城市營銷論文范文

導語：如何才能寫好一篇城市營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

岳陽交通便利，是京廣線上的重要站點，岳陽也是湖南唯一的臨江口岸城市，岳陽港是長江航運中的湖南唯一的一站，岳陽港為湖南唯一的國家一類水運口岸，城陵磯港是湖南最大最現代化的國際港口，也是中國內陸省市唯一一個億噸大港，岳陽已成為繼上海、張家港之后長江流域第三個，也是我國中部地區首個汽車整車進口口岸，擁有一個良好的物流平臺，在整個中部大開發的格局中的優勢不言而喻。

2、人文環境-宜居岳陽

不同于旅游產業的傳統地位，人文環境近年來逐漸成為岳陽對外推廣的一張新名片，得益于天然的生態環境和后天努力，2013年4月7日，湖南省環保廳全省3月份空氣質量狀況，在全省實施新的空氣質量標準的6個城市（長沙、株洲、湘潭、岳陽、常德、張家界）中，岳陽全月的空氣質量最好，達標天數為27天。這也是繼1、2月份后，岳陽空氣質量再次在6個城市中名列前茅，全國綠化委員會正式授予岳陽市“全國綠化模范城市”榮譽稱號，這是全省地級市當中唯一獲此殊榮的城市。

3、微信營銷提升岳陽城市競爭力優勢

3.1龐大的客戶群體

作為當下最流行的連接手機與互聯網的平臺，微信用戶在2014年上半年已經超過6億，如此龐大的用戶群體一旦產生病毒營銷的效果，其傳播范圍將是非?？捎^的。

3.2營銷成本低廉

微信軟件本身的使用是免費的，在使用各種功能的期間都不會收取費用，跟客戶溝通基本上不需要什么費用。所以通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的，對于岳陽這種資金相對而言算不上雄厚的三線城市而言，與其大費周章在主流傳統媒體上大撒金票，不如將有限的資金花在自身的特色建設上。

3.3定位精確、受眾轉化率高

小眾城市如同小眾產品一樣并不需要讓大部分人都心向往之，那是北上廣干的事，在茫茫人海中尋找屬于自己的長尾潛在客戶才是王道。與傳統媒體、甚至稍早的微博不同，微信由于其從最初的設定是利用手機號碼和QQ作為互相關聯的媒介，定位于比較相熟的關系群體之間，微信所傳播的信息響應率和轉化率比傳統媒體要高得多，由于岳陽本身的地緣以及城市等級注定其是一個小眾城市，因此微信營銷這種有針對性的營銷方式更為適合量身定做。

3.4文圖多媒體結合、內容為王

小眾產品若想為人所知，必須佐以相應的內容，絕非簡簡單單一句話一張圖就能概括的，這樣做不僅毫無意義，甚至還會引起不必要的誤會，如某城市強烈推出的一個口號“一個叫春的城市”，該城市的定位也是跟岳陽一樣屬于三線小眾城市，但是大部分人對這個城市的內容可以說是一無所知，這種簡單生硬的口號強推反而成了笑柄。微信這個平臺能夠提供足夠多的內容空間，從最簡單的文字到配圖到更高級的視頻鏈接都能夠兼容，能夠很好地編排內容。

4、岳陽實施微信城市營銷的法則

4.1確定合適的初始載體

微信營銷的本質是讓在這個平臺上的使用者參與到營銷推廣環節當中來，通過一傳十、十傳百、百傳千的方式引發病毒式效應，微信用戶既是受眾也是傳播者，雖說微信用戶已經超過了6億，但是要在這6億里面找出初始的載體，也就是最早樂意傳播信息的這撥人則需要符合這樣一些條件：首先這些人必須是了解岳陽這個城市或者跟岳陽有或多或少的淵源的，在岳陽工作生活學習的自不必說，在外打拼的岳陽人也可列入其中，因為只有跟自己有淵源的信息人們才會樂于轉發；其次，這些人必須是微信的熟練用戶和有效用戶，由于微信的廣泛性，上至老人，下至小學生都可以屬于微信用戶的范疇，但是年齡過大在熟練度上會打折扣，年齡過小如中學生或以下由于其微信朋友圈的局限性在有效性上會打折扣。因此有效而熟練的用戶群可以鎖定在大學生以及跟岳陽相關的中青年人群，簡單從年齡階層上來劃分的話可以歸納為70、80、90后這幾個主要年齡段。

4.2設定微信病毒源的方向

首先要解釋為何不是先設定方向再找尋載體，那是因為微信的用戶雖多，但是活躍的那一部分卻是固定的，因此必須根據這些固定的活躍用戶來挑選他們愿意關注的話題，例如在微信上一條岳陽今年完成多少GDP，蓋了多少樓，修了多少路此類的話題；相信沒有多少人會有興趣打開看，更別提轉發了。這里要明確的是微信平臺絕對不是一個商業化和政治化的平臺，微信里面轉發的內容更多是跟生活和時事相關的，而岳陽在風土人情以及生活環境上又有著獨特的優勢，因此病毒源設定的方向應該是以輕松的生活和風土人情的話題為主的軟文。

4.3緊跟潮流，恰當的時候恰當且有價值的話題

微信作為新一代的溝通交流平臺，不管是公眾號還是私人號，其所討論關注的話題要么是時下流行的話題，要么就是跟當前自身興趣或利益息息相關的，因此在組織內容時要注意話題的范圍不要脫離當前的潮流和群眾的日常生活或切身利益，同時也要兼顧載體和受眾的興趣，一般來說，微信上的受歡迎的話題要么風趣幽默，要么能引起人們內心的共鳴，或能充實人們的知識庫等，例如有段時間全國許多城市出現了較為嚴重的霧霾天氣，空氣質量令人堪憂，而岳陽卻是藍天白云另有一番景象，引發眾多微信網友轉發，因為這些東西不僅是時下最令人關注的，也是和普通大眾的生活息息相關的。

4.4城市推廣信息“軟”植入

合適的載體，恰當的方向和話題能讓信息有效快速地傳播出去，但如果信息傳播出去沒有植入自身城市的特點，只能是無用功，城市營銷最大的目的就是將城市自身的特點與優勢展現給外界，進而獲取更多的資源和利潤，簡而言之要么是吸引旅游和投資，要么是吸引人才，旅游的話受眾對當地的景觀以及吃喝玩樂更感興趣，投資者更看重當地的治安、經濟以及法制建設等，人才則更看重當地的發展機會和宜居環境，只有將這些特色無縫連接到話題中，受眾才不會覺得這是裸的廣告宣傳片而產生抵觸情緒。

4.5循序漸進，厚積薄發

微信營銷的優勢之一是定位于比較相熟的關系群體之間，因此微信所傳播的信息響應率和轉化率比傳統媒體要高得多，但這個優點如同武林高手發絕招一樣是需要聚氣的，把絕招當小招一樣發，沒幾下就不靈了。正因為微信是建立在一個相互信任的基礎上，過量的宣傳反而會使來之不易的關系網崩潰，越來越多的微信用戶抱怨其微信朋友圈里部分好友刷屏式的推廣使得他們不勝其擾，這些一眼看上去就是廣告的信息不僅生硬而且數量眾多，有些用戶干脆直接屏蔽了之。站在用戶的角度來說，用戶并不需要一個天天刷滿他手機屏幕的微信賬號，而需要的是一個對他有價值的賬號，這個價值體現在他可以從這個賬號得到他感興趣的或者能充實自己的東西，因此微信營銷絕對不是一種反復洗腦靠量取勝的營銷方式，所發出去的每一條信息都必須是精品中的精品，而且很有可能在這些精品里只有某一條才能獲得成功，但是，這就足夠了。

4.6后續的增值體驗以及互動服務

當積累到了一定的忠實載體和用戶后，用戶會對自己關注的賬號有更高需求，而不僅僅只是單方面的瀏覽和轉發，這就需要賬號方能提供更多的服務如評論回復、獎勵活動等，對于岳陽的推廣者來說可能還需要加入旅游或者商業信息的服務如門票酒店預訂、景點咨詢等，或者尋求岳陽本地網友的幫助獲取更多岳陽特色的民俗和生活信息，而且這種信息要跟官方的資訊區分開來，換句話說，更為接近生活的吃喝玩樂。這樣不僅提高了城市公眾號的價值，也讓受眾有更多的理由保留這個賬號。

5、結語

篇2

作者：史永亮 單位：哈爾濱德強商務學院

企業應以現代市場營銷成本控制理論指導市場營銷成本控制體系的建立，以此使企業的市場營銷成本控制體系具有先進性、科學性與發展性，同時，以現代市場營銷成本控制理論對市場經濟環境的研究、企業行業特點的研究等實現市場營銷控制體系建立與優化目的。另外，企業在市場營銷成本控制體系構建中還要充分考慮企業的實際情況、營銷管理模式等基礎信息，以此使市場營銷體系具有針對性與適用性，促進市場營銷成本控制工作的開展。通過具有針對性、先進理論指導的市場營銷成本控制體系促進企業市場營銷成本控制工作的開展，促進企業核心競爭力的構建。企業市場營銷成本控制方法與重點強化質量成本控制，促進營銷成本控制目標的實現企業產品質量成本控制是通過對企業產品質量的嚴格控制與管理減少銷售過程中產品質量問題造成的營銷成本增加，實現企業營銷成本控制目標。例如：通過產品質量的嚴格控制減少市場返貨造成的人員、運費等成本的增加。通過產品質量控制減少市場銷售過程中由于產品質量問題造成的市場維護與客戶口碑維護成本。以產品質量控制控制工作的科學開展為市場營銷成本控制目標的實現奠定基礎。

以供銷規?？刂茖崿F營銷成本控制目標在現代企業的經營與發展中，越來越多的企業通過擴大生產規模、縮短生產周期來實現市場份額的搶占。但是，實際上盲目的擴大供銷規模不僅增加了企業的經營成本、還將影響企業的經濟效益?，F代企業應運用最佳期量控制理論對企業產品的生產、存儲、銷售周期進行控制。以合理安排企業的供銷模式與供銷關系實現供銷利潤的提高，實現市場營銷成本控制目標。產品銷售過程中的營銷成本控制優化在企業市場營銷成本控制中，產品渠道成本是營銷成本的重要組成部分。渠道的調研、建設等工作中的成本控制對市場營銷成本控制有著重要的意義?，F代企業的市場營銷戰略制定中，應根據行業特點、產品特點以及企業的實際情況選擇銷售渠道。通過渠道建設方式的選擇以及相關控制重點的嚴格控制實現渠道建設成本控制目標，確保企業利潤最大化的實現。另外，在企業市場營銷成本控制中，客戶維護與拓展費用也是影響企業營銷成本的重要因素之一。通過穩定客戶實現企業長期盈利目標。在現代企業市場營銷成本控制中，企業應中客戶維護與拓展過程中的成本控制。通過建立客戶維護與擴展成本控制制度、對銷售人員費用支出的監督等，預防企業資金的浪費與流失、預防銷售人員與職業侵占等情況的發生。為了避免這一現象，企業還應加強銷售人員激勵機制的完善。從銷售人員的薪資與獎勵等促進客戶維護與拓展工作的開展。在現代市場營銷中，廣告成本是影響企業銷售、影響企業市場營銷成本的重點。廣告效應的產生對企業的發展有著重要的影響?，F代企業市場營銷成本控制中，應針對企業產品特點、面向消費者群體的廣告接受點等進行廣告投放策略的制定。以消費者群體的廣告受點分析與調研為基礎，提高廣告投放效率與廣告影響、擴大廣告對企業產品銷售的影響。進而實現廣告投入產出比的提高、實現企業廣告成本控制目標。

在現代企業市場營銷成本控制工作中，需要對相關注意事項進行關注。遵循市場營銷管理、營銷成本控制理論與基本原則對市場營銷成本進行控制。針對企業的實際情況進行相關制度的完善，以此促進市場營銷成本控制工作的開展。同時，企業還應明確營銷成本控制目標。以企業經營現狀的分析、企業銷售情況的調研等為基礎制定科學的營銷成本控制目標，促進企業市場營銷成本控制工作的開展。另外，針對企業全員崗位對市場營銷成本控制的影響，現代企業還要加強全員市場意識的樹立。以市場服務為中心開展企業的各項管理工作，促進企業市場營銷成本控制目標的實現。

綜上所述，企業市場營銷成本控制是關系到企業核心市場競爭力構建的關鍵、是關系到企業長期盈利能力構建的重點。現代企業應認識到市場營銷成本控制工作的重要性，以科學的市場營銷成本控制理論指導企業的市場營銷控制工作，促進企業可持續發展目標的實現、促進企業經濟效益的提高。

篇3

派出任課老師到企業進行實踐培訓

為了提高任課老師的教學水平，采用適合中等職業學校學生的教學方法，學校與企業簽訂相關協議，派出任課老師到企業進行實踐培訓，讓老師掌握更多的企業營銷實戰的經驗。然后在課堂教學上借鑒企業開展營銷活動的有關工作流程和注意事項，針對企業對營銷人才的需求，運用靈活多樣的教學方法，有針對性地培養學生，讓學生在課堂上學習的知識更加接近實際，提高學生的實際操作能力，增強學生的自信心。也為企業培養更多實戰型的營銷人才。

加強外聯的力度

在派出任課老師到企業進行實踐培訓的同時，與企業簽訂相關的協議，定期或不定期安排學生到企業進行實習或見習活動，讓學生在課堂上所學到的知識得到進一步的消化，也能夠積累一定的實戰經驗。學校利用一些校內的大型活動與企業進行合作，把企業請進來，把企業的經營理念融入校園。如每年的新生開學、學校運動會、文藝晚會等，爭取得到企業的支持，把企業的經營理念和各種宣傳活動運用其中，為學校的活動增添更加豐富的內容。我校在每年的新生接待工作中，與中國移動欽州分公司和中國聯通欽州分公司合作，兩家公司為新生接待工作提供接待車輛、太陽傘和礦泉水，學校為企業提供宣傳場地和賣場，讓整個校園熱鬧起來，到處充滿著濃厚的氣氛。還有，一年一度的“學聯杯”籃球比賽，在內蒙古蒙牛乳業公司、可口可樂公司等大企業的贊助下，整個籃球比賽增添了更加豐富的內涵，各種宣傳活動和促銷活動熱鬧非凡。另外，力爭把企業的一些商業活動引進校園，鼓勵學生積極參加，活躍校園學習氣氛。

2007年5月，經我校與內蒙古蒙牛乳業公司協商，最終達成一致，內蒙古蒙牛乳業公司將該公司主辦的“蒙牛酸酸乳音樂風云榜風云新人挑戰賽”欽州海選分會場設在我校，我校學生踴躍報名參加，整個活動辦得非常出色，學校與內蒙古蒙牛乳業公司合作得非常成功。這次活動在廣西八桂頻道也作了相關的報道。2010年5月，我校與內蒙古蒙牛乳業公司再度攜手，將該公司主辦的“蒙牛酸酸乳快男快女挑戰賽”欽州海選分會場再次引進我校。在舉辦這些活動中，營銷專業的學生參與到其中，包括派發活動宣傳單頁、會場的布置、促銷展臺的布置、產品展示、促銷品的發放、產品銷售等。讓學生對企業開展大型贊助活動和促銷活動有了一個全面的了解。

發揮核心組織的作用，借“雞”生“蛋”

為了更好地發揮以點帶面的作用，在學生中精心挑選部分品學兼優的學生，成立“市場營銷學會”。人數不在于多而在于精，目標是把“市場營銷學會”發展成為一個精英組織，通過“市場營銷學會”與企業進行合作，直接參加企業的促銷活動，一方面讓學生能夠從活動中學到更多的知識，另一方面也為企業長期解決臨時促銷的用人問題。從而把營銷專業的品牌打出市場，讓學生提高學習的興趣和增強自身的實戰經驗。我校自2006年5月18日成立“市場營銷學會”以來，先后與內蒙古蒙牛乳業公司、可口可樂公司、海信彩電、創維彩電、協盛超市、華潤超市等二十多家企業進行合作。經過多年的合作，我校為這些企業派出了大批的臨時促銷員和輸送了大量的營銷專業的優秀畢業生。同時，借助企業與“市場營銷學會”良好的合作關系，邀請企業派出營銷隊伍中的業務骨干或營銷經理為“市場營銷學會”的會員進行不定期的業務培訓。借此機會，請求他們將培訓面擴大，為學校營銷專業的學生舉行營銷專題講座、上公開課，進行經驗交流等。據不完全統計，企業到我校舉辦的各種營銷知識講座、公開課達二十多場。從而讓更多營銷專業的學生能從中受益。

創建營銷模擬實訓室

營銷實訓問題一直以來是中等職業學校營銷教教學中面臨的一大問題。目前由于中等職業學校的學生存在很多方面的不足，特別是思想教育和個人能力等方面，有些企業本來也想吸收學生到企業進行實習或見習，但是又擔心學生存在一些陋習，給企業造成一定的損失。同時還擔心學生自我約束力差，紀律觀念差，造成管理上的麻煩。另外，在實訓過程中由于學生工作經驗不足，造成一些工作上的失誤，會給企業帶來一些不良的影響。為了解決這個問題，學?？梢栽诤献髌髽I的指導下，在校內創建營銷模擬實訓室，先讓學生在學校進行模擬實訓，掌握一定的營銷技巧和操作程序后再到企業進行實習，從而讓學生在實踐中能夠更加順利地適應相應崗位的工作，減少工作上的失誤，讓企業更加樂意、放心接收學生到企業進行實踐活動，增強企業與學校合作的信心。

如果學校條件允許，可以通過創建營業性的實訓基地，在合作企業和專業老師的指導下，由學生自主管理，對外開放，一方面方便教職工和同學，另一方面讓營銷專業的學生在管理和實踐中提高自己的實戰能力，掌握商品在購、銷、調、存各個環節的工作流程，為進入企業進行實踐打下堅實的基礎。值得強調的是，在合作企業的指導下，學校創建的營銷實訓基地更有針對性，更加接近實戰的需要。

提升營銷專業學生的就業層次，提高學生的學習興趣和積極性

針對目前中等職業學校學生素質普遍偏低的實際問題，特別是學生吃苦耐勞方面還待加強的情況下，針對營銷專業的學生，學?？梢灾苯优c企業進行合作，采取訂單辦學。學生在校期間，學校定期或不定期組織學生到企業進行實習或見習，把營銷實訓作為教學的一個不可缺少的環節。企業作為學生實習的實訓基地，由學校和企業共同為學生實習進行管理和指導。學生畢業后，企業直接吸收學生到企業就業。但是，要做到這點，一定要解決好以下幾個方面的問題：1.生源方面：學校在招生時，一定要對報讀營銷專業的學生進行相應的考核，考核的內容主要是從事營銷方面工作的相應條件，可以由企業派出相關人員直接對學生進行面試。2.學校選擇的合作企業要有針對性，應選擇一些在當地有一定影響力、企業形象好的企業，從而提升營銷專業學生就業的層次。通過校企合作，訂單辦學，班級可以以企業進行冠名，增強營銷專業的吸引力，提高營銷專業學生的學習興趣和積極性，增強學生的自豪感。2011年我校與欽州高速公路運營有限公司聯合辦學的經驗值得借鑒。2011年我校與欽州高速公路運營有限公司合作，采用訂單辦學的方式，根據企業用人的需求，在我校2011級新生中經過企業直接面試，招收了100多名學生，這些學生畢業后將直接到企業工作。學生在校的班級冠名為“高管班”，學生在校期間主要由學校管理，必要時，欽州高速公路運營有限公司將派出相關人員到學校對學生進行針對性的業務培訓，根據需要，不定期組織學生到企業進行崗前工作培訓。學校與企業合作得非常好，學生的學習積極性很高，很有自豪感，效果非常好。這種經驗值得借鑒。

篇4

1.市場現況依然嚴峻，2009年初見端倪。

（1）甲級寫字樓降價成風

根據戴德梁行的2008年第四季度杭州房產市場報告，進入2008年第4季度，受全球經濟下滑影響，不少企業停租或縮減寫字樓面積，寫字樓市場的租賃活躍度有所下降，北京、上海等主要城市優質寫字樓租金水平的高達8%左右下跌空間。目前，一些甲級寫字樓受到客戶減少的壓力，在銷售總量減少的背景下，已有部分項目開始進行降價促銷。2009年迫于資金與市場的雙重壓力，已銷項目進行折扣促銷，新開項目低價入市是市場的主流策略。

(2)空置率逼近五年內歷史最高位

2008年前11個月，全市寫字樓新開工面積158.4萬平方米，同比下降35.4%；寫字樓銷售市場持續低迷，銷售面積大幅下降。2008年前11個月，寫字樓的現房銷售面積為57.8萬平方米，同比下降10.9%，寫字樓的期房銷售面積為54.8平方米，同期下降跌55.8%。以此估算，2009年寫字樓入市總面積與銷售總量，均會出現雙雙下降。

(3)客戶停止擴租計劃

全球金融危機對本地經濟產生的負面影響蔓延更深，許多跨國公司不得不改變他們的擴張計劃。這些傳統的寫字樓租戶通過擱置、推遲甚至取消它們原定在季內的寫字樓擴張或搬遷計劃，以期削減其營運成本，尤其是在企業房地產費用方面。

這種趨勢，促使2009年的市場競爭主要集中在對客戶資源的競爭，這可能成為未來1-2年內競爭的主要方面。由此而形成圍繞客戶服務的競爭新特征?？蛻糇h價能力進一步增強，談判難度更大。

2.區域式競爭格局將被打破，客戶在更加廣泛的范圍內擇選。

由于北京商圈的特色，因此，區域性競爭格局由單純性客戶集中，逐漸在新的背景下形成客戶在更加廣泛的區域中進行選擇。因此，會出現部分客戶更加注重置業成本與運營成本，使其向更加適合的區域和項目進行轉移。

(1)中端寫字樓是機會

由于國有機關和企業按照新的指導意見，將會更加關注人均辦公面積與辦公成本，因此，除超大型國有企業有能力自建外，一些中小型企業將會向更加適應與更加實用的區域轉移。中端寫字樓可能迎來市場機會。

(2)城市中心的交通瓶頸，使部分企業會考慮向外疏散。

從目前CBD典型的交通現況和未來兩大電視臺入住，會形成CBD核心區巨大的交通壓力，因此，會有一些“內部溝通大于外部溝通”的企業進行外遷和首選置業在交通更加便利的區域尋找。亦莊是一種疏散成載。

(3)現有形成的新商圈會有一定的競爭力

北京北部安貞喬至馬甸在未來也會形成對GBD客戶的分流。

3.市場會出現不確定的意外反應，寫字樓市場將成為經濟晴雨表

由于本輪金融危機的特殊性，因此無法判斷其周期和危害強度，因此，作為經濟晴雨表的寫字樓市場，比住宅市場具有極強的依賴于整體經濟的狀況的特性。在2009年都會出現很多不確定性?？紤]到今年整體供量的萎縮，以及需求的萎縮，對于企業置業為主的特性，對企業經營狀況的依賴大于對市場價格的敏感，因此，整體經濟情況的復蘇與好轉是寫字樓市場復蘇的前提。

二、10年北京寫字樓市場預測

（一）市場走勢

從寫字樓供應方面來看，由于2006-2008年北京寫字樓的新開工面積從高位回落，因此2009-2011年北京的寫字樓供應將逐步減少，但2010年寫字樓供應仍將保持在高位

從分季度的GDP數據來看，2009年北京第三季度GDP增長12.8%，三季度的增長速度已經超過了北京歷年的平均GDP增速，經濟的快速增長將有效刺激北京的寫字樓需求。

從土地市場來看，2009年北京城市辦公用地供應出現高峰，均創出近年來的供應新高，政府期望通過大規模出讓辦公用地拉動當地經濟的發展，這將加大未來寫字樓的供應壓力，但是火爆的成交從側面反映出開發商對商業地產后市的看好，寫字樓“價格洼地”的效應也進一步體現。

（二）政策走勢

從政策層面來看，2009年，REITs、保險資金投資不動產的政策都已經塵埃落定，寫字樓發展的大環境日益寬松。無論是REITs還是保險資金，寫字樓都是他們首選的投資對象，寫字樓方便的管理、穩定的租金收益、長期的升值潛力都成為他們青睞的原因，未來寫字樓的價值將得到進一步的發掘。從這兩個政策來看，都為寫字樓投資提供了一個更好的退出機制。通過REITs，投資者可以通過資本市場回收投資成本，而通過整體出售給保險機構，也可以實現快速退出。這兩種退出方式的引入，加上企業的整體收購、面向個人投資者的散售，構成了多層次的寫字樓投資的退出機制，使寫字樓開發、投資、退出的產業鏈更加完善，未來寫字樓市場的資金面將相對寬松。

三、怎么做好寫字樓市場的銷售

1、強調銷售團隊的組織與協調

由于寫字樓的購買對于大多數企業而言是一件事關企業發展的大事，投入也大，購買行為是十分理性和謹慎的，對于產品需要全方位的深入了解。對于配套設備越來越高技術智能化的寫字樓項目，我們通過針對具體客戶特點而組成對應的專門銷售小組，形成寫字樓銷售中的一種有效團隊合作機制。小組中包括負責的銷售員，并有市場、工程等相關部門人員參加或支持，甚至公司領導配合參與具體業務的公關。針對寫字樓客戶的團隊公關，也是企業實力、規范化服務的體現，會增強客戶對發展商的信賴感，提高談判的成功率。我司也將針對本項目建立良好的銷售團隊管理和協調機制。

2、需要實現移動銷售（行銷和外銷）

由于寫字樓客戶大多為企業客戶，因此，寫字樓銷售的工作除了坐銷外，也包括大量的上門銷售，公關服務，以及參加各種大型活動來創造更多的銷售機會。

3、更注重客戶服務

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[關鍵詞]重大事件城市形象營銷

一、引言

重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學界。Roche認為，重大事件是現代社會的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點、可以反應大眾流行訴求和有著國際重大意義的大規模的文化、商業和體育事件。一般由國家政府不同的部門聯合起來并與非官方的國際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區和目的地產生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產生經濟影響的事件。其活動的容量應超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽應是一個“必看的”活動。在實際運作中，重大事件一般稱為“大型活動”。

重大事件對于城市建設具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競爭力的最佳機會，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經濟全球化、一體化的形勢下，各國與城市越來越尋求這種跨國界的、短暫的流動性資源如大型事件等來提升本地知名度與競爭力。1999年的昆明世界園藝博覽會、2006年的杭州世界休閑博覽會、2008年北京奧運會、2010年上海世界博覽會等，標志著我國正在成為全球性重大事件青睞的“大市場”。然而，重大事件是一項花費巨大而時限短暫的高風險“游戲”，特別是一些重大的賽事活動往往需要巨額的基本建設投入，如何使它們對城市的長遠發展發揮持續而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營銷有機結合是非常值得關注的問題。

二、重大事件與城市環境的良性互動

事件活動的類型、規模、頻度及產生的績效等與其依托的城市環境有著密切的關系。城市規模的大小、經濟發展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨特性、可進入性、基礎設施等旅游競爭力因子等，都會對事件活動的發生、發展產生深刻的影響。一般說來，整體實力優越的大都市，因其經濟承載力強、對外交通便捷、基礎設施及配套服務設施相對完善，加之高水平的管理與服務、良好的人文環境、較高的知名度和開放度，促成了強勁的旅游競爭力，從而更能催生高質量、大規模事件旅游的發生。

反之，事件活動的蓬勃發展，又在一定程度上促進了城市質量的提升。不僅能推動高標準的基礎設施建設，拓寬旅游客源市場，促進相關產業發展，給當地帶來相當可觀的經濟效益，還可以帶來無法估價的社會效益。這些社會效益有的是立竿見影的，而更多的是潛移默化、逐步發揮作用的。同時，通過事件活動的策劃，突出體現了城市形象，提升其知名度，加強城市競爭力，從而城市環境的各個層面得以完善。如1964年的東京奧運會、1988年的漢城奧運會、1992年的巴塞羅那奧運會，都是在其主辦城市邁向現代化大都市的關鍵時刻促進了這些城市的更新和發展，進而成為世界城市發展史上的經典案例。兩者正是在這樣一種相互促進的狀態下良性循環。

三、重大事件城市形象營銷策略

城市形象是公眾對城市的總體評價和認知，是新經濟條件下極其重要的“注意力資源”。一個個性鮮明的良好城市形象將極大地促進城市發展。而“事件的強大號召力可以在短時期內促進事件發生地的口碑爆發性的提升?！迸e辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對目的地區域或吸引主題來塑造形象，其次便是扭轉原來的負面形象。因此，將重大事件納入城市形象營銷戰略是可行之舉。

1.確立重大事件城市形象營銷的戰略地位

重大事件的運作是各利益相關者，包括事件策劃與組織者、政府部門、旅游當局、目的地推廣者、場地管理者、當地社區、贊助商、旅游企業、志愿者、觀眾等各種錯綜復雜的利益關系相互平衡的結果，戰略規劃至關重要。為避免因組織策劃不當、宣傳效果不佳導致事件參與之后的負面作用，政府部門應扮演強有力的力量，將重大事件納入城市發展的總體規劃，同時事件主題應與城市形象相呼應，如杭州世界休閑博覽會就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關。

2.地方性與國際化的原則

根據當地實際、應對市場需求、利用獨特優勢、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動的支撐點，同時國際化也是事件活動成長發展的必要條件。2008北京奧運會的主題“同一個世界同一個夢想”就很好地體現了地方性與國際化相結合的原則。

3.重視媒介影響和整合營銷

在城市的形象提升戰略中，媒介起著十分重要的作用。關鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過視覺、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實事件報道的欄目，將城市形象充分整合到事件產品中，漢城奧運會中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時城市推廣者與贊助商結合，獲得資金贊助進行聯合宣傳，兩者相得益彰。事件結束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁

將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂價值、拓寬事件吸引力和延長事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風俗、歷史建筑、商業及娛樂活動等若能與事件自身所倡導的價值與主題相吻合，將積極促進目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動，事件方應與旅游方積極配合，針對不同的客源市場采用不同的營銷戰略。

5.提倡大眾參與

廣泛的參與性是大型活動賴以成功的關鍵所在。參與性來自二方面，一是業內人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當地社區與居民的支持越來越成為一種重要的力量。因為，這種支持很有可能將事件轉化為有意義的重要的城市體驗。居民及社區志愿者的積極參與和友好態度對外來者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來者到達目的地后在收集旅游信息時對當地居民的無償建議很重視，認為是“專家性的建議”，當地居民的口碑作用不可忽視。居民對社區的關注程度、情感投入程度及環境保護意識的強弱影響著其對事件的支持，為了謀求社區的支持，政策決策者需要與社區建立強有力的溝通戰略。

6.文化營銷

事件營銷雖然以促進經濟發展為目標，但單純的經濟觀點往往視野狹窄，注重短期效應而缺乏宏觀構想。從現代文化的角度分析，文化體育盛會，如奧運會、世界杯、世博會、電影節等，都是通過藝術氛圍的渲染產生轟動效果，從而帶動巨大的廣告效應、票房收入，同時拉動酒店、旅館、交通等行業的收入，這些無不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過文化的感染、情感的溝通，產生共鳴，從而達成消費和經濟等多方面目標，產生可持續發展的多方面效應，這就是文化營銷。其達成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運場館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認識了雅典的魅力。

7.注重可持續發展

在舉辦重大事件項目前，政府部門應該認真評估項目建設對提升城市競爭力的作用，確定合理的戰略目標。項目選址要與城市發展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現有設施為原則，避免設施建設費用過高和對生態環境的破壞，并尋求活動舉辦后的可持續經營管理。如巴塞羅那的奧運主體育館——圣保羅朱地體育館，在設計時就為賽后經營打好了基礎，除可滿足大多數比賽項目的要求外，還可進行大型演出、展覽、宴會、游泳及冰上運動。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動，平均每4天一次，使用率極高。

8.綠色營銷

在生態環境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動營銷應圍繞綠色主題做文章。無論是主題策劃、宣傳口號、儀式內容還是場館建設、會場布置等都應該突顯環保主題。同時應該充分運用網絡技術，以提高事件營銷的效果和收益。

參考文獻：

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[2]Getz,D.Eventmanagement&EventTourism[M].NewYork:CognizantCommunicationCorporation,1997

[3](澳)約翰·艾倫Allen,Johnny等著,王增東楊磊譯:大型活動項目管理[M].北京:機械工業出版社,2002

篇6

(一)缺乏品牌意識

城市商業銀行的品牌意識還是處于起步階段，缺乏專業的品牌意識和品牌戰略意識。缺乏從長遠眼光來分析市場定位進行市場分析，而是簡單的、被動的、零散的采用相對陳舊的營銷手段。

(二)輕視差異化品牌的開發

由于商業銀行的金融產品具有同質性的特征，各個城市商業銀行提供的產品和服務大同小異，根據相關調查顯示，多數顧客除了對銀行的名稱耳熟能詳之外，對于其它相關金融產品的名稱卻是知之甚少。究其原因就是城市商業銀行輕視差異化品牌的開發，我國國內商業銀行的的品牌對象太過雷同，缺乏差異性。

(三)缺乏專業的品牌建設和管理團隊

由于品牌意識的缺乏，我國城市商業銀行普遍缺乏專業的品牌建設和管理團隊。對于品牌建設工作只是按部就班地跟著總行走。并且品牌建立之后的管理工作也沒有受到足夠的重視。一些銀行的品牌建設和管理的工作和銀行內其它的經營管理工作都交由相同的管理人員來做，而經營管理人員的主要關注點是銀行的盈利，又導致品牌建設和管理的缺失。

二、城市商業銀行品牌營銷策略

(一)有的放矢，選擇目標市場

選擇目標市場是品牌定位的出發點。對于城市商業銀行機構來說，其目標金融市場就是在所在城市區域的基礎上確定的將要重要服務的客戶群體。城銀行市場細分的可以按照以下兩個大方向為基礎來進行:

(1)個人客戶市場細分。從總體上來講，人口因素是個人客戶市場細分的主要因素。根據人口因素可以把個人客戶市場細分為富人市場、較高收入者市場、較低收入者市場、貯蓄者大眾市場、揮霍者大眾市場、固有收入退休者市場。

(2)企業客戶市場細分。企業客戶與個人客戶主體特征和市場需求特征有很大差異，因此，企業客戶市場細分標準也極不相同，一般有以下幾種劃分標準:

1)按客戶所屬行業劃分。新興行業市場廣闊，投資回報高，成熟行業情形則相反，衰落行業則舉步維艱，因此，商業銀行必須注意研究各行業發展態勢，以制定出恰當的客戶發展戰略和策略。

2)按企業規模劃分。一般根據企業資產和營業收入的多少將企業劃分為大、中、小型企業，不同規模的企業其經濟實力和抗風險能力是不同的，對銀行提供的服務需求也有差異。不過銀行選擇什么樣的客戶也需要考慮自身條件，為企業提供全面良好的服務。否則，會對企業和銀行造成不好的影響。

3)按企業資信等級(creditscoring)劃分。主要根據企業的經濟實力、財務狀況、管理水平、借貸歷史記錄等綜合因素將企業劃分為AAA、AA、A、BBB、BB、B等級別，級別越高，表明企業資信狀況越好，企業對銀行潛在的風險越小，銀行據此對不同級別的企業采取不同的信貸政策。

(二)品牌定位

城市商業銀行需要運用各種品牌定位策略，來塑造品牌的個性和核心價值，把品牌形象與目標市場的消費者聯系起來。城市商業銀行可以根據目標市場本身的特性，可以采用以下不同的品牌定位策略:

(1)區域定位策略。城市商業銀行應該根據自身的優勢，以及深入對所在地區的經濟、人文、政策等特點進行研究分析的基礎上，將自身優勢與地區特征相結合。推出因地制宜的品牌定位。

(2)以客戶為導向的定位策略。不同的顧客對從銀行的需求不同，一部分人希望能從聲譽較好的大銀行獲得全面的、整體的服務;一部分人則希望很容易得到低利息的優惠貸款;還有人希望在私人銀行進行高利率儲蓄。在亞洲，重點對象是占人口總數20%左右的高收入階層，提供系列產品服務。

(3)以產品為導向的定位策略。城市商業銀行要想利用該策略取得成功的品牌定位，則必須在金融產品上有突出的優勢。這是由銀行業產品的同質化，尤其是同一區域內的銀行所提供的產品高度同質化做造成的。要想以產品取勝，則必須向顧客提供創新的金融產品。

(三)品牌推廣與傳播

(1)廣告傳播。因為城市商業銀行的客戶分布在所在城市，而視覺媒體，如燈箱海報，戶外大型展板、ATM機的屏幕界面等，都是傳播銀行品牌的優良渠道。這樣對于其建立在區域差異上的品牌戰略的實施能夠起到良好的輔助效果。

篇7

2007年9月國內首份《中國城市品牌價值報告》公布。該報告以“宜居、宜業、宜學、宜商、宜游”這5個一級指標作為衡量城市品牌價值的標準，對我國287個地級以上城市(未含港、澳、臺)品牌價值進行了系統分析，并推出2007年中國城市品牌價值排行榜。2008年，北京國際城市發展研究院又推出了《中國城市綜合競爭力報告》，報告中以“城市實力、城市能力、城市活力、城市潛力和城市魅力”構成的評價指標體系對我國286個城市(未含港、澳、臺和拉薩)的綜合競爭力進行了排行。以下運用SPSS軟件對上述兩份報告中所體現的“城市品牌價值”和“城市綜合競爭力”排名情況進行相關性分析。為減少在城市品牌價值排名中由于城市規模、行政層級等因素的差異所造成的影響，相關性分析所采用的樣本分別為東部、中部、西部和東北部城市品牌價值排名的20—29位，見表1。

相關性分析結果見表2。

從中可以看出，“城市品牌價值”和“城市綜合競爭力”排名的秩相關系數為0.582，雖然該數值較低，但具有統計學意義?？墒?，在進一步通過回歸分析建立數學模型時可以發現：表3中AdjustedRSquare值僅為0.310，顯示實際數據中城市品牌價值對于城市綜合競爭力的反映度較差，僅為31％。40個樣本城市品牌價值與城市綜合競爭力關系曲線如圖1。

造成城市品牌價值與城市綜合競爭力出現“脫節”的原因是多方面的，包括東部與中西部地區經濟、文化方面的整體差異等因素，都會影響對其中城市品牌價值指數的客觀評價。而忽視城市品牌整合營銷，則是制約城市品牌價值真正轉化為無形資產，進而對城市發展產生推動作用的一個重要原因。目前，國內城市品牌營銷中主要存在以下幾個方面的問題：

(一)城市品牌定位模糊。城市品牌的定位應該具有鮮明的“個性”，也就是要在受眾心目中擁有獨一無二的地位。城市品牌的“個性”應該是城市“屬性”、“價值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝練，而不是“一窩蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。

(二)品牌訴求單一、缺乏輻射效果。歸根到底，品牌建設、管理和創新的目的在于形成品牌資產，達到持續推動城市綜合競爭力提高的目的。缺乏內涵又缺乏城市基礎設施、相關產業發展配合的“一個口號”、“一個標志”式的品牌承載不了城市的經濟發展戰略和市場競爭的重任，不僅很難起到對城市發展的帶動作用，而且也不會有持久的生命力。

(三)品牌價值傳播渠道單一。城市品牌價值傳播是要將其能夠給城市的居民、投資者、游客和產品用戶所帶來的各種利益有效率地“告知”目標受眾。這不僅需要借助傳統媒體，而且也應重視對新媒體的運用。城市網站的建設是目前普遍比較薄弱的一個環節，對網絡口碑營銷(IWOM)的忽視，是制約城市品牌價值轉化為無形資產，進而形成城市競爭力的又一個問題。

通過以上分析可以看出，造成城市品牌“虛置”現象的原因是多重的，它存在于從城市品牌價值探索到傳播的全過程中。因此，必須通過整合營銷才能將城市品牌價值的提高落到實處，進而達到切實推動城市綜合競爭實力提升的目的。

二、關于城市品牌的整合營銷

從整合營銷理論的發展來看，1995年PaustianChude首次提出了“根據目標設計戰略，并支配各種資源以達到目標”的定義。菲利普·科特勒在《營銷管理》(第9版)也指出，整合營銷實施的方式就是所有部門都為了顧客利益而共同工作。就理論的發展來看，“顧客利益”進入定義不僅使整合營銷與一般的組織研究有所區別，更重要的是，明確了經濟制度中的組織必須通過向消費者提品或服務來滿足他們的需求并得以生存的營銷理念。在《營銷管理》(第12版)中，菲利普科·特勒進一步明確提出整合營銷應該包括的兩個方面：第一，要以合作效益最大化來調整不同的營銷活動；第二，傳播和傳遞價值要通過不同的營銷活動。根據科特勒整合營銷的理論，城市品牌整合營銷的核心就在于以“顧客利益”為導向并實現目標受眾的認知價值提高的過程。對于城市品牌營銷來說，這個過程可以整合為從城市品牌價值探索到價值傳播的過程。

(一)城市品牌價值探索。在價值探索階段，首先要明確城市品牌受眾的認知空間、城市的能力空間以及城市合作者的資源空間三個方面的因素。

首先，就受眾的認知空間來看，任何一個城市的品牌都應該與社會的經濟、文化發展狀況相吻合，并隨著時代的發展而更新，在品牌內涵和識別標志上應該符合所處時代人們的接受心理，其品牌訴求應該是人們所喜聞樂見的。以香港從“購物天堂”到“亞洲國際都會”的城市品牌更新為例，就是在重新審視自身在亞洲的地位和角色的基礎上而推出的。城市識別標志的主色彩沿用了反映中國傳統文化的紅、黃、黑色系，龍身的紅黃表現出城市的活力，而黑色則承襲了中國書法的神韻，既反映了香港與中國歷史的淵源，同時又有與時俱進、不斷創新、奮發向上的時代感，從而準確地把城市品牌內涵傳遞給目標受眾。

第二，城市的能力空間可以用廣度和深度來描述，它是一個城市產業范圍及相應的設施和技術水平的綜合體現。能力空間是城市品牌利益的基礎，涉及到如何通過對城市品牌各種相關要素進行最佳整合以實現效用的最大化。這就要求，必須對城市品牌塑造與城市文化特色、資源優勢、基礎設施建設、城市產業發展和環境保護措施等各個方面進行通盤考慮，需要城市各部門相互協調，共同協作確定城市品牌所應體現出的特定能力。例如，青島在打造國際知名城市中，所確定的工業和旅游品牌就是與其能力空間相一致的。準確判斷城市的能力空間，也是避免城市品牌訴求單一化、空泛化的關鍵。

第三，“合作效益最大化”既要求城市內部各部門同心協力，也要求城市間加強合作，要從共同拓展市場機會的角度出發，積極尋求合作伙伴，擴展資源空間，以期達到更好的品牌傳播效果和更大的市場占有率。在經濟全球化浪潮中，對城市合作者的資源空間的重視，已經成為城市品牌營銷中一個十分重要的因素?！吨袊鞘芯C合競爭力報告》排名的評估結果顯示，區域經濟一體化程度越高的地區，城市綜合競爭力越強，城市群已經成為中國融入世界的核心區域，是形成國際綜合競爭力最密集的區域，也是中國參與全球競爭的關鍵區域。在全球經濟一體化的今天，我國城市間還需要通過加強合作，實現資源共享、優勢互補和擴大市場影響力。要以城市群體品牌優勢帶動城市品牌價值的提升并將其切實轉換為品牌無形資產，促進城市競爭力的提高。

(二)城市品牌價值傳播。通過對科特勒整合營銷研究可以看出，在“價值傳播”部分，整合營銷主要體現在整合營銷傳播的過程。目前比較公認的整合營銷傳播的提出者是舒爾茨(schultz，D.E.)，他認為，整合營銷傳播(IMC)是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產品或服務有關的所有來源的信息的流程，以驅動顧客購買企業的產品或服務并保持顧客對企業產品、服務的忠誠度”。而在《營銷管理》(第12版)中，科特勒所借用的是“美國廣告商協會”對于整合營銷傳播的定義，即，“確認評估各種傳播方法戰略作用的增加價值的一個計劃，并組合這些方法以提供明確的、連續一致的和最大的傳播影響力?！笨铺乩盏牟僮魉枷胧牵越⑵放瀑Y產、提高競爭力為目的的整合營銷傳播應在考慮各種傳播手段的覆蓋率、貢獻、共通性、互補性、多用途性和成本的基礎上對廣告、銷售促進、事件和體驗、公共關系、人員推銷和直接營銷(電子渠道)進行整合并建立營銷傳播組合。關于城市品牌整合營銷傳播，在具體操作中應注意以下幾個方面的問題：

首先，要以增加城市品牌價值為前提，對傳播內容和傳播工具進行整合，包括廣告、公共關系、節事、會展等要成為一個連續一致的、統一的整體并達到最大的影響力。突出同一主題的傳播組合有利于提升品牌知名度、品牌形象、品牌響應和強化品牌關系，達到提高城市品牌無形資產的效果。

第二，要考慮并科學計算各種傳播手段的覆蓋率、貢獻、共通性、互補性、多用途性和成本等因素，既要使信息傳播效果最大化，又要節約企業的傳播成本。這就需要對目標顧客接受信息的途徑有所把握，以便通過整合營銷傳播以盡可能少的成本達到最佳的傳播效果。如：香港完成了品牌規劃之后，迅速在香港各主要商業活動場所開展了系列性的大規模推廣活動。在香港的機場、地鐵、大巴、主要街道、公共場所都張貼了“飛龍”城市標志。同時，政府官員利用各種公關場合和出訪考察的機會，大力宣傳香港的城市品牌，把一個充滿創新精神、積極面向未來的新香港形象以最有效率的方式全方位地廣泛傳播開來。

第三，在借助傳統媒體、權威媒體進行城市品牌營銷的同時，不能忽視網絡口碑營銷的重要性。網絡口碑曾經被認為只是傳統媒體傳播的補充，是一種還不足以完成品牌塑造的傳播方式，但是隨著網絡科技的發展，如博客、論壇和電子郵件等開始成為口碑相傳的新溝通方式。網絡口碑有著傳統廣告所不可比擬的優勢，對于一個品牌知名度、美譽度的影響是潛移默化也是更加深入人心的。因此，應該重視和強化城市網站建設，加強宣傳，增強互動。充分利用新媒體的優勢進行城市品牌營銷。通過對城市品牌整合營銷兩個基本層次的分析，構建出各部分之間的相互關系模式，可以用下圖表示，見圖2。

綜上所述，通過加強城市品牌整合營銷，改變城市品牌價值與城市綜合競爭力出現“脫節”的問題，將“務虛”轉變為“務實”，使城市品牌價值真正轉化為城市品牌資產，轉化為城市綜合競爭力不斷提高的“驅動力”，促進我國城市的科學發展和城市的國際化進程，將是每個城市決策者和相關領域的理論研究者所愈來愈關注的問題。

參考文獻：

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[2]Schuhz，D.E.IntegratedMarketingCommunications：TheStatus0fIntegratedMarketingCommunicationsProgramsintheu，S，Today[J]，Journal0fPromotionManagement，1991，(1)：37—41

篇8

理論課教學時數偏多，實踐教學環節和教學時數較少，這樣培養出的學生，只懂理論，不懂實務操作，更不會從事具體的營銷實踐活動，難以達到讓學生既懂理論又會實際操作的效果，致使課程學習達不到教學目的。高職院校擔負著為社會培養高技能型實用人才，只有重視實踐環節的教學，甚至把教室就設在實訓場地，實行一體化教學，工學結合，使學生邊學邊做，邊做邊學，才能有利于使學生迅速將理論知識轉化為實踐技能。

市場營銷是離市場和社會最近的學科之一，隨著當今經濟全球化和時代知識化、信息化、國際化進程的加快，對市場營銷的相關技能提出了更高的要求。社會需要大量的市場營銷的實戰型應用人才，然而在市場營銷的教學過程中實踐教學手段相對比較缺乏，一些學校在實踐教學對時下市場上的市場模擬軟件情有獨鐘，然而影響市場營銷的不定性因素很多，其職業能力是很難靠軟件的模擬來實現的。

目前市場營銷課程教學受傳統影響較大，課程教學重知識，輕能力，對學生創新能力的培養重視不夠，而市場營銷職業能力在很大程度上取決于營銷創新能力高低。很多營銷手段在別人運用的時候效果明顯，而當自己照搬照抄的時候其效果卻大打折扣，究其原因就是我們在學習別人成功的營銷手段的同時，沒有創新，市場營銷的原理是一致的，但具體的方法手段則必須具有創新。

教育部《關于加強高職高專教育人才培養工作意見》明確指出：以培養高等技術應用型人才為根本任務;以適應社會需求為目標、以培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案;畢業生應具有基礎理論知識適度、技術應用能力強、知識面寬、素質高等特點;以應用為主旨和特征構建課程體系和教學內容體系。首先，高等職業教育首先是職業教育，是我國教育的一種類別;其次高等職業教育是職業教育中的一個層次，不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業教育的培養目標和人才培養屬性基礎上，市場營銷課程教師必須注重市場營銷職業能力的培養。

篇9

啟發教學法

啟發教學法，對于提高學生的學習積極性，培養學生的獨立思考能力具有重要的作用。例如：在講解營銷策略時，我會先讓學生們說說他們喜歡的品牌，然后，再讓他們去談談為什么喜歡這個品牌，對這個品牌了解多少，是否知道這個品牌是如何推廣的。最后，自然而然的引出要講解的營銷策略相關知識。

講解完以后，再讓學生們運用所學習的知識，為自己喜歡的品牌設計一套營銷策略。這樣一來，學生們一入題就會處于一個高度興奮的狀態，并會不斷地進行分析和思考，直到最終將所學的知識進行實際運用。這種教學方式，不僅提高了學生的學習熱情，活躍了思維，也鍛煉了其理論知識的應用能力。

現場教學法

現場教學法，是指根據教學內容，將學生們帶到與之相關的場所，結合現場實際情況進行教學，以便于學生在現實場所中更深刻、更直觀地學習和掌握相關的理論知識。例如：在講解產品組合時，我會將學生們帶到校園內的一家超市中，結合該超市的實際情況，現場為他們講解什么是產品組合，該超市的產品組合情況、寬度、深度和關聯性等，讓學生們擺脫枯燥乏味的理論知識學習，使他們在現實場所中輕松、愉快、直觀的學習和掌握相關知識。

實戰教學法

中國有句俗語，“讀萬卷書不如行萬里路”，正所謂“百聞不如一見，百見不如一干”，創新和改革市場營銷教學方式，其終極目標無非都是為了培養高素質、綜合性、應用性的市場營銷人才。所以，采用實戰教學法，讓學生一邊學習，一邊實戰，是最為理想的一種的教學模式。

實戰教學法，是指以學校為依托，創辦專業對外服務的營銷策劃機構，以教師為主導，學生為輔助，為廣大小型企業提供免費的或低費的市場調查、產品推廣宣傳、廣告策劃創意、促銷活動設計等營銷服務，實現“學用合二為一”的教學方式，讓學生們將所學習到的相關理論知識，以最快的速度，直接運用到現實操作和市場競爭的最前沿，使得他們能夠更直接地掌握市場營銷策略和戰法，不斷鍛煉營銷實戰技能，真正地體悟市場營銷的真諦。

篇10

論文關鍵詞：成本，上市公司，并購效率

 

一、引言

從2008年美國華爾街席卷全球的金融危機，到世界各國救市政策的陸續出臺，兩年之中，我國的上市公司也經歷了一場嚴格的洗牌。要想在危機中生存并取得長遠發展，并購重組已成為很多上市公司的制勝法寶。然而成本影響了并購的效率。雖然世界各地的上市公司都普遍采用委托-形式，但因所有制結構不同，中國上市公司的成本與國外上市公司的成本存在體制性差異。在中國，國有企業與民營企業的成本的表現形式因治理結構不同而有區別，不同的成本造成了兩類公司不同的控制權收益，因而對并購效率的影響程度必然存在差異。

二、理論背景與研究假說

（一）成本學說

在企業所有權和經營權分離的情況下，經理人追求自身利益的最大化，而非所有人的利益最大化，這樣就產生了成本。Jensen和Mecking(1976)提出將股東分為內外兩種類型成本管理論文，內部股東擁有外部股東所沒有的對公司經營的決策權，由于股權分散造成外部股東的“搭便車”行為和內部人的“道德風險”問題將影響公司績效?？紤]到成本的存在，他們提出，通過提高內部人的持股比例會形成“利益協同效應(alignment effect)”，降低成本，并使內外部股東的利益趨于一致，提高公司績效[1]。

（二）并購理論學說

企業并購指在市場經濟下，兩個以上的企業根據法律所規定的程序，通過簽定合約的形式合并為一個企業的行為。一直以來，并購都被視為企業迅速擴大規模、實現戰略目標的有力工具之一期刊網。并購戰略自其誕生之初就開始受到理論界的高度關注，在過去的三四十年里，世界各國經濟和金融學家對公司并購重組進行了多視角的研究，其核心問題之一就是并購的效率，即并購創造價值的能力。

（三）成本與并購效率

國有上市公司的成本主要表現為內部人控制下監督約束軟化引起的人在職消費等管理費用的提高；而民營上市公司最常用的控股形式為金字塔式，絕對控股股東、家族成員利用其資金和信息優勢，通過關聯交易等形式掏空上市公司，轉移資產，侵害小股東的利益，其成本突出表現為通過關聯交易等形式轉移資產、剝削少數股東形成的沖突[2]。成本的存在對并購活動產生負面影響，降低了整合效率。

由此提出以下假設:并購活動中的成本顯著降低了并購效率，但國有上市公司和民營上市公司的表現形式因成本差異而不同。

三、研究過程

(一) 樣本選擇及數據來源

本文以2001－2008年間的深滬兩市上市公司并購事件作為研究對象，在保證樣本一致性、客觀性和代表性的前提下，按簡單隨機抽樣原則并結合以下標準進行抽樣:

(1)以控制權為代表的控制權必須發生轉移。

(2)同一公司連續發生的并購活動的時間間隔必須至少大于一年。

(3)剔除上市日至并購宣告日少于150個交易日的樣本，以及利用市場模型法計算的參數(β系數)不顯著的樣本。

(4)剔除終極控制人性質不詳、無償劃撥、目標公司凈資產小于零、關聯企業間股權轉讓及含B股或H股的樣本。

最終得到的樣本數量為915個，其中國企樣本629個(包括盈利國企413個、虧損國企216個)、民企樣本286個。本文所用到的市場交易數據、上市公司財務數據以及股權轉讓等數據均來自于WIND資訊數據庫，部分數據來源于《中國統計年鑒》中的分省統計年鑒。

(二) 主要變量及變量定義

1、并購效率

以并購后目標公司最近的季報業績為研究起點，并購后當年年報業績為第二時點成本管理論文，并購后1年(年報)為第三時點，購后兩年(年報)為第四時點 [3]，在考慮并購后效率時，選取的財務指標有以下2種:

(1)凈資收益率(NROE):用以綜合反應并購后所導致盈利能力的變化，它是上市公司最主要的財務指標，不會受到股權稀釋對盈余指標一致性的影響；

(2)主營業務利潤率(CROA):也主要反應并購后對企業盈利能力的影響，用這一指標可以在一定程度上避免凈資產收益率縱作假的缺陷。

2、成本

國有上市公司存在所有者缺位及內部人控制問題，其成本的表現方式主要是由于缺乏監督約束機制而引起的人在職消費問題，表現為管理費用；對于民營企業來說，最常用的控股形式為金字塔式，這種控股結構下的成本已不是特權消費，而是剝削少數股東形成的沖突。作為企業的絕對控股股東，家族成員可以利用其資金和信息優勢，通過關聯交易，套用上市公司募集的資金，達到上市公司圈錢的目的，因而民營上市公司的成本更突出地表現為通過關聯交易轉移公司資產[4] 。對成本的所有變更及定義如表1所示。

表1 成本變量說明

 

變量

符號

定義

管理費用

M-costs

目標公司管理費用與銷售收入的比值減去前一年目標公司管理費用與銷售收入的比值

關聯交易

Transaction

目標公司關聯交易的金額與凈資產的比值減去前一年目標公司關聯交易的金額與凈資產的比值

股權性質