旅游消費行為范文

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Abstract: "80" generation has been gradually moving towards the community as the main force of tourism consumption, their unique values and characteristics of consumer behavior affect the future of tourism consumption trends. Firstly, by qualitative analysis, consumer behaviors of "After 80" and dynamic nature are due to differences in growth environment of different groups; so this paper analyses their values and features of tourism consumption behavior by means of questionnaire surveys and interviews.

關鍵詞: “80后”;價值觀;旅游消費行為

Key words: "After 80";value;tourism consumption behavior

中圖分類號:B848 文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)07-0067-02

0引言

備受爭議的“80后”一代,出生在中國實行“計劃生育”政策后,成長在中國改革開放進程中,經歷了其中所有的改革和改制。生活環境的巨大改變深深影響著“80后”價值觀的形成,他們不同于前一代,也有別于后一代。而今,“80后”一代已逐步成為社會消費的主力軍,并成為旅游消費的引導者。因此,對“80后”的文化價值觀和旅游消費行為的研究不僅是針對一個年齡層的分析,更是對旅游消費趨勢的一種解析,對旅游市場和旅游企業營銷具有重要參考價值。

1“80后”定義

“80后”最早用來指中國文壇中出生于1980年至1989年之間的年輕作家,現在“80后”一詞在日常生活中泛指出生于1980年――1989年的年青人。而現代社會大部分人傾向于以特征為標準進行劃分,重點分析這一代人“新”的成長環境和特征,用“80后”指代生長在城市,生活條件優越,受到長輩嬌寵的獨生子女,即“80后”寵兒。事實上以時間來劃分“80后”群體中的獨生子女比例不到20%,并且有相當一部分“80后”生長在農村,與生長在城市的“80后”價值觀、成長環境具有諸多不同。根據消費世論的基本假設:“出生于同時代的人經歷過相同的社會、政治、經濟環境,會產生相似的觀念和行為”[1],“80后”是代表出生于1980~1989年之間的,具有一定共性的消費群體,但這些共性是否足以使“80后”成為一個細分市場,需要具體情況具體分析。

2“80后”消費行為特征概述

盡管最近幾年對“蟻族”、“蝸居”、“貧二代”的關注,在一定程度上改變了人們對“80后”的固有認識,但目前對“80后”消費行為研究中闡述的多以“80后寵兒”為主體,分析其消費行為中體現的與前代不同的新銳特征,如個性化、情緒化等,對這一群體的消費行為描述不夠全面。事實上,“80后”成長環境的特殊性決定了“80后”消費行為的特殊性。這一代人出生于改革開放之后,親歷了經濟飛速發展,社會文化解構――重構的動蕩變化,以及不平衡的城鄉二元結構和夢想與現實的巨大落差,他們的價值觀相較于“70后”和“90后”具有強烈的矛盾性。相應的,“80后”消費行為體現了較強的動態性和矛盾性:出生日期越接近“70后”越保守,越接近“90后”越新銳;生長在城市的“80后”較新銳,生長在農村的“80后”較保守;非獨生子女較保守,獨生子女較新銳。

2.1 個性消費和大眾消費共存,個性化消費為主隨著經濟條件改善和商品多樣化程度加深,整個消費市場都呈現個性化的趨勢,而在“80后”這一世代中個性化消費特征較前代更為明顯,他們不滿足于標準化、模式化,樂于獨立自主的選擇和互動溝通。一方面,生活水平較上一輩也有了巨大的飛躍,使“80后”形成了獨立、自我的個性特點;另一方面,在“80后”的成長過程中,“去個性化”的傳統文化價值觀依然廣泛存在于主流文化中?！?0后”青年出生日期越晚,生長環境越開放,家庭中同輩人越少個性化越強烈;相對的,出生日期較早,生長環境較閉塞,家內有兄弟姐妹的“80后”大眾化的消費特征較強。整體上,“80后”消費以個性化為主要趨勢。第一,生活環境塑造了“80后”追求自我的價值觀;第二,“80后”逐漸走向工作崗位,經濟獨立性增強,對個性化消費的支付能力增強。

2.2 保守消費和超前消費并存丁家永,康俊等學者均指出了“80 后”的具有超前消費特征,甚至有人認為超前消費已成為“80后”的日常消費行為[1]。一方面,大學擴招后,大批“80后”大學畢業生就業和生存壓力極大,他們無力償還超前消費;另一方面,一些“80后”,特別是年紀較長,生長環境較閉塞的80后,有購房、婚姻、贍養父母和子女的壓力,并且受到中國“高存款”社會觀念的約束,因此“摳摳族”也廣泛的存在于“80后”之中。

2.3 感性消費與物質性消費并存,感性消費趨勢明顯據調查,“80后”的收入狀況呈現明顯的二八分化,有8成“80后”月收入低于6000元,其中有五成月收入低于3000元,在大城市生活,除去基本生活費和房租費,3000元所剩無幾,“80后”不可避免的重視商品價格和質量等機能價值。改革開放以后,我國家庭生活條件逐漸改善,大多數“80后”生活在發生可預見的改善,加之小資文化的示范效應,“80后”逐步養成了感性消費的習慣,以個人心理滿足、個性實現、精神愉悅為主要消費目標,體驗消費比重增加。另外“80后”被公認為生存壓力最大的一代,有人調侃“80后”為“被拋棄的一代”,安全感和認同感的缺失,以及對成功和夢想的追求,使“80后“的消費觀念和行為趨向于“向上看”,通過消費來體現其社會身份、地位、品味,緩解壓力,重視品牌和炫耀性消費帶來的心理滿足。

3“80后”個人價值觀與旅游消費行為分析

通過總結不同的成長環境塑造不同的消費觀之分析,顯而易見:“80后”群體價值觀與消費行為特征的形成是由個體的成長環境塑造的,因此具有矛盾性和動態性。為了避免以“80后”寵兒的旅游消費行為特征為主線,出現以偏概全的現象,本文將運用價值觀理論將“80后”細分為五種類型,分別探討其旅游消費行為特征,以求獲得更加全面的理解和準確的把握。

3.1 80后群體內價值觀分類總體來說,價值觀是人們以自身的需要為尺度對事物重要性認識的觀念系統。很通俗地說,就是人們認為什么事物最重要、最有意義、最有價值的看法。羅克奇[7]關于價值觀理論最重要的概念之一是,一旦人們習得一種價值觀,它便成為一個價值體系的一部分,這個體系匯總的價值按照優先順序排列,是個體用來解決沖突,作決策的重要工具。研究者們采用價值觀系統對消費者進行測量,著名的價值觀量表包括Rokearth的RVS量表,Kahle的LOV 量表和Mitchell的VALS量表。

我們的研究采用了陽翼所開發的量表。此量表是在LOV量表的基礎上,補充了具有中國特色的一些價值觀維度,包括安全感、自尊、成就感、快樂和享受生活、受他人尊重、與他人關系良好、獨立和自由、面子,并經過測試確保了其信度和效度。在此量表的基礎上,他通過調查問卷的方式在獨生代中分出了5個子群體,分別是傳統型,享樂型,成就型,世故型和自我型。依據此量表,我們通過問卷網站和電子郵件的形式隨機發放了250份問卷,實際回收有效問卷238份。對80后進行了基于價值觀的市場細分。使用了SPSS軟件中的層次聚類法和快速聚類法進行分析,將“80后”按價值觀分為五類,但是在比例上與陽翼的數據略有差別,具體如下:傳統型(21%),享樂型(18%),成就型(29%),世故型(25%)和自我型(7%)。

3.2 子群體價值觀消費行為研究我們在每個子群體中隨機選取了15個人進行了深度訪談,歸納除了不同子群體旅游消費行為上的共同點。① 傳統型:傳統型的80后并不像人們心目中的80后群體,他們在“成就感”和“自尊”兩項上的得分都是五類人群中最低的,卻在“與他人良好關系”這項上得分最高。從旅游動機上來說,他們一般是出于調節日常生活的目的出外旅游,但是一年中平均出外旅游的頻率不高,集中在一到兩次或者不旅游。他們出外旅游時,一般不會事前作收集資料的準備,而是會選擇旅行社,不過如果有朋友或家人陪伴,也不排斥自助旅游。他們最通常一起外出旅游的是家人,首先是父母,其次是朋友和同事,一般不會在網上尋找驢友或者其他不認識的人一起旅游。外出的時間,他們會選擇節假日特別是黃金周,停留時間一般在2-4天。在選擇目的地時,相對來說他們會選定國內知名度較高的景點。②享樂型:享樂型80后在“歸屬感”和“快樂和享受生活”兩個維度上的得分是所有類別中最高的,而在“面子”一項上的得分最低。他們在旅游動機方面,主要是出于體驗的目的,覺得旅游是一種刺激的生活經歷,探索,發現和體驗外面的世界,從中得到樂趣。他們的出游率在五類“80后”群體中平均是最高的,而且平均每次旅游花費也屬于比較高的行列。他們一方面對城市旅游首先是主題公園,大型購物中心等吸引物比較感興趣,另一方面對較為“小資”的旅游目的地也很向往,同時對戶外探險和運動類的活動也很有興趣,總體來說興趣比較廣泛。相對傳統型的80后,他們在表達出對國內旅游的興趣的同時,也對出境旅游興趣濃厚,大部分人都去過港澳旅游。相對旅行社,他們更傾向于選擇自助游,大部分人都通過攜程等旅游網定過機票和酒店,而且會事前做好資料收集的準備,而且喜歡結伴出去旅游,但對象多是朋友,同學或者是驢友。在食、住、行、游、購、娛上花費比較平均,總體水平較高。③成就型:成就型80后在“成就感”和“面子”兩個維度上得分最高。他們認為旅游是一種廣義的學習,是在游歷大好河山的旅程中開闊眼界、充實自我和實現自我。他們的出游率處于中等水平,出游花費也不高,但是在目的地選擇上對出境旅游的興趣高于對國內旅游的興趣。他們不喜歡通過旅行社出去旅游,更愿意組織大家一起出游,承擔起類似“領隊”的角色。而且出游時間比較集中在黃金周。④世故型:世故型80后最注重“受他人尊重”和“人情”這兩項價值觀,而在“獨立和自由”以及“安全感”兩個維度上的得分最低。世故型80后在選擇旅游目的地上并沒有呈現出較為突出的偏好,出游目的地取決于大家集體的提議,目的地的選擇對他們來說并不重要,重要的是是群居的這種狀態。類似于成就型80后,他們也經常主動承擔起組織旅游的任務,其中也會大量參考同伴的意見。對于旅游中的花費,他們重視任何一項。⑤自我型:自我型的80后在“自尊”、“獨立和自由”和“安全感”三個維度上的得分最高,而在“快樂和享受生活”和“人情“這兩個維度上的得分最低。他們自我感覺良好,甚至有點孤芳自賞;他們追求獨立和自由,不喜歡受人約束,喜歡清靜和一個人獨處。他們同時缺乏安全感,不信任自己周圍的人,不愿意跟朋友透露自己的心事,把自己的內心世界埋藏的很深。與世故型的80后剛好相反,他們是典型的“獨居動物”。他們的年出游率分布不平均,而是取決于自己的心情和情況。每次出游的花費浮動較大。他們出游的時間在一年之中比較分散,但是很少在黃金周出游。如果他們選擇了在黃金周時間出游,也通常是出境旅游。

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篇2

關鍵詞：歐美游客 旅游消費行為 供應鏈管理 廣東

歐美來華旅游市場是一個穩步增長的旅游市場，隨著我國的國力和國際影響力的不斷增強，越來越多的歐美游客訪華深度了解我國的文化和旅游資源。目前，我國旅游學者針對歐美來華旅游者的研究較少，尤其缺乏對歐美旅游者在華旅游消費行為的研究。本文針對廣東入境歐美游客的旅游消費行為實施調研，從人口統計學特征、旅游決策行為、旅游消費偏好的角度對廣東入境歐美游客的旅游消費行為加以研究，并基于此研究結果分析并提出旅行社供應鏈管理優化策略。

一、國內外文獻研究綜述及選題的意義

（一）國內外研究現狀評述

在旅游者消費行為研究方面，國外研究與國內研究的重點和方向有所不同。

國外研究：從國外研究文獻來看，旅游者消費行為研究是旅游專業研究的重要組成部分，旅游者作為旅游學的研究主體， 一直受到各國學者的重視，取得了一定的成果，對旅游者行為進行了描述性分析，并對影響游客行為的可能因素進行了探討，而且注重探討客源地因素對旅游者消費行為產生的影響。但是，對旅游者消費行為的研究極少有系統的理論支持，大多數研究僅限于探討游客在旅游消費過程中表現出的時空動態規律，并且把旅游者旅游消費后的態度感知等作為重點的研究對象，而較少把旅游消費前的決策、消費活動過程中及消費結束后整個過程作為一個整體來進行研究，即研究的系統化不夠。

國內研究：我國旅游研究起步較晚，國內學者對旅游消費行為的研究文獻不多，而且大部分此類文獻是針對國內旅游者中細分市場的旅游消費行為進行研究，而對來華旅游者消費行為的研究甚少。目前，關于入境旅游者消費行為研究的文獻主要有兩種類型：一類是以某個城市作為考察點，以到該城市的各國入境旅游者整體作為調研對象，而不具體細分客源國或客源區域市場；另一類是以多個旅游城市為考察點，研究某個入境旅游客源國或客源區域市場的旅游消費行為。而將某個入境旅游城市作為考察點來研究某個入境客源國或區域市場的研究少之甚少。針對入境廣東的歐美游客市場的旅游消費行為的研究至今尚未出現。而此方面研究對廣東作為入境旅游接待大省的旅游業的進一步發展有著重要的意義。

（二）選題的意義和價值

本研究以廣東入境歐美游客作為研究主體。從廣東入境歐美游客的角度，本研究有利于提高廣東入境歐美游客的滿意度。這是旅游企業賴以生存和發展的生命線。我們必須首先了解旅游供應鏈最終端的旅游者對消費行為的偏好， 了解其內在的需求，從而滿足其需求，以提升游客滿意度。從旅游管理部門的角度，本研究成果有利于旅游管理部門的將廣東作為國際旅游目的地的形象設計和營銷，即有利于開拓入境廣東的歐美游客市場，加強對入境廣東的歐美游客市場營銷的針對性。從企業經營的角度，本研究成果可以為廣東的旅行社企業提供有利的依據，使其更有效地開發產品，提升服務質量，進而提升經濟效益。

二、調研的設計與實施

筆者于2015年3月設計了廣東入境歐美游客旅游消費行為調查表，于2015年4月在深圳民俗文化村景區對入境歐美游客進行預調查和深度訪談，對調查中反映出的問題作出合理、科學的調整。于2015年6月至7月進行正式調研，調研地點在廣州和深圳的入境口岸和各大知名景區，包括深圳羅湖口岸、錦繡中華民俗村、世界之窗、廣州六榕寺、中山紀念堂、陳家祠。調查問卷設計的選項列表見表1。本次調研共發放問卷450份，回收問卷432份，其中有效問卷409份，有效率為91%。

三、廣東入境歐美游客旅游消費行為調研分析

（一）廣東入境歐美游客的人口統計學特征

1、廣東入境歐美游客的性別構成分析

此次調查顯示，廣東入境歐美游客中，女性占總人數的48%，男性占52%。如果將游客細分為歐洲和北美洲客源市場，歐洲游客男女比例基本持平，這與歐洲多國多年來強調保障婦女地位和男女平等政策引導有關。而在北美客源市場男女比例為109：100?？傮w說來，廣東入境歐美游客中的女性市場非常廣闊，游客性別傾向不是很明顯。

2、廣東入境歐美游客的年齡構成分析

在廣東入境歐美游客調查中，歐洲和北美市場年齡構成差異不大，年齡結構分布圖均呈倒“U”型，即中間年齡段的比例明顯高于兩頭年齡段。具體來說，25―44歲和45―64歲這兩個年齡組人數所占比例最高，分別為38.9%和36.3%，15―24歲占9.1%，65歲以上占7%。從年齡結構分布中可以看出個人出游的可能性與個人身體健康狀況和經濟能力有極強的相關性。25―64歲歐美游客群體應該成為主要的營銷目標市場。

3、廣東入境歐美游客的職業構成分析

在廣東入境歐美游客中，按照職業統計，其中商貿人員最多，占27.6%，其次是專業技術人員，占16.8%，職員占14.7%，學生占8%，此為廣東入境游客總所占比例較高的幾大群體。工人、退休人員、公務員、主婦的比例最少。商貿人員比例最高與廣東的外向型經濟活躍，世界工廠的作用和港口、航運、會展業相對發達有關，促成了商人頻密入境的需求。專業技術人員、職員帶薪假期等福利保障和相對較高的收入，保證了遠程出游的條件。此外，擁有較長假期的學生市場也不容忽視。

4、廣東入境歐美游客的文化程度分析

廣東入境歐美游客的文化程度普遍較高，其中獲得學士學位的比例為44.6%，獲得碩士學位或以上的占28.1%，即72.7%的廣東歐美游客學歷在本科或以上。此現象可以從受教育程度與工作性質、所處階層、收入水平、見識面的直接相關性來解釋，來自歐美的游客到中國旅行屬于遠程旅游，對于可供出行的閑暇時間和收入水平都有較高的要求。無論是在中國還是在歐美游客市場中，高中及以下學歷遠程出境旅游人數占游客總體百分比均不超過15%。

（二）廣東入境歐美游客旅游決策行為分析

1、旅游動機分析

從旅游者對旅游類型的選擇中可以很清晰地看出其背后的旅游動機。旅游者的文化程度、收入狀況、年齡和以前的旅游經驗都會對旅游類型的選擇有著直接的影響。

表2是廣東入境歐美游客旅游動機數據的分布列表。在調研結果中發現，廣東入境歐美游客的旅游動機中排名首位的是求新求異（占67.1%），其次是追求冒險（占45.7%）。文化差異越大，越能激發新奇的感受。西方游客對中華民族悠久的歷史和中西文化差異的體驗非常向往，對于冒險的感受強烈。調查人群在旅游動機選項中選擇了欣賞自然美景的占27.9%，體驗當地居民生活的占25.4%。如果排除語言阻礙的干擾因素，這一比例可能會更高。這一結果也揭示了廣東旅游業對獨具嶺南特色的自然景色和民族風情的旅游資源的開發與保護的意義。開發能夠體現人文特色、創造與當地居民接觸機會的旅游產品有著極其重要的價值。

2、 旅游信息來源分析

在對廣東入境歐美游客旅游信息來源的數據（表3）中，58.1%的游客選擇互聯網作為信息來源。有資料表明，歐美國家兒童平均從7歲就開始上網?；ヂ摼W將伴隨著他們的成長，他們的年輕父母一代是使用互聯網的生力軍?；ヂ摼W成為歐美國家高素質的預期旅游者獲取信息的首選，互聯網也是最方便、快捷、廉宜的信息溝通工具。旅游者不僅可以直接通過旅游企業、政府的宣傳網絡了解旅游信息，更多地，還可以通過已經前往旅游目的地的游客對旅游服務供應方的網絡評價來決策自身的選擇。當然，互聯網不是唯一獲取信息的來源。40.6%的歐美游客出行前選擇親友的評價和反饋作為旅游信息來源，此成為第二大信息源。調查數據同時顯示，只有25.4%的歐美游客選擇旅行社作為信息源，18.3%的人選擇報紙、雜志，13.7%的人選擇電視，選擇其他途徑總和為15.1%。值得關注的是，旅行社這一傳統的旅游信息傳遞者的身份和地位已經受到互聯網很大的沖擊。如何有效利用互聯網，正是旅行社和旅游企業在優化管理中首要應考慮的問題。

3、出游形式的選擇偏好

在對廣東入境歐美游客的調研中，參加團隊旅游的游客只占31.2%，而未參加團隊旅游的比例為68.8%。證明散客旅游是歐美游客的主要出游形式，但這部分游客對團隊包價旅游以外的小包價產品（如預定機票、預定酒店）的需求仍然較大。此外，歐美游客出行中的非常規線路的產品設計仍有需求，此方面其對旅行社仍有相當程度的依賴。西方人崇尚自我、獨立與自由，個性偏外向，好表現，因此，團隊游在一定程度上限制了其獨立的自我享受。所以旅行社產品針對散客個性化小包價產品的開發、新線路的設計應當成為針對這一市場的研究重點。

4、在華停留天數分析

在廣東停留天數的數據顯示，歐美游客有70%在廣東的停留天數為1-3天，平均停留2.73天。這一數據低于其在我國一些重點入境接待城市的停留天數，如北京、西安。廣東旅游業管理部門和旅游企業應努力研究如何延長歐美游客在廣東的停留時間，這一研究對進一步增加旅游外匯收入有直接的相關性。

（三）廣東入境歐美游客旅游消費行為分析

1、飲食偏好分析

中國飲食文化博大精深?；洸耸撬拇竺讼抵?，以食材廣泛、用料新鮮、烹調技法多樣等特點聞名于世。在廣東入境歐美游客飲食偏好的調研數據中，歐美游客選擇吃中餐（尤其是粵菜）的比例高達84.7%，這其中對粵式風味餐（如燒鵝、烤乳豬、乳鴿等）的選擇高達90%。此調研結果顯示了粵式菜肴對于歐美游客的吸引力。由于口味的差異和長期的飲食習慣，也有15.3%的游客餐飲選擇用西餐或者洋快餐。

2、住宿選擇決定因素與類型偏好分析

在本次調研中，歐美游客普遍認為在選擇住宿地點時考慮的影響因素包括住宿地點的位置、價格、安全、服務和周圍的環境等。其中有87.2%的游客會考慮選擇離景區、商務區、交通集散地較近的住宿設施，78%的人認為價格是另一個重要參考因素。分別有73.8%、64.1%和56.3%的游客會將安全、服務和周圍的環境作為參考因素。在深度訪談中發現年輕的歐美散客出行前會查閱本國出版的著名旅游推介書籍、網上旅游攻略或網上游客對旅游服務供應商的體驗評價信息。旅游供應商與游客之間的信息不對稱和游客在信息不對稱情況下的有限博弈局面已被打破，游客的預先知情權和選擇的主動性有了保障。住宿設施供應商應充分重視網絡自身推介在吸引目標市場中的重要作用。

3、住宿類型偏好

在住宿設施類型的選擇中，有超過80%的游客選擇了星級酒店，因為星級酒店已經核定的國際標準滿足了上述選擇住宿設施時考慮的因素條件。而對于年輕學生、背包客，因有較充足的假期，在華停留時間較長，會考慮青年旅舍等價格較廉宜的住宿類型，而這類住宿設施也提供了同類游客信息交流、共同學習中國文化、在某段旅程結伴而行的機會。

4、旅游資源偏好分析

旅游資源類型選擇的數據表明，具有中國特色的資源類型備受青睞，如歷史古跡游、民俗游、美食之旅等。同時，廣東獨特的地質地貌所賦予的自然風光、溫泉休閑度假型旅游也頗具吸引力。游客對旅游資源偏好選擇的多樣性，也體現了廣東旅游資源類型的豐富多樣性。

5、旅游紀念品購買偏好分析

在廣東入境歐美游客購買旅游紀念品偏好的選擇，73.7%的游客對于具有中國傳統特色的旅游紀念品頗感興趣，如廣彩陶瓷、絲綢制品、玉器、景泰藍、粵繡等。但歐美游客對東亞、東南亞游客感興趣的中藥類產品、茶葉等感興趣的程度明顯偏低。在回答是否滿足了自己的購物預期的選項中，53%的游客回答沒能完全滿足。在隨后的深度訪談中，筆者發現沒有完全滿足購物預期的主要原因有市場上旅游紀念品種類雷同、價格偏高、缺乏地方特色、找不到個性化產品、對推銷方式不滿意等。歐美游客在廣東停留期間旅游紀念品消費占同期總旅游消費的比例僅為20%左右，這一比例遠低于新加坡、香港作為旅游目的地的游客旅游購物所占總消費的比例，值得深思和關注。

四、基于此次調研結果分析的旅行社供應鏈管理優化策略

（一）旅行社市場營銷要加強市場針對性

通過廣東入境歐美游客人口統計學特征分析，游客的年齡、職業、文化程度的集中度較高，市場營銷的戰略與策略應該更具市場針對性，在定價、產品設計、分銷渠道和促銷方式上都要以市場出行率較高的群體為依托，并兼顧其他市場，提供有針對性的旅游產品，以拓寬市場，增加市場占有率。

（二）提高對商務游客市場的重視程度

按照職業統計資料表明，廣東入境歐美游客中商貿人員所占比例最高，包括參加商務、采購、會展等活動的游客。而這類游客在旅途中的實際消費水平和旅游購物消費比例均高于其他類型游客。旅行社應當把握契機，設計適銷對路的旅游線路和產品，安排合理的旅游元素組合，使其消費水平最大化。

（三）以文化特色和民族特色為核心，增加旅游產品的文化內涵

廣東入境歐美游客文化程度普遍較高。從旅游動機角度，求新求異、追求冒險、體驗中西文化差異是主要動機，在差異中體驗民族風情?！懊褡宓牟攀鞘澜绲??！痹诼糜尉皡^設計中融入民族特色的產品；在現有民俗類旅游資源中挖掘有文化價值和內涵的產品；推出增加與當地人接觸機會的體驗式旅游產品；在景區配備翻譯導游語音系統裝置，以消除語言障礙，增加產品魅力。這些舉措可以延長歐美游客在廣東旅游停留時間，增加旅游外匯收入。

（四）利用信息網絡，做好營銷和客戶關系管理

客戶關系管理學強調客戶的口碑作用。據調查和統計，一個不滿意的顧客會將不滿意的經歷告訴13個人，而留住一個老客戶的成本是爭取一個新客戶成本的六分之一。讓客戶滿意不僅留住了老客戶，也會將好的口碑流傳開來，對有意前往同一目的地的預期游客有著積極的影響。旅行社傳統的與客戶面對面溝通或提供電話咨詢方式已不再是歐美潛在游客獲取信息的首選。由此可見，旅行社企業發展、利用網絡平臺進行遠程營銷和跟進客戶關系管理是十分必要的。旅行社和旅游供應商應利用網絡平臺和新興的媒體營銷方式不失時機地樹立良好的口碑與信譽。

（五）面對歐美游客散客潮，提升旅游產品設計人員的產品開發能力

調研中顯示的歐美年輕一代越來越傾向于選擇個性化新奇線路的散客旅游方式，這也給旅行社產品設計人員圍繞游客需求量體裁衣、設計個性化產品的能力提出了挑戰。同時，在導游服務中，對外語導游的而語言和素質能力提出了更高的要求。旅行社在面對激烈的同行競爭的環境時，引進和留住這方面的人才是真正的核心競爭力的保證。

（六）旅行社供應商應與時俱進，優化自身產品

旅行社處于旅游供應鏈上的中心地位，是將吃、住、行、游、購、娛的旅游產品元素組合起來，最終通過導游的組織協調與導游服務形成完整的旅游產品，并將產品銷售給游客的集成者。但旅游產品服務質量的高低不只是取決于導游服務質量的高低，還取決于旅行社對供應商的選擇和供應商產品的質量。這些供應商包括餐館、酒店、景點、車隊、娛樂場所、旅游紀念品生產商和銷售商等。其中，餐館的飲食產品應保持原有粵菜的特色并適時設計新的特色產品，體現廣東地方美食的長處。酒店要非常關注歐美游客普遍關心的選擇酒店的決策因素，并利用國外旅游中介網站、歐美旅行體驗作家、在華歐美人士宣傳自身資源的優勢，同時，建設酒店的英文網站，利用新媒體、移動互聯網等進行推介。旅游紀念品生產商應根據歐美游客喜好設計開發具有地方特色、文化內涵的旅游紀念品，避免雷同、缺乏個性化的設計。

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〔本文系深圳職業技術學院校內科研基金資助項目“基于歐美來華旅游者消費行為分析的旅行社供應鏈系統優化研究”（項目編號：601522S23021）

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關鍵詞:城市居民 旅游消費行為 決策

旅游消費行為的定義維度

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于決定這些行動的決策過程。而旅游消費者行為是個體在收集有關旅游產品的信息進行決策和在購買、消費、評估、處理旅游產品時的行為表現。之所以專門分析旅游消費者行為，是因為它與其它產品的消費者行為是有差異的，這種差異由旅游產品的特殊性所決定。

旅游消費行為不是簡單的購買行為，而是受多種因素影響，具有綜合性、邊緣性、超常規性的特殊體驗，可以從心理、地理、經濟、文化等抽象層次上多角度連續、統一的考察。綜合的旅游消費行為模式應該從多角度、多層面進行剖析，構建理性的定義維度。研究表明，一個人在做旅游決策時會受到心理因素和社會因素的雙重影響，其中對旅游消費者消費行為產生重大影響的心理因素是:動機、知覺、學習、人格、態度等。這些影響因素并不是孤立地分別對旅游購買行為發生作用，而是依據一定的內在邏輯共同促成旅游購買行為的發生。

旅游消費行為研究的必要性分析

從構成旅游大系統的客體系統、主體系統和媒體系統來分析，國內學術界偏重于對客體資源的研究，而對主體的市場研究偏少，特別對旅游者行為規律研究尚處于泛論階段，理論和方法較少。市場經濟、旅游業的高速發展以及知識經濟的到來，為旅游者行為研究創造了社會經濟條件，在此基礎上，旅游地理學的發展趨向也由自然系統轉向對人文系統的關注，對旅游者的研究成為熱點。

在擴大內需的背景下，我國政府把旅游業列為新的經濟增長點，作為擴大消費的重要舉措，具有重要的現實意義。當前我國旅游市場呈現國內旅游、出境旅游、入境旅游三足鼎立的局面，其中國內旅游業是衡量一個國家旅游業發達與否和國民經濟發展狀況的重要標志。隨著經濟的發展，閑暇時間的增多，我國國內旅游發展的空間不斷擴大，但按照世界大多數國家國際與國內旅游收入的一般比例1:9計算，國內旅游還遠遠低于正常水平，國內旅游市場仍有很大發展潛力。城市居民是國內旅游的主體市場，在旅游消費層次和消費總量上都居于主體地位，研究城市居民的國內旅游消費行為，對于有效地引導旅游需求，開拓國內旅游市場，具有一定的實踐意義。然而影響旅游者消費行為的因素很多，本文將僅從旅游者決策對旅游消費行為的影響方面進行探討。

城市居民國內旅游消費行為決策

旅游行為首先是一種選擇行為，它包括兩個層次:第一層次為旅游消費與其它產品消費的選擇;第二層次為旅游目的地的選擇。

(一)旅游消費與其它產品消費決策

1.影響決策的因素包括以下方面:

收入。收入是決定消費者購買能力的關鍵因素，而決定旅游者收入水平的因素很多，其中主要有宏觀的國民生產總值和微觀的人均可支配收入兩個因素。國外有學者對國民經濟和國內旅游的關系作過定量分析，發現國民生產總值增長率在2%左右時，國內旅游收入與國民生產總值同步增長;大于2%時，國內旅游收入比國民生產總值高數倍。宏觀經濟的發展為國內旅游業的拓展提供了堅實的物質基礎。

消費偏好。偏好指消費者的購買欲望，它和消費者收入水平、消費風氣、商品和服務的價格、質量等方面有關，偏好提高會使需求提高。我國的歷史、經濟、文化背景，造就了量入為出、“重積累，輕消費”的消費習慣，形成了一些不成熟的消費觀念，主要表現為:在時間與金錢之間，重金錢，輕時間;在消費質量與數量之間，重數量，輕質量;在精神消費與物質消費之間，重物質消費，輕文化消費;在即期消費與預期消費之間，注重預期消費，忽視即期消費;在超前消費與適度消費之間，更趨向于適度消費。偏好似乎純粹屬于主觀的東西，但實際上它在相當大的程度上是一個客觀的可比較的量。它作為一種內在因素，決定著消費者的選擇行為，導致在旅游產品與其它產品之間，消費者往往更傾向于選擇其它產品，但隨著經濟的發展和消費心理的成熟，消費者對旅游產品的偏好增強。

機會成本。機會成本指消費者把一筆錢用于消費而損失的用于其它用途所獲得的收益。從經濟效率的角度看，決策主要以機會成本為考慮基礎。在投資渠道供給十分有限的情況下，儲蓄便成了大多數人投資方式的唯一選擇，利率變成了機會成本。中國人民銀行公布的數據顯示，2002-2006年我國城鄉居民人民幣儲蓄存款余額及其增長速度(見圖1)，截至2006年末，我國城鄉居民儲蓄存款突破16萬億元。旅游消費是異地性消費，需要金錢、時間、身體狀況等多種條件的支持，選擇旅游的機會成本比較大，許多情況下消費者更傾向于放棄旅游消費。

消費者預期。預期理論認為:未來是充滿不確定性和風險性的，因此，人們在進行消費決策時，不僅要考慮現期的財產和收入狀況，還要考慮未來的收入增長率、支出比重、職業穩定程度、宏觀經濟狀況、物價狀況等，從而使效用達到最大化。旅游動機是旅游者購買行為最根本的驅動力，是潛在購買力轉化為現實購買力的重要條件。當前制約我國居民旅游動機形成的主要原因是消費者的“消費預期悲觀”。造成消費預期悲觀的原因是多方面的，我國宏觀改革中，諸如住房、教育、醫療保險等制度的改革，導致城市居民未來預期支出上升;市場化改革的加速，導致城市居民未來預期收益下降;同時對潛在的消費比較利益的預期，抑制居民即時性消費需求等宏觀外部環境因素，作用于消費者個人心理引起消費預期悲觀。當前要拓展國內旅游市場，關鍵是消除居民消費預期悲觀心理，樹立未來預期收益看好心理，有效激發旅游動機。

2.對旅游消費的實際選擇。城市居民的出游水平增長速度較快，1999-2006年間，我國城鎮居民的出游人數不斷增長， 即由1999年的284 百萬人次上升到2006年的576 百萬人次。旅游總消費由1748.2 億元上升到4414.7 億元。這些數據表明， 2006年城鎮居民旅游消費已具較大規模， 旅游消費額已占當年的國內旅游消費總額的70.9%，從消費量能來看，是我國國內旅游市場的主體，并已成為世界上規模最大的旅游市場之一。

從世界一般情況來看，國際旅游收入與國內旅游收入的比率應為1:9，如按此計算，2006年我國國內旅游收入應約為24000億元，但事實上只有6230億元，目前我國龐大的國內市場只開發了1/4。從城市居民人均旅游消費占人均可支配收入的比重來看，2005-2007年間約為10%。這說明即使城市居民這一主體市場的旅游消費也顯得不足，旅游產品與其它產品有一定的替代性，在諸多因素的制約下，這種替代性較大，從而使我國城市居民的旅游消費行為選擇度偏低。

(二)旅游目的地決策

從決策角度分析，可以將旅游活動分成兩類:一類是旅游者實際不參與決策或對旅游目的地選擇余地很小的旅游，如會議旅游、商務旅游等;另一類決策由旅游者本人完成，或在家庭成員之間協商做出，一般指自費旅游。本文討論的是后者的決策行為。

1.影響旅游目的地決策行為的因素包括以下方面:

效用。面對眾多的目的地，經濟人以效用最大化為選擇依據。在游憩學上，效用是指游憩者對游憩環境、設施、活動、服務以及交通方便舒適、消費承受能力等方面的綜合感受，分預期效用和實際效用，兩者可能一致，也可能不一致，效用因人、因時、因地而不同。對某個目的地預期效用與花費的平衡決定了去該目的地的可能性。

在效用的制約下，人們在做旅游決策時追求在資金和閑暇時間限制下的最大旅游效益，主要表現為以下兩個方面:最小的旅游時間比。當從居住地到旅游地的單調旅行所耗費的時間與在旅游地游玩所耗費的時間的比值小于某個臨界值時，人們才會做出該旅游點旅游的決策，這個比值就稱為旅游時間比。人們總是追求最小的旅游時間比，當存在類型相同、所提供的游玩時間相近，但到居民點距離不同的旅游地時，人們肯定選擇最近的旅游地。最大的信息收集量。旅游常常是由環境的空間差異引起的，因此人們力圖通過旅游獲得最大的信息量，以便從感知上消除或減少這種環境差異，這就使人們在選擇旅游地時有兩個傾向:選擇最有名的目的地和與居住地的自然環境差異較大的目的地。因此，城市和農村居民在旅游目的地選擇上存在很大差別，前者傾向于中遠程的觀光型和度假型旅游地，而后者則向往城市和沿海經濟發達地區。

感應空間與意境地圖。人們的旅游動機是由地理環境的差異引起的，但是直接影響旅游決策行為的因素不是地理環境差異，而是感知環境的差異形成的感應空間。這種感應空間可以用旅游意境地圖來描述。行為地理學研究認為，意境地圖是指旅游者在做出旅行決策前，根據有關信息形成的關于某一地方的總的概念，包括距離、空間關系、旅行時間與舒適感、游憩設施狀況、進入目的地的難易程度、目的地居民的好客程度，以及對不同目的地質量的評價等因素。意境地圖反映了旅游者對目的地效用的主觀判斷，與旅游者個體特征和偏好等因素有關，與客觀現實不一定一致，但它對目的地的選擇有很大的限制作用。

旅游者的可達機會隨距離增加而衰減，現實機會大小很大程度上取決于旅游者本人。在一定的經濟條件下，假如他愿意犧牲其它方面的享受，將更多的錢投入旅游;假如期望得到更大的旅游滿足，愿意花費更多的時間、經歷進行信息搜尋。只有被感知的目的地(感知機會)和旅游者經濟能力范圍內的目的地(可達機會)，才進入旅游決策，成為真正的現實機會。盡管客觀環境中存在某個很有價值的旅游地，但由于某種原因，這個旅游地沒能成為人們意境地圖的一部分，也不可能到該旅游地旅游。

2.出境游與國內游的選擇。隨著我國整體經濟水平的提高，居民可支配收入和閑暇時間增多，國內旅游需求不斷增強，出境游限制減少，出境游和國內旅游都有了極大的發展。2005年城市居民國內出游率為135.1%，人均消費約達800元，出境人數達496萬人次。城市居民是出境旅游和國內旅游的主體，雖然目前旅游目的地仍以國內為主，但兩者之間必然會產生一定的競爭，國內旅游發展的機遇與威脅同在。

外部制度環境影響。20世紀90年代中期以前，我國一直按照非常規模式發展旅游業，即以創匯為目的，優先發展入境旅游，對國內旅游和出境旅游則采取不鼓勵、不支持的政策。隨著外匯儲備量的增強，發展入境旅游的“后發優勢”逐步喪失;同時，國民收入水平有了大幅度提高，國內旅游需求穩中有升。1993年中央政府提出“搞活市場、正確引導、加強管理、提高質量”的國內旅游業發展方針;1998年提出把旅游業列為新的經濟增長點，作為擴大內需的重要舉措，國內旅游發展的制度環境不斷改善。加入WTO以后，國際旅游簽證程序進一步簡化，交通和其他方面更加自由化，中國的出境旅游迅速增長。

感知空間影響。隨著信息渠道和交通方式的完善，城市居民對國內旅游目的地的感知越來越強，距離對感知的阻礙作用逐漸變小，長短線旅游都有了很大發展。而對境外旅游目的地信息了解相對較少。雖然國外目的地感知環境差異較大，具有較大的吸引力，但在收入和閑暇時間等條件的限制下，可達機會卻很小，預期效用不大，所以仍以國內游為主。

價格變動影響。國內旅游最大的優勢是價格優勢，因為其出游空間可大可小，旅游消費可多可少，伸縮性較強。隨著旅行社組團規模不斷增大，運營成本降低，出國游價位逐漸降低，甚至出現了“零團費”的不正當競爭現象(指除機票和護照、簽證費外，食宿都幾乎免費);相反，國內旅游熱點省市價格上漲。例如去新、馬、泰與到國內的海南、云南價格相當，甚至還便宜，使相應的國內旅游線路失去競爭力，旅游者對出境游的選擇性增強，對國內旅游產生了巨大的沖擊。因此，旅游業的經營者和旅游開發部門應當從旅游者的需求出發，深度開發本國旅游產品，提高其文化品味，以促進國內旅游的蓬勃發展。

參考文獻

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旅游是人們非常熟悉的一種現象，根據常識，我們也可以對旅游有一個簡單的認識。旅游者總是離開日常生活的地方到異地去，過一段時間還會回到生活地。這表明旅游有兩個基本特征：異地性和暫時性。這兩個特征表明旅游是與日常生活相異的，旅游者在旅游過程中表現出來的行為就有可能和在日常生活中有很大不同。為了把旅游現象和日常生活現象區分開來，凸顯旅游的特征，有學者（謝彥君，謝中田）提出了旅游世界和生活世界兩個概念。“生活世界”這個概念最早來源于現象學的世界觀。謝彥君教授對現象學中的“生活世界”做了小小的、僅僅表現在外延上的修正，他所指的生活世界，是專指相對于旅游世界的日常生活世界，由日常的工作、學習、生活和一些偶然事件所構成。本文中生活世界即指潛在旅游者未出游時日常所居的世界。它包含了構成潛在旅游者日常生活的所有事件的總和，但唯獨不包含（或充其量僅僅局部地包含或重疊于）旅游世界的事件。而旅游世界將是不同于日常生活世界的一個嶄新世界。首先，在空間上，旅游世界總是生活世界的一種暫時的隔離，先是離開它，然后再回歸它。其次，在時間上，旅游者在異地所度過的時間，相對于生活世界所擁有的完整的時間而言，都將是一種逸出，并且是短暫的。這也充分體現了旅游的兩個特征：異地性和暫時性。

通過以上分析，我們可以知道，與生活世界比較旅游世界存在明顯的特殊性。在消費者行為學中大量的研究表明情境會對人們的消費行為產生影響，那么，在旅游世界這個特殊的情境下人們的消費行為又會發生什么樣的變化呢？

二、旅游世界中的消費攀高

在旅游世界的情境中，人們脫離了日常生活世界中各種規則的限制，謝彥君教授認為此時人們就會出現個人對自身責任約束松弛的現象。在這種情況下，旅游者在旅游過程中的消費具有明顯的揮霍傾向。這里需要注意的是，旅游世界中的消費是指旅游者在旅游過程中的所有消費，包括吃、住、行、游、購、娛各個要素上的消費，也可以說旅游者消費包括購買旅游產品（可以供人審美、尋求愉悅）、旅游媒介產品（與旅游相關的產品和服務）、旅游用品和旅游紀念品（非日常性的特殊用品）的消費，還包括滿足旅游過程中基本生活需要的一般消費品。旅游者雖然對整個旅游過程的整體消費會有個大體的預算，但是面對旅游世界中復雜的消費對象，再加上，在這個新奇的旅游世界看到的多是陌生的、新穎的東西時，購買欲望自然會油然而生，因此，在旅游世界中包含大量的沖動型購買，所以在消費支出上通常會缺乏理智。即，這些沖動購買通常都是感性消費，也可以說是非功利消費，而在生活世界中更多的是理性消費，也就是功利性消費。所以我們常常會看到平時很節儉的人在旅游世界中消費也有攀高的傾向。這種消費攀高來源于對新奇陌生事物的好奇的沖動型購買。

旅游本身在一定程度上就是一種可炫耀的資本，有很多旅游者，他們在乎的只是“我去旅游了”這個事實，至于旅游的休閑體驗并不重要。對于這些旅游者來說外出旅游的目的就是獲得一種尊重感，因此他們心甘情愿的花很多的錢，以獲得一種心理上的滿足。他們獲得并享受這種尊重，心理上得到滿足，心甘情愿的進行消費。他們每到一個地方就要購買當地的紀念品以作留念，以便給周圍的親人朋友同事展示，而且東西越貴就更愿意購買，這就促進了旅游世界中對奢侈品的消費。一些出境旅游者在外國旅游購物花費令人咋舌，也正是這個原因。他們在旅游世界中的消費，大多是炫耀性消費，他們認為消費是財富的象征，炫富當然是為自己掙得面子、贏得尊重的事情。在生活世界中，人們受到各種有形的或者無形的規則限制，消費行為也會受到約束，而在旅游世界中，這種種的約束都不存在了，人們便可以隨著自己的性子大手筆的揮霍。這種揮霍正是炫耀性消費，是人們獲得心理上的滿足的消費。

三、旅游世界中的消費攀低

從上面的分析中我們看到人們在旅游世界中的消費會因為沖動型購買和炫耀性消費而出現攀高的傾向。但是并不是所有人在旅游世界中的消費都會出現攀高的現象，還可能會出現攀低的情況。

馬克思把人的需要從低到高分為生存性需要、享受性需要和發展性需要。隨著生產力的發展，物質生活的不斷豐富，生存性需要基本都可以得到滿足了，越來越多的人開始追求精神上的享受，尋求享受性需要和發展性需要的滿足。而旅游正是滿足這種高級需要的很好的方式，所以人們的旅游意識越來越強，旅游成了現代社會重要的組成部分。旅游已經不再只屬于有錢人，現代社會出現了“窮游”族。

“窮游”，并不是因為窮而窮游，而是一種觀念，一種不同的行走方式，一種理想的、瀟灑的路上生活――背上行囊，清清爽爽地上路，風餐露宿，簡樸行走，心靈自由。所謂“窮游”，有兩層意思：一是窮在資金少，花銷?。欢歉F在景色，天涯海角，最好窮盡。雖然“窮游”是一種新理念，窮游者也宣稱和“有錢”“沒錢”沒有關系，窮游者也可能是有錢人，但是如何在享受自助旅游帶來的盡心和自由的同時做到最大限度的省錢卻一直是窮游的核心主題。他們立志花最少的錢，最少的時間，靠自己的力量自助游遍整個世界。窮游的首要含義，就是花最少的錢。

窮游者的原則就是用最少的錢、最深度地游玩最多的地方，他們的理念是“我省錢，我快樂”！窮游者都會精心的規劃自己的路線，在旅游世界中的每一項消費都要經過深思熟慮，比在生活世界中更要理性，我們可以稱之為超理性消費。這種消費當然是越低越好，所以對窮游者來說，他們在旅游世界中的消費是攀低的。

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關鍵詞：旅游消費行為；性別；差異；意見或建議

一.研究方法

1.數據調查方法：本文就不同性別的旅游者進行了問卷調查，根據問卷結果進行信息的匯總和分類，計算選擇偏向性并運用差異度指數量化分析數據，從而得出相關結論。時間：2013年5月25日至30日，地點：趵突泉、大明湖以及泉城廣場?？偣舶l放100份問卷，回收100份，其中有效問卷為94份。回收率為100%，有效率為94%。

2.數據分析方法：在數據整理分析過程中，用到旅游者比重（即全體被調查者對各個項目的選擇比重）、性別比重（以性別差異為變量因子對各個選項的選擇比重）、偏好度指數和差異度指數。偏好指數是參考王艷麗、嚴艷基于性別差異的旅游行為實證研究的論文。其中，根據本文的研究要素，選擇偏向性=男性或女性的比重/旅游者比重；差異度指數=男性偏好度指數—女性偏好度指數。

二.實證分析

通過對調查問卷的整理匯總，計算數據比例得到：根據游客對目的地旅游資源的選擇情況，可以在開發旅游資源的過程中，有針對性的開發。從表一中可以看到，在自然風光、藝術文化和旅游購物中，絕大多數游客偏愛自然風光，男女偏好差異度指數只有0.038，并不是很高，所以差異不大，但藝術文化方面更受男性偏愛，而女性則更偏好旅游購物。

根據出游方式的選擇方面，見表二，90.43%的游客會偏向選擇自助游，并且男女沒有太大差異?？磥碜灾胃苁艿接慰蜐M的青睞，旅行社則應適當調整營銷策略。

根據游客的消費傾向數據，見表三，可以發現男女在食、行、購上沒有偏好上的差別，但是比較明顯的是住宿方面，男性明顯比女性更在乎住的怎么樣；而女性會比男性更愿意在游覽方面消費，令人意想不到的是男性與女性在購物方面竟然偏好無差異。

再來看影響旅旅游者到目的地旅游的障礙因素，見表四?？傮w來說，是否有時間是游客是否會來濟南旅游的最重要的障礙因素，其次是服務水平，然后是才是花費。說明隨著生活水平的提高，游客不是最看重花費，而是在有時間的基礎上，更在乎服務質量、服務水平。就不同性別而言，差異最大的也在服務水平方面，男性比女性更看重目的地的服務質量和水平；其次是治安水平的差異比較大，男性也比女性更在意目的地治安狀況；女性比男性更在乎到目的地距離的遠近、是否有時間以及知名度；而男性更在乎花費，這一點也比較出乎意料，因為一般認為女性的價格敏感度應該更高。

三.結論

從上面的數據分析中，提出以下一些建議或意見，以促進濟南市旅游業更好的發展。

（1） 旅游資源方面，應提升趵突泉、大明湖等優勢旅游資源質量，滿足游客在自然景觀方面偏好的同時，豐富藝術文化內涵。以吸引更多的游客前來游玩。（2）在出行方式上，調查得出目前游客無論男女更喜歡自助游，濟南市相關旅游企業需就不斷加強服務質量和豐富旅游產品內容，提高游客隨團游覽意愿度。另一方面，相關部門應考慮加強建設自助游相關配套設施，帶動相關經濟發展。（3）消費傾向方面，酒店業應更關注男性需求，提供標準化服務同時，提供個性化服務。男性與女性在游玩娛樂上也有差異，相關景區或部門在設計時應關注男女不同偏好，打造個性化的旅游設施或產品。（4）障礙因素方面，加強城市旅游交通建設，合理設計公共交通路線。濟南市景區部門可以進一步提升服務和治安水平，提供更人性化和完善的基礎設施，同時加強治安水平，讓游客放心游玩；關注女性游客對景區知名度的需求，可以針對女性游客開展宣傳營銷活動，提升濟南市在女性心目中的知名度；花費方面，雖然女性的價格敏感度普遍比男性高，但此次調查中，發現男性似乎更在意在濟南旅游時的花費情況，可能說明男性對于濟南市旅游消費比較敏感，從另一個角度來看，可能說明濟南市的旅游資源男性吸引不夠強烈，濟南市各旅游部門應考慮男性消費特點，讓男性游客愿意在濟南消費。（作者單位：山東大學）

參考文獻：

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摘要：無差異曲線是經濟學中消費者行為理論的一條重要的線，運用無差異曲線進行消費決策是旅游者行為選擇的一個有效途徑，本文通過實例分析了無差異曲線在旅游消費行為中的應用方法和價值所在，以期為消費者提供一個旅游消費新思路。

在旅游過程中，旅游消費者經常會面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數旅游消費者都具有這種效益最大化的內在傾向，但就行為選擇過程來看，其依據往往是一些感性的認識和判斷，因此，行為選擇的過程一般缺乏一種標準，過程與結果之間容易前后矛盾，效益最大化的內在要求難以實現。比如，一對戀人準備購置下周去新疆旅游的物品，在采購物品的過程中兩人對購買零食和CD碟片產生了不同看法，喜歡吃零食的女士認為，這次旅行的交通工具是火車，當火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風景，這才可以消除旅途的單調；若買CD碟片還要帶上CD播放機，太麻煩了。而喜歡音樂的男士則提出另外看法，因為旅途中的時間較長，帶一些流行音樂(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時間，并且法國流行歌曲和大西北的風景融和在一起，其效果將是精神上、物質上雙重收獲；況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時你吃都來不及，還是CD碟片的效用較大。

究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經濟學角度利用無差異曲線來分析旅游消費行為。

一、序數效用理論與無差異曲線

旅游決策受多種因素的影響，最終的消費行為歸結為旅游者對各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費行為理論的基礎，西方經濟學家認為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。

由于消費者對商品使用價值的主觀評價不同，消費者從商品的消費中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個商品中得到的效用不同，同一個人在不同的時間從同一個商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現消費滿意度的無差效用就產生了，無差異曲線也就成為研究消費者行為的重要工具。

利用無差異曲線研究旅游消費的前提是序數效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級來表示。因此，用消費者偏好的概念，取代基數效用論的關于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費者對于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。

無差異曲線是消費者感受滿足程度相等的商品組合點的軌跡，是消費者主觀嗜好的幾何表現。它是一條向右下方傾斜、凸向原點且斜率為負的線，因此，為實現同樣的滿足程度，一個旅游產品消費的增加，必然是另外一種旅游產品消費的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個平面上可以有無數條不相交的無差異曲線，離原點越遠的無差異曲線代表的旅游產品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費者在一定的偏好、一定的技術和資源條件下選擇商品時，對不同組合商品的滿足程度是沒有區別的。這時消費者對商品消費的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。

二、無差異曲線在旅游消費行為中的作用

社會越發達，人們就越注重消費過程中的心理感受。消費者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質賠償手段來進行彌補的。因此，消費心理決定了消費行為，為了能更加有效地滿足自身的消費心理，旅游者的消費行為通常是由無差異曲線和預算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動機、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會的屬性共同作用而形成的。例如，對于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產品的不同組合而言，科學考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會產生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠離原點，效用更大，滿意度更高。進而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。

無差異曲線與消費可能性曲線相切時，商品的組合是消費者在既定支出水平上所能實現的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實現較低的滿足程度；如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實現不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費者行為時，要在消費可能的前提下，即找到無差異曲線與消費可能線的相切點。

三、無差異曲線在旅游消費行為中的運用

由于邊際效用遞減是一種不可改變的規律，因此，在人們的收入和商品價格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費者非常關心的問題：

序數效用論將無差異曲線和預算線相結合來說明消費者均衡。消費者的偏好決定了消費者的無差異曲線，一個消費者關于任何兩種商品的無差異曲線有無數條；消費者的收入和商品價格決定了消費者的預算線，在收入和商品價格既定的條件下，一個消費者關于兩種商品的預算線只有一條。只有既定的預算線與其中一條無差異曲線的相切點，才是消費者均衡點。在切點，無差異曲線和預算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對值即商品的邊際替代率，預算線的斜率的絕對值即兩種商品價格之比。

如圖所示，既定的預算線I與無差異曲線U相切于E點，E點是消費者均衡點。在均衡點E上，消費者關于商品1和商品2的最優購買數量的組合為。在旅游消費行為決策中，消費者均衡可以指導旅游經營者認識到潛在旅游者的消費傾向，從而有利于其積極地做出相應促銷和準備工作。

假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上?；蚝贾?，上海、杭州的旅游消費各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費總額為500元。以時間為限制條件的旅游消費可以用時間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線；以費用為限制條件的旅游消費可以用預算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。

預算線和時間限制線相交的區域，如下圖所示OCEK，雙重限制線為CEK,CEK與坐標軸之間的區域OCEK表示既滿足收入和價格的限制，又滿足時間的要求和消費組合。而區域JCE表示只滿足時間限制并不滿足價格、收人限制；區域EKD只滿足價格、收入限制，但不滿足時間限制。

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安陽市作為中國古都之一，不僅是重要的旅游目的地，同樣也是國內外許多知名旅游目的地的重要客源地。國內外有很多學者對安陽作為目的地進行研究和調查，本文是針對安陽市居民國內旅游消費行為而展開的調查和研究。本文以安陽市居民為研究對象，調查他們在出行前獲取旅游信息的渠道、出游方式、旅游計劃花費情況這幾個方面的消費行為特征，以收入水平為切入點進行具體的分析。

2、影響城市居民國內旅游消費行為的因素分析

旅游者的旅游消費行為是在消費心理的支配下發生，并隨著消費心理的發展變化而變化的過程[1]。旅游消費行為的實質是旅游者對旅游產品和服務的購買決策和購買行動過程。影響旅游者消費行為的因素主要有收入、消費偏好、機會成本和消費者預期[2]。

2.1 收入水平。收入是決定消費者購買能力的關鍵因素，而決定旅游者收入水平的因素很多，其中主要有宏觀的國民生產總值和微觀的人均可支配收入兩個因素。旅游者的收入水平越高，購買旅游產品的經濟基礎就越好。所以，收入水平決定著消費水平，也決定著需求的滿足程度，從而決定著消費結構的變化[2]。

2.2 消費偏好。偏好指消費者的購買欲望，它和消費者收入水平、消費風氣、商品和服務的價格、質量等方面有關，偏好提高會使需求提高。尤其是近年來三個黃金假期的推出，假日旅游成為假日經濟的重要組成部分[3]。

2.3 消費者預期。預期理論認為：未來是充滿不確定性和風險性的，因此，人們在進行消費決策時，不僅要考慮現期的財產和收入狀況，還要考慮未來的收入增長率、支出比重、職業穩定程度、宏觀經濟景氣狀況、物價狀況等，從而使效用達到最大化。

3、對安陽市居民國內旅游消費行為調查的問卷設計與調研

由于性別、年齡、收入水平、職業、出游目的的不同導致游客消費行為的差異，這些差異主要體現在信息渠道、交通方式、出游方式、花費水平、停留時間、出游頻次、出游距離、出游目的、住宿選擇上[6]。

3.1 安陽市居民旅游信息渠道的收入差異分析

筆者把調查問卷整理后，有關安陽市居民出行前旅游信息獲得渠道的數據如表1所示：

表1 旅游信息渠道的收入差異分析

3.2 安陽市居民出游方式的收入差異分析

表2 居民出游方式的收入差異分析

3.3 安陽市居民旅游計劃花費情況的收入差異分析

筆者把調查問卷整理后，有關安陽市居民旅游計劃花費情況的數據如表3所示：

表3 居民旅游計劃花費情況的收入差異分析

4、問題與對策

4.1 呈現的問題。綜上所有的調查數據，筆者發現安陽市居民的旅游行為特征存在著以下幾個問題：

1、選擇旅行社時重價格，輕品牌

2、選擇旅游線路趨熱避冷

3、旅游購物不理智

4.2 對策

4.2.1 旅行社應做的對策

注重產品的質量和口碑效應。針對安陽市居民出游的信息獲取的渠道是通過親朋好友介紹的這一情況，安陽市的旅行社應該注重自己的產品質量和口碑效應，而不是以降低自己的價格來吸引旅游者。這需要做的有很多方面，包括線路的采集以及線路的合理組合，擁有自己的王牌產品，并且把游客的需求放在第一位；對導游定期培訓，提高導游的素質。

4.2.2 旅游目的地應做的對策

加強旅游目的地形象建設。目的地形象是公眾以一個潛在或現實旅游者的眼光對一個地區的評價，是旅游者對一個地區的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區相關的信息[7]。加強旅游目的地的建設，包括景點景區的交通、餐飲等配套設施的建設，給旅游者留下好的印象，形成很好的口碑效應和良性循環。

篇8

【關鍵詞】入境旅游者；旅游消費行為；影響因素

1.西安入境旅游市場概況

改革開放以后，依托豐富的旅游資源和區位優勢，西安的旅游業得以迅速地發展。同時作為受入境旅游者歡迎的中國傳統四大黃金旅游城市，西安每年接待了大批的入境旅游者。據統計，2004年西安市共接待入境旅游者650，325人次，2011年，西安市接待入境總人次為1，002，322。

2.西安入境旅游者消費行為特征分析

本文章以西安入境旅游者為研究對象，運用抽樣問卷調查、資料收集、實地訪談、數據統計等方法，對其消費行為過程相關影響因素進行分析，以掌握影響其消費行為的主要因素，為西安入境旅游者消費的提升進一步提供開發參考。

2.1 相關調查數據統計

筆者先后選擇了西安五家國際旅行社進行問卷調查及訪談，經過旅行社允許翻閱了2004年—2010年間的導游服務評價表，在兵馬俑、大雁塔、回民街等景區對200名入境游客進行了問卷和訪談，內容涉及入境旅游者在西安的旅游六要素。現將調查到的資料統計如表1。

2.2 調查結果分析

2.2.1 西安入境旅游者決策行為分析

旅游者決策行為受到外部和內部影響因素的雙重影響，在對旅游者調查的過程中，根據內部和外部影響因素內容，設計了一系列的問題。通過調查整理發現，外部影響因素主要包括旅游信息渠道、社會影響和文化等因素，以及對旅游目的地各方面的差異性需求。內部影響因素包括旅游動機和對旅游目的地資料的偏好。來西安入境旅游者的旅游動機仍是以觀光旅游主為，對社會文化及民俗資料的體驗是發展的趨。

2.2.2 西安入境旅游者實際消費分析

根據統計可見，西安旅游消費產品較為單一，消費的季節性較強，符合西安旅游淡、旺、平季的規律。人文旅游資源消費的優勢尤其明顯，但消費中形式單一，主要停留在觀賞娛樂階段，消費結構不夠合理，住、行仍然占到較大的比例，體驗和個性化的消費及購物消費比例較低。

2.2.3 西安入境旅游者消費評價分析

旅游消費后的評價是旅游者消費行為組成的一部分，旅游者在完成實際的消費后，一般都會根據個人的體會有三種感覺：疑慮、滿意和不滿意。這些消費后的體驗又會影響到旅游者的第二次、第三次購買行為，并且還會影響到購買的決策。根據調查發現，總體來說，旅游者的總體感受比較滿意，但部分單項消費的感受都不大滿意，主要體現在購物、游覽安排這兩個方面。

3.西安入境旅游者消費行為影響因素

根據對西安入境旅游者的調查，發現影響西安入境旅游者消費行為的因素主要有以下四個方面：

3.1 西安入境旅游者人口統計學特征

旅游者的個人特征包括國籍、年齡、性別、收入、職業、文化程度、家庭結構等，這些因素對旅游者的旅游消費偏好有較大影響。調查數據顯示，西安入境旅游者性別結構基本平衡，男性占55%，女性為45%。從年齡構成看，35歲至55歲的游客占42.2%，比重最大，25歲至35歲游客占26.9%。

3.2 影響西安入境旅游者消費決策的可控因素

通過調查可知，影響入境旅游者消費決策的因素中最大的是旅游景點。另外，時間和交通等也是影響入境游客旅游決策的重要因素。相對而言，旅游設施、服務水平、出入境手續等影響因素對于旅游者來說影響程度較小。調查數據表明，西安入境旅游者獲取旅游信息的途徑主要依靠旅行社，占總數的31.7%；第二依靠親友介紹，占總數的26.5%；第三依靠互聯網，占總數的25.3%。

3.3 文化對游客旅游消費行為的影響

文化因素從根本上決定了不同群體入境旅游者消費行為的特點。而文化對旅游者消費行為的影響主要體現在以下兩個方面：文化因素決定旅游消費的觀念和行為標準，客源國不同的社會文化背景導致了日韓旅游者與歐美旅游者不同的旅游方式。社會文化因素影響旅游者的消費習慣和具體消費結構。

3.4 不同群體外國游客旅游消費行為偏好比較

從旅游方式看，日本、韓國，東南亞等亞洲游客仍是以團隊為主，而北美、歐洲、大洋洲等西方國家游客則以散客為主。飲食方面，除了韓國游客飲食需求較為分散外，其他群體旅游者對中國地方風味的飲食特別偏愛。選擇住宿時，日本、韓國等亞洲旅游者考慮首要因素是安全，歐洲游客首要考慮的因素是地理位置和價格。在旅游購物方面，中國的工藝品是外國游客最喜歡的旅游商品，其次是絲綢、服飾品和藝術品，對其他商品如中藥或保健品的偏愛程度一般。

參考文獻：

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[3]文嵐.試論中西文化差異對旅游消費行為的影響[J].湘潭大學：社會科學學報（社科版），2002（5）.

基金項目：西安市社科基金規劃課題項目（12IN05）。

作者簡介：

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[關鍵詞] 后現代思潮;旅游消費行為;旅游企業對策

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)10-0078-03

[作者簡介] 黃 燕,江西師范大學歷史文化與旅游學院講師,研究方向為旅游管理;(江西 南昌 330022)

涂媛鴻,南昌市科技信息中心館員,研究方向為信息管理｡(江西 南昌 330003)

一､后現代思潮的涌動

時至今日,人類已經歷了兩次巨大的變遷浪潮,正面臨著第三次浪潮文明:第一次浪潮――農業革命使人類從原始的漁獵采集生產方式進入到以耕種畜牧為特征的農業為本的時代｡第二次浪潮――工業革命在短短的兩個多世紀里,使歐洲､北美和地球上其他地區的生活發生了革命性的變化｡第二次浪潮迄今仍在蔓延,許多至今依舊屬于農業社會的國家,工業化的勢頭未見減弱｡但是,從世界范圍內來說,工業化在第二次世界大戰后10年達到了頂峰,第二次浪潮文明已經走到了盡頭｡另一個重要的過程――第三次浪潮開始興起,20世紀后30年里先后遍及大部分工業化國家,開始席卷全球,其潮頭所到之處,一切為之改觀｡

美國學者丹尼爾?貝爾分析后工業社會第一個､也是最簡單的特點是使大多數勞動力不再從事農業或制造業,而是從事服務業,如貿易､金融､運輸､保健､娛樂､研究､教育和管理｡未來社會的發展將把更多的人從各種束縛中解放出來,不去干那些束縛人的工作,而更多的是從事創造性的工作｡工作對人來說不再是一種被迫,而是一種志愿,變工人農民為知識分子､技術人員､社會管理人員｡幾個人操作機器即可以完成以前成百上千人的工作,解放出來的人有了更多的休閑時間｡

甘哈曼在《第四次浪潮》一書中對后現代社會中休閑活動的情況作過預測,認為第四次浪潮中經濟活動的主要內容,多多少少是以我們目前所說的休閑活動為中心的｡如會喚起壯麗､矜持､華麗､敬畏或社會性､宗教性､自然性以及與萬物一體性感情的儀式和藝術性的活動;創造禁忌､圖騰制､戒律嚴格的宗教傳統與習慣;特別為自己而進行的讀書､著作､繪畫､演出､作曲､工藝制作;觀光､游戲､競技､儀式性行事､展覽會､公演;美食主義者到處品嘗佳肴,貴族形式主義者的生活樣式,享樂主義者以家庭為中心的價值觀,包括訪問､招待和聚會;狩獵､釣魚､郊游､露營､泛舟;學習和利用趣味性技能;非經濟性動機的園藝､管理､室內裝潢､手工藝品使用等;會話､議論､討論､政治活動和社會性活動;大部分的福利､社會保障機能;其他的度假,如改變情緒､擴大經驗､冒險､興奮､娛樂,等等｡20世紀最后的10年發生的全球信息化進程,已不可逆轉地將人類提升到一個新的社會文明階段｡休閑經濟將成為社會的主流經濟形態｡

休閑產業即使在工業社會也占據著日益增大的份額,并逐步發展為支柱產業,而在未來的社會信息化過程中,休閑經濟在整個國民經濟中的地位將發生根本性變化,即休閑經濟產值在GNP中將占50%以上,并將提供最大規模的就業市場,從而進入“休閑經濟時代”｡休閑經濟的發展,正是休閑文明時代來臨的重要標志｡

著名的未來學家格雷厄姆?莫里托在《全球經濟將出現五大浪潮》一文中認為,到2015年人類將走過信息時代的高峰期而進入休閑時代｡在美國,休閑經濟產值將占GNP的50%以上,休閑經濟會給人們帶來許多新的生活態度､觀點和活動｡人們將購買經驗而不是物品｡而提供娛樂和冒險的行業將有望繁榮興旺｡

美國最大的體育娛樂顧問機構創辦人邁克爾?沃爾夫在《娛樂經濟》一書中指出,人類即將進入娛樂經濟時代｡為此,他提出了“娛樂因素”概念,認為“娛樂因素”將成為產品與服務競爭的關鍵,消費者不管購買什么,都在其中尋求“娛樂”的成分｡在這種“娛樂導向消費”的驅使下,會有越來越多的產品､服務提供娛樂功能和娛樂因素,只要能讓人感受到輕松有趣,跟休閑娛樂甚至文化藝術有關的人､事､物,都是娛樂經濟不可缺少的組成部分｡當其他產業不斷仿效娛樂業或大致采取相同的策略時,社會便進入了“娛樂經濟時代”｡

還有的美國學者在預測未來經濟時,提出了“體驗經濟”概念,認為人類社會繼“服務經濟”之后將進入“體驗經濟時代”｡“體驗”一般被看成是服務的一部分,但實際上體驗是一種商品,像服務､貨物一樣是實實在在的產品｡與過去不同的是,商品､服務對消費者來說都是外在的,但體驗是內在的,存在于個人心中,是個人在形體､情緒､知識上參與的所得｡每個人的體驗不會完全一樣,因為體驗來自個人的心境與時間的互動｡創造體驗一直是娛樂的核心,但如今的娛樂體驗已在影視､游樂園之外的產業中生根,新科技的發展,帶起互動游戲､動態模擬､虛擬現實等新的體驗,更進一步刺激電腦業的新發展｡

筆者認為,從經濟學角度分析,后現代思潮是指在未來20年或更長的時間里,在全球將出現一個以滿足人們休閑的､精神文化需求為主要內容的經濟時代,這種經濟的產值和吸引的就業人數將會占國民生產的重要地位｡它以休閑經濟､娛樂經濟､體驗經濟等具體方式體現出來｡

二､后現代思潮對當代旅游消費行為的影響

在后現代思潮的影響之下,20世紀80年代以來,國際旅游市場明顯出現了一些新的變化;進入90年代,一種全新的旅游消費模式正在形成｡世界旅游組織指出:隨著人們旅游消費行為的改變,世界旅游業開始邁進新的時代(New Age of Tourism,NAT)｡在這個新的時代里,旅游業的各個環節都具有了新的特點｡旅游消費表現出以下特征:

旅游消費主體群的年齡結構發生了改變,中青年所占的比例逐步增加｡這種變化在20多年來――亦即未來學家托夫勒所指出的第三次浪潮文明開始興起以來,表現得越來越明顯｡在西方,推崇努力工作的新教倫理思想對人們的影響似乎日漸式微,享樂思潮漸隆｡過去,西方國家普遍主張少壯努力工作,暮年以豐厚的積蓄廣游世界,因此老年人在旅游市場中所占份額較高｡近年來,越來越多的中青年步入旅游市場,在緊張工作之余外出度假,尋求身心的放松,豐富人生的經歷｡大量的資料表明:在美國,二戰以后生長起來的中青年人大都受過良好的教育,有積極進取的精神,他們普遍認為消遣性旅游度假是一個人成功的重要表現,因此逐漸成為旅游市場的主體｡在歐洲的度假市場上,一個相對年輕而富有的､主要由商界和高技術專業人員組成的消費者層正在崛起,晚婚､晚育､小型家庭使他們具有比前輩高得多的消費水平和不同的消費模式――喜歡外出度假,向往遙遠的旅游地｡就是在日本――其國民素有“工作狂”､“重節儉”之稱的這樣一個東方國度里,近年來,出境旅游人次數的年增長率超過了兩位數,而持既要奮斗也要享樂價值觀的所謂“新人類”是旅游市場增長最快､最引人注目的客源層,許多國家或地區的旅游地都把日本的女青年作為重點促銷目標｡我國的國內旅游市場也有類似的情況,從80年代中期以來,不少青年人主張工作､享受兩不誤,雖然受收入水平低的限制,不得不選擇乘坐火車硬座車廂､攜帶大包方便面出游,甚至在異地投宿朋友､親戚之家(有人戲稱這種旅游方式為“乞丐式”旅游),但旅游的熱情甚為高漲,成為生長最為旺盛的客源層｡

在全球正在步入的旅游新時代,旅游需求具有進一步細分､供給與分配靈活化的特征｡旅游市場細分不再只是理論上的一個詞匯,類型眾多的較小規模的專門市場如商務客人､度假者､老年人､女青年､蜜月旅行者､雙薪無子女家庭､特殊興趣愛好者等在分割､取代原來的大眾市場｡每一個細分市場都有其一定的特點和與眾不同的需求,從而構成總體需求的多樣性和每個小市場的特殊化｡比如:觀光客和度假者的需求差別很大｡老年游客一般喜歡在交通不擁擠的非旺季參加有全陪的包價團外出旅游,偏好靜態的旅游產品;中青年游客則一般喜歡快速出游,選擇小包價或完全自助的形式,偏好動態的旅游產品｡日本的“辦公室小姐”喜歡結伴到歐美國家的城市觀光,將要畢業的大專院校學生則多選擇歐美等地的農牧場完成畢業旅行｡

當代旅游需求還具有另一個鮮明特征,那就是渴望參與的意識越來越強烈｡旅游者更希望自己是表演者､運動員(即使是場外的),而非一般的旁觀者｡在高度工業化的今天,幾乎沒有誰能生產出一件完整的產品,產品的生產都不能歸功于任何個人,每個人的貢獻即便不是無法辨認,至少也是十分困難的｡但是,能夠看著自己的作品并發現它是一件完整的作品,在大多數人的心理上似乎是非常重要的,所以人們利用自己的閑暇來尋求這種滿足――由自己單獨完成某一件事,并自豪地宣稱“這是我做的”,抑或帶著個人表演的希望來參加活動､分享成功的喜悅｡

盡管現代旅游者的需求趨于多樣化,但文化旅游動機正得到明顯強化,出于求知的欲望,希望學習和探索異國他鄉的文化､歷史､藝術､風俗､語言､宗教的旅游者日趨增多,文化旅游成為一種頗受青睞､生機盎然的旅游形式｡第一,構成旅游市場主體的中青年旅游者大都受過良好的教育,求知欲望強,樂于了解異文化和接受新思想,把旅游和學習合二為一,從中開闊思路,拓寬視野,獲得高層次的精神享受;第二,新技術革命推動了由工業社會向后工業社會的轉化,第三次浪潮文明的曙光已染遍了半個天空,人們的社會行為觀念發生了顯著變化,開始自覺地關注文化,學會了強調文化特點,推崇民族的多樣性,意識到了文化與經濟､政治乃至人類未來發展的重要關系;第三,冷戰結束之后,世界經濟出現一體化傾向,國家之間､地區之間､人民之間的交流和聯系越來越為密切,這進一步刺激了文化旅游動機的強化,而新技術成果在交通､通訊等行業的應用又為跨大區文化旅游動機的實現創造了條件｡

在由工業化向后工業化轉變的時期,人類的自然價值觀發生了明顯的改變,人與自然的和諧關系得到真正的重視,許多人希望返璞歸真,逃離都市的喧囂,走向清靜､優美､開闊､潔凈的大自然,由對自然的把握而賦予自然以生命,同時也擴大自己的生命,使主體與客體在融合中同時得到升華｡于是,追求淳樸､回歸自然､享受自然的旅游動機在全世界范圍內得到強化,生態旅游､鄉村旅游､海洋旅游､探險旅游方興未艾,成為世界旅游發展的一種潮流｡據載,歐美､日本等發達國家的旅游者普遍偏重自然風光,鄉村旅游流量增長迅速｡西班牙旅游部的一次抽樣調查結果表明,52%的旅游者愿意到恬靜的環境中度假｡我國國內的一些大城市也出現了類似的旅游流向｡

綜上所述,后現代思潮已成為現代旅游消費行為的重要影響因素｡

三､后現代思潮中旅游企業的對策

適應后現代思潮中休閑經濟､娛樂經濟､體驗經濟等形式的需要,結合旅游者消費行為的上述變化,旅游企業必須在需求多樣細分､參與意識加強､供給充分､信息技術發達等因素基礎上,發展自助式､自選式､組合式等全新旅行方式｡

首先,大力發展自助旅游,適應散客潮的涌起｡在遠程旅游市場上,包價團仍是一種主要的方式｡但是,在近､中程旅游市場上,自助旅游者即所謂散客所占的比重越來越高｡據統計:早在上世紀80年代中期,散客在世界國際旅游市場所占的比重就約為70%;到90年代,這個比例又有所升高｡自助旅游合乎人的自發消費傾向,因而具有極強的生命力和日益擴大的前景｡應完全按照他們自己的興趣制定日程和路線,甚至自行預訂機票和客房｡

其次,普及自選式旅游方式｡在旅游發達國家,人們隨著旅游經驗的日趨豐富,很少再像過去那樣不加選擇隨團出游｡游客不再是被動適應的角色,他們可以向旅行商提出關于目的地和旅行路線的具體要求,然后由旅行商去組織落實｡在價格構成上,放棄傳統的全包價形式,代之以其他靈活的包價方法,如只含機票和飯店的包價｡自選旅游方式在我國一些城市也已出現,應加強其普及程度｡

再次,推廣組合式旅游也即所謂的“異地成團”方式｡組合式旅游是一種介于團體旅游和散客旅游之間的更加靈活､更加尊重客人意志的旅行方式,客人通過旅行商預訂之后,三三兩兩地從不同的地方出發,前往同一目的地,抵達后就地成團,由當地旅行社接待｡組合式旅游有長線也有短線,可以有領隊也可以沒有領隊,其隨機性強,游客有更多的自由選擇和活動的機會,因而頗受旅游者尤其是青年人和家庭式旅游者的歡迎｡著名旅游勝地夏威夷開展組合式旅游較早,經營手段非常靈活,即使一個游客也能成行｡香港的組合旅游路線有80條之多｡日本交通公社開展組合式旅游業務已有10多年歷史,并且成績顯著｡進入90年代,組合式旅游始在旅華市場興起,并立即受到國內旅游界人士的關注｡國內旅游企業不僅要開展異地組團業務,而且應借助現代化的技術力爭達到即便一條路線只有一個游客也照常營業的高度靈活性｡

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篇10

摘 要 本文以北京鄉村旅游地的游客為對象，采用問卷調查和實地采訪的方式，對鄉村旅游消費者的群體特征、消費行為模式和消費構成進行了全面的研究。

關鍵詞 鄉村旅游 游客特征 消費行為

近年來，北京市旅游局積極培育具有首都特色的旅游新產品、新業態，大力推動首都旅游產業優化升級，努力把旅游產業培育發展成為首都經濟的支柱產業，把北京建設成為國際一流旅游城市。筆者選擇了司馬臺景區，采用實地調查（問卷調查和現場訪談結合）的方法，對鄉村旅游消費者的群體特征、消費行為模式和消費構成等進行了全面的調查。共發放問卷700份，回收630份。

一、鄉村旅游消費者的地域特征

從客源地來看，境內客源地主要分布北京市，占73.2%，天津占3.4%，河北占7.0%，其他城市占16.4%；境外客源地主要是美國、法國、俄國，分別是32%、19%、17%，其他國家有澳大利亞、冰島、英國、比利時等。在所有的游客中，來自鄉村的游客只有15 人（4.6%），來自城市的游客占了95.4%。這表明，司馬臺景區鄉村旅游的主要客源市場是北京市以及周邊的河北、天津。

二、鄉村旅游者的群體特征

1．性別比例

在參與調查的鄉村旅游者中，男女比例為35%和65%，女性略高于男性。這主要與性別的差異有關。一般來說，女性趨向于“靜”，男性好“動”，追求刺激，喜歡挑戰。而北京周邊的大部分鄉村旅游是屬于山水觀光型的，缺少參與性，因此對女性的吸引力相對要大些。

2．年齡構成

在參與調查的對象中，19-25歲之間的游客最多，他們占了37%；其次是26-35歲之間的游客，占27%；36-45歲的游客占了17%；46-59歲的游客占11%；18歲以下游客占了6%。占比例最少的是60歲以上的老年游客，他們僅占2%。這說明司馬臺景區鄉村旅游的游客以青年人為主，而對老年游客，尤其是60歲以上的游客，吸引力不足。

3．受教育程度

游客中，學歷為碩士以上（包括碩士）的游客占8%，學歷為大學本科的游客占16%，學歷為大學?？频挠慰驼?2%，學歷為高中的游客占46%，學歷為初中及以下的游客所占比例為8%。從整體來看，游客學歷在高中以上的共占了92%，這說明鄉村旅游者的學歷層次總體來看還是比較高的。

4．職業構成

在游客的職業構成中，企事業單位管理人員所占比例最高，占到總數的17%；其次為學生，所占比例為15%，再次為專業/文教科技人員，所占比例為14%，公務員比例次之，占了總數的10%，服務銷售人員和工人都為9%，農民占6%，離退休人員和軍人分別為2%和1%，其他17%。從以上數字可以看出，鄉村旅游者的職業分布比較廣泛，學生是很大的群體。

5．消費能力

在調查對象中，月平均消費支出為10000元以上者占3%，月平均消費支出在8000-10000元之間者占2%，月支出在5001-8000元的占6%，月支出在4001-5000元的占6%，月支出在3001-4000元的占7%，月支出在2001-3000元的占20%，月支出在1001-2000元的占26%，月支出在1000元以下的占30%，由以上數字可以看出，月平均消費支出跨度比較大，在1000元以下的旅游者占到了調研對象總數的30%，這也證明了鄉村旅游的“平民化”特點，反映了在目前狀況下，鄉村旅游的消費者主要是城市中低檔消費的市民，這也是鄉村旅游中學生的所占比例高的另一個證明。

三、城市旅游者的消費行為分析

1．出游的主要目的

在調查對象中，認為到這里來旅游的主要目的在于“游覽觀光”的占40%，在于“休閑度假”的占39%，在于“探親訪友”的占6%，其他占5%，“探險”占4%，“交流訪問”和“商務”都占2%，“交流訪問”和“宗教”共占1%。說明了目前城市居民進行鄉村旅游的目的比較單一，也從側面反映了現在鄉村旅游的發展還處于以基本的觀光、游覽為主的低層次，游客的出游要求并不高。

2．出游決策信息的搜尋渠道

從游客的所選擇的最主要的信息途徑來看，其中比例最高的是“親友介紹”占了42%，其次是“互聯網”占了15%。另外，旅游指南/手冊和電視作為傳統的信息途徑各占了13%和11%，其他占了7%。報紙/雜志、旅行社推介、電臺、戶外廣告分別占4%、4%、2%。從調查結果中我們可以看出，親戚朋友的介紹在被訪者信息來源中占有很大的比重。另外，網絡作為一種新的信息方式，已經開始影響人們的日常生活。

3．游客選擇的出游方式

在調查對象中，個人或與親友結伴占了48%，自駕車出游的占了22%，單位組織占了19%，俱樂部組織占了4%，其他方式占3%，旅行社組織占2%，客戶邀請占1%，出差順便占1%，個人與親友和自駕車出游共占了70%，說明家庭觀念在中國人心目中的主導地位，到這里來是游客大多是自己組織的，這些游客中選擇旅行社的比較少。

四、鄉村旅游消費者的消費構成

在旅游者消費結構調查中，選擇花費最高的部分為“交通費”的調查對象占26%，選擇花費最高的部分為“餐飲費”的調查對象分別占22%，選擇花費最高的部分為“住宿費”的調查對象占21%，選擇花費最高的部分為“門票費”的調查對象占15%，11%的調查對象的“娛樂費”是花費最高的部分。另外，有8%的調查對象認為“購物費”花費最高。

五、游客消費滿意度與推薦意愿

對于“是否會向您的親朋好友推薦來司馬臺長城旅游”這個問題，表示“肯定”的占52%，表示“不確定”的占8%，40%的游客選擇“可能”。從游客的推薦意向上看，至少有超過50%的游客喜歡這里，愿意向親友推薦，這是一個值得關注的積極需求信號，但關鍵是如何把這些游客的潛在意向轉化實際，以及如何提高推薦率。

六、結論

研究結果表明：

1．司馬臺景區鄉村旅游的消費者主要來自北京、天津、河北。境外客源地主要為美國、法國、俄國。其中，來自城市的游客占了絕大對數，少數來自鄉村。這與出行距離和消費水平有密切關系。游客中女性明顯高于男性，以青年人為主。旅游者的學歷層次總體較高。被調查旅游者職業分布較為廣泛，消費能力跨度較大。

2．旅游的目的比較單一，大多是為了游覽觀光和休閑度假，說明司馬臺景區的游客還處在觀光游覽的較低層次。游客對出游目的地的選擇較多的信賴親友介紹，其次是借助互聯網，且多為與親友結伴。

3．游客在交通、餐飲、住宿方面的支出較多，購物和娛樂費較少。這與司馬臺景區的特點相符。司馬臺景區主要為長城，娛樂項目較少。購物僅為山下的T恤、斗笠、京劇臉譜等手工藝品，品種較少。與北京市其他景區相比，司馬臺景區的餐飲無明顯特色，多數游客自帶食物和飲料。因此司馬臺景區應在餐飲、購物、娛樂等方面加大開發力度，深度開發旅游資源，發掘保護文化遺產、民俗，培育新的旅游增長點。

4．被調查的游客有52%左右的游客表示肯定推薦親友來司馬臺旅游。鄉村旅游需求具有明顯的重復性特征，然而這一比例表明司馬臺的鄉村旅游還有著較大的提升空間。如何提高游客的旅游體驗，進而提高推薦率，是景區迫切需要解決的問題。

針對這一調查結果，司馬臺景區應依托司馬臺長城文化遺產的優勢，解決產品單一、產品深層次開發不足等問題，探索多樣化的旅游開發模式。游客在出行方式的選擇上更加偏重自助游。此外，在發展鄉村旅游的同時注重對生態環境的保護，根據因地制宜的原則，根據當地地勢、自然條件等營造相應的自然景觀。

參考文獻：

[1]肖佑興,明慶忠,李松志.論鄉村旅游的概念和類型.旅游科學.2001(3).

[2]何景明,馬澤忠,李輝霞.鄉村旅游發展中存在問題的調查與思考.農村經濟.2004(7).