市場開發與營銷論文范文

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關鍵詞：教學模板；模板化；經驗積淀；知識傳承；教育標準化

基金項目：本文系山西省普通本科高等教育教學改革研究項目“畢業論文模板化的探索與應用范圍拓展的研究”的部分研究成果（項目編號：200919-199）

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A

收錄日期：2012年2月13日

一、引言

高校教育質量問題一直是教育界關注和研究的一個重要課題。從上世紀五十年代開始，該問題就引起了世界的廣泛關注。21世紀以來，高校教育質量已成為我國急需解決的重點問題。經多年實踐經驗的總結，證明教學模板化是一種持續提升教學質量的有效方法。

二、模板

模板一詞應用于許多不同領域，分別給予了不同的解釋。最常見的模板概念是澆筑混凝土成型用的模板。該系統由模板、支承件和緊固件組成，常用的模板有多種類型。澆混凝土成型用的模板有足夠的強度、剛度和穩定性，它能保證結構和構件的形狀尺寸準確，裝拆方便，可多次使用，并且施工成本低、效率高。

模板是知識、技能和經驗的積淀，是知識、技能和經驗傳播、傳承的載體。使用模板可以高質量、高效率地完成要做的事情。模板是為解決實際問題，將知識、技能和經驗進行總結和積淀形成的一種具有規范結構、內容與版式的文檔，是個人與組織學習成果組織內轉化或社會化轉化的一種方式。模板化的含義有二：一是模板的設計、應用、總結、完善的循環過程；二是模板系統應用范圍拓展的過程。

三、教學模板：以市場營銷專業為例

將上述模板概念引用到教學中就形成了教學模板。教學模板是以培養學生的能力為核心，把學生應掌握的知識、適宜的教學方法和成功的教學經驗進行優化積淀而形成的一種具有規范的結構、內容與版式合一的文字載體。教學模板的功效：一是一種傳授知識的有效方法；二是培養學生將知識轉化為能力的有效方法；三是老教師的知識、技能與經驗積淀與傳承的工具，是培養年輕教師的一種有效方法；四是保證和持續提高教學質量的有效方法。

市場營銷專業常用的模板有：1、畢業論文類模板，如市場開發策劃書模板、商業計劃書模板、營銷策劃書模板等；2、課程設計類模板，如市場調查報告模板、產品調查分析模板、價格調查與分析模板、分銷渠道調查報告模板、廣告策劃書模板、營業推廣策劃書等模板；3、作業類模板，如門店調查與分析報告模板、營銷案例分析模板、廣告分析模板、價格分析模板、思考題答題模板等；4、實習類模板，如畢業實習報告模板、實習證明模板等；5、學生競賽類模板，如創業計劃書模板、營銷策劃書模板、職業生涯規劃模板等；6、其他類模板，如學生學習情況記錄冊模板、試題模板、指導畢業論文的過程模板等。

畢業論文模板是涉及內容最多，完成難度最大的模板。畢業論文模板在我國高校早已使用。目前普遍見到的畢業論文模板是結構型模板與版式型模板組成的二合一模板（可用于教師指定題目和學生自選題目的論文寫作）。市場開發策劃書模板、商業計劃書模板、營銷策劃書模板是由結構型模板、版式型模板和內容型模板（內容要求到二級目錄和具體分析與寫作方法）組成的三合一模板。這樣的模板不僅能讓學生掌握實用的市場開發策劃書、商業策劃書、營銷策劃書的結構和內容及寫作技巧，還可以從技術層面有效地解決我國本科畢業論文存在的主要問題，如抄襲現象、寫作功底薄弱、選題過大過寬、論文格式不符合標準等問題。

“各類普通高等學校要進一步強化和完善畢業設計（論文）的規范化要求與管理。”畢業論文模板化應該是畢業論文規范化的有效方法。畢業論文模板化的優點十分明顯：1、易控制選題范圍；2、便于教師的指導；3、便于畢業論文的評價；4、可預防論文的抄襲；5、有利于提高學生的寫作水平；6、有利于解決教師不足或教師能力不足等問題。

畢業論文模板化適應于各個專業，每個專業可以設計多個難易程度不同的模板（難易系數不同）供學生選擇，畢業論文模板化的關鍵是模板的設計。畢業論文的適宜性、難易程度能否實現論文寫作的目的，決定于畢業論文模板的設計。畢業論文模板設計的原則應該是：1、與專業培養目標相吻合；2、具有現實的實用性與未來的發展性；3、具有知識運用的綜合性；4、具有主要方法的應用性；5、有利于培養學生的實踐能力、創造能力、就業能力和創業能力。畢業論文模板化可以很好地實現畢業論文寫作的作用與意義：“畢業設計（論文）在培養大學生探求真理、強化社會意識、進行科學研究基本訓練、提高綜合實踐能力與素質等方面，具有不可替代的作用，是教育與生產勞動和社會實踐相結合的重要體現，是培養大學生的創新能力、實踐能力和創業精神的重要實踐環節?！?/p>

四、教學模板的設計

（一）教學模板的主要類型。文檔模板的基本類型有三種，即結構型模板、版式型模板和內容型模板。教學模板一般是二合一或三合一模板。教學模板從內容和用途劃分，可分為畢業論文類模板、課程設計類模板、作業類模板等。

教學模板還可以按照知識的廣度和內容的深度兩維坐標來劃分。知識的廣度分為課程、專業和綜合。課程是指單門課程的知識；專業是指兩門及兩門以上的專業課程的知識；綜合是專業和專業基礎課程和其他課程的綜合知識。深度分為知識的學習、應用和創新。這樣，教學模板就可分為九種類型。（圖1）

課程學習模板是難度最低的，難度最大的模板是綜合創新型模板。畢業論文一般應采用創新類模板，如營銷策劃書、創業計劃書、商業計劃書等；課程設計、綜合實習、畢業實習一般應采用應用類或專業學習類或綜合學習類模板；日常教學應采用課程學習或課程應用類模板。

（二）教學模板設計流程。教學模板設計的起點是學生應具備的能力。用量最大的教學模板是課程學習或課程應用類模板。課程學習或應用類模板設計的流程，見圖2。（圖2）

1、確定專業的核心能力。專業的核心能力是一切教學模板設計的依據。每個專業都應明確本專業學生的核心能力（依據社會需要和專業特點確定），以此指導整個教學過程。

2、確定課程的核心能力。市場營銷專業學生的核心能力是市場開拓能力。支撐市場開拓能力的是營銷策劃能力和推銷能力。就市場營銷學而言，培養學生的核心能力是營銷策劃能力。

3、確定課程的核心內容。市場營銷學課程的核心內容有三：一是營銷戰略組合（包括市場調研、市場細分、市場選擇和市場定位）；二是營銷目標的確定；三是營銷策略組合（產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略）。

4、設計課程教學模板。市場營銷學的教學模板分為三大類：第一類是學習類模板，如營銷案例分析模板、廣告分析模板、價格分析模板等；第二類是應用類模板，如市場調查報告模板、產品調查報告模板、價格調查報告模板、分銷渠道調查報告模板、促銷調查報告模板等；第三類是創新類模板，如營銷策劃書、推銷策劃書、廣告策劃書、渠道策劃書、營業推廣策劃書等。

5、教學模板的不斷完善。在使用前要進行模板的檢查和修訂；在使用中發現問題及時修改；使用后要進行總結和完善，以保證模板的質量水平不斷完善和提高。

（三）教學模板的標準結構。標準的教學模板不僅僅是一個三合一（結構型、版式型和內容型模板的組合）的結果型模板，還應包括指導模板使用的技術路線和評價標準。技術路線可以指導學生如何使用模板，可以指導年輕教師如何指導學生完成作業；評價標準可以提示學生使用模板的主要關注點，還可以指導年輕教師如何進行作業的評價。

（四）教學模板的系統化設計。這是從最終培養目標出發，設計一個最有利于實現培養目標的綜合創新型的畢業論文模板，以畢業論文模板指導各個教學和實踐環節的模板，形成一個密切關聯、子母支持的模板系統。（圖3）

市場營銷專業可將營銷策劃書作為畢業論文模板。但僅用兩、三個月的時間，完成一份高質量的營銷策劃書是很困難的。我們可以按營銷策劃書的內容進行分解，將分解的部分內容落實到畢業論文寫作前的各個教學和實踐教學環節，也就是用營銷策劃書的內容統領畢業論文寫作前的各個教學和實踐環節，這樣就把畢業論文的寫作與事前的教學與實踐環節有機地結合起來。如在畢業論文寫作前完成了市場的調研、分析與預測，畢業論文只需完成策劃部分的內容即可。

五、從模板化到標準化的思考

教學模板化的過程是確定學生學習目標的過程，是保證和持續提高教學質量的過程，是教師不斷總結教學經驗和提高教學水平的過程，是培養年輕教師的方法和過程，是實踐教學科學發展的過程，也是探討教學標準化的內容與方法的過程。

標準是“為在一定的范圍內獲得最佳秩序，對活動或其結果規定共同的和重復使用的規則、導則或特性的文件”?！皹藴蕬钥茖W、技術和經臉的綜合成果為基礎，以促進最佳社會效益為目的?！睒藴驶恰盀樵谝欢ǖ姆秶鷥全@得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重復使用的規則的活動”（GB/T 2000.1-2002）。標準化的基本原理是指統一原理、簡化原理、協調原理和最優化原理。標準化的明顯優點是奠定基礎、滿足需要、保證質量、避免重復、統一協調、節約高效和快速學習。

“美國從20世紀八十年代末發起了‘標準化教育’的改革運動。改革的目標是建立比較統一的教育標準和課程及其相匹配的教育評價系統。改革迄今已取得了一定的成就，學生學術課程的考試成績有了明顯提高”。在不影響教師和學生個性、特色發展的前提下，積極探索教學過程的適度標準化，應該是保證和提高教育質量的一種有效途徑。教學模板化是標準化教育實現的一種有效方法。

六、結論與建議

教學模板的形成是依據社會實踐的需要和培養學生能力需要的交集，教師及教學團隊進行的知識、經驗和技能的優化積淀；教學模板對學生的作用是提高學生學習知識的效率和知識轉化能力的高效方法；教學模板對年輕教師的作用是知識、經驗、技能和教學模式傳承的載體；教學模板對學校的作用是學校教學質量的保證與持續提升的方法。

影響教育質量的因素有許多，如有制度層面和管理層面的問題，模板化能從技術層面解決高等教育存在的一些質量問題。從畢業論文模板化到各個教學環節模板化的成功經驗給我們的啟示是：還要進一步研究和推廣教學模板化；我國可以將教學模板的質量、數量和系統性作為高等教育教學質量評估的觀測點。

主要參考文獻：

[1]教育部辦公廳.關于加強普通高等學校畢業設計（論文）工作的通知（教高廳[2004]14號）[N].2004.4.8.

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論文關鍵詞：醫藥；市場營銷；醫藥市場營銷；營銷戰略計劃；營銷渠道

1．營銷戰略計劃與實施

隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。

首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。

總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務和管理

物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理?，F代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。

營銷制度必須適應市場發展規律，能更好地開發和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發成果。這兩個方面的好壞決定了企業能否持續穩定的發展，也是企業留住優秀營銷人才的關鍵。

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論文摘要：知識管理融入科技成果轉化是科技成果知識密集性的內在本質要求。通過對科技成果轉化過程研究。提出了科技成果轉化過程的三階段知識管理模式，明晰了各階段的知識管理重點，構建了基于模糊綜合評價方法的科技成果轉化過程知識管理狀況評價模型，為知識管理在科技成果轉化中的應用和評價提供了科學的借鑒。

知識作為一種要素投入，在經濟發展中的作用越來越顯著，國內外眾多專家都對“知識經濟”的到來做出了大膽的預測?？萍汲晒侵R經濟發展的介質，科技成果轉化效果是知識經濟發展的保證。促進科技成果轉化效率的提高，進而促進我國經濟的快速發展，必然要求科技成果轉化的管理遵循知識運動的客觀規律，科技成果轉化過程中的知識管理研究是提高科技成果轉化率的有力保證。

一、科技成果轉化的內涵

學者和機構對科技成果轉化的內涵有著不同的理解，傅家驥J、武春友J、GiorgioPetronii等根據研究的背景不同分別給出了科技成果轉化的定義?！吨腥A人民共和國科技成果轉化法》對科技成果轉化進行了如下定義：科技成果轉化是指為提高生產力水平而對科學研究與技術開發所產生的具有實用價值的科技成果所進行的后續試驗、開發、應用、推廣直至形成新產品、新工藝、新材料，發展新產業等活動。

二、知識管理的內涵

知識經濟的發展主要依賴于知識管理。近年來，關于知識管理的研究也越來越多，郁義鴻、金吾倫、IkujiroNona．ka等分別給出了知識管理的定義。綜合以上學者研究成果，可以得出知識管理如下定義：知識管理就是運用集體的智慧提高應變和創新能力，是為企業實現顯性知識和隱性知識共享提供的新途徑。具體來說知識管理應有外部化、內部化、中介化和認知化四種功能。外部化是指從外部獲取知識．并按照一定的分類將它組織起來，目的是讓想擁有知識的人擁有通過內部化和中介化而獲得的知識；內部化和中介化所關注的分別主要是可表述知識和隱含類知識(或稱為意會知識)的轉移；而認知化則是將通過上述三種功能獲得的知識加以應用，是知識管理的終極目標。

三、科技成果轉化過程的三階段知識管理模式

3．1科技成果轉化過程的階段劃分

通過對科技成果轉化定義和過程研究，可以把科技成果轉化過程分為三個階段，即小試中試階段、生產階段、市場開發階段。小試中試階段是對實驗室科技成果的“放大”，即為技術實現工業化生產進行試驗，是成果轉化方把成果轉變為產品原型或樣品；生產階段是指成果需求方企業把新產品原型或樣品轉變為新產品的過程；市場開發階段是指成果需求方把新產品轉變為市場上所需要的商品并促使其產業化的過程?？萍汲晒旧砭哂兄R密集型的特點，在其三階段轉化過程中，通過不斷地對科技成果進行試驗、開發、生產及推向市場，知識在成果的供給方、需求方、資本投入者以及實現其配套組合的組織者之間流動著，創新的思維范式在人們頭腦中形成并經過顯性知識與隱性知識外化和內化后，經過實踐操作而創造出新的知識。所以在科技成果轉化過程中存在著連續的知識流動和知識創新。

3．2科技成果轉化過程的三階段知識管理模式建立

科技成果轉化過程既是一個產生有價值成果的過程，也是一個產生有價值知識的過程，它是對所積累知識的延續與創新。因此，從科技成果轉化過程的三階段(小試和中試階段、生產階段、市場開發階段)著手，闡述每一階段由于知識流運動所產生的知識創新，是推動科技成果與知識管理耦合的基點和關鍵耦合域。通過對科技成果轉化與知識管理耦合域的確立，本文建立了科技成果轉化過程三階段知識管理模式。如圖1所示，該模式主要包括成果小試和中試階段的各種檢測、工藝設計、信息化設計的知識管理；成果生產階段中的先進制造技術、標準工藝、組織與管理的知識管理；成果市場開發階段中的市場定位、營銷規劃、客戶與市場、團隊協作的知識管理。在科技成果轉化過程三階段知識管理模式中，科技成果轉化每一個階段都伴隨著各種知識的互動、轉化、整合、創新，涉及大量隱性知識、顯性知識以及二者之間的相互作用和相互轉化，客觀上存在著復雜的作用機理；在成果轉化三階段之間，通過成果轉化過程各部門的銜接，使研發知識、生產知識和市場知識形成成果知識的轉化流和創新流，不斷促進科技成果知識的轉化和創新。

3．2．1科技成果轉化小試中試階段的知識管理

科技成果轉化的小試、中試階段是對實驗室科技成果的“放大”，是學習、掌握、吸納已有的科技成果知識，并初步實現科技成果轉變為產品原型或樣品，對其技術的穩定性和可靠性進行試驗及生產設備適應性改造建設的綜合過程。

從時間維度上來分析，小試和中試階段是成果轉化的一段過程，知識在不斷地轉變、融合、合并。從這個意義出發，待轉化的成果知識既是靜態的實體，又是動態的過程，是“實體”和“過程”的統一體。當對知識進行分類和測度時，較為注重的是知識的實體性，即成果樣品；當關注知識的創造、傳播、學習和應用時，所涉及的是知識的過程，可以引入知識的存量和知識的流量(知識流)。當知識流產生時，知識存量和知識結構都必然會改變，通過以下兩種知識流通的渠道：一是成果轉化試驗方與其外部成果轉化方之間的知識流動；二是成果轉化各方內部的知識流動。

在這一反復試驗過程中，知識流的表現形式既是外生的(專業化)，又是內生的(干中生)。所謂知識流的“外生”，是成果試驗方(主要是需方)通過接受其他轉化方知識的傳播與外溢效應，來獲取知識和積累知識，如通過技術交易等獲得新的知識；所謂知識流的“內生”，是成果試驗方通過有目的、有組織的科學研究、技術發明、技術開發等活動，在自己的實驗活動中積累經驗，進而將感性的經驗積累上升為理性化的知識，并通過這類過程不斷進行知識積累。

3．2．2科技成果轉化生產階段的知識管理

科技成果經過小試和中試階段，己經趨于完善和成熟，這樣就可以進人成果需求方企業生產階段?？萍汲晒D化婀生產階段是科技成果需求方企業把經過小試和中試的新產品原型或樣品轉變為新產品的過程，是運用新知識進行生產的階段?？萍汲晒枨蠓狡髽I通過檢測、調試設備、實施經營性批量化生產來尋求實現最低生產成本的生產規模。由于這一過程將改善的知識成果與調整后的生產設備結合在一起，而且在這個設備與軟件知識結合的過程經常出現預料外的問題，所以，此過程也是完善科技成果商業化應用的重要一環?？萍汲晒恍枨蠓揭M以后，通常要引起需求方企業技術條件、裝備水平、人員乃至組織方面的變動，以創造科技成果生長的條件，這就將引起科技成果需求方企業在生產階段的知識管理活動。

科技成果生產過程的本質是知識管理和創新過程，在生產過程中的各個流程、各項活動都包含著知識管理和創新的內容，它們分別是：技術知識創新，工藝知識創新，組織知識管理；當然，也有包含著兩種或兩種以上的知識管理內容?？萍汲晒a過程中要做到的關鍵就是要有創新的組織管理理念，這是生產階段的指導思想之所在，因此，其作用是中堅性的，領導和引導性的，它往往決定著整個生產項目小組的領導特點、組織文化、激勵機制等管理理念，組織知識創新對于生產技術和工藝知識創新具有協調和引導作用。生產技術知識創新和工藝知識創新兩者的作用不可小覷，兩者從基本技術細節上起到支持性、促進性的作用，二者缺一不可。

3．2．3科技成果轉化市場開發階段的知識管理

科技成果轉化的市場開發階段是科技成果需求方企業把新產品轉變為市場上所需要的商品并促使其產業化的過程，是進行市場開發、信息反饋與改進的階段，也是對可行性研究中市場預測的一個檢驗和實現科技成果產業化的階段。這一過程中，自始至終存在著調查市場、分析客戶需求、不斷調整研究開發方向、形成有價值的知識挖掘和創新活動這些知識管理活動來源于市場或者客戶的信息，通過分析研究，進而形成有關市場或者客戶知識，并運用這些知識來形成科學的決策活動，其目的是建立一定規模的科技成果轉化產品市場，以此來保證規?；a的實施。

科技成果轉化市場階段的知識管理，是為達到開辟新市場目的而進行的知識管理。具體來說包括尋找新用戶、發現產品新用途、重新細分市場等知識管理活動。在這個階段中，往往需要與客戶、供應商不斷進行交流，以獲取他們在科技成果推向市場后對成果的意見反饋。這是市場開發階段對外部隱性知識的吸收，也是對成果進行再次創新的知識儲備。

四、科技成果轉化過程知識管理狀況評價模型

4．1科技成果轉化過程知識管理狀況評價指標體系建立

為了分析知識管理在我國科技成果轉化中的實施效果，需要建立一套比較全面、客觀的數據指標。結合科技成果轉化過程三階段知識管理模式，本文在科技成果轉化過程知識管理狀況評價目標下構造3個子指標系統，它們分別是小試中試階段的知識管理狀況、生產階段的知識管理狀況、市場開發階段的知識管理狀況。

(1)小試中試階段的知識管理狀況指標

小試中試階段是科技成果轉化雙方把科技成果轉變為產品原型或樣品，并對其技術的穩定性和可靠性進行試驗的過程。下列指標用來表征其知識管理狀況：成果知識流動水平、成果知識積累水平、成果結構性創新水平、內外部信息溝通能力。

(2)生產階段的知識管理狀況指標

生產階段是指科技成果需求方企業把新產品原型或樣品轉變為新產品的過程。下列指標用于表征其知識管理狀況：成果工藝創新能力(消化、吸收、再創新和自主性創造性開發和應用新制造工藝技術的能力)、成果生產的標準化水平(成果產品生產安裝等過程中實施標準化管理和控制的水平)、R&D員工和生產員工的知識管理水平。

(3)市場開發階段的知識管理狀況指標

市場開發階段是指科技成果需求方把新產品轉變為市場上所需要的商品并促使其產業化的過程。下列指標用于表征其知識管理狀況：客戶與市場知識吸收能力、營銷人員知識管理水平、售后服務知識管理水平、營銷體系的適應度(針對新成果產品投入市場的營銷組織體系對產品銷售的適應程度)、外部環境變化調整營銷創新策略的響應速度。

4．2科技成果轉化過程知識管理狀況評價模型的構建

科技成果轉化過程對知識管理狀況評價是對知識管理狀況的模糊描述，其優劣程度沒有明確的界線，如果人為地用特定的分級標準去評價會很不確切。模糊綜合評價方法很好地解決了這個問題，能對科技成果轉化過程知識管理狀況進行有效評價。

(1)建立評價集，科技成果轉化過程知識管理狀況評價一般分為優秀、良好、一般、較差、差五個層次，則評價集可以記為如果將績效等級用1_5的尺度來表示，則評價等級

(2)建立評價隸屬度矩陣R，表示對于第i個指標，專家認為其屬于第j個等級的可能程度；Sij表示認為指標i屬于等級j的人數；N為參加評估的專家總數。

(3)計算綜合模糊評價矩陣B，B表示被評價指標從整體上看對V模糊子集的隸屬程度。最后按最大隸屬度原則確定科技成果轉化過程知識管理狀況的優劣。

4．3應用分析

在模型應用過程中，首先，根據所建立的科技成果轉化過程知識管理狀況評價指標體系，通過專家調查方法獲取相關數據；其次，運用模糊綜合評價方法對管理狀況進行評價，獲取相關評價值；最后根據評價值確定科技成果轉化項目的知識管理狀態優劣。通過對科技成果轉化過程知識管理狀況的評價，可以反映出該管理體系存在的一些問題，根據這些問題可以及時采取相應措施提高產業科技成果轉化過程的知識管理水平。

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應用型本科教學改革最重要而且難度最大的一項是加強實踐性環節。目前，大部分學校開展實踐性教學的做法包括：一是在校內建立實訓室，如電話營銷實訓室、ERP綜合實訓室，商品學實訓室、國際貿易綜合實訓室等，進行仿真模擬實訓；二是建立綜合性的機房，安裝各種專業教學軟件，如零售與分銷軟件、電子商務軟件、CRM軟件、南京世格、碩研單證等；三是與企業合作，讓學生頂崗實習、觀摩教學等。這些形式確實在一定程度上提高了學生的專業學習興趣，培養了學生的動手能力，但是，這種實踐教學模式不能真正達到應用型本科市場營銷專業培養綜合素質高、富有創新意識和開拓精神的高級應用型人才的需要，與高職高專的實踐性教學模式沒有太大的區別。因此，應用型本科市場營銷專業如何改革實踐教學模式成為該專業課程教學改革面臨的一個新課題。

二、應用型本科市場營銷專業職業專門技術能力訴求

應用型本科與研究性本科的一個重要區別是由“知識本位”向“能力本位”的轉移。社會對市場營銷專業本科人才的技術能力要求包括：具有市場調研預測能力；市場營銷方案的策劃與市場開發能力；市場營銷組合策劃與實施能力；產品組合策劃與產品開發管理能力；運用適當的方法、策略制訂商品及服務的價格；營銷渠道策劃與控制能力；促銷方案策劃、實施與控制能力；運用消費者心理行為規律、進行推銷能力；商務談判的基本知識與技巧運用能力；公共關系策劃和實施的能力；廣告策劃和組織實施能力；品牌管理能力。

三、應用型本科市場營銷專業實踐教學改革

圍繞市場營銷專業人才培養目標以及社會對本專業人才的能力需要，進行市場營銷專業實踐教學改革。具體程序如下：

（一）確定實踐教學的形式

市場營銷專業實踐教學的方法有：公司集中實習，課內實驗（設計），市場調研，模擬實驗，畢業論文，計算機、外語類培訓，學科競賽，職業證書考試培訓等。公司集中實習，可以由學生自己聯系和學校建立的穩定的校外實習基地相結合。課內實驗（設計），依專業教學大綱按學期設置實習項目，以實驗室或機房為主。如：電話營銷課程開設了PhoneCRM軟件操作、尋找客戶、與客戶電話溝通、約見客戶、客戶異議處理等實訓項目，與企業合作，以真實的產品作為推銷對象，調動學生的實訓積極性。市場調研，可以由學校集體組織對特殊地區、特殊行業進行重點考察，也可以利用學生假期，要求學生有目的地進行廣泛的國情社情考察，并寫出考察報告。如組織學生前往國有大型企業參觀，領略國企改革的成就，進行國情教育，使學生增強對國家改革開放的信心。組織學生到農村，進行農民生活狀況的調查，了解農村改革開放的成就和存在的問題。

模擬實驗：一是利用ERP沙盤模擬企業經營實驗、模擬法庭、模擬招聘會等；二是在校園內開展“模擬市場”實訓活動，活動采取“注冊、競標、經營、管理”完全仿真市場的形式，以模擬公司為單位成立形式各異的營銷小組，在規定的時間內以有形或無形的產品進行銷售活動，并對攤位自主經營、自負盈虧。畢業論文，是各教學環節的繼續深化和檢驗，具有實踐性和綜合性的特點。通過畢業論文，培養學生利用所學的基礎理論、基本知識和基本技能解決問題的能力，鍛煉學生的自學能力，對培養學生的實際工作能力具有十分重要的作用。計算機、外語類培訓。通過培訓，學生的計算機達到非計算機專業二級水平；英語達到國家教委規定的大學四級水平，能運用外語從事營銷工作。學科競賽。鼓勵學生參加國家級、省級、院級組織的各種學科競賽，如大學生市場營銷策劃大賽、大學生ERP沙盤大賽、大學生信息大賽；大學生職業規劃大賽、大學生科技創業計劃大賽等。職業證書考試培訓。市場營銷專業相關的職業資格或技能等級證書有營銷師證、電子商務師證、報關員證、跟單員證等。

（二）實踐教學實行學分制管理

本科市場營銷專業的畢業學分一般為160~170學分，實踐環節的學分一般為30學分左右。傳統的做法是學生被動地接受學校的實踐教學安排，教學效果并不理想。新的方法是學校制訂各種實踐教學形式的學分，由學生自行選擇，努力去實行，達到不同的等級，得到相應的學分。這樣，既可減輕學校的實踐教學壓力，又可以提高實踐教學的質量。

（三）建立實踐教學考評制度

實踐教學的評價往往是難以把握也是最容易被忽視的方面。既要考核學生知識掌握情況，又要考核學生的技能水平和綜合素質。評價的范圍包括學生的基本技能、自學能力、學習態度和毅力、獨立思維、創新思維、學習自主性、合作態度和競爭意識等方面。這些方面正是素質教育的基本內容。

1.實踐教學的考核原則

一是課程考核、綜合實訓與職業技能鑒定相結合；二是筆試、操作相結合；三是成績評定與等級鑒定相結合；四是教師、學生、專家評價相結合；五是學校、企業、社會評價相結合；六是形成性評價與終結性評價相結合。

2.實踐教學的考核標準

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關鍵詞：民間藝術；市場；產業

民間工藝美術在我國有著悠久歷史，是中華民族文化藝術中的瑰寶，其悠久的歷史、豐富的門類、精湛的技藝蜚聲海內外。民間工藝美術植根民間，構筑了基礎雄厚的大眾文化底蘊，對我國其他文化藝術產生著深遠的影響。在漫長的歷史長河中，經歷無數滄桑與磨難的民間工藝美術，呈現著人類豐富、樸實的情感。民間工藝美術是中國造型方法與形式美的集中體現，美妙而神秘。民間工藝美術藝人在浩瀚的民俗文化與現實生活中的形象形態中汲取營養，創造了精妙的造型樣式，具有獨特的形式語言與表現手法，民族氣味濃厚，同時具有藝術審美性與收藏價值，是我國傳統文化中的璀璨瑰寶。

河北省悠久燦爛的民間文化，孕育了絢麗多彩、形式多樣的民間文化藝術，其中的民間工藝形式突出、特點鮮明。民間工藝品是勞動人民為適應生活需要和審美要求而創造的，是中國農耕文化的產物，一般就地取材，以純手工生產方式制做。由于地區、民族的社會歷史、地理環境、風俗習尚、審美觀點的不同，工藝美術作品有其獨特風格。但總體上來看，民間工藝美術品有它的共同特點：藝術個性特征鮮明，造型方法獨特。在取材上表現得更為明顯，往往盡物之美、得物之趣，注重材料自身的形式美感。如武強年畫，蔚縣剪紙，磁州窯陶瓷，邢窯白瓷，曲陽石雕，秦皇島貝雕畫，唐縣佛像，衡水內畫，涿州金絲掛毯，大名草編，易縣古硯，魏縣麥秸稈工藝品，永清秸稈扎刻、唐山皮影，承德木皮雕及木雕，固安柳編等等。

當前，我省民間文化藝術產業還存在許多問題，尤其是自我發展、自我完善的能力表現相對脆弱。大量的民間文化藝術企業的組織形式需要進一步發展，需要擺脫目前的原始狀態，民間文化藝術企業規模偏小，結構單一，經營分散。有影響的優秀民間文化藝術企業品牌更是寥寥無幾。目前由于粗制濫造的產品充斥市場，也在某種程度上大大損害了民間工藝美術產品的聲譽，對民間藝術產品市場的長遠發展造成不利影響。進一步打造民間工藝產品品牌，弘揚我省的本土民間文化，成了我省民間文化藝術產業發展的關鍵任務。

隨著社會的進步和世界經濟一體化的不斷進展，市場經濟日趨成熟，并且越來越呈現出規?；c個性化的特點，市場已經進入了品牌化時代。重點發展享譽海內外的民間藝術門類，利用其深厚的歷史積淀，振興民間文化藝術，開發新文化環境下的市場空間。大力扶持和發展有潛力的中小型民間文化藝術經營企業，向更為科學的方向發展，形成定位明確的、富有活力的優勢產業群。所有的市場營銷活動都圍繞品牌展開，擁有民間文化藝術產業品牌就擁有市場，從而獲得更大的市場價值。因此，在創新民間文化藝術產業機制的同時，必須以市場為導向，集合市場需要研究開發出更多符合當代社會市場需要的民間工藝品牌。努力開發有地方特色的民間文化藝術專項品類，實現規模型的專項民間工藝產品與文化的企業集團，實行強強聯合、強弱互補，建立跨地區的民間文化藝術生產基地，從戰略高度對民間文化藝術產品進行統籌規劃，擴大民間文化藝術產品的范圍。創造品牌的同時，對目標市場進行細分，通過系統的市場調查與市場分析，尋找品牌創造的基點，發掘品牌發展的市場空間。從而進一步確定民間工藝產品進入目標市場的必要條件，以及目標市場的需求狀況。民間文化藝術品牌的發展意義十分重大，為未來我省民間文化藝術產品品牌化、產業化的發展奠定了良好的基礎。對于打造地域文化產業，樹立河北文化形象，拓寬市場銷售，也會產生積極的推動作用。

根據我省民間文化藝術產業現狀制定適應民間工藝特點的保護規劃?？梢越M織相關專業技術隊伍，深入到市縣搜集、考查散落民間的傳統工藝，開展對民間工藝美術現狀的普查工作，了解我省民間工藝創作和生產中存在的一些問題，建立起比較完備的民間工藝保護制度和體系，在全社會形成民間工藝的保護環境。通過規劃建立民間工藝保護工作的有效載體，如民間藝術資料館、民間藝術研究機構，廣泛吸引社會大眾的參與，使我省優秀的民間工藝得到有效保護與傳播。認真開展普查工作，充分發掘有市場價值的民間工藝資源，來尋找有價值的民間工藝制作藝人。全面了解和掌握民間工藝可以利用與開發的資源，要在田野考察的基礎上，分地區、分類別進行整檔工作，建立起全面反映我省民間工藝基本面貌的檔案資料數據庫。真實地記錄民間工藝、制作藝人與市場操作的現狀，組織相應的機構對民間工藝現狀進行整理，建立民間工藝保護的相關政策法規，制定完善有效的保護與市場開發機制。要將民間工藝優秀成果用恰當的形式呈現于公眾的視野，建立起具有較強開放性的民間工藝美術展示機構，充分發揮各級展示機構的作用，特別是文化館、博物館、圖書館等國家文化機構。通過公共文化的平臺，形成真正意義的普及與推廣。對于民間工藝美術還可以通過出版圖書、發行音像、制作網站來進行，鼓勵和支持媒體參與民間工藝的保護與傳播工作，在公眾傳播領域普及保護民間文化遺產觀念，以形成民間文化傳播的良好氛圍，從而促進民間工藝市場行銷環境的形成。

以市場為導向的民間工藝美術開發戰略。民間工藝美術市場主要是針對傳統民間工藝美術需求的市場，在傳統需求市場中，民間工藝產品可以按照國際與國內市場需求，來生產工藝美術產品；現代消費市場中民間工藝美術產品還可以巧妙地融合現代流行的潮流，比如與日常生活用品巧妙聯姻，從而擴大市場的銷售空間。在開發民族民間傳統文化的進程中，加強開發工作隊伍建設也十分關鍵，要通過各種形式培養、提高現有業務人才的業務水平與工作能力。要建立起適合的管理方法，組織相關業務人員強化市場操作意識，健全市場法律法規知識的學習，明確市場開發的的范圍與措施，以實現市場開發目標的實現。

對民間工藝美術產品進行深層次開發，使這一傳統藝術展現出更大的商品價值。采用現代包裝工藝，強化民間文化藝術品的原有藝術特色，使之所傳達出的民間文化藝術信息更加濃厚。通過對進入市場的民間文化工藝品進行精心包裝，從而使民間文化藝術品的原有藝術信息更具有吸引力。對民間藝術品的精品，進行高質量的復制與藝術加工，使其進入市場?？萍嫉倪M步，新材料、新工藝的出現，對古老的民間文化藝術是一個很大的挑戰。以產品鏈延伸交叉和工藝融合為特點的新興民間文化藝術產品開發基本上是空白，高新技術與傳統工藝相結合的民間文化產品的開發還非常滯后?？茖W技術的發展對民間文化藝術品的生產體系的沖擊是巨大的。藝術創新能力的培育，是提升民間文化藝術產品市場的必要手段。我省民間文化藝術品千百年來的傳承，與藝術形式的不斷探索與創新有緊密的關系。在以傳統民間工藝美術特點不流失的情況下，可以適當結合當代人的審美習慣，對民間文化藝術產品進行全方位的整理、審視、改造，以適應現代人的生活和審美需求，使之符合市場經濟規律。用新的思維理念、新的審美觀與市場意識、挖掘開拓民間工藝美術產品的內涵，同時在此基礎上進行再創新，從而使民間文化藝術具有新鮮的時代意識，開拓出更加廣闊的民間文化藝術產品市場。

民間文化藝術產品的市場的開發要建立在牢固的可持續發展的基礎上。處理好民間文化藝術保護、開發與建設的關系，形成合理有序開發：避免過度的商業性開發和片面強調經濟效益的掠奪式開發；堅持保護與開發并重，依托我省獨具特色的民間文化藝術產品，走可持續發展的道路；避免受短期經濟利益的影響，盲目求新、求變，使其完全喪失傳統和本土特色的過度開發。

河北省作為民間工藝產品大省，有著其深厚的工藝底蘊，這片熱土也因此彰顯出獨特的文化與藝術魅力。加強河北民間工藝的保護與市場開發，是對民族民間工藝的傳承與發展可行性發展需要，也是經濟發展的重要舉措與手段，大力發展與振興民間工藝都具有重大的現實意義。

參考文獻：

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數據庫

[2]徐明君.《民族民間藝術開發與都市審美文化建設》.山

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-山東社會科學

[4]劉小捷,劉建平.《民間藝術旅游開發探析》.湖南工程學

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摘要:動漫屬于一種文化創意產業,有一個完整的經營鏈條,從生產到銷售,到與各個行業的結合,這里面包含品牌授權、形象授權、衍生品開發等,從動漫作品創作之初,就需要全面考慮與市場接軌,與工業界和產業界結合,明確贏利點,從而進行整合營銷。

關鍵詞:動漫產業營銷現狀制約突圍

中國動漫面對美日韓等動漫強國的步步緊逼,中國政府逐漸意識到動漫產業巨大的社會價值和經濟價值,開始對動漫產業大力扶持,在利好政策下,國內動漫產業迅速發展,動漫營銷也迎來了新的機遇與挑戰。

1動漫營銷

動漫是動畫和漫畫的合稱與縮寫。隨著現代傳媒技術的發展,動畫(animation)和漫畫(comics)之間聯系日趨緊密,兩者常被合而為“動漫”。動漫不是低幼的消遣娛樂的方式,動漫的價值在于通過片子影響消費。受眾對動漫劇情的熱愛,對動漫人物的認可,會帶動他們有意識地購買與動漫相關的產品,這種消費給商家帶來的收益是極具誘惑力的。動漫產業應運而生,動漫以其極具親和力、極富人性化的特點滿足著人們日益增長的個性化和差異化的消費需求,同時這也是日趨激烈的市場競爭中突顯企業特色、營造企業形象、拉近企業與消費者距離的絕佳途徑。動漫在企業營銷領域的應用,我們稱之為“動漫營銷”。

2中國動漫營銷的現狀

在20世紀60、70年代,我國的連環畫、漫畫等流傳甚廣,但隨著廣播與電視的迅速普及,它們逐漸淡出了人們的視野,大批國外的動畫片涌入中國,而當時國內原創的優秀動畫片卻屈指可數,即便創作了優秀的動畫片,也因為缺乏動漫營銷模式和產業先機的概念而失去塑造動漫品牌的機會。

事實上中國動漫市場有無限的開拓空間。近些年來,國家大力扶持原創動漫,這直接導致了國產動漫市場的上位。各地動漫產業發展計劃的制定更是如火如荼,紛紛打造自己的“動漫之都”。北京開始著力打造國際一流的動漫產業中心;上海、廣州、福州已初步形成以網絡游戲、動畫、手機游戲、單機游戲和與游戲相關的產業鏈。在利好政策推動下,我國原創動漫產業正以勢不可擋之勢迅速發展。

3中國動漫營銷受到的制約

(1)動漫作品脫離市場——受傳統觀念的影響,動漫被國人貼上了“低幼”的標簽,大部分動漫制作和播出企業并沒有將成人作為目標消費者,創作出的作品脫離生活,內容幼稚,一味走兒童路線,極大地制約了購買力的提升,導致營銷受限。

(2)創意和營銷人才缺乏——近年,國內動漫制作人才迅速成長,但行業突出的問題是動漫技術制作人才日漸成熟,但有創意的編劇、導演、策劃人才缺乏,導致國內動漫作品缺少民族特色及本土創意,無法吸引觀眾,故衍生產品發展不起來,營銷受到制約。而動漫營銷人才的缺少,使得一些優秀的原創產品缺乏銷售平臺,影響了產品升級營銷。

(3)產業鏈不成熟——日、美等發達國家的動漫產業有一條清晰、完整的產業鏈:在雜志上連載漫畫作品——選擇讀者反饋好的發行單行本——改編成動畫片——根據漫畫造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產品――開發游戲。而國內大多動漫雜志社、動漫公司原創的動漫作品“重動輕漫”,直接投資制作動畫片,投資大,市場推廣不足,使衍生產品市場開發受到大大的限制,這種不成熟的做法直接導致動漫營銷的尷尬困境。

4中國動漫營銷的突圍

中國動漫市場已成為世界上最大的潛在消費市場。中國動漫究竟如何進行營銷突圍?關鍵在于以下幾點:

(1)進一步加強基礎創意人才的培養

加強人才的培養,解決創意和營銷人才缺乏的問題。創造出具有本土特色的,有創意的動漫品牌,以推動動漫產業發展。

(2)豐富產品形式

避免國內動漫產品“低幼”傾向,提高動漫作品的藝術性,豐富衍生產品形式,以適應市場日益增長的多種文化需求。

(3)完善產業鏈,加強產業協作

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城市化進程的日益加快，對郵政市場開發提出了新的挑戰，郵政企業應該以科學發展觀為指導，以營銷體系建設為手段，以超前的思維，緊跟城市經濟發展步伐，為郵政營銷體系建設布局，積極推動郵政經濟發展。

1　博弈的內容：提高城市郵政經濟與營銷體系的關聯度

在博弈論中，廣泛被應用的是“納什均衡”概論。即在市場中，第一個完善的發展策略的競爭主體能贏取博弈的先機，而要贏取先機，就必須首先認清博弈的內容——深入了解城市經濟和郵政市場現狀，制定更先進的戰略。

1.1好的營銷體系能拓展城市郵政經濟

近年來，長沙城市變化十分明顯。商戶和樓宇日益增多，政府事務持續增加，市民消費水平也不斷提高，這些都影響著長沙城市郵政經濟的發展。郵政具有實物流、信息流、資金流三流合一的優勢，在城市經濟發展中，郵政可以提供多功能的信息聯絡服務。通過進一步拓寬服務領域，做好渠道建設，加大市場開發力度，為城市發展提供更加有力的支持。

1.2城市郵政經濟結構變化帶動營銷體系變化

城市郵政經濟結構不斷變化，促使郵政在已實施的戰略計劃中，不斷增加新的應對措施，營銷體系也要隨之變化。當前城市郵政經濟結構的重心已不再是函件、包裹等傳統業務，商函、金融、保險等逐漸成為主要業務。為此，長沙郵政的營銷體系也逐漸向商業化轉型，合理利用政策，獲取政府支持，贏得商家信任，不斷適應城市郵政經濟結構的變化，以在博弈中贏得主動。

2　博弈的策略：“三通四進”擴大郵政市場的藍海

郵政市場競爭，不能只會分“蛋糕”，更要學會自己做“蛋糕”，這正是新經濟理論——藍海戰略的基本內容。根據“藍海戰略”的基本思想，我們的視線要從競爭對手移向市場需求，跨越現有競爭內容，不斷開辟新的市場。長沙郵政實行藍海戰略的主要內容，就是通過“融城計劃”、“三通四進”、“商務郵秘”等營銷舉措，拓寬城市郵政營銷渠道，發展城市郵政經濟。

2.1“三通”：與政府、企業、群眾需求相融合

政府、企業、群眾是郵政經濟涉及的三個重要主體。“通政”、“通商”和“通民”，是長沙郵政發展郵政經濟的三項基本策略，與政府、企業、群眾需求的結合，豐富了長沙郵政服務的內涵與外延，拓寬了渠道和市場，開辟了郵政市場的藍海。

2.1.1“通政”策略

該策略主要是派駐專人進入政府辦公大樓，設立郵政服務中心，與政府各機關主動接洽，捕捉商機。如2008年3月，長沙郵政在市政府設立郵政服務點，設置高級客戶經理1名，其主要職責是與長沙市政府辦公室、宣傳部門、組織部門協調關系，推介郵政業務。截至11月底，該派駐點成功開發了《長沙市政府形象郵冊》、《勞動法頒布一周年系列賀卡》、《長沙市委宣傳部風光明信片》等多項大型業務，累計實現收入近300萬元。同時，該派駐點還成功舉辦了政府答謝會、郵政日宣傳會等多項活動，拉近了政府機關與郵政的距離。

2.1.2“通商”策略

該策略主要是走訪中小企業，進入寫字樓向中小企業上門推介郵政業務，直接和商業對接，獲得經濟效益。為了更加深入地開發商務市場，長沙郵政在大的物流商品集散地、專業大市場商務樓設立郵政服務點，實行項目經理派駐制，形成專業局項目主管、區縣局項目經理開發的營銷體系。

以信廣分局與大潤發超市的合作為例。2008年，大潤發超市開業在即，急需擴大影響力，信廣分局借助郵政商函平臺，積極推介郵政數據庫商函業務，使大潤發的促銷海報傳送到長沙千家萬戶，擴大了大潤發的品牌知名度，實現收入130萬元，并使此項目成為一項長效業務。

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2.1.3“通民”策略

該策略主要是大力開展便民服務，利用郵政的網點與服務優勢，構建郵政服務平臺，為市民的衣食住行提供便利服務。長沙郵政計劃至2008年底建立466個電子化社區，同時通過業務兼并、優化組合、自然淘汰等方式對現有的電子化社區隊伍逐年進行規劃和調整，著重在高橋的區域建立電子化社區，成為郵政所有業務的代辦點。為了挖掘更大的商機，長沙郵政正在開發“自郵一族”項目，該項目的服務人群主要為有車一族，這是從便民利民的角度出發，拓展郵政服務種類的一項新舉措。

通過與政府、企業和群眾需求的對接，郵政建立了新的有針對性的營銷體系：一方面由政府頒布政策，提高郵政經濟參與度；另一方面，借助民眾和商戶的需求，促進政府出臺有利于長沙郵政的政策和措施。從而改變郵政經濟格局，使之朝著有利于長沙郵政營銷的方向發展，并形成良性循環。

2.2“四進”：與商貿市場、寫字樓、社區、校園相對接

與其他城市相比，長沙郵政經濟有著特殊的一面，城市郵政經濟比例遠遠高于農村。這一特殊性，讓長沙郵政逐步將目標轉向進商貿市場、進寫字樓、進社區、進校園，這就是“四進”措施?！八倪M”的主要目標是當前郵政市場急需開發的對象，尤其是寫字樓和校園，更是郵政市場的藍海?！八倪M”工程，使長沙郵政對藍海市場的開發突出了重點，同時實現了藍海和已有紅海市場的對接。

2.2.1進商貿市場

首要決策就是經濟決策，收縮指導價格，力爭平衡成本與市場競爭的關系，讓利不讓市場。為最大限度地搶占商貿區市場份額，長沙郵政著重打造了物流配送、金融結算和信息三個平臺，逐步形成郵政商圈服務模式，全面提升了郵政綜合服務能力。

目前，長沙郵政已成功將服務觸角延伸到5個商圈的多個角落，2008年3-8月，累計創收150萬元，開辟了新的業務增長點。到2009年初，長沙郵政還將相繼成立紅星商圈、萬家麗商圈、定王臺商圈、南湖商圈4個市場服務中心。以高橋支局為例，作為長沙郵政的一塊試驗田。高橋支局成為市場開拓的先鋒部隊。支局內設“三所三部三段道”，“三所”為現有的高橋郵政所、高橋市場郵政所和新搬遷的一個郵政所，“三部”為窗口營業部、同城物流配送部、營銷部，“三段道”為包含投遞職能在內的三個業務攬收段道。在制度上，采取靈活高效的激勵機制，在薪酬上實行提成薪酬制，采取“底薪+攬收提成”制，在保證員工最低收入的基礎上多勞多得；在經營上，實行靈活的資費優惠政策，實行季節性打折優惠指導價格；在服務上，組建同城包裹配送專業隊伍，分別成立包件處理班組和投遞配送班組，收到了很好的服務效果。

2.2.2進寫字樓

依照省郵政公司總經理提出的“靠山吃山，靠樓吃樓”的理念，長沙郵政將規格高、企業多、業務發展潛力大的寫字樓作為重要的營銷目標。向商務客戶密集、用郵需求量大的寫字樓派駐客戶經理，為寫字樓內的企業、個人提供郵件直投到戶和上門收寄等服務。為使進駐寫字樓的市場策略更加具有整體性，長沙郵政還開發了“商務郵秘”等子品牌業務，服務內容包括郵遞服務、客戶服務與拓展、品牌形象推廣、繳費一站通四大板塊，使郵政的品牌更有形象性和推廣性。

2.2.3進社區

在大型住宅小區，設立郵政綜合服務站，最大限度地為社區居民提供便利。提升電子化社區服務功能。為社區提供全方位的服務。使社區居民在家門口就能輕松地辦理郵政業務、繳納各類費用。

電子化社區是長沙郵政進社區的新方法。2008年，長沙市電子化社區隊伍擴大到432個，形成便民體系，開辦收寄信件、包裹和訂閱報刊等基本郵政服務，開發了代繳電話費、手機費等公共事業性收費，代購飛機票、火車票等多項新業務。目前，長沙市區五區局已建成的191個電子化社區，月均代放號2091余戶，月均代收費2810余萬元，業務量是68個白有網點的11倍；四縣局也已建成電子化社區241個，電子化社區代放號占縣局總放號量的80％以上，代收話費占70％以上。

2.2.4進校園

針對以前校園郵政市場業務單一、服務有限等不足，長沙郵政2008年重新整合資源，采取市場部統一規劃，區(縣)整體部署，網點、支局全力執行，客戶經理優質服務的整合營銷模式，使校園市場開發更具整體性和系統性。如在2008年校園市場開發中，長沙郵政先由市場部對校園市場包裹需求進行調研，并制定統一的營銷方案，在15個校園內增加校辦網點或流動服務點，并組織近300名干部職工深入30余所大中專院校，設立上百個流動服務收寄點。與2007年相比，招生商函完成省局計劃的170％，郵政綠卡發放數量達2萬余張。

2.2.5“四進”工程

通過對原有郵政市場重新進行定位、疊加和滲透，達到了擴大郵政服務領域的目的?！八倪M”工程順利進行的前提是營銷體系的改進，長沙郵政針對不同的市場提供不同的服務，對商貿市場、寫字樓、社區、校園等不同板塊，有針對性地、重點突出地進行體系調整，以適應不同的人群；合理地細分市場，科學地對目標市場進行選擇和定位，從而整合資源，突出重點，在千變萬化的市場中動態地升級郵政營銷體系。

3　博弈的核心：“核心營銷”達成郵政市場的多贏

同時面對多種市場機遇時，必須要理清頭緒、把握重點，這就是“核心營銷”的思想?！昂诵臓I銷”是發展城市郵政經濟的關鍵。

3.1大客戶營銷體系建設帶來新的出路

在城市郵政經濟發展中，大客戶營銷與管理工作處于郵政營銷體系的最上層，是城市郵政營銷體系的重中之重。長沙郵政的“核心營銷”，首先從大客戶市場的持續開發開始，將大客戶營銷開發為城市郵政經濟新的增長點。

大客戶營銷體系以區域文化為突破口。抓住長沙成為我國首批“兩型化社會”試點城市的契機，對大客戶實行精細化管理，實施優質服務營銷，建設好VIP客戶俱樂部。同時，對大客戶實施數據庫營銷，組建大客戶核心資源。利用名址數據庫，發揮創意，逐步推進數據庫營銷，做大做強各項業務。并且在“三通四進”的基礎上，做好中小企業的服務工作，提高中小企業基礎信息質量，豐富名址庫信息。數據庫營銷既豐富了郵政自身的網絡和數據，也為大客戶提供了更多的個性化服務。

通過大客戶營銷，2008年上半年長沙郵政實現大客戶業務收入4119.47萬元，占全局收入(不含儲蓄、匯兌、通信、發行收入)的51.90％。

3.2項目營銷體樂建設帶來新的發展

對郵政而言，每一筆業務，無論大小，都是一個項目。郵政一直擁有良好的品牌基礎，函件、包裹等擁有良好的知名度。但在如何做大做好項目營銷方面，郵政部門長期受現實的束縛。作為“核心營銷”的主要方式，項目營銷的主要落腳點在于開發新的城市郵政經濟增長點，在項目營銷中，與客戶共同受益。

長沙郵政的項目營銷有六大重點內容：總部經濟、行業經濟、假日經濟、會展經濟、商務經濟、校園經濟。圍繞這六大經濟增長點做強項目營銷，推進城市郵政經濟開發。長沙郵政以現有的根本性業務和支柱性業務項目為主體，以已形成的大客戶為項目營銷的主要對象，以已完善的函件業務和儲匯業務的營銷體系為重點，實現項目效益最大化。此外，充分整合郵政數據庫、物流、報刊、金融服務等內部資源，將策劃中心打造成長沙郵政的產品研發中心，提高項目營銷的成功率。這樣的營銷手法，不僅使客戶不斷增多，更為雙方創造了收益，達到城市郵政經濟發展和營銷體系建設的完美結合。

例如，在2008年湖南冰凍雪災發生后，寧鄉縣郵政局積極與長沙電力局聯系，開發了“電力系統抗冰救災”明信片，明信片見證了電力系統不畏冰雪、艱苦奮戰的工作作風，獲得了良好評價。

3.3創意產業開發帶來新的機遇

創意產業是建立在創新基礎之上的生產活動的集合。就像“科技產業化”指的是把科技成果轉化為企業效益一樣，創意產業化就是把創意轉化為企業生產力，在城市郵政經濟市場，針對客戶不同需求，開展創意營銷，例如函件的賬單明信片、包件的家鄉土特產包裹、通信“自郵一族”等項目，都是依靠創意推動業務發展。同時，創意產業內容是非常廣泛的，不僅包括產品和服務的創意，而且包括戰略、營銷、管理、體制、機制、信息等各個方面的創意，創意產業化是發展城市郵政經濟的助推器。

在2008年賀卡營銷中，長沙郵政率先開發“登機牌”賀卡，營銷人員發現黃花機場正在使用的自制登機牌封套中，有一個廣告面與郵政普通明信片很相似。這一發現讓長沙郵政看到了商機：建議對方使用郵政明信片制作登機牌，專門贈予每一位從長沙黃花國際機場乘機離開的旅客，這樣不但可以為所有旅客送上平安的祝福，充分體現機場的人性化服務，還能使封套上面的廣告廣為流傳。

4　博弈的關鍵：“狼群戰略”提高營銷隊伍戰斗力

無論外面環境如何，博弈最終還是要靠自身。自身的協調發展，讓博弈成為一種無限的可持續發展循環。在動物世界里，由于狼群的團結合作、協同作戰，即使面對強大的野牛群，它們也能成為勝利者。營銷中將這種現象稱為“狼群戰略”。就郵政企業而言，要想在激烈的競爭中求得生存和發展，沒有超水平的營銷團隊是不行的，營銷團隊是營銷體系建設的內部基礎。

4.1抓好隊伍建設

“狼群戰略”，首先是要有骨干隊伍。長沙郵政采取各種方式建立和完善營銷人才管理和評價體系。打造了5支骨干隊伍，使得營銷體系更能接近城市郵政經濟發展的脈絡，最大程度地拓展市場。

在2008年賀卡營銷工作中，長沙郵政打造了一支集中層干部、職業經理人、投遞員、策劃設計于一體的綜合隊伍。2008年長沙郵政賀卡營銷戰役中，組建了由各中層干部帶隊的60支營銷團隊，全員并進，發揮各自潛能，深入長沙各個目標客戶，推介郵政賀卡業務，實現了賀卡業務新的飛躍。

4.1.1職業經理人隊伍

長沙郵政2008年提出了“三個提高”，計劃至2010年，年薪10萬以上的職業客戶經理達到40人以上。首先是提高地位，建立優秀職業經理人優先晉升機制，如長沙郵政多名首席客戶經理均晉級為副科級營銷管理人員；其次是提高收入，根據實際情況，將工資分配向營銷人員傾斜，提高營銷人員工資基數，同時設立“特殊貢獻”、“重大項目”等獎項，提高營銷員積極性；再次是開通綠色通道，全力保障營銷人員的利益。如財務部門出臺具體措施，確保營銷員的工資獎勵在第一時間兌現；再如投遞部門設立客戶經理投訴處理臺席，專門幫助營銷人員處理退信及投遞服務問題。

4.1.2中層干部隊伍

充分利用中層管理人員的人脈關系和管理能力，組建近40支以中層干部為核心的中層干部營銷隊伍，使中層干部也成為長沙郵政營銷措施的執行者。同時，將中層干部的營銷業績和營銷能力作為評議標準之一，在大型項目上設立“團隊組織獎”、“爭先獎”、“模范帶頭個人獎”等獎項，調動團隊積極性。

4.1.3投遞員隊伍

主要實現“兩個轉變”：第一，營銷政策轉變，2008年長沙郵政免除了所有投遞人員的主人杯任務。第二，營銷觀念轉變，通過不定期的郵政營銷培訓，提高投遞員的業務能力，使投遞員認識到營銷工作能夠增加工資收入，讓投遞員能夠主動投入到投遞工作中去，力求把投遞員打造成移動的“郵政營銷窗口”，使投遞員能夠深入到城市各個角落，推介郵政業務。

4.1.4策劃設計隊伍

策劃設計是營銷工作的基石，通過強化培訓和學習交流，提高設計人員的專業水平，通過舉辦策劃、設計方案評選活動，調動設計人員的積極性，挖掘他們的潛力，同時，進一步豐富各種素材庫，如設計圖庫等，以提供更多可以選擇參考的資料，與此同時，可以適當增加硬件設備投入，提高印制質量，增強廣告的視覺效果。

4.2完善機制建設

“狼群戰略”主要是在內部統一思想和行動，使隊伍成為分工合作、相互照應的“狼群”，以快速敏捷的動作最大限度地發揮每個員工最大的潛能。這就需要一套完整的機制，郵政員工的配套合作對實現城市郵政經濟的發展目標尤為重要。完善機制建設，主要是完善經營機制、理順管理體制和完善激勵機制。

4.2.1完善經營機制

主要體現在約束機制上，團隊的約束力讓團隊捆綁成為整體。因此，長沙郵政將大客戶機構設置、營銷人員所占比重、考核制度、服務水平等列入區縣局領導班子年度績效考核，促進工作落實；加強對市場開發、財務管理、客戶維護等各項工作的監督和核查工作。

郵政經營主要包括渠道建設和產品營銷兩部分，根據所屬任務的不同，可以采取不同的經營措施。在區局層面設立三個部門：市場營銷部——以專業營銷和項目營銷為主線，加強大客戶營銷；渠道管理部——負責渠道管理和建設，整合網點和社會資源，做實公眾客戶和商務客戶的營銷；綜合部——協調關系，做好支撐服務，制定考核政策。

在縣局，對機構重新進行設置：營銷服務部下設機構調整為大客戶營銷服務部、包件速遞業務部、函件集郵業務部、“三農”服務部、業務部五個部門，其中大客戶營銷服務部職能不變，包件速遞業務部負責縣局包件、速遞、中郵快貨業務的管理和發展，函件集郵業務部負責函件、集郵業務的管理開發；“三農”服務部負責農資分銷、酒水分銷、物流業務的管理；業務部負責保險、通信以及其它業務的管理。機構調整后，原用工計劃和管理人員編制不變，縣局不再設立業務專管員崗位。

4.2.2理順管理體制

一個真正能抓住城市郵政市場的團隊，不僅要理順“領頭狼”的帶頭作用，更應該既各司其職，又相互配合，擁有明確的管理目標。

針對這一點，長沙郵政首先建立市局、縣局、支局三級大客戶服務機構：市局設立獨立的大客戶營銷分局，區縣局設立市場營銷部，支局設立營銷崗。市局各專業局負責專業營銷指導，加強專業大客戶和區域大客戶營銷；區縣局負責本區域的營銷，實現專業營銷強市局。同時，健全營銷秩序規范機制，規范經營秩序，各專業局以專業營銷為主，區縣局以綜合營銷與專業營銷相結合為主；明確項目開發權，實現全區統一經營、協調發展，對傳統業務按屬地原則界定經營范圍，對新開發項目和業務采取“先入為主”的原則。

4.2.3完善激勵機制

在郵政管理中，需要按工作內容的不同對管理人員、營銷員、營業員、投遞員設立不同的獎勵辦法。

營銷員：根據“存量保工資、增量分成”的原則，通過加大業績激勵力度，培養一批年薪過10萬元的職業經理人，激勵更多的能人從事專職營銷工作，拓展城市市場；營銷員工資=基本工資+業務提成。

營業員：推行“基本工資加效益工資加工作量工資”的結算機制，考核指標量化成分值，使考核有據可依，便于落實；營業員工資=基本工資+效益工資+業務發展獎。

投遞員：實行工資與妥投率高低、工作量大小、發行業績優劣相掛鉤的辦法，取消投遞人員的主人杯任務。投遞員工資=基本工資+效益工資基數×績效得分+超計劃攬收報刊流轉額×獎勵系數+函件量×計件單價。

策劃設計員：按照計件工作量和成功項目貢獻率進行薪酬核算。策劃設計員工資=基本工資+計件工作量+收入貢獻率。

篇8

品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內涵。成功的銀行品牌，是銀行戰略決策能力、管理水平、技術水平以及企業文化等諸方面內容和特質的結晶，是銀行綜合競爭力的外在表現。隨著我國金融改革的日趨深入和金融開放的日益擴大，重視品牌建設，實施品牌戰略，創立和發展高品質的品牌資產，是時代的呼喚，是競爭的要求，是發展的必由之路。

要成功實施品牌戰略，必須借助中國銀行業改革的契機，使品牌建設與銀行的整體定位、整體戰略相結合，從根基上提升銀行的品牌價值。

第一，要明確企業定位，累積品牌優質內涵。能否建立銀行的強勢品牌，與企業的長期發展戰略密切相關。銀行國際化品牌的塑造，要依靠持續的、有歷史傳承的產品和服務積累、經驗積累、能力積累、社會資源的積累；要通過綜合比較，實現差異化定位，改變長期以來同質化特點明顯的問題；要處理好利潤最大化和信譽最大化之間的關系，實現知名度與美譽度的完美結合。

第二，要學習國際經驗，提升品牌建設水準。他山之石，可以攻玉。打造國際化品牌，就是要參照國際標準，按照國際先進銀行的通行做法，引進現代管理經驗和經營理念，形成后發優勢；培養、鞏固和提高商業銀行參與國際競爭的比較優勢。

第三，提升人力資源水平，夯實品牌建設智力基礎。品牌競爭說到底是人才的競爭。銀行要通過加強人才隊伍建設，全面提高員工的服務技能、業務素質和創新意識。建立科學的人力資源發展規劃，完善人才培養機制，建立系統和有針對性的人力資源培養和開發方案，為品牌建設提供強大的人才支持和智力支持。

第四，加強戰略管理，增強品牌戰略執行力。好的品牌戰略，不只是符合銀行的市場定位和發展目標，更重要的是必須能滲透到銀行經營的各個層面，內化到銀行經營管理的方方面面。要通過各方面的共同努力和推動，打造個性鮮明、聯想豐富、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌。因此，必須重視戰略管理對品牌建設的關鍵作用，加強品牌戰略與經營管理的聯結度，強化品牌戰略執行力，整合銀行內部資源。

二、堅持金融產品營銷與服務的不斷創新

銀行要發展，必須不斷創新，努力追求和發展具有創新意義的產品營銷與服務。

（一）金融企業營銷定位多層次化、特色化、創新化

1．多層次定位。目前，各家銀行片面追求高檔次，統一向“高品位”看齊，把市場目標集中定位在大企業和高端客戶。然而，縱觀我國目前現狀，大型企業和高消費者仍只是少數，而金融企業的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。商業銀行應主要把市場目標定位在廣大中小企業和消費群占絕大多數的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優勢資金兼顧大企業和高端客戶，實行多層次定位。

2．營銷特色化。銀行要根據不斷變化的金融市場，按照客戶需求、進行市場細分。在為客戶提供全部金融產品和服務中，應突出自己在業務經營上的特色，從而有別于競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置。

3．要注意創新。以動態營銷取代靜態營銷,現代金融企業必須拋棄過去傳統的以不變應萬變的靜態營銷思想，要駕馭未來，必須以變應變，隨時根據市場和客戶的變化情況，調整其經營內容和服務項目。其次，以市場開發取代占有。隨著金融競爭和市場細分的加劇，銀行必須采取創造市場的策略，推出新舉措，創造新思想。在市場定位上作調整戰略調整，以期形成各自特定的客戶群體和服務范圍。再次，以關系建立取代產品推廣。廣大客戶認購金融產品的決策，更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。

（二）注重服務增值，開展“特色”、“名牌”、“創新”服務于文化特色之中

客戶和市場的不斷變化，決定不求大而全，求精尖，求規模優勢，應成為服務戰略上的選擇。在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多的取決于服務水平的高低。那么應從以下幾方面著手：

1．服務的本質在于具有文化特色?，F代營銷需要使買賣關系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關系。無論是“名牌”、“特色”還是“創新”服務，都是經營多年的實踐創造出來的有鮮明個性的服務“精品”，它以一種文化形態滲透在企業經濟活動之中，體現在銀行與客戶接觸的各種層面上，并賦予銀行名稱以特有的內涵，使其信譽倍增，極富魅力，對客戶有較大的吸引力，銀行也能夠取得可觀的效益。因此，了解銀行營銷面對的文化環境，了解目標客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認同，是商業銀行營銷的重要任務之一。

2．服務的根本在于革新銀行的服務理念。就服務本質來講，客戶從銀行服務中得到結果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來源于服務設施、服務環境，而且更來源于服務者本身，來源于服務者所提供的超常的高于一般標準的服務。能否做到這一點，取決于服務者是否具有豐富的金融商品知識，嫻熟的服務技能，更取決于是否具有先進而獨特的服務理念，這是形成“精品服務”的關鍵所在。銀行要注重服務人員整體素質的提高，通過教育和培訓，幫助他們樹立正確的價值觀和現代金融企業營銷意識，自覺掌握金融商品有關知識和接待技巧，從而最大限度地取得營銷交易成功。

三、堅持多樣化的營銷手段

由于金融營銷自身的一些特點，因此，應采用符合其特點的多樣化營銷手段。這些營銷手段主要有：

第一，開展知識營銷。隨著高新技術手段在金融產品中的廣泛應用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產品。因此商業銀行在努力開發出知識含量高的新型金融產品和服務的同時，還必須引導客戶進行使用。通過知識營銷，使客戶了解并懂得如何使用金融產品以及使用所帶來的便利。

第二，加強網絡營銷。網絡技術的發展對金融企業的傳統業務方式提出了挑戰。尤其在銀行業，與傳統銀行相比，網絡銀行有著較為明顯的優勢，能夠為客戶提供更為方便和快捷的服務。它打破了時空界限，24小時服務，而且不受地理位置的限制。因此必須加強網絡營銷來建立自己的品牌以獲取更多的客戶。

參考文獻

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[2][美]RogerA.Kerin;StevenW.Hartley;WilliamRudeliusMarketing《TheCorewithOnlineLearningCenterPremiumContentCard》，清華大學出版社

[3]交通銀行董事長蔣超良，《塑國際化品牌創一流競爭力》，載《中國金融》

篇9

【論文摘要】企業要生存、發展和壯大，離不開營銷管理，文章針對泉州民營企業目前營銷現狀及問題，結合新世紀中國企業市場營銷發展的新方向，深入思考和分析，對更好地推動和促進泉州中小民營企業的發展和壯大提出了幾點營銷策略。

改革開放30年來，我國泉州中小民營經濟歷經起步、發展、提升三個階段，闖出了一條具有僑鄉特色的經濟發展道路，對泉州經濟社會的發展功不可沒。但在當前新形勢、新任務下，中小民營經濟適應國際經濟環境的能力有待增強，順應國家宏觀調控的能力有待增強，自身整體管理能力和競爭力有待增強，承擔社會責任的意識有待增強。如何在更高層面上推動民營經濟又好又快發展，繼續走在全省乃至全國前列？成為擺在中小民營企業面前的一個問題。隨著市場經濟的快速發展和買方市場的逐步形成，企業的產品、服務等市場的競爭將逐步變成營銷戰略的競爭，任何競爭都要通過企業的營銷來體現和應對。美國的一項研究報告指出：美國250家主要公司的高級人員認定，他們的第一任務是“發展、改進和執行競爭性市場營銷策略”，而第二、第三任務才是控制成本和改善勞動組織。企業為實現其營銷的目的和任務，應該制定一套完整、系統、有效的營銷策略。營銷策略就是指為實現營銷管理的目的、目標和任務，而采取的有效措施和手段。

一、我國中小民營企業營銷管理現狀及存在問題

1、企業的營銷觀念沒有及時更新

在計劃經濟根深蒂固的當今時代，一些企業特別是小企業對買方市場仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經濟時期，由于商品供過于求，買方市場出現了“生意難做”的問題；還有一些企業對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產品，其結果是要么是產品庫存大量積壓，要么是應收賬款急劇增加，資金周轉出現困難，從而使大多數企業陷入停產或半停產的狀態。

2、企業整體營銷功能不足，導致營銷部門以外的其它部門不能充分發揮營銷職能

目前，絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先，其他部門的營銷優勢得不到全面利用。企業的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時決策，對企業的營銷業績造成負面影響，甚至，會重挫業務人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業的營銷方向，當它缺位時，必然導致營銷部門的盲目指揮。

3、許多企業沒有樹立正確營銷戰略意識

沒有戰略的企業，就像在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞?，F在，泉州的許多企業正如這架飛機，太需要戰略了。得戰略者得天下，在泉州的“特步”、“安踏”、“匹克”等一些生產運動系列產品的企業，都為其他民營企業樹立了榜樣。而當前多數的泉州企業也只是計劃當期，得過且過，初創時就不曾設想過將來，造成企業盲目運行。

4、企業忽視了營銷網絡的功能

一位營銷專家曾經說過，“市場，說到底就是‘網絡+品牌’——銷售網絡加上品牌的影響力?！本W絡如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環，滋養著企業的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業的肌體，乃至企業的生命。在當今激烈的市場競爭中，泉州的有些企業并沒有在市場網絡上下過功夫，它們只注重產品生產，無計劃、無目標地銷售產品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。另外，當前企業的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。

二、中小民營企業營銷管理的策略

1、建立科學、實戰的營銷組織框架，確立企業整體營銷觀念

民營企業內部的所有部門和員工緊密協作，來共同實現理想的經營業績，是現代營銷強調的整體攻防能力。當前許多企業的業務人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發和管理。這就像兩軍對壘搶占地盤一樣，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑?？梢?，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此，企業應當根據市場開發需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。

2、樹立辯證的買方市場觀

買方市場在給企業帶來巨大的壓力，產生激烈的市場競爭的同時，也給企業生產經營帶來了良好的機遇。在生產資料和生產要素的購進方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產企業作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產品銷售企業在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優惠。在設備和原材料的采購上，企業可以充分“貨比三家”地進行挑選，不僅可以講質量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業提供了破土而出的希望，利用優質低廉的材料、機器設備生產高品質的產品，逐漸地適應買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發展。3、確立名牌戰略

當今世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產品的認識逐步加深，對選擇產品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業之間的市場競爭，因而企業必須在提高產品質量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品才可以成功。在我國，如運動產品行業有“李寧”、“特步”、“安踏”、“匹克”等。經濟專家們斷言，從上世紀末起，我國商品市場的競爭將主要表現為名牌之間的競爭。然而，當前在泉州一些中小企業尚未意識到品牌戰略的重要性，只要看到別人生產什么，自己就生產什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業怎樣創立自己的品牌呢？針對這個問題，一方面，要制定名牌戰略；企業根據自己的具體情況，確立不同階段的目標規劃、可行性的實施步驟。另一方面把質量創新作為名牌產品的根基和企業的生命。企業創名牌應當在質量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標就象征著高質量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當勞”；還有像泉州的“安踏”，現在都致力于質量和品牌的研發。再者，當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭。在這方面，企業要通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創新。這樣，企業的產品才可以走在市場前列。

4、制定合理務實的營銷政策，充分調動和發揮業務人員的促銷積極性

人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉客戶的需求動向，及時地向客戶提供企業的產品介紹以及客戶所需的各類服務，另外，業務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據?？梢?，業務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著名的營銷大師曾經說過，沒有推銷不出去的產品，只有推銷不出去產品的推銷員?？梢?，優秀的推銷員可以推銷任何產品，怎樣才能培養出優秀的推銷員呢？業務人員選擇營銷這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動力。當前，國內的許多中小企業企圖通過道德和思想教育達成發揮業務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業必須明白，當利益不成問題，業務員才不關心利益。松下幸之助曾經認為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業應當根據自己的實際，制定相應的營銷政策，調動業務人員的工作積極性。

5、建立科學、高效的營銷網絡

營銷網絡可以促進商品流通，隨著市場經濟的深入發展，企業營銷意識的增強，網絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業應當轉變傳統的網絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網絡對企業的重要意義。創立自己的營銷網絡，首先，企業應針對消費者的需求進行市場細分，其依據可以是地理、人口等。然后，企業根據市場的特點、企業的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯系，形成高效的網絡。企業甚至可以先構筑自己的營銷網絡，再建設工作。如TCL集團在1992年進軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導“有計劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網絡，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網絡，在各地進行強有力的市場營銷推廣，強立促銷，奇跡般地在五年內躋身于中國彩電業三強之列，成為現代營銷學“先有市場，再有工廠”的模式典范。

隨著我國市場的進一步開放，中小民營企業所面臨的市場競爭不僅來自于本國同行業的競爭，還來自于外國同類企業的競爭。針對此現狀，市場營銷策略將會是中國中小民營企業進入市場、占領市場、擴大市場的銳利武器，更是我國中小民營企業生存、發展和壯大的重要手段。市場營銷已經不僅僅是企業的一項單獨職能，而是成為整個企業的一切活動的基礎。只有通過營銷才能使客戶更加深入地了解企業的文化、企業的產品、企業的服務，進而達到讓客戶接受企業產品和服務的目的。正確、有效的營銷策略將使中小企業在進一步開拓、占領和擴大市場領域的過程中發揮極其重要的作用。

【參考文獻】

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篇10

關鍵詞：市場營銷財務協調

市場營銷與財務部門的關系兩者均是現代企業的重要部門（少數企業除外），可以說是相互依存、相互發展的部門。市場營銷往往需要靈活的頭腦和先進的市場意識及各種靈活的公關技巧，有時會增大風險。財務人員需要的是嚴謹的態度和作風，有時會因為過于保守而失去市場機遇。為了使兩者都不因為自己的缺點造成損失，揚長避短，財務應為營銷提供決策依據，營銷為財務提供及時的市場信息，使兩者緊隨市場，把風險降到最低，使財務成果達到最佳，更有利于企業的發展。,市場營銷與財務部門的矛盾可以說，市場經濟越完善，越需要現代化高素質的營銷隊伍和營銷組織。例如日本出現了專業營銷公司和職業營銷人員，他們與廠家簽約負責產品的銷售，這樣使廠家節約營銷費用，同時使社會分工更細。而在中國，各廠家要負責各自的營銷，各自的營銷理念和思維模式都不一致。有些部門或行業（如超市）面對直接消費者，這里一般存在友好的服務態度，從服務中滲入許多人性因素，恰倒好處的微笑及對人生每日一思的祝愿放入顧客的購物袋中，可以說是比較時尚的營銷理念。

計劃經濟時代是產品至上的年代，本站市場營銷畢業論文僅供參考,只要能生產就能賣出去，不存在什么營銷。在不完全的市場經濟條件下，企業的銷售焦點在于市場份額。重視銷售額這一指標也成為理所當然的事，他們認為企業產品市場的成功自然會帶來利潤的增長。為此，直到現在，許多企業把市場份額看得太重。財務作為出謀劃策、提供決策依據的部門，時常認為營銷部門的大量營業費用和預算用于廣告、市場開發、促銷和銷售人員，用于市場的錢到底取得多大效果，到底能獲得多少投資利潤率，概念十分模糊。他們認為營銷部門根本沒有考慮到整體的財務效果，僅是把目標放在自己的工作業績上。甚至還認為營銷人員工作不力，時常就折價銷售，未考慮到折扣成本和獲利能力，不懂得如何去理財，甚至為收不到貨款而發愁，影響收益水平。營銷人員認為財務人員過于死板，把錢摳得太緊，限制用于市場開發的投資，常常因他們過于謹慎而喪失寶貴的市場機會，主要原因是回避自己應承擔的風險，甚至認為提供的定價根本脫離市場不易實際操作，迫使他們只好憑經驗辦事，憑一些理論法則去判斷。

1產生矛盾的原因

這是由兩者的關系決定的。大家似乎都很努力地工作，然而效果卻與當初計劃相差甚遠，財務成果也

不讓人滿意，雙方相互抱怨，雙方都承認有效的財務支持是成功營銷的前提。為什么會這樣呢？它們之所

以矛盾重重就在于缺乏溝通與合作，兩者之間沒有相互信任、相互依賴的平臺，充滿的是相互間的排斥。

產生矛盾主要有以下幾點原因：

業績評價

業績評價有很多方法：財務指標、非財務指標、平衡記分卡、沃爾評分法等，在這里僅就對市場營銷

部門的業績進行評價，略談一二。由于市場營銷是十分辛苦而又令人頭疼的問題，并不是一個很好的高素

質的營銷隊伍，能對市場上的所有產品都能獲得十分好的業績。正如營銷新理念，它需要讓顧客滿意的產品和深入人心的人性化服務。因此，對營銷部門的業績評價往往會進入一個誤區：有些管理當局僅以市場

份額、銷售收入、營銷費用等指標來限制。他們通常給營銷部門下達各種硬性指標，如一年內要把市場份

額、銷售收入達到多少多少，同時銷售費用又不能超過多少等。這種做法很容易引起營銷人員的反感，甚

至使他們想到離開。

薪酬分配

錯誤的業績評價系統必然導致薪酬分配的不合理。

有時業績不好時，營銷人員得不到工資，相反管理者

卻是大把的鈔票。這種反差使營銷人員感到極為不公

平。不公平的待遇使他們對工作產生了厭倦情緒，有

時對工作不負責任，損害了公司的利益，久而久之，

進入惡性循環。

失敗責任的歸咎

一個營銷計劃和業績的成功與否，都有一定的責

任歸咎問題。這時的營銷部門很容易受到指責。財務說

它不夠謹慎，營銷說財務保守。這種現象很常見，這種

一環扣一環的積怨，使財務和營銷的矛盾逐漸升級。

1矛盾的解決

相互學習加深了解對方的工作和知道對方的難處

財務部門要學習國外先進、具有時代氣息的營銷

理念和營銷理論，使每個人都體會到市場營銷是一份

十分辛苦的工作，并不是每個人都能做到的。營銷人

員也要學習財務知識。提供他們相互學習的機會，把

每個人的思想和理念統一起來，只有達成共識，才能

減少矛盾。

實現營銷與財務的友好溝通和合作

共同致力于企業的市場開發感悟和整體企業價值

的提高，特別是營銷費用和營銷預算的制定，更需要

兩部門的協作。成功的營銷應是市場份額和企業價值

的提高和統一。在現代市場經濟發展的趨勢下，企業

應以營銷為導向，盈利為目標，收款為保障。財務部

門應結合市場營銷人員提供的商業信息，擴大對其他

業務的了解與合作，利用自己的各種財務知識對固定

資產更新、投資可行性分析，對潛在市場進行合理預

測，對銷售渠道選擇、廣告費用的合理性及折扣成本

的高低、價格的制定，新產品的開發與購買__*權之

間的平衡、市場營銷預算、存貨控制成本等各方面進

行調查研究，在此基礎上進行科學管理。拿定價策略

來說，財務人員往往根據自己的專長，采用加成定價、

目標貢獻定價、損益平衡定價，這里都有一定的比率

作為高于成本的差異，往往會脫離市場；相反，市場

營銷人員根據各地的市場行情、消費者的收入水平、

競爭對手的價格等采取競爭導向定價和需求導向定價，

同時根據經驗采取各種定價技巧及折扣定價技巧；而

生產部門也可能根據產品所處的生命周期的不同階段

來定價。這!種定價如何結合起來呢？這要根據市場

營銷人員提供的信息

，財務人員隨時改變加成比率來

確定，同時也不能把價格定得太死，給予市場營銷人

員在不同條件下選擇價格的權力，這樣就把他們的根

本利益協調了起來。營銷部門得到財務部門的協助，

有了一定的財務依據，知道他們的做法對財務成果產

生了何種影響，根據財務數據與市場機遇權衡利弊，

從而迅速作出有價值的市場營銷組合策略。因此，營

銷與財務應該努力協調，使這種狀態進入良性循環，

在共同的目標中致力于市場份額，使企業價值和利潤

最大化，風險最小化。

要想實現這種良性循環，必須加強營銷人員對財

務知識的培訓和新營銷理念的建立，對財務人員進行

營銷培訓和實際操作。同時，財務部門啟用新的財務

工具和理論，支持影響企業全局的營銷工作。

由于市場營銷的業績很難控制和評價，往往會為預算出現偏差，使營銷人員揮霍資金或限制市場的

開發。因此，定期的市場營銷審計和溝通預算審計是

對市場營銷人員業績評價和市場人員向財務人員提供

及時市場信息的重要體現。

鑒于我國企業的市場營銷人員的現狀，若沒有對

市場營銷體系的評價和審計是可怕的。很容易產生這

樣一種極為不和諧的情況：營銷預算缺乏依據，或依

據不可靠，過多的預算爭取到手后，不用到關鍵點上，

很容易揮霍資金，企業增加過高的成本負擔。有效的

財務審計體系可以避免這一點，對營銷績效進行有效

監控，包括評估每個營銷活動與利潤的關聯度，通常

以市場投資利潤率來衡量。公關、市場調研常以費用

標準來衡量，對每個未達成的目標進行深入分析，提

出修改意見，同時反饋產品質量及市場潛力的水平。

這一過程中，財務部門起到不可替代的作用，營銷人

員應積極配合。

企業預算溝通方面有：量入為出、銷售百分比、

競爭、目標任務，這些都根據審計意見進行及時修改。

市場營銷審計中最重要的是市場效率審計，這種活動

應全面系統定期進行，出具的審計意見和市場反饋出

的信息及時向管理當局匯報，建立敏感反應機制。

建立一套健全的標準成本制度是十分重要的，它

有利于分析企業產品的實際成本與標準成本的差異情

況和差異原因，以及實際費用與標準費用之間的差異

及其原因，有利于對費用進行動態控制和靜態管理。

可以從兩方面展開工作：!綜合標準成本。財務部門

在對市場營銷進行審計時，提供及時的營銷控制中心

所必要的財務報表和相應的財務分析信息，取消影響

營銷效率的項目，根據產品成本、營業費用等要素，

隨市場及時更新標準作業成本的金額。根據銷售反函

數，使營銷支出對利潤的影響隨時明了。也可根據收

支平衡確定銷量的增減，從而確定促銷費用對利潤的

影響。從而由以前的憑經驗辦事，簡單評估帶來營銷

決策的失誤，用現今的數學模式來代替，這時財務很

好地支持著市場營銷。"預算和預警控制。企業每年

全面預算首先從營銷人員對市場前景的預測開始，預

測與實際的偏差直接影響企業的全面計劃和下一年的

安排，包括采購、工人工資、生產預算等。這時最為

重要的一環是，營銷人員和財務人員相互溝通來確定

營銷預算，在兩者共同努力下根據市場分析，按產品、

人員、客戶、銷售區域等進行事中控制，及時將審計

業績與預算比較，提出建議和改進措施。只有這樣，

全面預算才有使用價值，提供的經營計劃才能更適合

于企業的來年工作。

會計核算與財務分析是很重要的。會計通常被認

為是經營管理的有效工具，會計程序、記錄和報表內

容在實用準確的同時，要時刻立足市場，不但要做傳

統的工作，還要結合企業營銷管理的需要，提供相應

的財務資料和理性的財務分析。隨著市場經濟的不斷

完善，會計也需要新的內涵，應加大它的核算領域和

準確度。尤其一些與市場掛鉤的資產，我們必須去努

力地做這樣的工作，學會考慮和評價賬面價值和市場

價值的差異，如無形資產、商譽、顧客對企業的印象、

與競爭者和合作者的關系、渠道的暢通程度、網絡宣

傳等這些看不到市場價的東西。這些無形資產對加速

企業的資金流動和提高企業價值具有非常重要的意義。

與競爭者的價格相抗衡，形成競爭壁壘。如競爭者喪

失這些無形資產，產品價格就低。而擁有這些無形資

產，即使價格高一些，顧客也會接受。雖然這一點會

計人員很難做到，但根據時代的發展趨勢，這些信息

有可能比有形資產重要得多。例如：可口可樂公司，

若現在倒閉，但它的生產線和品牌足以讓它起死回生，

這就是很好的品牌效應。對上述無形資產和人力資源

的會計計量是今后會計工作者應該努力的方向。

營銷人員的業績評價系統有待進一步完善，薪酬

分配有待進一步合理化，管理趨向人性化

業績評價和薪酬分配是人事和財務共同制定的，

市場份額和銷售收入并不是越大越好，營銷費用也不

是越小越好，銷售收入和市場份額并不是一個人完成

的，它摻雜著很多因素（社會關系和背景）。需要考慮

企業的長期價值和潛在的市場價值。

營銷人員的工資應有一定的底線，一般和會計人

員差不多，然后有一定的銷售提成來作為對營銷人員

的激勵，刺激他們的工作熱情，擴大企業的業績。

作為領導要在人格魅力上征服人，使營銷人員產

生敬佩，愿意承擔任務，要尊重營銷人員。遇到難題

可以通過開會的方式來解決，形成人性化的管理模式。

建立自己的企業文化并強化執行

任何矛盾都是沒有共同目標所致，為了達到共同

目標，企業文化確實是一種不失時代潮流的解決矛盾

的典范。

綜上所述，營銷與財務矛盾的解決，能使企業積

極向上，形成良好的團隊組織和精神。營銷中有一個

重要的角色，就是公關，它可以說對企業利潤的影響

是空前的，它可能比巨額的廣告費更有實效，曾有人

估算公關的成功與否對利潤產生好幾倍的差距。也許

中國是古代的禮儀之邦，非常重視禮尚往來，這也是

人之常情。為了業績這樣做完全是我國不成

熟的市場

經濟的體現，很容易產生不良競爭及腐敗，很容易傷

害消費者的感情。為此，應把國外成熟的機制引進來，

讓產品的質量在競爭中占主導。

這需要全社會動員起來，進行監督，更重要的是

有關責任人要身體力行，為完善社會主義市場經濟做

貢獻。營銷人員也要進行自由競爭，不能相互詆毀，

尋求合法的公關體系和優良的產品送給人，友好的服

務吸引人，友好的品牌塑造人。同時，政府部門要加

大監管力度，把“12315”工程進行到底。

財務、營銷同等重要，財務為營銷提供支持，營

銷為財務提供成果，兩者密不可分，誰離開誰都不能

單獨運作，否則只會加大風險或財務成果不太令經營

者和股東滿意。只有兩者有機結合，協調起來，如同

同時使用經營杠桿和財務杠桿構成復合杠桿使企業發