確定性等是諸多終端消費場所白酒消費的基本特點，而這些消費特點又是互聯網、電商渠道很難解決的最頭痛問題。作為白酒消費的另一個重要終端渠道企事業單位，其實簡單的電商是很難真正輕易進入的，因為低價和省錢絕不是這些對象購買消費的主要理由。

再次，從價格、成本、利潤的角度對電商渠道進行分析。各種商品的電商渠道對消費者而言最大的吸引力就是價格和便利性，對于白酒消費來說，互聯網不具備任何優勢。表面上看很多白酒產品的網上售價確實比身邊的很多零售終端價格要低，然而網上標識的售價未包含運費等各種其他費用。從另一方面來說，物流成本、網上推廣費用、消費者購買習慣教育是諸多電商企業的最大成本。目前國內最大的酒水電商酒仙網已經運營了多年，年銷售額據說將突破10億元，然而直到今日，這個企業仍然很難真正實現盈利。電商屬于社會化營銷的范疇，社會化營銷對團隊本身的素質和專業性要求是特別高的，而這些絕不是隨便哪一家企業或電商企業都能夠具備的優勢。

最后，傳統渠道是一種重要的生活方式，是企業運營借助的一個重要平臺?；ヂ摼W無論多么發達，電商渠道無論如何發展，如果沒有與傳統渠道的結合，消費者對其消費商品所要求的體驗性、展示性、信用性、便利性、及時性等要求就無從談起，以消費者為中心，滿足個性、滿足消費需求就是一個偽命題。雖然電商蠶食了其他商業渠道一定的市場份額，但它的能量遠沒有那么大。大型商超、KA等是一個綜合性的超級賣場，對很多消費者尤其是時間富足的消費者來說也是一種精神享受，是生活的一種方式。而且正是因為大型商超、KA數量少，不但屬稀缺資源，而且體量大，進場費用高，才使得這些場所成為有實力的企業才能進駐，展現自己品牌、實力、高端形象的良好平臺；又由于這些場所往往地處商業中心，人員的集聚度高，地理位置場所空間廣闊，極其適合企業進行大型戶外宣傳推廣等活動，才使得它們更與諸多中小無實力的品牌區隔開來。以上所有這些優勢是必須依賴遍布城市各處的連鎖加盟專賣便利店，而電商渠道或物流公司無法提供。

篇2

當1.5萬億元的兒童消費市場和3.2萬億元交易規模的電子商務產生交集，會有多大的商機？當已經日益普及的互聯網和基于動漫游戲內容而產生的玩具、影片、服裝以及主題樂園等結合在一起，將產生怎樣的化學反應？在第八屆中國動漫游戲博覽會上，來自動漫界、玩具界、電子商務領域的從業者聚集在一起，就開創動漫產品市場營銷的新模式進行了探討。

對于動漫作品而言，動畫電視片或電影的上映僅僅是個開始，制作方最主要的收入往往來自于之后的音像、玩具、服裝以及出版物等衍生品銷售，《獅子王》就是一個最典型的例子。

上映于1994年的《獅子王》影片制作成本為5000萬美元，在當年對于一部動畫片而言是一筆極大的投入，但它的回報遠遠高于成本。上映后，該片全球院線總票房收入達7億多美元，而《獅子王》所有衍生品收入，包括玩具、文具、出版物等銷售額達到150億美元。

“動畫作品如果僅僅指望票房收入，那很有可能是死路一條?！币晃粍勇臉I者指出，如果能將后續衍生品開發做好，將是一片光明。

日本株式會社TAKARATOMY中國戰略部部長黑木健一也有類似的觀點。TAKARATOMY作為日本最著名的玩具公司之一，其制作的基于迪士尼品牌以及變形金剛系列動漫玩具，在全世界都備受追捧。據他透露，電影《變形金剛》自上映后，其衍生產品如音像產品、服裝等都從中得到了收益，收益金額達到100億日元。

“最近的兩三年時間里，動漫衍生品的銷售不再只是依賴于傳統的百貨商場一個渠道，而是呈現出多渠道、多元化的發展趨勢，隨著電子商務渠道的蓬勃興起，像亞馬遜、當當網、1號店、天貓等電商平臺也給了動漫衍生品很多新的銷售機會?！蓖婢咪N售商美泰中國總經理王峻楓認為，電商渠道對于動漫衍生品而言有很多傳統渠道無法比擬的優勢。“不管你處在新疆烏魯木齊還是拉薩，只要輕輕點擊一下鼠標，原來你在百貨商場買不到的一些心儀的玩具，都能夠幫你的小朋友買到，這樣的變化會極大地促進整個中國玩具產業的發展”。

作為中文卡通的知名品牌，炫動傳播在今年1月開始涉足電商領域，成績喜人?！拔覀円呀洺闪⒘遂艅涌岬貛熵埳坛枪俜狡炫灥?，在過去半年中它的發展是良性的，銷售額從剛剛開始的20萬元左右到六一兒童節前高達146萬元，到兒童節后回落到80萬元左右，銷售額日漸平穩。這說明了電子商務平臺發展是非常良性的。”炫動傳播副總經理胡勇這樣認為。

按照胡勇的計劃，炫動傳播建立的平臺將“成為中國第一流的、市場細分精準的，集各電商門戶網站，最受動漫消費者和品牌商歡迎的電商渠道運營商”。這也意味著，對于他們而言，動漫電商平臺不僅僅是一個銷售的平臺，更是一個動漫品牌營銷的絕佳平臺，“因為它具有傳統的銷售渠道以及零售終端不可比擬的很多優勢，比如有很多的廣告，詳細的產品介紹，消費者使用心得等輔助銷售的資料都可以跟你的產品同時掛到網店上，消費者的購物體驗能提升到一個新的層次”。

篇3

廠商方面，中興提供系統、物流、產品支撐。用戶申請加盟后，向用戶提供標準化的微店。微店風格簡潔，展示幾款產品?？稍谑謾C端直接購買，支付寶支付，順豐送貨。微店先針對中興員工開放，再擴展到普通消費者。

用戶方面，申請加盟后，選擇想要賣的產品，獲得微店鏈接，可在朋友圈或者其他平臺推薦，零成本。以自己的影響力平價賣手機，賺取中興的返利。

看上去就是基于移動互聯網的推銷，不是什么全新的模式。但是它所蘊含的理念，人即渠道，在當前及未來，有著明顯的優勢。

優勢之一：以B2C2C方式，抓住了手機銷售渠道長尾，形成新的銷量突破點。

手機銷售渠道的“頭部市場”在哪里？

傳統手機廠商銷售模式以B2B2C為主。產品給到分銷商(如天音)、零售商(如線下迪信通、線上京東)、運營商(如移動)，再通過這些渠道銷售給用戶。這部分渠道帶來的銷量規模超過80%，從貢獻度來看，是“頭部市場”所在。

小米等互聯網手機廠商的崛起，引領了B2C的銷售模式，節省了分銷渠道成本，更多讓利用戶，電商渠道是他們的“頭部市場”。

兩種模式中，都隱藏著一個“長尾市場”。

這個長尾市場的核心是個人，如熟人幫帶貨、上門推銷產品，都是個人在其中發揮著作用。個人力量有多大，無人知曉，在傳統分銷模式下幾乎無人關注。即使關注，發展的成本也很大。

而現在的情形不同，兩個趨勢推動了個人市場的成熟。一是個人力量突出，尤其是大V、自媒體的崛起，他們掌握了一定的話語權，成為個人品牌；二是圈子文化顯性化化，尤其是基于微信的朋友圈、微信群，增進彼此信任感。

于是，B2C2C模式運行時機成熟，它融合了B2B2C和B2C兩者的精神，廠商面向個人，基于圈子銷售。每個人帶來的銷量不多，但是參與銷售的人數眾多，是典型的長尾市場，新的銷量突破點出現。

優勢之二：融合情感與利益，重塑粉絲口碑營銷，拓展品牌認知度。

雷軍在談小米的成功要素時，強調口碑營銷?？诒疇I銷的關鍵點在于粉絲經營，通過與粉絲互動，持續向粉絲輸出高性價比產品和共同的價值觀念。一傳十、十傳百，形成對品牌的廣泛認知。

然而，這個過程有兩個薄弱之處。一是粉絲對于品牌的忠誠，主要體現在情感層面。隨著銷售規模的擴大，情感層面的營銷并不能適用于所有的粉絲。二是經粉絲傳播后的品牌認知，在程度上是會減弱的，這種品牌認知轉化為購買動力，還欠點火候。

微店模式向粉絲輸送實實在在的利益，可以對口碑營銷進行重塑。

對于認同感強的粉絲，開微店可能性最大，他愿意為品牌代言、背書，以實際行動，向自己的圈子傳達這種認同感，基于實物的宣傳力度大于空喊口號，或將帶動圈子的整體認知甚至產生購買動力。

對于認同感不夠強的粉絲，部分會出于利益考慮，開起微店。開店的過程，就是品牌認知強化與傳播的過程。

可以看出，微店模式向粉絲輸送的是情感和利益，并進行了有效融合，滿足不同粉絲的訴求，能夠擴大粉絲規模，加強品牌曝光度，產生更多認知。

筆者預測，在中興微店推出之后，產業內將會有一系列的變化，在未來幾年內陸續發生。這里僅簡明列出觀點。如感興趣，歡迎討論。

1、眾手機廠商快速跟進，在移動端形成了一個新的戰場。

微店幾乎沒有進入門檻，有人打頭陣，就會有人跟著沖。各品牌廠商會陸續涌入這個市場，銷售互聯網品牌產品或尾貨產品。尤其是小米等粉絲力量強大的品牌廠商加入，可能出現后來居上的局面。

2、部分商或將加入，有其形，無其實。

部分商(分銷商、零售商)將會開微店，賣多個品牌產品。然而，并不是品牌多樣就有競爭力。與廠商對比，商微店只是電子渠道的延伸，無法發揮粉絲效應。而且要與廠商同價比拼，微薄的利潤，使得微店成為他們的雞肋。

3、基于微店的FD(直控分銷)模式出現，制衡京東等大型網上商城的權力。

諾基亞在實體渠道曾創造出經典的FD渠道模式，以地理區域(省、市)為單位，發展直控商，他們從諾基亞拿貨平價進出，向下游銷售，賺取諾基亞返利，這一舉措是諾基亞渠道下沉，更是大大削弱了國包商的權力。在微店模式中同樣適用，初期的員工開店就是FD，后期逐步在粉絲中發展。微店開展規模的擴大，將對京東在線上的市場份額造成一定影響。

4、C2B反向定制手機可行性加大。

新晉互聯網品牌手機青橙，主打的就是C2B反向定制，但由于面對的粉絲數量龐大，無法準確的確定絕大部分用戶的需求，使得C2B成為一個噱頭。當微店形成一定規模，微店主將成為手機用戶需求反饋的核心渠道，以圈內代表的身份，向廠商提出訴求，甚至定制手機。

篇4

這些行業內傳統品牌有以下共性：生產標準化，產品力求規模效應，線下有完善的銷售渠道，有數量眾多的線下銷售終端，有龐大的線下銷售人員及管理團隊。

在電子商務時代，這些傳統品牌的網絡銷售面臨著眾多困惑：相同產品，如何協調或區隔線上線下的零售價格？如何實現線上+線下>2的增量銷售效果，而不是簡單的線上對線下需求的存量替代？網絡銷售如何既增加銷量又擴大品牌影響力？網絡銷量一定的前提下，如何實現利潤最大化？

沒有一種網絡銷售渠道模式能夠全面滿足傳統品牌在價格管控、增量銷售、強化品牌、利潤最大化等方面多維度的目標。不同的網絡銷售渠道建設模式，有各自的優劣勢，其中取舍的關鍵在于傳統品牌企業網絡銷售能力的積累和決策者的核心目標。

三大電商渠道建設模式

1. 網絡經銷制

傳統品牌與網絡批發/零售商簽訂經銷合同，企業與網絡批發/零售商之間是單純的商品買賣關系，這與線下的經銷商賺取批零差價模式沒有本質區別，網絡銷售渠道僅是線下渠道的補充。網絡經銷制又分為多家分銷和獨家經銷兩種，品牌越強勢越傾向采用多家分銷制，反之則采用獨家經銷制。

2. 網絡代運營托管制

傳統品牌與網絡零售平臺（包括淘寶天貓商城、京東商城等）簽訂網絡直營旗艦店入駐協議，同時將網絡旗艦店的運營（包括店鋪裝修、客服接單、倉儲發貨等）外包委托給專業電商托管公司運營。電商托管公司獲取月度托管服務費及銷售傭金，銷售傭金一般按網絡零售額的5%-10%比例提取。

3. 網絡零售直營制

傳統品牌組建網絡銷售部門（事業部或獨立電子商務子公司形式），與天貓/京東等各大網絡零售平臺直接合作，開設網絡直營旗艦店，自主負責網絡旗艦店的裝修、定價、客服、售后、促銷推廣等日常運營工作。部分激進的財大氣粗的傳統大品牌企業直接建垂直B2C零售商城（如海爾電器/百麗鞋業等），采用全方位網絡零售直營制。

利與弊

1. 網絡經銷制

對傳統品牌而言，這是最簡單省事的網絡渠道建設模式。傳統品牌傳統銷售渠道（批銷渠道、商超渠道等）建設和管理經驗豐富，網絡渠道的銷售本質與傳統線下渠道一致。采用網絡經銷制，企業可以借鑒移植其線下管理經驗。

但是，網絡經銷商因經營成本低、銷售區域無邊界，價格戰是其獲取銷量的常用手段，其銷量主要來源于線下存量需求的轉移，這非常容易激發線上和線下渠道的矛盾，也容易引發網絡經銷商與企業的矛盾。網絡經銷制，傳統品牌難以掌控線上零售價格，無法發揮網絡短渠道銷售控制優勢，不能獲取網絡零售價值鏈上的利潤，更難以起到傳統品牌在網絡上的品牌傳播和維護作用。

2. 網絡代運營托管制

伴隨電子商務的發展，中國各地電商代運營公司雨后春筍般地出現，僅在電子商務之都杭州（淘寶所在地）就有數百家電商代運營公司。

傳統品牌采用網絡代運營托管制，本質是借雞生蛋，將“客服、零售倉儲、發貨”等粗活外包，自己掌控網絡旗艦店所有權，掌控品牌、價格、推廣等核心資源，并能獲得零售價值鏈中的多數利潤。

不利之處在于，電商托管公司魚龍混雜，優秀的、有實力的不多，難以找到合適的電商托管公司；一旦簽訂托管合同（一般是1～2年），在托管期內，傳統品牌的網絡銷售必受制于人，且必須付出不菲的電商代運營托管傭金。

3. 網絡零售直營制

如同設立線下直營門市部或專賣店一樣，傳統品牌在淘寶天貓、京東等銷售平臺上設立網絡旗艦店，有利于全面掌控網絡零售價值鏈，肥水不流外人田，有極強的價格控制力，真正發揮網絡零售短渠道優勢！能夠兼顧品牌建設和銷量之間的關系。

弊端有：傳統品牌的管理層不熟悉電子商務運營，缺乏忠誠的網絡運營隊伍，難以解決電商運營文化和傳統管理文化之間的沖突。傳統品牌自己建站銷售的直營模式，因引流成本巨大、獨立網站維護成本過高等，弊遠大于利，不宜提倡。

進與退

1. 服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器類的一線傳統品牌，基于戰略發展之目的，應不遺余力地組建網絡銷售部門，采用有渠道掌控力、零售利潤最大化的網絡零售直營制（但不必自建獨立網站銷售），應盡力突破網絡運營人才、文化、機制的瓶頸。若因電商運營人才不足問題，不敢倉促采用網絡零售直營制，權宜之計可采用代運營托管制，一旦時機成熟，必須早日采用網絡零售直營制為主、托管與經銷為輔的渠道模式。

2. 專注于核心業務，習慣于非核心業務外包的外資品牌，應首選網絡店鋪代運營托管制。

外資品牌企業管理等級森嚴，日常運行機制規范有序（不輕易設立電商子公司，不輕易打破工作流程），職員高薪高效精簡，擅長并專注產品研發、品牌建設等核心能力的打造。外資品牌習慣于將“市場調查、批發零售、倉儲配送、銷售服務”等非核心職能特別是非知識密集型活動外包，網絡零售同樣被定義為非知識密集型活動，采用網絡店鋪托管制成為必然。

外資企業的普通雇員年薪動輒數十萬元，朝九晚五晚上不加班、周末不接工作電話的潛規矩蔚然成風，這與電子商務公司里的客服、設計、物流人員數萬年薪、沒日沒夜地工作之現象形成鮮明的反差。不同的管理機制、工作流程、企業文化、員工結構，決定了外資品牌企業（也包括部分國內大品牌）難以實施網絡零售直營制。因此，寶潔、飛利浦等著名外資品牌企業的網絡銷售大多采用外包托管制。

對一些國內二、三線傳統品牌而言，因企業的品牌建設能力不足，電商運營人才稀缺，網絡銷售最好采用借雞生蛋一體化電商運營托管制，即將網絡旗艦店的裝修、客服、推廣等功能全方位外包。要充分相信電商托管公司的專業運營能力一定比自己做得更好。如果電商托管的旗艦店獲得了預期中的成功，在電商運營人才引進及運行機制準備到位的前提下，中小品牌可以終止外包托管，自主運營網絡品牌旗艦店。

3. 對一些飲料類生鮮食品類等傳統品牌而言，可采用簡單易行的網絡經銷制。

服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器等產業，電子商務是對傳統線下渠道的顛覆，應該以零售直營制為主。

但是無論現在還是將來，網絡渠道都僅僅是飲料類、生鮮類傳統品牌線下廣渠道的補充，因為飲料單價便宜、重量重，顧客即時消費為主；生鮮類保質期短、遠程零售配送成本高且品質難以有保證。天貓超市和京東超市的蓬勃發展，與飲料食品類傳統品牌的網絡經銷制模式密切相關。

服飾鞋包、日化家紡類品牌旗下的一些庫存/過季商品，也可采用網絡經銷制一攬子打包給網絡經銷商銷售。

篇5

很多人做電商有兩個誤區：第一，電商就是在淘寶上開店，其實這是對電商的一個誤區。第二，做電商，要有自己獨立的第三方商城，這樣才有做電商的市場，其實不盡然的。我們發現現在在互聯網界，電商的渠道非常多樣化，除了B2C和淘寶集市以外，還有B2B的商城等等，這些是網絡上的渠道，所以渠道的力量是非常強大的。做網店如果只依靠個人的力量去覆蓋這個龐大的市場，就發現我們的能力是非常有限的。

做線下的加盟商、分銷商這一類跟線上是一樣的，那面對線上，我們希望各位通過這些力量發展我們的分銷，用分銷的方式來開拓市場，用渠道的力量，把市場鋪開。

分銷這種模式，適用于渠道多樣化的形式，可以看到分銷目前的形式有以下4種：

第一，直營。直接通過網購平臺和終端的消費者對接。

第二，聯銷，品牌商跟聯合商城掛鉤，像當當、京東這些連鎖平臺進行銷售。

第三，。品牌商把貨放到平臺上去，通過的方式沖向我們的終端市場。

第四，批發?，F在很多的運營商，他們有的用批發的方式來推廣市場(批發又分為壓貨經銷和市場經銷的方式)。

這4種就構成了網絡分銷的方式。為什么提倡各位做網絡分銷呢？我們知道市場現在非常大，做分銷可以給企業帶來哪一些好處呢?——多、快、好、省。

“多”是什么多呢？銷售渠道多，我們知道淘寶上賣家有600多萬，但是他覆蓋的群體有3個多億，營銷網店或者一個旗艦店怎么覆蓋這么多的市場呢？可以通過你的分銷渠道，讓渠道通過市場。

“快”。通過分銷的發展之后，可以發現你銷售額能夠快速的增長，撲向你的市場。

“好”。用分銷商來幫你做品牌的宣傳，比你一個人吆喝更強一些，所以在分銷的時候，能夠更快更好的鋪向市場，把我們的品牌鋪向終端。

“省”。分銷商在你做運營的過程中，幫你做推廣的費用、一些品牌推廣的費用，所以發展分銷商能達到多、快、好、省這4個方面。

不同的企業在面對分銷這個東西的時候，應該采取策略是不一樣的。對于我們的品牌商來講，我們的傳統企業在發展分銷的過程中，有三個建議：

第一，直營的方式，就是自己先在我們的平臺開拓旗艦店，通過直營的方式摸索出網絡的消費群體，顧客購買的銷售路徑等等一些措施，這個路徑措施是為了改善關系。

第二，聯銷。你可以發展聯銷去運營，然后逐步的開展網絡分銷，最終實現分銷的目的，這是傳統企業采用的方式。

第三，企業是否適合直營。這類企業一定好好看你的商品適不適合做分銷，商品做分銷的過程中，我們都會想到哪些商品適合做，哪些商品不適合做，所以你覺得你的商品不適合做網絡分銷的時候，就不必開展網絡分銷。有些企業有了良好的運營團隊，掌握了網絡的良好范圍的時候，你的產品也適合做分銷了，直接開展我們的網絡分銷。

對于淘品牌的企業，淘品牌的企業跟傳統企業相比，供應鏈肯定會存在一些差異，因此淘品牌企業最堅持的方式一定是直營。在直營的過程中，開始逐步進行聯銷、分銷的目的，我們已經看到，一些淘品牌開始嘗試線下經營了，有一些淘品牌已經在線下看了店，開始嘗試線下的結構。而對于我們的運營商而言，他的權限是受品牌企業控制的，他主要是品牌產品的一個推出，所以他的政策會依賴于傳統企業的一些政策。代運營企業要看品牌的特點，企業結合自身的優勢進行發展，有的企業是通過自己開店的方式進行的，也有的自己進行代營的情況下，還發展分銷商。比如說我們知道廈門當地一個比較知名的代運營商，叫諾曼，他了我們福建很多的品牌(361度、鴻星爾克等等)，他通過他的代營，他還發展他的網絡分銷商，利用分銷商來拓寬他的市場。

下面跟大家分享的是分銷運營的四個要素：

一、商品的規劃第一，前面提到了有的企業適合做網絡分析，有的企業不適合做。那么還有一種叫天生就適合做網絡分銷的商品，比如我們的鞋服、箱包，這類產品比較適合做分銷，為什么呢？適合做網絡分銷的產品有幾個特點：1，是一二線品牌銷售市場大的產品，你們可以發現，現在網絡的消費群還是在一二線的城市，三四線的稍微弱化一些，所以一二線是主流戰場。2，知名的平民化的商品。3，產品的庫存寬度、深度容易掌控。4，產品標準化，因為標準化比較適合分銷，分銷商不需要非常了解圖片，只需通過圖片就可以了解商品。5，客單價適中和利潤率適中，我們發現網購的市場原來是夠便宜，所以他的市場定位一般在買便宜的商品，商品的消費者中我們會發現到，有50到2000的產品的區分，特別是網購比較多的地方，尤其在100到300區間的產品消費比例都會高一些，而且客單價消費適中。

第二，改造后適合做分銷的商品，有些商品不適合做網絡分銷，比如說我們有一個客戶想網絡分銷，但是商品是鉛筆，文具類商品，這個商品毛利率比較低，利潤的原因，不太適合做網絡分銷，那我們就幫他改良，通過組合，比如可以把鉆筆刀、鉛筆和書包等等，組合成一個禮包，通過禮包的方式就可以做網絡分銷了。

第三，本來不太適合做網絡分銷的產品，比如說專業性的東西太強了，就不適合做網絡分銷了。所以當各位想開展網絡分銷的時候，首先要清楚的知道你的商品適不適合做網絡分銷。

二、分銷渠道的擴展。這里提到了三點：

第一，你要組建專門的專門招商團隊來進行招商，通過制定合理的招商政策，組建招商團隊，發展招商員在市場面進行大量的招商，這當中的渠道非常多，可以通過微博、社區、CDS聯盟等等進行招商。

第二，有了招商團隊之后，把那些分銷商招進來了，如何對分銷商進行管理和管控？這里我們需要有一個合理的招商政策，規定哪些人應該能做，規定好分銷商的等級以及他們產品的收益率等等。

第三，建立招商平臺。這個平臺可以自己搭建，像我們泉州有一個品牌，有通過搭建我們的分銷官網，自主的進行招商，通過主動出擊，他能夠網羅到的分銷部門、分銷商的渠道，后面我們會分享這一個案例。

三、我們分銷商的服務。第一，信息化的服務，把分銷商招進來之后，如何對他們管理，你會發現之前的傳統企業做分銷商會發現，每一個機構都有訂購會，訂購會是干嗎？就是把分銷商招進來進行信息的交流和分享。我們會發現很多網絡分銷商的制約性不高，為什么呢？因為平時溝通非常少，而且交流的途徑也非常的稀缺，所以這個時候做分銷要做信息的支持、信息的分享，能不能讓我們的分銷商知道我們品牌價格的浮動，實現我們品牌跟分銷商之間信息的上傳下達。在這點上面我們可以搭建一個信息交流的平臺，時不時的發送一些信息給我們分銷商。

第二，信息的支持，你給我們的分銷商提供一些產品的信息，比如說你能不能把你的資料包打包好，可以讓分銷商進行下載，幫他們做好網店的管理。

第三，技術上的支持，我們會發現在分銷商當中，在他們沒有服務技能信息的時候，我們能不能提品多寬帶的網絡供應給分銷商，有一些產品資料也可以進行下載。

第四，運營方面的支持。我們可以堅持分銷商進行一些促銷活動，通過促銷活動來推動分銷商的扶持力度。

第五，售后支持，我們退換貨常常會造成分銷的一大弊端，那么制定合理的退換貨的政策，幫助分銷商進行管理。

好的分銷需要一個強大的系統來支持，如果沒有的話，你無法完成分銷商中很多的問題。比如說提到的信息管理的問題，那么分銷商如何進行溝通？這里可以我們通過微博的搭建一個平臺，另外能不能做好商品的管理，直營的訂單和分銷訂單如何處理？促銷政策如何設置？他的價格如何設置？網絡直營的時候訂單如何走？分銷商的等級政策以及官網如何審批都需要一個強大的系統來支持。你想做網絡分銷，如果沒有一個強大的系統來支持的，你的分銷開展起來會有難度。剛才講了這么多，是講了網絡分銷的4個環節，下面給大家講案例，這個案例是我們泉州本地的案例，通過這個案例我們可以發現，你想做網絡分銷，這四步驟可以讓你快速開拓你的網絡市場。

這個品牌是我們泉州當地的品牌叫古由卡，這個品牌是有很好的利用了渠道優勢，發展成網絡分銷商把他的品牌建立起來。這個品牌到目前為止在淘寶上有16個分銷商，集市、拍拍和其他平臺擁有接近2000多個分銷商，每天正常的單量(沒有做活動)，僅靠分銷商的力量，每天都可以達到6、7000單，還有將近萬單左右的，就是很好的利用了渠道的優勢，把分銷做起來了，通過分銷的力量占據這個市場。

我們可以看看這家企業是如何做到的呢？我們發現跟企業老板調研的時候，發現在05年的時候，古由卡創始人就創始了這個品牌，原來是因為他們自己有加工線，做代加工的，所以就轉型到了品牌上來，比直營先起步，經過3年多市場發展，結合服裝行業的大趨勢，認為網購市場比較適合做分銷，因為剛開始他們可是做直營的，但是做直營的天花板受到限制，所以開始嘗試網絡分銷，在08年時候就成立了網絡分銷。

我們可以看到古由卡這個產品是休閑型男裝，這類商品就適合做網絡分銷。1，他天生做網絡分銷的，而且可以讓分銷商的很好的掌握商品的信息，所以分銷起來速度更快。2，客單價的適中，他有另外一個保障，男裝定價在200到300區間的商品，我們消費者認知度還是蠻高的。3，商品的寬度、厚度容易把握，庫存方面容易解決。在05年時候就入駐了淘寶，06年入駐拍拍，到11年的時候，他的分銷商達到了200多個，這之前的發展因為天時地利人和的趨勢，當時的分銷商的企業不多，所以那時候分銷商好招，那管理就比較好管，他的地理也比較好，地處于泉州，我們的生產線、供應鏈這一塊占有很大的優勢，還有人和，因為從05年到06到10年這幾年時間，磨練這個團隊，所以有了人，才能辦事情，所以他的分銷商從零起步，到2010年的時候已經有200多家分銷商在開始網絡銷售，但是這個時候這個品牌遇到了一點小的問題，我們看2010年的時候他是如何做的。

在2010年時候其實常的苦惱，有下面幾點，當你發展到有200多分銷商的時候，這個時候分銷的問題就逐步的暴露出來了：

第一，分銷商越來越不好招，越來越不好管理，而且你會發現如果分銷商服務的不好，可能一夜之間分銷商都會流失掉。

第二，分銷商來的時候，常常出現分銷商抱怨說，品牌商的政策我完全不知道，這個定價、這個活動我也不知道，發現信息無法成對等。

第三，訂單的錯貨率非常高，常常會出現漏單、錯單，甚至重復發貨的現象。

第四，客服人員不斷的增加，不斷的加班，但是訂單處理不完，而且我們發現客服人員加班，流失率非常高。

他為什么這么困惑呢？他沒有系統，每天的訂單都是通過一個excel表格來進行的，早上的時候將盤點的庫存用表格一個個發給分銷商，下午的時候從分銷商來收回訂單，同樣的表格來導入，晚上再把訂單一個個下放出去，通過這樣一種很傳統的方式來進行他的網絡分銷管理，所以訂單是永遠處理不完的，而且經常出現漏發、錯發的情況，因為有的時候表格沒有及時的更新，可能一個客戶會收到一件、二件、三件衣服，這會造成企業成本的增加。

后來企業的領導認識到這個問題了，了解到做分銷一定要有一套好的系統和好的服務來支撐分銷商的發展，否則200個就遇到這樣的問題，苦不堪言，所以掌握了一套分銷系統，通過系統這個渠道會所有的訂單聚集，這個渠道不單只是淘寶的渠道，包括天貓、當當都可以匯集，匯集完了之后，進行統一的處理，統一的打單，統一的發貨，而且可以實現庫存的統一更新，這樣能夠同時進行一些內部員工的KPI的考核，這樣就完善了他的招募團隊。所以到目前為止，他有很好的發展方式，現在又有了2000多家。這個圖可以看到這是他的品牌分銷招商的官網，就是通過這個官網招募他的分銷商，進行分銷商的管理，這個分銷的官網可以支持網上下單、訂單的查詢、商品的查詢、數據包的下載，以及一些分銷知識、商品知識的百科，這是很好的管理分銷商的工具。

我們剛剛講到分銷商的服務中還有一個招商的政策，在這里我們可以看一下古由卡的招商政策，他有三個條件：

第一，兩星以上的信譽。

第二，有標準的店鋪旺旺。

第三，在線時間長。制定一個好的招商政策，通過這樣一個政策，給他們設置等級，讓他們先試水，通過一段時間的磨合，發現有些分銷商出來了，有些分銷商下去了，那么制定好的分銷商的等級和管理，讓優質的分銷商成長起來。而且好的分銷商我們還有一個返利的政策，對分銷商進行一個扶持。這邊是分銷商的服務，我剛剛提到了信息、營銷支持，在古由卡上，他的信息支持，包括提供商品的數據包等等，在信息支持方面提供及時的分銷政策和信息、商品的信息，營銷支持方面鼓勵我們的分銷商自己開辦他們的活動，最后是售后服務，制定合理的退換貨政策，以及發貨完了，及時告訴分銷商貨已經發出了。

我們可以看到通過這樣設定之后，原來古由卡30多個客服人員逐步的減少，整體的工作完成之后，把他的人力成本達到了一個非常大的節約。我們可以看一下使用系統前和使用系統的差別。

第一，使用系統前，古由卡有200多個分銷商，管理是粗放式的管理，系統之后分銷商從200名達到了2000名，而且訂單在6000單左邊，管理非常的良性

篇6

根據中國互聯網信息中心的第34次調查報告顯示，截至2014年12月，我國網民數量已達到6.49億，網絡普及率達47.9%，其中農村網民規模1.78億，占比28.2%，較2013年底相比增加了169萬人。龐大的農村網民數量為農村電子商務的發展奠定了堅實的基礎。另外，2014年全國農村網購市場規模達到1800億元，根據阿里巴巴的預測，到2016年將突破4600億元，呈爆發性增長。農村電子商務已經被看做電商新的發力點。

跑馬圈地，招數頻出

在2015年電商行業十大趨勢中，排在第一的是“下沉戰略，勢在必行”。何謂“渠道下沉”？它指的是在一、二線城市，各種形式的點上充斥著人們的生活，“網購”儼然成為一、二線城市居民最為熱衷的消費方式，甚至已經成為了城市居民的生活方式，購買力趨于飽和。三、四項城市也有越來越多的電商企業成立，同時更多的電商企業布局三、四線城市，其網購市場也日漸成熟。但是農村還有大規模的用戶群體亟待發掘。于是，農村開始成為電商企業爭奪的重點。隨著基礎設施建設的跟進，農村居民消費觀發生著巨大的轉變，電商渠道下沉到農村，也是“水到渠成”之事。

自2013年起，阿里巴巴、京東、蘇寧等多個電商企業相繼開始布局農村市場，為建立、鞏固和擴大農村市場份額使出渾身解數。

2013年7月，阿里集團舉辦首屆中國縣域經濟和電子商務峰會，旨在挖掘農村電商藍海。同時，阿里宣布將其電商生態系統拓展到農村市場，計劃在未來3至5年內投入100億元建立1000個縣級運營中心和10萬個農村服務站，帶懂農村的創業和就業，讓“淘寶村”模式在全國范圍推廣開來。如今，淘寶村從最初的3個，到2013年的20個，再到2014年的211個。其中，浙江62個，廣東54個，福建28個，河北25個，江蘇24個，超過全國總數的額90%。淘寶村正在步入“大繁榮時代”，逐步成為影像中國農村經濟發展的一股不可忽視的強有力的新興力量。農村電商也成為阿里巴巴上市后三個未來發展方向（國際化、大數據和云計算、農村電商）之一。

從2013年四季度開始到今年3月，京東在全國100多個鄉鎮粉刷了8000幅外墻體廣告。一是希望把商品從一、二線城市賣到鄉鎮去，二是希望通過自身的平臺把鄉鎮特產賣進城。網友戲稱此為“電商競爭1.0版本”今年12月21日，京東集團與四川仁壽縣政府就“開展農村電子商務合作”簽訂了戰略合作協議，仁壽縣成為京東下鄉進村“星火試點”的首個簽約試點縣。

去年“雙十一”前夕，蘇寧把各地原有的200家鄉鎮服務點升級為可提供代客下單、最后一公里配送、售后維修；批發銷售等服務的新式鄉村服務站，并計劃5年內將這一數字擴大到10000家，覆蓋全國1/4的鄉鎮。

獨具特色，發展迅速

隨著電子商務的普及，農村電商呈現出以下特點：

網購人群年輕化。在農村市場，網絡主力消費人群年齡唉20歲-29歲之間，占網購總人數的32%。在未來的五年到時間里，這部分年輕人不會因年齡的增長而喪失對網購的興趣，反而還會帶動更多的年輕人參與網絡消費。因此年輕人作為主力消費人群能持久發揮作用。

移動購物增長很快。據統計，我國農村手機上網占比高達84.6%，高出城鎮的5個百分點。在農村，越來越多的家庭擁有無線網絡，使得手機上網成為農村人的主要上網方式。有人說，PC互聯網時代是城鎮網購高成長時代，但是在移動互聯網時代，由于手機的方便性和低成本，農村網購市場反而是移動購物高增長的市場。

消費的重點是不常見的商品。有調查顯示，農村網購并不是重點買價格便宜的產品，而是購買日常生活中不常見的產品。京東、蘇寧等，尤其是淘寶，為農民搭建了一個購物平臺，使他們有機會購買到自己想要的產品。此外，農村居民每年網購消費的金額在500―2000元不等，對網購商品模式的接受程度也達到了84.4%。

條件所限，步履維艱。電商巨頭早已垂涎農村市場，且動作頻頻。無論是京東掀起“刷墻潮”還是阿里召開“縣長大會”，都是為了加速渠道下沉，爭搶農村市場。盡管農村電商的“跑馬圈地”運動已如火如荼，但真正下沉到鄉還需邁過更多門檻。

人才缺乏，舉步維艱。改革開放以來，越來越多的農村人尤其是年輕人從農村走向城市，盡管面臨著城市的高房價、高房租、高物價，也沒能阻攔他們向城市遷徙的步伐。農村電商的迅速發展，急需一大批計算機、信息技術和物流配送領域的專業人才參與。但是，這些人才在農村極度匱乏。

基礎設施落后，各地建設不平衡。當前科技發展迅猛，無線網絡的普及，網絡速度由3G到4G，移動電子設備（如手機、平板電腦）價格越來越低，這些都為越來越多的農村居民加入到網絡購物隊伍提供了基本保障。但是，我國農村網絡建沒水平和交通運輸條件遠遠不及城市，沿海與內地農村的網絡建沒水平也很不一致，尤其是物流配送的速度差距很大，這些都在一定程度上阻礙了農村電商的平衡發展。

農民文化水平有限，不懂電商流程。很多農民意識和觀念的落后，不懂網和電腦，不會操作智能手機和IPAD等移動設備，想在網上購物卻不知和不會購買，也成為了農村電商發展的障礙。

走出去引進來

隨著經濟社會的發展，農產品日益豐富，商品化程度不斷提升，拓展城市市場成為當務之急。而農村居民收入水平的不斷增加，對各種產品的需求量又會與日俱增，農村需要一個平臺，將城市工業品引進萬村千鄉。因此，發展農村電商，絕不僅僅是將先進的技術和豐富的工業品引進農村，還要通過互聯網平臺將農村的寶貴資源和產品提供給更多的社會需求方。

“引進來，走出去”的實施，需要硬件和軟件條件的協調配合，需要從以下方面努力：

培養和壯大從村點電商從業人員。電子商務本事也是一個科技含量高的商務活動，需要專門的人員提供計算機技術、網絡技術、信息技術和物流配送技術服務。我國農村大部分年輕人不甘于在農村務農，更愿意在城市就業。電商企業可以選取一批鄉村網絡推廣員，在農村幫農民通過網絡銷售產品，教會他們網購；另一方面也可以通過培訓留守在家鄉的中年人，讓他們成為電子商務的從業者，從而在人才隊伍上保證農村電子商務的發展。

強化農民的電商意識。全國各地的教育水平和網絡普及程度不盡相同，農民的素質參差不齊。要想建設發展農村電子商務，首先要讓農民們樹立起電商意識，學會農產品電商的操作流程等，讓他們愿意借助網絡滿足自己的日常消費需求，更愿意將自己的產品通過網絡平臺銷售出去。電子商務企業也可以通過建設服務中心、完善鄉村配送體系、招募農村合作單位、扶持電商平臺和傳動商貿企業、建立服務店等措施，探索工業品下鄉的新模式。

加快農村基礎設施和物流配送設施的建設。物流配送是電子商務發展中的一個十分紅藥的環節。沒有物流配送，就無法完成電子商務最后一公里問題。物流的速度在很大上受到道路交通狀況的影響。因此，必須要持續不斷的完善農村道路網的建設，不斷的延長公路乃至高速公路的里程，保障道路的暢通的便捷，加快物流配送的速度。

篇7

據悉，基于此次戰略合作，百度和京東將在產品孵化、推廣等方面集合彼此的優勢資源和能力，為加入“創新硬件開放平臺”的合作伙伴提供技術、產品、渠道、營銷、數據等支持，通過該平臺孵化的智能硬件產品將帶有“Baidu Inside”和京東“JD+”品牌標識。

百度副總裁張東晨表示，此次與京東的合作將是百度在智能硬件產業鏈上的重要戰略布局，“百度將立足自身平臺化及接口化的技術能力，針對納入合作的創新硬件提供云存儲、視頻播放與解碼、圖片識別、智能語音、安全、LBS等多方面技術能力支持，并將根據技術成熟情況對外輸出更多的技術服務?！?/p>

事實上，平臺化、接口化的思維在百度內部被視為革命性的地位，如何將封閉的技術轉化為落地的產品，也成為關乎百度未來創新和變現的重要布局。百度CEO李彥宏表示，只有將百度的技術、服務都做成平臺化、接口化，讓任何人都可以平等快捷地接入，才能在未來的競爭中占據創新的先機。

篇8

隨著越來越多的汽車廠家大手筆投入以及多種電商新模式的涌現，汽車電子商務從單純的營銷手段走向更加復雜的商業模式，汽車消費渠道也愈加多元化。

整車企業強勢介入汽車電商從營銷手段走向商業模式

從2007、2008年開始就有車企不斷開始嘗試“觸電”，并推動了一個又一個網購。2009年9月奔馳旗下的SMART品牌在淘寶網團購銷售，3個半小時賣出200臺的成績震驚了業界。隨后的2010年12月22日，吉利旗下全球鷹品牌在淘寶網上開始銷售，當天一分鐘內被秒殺300臺，后續追加的200臺同款車也在3分鐘內被搶光。2012年天貓商城雙11網購狂歡節，江淮悅悅以1225臺的實績成為銷量冠軍，創造了汽車行業電子商務的又一個奇跡，并獲得了“中國網銷第一車”的美譽，而嘗到了甜頭的悅悅也成立了專注網絡營銷的電子商務部，從此全面轉戰線上。

電子商務的發展給汽車線上銷售創造了機會，這當中不僅有新銷售模式的構建，更有從業人員希望借助網購熱潮贏得先機，實現行業洗牌的目的。但那時的汽車電商還只能說是汽車利用互聯網作為營銷手段，制造話題，吸引關注。

進入2014年以來，隨著車企不甘落后開始利用自身線下優勢自建電商平臺，汽車電商開始從早前簡單的營銷手段逐步發展成為更加復雜的商業模式。其中上汽、上海通用、特斯拉等企業在多個領域開創了先河。

上汽成為國內第一家搭建O2O電子商務平臺的汽車集團。2014年3月28日，由上汽集團斥資2億元打造的國內首個汽車O2O平臺“車享網”正式上線，該平臺依托上汽集團旗下各大品牌及數千家經銷商，為客戶提供一站式解決方案，提供車輛銷售及售后服務。

上海通用成為國內首家開展售后服務電商化的汽車廠商。2014年5月15日，上海通用旗下別克品牌售后旗艦店入駐天貓商城，別克凱越在天貓旗艦店推出的車輛保養服務套餐低于上海經銷商的報價。業內人士認為，通過線上售賣、線下預約的方式，不僅能更清晰地向客戶展現產品和服務，讓其享受更大的便利，也能將產品介紹、業務溝通以及后期結算等流程從線下前移至線上，降低經銷商人力成本，提升運營效率。

紅遍全球的美國純電動車生產商——特斯拉自今年正式進入中國以來，也在爭議中將其“官網直銷”模式引入中國市場。特斯拉的銷售與傳統汽車有很大不同，特斯拉的絕大多數汽車不在自己店里銷售，而是采用網絡直銷模式，客戶在經銷店體驗特斯拉之后，在網上訂購，廠商將汽車送貨到家并安裝充電樁。特斯拉的這種銷售模式引起了很大的爭議，在其美國本土遭到了多個州的封殺。

國內汽車電商目前仍處于探索期多種模式涌現

中國最早的網上購車出現在2000年，之后就銷聲匿跡了。直至2007年上海車展期間，奇瑞A1開創了線下試駕體驗，網上提交訂單，經銷商送貨上門的新的營銷模式。自此，網上購車逐漸活躍了起來。此后，多個品牌嘗試過多種電子商務形式，不過這種活動普遍依靠o2o(online to offline)模式，即線上達成購買意向，線下實際交易，造成廣大廠商和經銷商都將此作為集客或收集銷售線索的重要渠道看待。

篇9

渠道電商經營自主品牌時機成熟

在淘品牌近幾年的狂轟濫炸加溫柔夾攻之下，網購消費者已基本認可此類出生自互聯網的品，它們因為風格獨特、服務周到、對消費者需求能作出快速反應而讓消費者購買好感度猛增。如服裝領域的七格格、裂帛，化妝品領域的阿芙精油等，年度銷售額在億元之上的淘品牌不勝枚舉。與一般淘品牌相比，渠道電商經過幾年的平臺搭建，已具備明顯的品牌推廣優勢，通過依靠更大數據庫得到的商業洞察，應當可以擺脫依靠賣手賣貨的死路子，走上真正的品牌之路。再看目前的競爭環境，市場同質化嚴重，電商消費環境依然以“比價”為特色，而供應商品牌毛利率卻極低，如此情勢，自主品牌自然是到了出手的時候了。

以原創自主品牌鞏固差異化策略

渠道電商開創的自主品牌，通常都會遺傳自身平臺基因。譬如以原有用戶中的主力人群為目標消費者原型進行定位和設計，使用原有的優勢渠道進行推廣，也會將渠道特質附加到自主品牌之上。嗨淘網品牌負責人表示，“由于3年來其湖南衛視節目《越淘越開心》聚集了大批年輕觀眾和她們的美妝需求，自主品牌“Hi Sisters”就是專門針對這類用戶量身定制的，包裝設計上還專門啟用85后插畫師?！痹谠儐柕脚c其它平臺自主品牌相比的差異化區隔時，嗨淘網認為自己的產品定位將更為年輕化，將會以姐妹分享的情感路線在營銷推廣上獨樹一幟。

原創自主品牌集合渠道電商運營各層面的優勢，其實是渠道電商差異化競爭優勢的集中反映，而在渠道與平臺之間因品牌共性太強的現實狀況下，自主品牌恰好可以承擔起鞏固差異化策略的任務，有了差異化，就有可能逃離價格戰。

在細分品類中尋求品牌突圍

在論及電商品牌競爭如何激烈時，知名分析師李成東認為實際上空間很大。“平臺格局已定，而就細分行業而言，中國還有大量的機會，在一個細分品類里，先做到第一就有希望塑造成功的品牌?！蓖瑫r李成東還表示，“有太多太多品類里面，沒有絕對的龍頭?！眴慰椿瘖y品領域，品類細分化已成趨勢，關鍵在于快、狠、準。比如主打中低端精油的阿芙、主打礦物面膜的御泥坊，目前發展形式都很不錯。而在渠道電商自主品牌中，樂蜂網的靜佳也著重以片式面膜為主，剛上線的嗨淘網原創品牌“Hi sisters”，據內部負責產品技術的員工透露，會將推廣重點放在一款氣色元液上，并用“堪比蘭蔻”的配方加上中低端的價格，打一場用戶爭奪的狠仗。

嗨淘網自主品牌主打產品之一氣色元液

占據細分品類的領導地位，就有了制定規則的能力，把定價權牢牢抓在手中，才能完美突圍價格戰?？傊?，站在消費者的角度，渠道電商利用自身上下游資源優勢推出自主品牌，確實有很多可推崇之處，如利用深度互動來探索消費者的真實需求，選擇通過國際認證的生產商、曝光生產過程，拋除中間商成本和過多廣告投入實現讓利等等。

篇10

隨著全業務運營的深入，運營商運營的業務種類也由傳統的語音業務擴展為語音、數據、互聯網應用等多業務種類，面對的客戶也由原來單一的個人客戶變為個人客戶、家庭客戶及集團客戶等多個客戶群，而以互聯網技術和通信技術為基礎的電子渠道憑借其低成本、方便快捷、隨時隨地的特點必將成為全業務運營時代的主流服務營銷渠道。如何合理規劃目前各電子渠道定位及發展，確定各電子渠道運營策略，為全業務運營提供有力支撐，成為運營商全業務時代新型渠道建設的重點與難點。

全業務競爭給運營商的電子渠道服務營銷帶來了巨大的挑戰，如何在全業務運營時代提升電子渠道業務承載能力？如何將電子渠道打造成主流服務及產品銷售渠道？如何探索出適合運營商自身特點的電子商務之路，都是值得深入思考的問題。基于上述問題，本文首先全面分析了全業務運營對電子渠道運營提出的新挑戰，在此基礎上詳細研究了全業務背景下的電子渠道運營策略。

一.全業務運營對運營商電子渠道運營提出的挑戰

全業務時代更多的業務種類、更復雜的業務處理流程要求電子渠道具有更強適應性的承載能力；此外，在產品及服務承載完成后如何吸引客戶使用電子渠道，培養客戶的電子渠道偏好，將電子渠道打造成主流渠道，也是面臨的挑戰之一；最后，在移動互聯網時代，利用電子商務模式向客戶提供銷售和服務是大勢所趨，運營商怎樣克服自身機制、團隊、系統平臺等方面的制約，探索出適合自身特點的電子商務運營模式，也是值得思考的問題。具體來說，運營商面臨的挑戰主要有：

1.電子渠道結構發展不合理，全業務承載能力有待提升

目前，客戶對運營商渠道（實體渠道、電子渠道及直銷渠道）的認知和偏好仍主要集中在實體營業廳和10086熱線等高成本渠道，對于低成本的網上營業廳、短信營業廳、掌上營業廳等渠道的認知度及使用頻次均較低，而且高成本電子渠道承載的業務及服務占比較多集中在業務咨詢、基礎功能開關、投訴等低價值業務，增值業務銷售、代客下單等高價值業務占比較低，不合理的電子渠道結構及業務占比給運營商低成本高效率運營提出了挑戰。

此外，全業務時代移動運營商面向的客戶已不僅僅是個人客戶，還包括家庭客戶、集團客戶，傳統的基于原有系統面向個人客戶的業務承載模式已不能適應全業務時代各類客戶的業務需求，調整原有系統模式，實現各類業務快速、靈活、同步地在各類電子渠道客戶化承載，也是運營商面臨的挑戰。

2.電子渠道營銷能力有待提升，各精細化營銷分析平臺亟需打通

目前運營商開展營銷活動仍主要以線下實體渠道為主要開展渠道，一方面需要在傳統傳播渠道（如報紙、廣播、電視等）開展宣傳，另一方面仍需支付社會渠道的傭金，造成營銷成本無法降低，而運營商自有的電子渠道的營銷能力目前還不足以支撐全部營銷活動的開展，基于詳細數據分析基礎上的多種互聯網營銷模式還未廣泛應用。

另一方面，各電子渠道運營監控系統、運營商已有的客戶關系管理系統（CRM）、經營分析系統（BI）等精細化營銷分析平臺尚未實現數據共享，無法為電子渠道營銷提供有力的數據支撐及運營依據，也限制了精細化營銷工作的全面開展。

3.適合運營商自身特點的電子商務運營模式亟需確立

全業務運營時代，運營商之前的話音業務、短信業務已呈現下滑或放緩之勢，業務發展頂部壓力已經顯現，數據流量、增值業務等與電子渠道密切相關的產品必將成為新的收入增長點。同時移動互聯網背景下，運營商也越來越受到行業內互聯網公司、終端廠家等方面的威脅，如一些互聯網公司推出的應用（微信、Skype等）已經對運營商話音及短信業務構成威脅，并且已經開始聯合終端廠家推出自己的終端手機（小米手機、阿里云手機），而一些終端廠家也開始建立自己的平臺及應用商店，業務范圍已經和運營商有較多交叉。

面對上述形勢的變化，運營商如何結合自身特點確立一套適合自己的電子商務模式，在移動互聯網時代實現自身智能管道、新型渠道的轉型，也是面臨的挑戰之一。

二.全業務背景下的電子渠道運營策略

在充分分析面臨的挑戰后我們可以看出，運營商必須重點在提升業務承載及渠道間協同能力方面、打通多個營銷分析平臺提升電子渠道營銷推廣等專業化運營能力方面，及結合自身特點確定電子商務運營模式實現新型渠道轉型等三方面著手確定自己的電子渠道運營策略，具體闡述如下：

1.提升電子渠道全業務承載能力，協同開展多渠道運營工作，將電子渠道打造成主流服務渠道

（1）優化系統支撐能力，實現全業務電子渠道同步承載

身處互聯網時代，運營商的電子渠道必須符合互聯網時代快速及時、敏捷開發等特點，這也對運營商BOSS系統、CRM系統及各渠道支撐系統的支撐能力提出了新的挑戰，各系統必須實現資費套餐、營銷案及其他業務在電子渠道側的同步承載，方可保證電子渠道同步開展相關服務。

同時隨著全業務運營的來臨，各系統還應根據家庭產品、集團產品的特征，同步提供完善的支撐能力，以保證各類客戶均可使用電子渠道享受到所需要的各種服務，提升對全業務的支撐能力。、

（2）協同開展實體渠道、人工熱線的分流引導工作，實現客戶向低成本渠道的轉移

對于實體渠道這類高成本渠道，目前承擔了許多低價值業務及服務功能，如服務密碼重置等基礎功能開關類業務、營銷活動獎品領取等后續線下服務，而沒有承擔新業務、終端體驗及銷售等高價值業務銷售職能；熱線人工則承擔了業務咨詢、客戶投訴等職能，新業務交叉營銷及代客下單等職能還沒充分發揮。同時，實體渠道與人工熱線作為與客戶接觸最直接的渠道也是開展電子渠道分流工作的主陣地，運營商應從系統及機制兩方面開展相關分流引導工作。

運營商有著短信業務這一先天性優勢，可以通過客戶辦理業務后下發的提醒短信進行電子渠道分流引導，同時對于撥打熱線的客戶也可以同步下發相關短信引導至電子渠道，這一點的效果在各大銀行推廣網上銀行及手機銀行方面得到了印證；此外，目前營業人員及熱線人員使用的界面和客戶的界面還不一致，也不利于引導客戶使用電子渠道。在機制方面，應建立鼓勵引導電子渠道的獎勵機制，將計件薪酬、店員積分與電子渠道引導合理結合，從機制方面打下分流引導的基礎，同時還應統一服務引導規范，保證服務人員服務的一致性。

（3）豐富郵件、IM等多電子渠道，為客戶提供多種形式電子渠道服務

隨著互聯網應用的迅速普及，使用電子郵件、IM即時通訊工具的客戶也越來越多，運營商應順應形勢變化，同步開展電子郵件、即時通訊等新型電子渠道的建設，如為用戶提供郵件訂閱及相關查詢業務郵件推送功能，合理設置郵件模版，根據用戶需求開展電子渠道業務推廣；在飛信等即時通訊客戶端設立飛信客服、飛信營業廳，為客戶提供多種形式的電子渠道服務。

2.以剛性需求業務為突破，以多維度細化數據分析為支撐開展專業化運營，全面開展電子渠道推廣及業務營銷，向主流營銷渠道轉型

（1）在電子渠道推廣初期，以交費、話費查詢、資費套餐及營銷案辦理等剛性需求業務為突破，引導用戶使用電子渠道

從運營商經營分析系統數據中可以發現，目前辦理量較大的業務主要有交費、話費查詢、資費套餐及營銷案辦理、新業務訂購等，而這些也是客戶的剛性需求業務。在電子渠道推廣初期，應該重點優化及推廣這類業務，必要時可以針對性開展一些營銷活動，吸引客戶嘗試使用，讓用戶通過這些業務體驗到電子渠道的方便快捷性，進而初步培養客戶使用電子渠道的習慣，初步實現“渠道-產品-客戶（CPC：Chanel- Product-Customer）”的適配。

（2）打通多個數據分析平臺，實現多維度數據支撐，開展電子渠道精細化營銷工作

在現有各電子渠道運營監控系統（網站用戶行為分析系統、短信營業廳監控系統等）、運營商客戶關系管理系統（CRM）、經營分析系統（BI）之間建立統一數據共享機制，建立電子渠道側各類主題分析模型，融合用戶渠道行為數據、消費行為數據及客戶基本屬性等多維度數據進行深入分析，以支撐“渠道觸點-產品-客戶（PPC：PointProduct-Customer）”的適配性分析，為開展多種電子渠道精細化運營及營銷推廣打下基礎。 在滿足客戶直接業務需求的同時，通過后臺精準分析客戶渠道偏好和消費行為，在渠道觸點和業務觸點處開展交叉營銷，在滿足客戶需求的同時向其推薦相關的產品。

（3）盡快完成支撐營銷的各個系統環節的改造，融合多種互聯網營銷模式，提升客戶電子渠道活躍度

運營商和成熟的互聯網電子商務公司相比，運營商的業務有其自身的特點，在支付功能、物流功能建設方面運營商都起步較晚，亟需完成自身系統按照電子渠道模式對支付、業務處理、物流等環節的相關改造，提升全業務承載能力。在此基礎上才能將互聯網相關營銷模式與自身業務合理融合，開展相關營銷，如營銷活動的精準營銷、資費套餐的交叉營銷、新業務的推薦營銷及觸點營銷，并以此提升客戶電子渠道的活躍度，實現“營銷-產品-客戶（MPC：Marketing-ProductCustomer）”的適配。

3.以支撐新增長點業務為重點，建立“統一管理 兩級運營”的架構，探索適合運營商自身的電子商務模式

（1）兼顧主流服務渠道定位的同時，重點支撐新增長點業務，向新型營銷渠道轉型

在重點提供電子渠道服務功能的同時，應重點支撐公司新增長點業務，如和流量經營相關的數據業務、應用下載及家庭產品、集團產品等，開展針對性營銷宣傳，充分利用已有的多種互聯網營銷模式，提升新增長點類業務在電子渠道側的辦理量，同時在系統支撐能力提升后全面開展終端銷售、卡號銷售及周邊相關產品等電子商務類銷售，為客戶提供一站式服務，向新型營銷渠道轉型。

（2）確定“統一管理 兩級運營”的集中化管理架構，以統一管理促規范、高效運營，以規范、高效運營促成本節約

協同資費套餐等產品統一化的進度，同步完成“統一管理、兩級運營”的集中化管理架構構建，針對不同電子渠道特點制定各渠道“兩級運營”規范，明確各方職責及協同運營機制，以扁平化的組織開展電子渠道運營，提高效率；對于門戶網站、短信營業廳、掌上營業廳及自助終端等電子渠道必須制定標準化的規范以明確集團、省兩級各自負責的部分，對于全網統一的資費套餐、數據業務等必須制定統一的流程標準，統一運營以減少重復開發工作，保證客戶體驗一致性，以規范、高效運營促成本節約。

（3）針對不同業務探索不同模式，多模式協同實現電子商務轉型

針對運營商不同業務，探索不同電子商務實現模式，如針對終端銷售既可以采取B2C的模式，即由運營商扮演商家的角色直接面對客戶，也可以采用B2B2C，由運營商搭建平臺作為終端廠家和消費者溝通的渠道；對于號卡銷售即可以采取B2C的模式，由運營商直接服務客戶，也可以采用類似團購網站的 O2O模式，由客戶線上預約，前往線下營業廳辦理，充分發揮運營商實體營業廳分布廣泛的優勢；而對于資費套餐，則應在系統支撐后采用 C2B模式，由用戶根據自身需要自由定制適合自身的套餐?？傊?，正如電子商務模式不斷變化一樣，運營商電子商務模式也不會一直保持不變，多模式協同為客戶提供多種選擇是實現電子商務轉型的必經之路。