廣播媒體范文

導語：如何才能寫好一篇廣播媒體，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：廣播 新媒體 融合 覆蓋

隨著寬帶網的日益普及、不斷提速，以及內容向電視機、個人電腦、游戲機、光碟機、手機、平板電腦等多屏幕的發散式直接，視聽新媒體服務已經成為發達國家迅速崛起的新興產業。這些新業態、新服務正在傳統媒介形態――廣播電視以及其依托的整個產業鏈全面提升和優化，使其升級為具有高品質、便利性、融合化、個性化而無處不在的新一代視聽服務和產業鏈條布局。

以“青島廣播在線”為標志，青島廣播積極應對并推動廣播新媒體技術和廣播運營模式的變革，創新性地提出了“廣播全媒體平臺”的概念，有效利用互聯網技術、3G技術、cMMB技術等，實現音、視、圖、文等內容的“多對多”交互傳播，開拓廣播全媒體的增值服務。

新媒體、新業務、新技術、新終端，如今各類智能移動系統和應用平臺，如蘋果應用商店（App Store）、谷歌安卓（Android）市場、微軟Windows移動等不斷沖擊著傳統媒體受眾?；ヂ摼W、物聯網、云計算等也給廣播電視啟示出一系列全新的理念：互動、個性、便利、開放、融合、泛在。發達國家的廣播影視正以開放的姿態與這些新技術、新理念熱情相擁，視聽新媒體因而超越了傳統的廣播電視，正越來越廣泛地提供著新興音視頻服務業務。

廣播事業已經進入了技術升級、戰略轉型和體制改革的新時期，處在新技術、新業務大變革的環境中。青島廣播正在積極主動地利用人類所創造的最新技術成果，搭乘新媒體的階梯，拓展在數字網絡融合時代的發展空間和服務水平。承擔青島廣播新媒體技術提升研發任務的北京永安博技術開發公司負責人坦言，作為與廣播發展密切相關的IT企業，他們將抓住新媒體技術快速發展的有利時機，充分發揮青島廣播在內容方面的獨家優勢，拓展技術手段的先進性，挖掘廣播接收端的靈活性，實現在任何時間Any time、任何地點Any where、任何設備Any device上的音、視、圖、文等內容的“多對多”交互傳播，開拓廣播全媒體的增值服務業務。而對青島廣播來說，將傳統廣播“單對多”模式轉向“多對多互動模式”，探索并創新出一條適應未來發展的“全媒體”運營模式，引領廣播電視“全媒體時代”的到來也將是近期的戰略重點之一。

傳統媒體與新媒體融合的真正目的是打通更多傳播渠道，讓自己與受眾的接觸面最大化，讓不同受眾在接觸不同媒介時都能“遇見”我們。在媒介融合的大趨勢下，大家都在摸索前行，媒介融合之路又該怎么走？

雖然因為“竊聽門”事件而備受詬病，默多克新聞集團在媒介融合方面還是相當有魄力。有媒體報道，傳媒大亨默多克的新聞集團在收購FOX頻道、道瓊斯公司、華爾街日報之后，為了將三家公司全方位地融合，將三家公司的辦公地點集中到一幢大樓里，每當一個新聞事件發生時，三家公司的工作人員不僅要為自己的公司生產訊息，而且還要將這一訊息轉變為適合另兩家媒體的訊息產品。比如道瓊斯公司的員工，必須在自己的工作間為FOX財經頻道做出鏡報道，且要邀請他們的財經專家到電視上客串嘉賓；而FOX財經頻道的記者也必須將自己的電視報道重新加工成圖文稿件，或者視頻文件，向道瓊斯公司和華爾街日報供稿。這樣融合的結果是三家公司在人力、財力、物力都沒有增加的情況下，每家公司的資訊生產能力都增加三倍，資源平臺擴大了三倍；而且同一新聞事件經不同媒體從不同專業、不同視角報道后，信息量因融合而激增，報道更豐富更全面。這就是傳媒大亨默多克的智慧。

如果說傳統媒體與新媒體首要融合的是傳播渠道，那么其次就是傳播內容，以及內容的生產方式。

新媒體的內容服務形態主要有兩種，一是廣播電視節目在線回聽回看；二是在線音視頻內容分享，各新媒體服務商紛紛結盟主流媒體，打造在線內容分享平臺，在線內容和移動內容消費市場迅猛發展。由美國蘋果公司和谷歌公司運營的兩大平臺蘋果商店和安卓市場是全球領先的移動音視頻集成分發應用平臺。其中App Store應用程序已經突破35萬款，成為世界第一大移動音視頻集成應用平臺。這些移動聯盟和平臺打破各運營商之間的市場界限和地域、國別限制，形成由內容、應用程序、接收終端、用戶等各鏈條自由加盟的互動大超市，將在線業務與移動業務無縫對接，實現了資源配置的超級市場化、國際化。

網絡的無處不在和技術水平的日新月異造就了一個全新的“自媒體時代”，尤其是微博的興起，讓包括傳統媒體在內的最廣大的受眾“大開眼界”。

美國有研究數據顯示，2009年就有70%的新聞首發者不是專業的新聞媒體和媒體工作者，而是作為普通公民的“微博”、“博客”、“播客”。近些年出現的微博已經讓普通人向傳媒人融入，當對新聞事件的采訪報道成為一種每個人都擁有的通用技能時，專業媒體在接近事實的便捷性方面將會遠遠不及“無處不在”的普通人。

2010年3月，江蘇廣電總臺副臺長黃信在網上開了微博，很給力，并多次要求中層干部關注微博這一新的傳播平臺。黃信在接受媒體采訪時表示，展開新媒體布局，一是做好門戶傳播，2010年江蘇廣播網全面升級，全新的域名、定位、板塊和內容呈現使江蘇廣播在10套節目的基礎上有了新媒體共享平臺，目前已經躍居省級電臺網站前列，二是借力總臺新媒體平臺，介入總臺與中國聯通Iphone的“無線江蘇”客戶端合作項目，推送全部廣播直播流。目前該項目在全國已經擁有用戶40萬。第三，與新浪網實施戰略合作，打造微博推介平臺，實現資源互動共享。第四，打造符合廣播特點的多媒體制作平臺，實現臺網融合。

基于為3G客戶端提供全方位廣播視聽服務的“青島廣播在線”最突出的特色就是融合了微博互動功能。用戶在收聽廣播節目的同時，可以通過應用程序里提供的微博互動窗口，為相關頻率和節目提供新聞線索、參與熱點話題討論。目前，青島廣播新聞、經濟、文藝、交通、音體、故事六個頻率都已經注冊了官方微博，并安排專人把關、互動，恪守新聞人的職業操守、關注世界的生息律動。

中國廣播歷經六十多年的變革與發展，在節目生產、內部管理和經營機制上的探索從來沒有停止過，不斷激發著廣播的巨大潛力和頑強生命力。站在新技術、新媒體的門檻上，青島廣播守望著一代又一代廣播人創造的輝煌、耕耘著傳統媒體的廣闊市場。而新媒體的快速發展，正在深刻改變著傳媒界的生態環境，廣播正在從單一的封閉的單向傳播者變身為開放的資源交互平臺。

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關鍵詞：廣播廣告傳播媒介

隨著媒體的多樣化和競爭的加劇，廣告主把更多的注意力都集中在電視、報紙及互聯網等高收視率、高說服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。有人說，廣播廣告已是一種夕陽媒體，它已走過輝煌時代，再也沒有什么發展余地了。廣播廣告真的到了窮途末路了嗎?經過實際調研筆者認為，廣播廣告是企業在廣告宣傳中應該給予充分重視和優先考慮的媒體。

一、廣播廣告的優勢

廣播媒體是通過語言、聲響、音樂來傳播各種信息。廣播媒體的特點可以概括為：采用電聲音頻技術，按時傳播聲音節目，專門訴諸于媒體聽眾的聽覺。如果實際調查和科學分析，你就會發現，廣播廣告雖不如電視廣告聲畫兼備，不如報紙廣告能夠保存，也不如網絡廣告隨時點擊，但廣播廣告也有其他媒體所不具備的優勢，綜合起來有以下幾點：

1、覆蓋面廣，聽眾廣泛。目前，廣播基本上不受時問和空間的限制。從電波所波及的范圍看，可以覆蓋整個國土，不論城市、鄉村，都可以聽到廣播節目。廣播收聽具有方便性、靈活性和隨意性。收音機可以移動，人們可以一邊開車或一邊走路一邊收聽；既可以在家里聽，也可以在戶外聽；可以多人收聽，也可以一對一聽；與電視、網絡等媒體在收視上有很大的局限性有著顯著的不同，因而，廣播媒體有很廣泛的受眾。

2、以聲帶響，親切動聽。廣播媒體是聲音的媒體，廣播廣告最突出的特點就是用語言訴諸人的聽覺器官，通過語言及音樂，聲響等的配合，造成人們聽的愉悅和視覺的聯想，達到創造視覺形象和記住產品宣傳信息的目的。

3、制作容易，傳播迅速。廣播廣告是通過播音員的敘述，有時加上音響效果、背景音樂來播放的，有時則以專題節目或文藝節目的形式出現，與電視媒體、報刊媒體相比較，廣播廣告的制作工序比較簡單，因此，廣告主可以隨時調整和改變廣告中的內容，可以隨時播放和加播，操作也非常簡單。廣播廣告是通過電聲傳播信息的，只要寫好廣告詞，就可以馬上播出去，聽眾就能立即聽到。廣播廣告傳播的速度非?？?。

4、重復傳播，經濟實惠。廣播是通過聲音傳播的，而聲音又具有轉瞬即逝的特點，為了加強記憶，廣告節目可以多次重復播放，聽眾不覺厭煩。由于電臺開辦和運營所需投入較低，廣告收費一般情況下相對較低，廣播媒體與其他媒體相比較，節目制作成本費用低廉，一般的廣告主均能承擔得起。

5、受眾目標集中，相對穩定。目前收聽廣播的主要人群可以分為四大類：開車族是比較大的一部分，他們一般收聽交通臺或其他臺的新聞、天氣預報、體育、文藝等綜合類節目；再一部分是學生，學生看不到電視或沒時間看電視，聽廣播成了他們很隨意的消遣方式，學生聽眾的收聽高峰一般在中午和晚上；再一部分是婦女和老年人，婦女收聽的高峰一般在早晨準備早飯或晚飯間，婦女們要了解當天的新聞和天氣情況而收聽廣播，而老年聽眾或因視力不好或認為電視有輻射或因電視費電等多種原因，一般多數老年人特別是老年男性不喜歡看電視，而更愿意聽收聽廣播，可以說老年聽眾收聽高峰在全天；還有一部分是追隨流行時尚的人群，這部分人對廣播的青睞越來越高，這是因為許多電臺普遍加大了娛樂及時尚生活欄目的力度，令他們感興趣的信息傳播的又快又新的緣故。

6、可信度高，廣告形象好。由于我國國情的特殊性，電臺代表政府的喉舌，是政府的宣傳工具。在我國，不允許私人開辦電臺，每個城市的地區只有一家電臺，與其他媒介相比廣播有著極好的威信和可信度。一項調查資料顯示，在廣播中播出的廣告，給人的可信度較高，而且形象良好。特別是新聞、天氣預報、流行音樂和訪談類欄目，如果在這類節目里插播廣告，傳播效果就更好。

二、廣播廣告媒體存在的問題

以上筆者分析了廣播廣告與其他廣告媒介相比所具有的優勢和特點，在媒體競爭十分激烈的今天，可以說明廣播廣告媒體擁有自己獨特的優勢，而不能說成是夕陽媒體。但為什么許多廣告主忽視廣播廣告這一廣告媒體呢?經調查研究，筆者認為主要有以下幾個原因：

1、廣播廣告的實際到達率底。就每周有收聽廣播15分鐘以上習慣來定義，中國的廣播平均到達率只有25％左右，與廣播發達的國家，有很大的差距。

2、廣播廣告專業創作人員缺乏。受委托的廣告公司長期以來沒有自己的廣告制作人員。因廣播廣告利潤不高，制作人員也缺乏創作的積極性，因此整體廣告的創作水平不高。

3、廣告主對廣播廣告的優勢認識不夠。大多數廣告主只迷信電視上“見影”，一味地把大量的廣告費投入到電視上，沒有認識到廣播媒體的優勢，也不懂國際流行的整合營銷傳播。

4、廣播媒體自身經營方式有待改革。在我國，專業的廣播廣告公司很少，廣告制作通常由工作繁重的電臺工作人員承擔，由于制作經費不足及對產品特征、市場狀況和消費者等相關資料沒有切實把握，自我創意、自我的廣告不免平庸。如機關槍式的廣播方式；主持人同時客串幾個角色的方式；聽覺意境的虛假；與主題不吻合的音樂；沒有特色、平平淡淡的音響；這樣的廣播廣告難以令人回味，怎能起到促銷商品的作用呢！

廣播電臺缺乏定位，廣播的節目缺乏個性，沒有獨特的節目風格，缺少名牌主持人，甚至一些電臺抱著“誰來都是錢”的態度，饑不擇食，什么廣告都做，諸如名不符實的某些保健品廣告等，都是導致廣播電臺被廣告主冷落的原因之一。

三、充分開發利用廣播媒介的對策

1、根據廣播節目聽眾，有針對性地進行廣告投放。不是所有的產品都適合在廣播上做廣告，廣告主及廣告公司應該首先研究產品的目標受眾，做好產品目標受眾的定位，然后尋找適合產品廣告信息定位的媒介，如果鎖定的目標消費群體又恰是愿意收聽廣播的人群，那么選擇用廣播做廣告就是明智之舉。例如“光明牛奶”在南京做產品推廣宣傳時，把目標受眾鎖定在30—40歲的女性，他們不僅在電視臺上做廣告，而且也在南京電臺每天六檔婦女收聽高峰節目中做廣告，取得了很好的宣傳效果。

2、研究廣播廣告的黃金時段，做有效的廣播廣告。通過調查顯示，收聽高峰發生在早晨5點、6點到8點之間，另外兩個低得多的高峰發生在中午和傍晚6點到8點之間，周末的收聽率很高。另外，男性也要比女性喜歡收聽電臺，男性喜歡在早晨、中午和傍晚時分收聽電臺。不同年齡段收聽時間有很大不同。年長的人集中在早晨6點到9點收聽節目，收聽高峰大約出現在早晨7點左右，青年人則相反，喜歡在傍晚、晚上或午夜收聽節目。了解廣播廣告的收聽高峰及收聽人群，能夠減少盲目廣告投放所帶來的損失，讓有限的廣告費發揮真正的效用。

3、與目標受眾進行雙向互動、創造性的溝通。廣播廣告屬于“闖人型”的廣告，而且是“單向性”、“線性化”地向消費者傳遞信息。作為受眾而言，只有被動地接受廣播廣告傳達的內容，要想更多地了解廣告商品信息，還得跑到商品銷售地點才行。廣告主或廣告公司要想把自己的商品信息能被消費者記住，與消費者進行雙向互動，創造性的溝通是一個好辦法。例如很多電臺開設“熱線廣告”效果就很好。贊助在社會上能造成較大影響的節目，如“熱點話題”、“公仆與市民對話”等節目也是一個提高收聽率，吸引關注度好辦法。或干脆利用電臺廣播媒介，搞大型社會公益活動，讓更多的受眾不僅知曉企業要傳播的信息，而且要求參與進來，這樣變廣播聽眾被動收聽為主動收聽，達到很好的傳播廣告信息、樹立企業形象的目的。如2002年，僅為“統一”一個品牌，南京音樂臺就做了l6場名為“統一冰紅茶閃亮之星”的校園活動，取得了很大的成功。

4、提高廣播廣告的創作水平。廣播廣告創作水平的提高，是吸引廣播聽眾對廣告產生興趣的根本辦法。為提高廣播廣告創作水平，需在以下幾個方面做出努力：

（1）引入生動人物角色。為增加真實感覺和形象性，人物對話和人物對白式的廣播廣告應該引入生動、真實、可信的人物形象，而不是那種一出場就擺出推薦產品樣子人物。以虛假、造作的人物生硬介紹產品，是許多廣播廣告的通病。

（2）引入“說者”與“聽者”的互動，避免生硬推薦。具有創造性的互動，能使對話精彩、有趣，也就能使廣告受眾喜歡。

（3）營造氛圍，引發聽眾想象。由于廣播聽眾無法直接見到產品和產品被使用的情境，廣播廣告文案更應該注重通過營造氛圍引發聽眾的想象，讓產品的形象在訴求對象的頭腦中豐滿起來。

（4）傳達真情實感。廣播廣告應充分利用“人聲”這一特點，表現人物真實的感隋和個性色彩，并通過聲音來感染聽眾。

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一、新舊媒體有機融合

其一，廣播可以融合傳統媒體，實行跨媒體傳播。廣播與其他媒體如電視、雜志、報紙合作，能實現廣播節目的高效傳播和廣播產品的再產品化，可以使資源由多個載體共享，為核心內容打造不同的載體模式，發揮集約效應：能擴大受眾覆蓋面、降低成本、提高傳播效率、充分滿足聽眾需求。廣播相對單一的信息傳播形式，可以更有效地對外擴展，開拓增值業務。娛樂電臺可以辦雜志、舉辦大型演出，經濟電臺可以發展證券財經增值服務等，將廣播推上一個嶄新的舞臺。其二，廣播可以融合網絡資源，與網絡媒體保持密切的關系，能長期保持極高的黏性和忠誠度。互聯網的興起給廣播帶來了巨大的沖擊，傳統廣播必須與網絡進行多方位的融合，形成網絡廣播，以彌補傳統廣播傳播稍縱即逝及有聲音而無圖文、不能自由選聽節目的缺憾。廣播媒體與網絡進行正確有效的合作和功能、價值的整合，可以實現雙贏。其三，廣播可以與移動多媒體資源融合。從技術發展的角度來看，隨著電腦終端、手持終端的進一步便攜化，無線互聯網熱點的增多以及3G、3.5G甚至4G移動通信網絡的普及，一條指定的信息能越來越精準地到達它所要到達的顯示終端，并呈現給想要看到這條信息的受眾。因此，廣播電臺應與移動多媒體資源融合，將電臺節目信息實時傳送到相關服務器和移動網絡。

二、準確定位鎖定受眾

其一，滿足受眾的多樣化需要。在國際上，我國是一個受眾最多的國家。為爭奪受眾，各國都紛紛致力于傳播受眾需要的節目。為了在新媒體環境下能夠提高收聽率，廣播媒體都要以滿足聽眾需求的節目作為節目的主體。因為不論是在內容還是在信息傳播渠道上。受眾都會選擇更便捷的方式接收生活信息。因此，廣播媒體要在傳播渠道上設法變革，更要在內容方面下工夫。以滿足廣大聽眾的需要。其二，走專業化之路。中國廣播業己經結束了以數量增長為特征的粗放式發展階段，面對新媒體環境，目前正在經歷著以外部結構調整、資源重組為核心內容的大范圍整合期。為適應日益多元化的受眾市場需求，融入一體化的全球性媒體市場競爭，在媒體資源整合的同時，我國廣播業必須借助媒體新技術的推動力，走向以頻道專業化、節目欄目化、經營地方化為特征的類型化發展道路。消費市場、廣告市場和受眾市場的分化使廣播業必須走專業性的特色化道路，而要有特色，最重要的是尋找并確定目標受眾，圍繞目標受眾的需要，設計和制作節目，每個頻道、每個欄目都必須準確定位，鎖定核心受眾。

三、不斷強化品牌意識

數字化時代，傳輸平臺和信息接受終端突破了幾個固定的傳統媒體的模式，空前的增多，受眾淹沒在海量的資訊節目之中，有了更多的選擇的機會。這個時候，如果不樹立自己的品牌，培養受眾信息消費的習慣性，那么就很難在競爭激烈的媒體大戰中取勝。在產品同質化的今天，品牌的打造越來越成為一個生產單位的核心競爭力。國際傳媒巨頭以及國內領先媒體無一不是品牌運作的高手，像迪斯尼、貝塔斯曼等都在媒體的品牌運營、擴張以及衍生產業上形成了一套成熟戰略，利用媒體品牌進行產業擴張，成功介入信息服務等其他產業經營領域。廣播的發展模式應該由以前單純經營媒體的外延型向增強自己含金量和影響力的內涵型轉變，開拓在統一品牌和內容屬性框架下的媒體資源共享與互動，選擇多元化經營。同時。廣播電臺樹立良好的媒體形象，必須塑造聲音品牌。廣播頻道需要建立自己的“聲音識別系統”，頻道建設應該從專業化向特色化演進。通過塑造高品質的聲音品牌，讓發自頻道的聲音具有更高的辨識度，更有個性，更具有親和力。為了讓聽眾自覺不自覺地走近廣播，認同廣播，喜愛廣播，廣播媒體需要不斷地塑造聲音品牌。

四、及時調整市場策略

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關鍵詞:媒體融合;旗艦店;音樂先行;ICP

中圖分類號:G220文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0089-02

21世紀,媒體產業化的進程不斷加速,合理的配置與整合資源、多元化發展,成為當今市場經濟下媒體生存和發展的必行之舉。

在中國,有著輝煌歷史的廣播媒體,在20世紀90年代受到電視的沖擊,曾經一度淪為“弱勢”媒體。然而近十年來,隨著我國經濟的迅猛發展、城市化進程的加快促進了廣播媒體的發展。私家車群體不斷壯大、大專院校擴招、加班族數量升級等,廣播媒體獲得了新生。在這種勢頭下,在新傳媒時代的大環境里,廣播媒體想要謀求更好的發展、更多的經濟收益,必須開發合理媒體產品系統。

一、廣播產業需要“旗艦店”式立體發展

傳統的電臺產品主要是廣播節目,收益則主要依靠廣告收入。然而在當今媒體融合的時代,這種單一的方式已經無法滿足市場經濟的需要,必須有新的擴展。在這里,我們提出一個“電臺旗艦店”的概念。

旗艦店(Flagship store)是一個外來詞匯,最初它指的是歐美大城市中的品牌中心店,這些商店只經營同一品牌的產品,但因為概念最鮮明、產品最全、店面最大等特點成為一種流行。許多知名商業品牌都擁有自己的旗艦店,比較常見的有服裝、化妝品、IT通訊產品、奢侈品等。

我們在媒體領域使用“旗艦店”這個詞匯,并不是說就一定要在城市中心開辟一個大的商店,而是看重了它所具有的“品牌概念最鮮明、產品最全”的特點。一個成功的電臺絕對是具有品牌價值的,良好的并且是免費的宣傳渠道使得品牌的推廣也更加便利。已經擁有了這樣的品牌保證,電全可以像“旗艦店”一樣系統地開發各種媒體產品,不僅僅是電臺節目本身,還可以包括虛擬網絡、手機業務,實體的主題活動、周邊產品等諸多豐富的領域。

二、電臺節目依然是主打產品

我們雖然提出了“電臺旗艦店”的概念,但在立體的媒體產品系統中,主打的產品依然是節目本身。

廣播媒體的生存,主要是依靠廣大的收聽群體。任何產品的宣傳推廣都是建立在龐大的受眾數量、良好的受眾人群基礎上。可以說,一個電臺的整體節目風格一定程度上就代表了它的品牌風格,任何其它類型的產品都是依附于節目所存在的。

我們以一個城市音樂電臺為例:它所針對的收聽人群定位為大專院校學生、私家車駕車人群、白領上班族等。這樣的受眾群體擁有較好的品牌意識、足夠的消費能力,同時對廣播節目的素質有較高的要求,在內容上需求的則主要是伴隨性、欣賞性和娛樂性。

于是在音樂電臺的節目設置上,為了滿足收聽的需求,首先就要做到“音樂先行”。所謂“音樂先行”,指的就是播出內容中音樂的數量、質量和收聽連貫性都要有足夠的保障。

以音樂本身作為重點,節目的內容和制作上需要重專業、創高端。舉例來說,專業化的流行音樂節目,必須有最新最快的作品播出、明星藝人訪談、最新流行資訊等等,而范圍也不僅僅局限于本土作品,還須展現國際化視角,設置全球熱門獎項、國際權威榜單等等;而高端的部分則需要加大播出高雅、經典音樂的力度,將音樂會、風尚新紀元、爵士輕音等類型的音樂整合推薦,提高聽眾的欣賞品味。

在“音樂先行”的基礎上,為了創造品牌價值,吸納廣告投入,節目中可以適當地融入生活中的時尚元素,包括時尚品牌、風格餐館、店鋪、旅游、讀書、電玩等等,這些都有助于提高節目的綜合價值。

一個專業的、時尚的、具有品質的城市音樂電臺,必將培養出一批擁有良好審美觀和消費觀的聽眾群體,而他們的愛好與消費也將受到自己喜愛的節目的影響,這種依托于節目風格與品質的品牌特點也就構成了電臺品牌的基礎。

三、廣播媒體虛擬產品的開發

廣播媒體從某種意義上可以說是一種虛擬產品的平臺,雖然產品依托于電波進行傳播,但并不擁有物理實體的存在,這種虛擬產品本身并不產生收益,但因其內容的吸引力聚集起大量聽眾,從而靠影響力最終吸引到廣告客戶的投資。然而近年來,這些虛擬產品的運營模式又有了新的突破。

1998年5月,在聯合國新聞委員會年會上,因特網被正式承認為“第四媒體”,隨著網絡傳播的不斷發展,虛擬產品的開發可說是如火如荼?，F在一個網站的贏利方式是非常多樣化的,除了廣告的收入,還有付費購買下載業務、網絡游戲運營、流量租用、電子商務中介服務費等等。這些收入不僅僅來源于廣告商的支出,網絡媒體的大量終端用戶也成為了直接的消費者。近年來通訊科技的飛速進展,讓手機也成為了網絡終端,進一步拓展了網絡媒體應用,而“3G”時代的到來更是打開了媒體產品從終端用戶獲取收益的渠道。

廣播媒體雖然是一個傳統媒體,但是在新的科技條件下,完全可以借鑒新媒體的經驗,擴展自己的產品內容,開發更多的贏利模式。

首先,電臺已經培養出了為數眾多的受眾群體,他們都是新產品的潛在受眾;其次,電臺媒體多年來積累了大量的節目制作播出經驗,有著很好的內容渠道和媒體產品。在網絡時代下,廣播媒體完全可以向網絡擴張,成為最具實力的ICP(Internet Content Provider 網絡內容供應商),為網絡用戶提供大量高品質的內容。

網絡收聽電臺節目已經成為一種趨勢,在此基礎之上,許多內容可以重復利用,精品節目和優秀的廣播作品都可以再次包裝銷售給專業的網站,獲取利潤。智能手機的發展讓手機用戶成為了新的網絡用戶終端群體,手機的可隨身攜帶性和豐富的多媒體功能,進一步促進了媒體虛擬產品的網絡應用和贏利,廣播媒體與ISP(Internet Service Provider 網絡服務提供商)合作,高品質的內容更是可以直接成為付費下載的產品。

開發這些產品的意義不僅僅是經濟收益,作為新時代的媒體必須擁有拓展的觀念,立體的產品系統也將給廣播媒體帶來立體的品牌形象。

四、廣播媒體的實體產品擴展

在本文的一開始,我們就提到了“電臺旗艦店”的概念。雖然這只是要借用它 “品牌概念、系列產品”的含義,但同時也讓我們對電臺擴展實體產品有了一些思考。

對于文化產品的跨領域實體化,我們有一個值得借鑒的案例。

西班牙的美麗小島伊比薩是歐洲最具風尚的旅游勝地,一年四季島上的游客都呈飽和狀態,其中不乏世界名流和企業精英。伊比薩變得如此知名,除了擁有堪稱“世界最美日落”的景色之外,還有著更深層的原因。1980年,島上建立了一家名為“德瑪咖啡Cafe' Del Mar”的咖啡館,這家咖啡館的建筑極具特色、海景無限美好,然而最讓它與眾不同的是咖啡館里所播放的音樂,店主很有遠見地編輯、制作了很多知名的爵士、藍調、古典、電子作品,伴隨著優美景致播出,這些音樂和世界上最美的日落一起成為了德瑪咖啡乃至伊比薩島的招牌。20世紀80年代末,以德瑪咖啡館為主題的音樂唱片誕生,到今天為止已經發行了為數眾多的音樂唱片,銷量達到數百萬張。音樂的推廣讓全世界的聽眾領略了伊比薩最美的風景,從而帶動了島上的旅游發展。而今,“德瑪咖啡”已經成為了一個音樂時尚生活的代名詞。

這個例子給了我們一些啟發:當品牌風格保持統一的情況下,文化產品與生活消費產品可以互相促進、產生良性循環,從而達到雙贏。

其實已經有很多的知名品牌進行過這方面的嘗試:LEVIS、ELLE等時尚品牌都曾發行過自己的音樂CD;國際著名的時裝會的音樂也都曾集合出版;當下的電子數碼產品、汽車、化妝品等時尚廣告音樂被人們津津樂道。

以上這些都是經營消費產品的商家向文化產業的擴展,而我們認為,反向擴展應該也是很好的嘗試。一個好的音樂電臺具有時尚感、品質感,其特色鮮明的品牌概念同樣可以移植到實體產品中。無論是音像產品、書籍畫冊,還是創意家居、服裝配飾,甚至是餐飲娛樂,只要保證統一品牌風格下的優良品質,那么這將是一個多贏的局面。

五、結束語

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【關鍵詞】新媒體 互動 喊紅包

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2016年2月7日，中央人民廣播電臺（以下簡稱央廣）7套頻率并機直播春節特別節目《中國聲音中國年》，并在直播中采用新媒體手段，持續進行了微信“喊紅包”活動6個小時內共派發60萬元紅包，累積吸引1552萬人次的聽眾參與，成就了國內廣播史上最大規模的新媒體互動。

在媒體融合深入推進之際，系統分析央廣此次“喊紅包”活動并解析其成功原因和不足，對于未來增強廣播節目的互動性，提升聽眾的參與度大有裨益。更重要的是，剖析這只“麻雀”有助于我們厘清思路，用足用好新媒體手段，推動廣播與新媒體深度融合，讓傳統廣播煥發更多的活力。

一、關于《中國聲音中國年》“喊紅包”活動的分析

仔細分析《中國聲音中國年》“喊紅包”活動，其良好效果源于以下幾點原因：

（一）新媒體平臺有效延伸了傳統廣播的觸角

廣播是線性傳播，收聽工具往往局限于收音機和車載終端。這一次央廣“喊紅包”活動，使聽眾參與節目的“工具”更加多元。聽眾不再是簡單地坐在收音機旁被動地收聽直播節目，而是一邊收聽直播節目，一邊用手中的智能手機參與互動。

在這一過程中，聽眾與《中國聲音中國年》的接觸點變得更加豐富。聽眾在參與“喊紅包”活動中，甚至可以從“央廣新聞”微信公眾號隨機獲得主持人的照片、音頻問候和鼓勵。廣播節目從“只能聽”變為“一邊聽、一邊看、一邊參與”。

一直以來，收音機是廣播最重要的終端設備。汽車進入家庭以來，車載電臺成為服務受眾的重要載體。近些年，智能手機中的廣播應用軟件（App）開拓了第三戰場。但除此之外，廣播與受眾的接觸點依然有限，常常是單點接觸。傳統廣播能否擺脫高度依賴收聽設備的局面？廣播除了能給人帶來聲音的愉悅外，能否增加文字、圖片、畫面？此次《中國聲音中國年》“喊紅包”活動，實現了節目與受眾的多平臺接觸，延伸了廣播電臺在收音機外的觸角。

（二）調動受眾的參與度和能動性，變單向車道為雙車道

傳統廣播的傳播路徑是電臺播出、聽眾收聽，這是一條單向車道。由于受眾的角色被動，往往需要主持人揣測受眾感受，并據此實時調整節目內容和進程。在廣播的發展進程中，曾先后使用過書信、熱線、短信、微博等手段進行互動，但每一種互動方式都有其自身的局限。

書信的反饋期過長，且節目組無法一一回復；熱線電話由于直播節目接入線路問題，具有極大的排它性；短信平臺雖然增強了受眾的黏度，但缺點是其收費發送的模式；微博是近幾年興起的廣播互動方式，用戶不僅可以參與互動，同時可以看到其他聽眾互動的情況，極大地滿足了廣播節目的需求。然而，微博依然無法做到與所有受眾的即時反饋。

這一次“喊紅包”活動，聽眾在發送一條語音口令后，如果成功通過語音識別并被隨機抽中，則會即時反饋一條獲獎鏈接，打開即得紅包。如果語音識別未獲通過或隨機抽獎未被抽中，聽眾則會收到一條反饋信息：主持人照片、主持人語音或鼓勵聽眾繼續參與的文字信息。無論獲獎與否，聽眾獲得的反饋都是即時的、一對一的。

在參與活動過程中，聽眾被動收聽的局面得以改變，聽眾發送語音的普通話是否標準，聲音是否清晰等諸多因素，都決定著獲獎結果。因此，這種模式極大地提升了聽眾的熱情和參與度。電臺節目與聽眾交流的路徑，也由單向車道變為了雙向車道。

（三）廣播營銷開辟第二戰場，實現營銷與節目的雙贏

一直以來，廣播電臺的盈利模式大多依靠廣告。由于廣告占用了播出時間，因此在頻率廣告日趨飽和的情況下，要想繼續提升盈利能力就必須提高單位時間的廣告單價，否則就會出現“廣告中間插播資訊”的局面。

這一次央廣“喊紅包”活動，廣播營銷成功開辟了第二戰場。廣告客戶贊助紅包資金時，既可以通過主持人的介紹在廣播節目中實現曝光，也可以通過手機推送，在聽眾參與時實現6次品牌曝光。例如，當聽眾喊出語音口令后，假若獲獎則會得到帶有營銷品牌的文字鏈接、紅包及拜年信息；假若沒有獲獎則會收到未獲獎的文字反饋，其中亦含有品牌名稱等信息。這對企業而言，是絕佳的營銷機遇。

過去企業在電臺的營銷廣告常常遭遇聽眾的反感，部分聽眾甚至選擇主動回避，而依托“喊紅包”，企業營銷通過智能手機推送，聽眾對于營銷信息不會也無法選擇回避。而且，傳統廣告往往是被動入耳，這一次在地方電臺的實踐中，營銷廣告詞常常用作紅包口令，聽眾主動喊出來，加深了印象。更有甚者，在智能手機推送紅包信息的過程中，有的還附加購物券、外部鏈接等，將用戶直接引流至購物平臺，使“廣告好感記憶消費”的鏈條大大縮短為“廣告消費”。另外，傳統的廣播廣告，需要輔之以詳盡的受眾調查來了解“到達率”等數據，究竟有多少人聽到了廣告，需要詳盡調查并估算才能了解；而搶紅包中的營銷信息是一對一推送、即時到達，讓企業無需受眾調查即可直接獲得數據，更加清晰直觀。

（四）提升聽眾黏性，實現用戶聚合并留存

聽眾參與“喊紅包”活動，需要實時收聽廣播節目，獲得主持人公布的語音口令，才能通過智能手機參與互動。因此，通過新媒體平臺舉辦“喊紅包”活動，讓諸多聽眾在6個小時的時間內持續收聽節目，增強了聽眾的黏性。

在春節特別節目《中國聲音中國年》播出前的一個月間，“央廣新聞”公眾號和臺內諸多新媒體賬號同步推廣“喊紅包”活動和春節特別節目，讓眾多新媒體粉絲知悉節目概況，客觀上起到了預告和虹吸的效果，擴大了春節特別節目的聽眾群，提升了傳統廣播的影響力。

一直以來，廣播聽眾的留存是一個突出問題。由于廣播受眾是選擇性地收聽，聽眾群難以有效聚合并留存，也讓廣播的廣告營銷難以突出自身優勢?！吨袊曇糁袊辍冯m然在短短的6小時間結束了，但“央廣新聞”公眾號的粉絲數量，卻在短短的幾天時間內從5萬突破至35萬，用戶實現了聚合并留存。

與此同時，依托于微信平臺的數據分析功能，能夠對用戶情況做出即時分析。男女比例、來自省份、年齡構成、互動熱情等數據可以在第一時間查看，也有助于在未來不斷推出有針對性的內容，保持并擴大媒體的影響力。

二、《中國聲音中國年》“喊紅包”活動帶來的啟發

綜合以上分析可以看出，利用好新媒體平臺，傳統廣播的傳播效應就能得到極大增強。盡管只是一次春節特別節目的探索，“喊紅包”的新媒體互動卻給傳統廣播節目帶來了意想不到的效果。在媒體融合發展的大潮中，如果廣播能夠更多利用新媒體手段擴大影響、增強互動、集聚人氣，傳統媒體和新媒體平臺就能夠在傳播效率上實現“1+1>2”的效果。幾點思考如下：

（一）到有魚的地方去捕魚

如果“魚”代表用戶和潛在的盈利空間，“有魚的地方”則是指互聯網、智能手機和移動終端。近年來，傳統電視開機率不斷下滑，依賴收音機收聽廣播的用戶數不斷下滑。而與此形成鮮明對照，使用智能手機獲取信息的用戶數不斷攀升，尤其是消費能力較強的年輕人和商務群體，對智能手機等終端的依賴性越來越高。從這個道理而言，僅僅圍繞收音機去布局未來的時代已經一去不復返了。既然“魚”都在使用智能終端，我們就必須在智能手機端搶占媒體的一席之地。

《中國聲音中國年》的傳播效果告訴我們，打造精品節目不能僅僅滿足于精雕細刻一個聲音產品，并通過單一的電臺渠道進行傳播。在節目策劃期，就應對新媒體互動和營銷方案有所設計，并一步一步地加以實施。工信部在2014年公布的數據顯示，中國手機用戶數已達13億，幾乎人手一部。盡管并非每一部手機都是智能手機，但如此龐大的群體給媒體提供了一片藍海。唯有正視移動時代的來臨，毫不猶豫地加大對媒體融合的投入，才有可能在未來的媒體版圖中占據一席之地。

（二）廣播亦應搶奪“第二屏幕”

歐美的電視人當前常常探討一個話題：“如何搶奪受眾手中的第二屏幕？”曾幾何時，這場討論的主題是“如何搶奪受眾手中的遙控器”，時代變化之快，令人目不暇接。“第二屏幕”指的是受眾手中的智能手機或移動終端?，F如今，很少有人在看電視的過程中始終盯著電視屏幕。常常出現的情況是，人們一邊看著電視，一邊使用手中的智能手機或平板電腦。正因如此，電視人喊出了“搶奪第二屏幕”的口號。他們所期待的效果是，用戶一邊看著電視，一邊用手中的“第二屏幕”查閱電視節目中的相關背景、圖文介紹。當看到電視劇中的明星穿著一件氣質不凡的服裝時，可以同步在手中的“第二屏幕”中顯示出這件服裝的價格、款式和相關鏈接。觀眾可以直接下單，購買這件服裝。

“第二屏幕”雖然是針對電視屏幕衍生出的說法。盡管廣播缺乏“第一屏幕”，但亦應努力搶奪“第二屏幕”，亦即智能手機和平板電腦的控制權。一方面，廣播本身就是伴隨媒體，聽廣播和使用智能手機參與互動本就不矛盾；另一方面，《中國聲音中國年》的成功實踐告訴我們，“第二屏幕”不但不會減損廣播的聽眾群，反而可以極大地增強用戶黏性和互動效果。收音機和智能終端之間，雖然理論上存在競爭關系，但假若積極有所作為，收音機和智能終端將互為補充，相得益彰，給受眾更加豐富的“廣播+”體驗。

（三）媒介融合應有化學反應

《中國聲音中國年》在策劃階段，曾經考慮過多種新媒體互動手段和方案。微信紅包“搖一搖”曾被廣泛使用，技術手段成熟，但由于“搖一搖”本身已被頻繁使用，缺乏新鮮感而最終被放棄。支付寶紅包數字口令亦是考慮的手段之一，但由于主持人紅包口令僅是念出幾個數字，而廣播稍縱即逝，容易讓聽眾錯失數字的具體內容。更重要的是，輸入數字口令并先到先得的方式，在幾分鐘內將紅包發盡，缺乏持續性，很難給廣播互動帶來持續效應。

“fmRADIO8電臺助手”開發的“喊紅包”方案最終勝出，源于其與《中國聲音中國年》的高度貼合。第一，廣播以聲音見長，“喊紅包”亦是突出聲音特質，兩者不謀而合。第二，春節本就是歡樂喜慶的佳節，中國人自古以來亦有派送紅包的傳統。在春節特別節目中，延續傳統的同時突出信息時代特點，讓“喊紅包”活動有機地貫穿節目的始終，起到了意想不到的效果。

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1網絡廣播實現所涉及到的流媒體協議分析

1.1SDP——會話描述協議會話描述協議的英文縮寫是SDP，它是以RFC2327的途徑由IETE進行的，這個SDP會話描述協議的顯著作用在于對多媒體會話的描述?？梢哉f，SDP協議的出現能夠有效地激活多媒體會話，即：促使流媒體的信息得到有效的傳達，從而使得特定會話描述的接收者參與到這個會話中來。但需要注意的是：此協議不能夠用于協商媒體編碼方式。目前，此協議在Internet中使用比較頻繁，其原因在于：在這個網絡環境背景下，一般的多媒體會話呈現出的是特定時間內的一組流媒體，其特點是多對多的，即：它的描述對象主要是媒體影片和控制命令的語言，而SDP描述語言在流媒體的播放過程的價值在于它是通過語言來進行交流的。

1.2RTP/RTCP——實時流媒體傳輸/控制協議實時傳輸協議作為協議的一種，主要是現在網絡上的一個多媒體數據流傳的一個協議而已，它的范疇較窄，其形式也有限，只有兩種，即：RFC1889和RFC3550。這樣一來就使得它的特征決定了它是應用層的傳輸協議。一般來說，RTP本身只能夠對數據實時傳送而不能夠為順序性的流媒體數據包實施一定有效的控制，更不能夠對它進行流量或者擁塞控制來實現信息的提供。RTCP的中文意思是實時傳輸控制協議，它的核心價值在于能夠對網絡應用的流媒體數據以兩種形式，即：媒體服務器和播放器進行有意識的傳輸控制。也就是說，在它實現協議會話的過程中，所出現的數據信息或者數據包都是由服務器或者播放器定期進行傳送的，主要包含：發送的媒體數據以及丟失的數據等等，是以數量的形式來展現的，統計性很強。這樣的特性使得客戶端反饋過來的信息促使服務器自身的傳輸速度進行相應的變化，借以來更好地促使網絡狀況的匹配。實踐證明：RTP和RTCP二者相融合使用，能夠促使傳輸速率達到最佳狀態，進而有效地實現網絡的流媒體數據傳送。

2實現網絡廣播的流媒體服務器的選擇分析

目前HelixServer、DarwinStreamingSever、WindowsMediaService是主流流媒體服務平臺的一些服務器，在網絡廣播中應用最多的是HelixServer和WindowsMediaSer⁃vice。其中，最早用于流媒體系統的當屬RealNetworks公司的系列產品，而且它也是世界上較為領先的網上流媒體解決方案的提供者，即：提供了服務器至客戶端所涉及的系列產品。而微軟公司最新提出的流媒體解決方案Win⁃dowsMediaService9具有便捷性、創新性、集成性、耗費低等顯著特點，目前已成為流媒體市場的主流產品，尤其它與操作系統的集成性使得人們不需要單獨購買。對此，筆者認為，在網絡廣播的流媒體服務器選擇上，可以適應趨勢發展需求以及產品的綜合特點，選擇WindowsMediaService9，其易用、成本低、性價比強，一舉多得。

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CMMB標準體系有幾個部分，一個部分是業務信源，另外一個部分是協議和信令，還包括擴展業務部分?，F確定的包括緊急廣播、交通信息和導向，電子郵件等，將來還會進一步增加擴展業務。在衛星部分包括衛星的技術要求，對終端部分的功能、性能和配置，終端參考設計和接口，終端軟件應用等。應該說移動多媒體廣播是一個專門的移動領域，是區別于地面數字電視、有線數字電視、衛星數字電視以外的領域。所以必須針對這個領域建立新的標準體系。廣電總局對課題組研究的幾種技術體制進行了測試和評議，確定了基于S-TIMI信道編碼和調制技術的移動多媒體廣播技術體系。

目前，總局已頒布的CMMB技術標準有：GY/T220.1-2006《移動多媒體廣播 第1部分：廣播信道編碼、調制和幀結構》、GY/T220.2-2006《移動多媒體廣播 第2部分：復用》、GY/T220.3-2006《移動多媒體廣播 第2部分：電子節目指南》、GY/T220.4-2006《移動多媒體廣播 第4部分：緊急廣播》、GY/T220.3-2006《移動多媒體廣播 第5部分：數據廣播》。相關CMMB技術體系中其它的技術標準將陸續頒布。

其核心技術就是采用OFDM調制、多種碼率的LDPC編碼、時間分片技術，支持終端省電模式、支持單頻網結構（空間和地面SFN）。

CMMB廣播的信通有這些要求：系統帶寬為8MHz，2MHz；調制方式為4K-OFDM(8MHz)，1K-OFDM(2MHz)；外碼為RS碼；外交織是字節塊交織；內碼為LDPC碼(1/2、3/4)；內交織是比特塊交織；擾碼為復偽隨機序列；幀結構是基于時隙的幀結構。

STiMi系統可工作于30 MHz― 3000 MHz的頻率范圍內，物理帶寬支持8 MHz和2 MHz兩種工作模式。采用了最先進的信道糾錯編碼（LDPC碼）技術和OFDM調制技術，提高了系統的抗干擾能力，支持高移動性。并且采用了時隙（time slot）節能技術來降低終端功耗，提高終端續航能力。STiMi系統支持BPSK、QPSK和16-QAM三種星座映射方案，可靈活地適應不同的傳輸速率需求。

STiMi系統采用OFDM調制。頻域OFDM符號由數據子載波、離散導頻子載波和連續導頻子載波組成。離散導頻不承載任何信息，主要用來輔助接收機進行信道估計，進行相干檢測和解調。部分連續導頻上承載了系統傳輸指示信息。

全國傳輸與覆蓋網

根據總局“天地一體、星網結合、統一標準、全國漫游”的全國覆蓋網目標，CMMB項目主要計劃建設衛星傳輸網（Ku）、衛星廣播覆蓋網（S）、地面覆蓋網（UHF）、地面覆蓋網（S）。

地面UHF覆蓋網絡。UHF地面覆蓋網絡采用單發射臺站或地面單頻網實現在城市人口密集區域的有效覆蓋，OFDM調制方式，帶寬8M。范圍較小的城市，采用單發射臺站覆蓋，在盲區采用小功率同頻轉發進行網絡優化；大中城市采用單頻網（SFN）實現覆蓋，在構建一個基本的SFN覆蓋網絡后，然后再在盲區采用小功率同頻轉發進行網絡優化。

衛星傳輸與覆蓋網絡。S波段衛星通過廣播信道和分發信道進行全國覆蓋，廣播信道用于直接接收，分發信道用于地面增補轉發。廣播信道采用Ku波段上行，采用S波段下行，OFDM調制方式，帶寬25M分發信道采用Ku波段上行，下行采用Ku波段，TDM調制方式，帶寬25M；S波段地面增補網絡采用Ku-S移頻轉發、S-S同頻轉發兩種方式。

衛星傳輸與覆蓋網示意圖

CMMB項目試驗在江西獲得成功

國家廣電總局的江西CMMB試驗在全體工程技術人員及各有關廠家幾個月的共同努力下，已經成功地建設起臺址設在省局中心大樓的CMMB南昌地面UHF覆蓋網，并于5月10日開始1KW試播。在此之前，中心機房在配電房內配置了一臺泰豪產GGD配電柜，專門為CMMB試驗項目單獨供電。并將調頻發射鐵塔加高、加固，增設了CMMB天線，同時澆鑄水泥基礎用于安裝衛星天線接收中央臺數據包信號。CMMB節目源包括中央節目6套和地方節目二套（南昌1和江西1）。中央節目由衛星接收機從鑫諾三號衛星上解調、解封裝后還原出IP格式信號，送交換機進行碼流匯聚。地方節目由符合H.264編碼標準的EVIVIO編碼器輸出IP格式信號，送到交換機統一輸出至復用器進行CMMB復用，最后由復用器將數據流送給1KW CMMB數字發射機無線發射。經初步收測情況來看，CMMB無線發射信號用各種接收終端設備在南昌主要城區以及昌北機場和麻丘等周邊地區都可收到，效果理想。該系統實現方框圖如下：

在“奧運”期間中心機房CMMB設備全天24小時播出，豐富了廣播電視覆蓋的手段和形式，使廣大的南昌地區群眾能通過專用終端隨時隨地方便地收看到實時的奧運比賽節目。為宣傳奧運、了解江西產生較好的社會效益和經濟效益，受到了省領導和總局的高度贊揚。

CMMB強大的技術優越性（保障節目的流暢播放）和多媒體資源（如歌曲、電影、電視劇、賽事等）的優越性，以及推出的部分手機電視廣播對客戶是免費的，這就注定CMMB占據市場的主導性地位。通過廣播式、雙向式、預付費式相結合的授權方式，采用分級式用戶管理和計費體系，有理由相信CMMB將來的市場運營將獲得圓滿成功。

下一步，我們將著手CMMB系統的BOSS（收費）和CA（授權）機房的建設，還將進行全省其他十個地市的CMMB項目建設以及南昌市CMMB單頻網的建設，使CMMB由試驗階段逐步走向正規的市場化運營階段。

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關鍵詞：新媒體； 對臺廣播； 技術更新

當前，以手機電視、互聯網絡為代表性的新媒體的快速普及對廣播媒體帶來了前所未有的挑戰，如果傳統廣播樣式不積極應對，不能在短期內實現技術與觀念上的更新，則必將會被新媒體形式所淘汰。但與此同時，新媒體的發展也為傳統廣播帶來了新的發展機遇，為其提供新的、更加多樣的信息傳播途徑，使聽眾獲得良好的視聽享受。

1　新媒體在對臺廣播中的應用現狀分析

對臺廣播是在特殊的歷史背景下所產生的一種特殊的廣播樣式，在新聞內容、傳播觀念、傳播目的、傳播模式等方面都存在獨特之處。新媒體在對臺廣播中的“雙刃劍”作用體現的十分明顯，比如新媒體應用以前的對臺信號壟斷優勢、中短波信號發射特征、臺灣民眾的網絡普及水平日益提升等諸多原因，使當前的對臺廣播面對新媒體時的劣勢更加突出，但也正是這些因素使對臺廣播的技術水平得到更進一步的提升[1]。

現在，我們可以針對海峽之聲電臺一檔欄目的調查窺見廣播媒體的未來發展方向。海峽之聲廣播電臺的新聞頻道于2010年2月正式啟動了《夜航船》節目，它以情感談話為主題，在大陸是調頻播出，而在臺灣地區則是以中短波的方式進行播出，開播后不久便引起了兩岸民眾的極度親睞。除了節目內容的優勢特征之外，很多人也通過網絡媒體進行節目的收聽和互動。據調查顯示：大陸地區的聽眾主要是中青年群體，其年齡在16～35歲，站到總聽眾的90%，其中87%的聽眾是采用手機媒體進行節目收聽的，只有7%的人選擇傳統的收音機媒體，而其余的人則是通過MP3、MP4、電腦網絡等新媒體形式收聽節目。因此，從某種程度上來說，有93%的聽眾采用新媒體來收聽這檔欄目，很難想象年輕人會拿著傳統廣播收聽節目，對于他們而言，收音機僅僅是手機、網絡、MP3等設備增加一個應用功能而已。然而，針對臺灣地區聽眾的調查結果卻大相徑庭，島內熱衷于該節目的聽眾主要是中老年群體，占到總聽眾的85%，年齡大致在40歲以上，而且也大都是采用傳統收音機進行收聽的，其次才是網絡、車載等。為什么針對同一檔廣播節目，聽眾之間在新媒體應用方面會存在如此大的差別呢？

目前，大陸采用短波的方式進行對臺廣播活動，雖然也有一些大陸廣播電臺通過合作的方式實現了調頻播出部分節目內容，但這些節目或者是大陸地區的對臺頻道仍然非常有限。因此，當前針對臺灣地區的中短波廣播對聽眾尤其是年輕聽眾的吸引力非常小。2008年，中央人民廣播電臺針對臺灣地區的廣播聽眾進行了一次節目調查，結果顯示：收聽大陸廣播的臺灣聽眾群體中，年輕人非常少，一方面是由于中短波不受年輕人的歡迎，同時也與臺灣地區年輕人越來越多地依靠新媒體特別是網絡媒體了解新聞信息的習慣轉變有關，因此，兩岸地區的聽眾會針對同一檔廣播欄目存在如此之大的差別。這種差別給對臺廣播的未來發展指明了方向：對臺廣播必須快速實現與互聯網絡等新媒體形式之間的融合，更新技術水平和傳播觀念，從而突破傳播渠道的局限，提升節目的視聽效果以及臺灣地區聽眾的參與度，從而實現其最終的傳播效果。

2　新媒體在對臺廣播傳播中的應用分析

2.1　做好在線廣播，吸引島內的年輕聽眾群體

正如上文所說，當前我國的對臺廣播主要是通過中短波進行信號發送的，這種嚴重滯后的“硬件”技術，極大地影響到其在民眾之間的公信力以及收聽率的提升，然而，通過網絡廣播技術或者是廣播渠道則可以帶來技術上的提升。臺灣網絡信息中心于2010年3月發表的《2010臺灣寬帶網絡使用調查報告》中詳細指出，到2月為止，臺灣已有1622萬的上網人口，占到總人口的72%。由此，臺灣地區傳統的廣播電臺開始借助網絡平臺，建立自己的網站，比如飛碟電臺、佳音電臺、好家庭古典音樂電臺、漁業廣播電臺、大漢之音、綠色和平電臺等等，都能夠實現廣播節目的實時傳播。廣播電臺的相關負責人表示：網絡電臺的出現不僅延展了廣播節目傳播的范圍和類型，而且極大地提高了其收視率[2]。

在大陸地區，很多對臺廣播機構也開通了網絡電臺功能，使廣大聽眾也能夠在線收聽廣播節目。比如目前傳播范圍比較廣的海峽之聲網，與臺灣地區的二十多家網站連接。根據聽眾IP地址提供的信息顯示：海峽之聲的聽眾大部分來自臺灣地區。目前對臺廣播在調頻播出方面仍然受到諸多的技術限制，但是網絡媒體的出現與廣泛普及，則可以打破這種技術障礙，尤其是在線廣播是是突破障礙的一種最主要的渠道。

2.2　關注對臺廣播數字化的發展潮流，加強與臺灣地方電臺的合作

數字化廣播起源于歐洲，目前在世界范圍內擁有DAB（數字音頻廣播）和DMB（數字多媒體廣播）兩種形式。臺灣地區從2003年就已經開始數字廣播的推廣，但由于數字廣播不僅需要電臺部分投入大量的資金進行信號發射臺的改變，而且還需要聽眾擁有數字廣播的硬件設備，因此，其推廣速度非常的慢。但是對于廣播媒體未來的數字化發展趨勢，臺灣的相關部門早已作出明確肯定?，F階段，對臺廣播應當緊跟數字化廣播的發展趨勢，從硬件設備、技術條件、人才資源等方面做好充分的應變準備。當前，在臺灣地區無法設立調頻發射臺，但是卻可以制作專題節目，購買島內的廣播時段免費的進行內容傳播。除此之外，還可以與臺灣地區的電臺進行合作，建構策略聯盟或者是聯播網實現對臺廣播節目的順利落地。比如海峽之聲已與島內中南部諸多中小型電臺建立了長期合作關系，從早期的聯合采訪、節目置換到當前比較長期的兩岸廣播協作網等。未來，隨著對臺廣播技術水平的提升、硬件設備的更新以及與大陸電臺合作的日益緊密，對臺廣播將逐漸實現數字化的節目內容，為此，必須做好前期的準備工作[3]。

2.3　借助網絡媒體，提供更加個性化的廣播服務

隨著對臺廣播未來網絡化、數字化的發 展趨勢，其網站除了能夠實時傳播廣播節目以外，還應該根據廣播媒體的信息傳播特征，提供更加多樣化的節目內容服務。目前，對臺廣播中的大部分廣播網站不具有鮮明的發展特色，不僅頁面設計粗糙，而且也缺乏有效的互動環節，尤其是無法了解聽眾的意見。這里面既有媒體從業人員傳統意識的限制，同時也有技術水平匱乏的原因。針對這種情況，首先，對臺廣播必須找準定位，發揮對臺新聞產品“專、快、深”的特征。“?！本褪菑娬{權威性，要求網站突出兩岸關系，不應該求大而全；“快”就是對臺廣播新聞的時效性，通過網絡媒體加快新聞資訊的傳播速度；“深”就是請有關專家對兩岸關系進行深入的剖析和解讀。在此基礎上，與臺灣地方電臺進行連接。其次要立足于電臺節目內容，增加網站特色產品和服務，比如對臺廣播既可以為廣大聽眾提供節目的下載服務，而且還可以根據聽眾需要，將相關內容發送至他的郵箱或者是手機中。最后就是要健全網絡調查機制。對臺廣播的節目編輯可以根據熱點新聞，設立相關的調查內容，從而更好地引導島內的不良輿論。但是在此過程中，必須完善調查系統，對聽眾群體中的調查者有所回饋等。

總體來說，新媒體為對臺廣播的技術更新以及收視率的提升帶來了重要影響，相關工作人員一方面應該抓住發展機遇，利用新媒體優勢進行節目和硬件設備的更新；另一方面也應該意識到新媒體的挑戰，未雨綢繆，積極應對，從而使對臺廣播更好地入島，發揮兩岸和平統一的“催化劑”作用。

參考文獻

[1] 李劍文.網絡調研是對臺廣播入島調查的新手段. 中國廣播，2007（9）:37-40.

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廣播作為傳統媒體，歷經百年歷史。隨著媒介環境的改變，尤其是受眾的戶外化和移動化趨勢的加劇，廣播也從“居家廣播”、“校園廣播”變為“移動廣播”。隨著網絡時代的到來，廣播較快地融入到新媒體之中，借助先前的短信平臺以及如今的微電臺、微博等，廣播不但較少受到新媒體沖擊，反而取得了喜人的發展。有關統計表明，廣播已經迅速成為最具廣告潛力的媒體之一。從全國范圍來看，廣播廣告從2009—2012年呈逐年增長趨勢，居傳統媒體之首。近兩年來，湖北廣播廣告正是在這種良好的整體態勢下，借助內部整合經營，提高創意策劃能力，改善廣播廣告產品的單一性，完善線上線下傳播渠道，打整合拳，在混媒環境中發揮和放大廣播廣告的傳播效果，從而爭取到了較大的市場份額。

一、借事造勢，事件營銷出奇招

如今，以網絡廣告為代表的新媒體廣告以完全不同于傳統廣告的傳播方式帶來了廣告形態的變異。如果說，傳統廣告傳播形態表現為一個“推”的動作——通過各種媒介宣傳，把商品和服務信息“推”到消費者面前，那么，新媒體廣告的傳播形態則更多體現在“拉”的動作——通過提供可選擇的、有價值的信息，把消費者吸引過來。在“人人皆可為媒體”的時代，普通人亦可通過網絡平臺參與品牌信息的制定，甚至可以與企業一起完成品牌塑造；草根文化的興起，使得消費者個體話語權得到肯定、個人欲望得到真實表達，消費者與品牌的連結更為真誠牢靠。每個人既是消費主體，也是傳播主體，個人行為直接影響著傳播渠道和消費。

廣告追求的是有效到達。在廣告客戶要求越來越嚴苛，載體可選擇性日益眾多的前提下，傳統的以秒為單位計的定制硬廣告已經不能滿足市場需求，廣播廣告必須求新求變，順勢而為，事件營銷成為首選。

2012年浦發銀行落戶湖北10周年。如何利用這一契機，在消費群體中建立和鞏固對浦發品牌的認知，有效提升其品牌知名度，成為湖北廣播廣告策劃人員思考的重點。經過反復溝通交流，我們將湖北廣播10套頻率作為重要推廣平臺，特別打造每套頻率每個整點后10分鐘報時冠名，寓意浦發銀行10周年十全十美。用不同尋常的報時形式吸引受眾，迅速提升受眾關注度，最終促成浦發銀行從零投放到2012年半年投放逾110萬。浦發銀行投放案例的成功，影響其他銀行加大在廣播投放比例。2012年，銀行業投放湖北廣播近2000萬，較2011年有近30%的增長。這充分體現策劃創意的能量所在。

倫敦奧運會期間，湖北廣播廣告中心結合客戶對體育賽事的追捧及廣播傳播訊息快捷、互動性強等特點，策劃出奧運套餐，盡管因賽事周期短導致排播周期不長，但我們在產品設計中注入了“多頻次滾動”因素，將“重復就是力量”的廣播傳播效果發揮到極致。不到一個月的時間，吸納客戶10多家，創收總額近200萬元。其中最成功的是恒大地產奧運投放案。恒大地產在奧運期間10天廣告量為60萬元，對湖北廣播廣告來說是絕無僅有的。廣告案以整頻（率）營銷和內容營銷雙引擎驅動，楚天交通廣播FM92.7和湖北經典音樂廣播FM103.8整頻（率）向奧運傾斜，品牌高頻次呈現，同時專辟“恒大地產奧運信息”欄目打穿全時段，緊抓熱點，為聽眾呈現全視角的倫敦奧運會。廣告形式以品牌廣告和節目植入為主，配合線下奧運主題活動，針對奧運不同熱點，創意高達60多個廣播廣告版本，聚焦恒大地產核心訴求，產生了意想不到的疊加效果，恒大售樓部來訪量從每天10來個升至100個左右，客戶對廣告效果相當滿意。恒大地產的有效投放，直接影響了地產行業對廣播效果的正面認知，極大地拉動了湖北廣播廣告在地產行業的經營業績。

事件營銷的特點在于“抓故事”，更在于“講故事”，將產品的特色和訴求與故事（事件）巧妙結合，無縫對接，既能較好凸顯產品的功能特性，更能直入消費者內心，“拉”住消費者，實現廣告有效傳播。

二、內容為王，精準營銷創佳績

任何創意的成功，離不開創意者對產品的精準定位。一方面，對產品性能、特質、價格以及與其他競品的比對，還有消費人群、市場等內容因素的研究，是全面創意的先決條件和出發點。另一方面，還得考慮傳播載體的特質，為商家尋找最合適方式來宣傳產品。廣播廣告依托的是廣播頻率和節目。頻率和節目的市場辨識度和認可度一定程度上影響著廣告主的選擇。精準營銷，就是找準產品定位，同時將其定位于合適的傳播載體，將其傳播目的有效放大，成效倍增。

2012年下半年，湖北廣播廣告中心確定以白酒行業為突破口，尋找創收增長點。在為枝江酒業創意文案的過程中，我們改變以往簡單的售賣資源方式，成立由業務精英和策劃精英組成的項目小組，多次深入枝江總部溝通，了解其市場需求，反復提煉，最終將“百年枝江”中的“百年”作為其市場訴求核心，將宣傳方向定位于產品的文化層面，通過把企業文化積淀傳導至消費者的方式，提高品牌好感度和品牌依賴度。而楚天交通廣播FM92.7的王牌欄目《好吃佬》的文化品位和受眾群正好契合枝江酒業的訴求。當枝江酒遇上好吃佬，《好吃佬愛上枝江酒》這樣一檔為枝江酒量身定制的節目就應運而生了。“嵌”在節目中的品牌盛宴，沒有傳統廣告的叫賣，只是獨具魅力的主持人陳哥、辣妹那打諢插科式的“隨意一說”，在枝江濃烈的酒文化熏陶下，聽眾“醉”了。枝江酒的品質、歷史、工藝、文化等，演繹成一個個頗具地方色彩和生活趣味的小故事，加上在每天一款特色菜的推介中植入枝江品牌，讓消費者對枝江品牌的認知提升到一個新的層次，創造了湖北廣播白酒行業投放個性標桿。聞香而來的盛世貴州、稻花香先后在湖北廣播有不同形式的投放。這無疑給湖北廣播廣告的創意營銷人員增強了拓展酒類行業的信心，為廣播經營拓展了新領域。

由此可見，面對不斷變化的聽眾的思維和消費習慣，廣播廣告創意人員必須結合媒介自身特點進行創造性思考，要感知廣播廣告直接的消費群體——聽眾的消費心理和需求，這樣才有可能“拉”住他們，贏得客戶和市場。反之，只能是導致廣告費的浪費，流失客戶資源。

三、活動助推，全媒體營銷露鋒芒

在新媒體日益崛起，市場蛋糕爭搶激烈的經營環境下，廣告客戶的訴求更多地在向終端轉移，終極目的是銷售?！皬V告世界中的任何人如不說他的目的是銷售，則他不是無知就是騙子。”（伯恩巴克語）

賈麗軍有一種觀念值得我們思考，他認為廣告創意不僅僅表現在廣告作品上，也表現為一種傳播過程，廣告人也將從創意的執行者轉變為創意的組織者。好的創意，簡單說就是smart ideal（聰明的創意），simple execution （簡單的執行），amazing effect（驚人的效果）。我們認為，在新媒體時代，全面創意應該是直達終端，也就是為客戶的銷售服務。精準定位目標受眾群體，優化策略組合，整合線上節目資源，策劃線下活動，是廣播廣告的不二選擇。

知名品牌香江家居入駐武漢即將舉辦開業慶典，獲悉這一消息時，距離客戶活動啟動不到一個月時間，在做了行業調研及與客戶多次溝通后，我們給客戶大膽提案“惠在香江幸福季——巧用電臺，塑香江品牌建材家具批發城”，通過營造事件——香江家居批發交易大會——來啟動線下團購活動，為客戶促銷?；顒悠陂g，同時啟動湖北廣播廣告建材家裝行業會員俱樂部及湖北交通廣播兩套頻率的《我愛我家》（FM92.7）、《快樂家居》（FM107.8）和湖北生活廣播（FM96.6）的《DJ秀家居》3個建材家裝節目進行全面宣傳，開通聽眾熱線、團購聽友QQ群、聽友微博等，借助其強大聽眾粉絲團的影響力，為整個活動造勢。6月9日上午8點，離香江家居批發交易大會開幕還有2小時，位于武漢市漢西二路建材聚集地的香江家居品牌工廠批發城門口，已經排起了3條采購長龍，經歷5月建材消費僵持期的市場人氣爆棚，出現萬人空巷搶建材的情景。活動營銷帶來的直接效果是，該客戶選定湖北廣播作為其投放主渠道。

在類似的終端營銷活動中，湖北廣播廣告打造“客戶需求+定制活動”的模式，并充分利用直播熱線、團購聽友QQ群、聽友微博等互動形式，以及網絡廣播電視臺等新媒體，全方位出動，發揮集束效應，真正為廣告客戶帶來實際效益，從而贏得客戶信賴，贏得市場。

篇10

【關鍵詞】民生 媒體公信力 主持人知名度

影響力是媒體最重要的資產，也是媒體保持持久競爭力的不竭源泉。如今隨著網絡日益發達，微博的產生更是開創了自媒體時代，“每個人都是記者”這句話也不是空穴來風。當今傳統媒體尤其是廣播媒體的生存環境日趨惡劣，在媒體競爭激烈的今天，如何提高媒體影響力成為在傳媒市場中競爭的關鍵因素。廣播作為傳統媒體既有優勢也有劣勢，優勢是隨著私家車增多，以及城市擁堵程度加劇，人們在車上的時間比以前要多上幾倍，因此伴隨性強的廣播成為人們開車時打發時間的主要選擇。但廣播媒體由于沒有圖像和文字，所展現的信息總是稍縱即逝，人們選擇聽廣播的時間也比上網、看電視、看報紙要少的多，在這樣的劣勢下，廣播如何提升媒體影響力呢？筆者認為要從以下幾個方面著手。

一、在新聞宣傳上緊扣民生定位，關注百姓心聲，提升媒體公信力，擴大影響

任何一個組織如果想取得持久的成功，那么擁有良好的聲譽至關重要，廣播電臺也同樣如此，需要創建和維護良好的聲譽，也就是我們常說的提高媒體公信力。公信力代表了一個媒體的內在品質，也是建立和維護媒體與受眾信任關系的紐帶。樹立媒體公信力最重要的一點就是做好新聞，“新聞立臺”是廣播電視媒體人常說的一句話，話雖老但道理卻經得起實踐考驗。在當今媒體激烈競爭中，無論是打“特色”牌，還是爭“親民牌”，彼此較量的焦點，最終還是抓新聞。新聞，才是媒體生存的王道。舉例來說，安徽電視臺第一檔民生新聞節目《第一時間》自從開辦以來，以說新聞的主持方式打破了播音員坐在鏡頭前播新聞的傳統模式，主持人較有親和力，語言也生動活潑內容上，不再是嚴肅的時政新聞，而是繪聲繪色地講述街頭巷陌尋常百姓關心的稀奇事，幫老百姓解決煩心事。節目新穎、親民還有大量的輿論監督，《第一時間》成功吸引了省內廣大百姓的支持和關注，也成為了安徽經視的王牌節目，為整個頻率帶來了跨越性的發展。而就廣播媒體而言，如何提升媒體公信力擴大媒體影響力呢？我認為有以下幾點因素。

1、緊抓民生定位

無論是電視、廣播、報紙、網絡媒體都要堅持民生的定位，關注民生，服務民生：現在幾乎所有電視和廣播的新聞節目都開通了民生服務熱線，例如安徽廣播電視臺眾多民生新聞節目：《第一時間》、《幫女郎》、《新聞第一線》等，廣播節目例如：《政風行風熱線》、《農民服務臺》也開通了百姓服務熱線。而隨著廣播電視民生新聞類節目日益受到百姓歡迎和認可，“有事找媒體”逐漸成為老百姓的口頭禪。

2、深入基層，傾聽民情民意

去年以來，全省新聞從業人員積極開展了‘走基層、轉作風、改文風’活動，安徽廣播電臺也相繼在各欄目開辟專欄，陸續推出“走轉改系列報道”。這一系列采訪活動關注與基層人民群眾密切相關的內容，包括：就業、教育、社會保障、醫療衛生、保障性住房、基本公共服務均等化、加大收入分配調節力度、共同富裕等。名專欄及時聯系和確定了多個具有鮮明特色、與民生定位相貼近的基層聯系點，并在春節期間策劃播出了“新春走基層”特別節目，派記者深入到群眾家里，反映他們的生活變化、祥和的生活、喜悅的心情，以及他們面臨的困難、樂觀向上的精神等。在日常的新聞報道中，每天以大容量的民生資訊和幫忙服務、政策解讀為主，加強了廣播媒體的服務性和伴隨性。

3、解決百姓難題，多做具有社會影響力的新聞報道

輿論監督是媒體的主要職責之一，好的輿論監督報道在幫百姓解決問題的同時也能提升媒體的影響力。2011年9月初，安徽生活廣播記者在采訪中了解到我省名優農產品懷遠石榴滯銷，農民萬分憂慮焦急。在證實了這一情況后，9月29日記者采寫出了7篇連續報道，對懷遠石榴賣難的現狀和原因、果農利益受影響的程度和懷遠石榴怎樣抵制冒牌、打開銷路等情況做了詳細的報道。報道播出后社會反響強烈，中國之聲、中國廣播網、安徽廣播網、中安網、新浪網、騰訊網等紛紛轉載，包括人民日報、新華社等中央媒體駐皖機構以及省內的報紙、電視等各大媒體紛紛把目光投向懷遠石榴滯銷問題，報道播出后吸引了一批商家到懷遠購買石榴，果農已經累計銷售了1千多萬斤的石榴。

二、在頻率推廣方面主打民生牌，拉近與百姓的距離，提升頻率公益形象

1、提高廣播頻率主持人的知名度，展現廣播親民魅力

除了以內容吸引聽眾之外，節目的靈魂就是主持人，獨具個性的主持人和主持風格才能牢牢抓住聽眾的耳朵，打造一批名主播，可以增加廣播頻率影響力。通過舉辦類似“我最喜愛的主播”等評選活動，因結合網絡平臺投票、短信平臺投票等方式，選出名主播，并在廣場、校園舉行與聽眾面對面活動，讓廣播電臺的主持人走出直播間，揭開主持人的神秘面紗，從而進一步拉近與百姓間的距離，展現出廣播媒體的親民和活力。

2、開展常態活動，走進社區服務百姓

要展現媒體的親和力提高影響力，就要俯下身子貼近百姓，體現媒體的服務性。廣播媒體可以定期舉辦走進社區的活動，通過聯合政府部門、愛心單位、公益組織等，一起走進全省的社區，以公益的形式為社區老百姓提供政策解讀、安全教育、健康義診、法律咨詢、心理咨詢等方面的服務。除初次之外，在一些特殊的節日期間，還可以聯系大學生志愿者走進社區為孤寡老人服務，通過開展豐富多彩的社區活動服務百姓，擴大頻率民生影響力。

最后，筆者認為廣播想要提升影響力，除了在新聞方面更貼近民生，多做公益性活動塑造媒體形象之外，在姿態上更要親民。充分發揮廣播媒體自身的優勢和長處的同時，還要學會借力，與電視、網絡等媒體緊密合作，取長補短，共同服務社會民眾。