品牌營銷案例范文

導語：如何才能寫好一篇品牌營銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

卞　文

剛剛出爐的中國互聯網輿情藍皮書顯示，2008年流行語排行狀況中“”字位居榜首。很、超、雷人事、你曬圖了嗎……“”字已成為了網絡文化的最主流，如果您看到這個字，還不知道怎么讀，也不懂是什么意思，那說明你可能已經落伍了。

近期，文化大行其道，深諳營銷之道的廠商也敏銳地嗅到了其中的營銷機會。近期，國內知名的快銷食品廠商洽洽集團為推廣旗下的洽洽開心果產品，充分利用“”字的網絡魅力。展開了系列整合營銷攻勢。

洽洽開心果聯合了新浪、雅虎、貓撲、Tom等數家門戶網站，同時聯合國內十余家熱點論壇。共同發起“雷人同事”大召集活動。結合網絡最炙手可熱的“”文化，再配合BLOG與BBS相結合的傳播模式，充分利用長尾理論，制造了一個規模宏大、形式多樣。且深受網民關注的網絡營銷互動活動。

，在網絡文化中，因為其字形看上去像人無奈的表情，除了表示尷尬、郁悶的意思外，還多了很多有趣和愉快的外延含義。“越同越快樂”、“團快樂”、“并快樂著”……直接表現出“”與“快樂”的密切聯系。

“正是因為‘’字所宣揚的愉快情緒，與洽洽‘快樂的味道’的品牌主題相得益彰，所以才有了‘洽洽開心果雷人同事大召集’的活動主題”。據本次活動推廣負責人介紹，“洽洽食品一直努力營造‘獨特快樂個性’的食品品牌印象，而洽洽開心果尤其將這種快樂和開心的感覺提升到一個新的高度。如今，經濟環境不是很理想，我們舉辦此活動的初衷，就是希望大家在有壓力的時候可以通過分享同事，能夠會心一笑，微笑面對寒冬?！?/p>

搜索“雷人同事”發現，關于這個詞匯的前三頁搜索結果幾乎被洽洽開心果壟斷，可見此活動的火爆程度。僅以貓撲活動帖為例，短短三天就“蓋”到了近千樓，點擊量數十萬。粗略統計，此活動關注人數已經達到上千萬。

在新浪的博客博文召集活動不僅僅吸引了草根，同時也很快吸引了名博的參加，如湖南第一名博周碧華、武漢作協會員簡安然、著名博客阿晨等人參與，其中多篇參賽博文更被推到廣告價值極高的“浪首”，點擊量和關注度都成數十萬級別增長。

據承辦本次推廣的智美新媒負責人介紹，快銷品的營銷要做到不斷和消費者保持親密接觸。通過多角度的品牌提醒，解決消費者的“終端猶豫”現象。據了解，近期北京市場，洽洽開心果的終端銷量，比前一個月激增一倍以上。

營銷人士分析認為，現在蕭條的經濟情況下，許多商品難以支撐傳統廣告的高額費用，繼而轉向相對性價比更高的網絡推廣。隨著中國網民的不斷擴增，以及網絡化社會的不斷發展完善，廣大廠商也更傾向于靈活、高效、投入產出比高的網絡公關傳播。

“洽洽開心果雷人同事大召集”活動在網絡上掀起的巨大影響力，將讓更多的廠商認識到把產品營銷與網絡草根文化相結合的創新網絡營銷方式。

下一個掘金點：從“人肉搜索”到“人肉營銷”

林　磊

“人肉搜索”現在在網上很常見，“人肉搜索”很多時候能喚醒那些不道德的人的思想覺悟。作為越來越流行的熱門詞匯，“人肉搜索”成了很多人關注的焦點，其實所謂“人肉搜索”就是由人工來參與解答的一種搜索方式。遇到困難的人會在一個比較有影響力的社區和論壇上提出問題，有這方面知識或者經驗的人會對其進行解答、分析。

現在，“人肉搜索”用的最廣泛的、最能體現巨大威力的還當屬“網偵”們對網絡熱門事件當事人的“扒皮”行動。對于每一次的網絡熱門事件，“網偵”們幾乎都會興致高昂地參與“偵破”。從網絡虐貓事件到海藝學生虐師事件，從女白領的“死亡博客”到“特工”事件，每一次都能把當事人的真實個人資料“扒”得一覽無余。

“人肉營銷”，就是幫助網店銷售產品，參與“人肉營銷”的人，通過在各大網站發帖吸引網民到網店消費，從而從中獲利。怎樣參與“人肉營銷”。人肉營銷進入門檻不高，只要熟悉電腦操作即可。

雨萌在深圳大學讀研，他透露自己也是“人肉營銷”一族。熱衷在網上購物的他，在去年11月看到一個幫網店店主賺錢的公告，于是嘗試著注冊了賬號。之后，他按照網上攻略到各大論壇發帖子。給店主們推廣產品。令他沒有想到的是。11月份結束時，賬戶里竟然有6000多元收入，這是在扣除個人所得稅900多元及平臺費800多元之后的純收入。

篇2

汽車的品牌營銷上我們總是能看到很多創意與亮點存在。這次我們選擇了分別在幾個不同社交媒體平臺，人人、新浪微博、豆瓣比較成功的案例，與大家分享。

1、人人網：移動App+活動營銷—大眾汽車手機APP “夜攝會”

這個案例定位于喜愛夜生活的青年一族，通過鼓勵目標人群通過APP上傳主題照片（夜生活照片），集齊勛章，獲得獎品。

目標/Goal：尚酷把目標人群鎖定為喜歡夜生活的潮流一族，希望通過網絡溝通提升品牌偏好。

方案/Solution：尚酷精心打造了一款名為“夜攝會”的手機APP，鼓勵網友探索城中有型去處，使用APP拍照上傳精彩夜生活照片，集齊徽章贏得尚酷1年免費使用權。該APP使用了人人網的移動社交組件，網友可以用人人賬號登陸，并為照片標記地理位置。

結果：2個月，20萬張照片上傳，人人網 公共主頁新增7萬名粉絲，20，000個銷售線索，6000人參與試駕，200臺尚酷新車售出。

（媒介byMediaCom， 創意by奧美One，支持媒體：人人網）

2.新浪微博：社交廣告+內容營銷—凱迪拉克”風范書”

案例介紹：

這個案例是凱迪拉克合作新浪微博，通過率先應用微博廣告，試水”微話題”營銷。通過社交廣告+內容營銷模式，結合品牌歷史與明星話題，將#這就是風范#打造成為新浪微博熱門話題，共創造30萬條話題。通過#這就是風范# 話題營銷，成功向新浪3.5億微博用戶傳遞什么是凱迪拉克的風范。

案例亮點：

1、內容

擁有70萬粉絲的凱迪拉克官方微博，發揮強大內容原創能力，通過10個維度講述100多個凱迪拉克風范故事，轉發超10萬人次。

2、話題曝光

打造符合微博傳播特征的“風范書”，基于新浪微博最新推出的社交廣告，根據興趣圖譜推薦給用戶。

網頁頂部的話題露出

網頁右側的熱門話題推薦

微話題專區聚攏優秀內容、引發二次創作、分享

營銷成績/Result

1、吸引知名媒體、名人、機構參與，共產生34萬條#這就是風范#話題

2、#風范#成為4月27日微博最熱關鍵詞，并帶動#凱迪拉克#熱度

3、#這就是風范#4月27日全天位居新浪微博熱搜榜TOP10，一度占據NO.1位置

4、產生了一大批頗具凱迪拉克風范的“風范書”，不斷在微博上長尾傳播

5、凱迪拉克新浪企業微博粉絲截止6月20日已增至79萬，為汽車界NO.1

SocialBeta點評

之前新浪微博的社交廣告產品上線，我們就在網站和微博上和Twitter的話題營銷產品做過一些簡單的比較與討論。新浪微博利用自己的廣告資源，對特定話題進行推廣增加話題本身的曝光度?；谂d趣/熱門話題本身可以吸引用戶的注意力，而對廣告主而言，如何制造與引導用戶參與話題，讓話題本身有趣起來也是非常關鍵。凱迪拉克微博本身有的大量粉絲數，和平時致力打造的內容優勢也在這次的話題營銷中體現了出來。 （策劃/執行by激創廣告 ；合作媒體@新浪微博 ）

3 豆瓣：Spark輪胎印涂鴉活動

11年10月左右，Spark汽車合作豆瓣廣告推出了一系列的推廣活動。其中一個有趣的，社交互動案例就是這個Spark輪胎印涂鴉活動了。SPARK輪胎印涂鴉與SPARKer （個人與產品符合度的測試應用）是豆瓣首次為品牌定制的活動頁面，簡單有趣的功能降低了用戶的參與門檻，同時也收到很多高質量的用戶作品。

Spark輪胎應涂鴉

總共收到 6，086 副SPARKer測試結果，615副SPARK涂鴉作品。

在活動推廣上，豆瓣也做了新的嘗試。豆瓣廣告告訴我們，為了體現“SPARK IS COMING”以及“破格而出”的感覺，他們選擇了”變形金剛”、”盜夢空間”等幾部與SPARK有關或正在熱映的影片，植入了活動的推廣廣告，引發了很多用戶對Spark的好奇，也吸引用戶參與Spark輪胎印涂鴉活動。

這次的SPARK IS COMING的Campaign 覆蓋了包括品牌官網、優酷、土豆、新浪微博、豆瓣等多個媒體平臺。而豆瓣的活動創意、用戶互動上的優勢也是非常明顯，從活動用戶參與度圖表中我們也可以看到，26%的參與者來自豆瓣（115/512）。

篇3

什么是星巴克的核心價值？

霍華德·舒爾茨是最早提出Third Place概念(第三生活空間)的人，他希望通過咖啡的氣味和環境讓人們將星巴克當成家和公司之外的第三個去處。這個所謂的“核心價值”并不特別，香港的Pacific Coffee、臺灣的真鍋咖啡、丹堤咖啡，國內其他的咖啡連鎖像雕刻時光、漫咖啡等也有著類似的概念，做得很出色。為什么霍華德?舒爾茨能通過重新擁抱核心價值，增強“顧客體驗”就能將星巴克成死回生？

星巴克的企業使命(mission statement)其中關于店鋪(Store)寫道：“When our customers feel this sense of belonging，our stores become a haven，a break from the worries outside，a place where you can meet with friends.It’s about enjoyment at the speed of life—sometimes slow and savored，sometimes faster.Always full of humanity.”我認為“sense of belonging”、“A break from the worries outside”和“humanity”是重點！

另外，霍華德·舒爾茨在著作“Onward:How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul”特別提到『香味和『牛奶，對于了解星巴克的核心價值很有幫助。香味，激發顧客情感共鳴

霍華德·舒爾茨道：“香味也許是星巴克品牌中最容易被顧客感知的一面，它同樣也增強了我們的核心價值觀：提供世界上最高品質的咖啡。我們引進自動濃縮咖啡機的確解決了服務速度和服務效率的主要問題。但同時，我們也忽略了一個事實：這將使咖啡廳大部分的浪漫氛圍與親身感受大打折扣……由于我們運送及儲藏咖啡的方式，在門店中，源自新鮮研磨咖啡的那種醇香、讓人浮想翩翩的馥郁香氣慢慢變淡直至消失。沒有了它，星巴克就無法令顧客跳出他們的日常生活，沉浸在那個發生在遙遠哥斯達黎加抑或非洲的故事中?！毕阄叮瓉硎恰癆 break from the worries outside”的源頭，是必須要堅守的核心價值。必要時甚至可以犧牲利潤甚豐、甚受歡迎的三文治業務，為的只是避免三文治烤箱散放出來的氣味影響到咖啡的馥郁香氣。

牛奶和咖啡本質

霍華德·舒爾茨道：“對于我們的意式濃縮咖啡飲品來講，蒸牛奶旨在使咖啡的口感更好，其中最關鍵的是保持它的甜度。但很不幸，以效率之名，我們公司使咖啡師養成了一種壞習慣。我們不僅沒培訓他們如何正確地蒸牛奶—這道工序要求牛奶的溫度以及奶泡的程度恰到好處—有些咖啡師甚至在客人點單前就已經蒸好了一罐罐牛奶，放在那里備用，然后根據顧客需要再加熱。但是，牛奶蒸煮過一次后，就會變稀薄并且喪失一部分甜度。我們必須糾正這些行為，重返高標準?！笨Х仁切前涂说暮诵?，不要因為方便而犧牲對品質的追求，消費者對味覺非常敏感，尤其忠實的顧客們。這些營運上的細節，雖然不容易被察覺，但企業的管理層仍需時刻保持警覺。

雖然霍華德·舒爾茨強調味道，也推出不少改善方案?？墒墙瓴簧傩前涂说念櫩?，包括我自己，都覺得星巴克的咖啡相對比較失色，對比以前的濃濃味道，現在有點淡而無味?？赡?，利用科技打造的“體驗”比起咖啡的味道更能吸引和留住新一代的顧客？

科技改善顧客體驗

霍華德·舒爾茨很重視“顧客體驗”，認為是核心價值中非常重要的一環，通過良好的體驗，顧客才能體會和感受到星巴克所追求的核心價值。一般人的理解，打造好的顧客體驗需要花不少錢，而且對業績還不一定有直接的幫忙。但其實星巴克通過提升顧客體驗，不但提升了營運效率，也促進營業額的增長。除了在產品和環境上用功以外，在數字媒體和科技上的投資，對提升顧客體驗也有很大的幫忙。它是如何做到的呢?

星巴克的Chief Digital Officer，Adam Brotman曾道：“Everything we are doing in digital is about enhancing and strengthening those connections with our customers in only the way that digital can and only the way that Starbucks can.”當社交媒體已成為人們生活的一部分時，其實已經重新定義了人們鏈接在一起的方式，星巴克在科技和數字媒體上的投資主要通過和顧客的鏈接，了解他們的喜好、消費行為，提供更好的體驗服務，留住顧客。

引入My Starbucks Idea，了解市場需求

有什么比顧客和員工更了解企業？不過，往往企業的改革都是由內至外，由管理高層主導，導致不少改革不接地氣。星巴克的CEO兼創始人霍華德·舒爾茨認為只有伙伴(星巴克稱自己的員工為伙伴-Partner)和顧客才是最了解星巴克的人，于是在2008年3月19日推出My Starbucks Idea網站，通過互聯網收集用戶意見，改善服務，增強顧客的“正面”體驗。Idea可以分為三大類：一類是和產品有關的，例如新產品、咖啡味道等(Product Ideas)，一類是和體驗有關的，例如店的環境、音樂、付款方式等(Experience Ideas)，最后一類是和社區有關的，例如社會責任、社區互動等(Involvement Ideas)。當年做法大膽創新，非常具爭議性。但如今不少企業爭相效法，小米就是一個好例子。

去年剛好是My Starbucks Idea推出的五周年，Business Wire特別為這一項作了一個總結。原來5年內My Starbucks Idea收到超過15萬個ideas(建議)，共277個建議被采取，網站上登記用戶的投票(Vote)就超為二百萬，參與度非常高。簡單如新口味的建議，例如Mocha Coconut Frappuccino Blended Beverages? (Idea#144)，Hazelnut Macchiato(Idea#275)，到充滿激請的Frappuccino Happy Hour(Idea#34)，刺激Frappuccino在熱帶地區尤其加州的銷量，甚至在Drive Thrus(汽車外賣)利用電話進行移動付款的Idea(Idea#202)，也是來自于My Starbucks Idea。最近幾年，每天都有超過70項Idea被采用，所以說企業不單要自我進步，學會“聆聽”也是很重要的，在重塑星巴克這方面，My Starbucks Idea起了很大的作用，讓管理層更加了解員工、顧客和市場的想法。

不過，單是做個網站出來收集意見是遠遠不夠的，必然要有一批忠實的顧客，才能產生足夠的凝聚力！以星巴克為例，Business Insider在2011年做了一個調查，發現一般的星巴克顧客平均一個月光顧6次，而百份之二十的忠實顧客則平均一個月光顧16次之多。你的企業有那么多忠實的顧客嗎？除此之外，員工的參與也是非常重要的。星巴克為員工準備了一個博客(Ideas In Action)，讓他們撰寫一些有關新產品、活動的意見，他們有什么可以對新采用的Ideas的“指指點點”，加入改善或批評的意見，完善被采用的Idea。過程完全公開、透明，讓員工和顧客都可以一起參與討論，增加凝聚力。這就是霍華德·舒爾茨所說的“sense of belonging”吧！對于那些提供建議并獲采用的員工和顧客，則成為星巴克最有力的“守護者”。

免費WiFi的營運邏輯

提供免費Wi-Fi不是鼓勵顧客待久一點，不利于營業額的提升嗎？為什么星巴克不但提供免費Wi-Fi，而且去年開始還“變本加厲”，踢走一向為他們提供Wi-Fi的AT&T，換上Google，將網速由5.15MB/秒大大増強到9.1MB/秒？根據Open Signal’s的全美Wi-Fi報告，星巴克是全國最快的免費Wi-Fi提供者，網速是第二位麥當勞網的兩倍。星巴克背后的邏輯是什么？

免費Wi-Fi雖然會導致不少顧客延長停留在店內的時間，但也同時開拓了一群“三五成群”一起來的顧客。他們除了品嘗咖啡外，也希望有個地方讓他們可以聚會、上網、分享照片和一些有趣的YouTube影片。在用戶體驗方面，不但提供顧客方便，還成功打造“休閑”的生活空間，讓顧客可以自由舒適地上網。

為什么選擇“上網”這個增值服務上呢？根據eMarketer.com的報告，美國人每天花在數字媒體的時間平均上網為5.46個小時，而利用移動裝置上網的時間也達2.51小時。和2010年比較，大幅增加10倍，人們已經很習慣“碎片化”時間的運用！為他們提供一個場所，讓他們好好享受這些“碎片”時間，Wi-Fi相信是最好的選擇。

另外，和Google合作，提供“超高速”的免費Wi-Fi雖然看似不智，但想深一層也不無道理。

高速的Wi-Fi可以讓顧客們快點完成網上的事，原本需要20分鐘下載的電視劇現在可以10分鐘就下載好，不會因等待而“賴”在店內。

和競爭對手拉開距離！高速的免費Wi-Fi的確是一項誘因，尤其當網速遠超對手，消費額又差不多時，相信大部份消費者更加傾向到星巴克。

雖然Google和星巴克在這次的合作中沒有提到其他協議，但以如果可以通過了解顧客的上網習慣，例如喜歡去的網站、使用電郵的習慣，甚至看的資訊，就可以更有效的投放資源于將來在科技和數字媒體的投資。有些人為星巴克擔心，認為提供免費Wi-Fi花費不菲，會影響業績。但其實星巴克已經暗地里monetize這項服務，從登入Starbucks Digital Network時不少的贊助網站可見一斑。另外，登入的設計也布置得巧妙，當選擇跳過廣告時，其實并沒有真的跳過，而是出現“WiFi Connect&Learn More”的字句，引導用戶去贊助網站。不過，同時用細字提供另一個選擇“No thanks，just take me online”。

以Mobile APP為核心，隨時隨地連接用戶

Mobile APP可說是星巴克移動策略的重心。因為人手一部手機，隨身攜帶，是顧客最貼身的工具。如果APP做得好、功能夠、使用方便，不但用戶的使用率會相應提高，還可以通過APP產生的數據來分析消費行為，增加對用戶的了解。不過，對于星巴克在這方面策略的解讀，不應該單單以APP的功能而論，而是應該結合獎勵計劃(也即Social CRM)、POS系統、預付卡、移動支付等一起了解，因為它們是獨立的系統，但各自依賴，形成一個良好的循環。沒有獎勵計劃，沒有那么多人使用移動支付；沒有整合POS，沒法作交易處理和消費分析；沒有預付卡，單靠信用卡沒法支撐移動支付；沒有移動支付，整個Mobile APP就失去最大的意義。這種深度結合所帶來的用戶體驗非常的棒，除了在服務速度上有所提升外，所產生的數據也非常珍貴。

霍華德·舒爾茨最近在7月份的一次和投資者的會面中提到，已經有15%的交易額是通過手機支付的，成績斐然。星巴克于2009推出myStarbucks APP，當初只具查詢店鋪位置、咖啡資料等基本功能，直到2011年，才將沿用已久的My Starbucks Rewards獎勵計劃加入APP里，而且可以利用內建預付卡，通過掃描條碼在柜臺進行交易。到了2012年，更成功引入Square(一款以APP為基礎的流動付款系統)，可以通過Square Wallet付款，免除增值之苦，為顧客提供更多的方便。除了Square Wallet之外，星巴克還推出了自家的Starbucks Card Mobile APP，允許用戶將APP生成的二維碼對著收銀臺的掃描器掃一掃，付帳走人。不但不需另外投資硬件，還可以將移動支付整合到現有的POS系統里，實用、方便，因此很受顧客歡迎！

移動支付，電商最重要的最后一里

移動支付最值得投資的地方，在于用戶習慣的培養和數據的收集。當初霍華德·舒爾茨投資2500萬美元給Square公司，并承諾在美國的7000家星巴克分店同時接受通過Sqaure Wallet(Sqaure錢包)進行的移動支付時，就是看中這一點。不過，聰明的星巴克并沒有完全依賴Square而是同時發展自己的移動支付方案，Starbucks Card Mobile APP的推出，結合已有的獎勵計劃、預付卡和POS系統，在蕓蕓移動支付方案中脫穎而出。比起Isis Wallet、Google Wallet等更有親和力，也更有競爭力。最近Square宣布放棄Square Wallet，推出Square Order，進而針對預定(Pre-order)市場，證明星巴克的策略是對的！一邊通過投資Square學習移動支付各個環節遇到的問題，一邊讓自己的7000多家店實習這種新的支付方式，另一方面則利用所得資訊打造自已的移動支付方案，當年負責Starbucks Card Mobile發展的Benjamin Vigier(如今在Apple Inc.負責Retail Payment)實在應記一功！一旦星巴克的顧客習慣了以手機支付，等于將自己的相關信息，包括地理位置、交易明細、對產品的喜好等開放給星巴克。掌握這些資料，將為星巴克省下不少錢。例如：利用會員的交易了解對產品的需求，有助準確備貨；掌握顧客的移動軌跡，有助分析發展新店的位置；了解顧客喜好，有助加強獎勵計劃投放的準確性，對提高會員的忠誠度有莫大裨益。

My Starbucks Rewards?獎勵計劃，收集資料、促進消費

相對其他餐飲業的會員計劃，星巴克My Starbucks Rewards的獎勵制度比較像航空公司的獎勵計劃，不同級別的會員有不同的優惠待遇，而且每年更新，因此必須不斷消費才可維持會員的優惠。目前，My Starbucks Rewards分為三個會員獎勵級別，包括新星級、綠星級和金星級，按照會員帳戶中累積的“星星”數目決定會員級別，達到具體級別，就會收到適用于該級別的各種獎勵。本來這個獎勵計劃沒什么特別，但會員必須通過星巴克的手機APP登記已啟動的星巴克卡才可以加入，變相迫使用戶使用APP(雖然登記即可獲取中杯裝或以上之手調飲品的“買一送一”的獎賞優惠)，進而“引導”用戶不知不覺中使用APP上的其他功能，包括移動支付，做法聰明。

篇4

周黑鴨：整個類目還需做大

來自湖北武漢的周黑鴨是對電商渠道較為重視的食品品牌。周黑鴨電商總經理尹合龍向億邦動力網表示，周黑鴨的線上業務的主要功能是對線下渠道的互補，“我們不可能把所有門店開到全國去，目前我們整個線下渠道只有北上廣深這樣一線的地方，還有就是湖北周邊。因此線上是對線下業務很好的補充?！?/p>

周黑鴨將線上渠道作為線下渠道的補充

尹合龍認為，周黑鴨做電商存在一些優勢，一是具備互聯網基因，二是公司的自營模式有利于對渠道的管控。據他介紹，周黑鴨目前所有線下渠道(約500個門店)和線上渠道都是自營，因此公司的內部渠道矛盾相對容易解決。

據億邦動力網了解，周黑鴨避免渠道矛盾的主要策略包括產品包裝區隔、定價區隔、營銷方式區隔等等。例如，在線下主要賣散裝產品，而線上賣真空產品以及后來改良后的“氣調”產品(即為了保證產品口味而專門開發出的飯盒包裝)。

不過，尹合龍透露，由于目前線上份額占周黑鴨整個集團份額不大，因此線上與線下的沖突并不明顯。公開數據顯示，周黑鴨2012全年線上銷售額4000萬，占品牌全年銷售額比例約5%。

而對于周黑鴨在電商業務方面的挑戰，尹合龍指出，整個鴨肉類目的規模目前還相當有限，這對于周黑鴨的生存環境來說也是個局限。他透露，周黑鴨在今年的雙11在鴨肉類目中排第一，2到8名加起來才能與周黑鴨相當，所以周黑鴨在未來1~2年還是要跟同行一起想辦法，把整個類目的產品在互聯網上做得更大，而這需要商家在推廣、營銷方面做出更大的創新。

殼殼果：傳統企業創立互聯網品牌

殼殼果是一個于2010年上線的互聯網堅果品牌，其母公司是安徽寧國地區的食品企業詹氏集團。詹氏集團最初也曾嘗試直接將線下品牌搬到線上售賣，但因為區域性強、全國知名度不高，加上價格和渠道等方面的沖突，詹氏集團的線上業務進展并不順利。后來，時任詹氏集團總經理的章燎原創立了互聯網品牌殼殼果，專做線上業務。

作為線上業務主角的殼殼果，一開始就立志突破原有品牌的區域限制，“讓天下人都知道真正的堅果”，在產品和包裝等方面都注重迎合互聯網人群的特色，追求新潮和新鮮，且價格相對便宜。

在線下知名度有限的詹氏集團想借電商打造全國性品牌

另外，線上業務還承擔了品牌傳播重任。殼殼果電商總經理程建表示，詹氏集團在線下主要以銷售為主，品牌塑造方面還不夠，而在線上，殼殼果有機會將品牌傳到全國各地，是線下渠道很好的互補。

程建向億邦動力網透露，運營兩年多來，殼殼果遇到的困境主要有兩個：一是如何在競爭激烈的行業里面做出自己的品牌和產品特色，第二是在人才資源缺乏的三線城市如何打造一個電商的團隊。

歌歌寶貝：巧破三線城市人才窘境

對于殼殼果電商總經理程建提到的三線城市人才困境，同樣來自小城市河南安陽的嬰幼服裝品牌歌歌寶貝有一套獨特的解決方案。

歌歌寶貝總經理李星表示，由于地處三線城市，如何找到現成的、有經驗的電商運營人員成為公司的重大難題。為了解決這個問題，歌歌寶貝探索出一條“高校聯盟”策略，即跟安陽當地一所本科大學達成合作協議：歌歌寶貝在大學里成立一個電子商務實訓基地，歌歌寶貝公司入駐該學校辦公，同時為學校電子商務專業的學生做培訓，并提供體驗和實習機會。

這種模式經過3~4年的探索，讓歌歌寶貝有了一條穩定的人才輸入渠道?！懊磕甓颊幸粚?，不光電子商務，營銷、新聞傳媒我們其實都可以用得上。經過兩三年沉淀以后，肯定會有一些優秀的人才。”

另外，李星還有一個想法，將不同專長的大學老師組織起來，整合大家在不同領域(如數據、營銷、人才培養等)的資源和能力，打造全方位的人才補給體系。

據億邦動力網了解，歌歌寶貝母公司安陽鑫歌商貿有限公司是典型的河南本土服裝連鎖企業。2010年，安陽鑫歌商貿有限公司創立了互聯網品牌歌歌寶貝，并入駐淘寶商城。

據李星介紹，公司最初也只是把賣場的商品搬到網上去銷售，但做著做著發現線上與線下完全是兩個套路，對電商幾乎沒有找到任何感覺。2012年，歌歌寶貝開始調整思路，逐步做全網營銷，并將重點放在京東、當當等二線平臺上。

“像我們這樣的小企業，對天貓來說量級非常小，受到的尊重和重視程度遠遠不及TOP品牌，所以我們把重點放在了京東、當當等平臺?！崩钚潜硎尽Ｋ瑫r指出，對平臺的配合也是歌歌寶貝電商業務改善的重要因素，這讓歌歌寶貝在資源傾向等各方面都取得了一些好的成績。

篇5

所謂的團隊，是指核心人才

王詩劍說自己曾在廣告公司工作4年，后來在化妝品行業深扎8年，準備做和士秀這個品牌時，他首先找的是一個韓國回來的護膚專家。

“對小企業來說，招人是件很困難的事，想花小錢找到合適的人，其實是不可能的，所以我找的每一個人都不是作為員工進來的，我把他們看作合伙人，只選用最好的人才?！倍夷男┤?，其實是有門道的，許多小微企業很容易把招人理解成“按需招聘”實際上在一家企業開端時，更多的需要的是“過度配置”，只有在人才過剩的情況下，團隊才能迸發出真正的活力。即保持人才的超飽和，又嚴格控制團隊大小，和士秀在初期的爆發期整個團隊一直控制在6人以內，但某些崗位的人才無論質量還是配置都是超出需求的，這在同類型的創業企業中極為少見。“看起來我們前期的運營成本增加了，實際上我們在高速增長中速度攤薄了這部分成本。我們的核心創業人員每個人都可以獨立帶隊，在發展過程中可以隨時讓團隊呈幾何倍增長.”

產品的慢，與傳播的快

篇6

多樂士品牌原隸屬于英國帝國化學集團（ICI），ICI集團成立于1926年12月，是全球最大的建筑裝飾漆供應商之一。自2012年以來，已連續三年在道瓊斯可持續發展全球指數（DowJones Sustainability Indexes）排名榮登榜首。公司將安全健康環保作為重要的價值觀之一，并在產品研發、業務活動的開展中嚴格遵守。公司產品暢銷于全球100個國家，每年全球有5000萬戶家庭使用多樂士涂料，品牌涵蓋了乳膠漆、木器漆、墻面漆和涂刷配件等眾多產品以及家易涂一站式墻面煥新服務。多樂士基于“為人們的生活增添色彩”的品牌使命，致力于通過為消費者提供專業的環保產品和領先的色彩咨詢及涂刷方案成為人們美好生活的催化劑，換新人們生活。其推出的“無添加”系列、空氣凈化系列等環保產品樹立了行業內最高的安全環保的標桿并以其專業的色彩的研究分析使得消費者在選擇色彩時變的更加簡便。所以多樂士的口號是“多樂士，多彩開始”。

二、多樂士品牌的定位

（一）國外消費群體定位。多樂士在國外將消費者分為三類，但這三類消費者有一個共同點，那就是熱愛家庭和所處的社區，這是一個大方向，因為只有對生活和家庭充滿熱情的人才有可能有使周圍環境變得更好有興趣。多樂士將這些人稱為HOME LOVER。在這個大方向的指引下，多樂士再將這些人進一步進行細分，主要是按照這三種人身上的特征來劃分的，包括：1、完美專業結果型：這類人群的特點是不是十分真的注重體驗但是追求結果的完美無瑕。2、傳達自身觀點型：這類人有一定的藝術鑒賞力，對改變室內裝飾有熱情，對他們來說周遭環境是表達他們個性和創造力的一種方式。他們頭腦中對其有著清晰的認識。3、幫助識別自身風格型：這類群體有意愿改變心情或所處的環境，但是不知道怎么做以及如何做。他們經常不自信，需要在過程中給予友善的說服和實際的建議指導。

（二）國內消費群體定位。通過借鑒國外的細分定位方法，結合國內現實人群特征和作為人本身固有的心理性格特質來做出符合中國特色的定位。

三、多樂士品牌內涵

（一）品牌理念內涵。多樂士品牌使命是“為人們的生活增添色彩”，背后更深的內涵是多樂士要給人們提品、服務和指導去激發并幫助他們的家庭和所在的周圍環境增添色彩。多樂士不僅僅賣涂料更是在幫助人們發現他們家庭更多可能，并向他們提供所需的工具。所以，多樂士做的不是僅僅對產品功能夸夸其談，而是致力于提醒人們涂料可以幫助他們以一種全新的方式去認識周圍的世界。

（二）品牌延伸。多樂士所持的觀點是提供給消費者的不只是涂料。因此多樂士有自己的一套品牌延伸圖譜。以涂料為核心向外延伸至應用工具、服務、一般的墻面裝飾甚至是家居制造。多樂士所提供的服務包括在線色彩幫助以及裝飾服務。一般的墻面裝飾包括壁紙、蠟紙和貼紙。多樂士的所有做法都遵循一個宗旨：激發消費者的主觀能動性，不去代替消費者做決定或直接向消費者推銷產品或觀念。這樣做順應了人的心理特點，只有自身主動的對某件事情形成認知并且充分認同的情況下人們才更愿意付諸行動。

四、營銷傳播活動的開展

縱觀多樂士此次營銷傳播活動可以大致歸為三個階段：

（一）線上預熱期。在多樂士“let’s colour”網站安排一個在線家庭，出演中國首部在線色彩互動劇。劇中主人公的生活狀態單調乏味，反映了當下一部分年輕人的真實生活狀態，充分引起共鳴。這也為之后的營銷推廣活動埋下了伏筆，通過小短劇來設置懸念。

（二）線下引爆期。當兩個主人公的故事瘋傳于網絡時，在上?；春Ｂ返姆比A商圈上演了中國首部街頭色彩舞臺劇，色彩人的角色形象地向消費者傳達了色彩所具有的力量。

（三）線上線下互動期。這一新穎的形式激發了無數圍觀者的在線話題傳播，在病毒事件和視頻的助推下，“let’s colour”網站上的在線家庭得到了廣泛關注，呼應前期的鋪墊。

活動的部分就是充分調動受眾的主觀參與積極性，通過動作感應技術，隨時隨地與在線家庭同步更新，體驗“隔空刷墻”。

多樂士此次活動除了充分發掘現有技術與產品特性的結合，還對人性進行了洞察，比如邀請好友共享積分，可以在好友間進行利益共享，充分體察到受眾的分享心理以及希望與好友進行有趣有意義的互動交流需求。刷墻的面積積分可以兌換真實的刷涂面積，利用人們希望獲得實際利益的心理，讓受眾獲得有關產品的實際獎勵，推動活動力度的加強。微博PK活動利用人們喜愛炫耀的心理，間接對活動進行推廣。

五、案例評價

（一）大膽創新 首部色彩互動劇引噱頭。多樂士將色彩做成一種時尚，專業團隊給客戶提供色彩咨詢的服務。此次的網上互動劇是噱頭也是多樂士品牌本身傳播的重點。只是將色彩的主題以更新穎的方式展現，巧妙的將色彩與“下班沉默癥”這一社會熱現象結合，旨在傳達色彩可以改善這種狀況。同時沒有結局的做法有利于引起消費者的好奇心，設置懸念。

（二）創意offline 話題引爆。通過線下活動作為整個活動的引爆點，讓受眾自主形成傳播流，由線上互動劇到線下互動劇再由線下互動劇引爆社交網絡。整個活動做得縝密，有章法。由此可知，雖然現在網絡技術十分發達，有眾多的新形式可供廣告主或者廣告公司選擇，但是還是不能將視野限制于線上，還需充分關注線下可開發之處。

（三）閉環構建 互動引。多樂士此次活動整個設計了一個閉環，以網站上的互動劇為起點，延伸至線下引爆回流，當關注度達到一定量時再重磅推出自己的完整版互動劇，使用戶恍然大悟之前的劇情，加深印象。

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【廣告】創略

【制作公司】TCL

推廣目標：

A:對TCL-Legrand目標人群進行海量品牌曝光，提高品牌知名度。B:為Legrand天貓旗艦店集客引流，提升ROI投資回報率。推廣周期：2014.09.28-2014.12.24(3個月)

投放預算：300W人民幣

推廣區域：國內一線、二線城市為主，輻射全國

解決方案：RTB視頻前貼片廣告(15s)+ RTB展示廣告

廣告形式：

投放策略：

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知名網絡整合營銷機構贏道顧問認為，它們，代表著一個行業品牌建設與營銷變革的力量?，F在，讓我們一起去探尋這股力量的來源。正因為此，才有了我們不斷總結與盤點、不斷研究與實踐的努力。

案例一、族群事件營銷案例：H族、金牌達人

族群營銷一度頗為風光，不過2012年稍顯低調，直到安華衛浴的“H族”橫空出世，網絡族群才再添新丁，H族，是一個緣自北美時尚的新興生活型態族群，“H”代表了High、Healthy、Honest、Harmony、Honey、Hope、Handsome，意為安逸舒適、自由奔放、簡約優雅、精致唯美、豪放大氣、先進科技。在贏道顧問提供的演繹下，“H”是一種積極樂觀的主張、一種放達自信的精神、一種和諧輕松的文化內涵，同時也是一種幸?？鞓返南硎?，是經濟文化快速發展、都市生活迅速變化的時代產物。這與安華衛浴的目標客戶群體高度契合，十分傳神地表達出安華的主張與價值，足可會集天下H族。

隨后，又有金牌衛浴的“金牌達人”活躍于江湖，這是源自金牌衛浴的一種族群。這個群體所跨越的年齡階段、職業背景都很大，既有60后、70后的富一代，也有80后、90后的富二代、創一代，他們求美好生活，不怕艱難、不怕勞累、不怨天不尤人，一直信念堅定、努力奮斗尋找成功方法和美好生活的人，他們信奉美好生活的金牌就在前方，當然，很多人成功實現了自己的夢想，過上了金質生活。更值得關注的是，金牌衛浴無論有錢與無錢，他們都能創造出精致、時尚、舒適、環保的金質生活。這一主張同金牌衛浴“品鑒金質人生”的品牌口號密切吻合，代表了積極樂觀的奮斗精神、一種永不退縮的精神、一種為追求美好生活而堅持不懈的信念，這種精神同樣是金牌衛浴企業文化的核心構成。

案例二、文化營銷案例：福溢家居、四維衛浴、博德磁磚、怡心居衛浴

品牌故事、文化學院、出書、搞文化講座……在一片促銷、渠道、工程的嘶殺聲中，文化浪潮來襲，眾多家居建材企業玩起了高雅藝術。在做文化營銷之時，現在的企業已經牢記了網絡力量，基本上有見識的企業，都會在各種網絡渠道上傳播其文化聲音。

福溢家居連續推出法國風特展、英國風特展、美國風特展，邀請資深人士講述法、英、美等國文化，內容生動優雅，成為不少高知消費者追捧的文化沙龍，比如2013年1月12日剛舉辦的爵士文化講座，就邀請了臺灣知名藝人、導演、音樂達人湯志偉主講，數十名高端嘉賓到場。

另外，品牌故事也是一大亮點，在網絡整合營銷傳播機構贏道顧問的策劃下，四維衛浴、怡心居衛浴、博德磁磚等多家知名品牌均有品牌故事現身，比如四維衛浴的《四維》、怡心居衛浴的《怡心居》、博德磁磚的《精工》，風靡網絡，并且成為專業人士廣為認可的內容。另外，馬可波羅瓷磚也推出了《馬可波羅的故事與哲理》這本書。

不僅如此，富安娜舉辦的“2012秋冬婚慶家紡流行趨勢會暨‘中國婚禮變遷史’文化論壇”，將產品注入文化的血液；《咱們結婚吧》在水星家紡店里取景拍攝等，均是文化營銷的表現。

案例三、活動營銷案例：袋鼠網絡征名 0元秒殺西北生態游

3A環保漆一直是創意型網絡活動的愛好者，比如一直舉辦的“愛寶貝杯”涂鴉大賽，每年都會在網絡上掀起親子熱潮；今年，又有新的活動亮點，三年前，3A環保漆在西北地區捐建了“3A愛心之林”，目前，該計劃實施已有三周年，“0元秒殺，西北生態游”網絡征集活動也在這個時間面世，最終獲獎的網友可攜家人一起見證3A西北愛心生態林。

澳斯曼衛浴的吉祥物是一只袋鼠，但這只袋一直沒有名字，年中，它終于贏來了給自己取名的時機，一場袋鼠征名的網絡挑戰賽以空前的聲勢上演，最終它獲得了數千個名字。更有網絡紅人“袋鼠姐”為它助威吶喊。

以“喜文化”著稱的多喜愛家紡專門開辟了2012情定七夕專區網上論壇，通過解讀七夕、講述七夕浪漫故事等內容與消費者進行短信、論壇互動，另外，七夕之時，夢潔與當當網聯手推出了“夢潔家紡七夕專題”。

案例四、事件營銷案例：金質炫富女

2012年中紅遍網絡的都市麗人“金質炫富女”曾經引起廣泛爭議，并進入十大炫富女排行榜，不過，這位金質炫富女所產生的勵志效應贏得了很多網友的認可。在金燦燦的眼中，衛浴空間與LV、蘋果、寶馬MINI、近200平米的大House一樣最受值得重視，而生活要向“金質標準”靠齊，金牌衛浴的浴缸同樣是金質炫富女最愛的福貝。

而廣東羅浮宮國際家具博覽中心申請，并獲評“國家4A級旅游景區”；新泰和衛浴牽手干露露秒殺了眾多觀眾；博洛尼30萬斤辣椒免費送等，同樣是熱鬧一時的事件。

案例五、報告營銷案例

一直以來，面向行業，或者面向消費者的某類報告，總是能夠激起千層浪，成為廣受關注的焦點，甚至可能掀起輿論狂潮。2012年，我們同樣能夠發現報告的精彩，比如由贏道顧問全力打造的《中國家具2012報告》、《室內設計2012報告》、《中國瓷磚2012報告》、《全球奢侈品2012報告》，同樣構成了家居建材營銷的風云史。

值得注意的是，在上述四大報告中，均出現了讓人眼前一亮的品牌，各具特色，各展風采，比如《中國家具2012報告》中的福溢家居FOOKYIK，《室內設計2012報告》與《全球奢侈品2012報告》中的博德磁磚，《中國瓷磚2012報告》的特地陶瓷等等。另外，由中國建筑衛生陶瓷協會、陶瓷信息報社聯合主辦的“陶業Ⅱ?讀城——全國終端建材市場發展及消費調查”同樣是報告營銷的典例，施瑯陶瓷、安蒙集團提供了贊助。

案例六、漫畫營銷案例

四維衛浴、澳斯曼衛浴、金牌衛浴、玉蘭墻紙、方太等，近十個品牌邁上漫畫營銷之路，金牌衛浴的漫畫包括《金牌家族集結號》、《金牌家族亮相衛浴奧運會》，澳斯曼衛浴以小智系列漫畫驚艷行業，比如《小智生活之為了美女和房子而奮斗》、《小智說春裝》、《小智的品質生活》、《小智的“中國好生活”》等；四維衛浴以“四維先生”為主角，推出一組趣味的四格漫畫，同時出現了Q版表情，這些漫畫均由贏道顧問率先實路，開創了行業漫畫營銷之路。

除此之外，玉蘭墻紙則推出了《星座篇》、《都市生活篇》、《家庭健康篇》等漫畫，方太推出了一組穿插屌絲男、麻麻、豬大咪等熱詞的廚房漫畫。

案例七、微電影營銷案例

2012年是家居建材行業的元年，微電影風行，橫掃陶瓷、家具、櫥柜等多個行業，比如家具行業里，有依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、雅斯特的微電影《溫暖》、曲美家具的《Mr. Q之拍賣會》、四海家具推出的《父輩的發家奮斗史》、全友家居奧運系列微電影《奧運冷知識》；地板行業里，大自然地板《我的山》、圣象地板的《追地板》；櫥柜行業里，有科寶博洛尼推出的微電影《早餐》等；家居裝修行業里，有業之峰的《媽媽的一封信》；家紡行業里，有夢潔家紡《愛情指南針》、維科家紡的《曬暖》等。

涂料行業里，有《阿里大師168之戀》、立邦《刷新3+7》、多樂士《十色男女》；陶瓷行業里，則有依諾磁磚的《愛·依諾》、陽光陶瓷《陽光》、路易·華倫天奴陶瓷《盜版愛情》、《碳化硅陶瓷風云》、惠萬家陶瓷《觸動愛》、瑪緹陶瓷《讓瑪緹飛》、金意陶微電影《激情森活》。

案例八、電子商務案例：B2C大爆發

2012年是家居建材“電商”發展最為迅猛的一年。月星家居、紅星美凱龍、藍景麗家、集美家居、TATA木門、酷漫居、3A環保漆、三棵樹漆、顧家、金牌衛浴、九牧、安華衛浴、博洋家紡、林氏木業等品牌不僅試水電商，部分企業取得了相當矚目的成績。有的甚至還是專業的電商品牌，或者推出了“專供網店銷售貨品”。統計顯示，羅萊家紡、水星家紡、博洋家紡、全友家居、顧家家居、林氏木業在雙十一的成交量均達到數千萬，甚至上億。

除此之外，O2O模式成為家居建材行業另一種主流模式，即線上了解與下單，線下消費購買，“網絡電子商城+實體店面”相結合，也許會走得更遠。

案例九、微博營銷案例

雖然微博營銷正在走下坡路，不過2012年中它仍然比較受重視，而且企業開的微博越來越多，認證的也是相當海量，不少企業官微的粉絲數量都很高，當然可能大部分都是僵粉。這并不妨礙一些不錯的案例產生。

最正統和勤奮的微博，當數博德磁磚，內容幾乎只涉及瓷磚產品、品牌、室內設計幾項，其它內容基本上都沒有，而且更新頻率很高，內容量也比較大，不乏一些干貨，當然只對需要的人有用；博洛尼董事長蔡明用微博收購起了辣椒，他的個人知名度加上這一異常之舉，引起了不少網友的關注和興趣：做家裝的蔡明收購辣椒干什么？原來是到農展館去發，并借此將關注點轉移到櫥柜的推廣上。

案例十、網絡整合營銷案例

篇9

[關鍵詞]農產品營銷；本土化案例教學；課程考核

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.120

隨著市場經濟的快速發展，農產品市場巨大商機不斷呈現，農產品營銷在整個農業產業鏈中的地位不斷提升，同時也為農業院校畢業的大學生帶了更多的就業崗位和創業空間。新疆農業大學經濟與貿易學院的農業經濟管理和市場營銷專業已開設了農產品營銷課程，尤其是市場營銷專業把農產品營銷設為專業核心課程，注重營銷專業學生有關涉農企業的市場調查、促銷宣傳、農產品營銷策劃等方面能力的培養，使新疆農業大學市場營銷專業的學生較之其他院校營銷專業學生在營銷知識結構和農產品營銷能力等方面具備一定的專業技能和就業優勢，努力使營銷專業人才的培養規格更適合當前現代農業發展的人才需求?？偨Y新疆農業大學經濟與貿易學院農產品營銷本土化案例教學和實踐教學，為進一步完善農業院校農產品營銷課程體系建設提供經驗借鑒。

1 農產品營銷課程特征

農產品營銷學（Marketing of Agricultural Products）作為農業經濟與市場營銷的典型交叉性應用學科，研究如何運用市場營銷的基本原理和方法實現農業市場化發展和農產品現代化經營，以期更好地滿足消費者對農產品的多元化需求。農產品營銷理論是伴隨著農產品過剩的出現而產生的，所以該學科的形成與發展就是為了解決現代農業發展中面臨的各類市場問題，包括因農產品供給過剩而造成的賣難問題、農產品流通渠道不暢造成的農產品流通中間成本居高不下、消費者對農產品生產經營者的信任缺失等嚴峻的現實問題。所以，農產品營銷課程教學目標立足于提高學生的農產品營銷素質、培養和訓練學生基本營銷技能，積累并形成基本營銷經驗。農產品營銷課程的整個教學要求教師能夠綜合運用經濟學、市場營銷學、消費心理學和社會學等學科的知識與理論，從微觀企業視角引導學生掌握有關農產品消費市場分析、農產品市場定位戰略、農產品營銷策略設計、農產品品牌化經營等營銷管理活動的策略與技能，培養學生從農業企業的角度研究總結農產品市場購買者的需求特征與需求規律，探討如何研發生產真正符合消費者需求的農產品并使企業持續獲益。為他們未來能在涉農企業、農產品批發銷售市場等部門直接從事農產品營銷活動。

綜上所述，農產品營銷課程綜合性和應用性非常強，單純的理論教學遠遠不足以培養學生的營銷技能，本土化的案例教學更助于學生把抽象理論與身邊熟悉的企業營銷實踐相結合；而任務導向型的本土農業企業的參觀和周邊農產品銷售場所的調研等營銷實踐將幫助學生運用所學的理論嘗試解決農產品市場的現實問題。本文結合個人教學實踐重點探討如何實施農產品營銷案例的本土化教學。

2 農產品營銷本土案例教學的設計與管理

大學本科以案例為載體的互動教學，強調學生“全員參與式”課堂教學，改變以往教師主導的單向強制性信息輸送的授課模式，加強師生之間、學生與學生之間的互動交流辯論，重在培養學生的思辨能力和語言表達能力，所以課堂討論案例的選擇、編寫以及討論專題的設計就顯得尤為重要，對案例教學效果的影響非常大。

2.1 注重把地方涉農企業成功案例引入營銷案例教學

新疆作為農業大省，伴隨著產業結構的戰略調整與升級，現代農業發展已經取得初步效果，新疆的大小涉農企業如雨后春筍般地涌現，農產品品牌化經營意識日趨明顯，已產生眾多知名的農業產業化龍頭企業、運轉有效的農業合作社和著名農產品品牌。所以在農產品營銷理論、農產品營銷渠道建設、農產品品牌化營銷等課程教學中，不但分析國際上“四大糧商”的市場開發和品牌戰略以及國內中糧、伊利等大型企業的經營戰略，更多的是概括總結新疆本土企業農產品市場開發的戰略與策略，使學生從自己身邊熟悉的企業和品牌中了解該如何營銷農產品，農產品與工業品、普通消費品的需求差異和營銷區別。主持在研的新疆農業大學教研項目《新疆農產品營銷案例庫建設》中整理編寫了新疆酒類、調味品、副食品、乳制品和果品深加工等10個知名企業和品牌的營銷實踐案例，通過在課堂上分析總結新疆本土企業的成功營銷經驗，使學生對營銷專業和營銷職能形成更好的認識。此外，平時指導和啟發學生關注和收集新疆本土營銷案例。

每次討論課前都確定討論主題，給學生提前布置案例分享作業，要求學生有效收集自己了解的、感興趣的或喜歡的農業企業和品牌的相關信息，帶著問題有準備有思考來參與課堂討論交流，與老師同學分享個人觀點。每次討論結束我都會對個人或小組的討論進行細致的綜合評價，幫助學生改善信息的檢索能力、討論提綱的撰寫能力、討論發言與思辨能力，達到既能從營銷實踐中總結營銷思想，又能運用農產品營銷理論解釋現實企業的農產品營銷實踐。

2.2 加大地方農產品營銷熱點難點問題的案例整理

當前農產品營銷能力建設已成為新疆現代農業產業發展的重中之重，為了解決新疆特色林果等農產品疆內市場過剩問題，自治區領導提出通過外銷平臺的建設，實施新疆農產品“走出去”戰略。所以，把新疆特色林果產品在華東、華南和華北市場的物流基地建設、新疆農產品博覽會等相關信息分類匯總，以營銷案例的形式融入農產品市場定位和農產品營銷渠道建設等課堂教學環節，師生共同分析評價新疆農產品營銷模式的特征、存在的問題、改進現有營銷渠道的可能性與相應策略等方面，通過本土案例更好地幫助學生理解如何構建農產品的營銷渠道，高效的營銷渠道應該具有哪些特征，如何解決好渠道成員之間的關系等問題。一般來看，本土案例討論課結束以后學生還會習慣性關注自己身邊的企業和品牌的發展動態，當看到有關自己熟悉某企業活品牌的相關報道或廣告更新，就會主動與老師和同學進行交流評價。因此，本土化案例教學使學生不斷加深對農產品營銷知識與理論的理解與思考，最終達到理論教學與營銷實踐的有效結合。

2.3 加強案例教學的課堂組織與管理

考核方式的有效性往往會影響學生參與課堂案例教學的積極性和主動性。結合農產品營銷實用性、操作性強的課程特點，教師要注意改革課程考核和評分機制，逐步減少簡單的死記硬背的閉卷考試形式，把課程設計作為考核的主流形式，引導營銷專業學生加大相關營銷理論與案例的閱讀量，達到在課程作業設計中潛移默化地掌握營銷的基本原理和體會成功企業的經驗。案例教學的實施，一定要加強課程教學環節的管理，提高課堂案例討論環節表現在課程成績考核中的分值比例，大力鼓勵主動自愿參與案例討論并積極發表個人見解的學生，有意識地培養學生在公共場合發表個人見解的勇氣和能力，有意識地使學生課前帶著問題預習課業，上課勇于與老師同學交流觀點成為一種學習習慣和教學風氣。此外，也要關注有表達困難和自信心不足的學生，為他們克服自卑心理提供機會和舞臺。

3 結 論

農產品營銷課程特點非常適宜本土化案例教學，把新疆本土企業的營銷案例引入課堂教學，可以幫助學生感性而又理性地認識農產品營銷的原理與規則。有效的案例教學需要教師精心組織和控制課堂教學活動，使整個討論能圍繞一個明確主題深入開展，通過啟發和誘導使所有同學有機會參與討論并發表個人觀點，客觀公平的課程考核和評分機制會提供學生的學習積極性和主動性。

參考文獻：

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微博影響整個中國社會新浪在廣告節上獲得的21個獎項(2個全場大獎、6個金獎、5個銀獎、8個銅獎)中，幾乎所有作品都涉及到以新浪微博為代表的社會化媒體，其他公司的獲獎案例也大多具有這樣的特性，專家稱，“涉微”營銷時代來臨。中國艾菲獎評委杜子健透露說：“在我經評的100多部營銷作品中，有80%涉及新浪微博”。另有評委和業內人士表示，本次評選跟以往相比，“最大的特點就是廣告主越來越多地將營銷重心從單純的媒介購買，轉向能否激發用戶的主動傳播”，也就是俗稱的“從付費媒體轉向賺到媒體”，這也是社會化營銷的關鍵所在，其中新浪微博起到了決定性的作用。

因此，當“weibo.com上線整合營銷案例”被宣布獲得中國媒介創新營銷獎的金獎和全場大獎時，全場歡呼，來自寶馬的評委代表說，“全場大獎給微博實至名歸，因為它影響的不只是廣告，而是整個中國社會?！睒I內人士還據此肯定，本屆廣告節的一大貢獻，就是“涉微”營銷讓社會化媒體營銷幾乎席卷了整個廣告節，從而催熱了中國的社會化媒體營銷。

社會化營銷改變廣告主思路眾所周知，所謂社會化媒體營銷，一般是指利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷，實現銷售、公共關系和客戶服務維護開拓等目標。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS等。相對于Web1.0時代以單向傳播為主的營銷模式，社會化媒體營銷工具成功地發掘了草根力量，讓網民在接受信息的同時，也能夠成為信息者，比如微博用戶可以隨意轉發自己感興趣的話題。正因為社會化媒體營銷充分調動了網民的積極性，讓消費者從營銷活動的旁觀者變成了參與者，因而被普遍認為是未來營銷方式的主流。

早在2010年，機械工業出版社就出版了書籍《正在爆發的營銷革命——社會化媒體營銷指南》，書中以大篇幅提到微博對企業營銷活動的影響。書名可能有些夸張，但卻精準地觸及了目前市場上的營銷熱點，以新浪微博營銷為代表的社會化營銷正在以一種前所未有的方式，改變著廣告主和廣告公司的作業思路。

例如，從2010年12月底開始，到2011年1月26日，麥當勞基于新浪微博，發起了一場“舔著圓筒看世界”活動，只要通過新浪微博“用孩子的眼光看世界”參加，便將有機會贏得免費的麥當勞迷你圓筒。這一營銷案不僅讓麥當勞收獲了意想不到的銷售效果，也讓其在中國國際廣告節上獲得多項殊榮。

微博在促進產品銷售的同時，還能夠在更廣泛的領域發揮作用，其中的經典案例之一是發生在春節期間的“隨手拍解救乞討兒童”，這是一次充分利用了微博的傳播特性，由下至上的成功的傳播活動。另外，微博還能夠推動環保意識在消費者中間的傳播，獲獎案例諾基亞“綠箱子環保計劃”就充分體現了這一點。諾基亞在新浪微博上發起該計劃，履行在“回收一部手機，傳遞一份愛心”活動中的諾言，每回收10部手機，便向貧困地區的小學生捐獻一個愛心包裹。在過去的兩個月，活動已回收超過10000部廢棄手機。這樣的活動，在推廣諾基亞品牌的同時，無疑對環保事業助力甚多。

新浪引領中國網絡營銷方向利用微博進行社會化營銷還有很多做法，總體而言，正如新浪全國銷售總經理李想所說，“以微博為代表的社會化媒體創造出新的營銷模型，在消費者洞察、熱點引爆、持續營銷、品牌關懷等方面創造出的價值，將對營銷領域產生深遠影響?！?/p>

因而，企業能否利用新浪微博“賺到媒體”，能否順利做到“涉微”營銷，成為新營銷環境下評估營銷成敗的關鍵，也成為廣告主考核一個營銷公司和營銷平臺實力的最重要標準。面對“涉微”營銷席卷而來的大潮，廣告主、公司們只有先發才能制人，落后一步必將“步步驚心”。習慣于單向傳播模式的營銷人員，必須扭轉自己的思路，將消費者放置在與自己平等的位置，放下身段與消費者面對面，才能產生“幸福對話”。這是社會化營銷的最基本要求。

據稱，以新浪微博為代表的社會化自媒體，正成為企業的新官網，成為企業品牌的窗口、活動陣地、銷售和服務渠道，至少有40000家企業和品牌正在利用新浪微博，激發用戶主動傳播，從而收獲“賺到媒體”。那么企業如何利用微博進行社會化營銷呢？李想將此概括為“微博營銷四部曲”，即建立自媒體，“搭建”雙平臺，整合各種媒體，整合各種營銷工具。