戰略營銷范文

導語：如何才能寫好一篇戰略營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在報紙上看到這樣一個營銷案例：

1992年，正當肯德基在中國快速發展的時候，北京肯德基中國公司的一幫年輕人卻毅然辭職，建起了自己的快餐店——小木偶快餐店。為了在短時間內，讓北京的老百姓了解、接受小木偶，他們推出了一個非常大膽的營銷點子：“多少錢？您看著給！”，即在開業的頭兩天，所有到餐廳用餐的人可以根據自己對飯菜的滿意程度自己決定付多少錢。經過一番宣傳之后，小木偶開業了。開業頭兩天，小木偶門庭若市，兩天的營業額達1萬元，雖然比餐廳的指導價低5％，但卻由此引發了一場新聞大討論，各種新聞媒體紛紛報導，參加討論。

小木偶聲名遠播。不過，兩年之后，小木偶還是敗給了實力強大的洋快餐。

此營銷點子，不可謂不好，不可謂不絕，但再好的營銷點子如果沒有企業的整個生產、經營和運作為依托，其營銷效果也只能是暫時的，無法保證企業長期穩定的發展。好的營銷點子尚且如此，不好的營銷點子就不用說了。如杭州等城市近兩年曾經風行一時的廠家和店家“大贈送”，結果大多是“賠了夫人又折兵”，很多許諾企業根本無法兌現。這樣的營銷點子，與其說是幫助企業促銷，不如說是幫助企業“自殺”。

我國的企業要長期穩定的發展，在市場營銷方面，必須完成一個重要的轉變，即由“點子”營銷轉向戰略營銷。所謂“點子”營銷，是指企業在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫頭，腳痛醫腳，缺乏長遠規劃，更沒有把企業的營銷戰略融入企業的競爭戰略之中。所謂戰略營銷，則是指將企業的營銷活動融入企業的競爭戰略之中，使企業的營銷活動以獲取競爭優勢為導向，通過獲取競爭優勢保證企業長期穩定的可持續發展。

美國著名的競爭戰略學家波特（porter），把企業的競爭優勢來源于企業為消費者創造價值的活動，描述為一個鏈的形式，并稱之為企業的“價值鏈（valuechain）”。在企業價值鏈中，主要活動和內容包括基礎設施、技術開發、采購、后勤、生產、營銷和服務等。其中的每一項活動或內容都可能為企業帶來一定的競爭優勢。不過，所處行業不同，企業價值鏈中的每一項活動或內容能給企業帶來競爭優勢的能力是不同的。比如，高技術行業中的企業，技術開發活動在獲取競爭優勢中起著最關鍵的作用；IBM、英特爾之所以能夠長盛不衰，主要在于它們所擁有的獨一無二的技術開發能力。再比如，很多日常用品的生產者，其競爭優勢主要來源于高超的營銷藝術和強大的營銷能力；可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基、寶潔等都是這方面的典范。當然，一個企業最終的競爭優勢，取決于其整個價值鏈的配合狀況，價值鏈中的任何一個薄弱環節都是企業獲取競爭優勢的潛力所在。新晨

篇2

人、財、物是企業最重要的三大經營資源。進入知識經濟時代，知識和文化一躍而成為第四和第五大經營資源。由“三大經營資源”到“五大經營資源”是時展的必然結果，也是人類對于物質世界和精神世界認識的深化。今天，這一觀點不僅得到了學術界、企業界的普遍認同，也為中國日益深入的市場實踐所證明。

戰略營銷是20世紀90年代以來市場營銷學科中的一個重要研究領域，它與企業經營資源之間有著密切關系。戰略是企業對未來的選擇，也是戰略營銷的出發點。戰略營銷是一個體系，也是一個精細化的營銷模式，它包含傳統營銷的所有過程，又是傳統營銷的一次質變。戰略營銷的本質是站在競爭戰略高度進行營銷方案的策劃和營銷戰略的制定，是涉及企業總體發展的全方位營銷。戰略營銷的制定，一方面要充分考慮外部環境對企業發展的影響，另一方面還要研究如何挖掘內部資源并使資源效益最大化。如今，知識和文化作為營銷的戰略資源正在得到市場實踐的證明。

管理大師德魯克曾經預言，社會必將向知識社會轉變，“現在真正控制資源的決定性的‘生產要素’既不是資本也不是土地或勞動力，而是知識”。知識經濟時代一個最鮮明的特征，就是知識作為生產要素地位的空前提高。在知識經濟時代，文化之所以一躍而成為企業競爭制勝的關鍵要素，成為企業營銷的戰略資源，就在于文化自身的特殊功能。

然而，在市場經濟飛速發展，顧客需求日益嬗變的當今，仍有很多企業將知識與產品相分離、將品牌與銷量相割裂、將文化與渠道相對立。一種盛行的觀點認為：品牌不能當飯吃，文化不能當衣穿。這種溫情脈脈的觀點實際上是對品牌的嗤之以鼻，對文化的不屑一顧。人們常說“企業的競爭靠品牌，品牌的背后是文化”，品牌只是一個抽象的符號和名稱，其內涵在于誠信文化、質量文化和服務文化，不講誠信、不求質量、不重服務的企業注定將行而不遠。

自然，對于市場營銷來說，產品和銷量比什么都重要。但是，在市場競爭異常激烈的今天，沒有品牌哪來銷量?即便是面對品牌意識較弱的農村市場，別自以為低價就是百試不爽的鐵律，銷量便是做強做大的妙方?？俊岸唐娇臁焙汀皶r間差”來主導銷售的企業可別忘記，農村市場也正在經歷著信息革命，隨著“村村通”工程的大力推進，誰說農民沒有品牌意識?正像家電下鄉潮中那些雜耍一樣，自以為農民容易忽悠，到頭來只怕是害了自己。

綜觀我國改革開放以來企業的發展經歷了三個階段，其營銷競爭也呈現出三大特點：第一個階段是產品競爭。在這個階段，只要能夠生產出適銷對路的產品，企業就具有營銷競爭力。這個階段企業比拼的是“誰做得出”，即誰能夠生產出滿足顧客需要的產品，誰就能夠贏得市場。第二個階段是服務競爭。產品的同質化促使企業認識到：先進的技術和產品并非企業競爭制勝的靈丹妙藥，為了贏得更多顧客，企業需要將產品競爭推向服務競爭。這個階段企業比拼的是“誰做得到”，即誰在服務上做得到位，誰就可能贏得顧客。第三個階段是文化競爭。隨著市場環境的深刻變革，產品競爭和服務競爭越來越難以湊效，越來越無法使顧客傾心，這時候企業間的競爭又上升到一個新的階段――文化競爭。這個階段企業比拼的是“誰做得好”，而“做得好”還是“做得不好”取決于顧客的評價，也決定著顧客的滿意和忠誠。與前兩個階段相比，“誰做得好”必然更加考驗企業的營銷智慧與系統能力，正是這種“誰做得好”的比拼為企業間的競爭創造了廣闊的市場空間，也為市場營銷提供了更大的用武之地。

篇3

功建立卓越鮮明的品牌。所以，憑借著聲勢浩大的整體品牌整合營銷戰略，以及眾多安利營銷人員的敬業精神，相信在不久的將來，安利（中國）這只直銷行業領頭羊必將以更驕人的業績馳騁中國市場。

2007年1月18日，在廣州舉辦的“璀璨星薈”安利大型產品展上，亞洲飛人劉翔笑言“這次搞大了”，因為他已正式簽約成為安利旗下營養保健品“紐崔萊”的全球品牌代言人，這是安利首次在亞洲選擇全球品牌代言人。負責品牌的安利大中華區高級副總裁顏志榮表示，劉翔奮勇拼搏，不斷自我超越，其極具號召力的精神氣質和以健康體魄創造美好將來的親身示范，深刻演繹了紐崔萊“有健康，才有將來”的品牌主張。

在激烈的市場營銷博弈中，企業的營銷戰略就是如何鮮明地建立自己的品牌，讓自身的企業和產品與眾不同，從而形成核心競爭力。安利（中國）董事長鄭李錦芬向《成功營銷》記者表示，卓越品牌是安利的核心競爭力之一，在新的行銷形勢下，安利將進一步加強品牌建設，努力為中國的消費者提供優質的產品、服務和高品質生活。

據鄭李錦芬介紹，安利（中國）開業十余年，早已突破國外直銷企業單純依賴口碑傳播的窠臼，創造性地實踐了一系列具有中國和直銷行業特色的市場營銷和品牌建設模式。從2001年安利開啟國內直銷業先河聘請奧運明星伏明霞代言，到之后的紐崔萊健康跑、贊助頂級音樂劇《劇院魅影》、贊助少年NBA、舉辦植物化學物質國際研討會等項目，都已成為中國市場營銷界的經典案例，成為其他直銷企業爭相效仿的榜樣。

就在去年11月底，安利紐崔萊品牌榮獲首屆《讀者文摘》信譽品牌（2006）中國區維他命/健康補充品類惟一最高“白金獎”。新年伊始，安利（中國）再獲“2006中國最具影響力跨國企業”的殊榮，這是安利（中國）第三次問鼎該獎項。頒獎典禮上，氣度儒雅的安利（中國）總裁黃德蔭比肩GE、可口可樂、諾基亞等著名跨國公司老總，這讓人們感受到了安利品牌在中國本土的影響力和美譽度。

體育營銷：戰略的模式創新

心智決定視野，視野決定格局。

安利海外的產品都是通過正宗的“直銷”方式銷售，道理很簡單，直銷靠的就是口碑相傳，企業不需要廣告。但安利相關負責人介紹，在1998年中國直銷經歷的困難時期，很多人對直銷和傳銷混淆不清，“一提到安利自然就想到是傳銷”。在中國，消費者對企業品牌及產品的了解很大一部分來源于廣告，安利想要“正本清源”，就必須有一個恰當的切入市場與顧客心理的渠道與方法，于是就有了“試著做”的廣告策略。

這一做法和大多數企業人的觀點恰好相反。企業人的普遍信條是：組織者應該首先確立大戰略，決定想要達成的結果，然后再去設計達到目標的方案與手段，其基礎源于期望市場順從自己的意圖，從而使目標得以實現。而安利卻反其道而行之，用“自下而上”的思維，首先思考如何選擇一個角度切入市場與顧客心理的戰術，在取得實效后將之形成一貫與一致性的經營方針，從而形成成熟的市場營銷戰略。

1998年底，安利紐崔萊產品進入中國市場，為了讓更多的中國人了解“紐崔萊”，2001年，安利（中國）毅然請“跳水皇后”伏明霞率先代言“紐崔萊”品牌，破天荒地做起了廣告，這在當時的直銷業簡直是不可思議的事情，但后來證明此舉是“一個偉大的創舉”，“紐崔萊”品牌開始為更多的消費者所認可。

如果說戰術是瞄準市場與顧客心理的“釘子”，那么戰略就是揮動勢能的“錘子”。

70年來，紐崔萊倡導的品牌理念是健康：均衡的營養，合理的運動，充足的休息和樂觀的心態。怎么推廣這一品牌理念呢？安利認為，片面強調產品特點，會削弱品牌內涵。在取得首戰成功后，經過調研分析，安利認定了體育營銷能很好地跟產品健康理念契合，同時又能面對廣大的消費群體。而在中國，最受關注的體育賽事莫過于奧運會，于是，安利就將奧運營銷作為紐崔萊品牌的推廣策略，一切推廣方式都緊緊圍繞奧運平臺展開。

在聘用代言人的同時，紐崔萊還通過贊助奧運專題片，制作、投放奧運主題電視廣告，將品牌塑造與巨大的奧運效應牢牢聯系在了一起，借助奧運進行品牌塑造。2000年和2004年，紐崔萊就兩度成為中國體育代表團出征奧運會的專用營養品，樹立起了“營養健康”的品牌形象。

2004年，隨著紐崔萊整體品牌策略的主題推廣，人氣急升的田亮接棒出任紐崔萊品牌代言人，其極具親和力的笑容和與日俱增的明星氣質，大大強化了紐崔萊“營養健康”的品牌形象；2006年7月，被美國《時代》雜志譽為“下一個姚明”的中國男籃主力易建聯，又給紐崔萊帶來了更為朝氣蓬勃的時尚感。今年1月18日，安利（中國）又開啟了“欄王”劉翔代言紐崔萊的時代。此前，世界百米紀錄保持者、牙買加運動員阿薩法?鮑威爾簽約代言“紐崔萊”。這兩位“飛人”與此前擔任代言人的現國家男子籃球隊隊員易建聯一起，共同組成了“紐崔萊健康冠軍之隊”。

全球領先市場研究公司AC尼爾森在中國市場的調查顯示，安利（中國）的知名度達到了99%。

藝術營銷：戰略的選擇焦點

企業若將產品聚集于某項特定的活動，那么這一活動的某些顯著特性會自然移位到其產品身上，從而成為其產品屬性的自然顯性。

在紐崔萊品牌的建設過程中，由于觸摸到了消費者的需求心智，安利的化妝品品牌“雅姿”（Artistry，意為藝術性），在2004年7月到2005年3月期間，以獨家冠名方式，贊助了韋伯的曠世杰作――音樂劇《劇院魅影》。

與此同時，安利（中國）推出了以《劇院魅影》女主角芳名為靈感的“Christine's Choice”（“克里斯汀的選擇”）的雅姿魅彩彩妝系列；推出與產品定位十分吻合的著名演員俞飛鴻出任中國區形象代言人，并拍攝了一系列平面、電視廣告；在上海大劇院現場設立產品形象展示區域，并以座椅幸運中獎的方式與觀眾形成互動；“雅姿魅彩化妝大賽”在全國各地開鑼；雅姿產品大型路演在全國各大城市展開；贈送《劇院魅影》主要演職人員雅姿高檔美容化妝品……

2004年7月到2005年3月期間，包括廣播電視、報刊雜志、地鐵車廂、樓宇電視、戶外廣告、滾動燈箱、高架飄旗、通道掛幅等幾乎所有載體，安利雅姿進行了高密度廣告投放?？梢哉f，雅姿以該劇冠名贊助商的身份在全國展開了全方位品牌推廣活動。

雅姿品牌的推廣率先是在上海進行的，當時在上海徐家匯等高檔商業區，安利公司在上海共舉辦14場大型路演，統計參與者達6萬余人。強烈視覺沖擊的舞臺設計，與《劇院魅影》情節相關的游戲和表演，吸引了眾多路人駐足觀看，加深了目標消費者對贊助活動本身的了解和興趣；觀眾近距離地接觸雅姿系列產品，有效提升了雅姿品牌的認知度和美譽度。

針對安利特殊的營銷模式，為了增進雅姿銷售人員對產品的認知、提高他們的銷售技巧，安利（中國）在上海大劇院小劇場還為營銷人員專門安排了一系列推廣活動。邀請上海大劇院副總、音樂劇專家劉鍵先生評述音樂劇欣賞要點，進一步提高營銷人員自身素質；排演魅彩情景劇《雅姿的魔法》，突出雅姿化妝品演繹藝術、生活、時尚美的主題，讓營銷人員更深刻理解雅姿品牌深厚的文化底蘊；此外，還安排高級培訓講師進行妝容、服飾和禮儀講解，為營銷人員營造交流和學習平臺。此系列的推廣活動，總計參與安利營銷人員達1萬5千余人，因為他們，更廣大的消費者認識了雅姿、了解了雅姿，更喜歡上了雅姿。

也正是在《劇院魅影》的影響下，雅姿的一舉一動都成為了新聞亮點，引起了媒體的廣泛關注，吸引了無數高雅、時尚人士的目光，輿論界認為這是追求“藝術、生活、時尚美”的品牌與經典音樂劇的完美結合。有統計顯示，演出期間僅平面報道就多達280多篇。其后的市場調研表明，雅姿的知名度比贊助前提升了9%，有高達93%的觀眾在觀看《劇院魅影》后對雅姿的國際高檔品牌地位做出了肯定。

安利雅姿的這次藝術營銷，也一舉榮獲2005年“上海市第三屆優秀公關案例”。

整合營銷：戰略的社會認知

戰略是一致性的經營方向。戰略決定產品規劃，指導企業進行內外溝通，從而引導組織工作的重心。

“安利這些年來所做的各類推廣活動，就是為了最大限度地提升安利品牌的美譽度?！边@是安利（中國）自上而下的統一認識。美譽度的提升，靠的是在質量控管、售后服務、營銷人員培訓以及公益服務等方面所作全方位的努力。

早在2002年，安利獨家冠名贊助了上海的第一屆“健康跑”，在國家提倡“全民健身”背景下，此舉被業內稱為“健康安利最先跑”，除了說明安利品牌發展的長遠目光，同時更為營銷人員贏得了良好的輿論環境。2005年9月，健康跑更名為“安利紐崔萊健康跑――為2007年世界特殊奧林匹克運動會加油”活動。迄今為止，“安利紐崔萊健康跑”已成功舉辦五屆，每年在全國范圍內都要掀起一場“健康運動風暴”，造就了紐崔萊“全民健康”的公益形象。毫無疑問，在擴大對特奧會宣傳力度的同時，紐崔萊品牌知名度和美譽度也有了更大的提升。

在歷年健康跑活動中，紐崔萊每年都會推出獨特的電視形象廣告和平面廣告，通過當地體育局把每一個體育館、居民社區充分調動起來；與超市等連鎖經營渠道商合作，報紙、電視、電臺、網絡、戶外廣告等多種媒體宣傳同步推出，從而把活動變成安利公司一次大型的品牌整合傳播的機會。

在紐崔萊品牌整合營銷的同時，安利還增加了對紐崔萊產品品牌的內在挖掘與宣傳。2004年紐崔萊70周歲之際，公司與Discovery探索頻道合作推出60分鐘紀錄片《營養探索之旅》，并從這年的七月起在探索頻道和國內62個播出該節目的電視頻道上播放。4條30秒短片《健康時刻》，出現在中國主要城市的1500多座商業樓宇和上海地鐵4000個液晶電視上。覆蓋9.5億觀眾的權威媒體Discovery，將《營養探索之旅》傳向了全球。這一商業動機不明顯、融知識性與娛樂性為一體的節目，以教育娛樂的形式潛移默化地向觀眾傳播了紐崔萊作為領導品牌的形象。這一立足于知識引導的電視短片播出后，在專業醫學界和教育學界引起了較大反響。

自NBA（美國職業籃球聯賽）在中國舉辦賽事后，NBA在中國的影響力越來越大。為了增強品牌整合的力度，安利攜手NBA，實現從奧運推廣策略到NBA推廣策略的轉換。2005年安利協助NBA推廣影響中國幾千萬中學生的“少年NBA”賽事，并作為“少年NBA”在中國區的惟一戰略合作伙伴，其品牌的市場覆蓋率和影響力急劇上升。

積極參與公益活動從某種意義上說也提升了安利美譽度。關懷民生、回饋社會是安利（中國）始終信守的企業理念。迄今，公司已累計捐助1.63億人民幣，參與實施的公益項目2300余項。而今，西部支教、登峰造極促環保、贊助特奧會系列活動已經成為公眾耳熟能詳的明星公益項目。而作為安利（中國）公益事業的又一亮點，公司已在全國25個省成立了92個“安利志愿者服務隊”，擁有2.8萬余名注冊志愿者，累計服務時間近15萬小時。

“產品的完美質量加上優質的品牌服務才是產品的美譽度。”氣度儒雅的黃德蔭總裁表示，每一個營銷人員都是安利的品牌，所以公司一直鼓勵直銷人員多參與一些社會公益活動，與公司一起多關心環保、多關心人們的健康、多關心社會、多承擔社會責任，讓直銷從業人員始終學善、從善，實事求是，這樣才能代表安利更好地服務于消費者。

安利在人員培訓方面也做到了行業最優。公司通過國內同行業第一個e-Learning教育培訓網站“安利（中國）教育網”對營銷員工進行“人性化”的免費企業培訓，讓他們方便、快捷、高效、內容詳實、自主性強地進行學習，通過“全國流動”的安利(中國)培訓中心，讓員工參與系列化培訓，從“內”塑造安利的品牌，更好地配合公司的整體品牌營銷戰略。

值得一提的是，安利很榮幸地獲得了“2006中國最具影響力跨國企業”的殊榮，這從公司形象、產品形象、人力資源、企業文化、美譽度、社會貢獻度等方面很好地體現出了安利的“軟實力”。而且安利連續三年入榜，成為為數不多的三度入圍跨國企業，這不能不說是整合營銷出來的好結果。

同樣，據AC尼爾森的調查結果顯示，安利（中國）2006年的美譽度和安利產品美譽度較上年均增長了2個百分點，分別達到83%和90%。調查也充分證明，通過品牌的整合營銷，安利（中國）成功地將品牌概念切入了市場，并建立了良好的社會責任認知。

品質營銷：戰略的生存基礎

戰略是一個簡單、焦點明確的價值定位。從根本上說，戰略就是消費者買某個企業的產品而不是其競爭對手產品的理由，而這一切的基礎就是企業產品的品質本身，而且只能是產品品質。

品牌已經成為安利公司最有價值的無形資產。紐崔萊品牌能夠在競爭激烈的市場中勝出，高分惟一獲選維他命/健康補充品類“白金獎”，活動主辦方、《讀者文摘》大中華區李美玲告訴《成功營銷》記者：“Amway的確是實至名歸；Amway以高分榮獲評選條件極為嚴謹的白金獎，也印證了中國的一句老話‘信譽是金’?！?/p>

當時前往領獎的安利（中國）黃圣文副總裁告訴《成功營銷》記者，獲獎的主要因素他認為還是產品“品質”。“廣告只能提高產品的知名度，必須重視產品的質量才是長久生存之道。若廣告做得鋪天蓋地，產品質量過不了關，企業的生命周期還是有限的。”鄭李錦芬說，安利在世界各地都是以好產品立足，因此在中國也是以“好產品”為絕對賣點，然后才是結合品牌營銷，打造安利營銷鏈條。“產品的質量決定企業在市場上能否繼續成功?！?/p>

在某種程度上，安利重視產品質量甚過重視產品營銷。

《成功營銷》記者在此次“璀璨星薈”安利產品展會上看到，安利在展示產品品質、功能的同時，也將品牌建設歷程、質量控制系統、使用經驗技巧等作為重要內容，立體演繹安利全線產品及其品牌。展會還巧妙運用聲、光、電等高科技布展手段，著力體現以人為本的辦展理念，讓觀眾在充滿互動的鮮活體驗中，盡享一場薈萃視、聽、味、觸的感官盛宴，全面領略安利優質產品帶來的高品質生活。

在參觀安利（中國）工廠時記者也發現，安利在重視品牌建設的同時，一直是把產品的品質放在首位，“這樣直銷員銷售時能底氣十足”。據透露，紐崔萊健康產品作為營養補充劑，其科研力量一直處于領先地位，目前已經成立了“科學資源委員會”?，F在，安利在全球技術先進的實驗室多達97間，聘用了總數超過700名的科研人員從事產品的研發、改良和品質管理，每天進行著超過500個項目的實驗，僅紐崔萊一個品種就聘用了一百多位研究人員。在美國總部，圍繞營養補充和食品保健一直有不同的產品被“隨時”研發出來，而每一批營養保健食品必須通過300種質量測試。

在原料種植上，安利分別位于美國、巴西及墨西哥四個經過權威部門認證的有機種植農場，保證了安利產品的天然；完全依靠自然資源防治害蟲和給土壤增加養分的有機的農耕方法，保證了產品的安全性。在原料加工上，安利也花巨資采用最先進的加工儀器，最大限度地保存植物的營養成分。的確，如安利管理層所說，“營養補充劑是指望人們長期去食用的，對營養補充劑要進行比藥品更為嚴格的質量控制，這樣才能為消費者提供高品質的產品，才能讓消費者對產品產生信任感?！?/p>

在這個“產品為王”的時代，“世界上很少有哪家公司能像安利這樣做?！眹H級專家這樣認為。2005年10月，由國家食品藥品監督管理局（SFDA）與國際營養膳食補充劑協會聯盟（IADSA）聯合召開的國際研討會上，各國專家學者就近百年來安利公司對維生素的貢獻，紐崔萊致力于多種維生素、植物營養素和礦物質為對象的科研和產品研制取得的成就，做出了充分肯定。

除紐崔萊外，雅姿等多種品牌產品的科研，也一直在美國標準化的實驗室里進行著，“成果不斷”。到目前為止，安利（中國）已推出4大類160多種產品。此次商務部批準安利直銷的22種保健食品、138種化妝品和4種保潔用品，目前均代表了安利科研的最高水平。

在上海張江，落戶了安利海外第一個全球研發中心。據介紹，該中心將專注于天然中草藥、生物科技、人類基因技術及時尚產品的研發，全面引進美國安利的科研組織經驗，并充分利用國內外研發資源優勢，加速實現安利產品原材料和科技成果的本土化。那時，安利（中國）的產品將能更快地滿足中國消費者的需求。

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篇4

積極良好的企業形象，可提高消費者對企業和其產品的信心，同時降低消費者心理購買風險。老字號品牌想要在如今激烈的品牌競爭時代脫穎而出，就必須讓消費者認知到王老吉品牌涼茶才是真正“正宗”的涼茶。由于加多寶的“紅罐涼茶加多寶”是在“正宗涼茶已改名”的基礎上，讓消費者產生對“紅罐王老吉”的聯想，導致加多寶在消費者認知中并沒有屬于自己的“品牌”。對品牌來講，重要的是品牌的認知，加多寶的強勢宣傳攻勢多多少少都會影響到消費者的選擇，大規模的活動在短期內對廣藥王老吉品牌造成推廣障礙。這一現象可以說是市場營銷中的規律，因為曝光率高的企業及其產品自然會更容易獲得消費者的青睞。因此，廣藥集團需要大力宣傳王老吉的商標權已回歸，并需要花龐大資金投入廣告傳播這一塊。廣藥集團是藥品企業，需通過各種公益活動來宣傳和塑造企業的全新形象。在塑造及宣傳的過程中，需充分突出王老吉品牌深厚的本草植物文化、王老吉品牌的內涵，重新樹立品牌的聲譽、誠信、仁義以及健康的品牌形象，使消費者在接觸王老吉品牌的過程中逐漸改進或增加對品牌的認知及評價，進而讓消費者心理上提高品牌形象，并達成良好的口碑。

二、重視消費者體驗，與消費者保持密切關系

已有大量研究表明，消費者的消費體驗將達到良好的品牌效應，重視消費者體驗是提高銷售的基礎。企業可以從消費者體驗中獲取高價值的回饋及建議，如口感、包裝、功效、手感、價格等等來提高產品質量，并在生產和銷售過程需嚴格監督及控制消費者反饋內容。目的是為了提高消費者滿意度，不能降低消費者的體驗，必須盡可能的提高消費者體驗。并且，在對生產質量控制方面，廣藥集團必然比加多寶有特殊的競爭優勢。藥物質量的安全監控比生產食品的安全監控要求得更高，所以廣藥集團應該要比加多寶有實力監控好質量關。（1）獎勵忠實消費者。獎勵忠實消費者可以維持并吸引消費者最直接也是最有效的方法，不但可以提高王老吉品牌的價值，還可以讓消費者意識到自己的忠誠能夠得到回報。王老吉品牌可對經常購買通過在大型商場、超市以、藥品連鎖店以及互聯網上進行相應的獎勵活動。（2）王老吉會員俱樂部。會員俱樂部的目的也是和獎勵忠實消費者計劃一樣，是要讓消費者體會到自己是被重視的。相比較而言，會員俱樂部計劃的范圍會比獎勵計劃大，能讓消費者有更高的參與感。俱樂部給消費者提供了一個特殊渠道，他們可以分享對王老吉品牌及其產品的想法和感受，同時也可以體驗品牌提供來的附加服務，真正體會到品牌的價值。（3）在高校進行相關競賽。王老吉品牌可在全國各地的高等學校進行有關王老吉為主題的優秀人才選拔活動，如設計王老吉口號、有創意的廣告、包裝、擬定營銷及競爭戰略等等，來提高品牌各方面的質量，也可以提高品牌的曝光率并可以借此機會宣傳王老吉品牌的文化。（4）培養人才。為了提高效益及有創意的研發能力，廣藥集團可以為王老吉品牌創造更多的機會，來吸引及培養新一代的高質量研發人員，這也是決定廣藥王老吉品牌在未來競爭中會發揮的重要人才戰略。

三、利用高效應的傳播渠道，達成有效的品牌溝通途徑

品牌效應與廣告有著不可分開的緊密聯系，尤其在涼茶業內，廣告對消費者產生重大影響，品牌則促進著消費者購買決策。在調研及收集數據的過程中，發現除了華南區以外的地區對涼茶及王老吉品牌沒什么概念，甚至在華南地區還會有一部分人對王老吉品牌沒什么認知，只聽過說或不清楚它是做的什么，對王老吉品牌的廣告也沒有太多的印象，這反映了王老吉品牌在宣傳傳播上的缺陷。因此，建立良好有效的溝通途徑，打造有效的品牌溝通，加強營銷溝通方式的創新，進一步的提高及實現消費者對王老吉品牌各個關鍵因素上的感知，并讓消費者對品牌產生忠誠是王老吉品牌需要加強的地方。

四、提高渠道控制，強化產品供應鏈

篇5

關鍵詞：企業；營銷戰略

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-0-01

一、我國市場營銷面臨的現狀

1.市場競爭日益激烈。隨著國家改革開放的進一步深入，市場經濟的持續發展，中國企業已經開始注重市場，研究、分析市場，相互爭奪市場。另外，加之國外跨國公司對中國市場的不斷投資，進一步加劇了中國市場的競爭。中國企業從過去勞動密集型向技術密集型轉變，現代企業從過去人力、財力和物力的競爭，轉變為信息、方法和流程的競爭。競爭范圍也由過去單純的商品市場競爭發展成為現在多元化市場競爭，競爭手段更加豐富，并且越來越重視企業的品牌、信譽、質量和技術。

2.市場競爭日益殘酷。企業為了以最快的速度占領市場，紛紛加大了市場的爭奪，加劇了市場的競爭。各種競爭手段層出不窮，價格戰是最顯著的一種方法，導致企業利潤的不斷下滑，小企業、無經濟實力的企業紛紛倒閉、關門。作為現代企業，應最大化的獲取利潤而不是降價獲取銷售。

二、市場營銷創新的發展

1.營銷觀念的創新。營銷觀念就是企業在開展營銷過程中及適應新的營銷環境而形成的思想和認識，它是企業營銷創新的靈魂。而觀念的創新應具備四個方面的內容，即正確的市場意識、質量意識、競爭意識、強化合作意識。

2.營銷方法的創新。20世紀90年代以后，隨著市場經濟的不斷發展和人民需求的不斷提高，營銷方法隨著營銷領域的深化和拓展，趨向多元化發展。出現了政治營銷、綠色營銷或生態營銷、關系營銷等。

3.營銷模式的創新?，F代企業的營銷模式呈現出聯合化、扁平化和概念化的發展趨勢，在日益激烈的市場競爭中，獨立的個體“孤軍作戰”不可能取勝。

4.營銷技術的創新。營銷技術是指企業在開展營銷活動過程中采用的技術和方法。包含目標市場的確定、產品定位定價等等。由于目前國內中小企業大多尚未真正掌握專業營銷技術，因此，必須在企業中建立專業的營銷企劃部門，挑選資深績優的人員負責，同時聘請專業營銷顧問協助，制定并實施企業的營銷企劃。營銷企劃的流程與步驟：市場情況分析、決定營銷目標、擬訂各種相關策略、選擇最佳策略、獲取管理認可、擬訂戰術計劃、整合企業計劃。

三、企業營銷戰略

企業營銷戰略涉及到企業全局性、長遠性的發展，所以要根據自身的特點，以市場為導向，采取一系列行之有效的經營策略和合理的競爭策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

1.營銷體系戰略。什么是營銷？營銷就是滿足消費者需求的過程。營銷理論上包括三個層次，即策劃、管理和推銷，市場營銷的出發點是顧客、是服務的對象，營銷的目的是與顧客建立長期的互利關系。營銷體系就是以公司為單位把供應、銷售等一系列資源統一起來搞營銷，即全員營銷。形成集市場開發、產品銷售、貨款回收、售后服務、信息反饋為一體的營銷網絡。使生產單位可以集中精力搞生產、搞科研、抓質量、抓管理、降成本、抓效率、不再因營銷工作而分化精力，形成生產專業化、營銷集約化。

2.營銷決策戰略。市場營銷是由企業多部門、多環節組成的復雜的市場活動，它包括多種決策，因此營銷決策機制成為營銷過程中極為關鍵的重要環節。市場營銷決策機制有民主參與機制，即使員工參與企業的決策的機制，包括員工以不同形式參與企業決策的途徑及相關制度。員工參與企業決策有分為直接參與和間接參與。直接參與方式主要有投票表決、、參加聽證會等；間接參與方式主要有接受決策前調研、通過媒體和人民代表表達意見等。還有專家參與機制，即讓企業外部有關專家參與企業決策過程的機制。專家參與企業決策有個人參與和組織參與之分，也有正式參與和非正式參與之分。

3.營銷機制戰略。馬斯諾的需要層次理論告訴人們，人的需求由低到高分為：生理需要、安全需要、社會需要、受到尊重的需要以及自我實現的需要。人只有滿足低層次需求之后才會逐步追求更高層次的需求。聯系到現實情況，作為奮戰在營銷戰線上的推銷員，他們最看重的必然是利益。所以企業必須遵循利益優先原則，才能有效激勵營銷人員的積極性。

4.營銷隊伍戰略。要想快速推進企業的營銷戰略，就必須有一支高素質、能力強的銷售隊伍。如何加強企業營銷隊伍建設？一要加強培訓，盡快提高營銷業務能力；二要聘請專家顧問，提高專業知識水平；三要定期召開交流會，從而改進工作方法；四要加強營銷隊伍建設，不斷充實強化銷售隊伍，才能在激烈的市場競爭中取勝；五要采取競爭淘汰機制，增強營銷隊伍的生機和活力。

5.售后服務戰略?，F代企業的競爭，已經發展成為售后服務的競爭。看看今天的海爾，售后網絡建設和售后服務隊伍建設已經遍布全國，并且獲得了顯著地效果。所以說今后企業之間的競爭，必將是服務的競爭。如何做好售后服務？一要建立用戶檔案；二要發放產品反饋卡；三要定期對用戶進行走訪；四要對產品故障及時處理。

6.廣告宣傳戰略。廣告宣傳的基本功能是及時向用戶傳遞商品信息，通過信息的傳播誘發需求，進而引導用戶采取購買行動。廣告的特點是宣傳聲勢大、影響面廣、傳播速度快。廣告宣傳的作用是能夠及時溝通信息，促進銷售。企業應根據商品的用途、特點，選用合適的媒體和宣傳范圍，否則無法達到預期的效果。

7.產品戰略。企業生產的產品最終是為了滿足用戶的需求，所以企業應成為產品的專家。為用戶配置增值性的解決方案，因為企業銷售的不僅僅是產品，而是用戶認同的一種理念。根據不同的消費群體，采取不同的產品配置、價格策略、營銷渠道。海爾在國外就根據不同的用戶，量身打造用戶需要的產品，這充分說明用戶已經開始慢慢參與到企業的營銷戰略之中，產品營銷戰略將趨于多元化。

參考文獻:

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所謂關系型營銷渠道戰略是指摩托車生產企業為了提高營銷渠道的運作質量和效率，在保證廠商雙贏局面的情況下，從團隊的角度來理解和運作廠商之間的關系。廠家確保商家獲得足夠利潤和自身價值需求（如社會地拉的提升、精神榮譽等）的實現，同時要求商家向廠家做出鞏固和擴大銷售、提高顧客滿意度的承諾。廠家以協作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力，為零售商、消費者提供更具價值的全方位服務，最終確保整體營銷戰略目標的實現。關系型營銷渠道戰略的特征決定了它具有充分的競爭價值和旺盛的生命力。摩托車營銷專家認為，關系型營銷渠道戰略將是21世紀初期中國摩托車市場營銷戰略發展的大趨勢。

產生基礎

1995年我國摩托車產量達到783萬輛，全行業首次出現了供過于求的歷史性局面，摩托車市場由此進入買方市場，廠商關系隨之發生了根本性改變。廠家為了爭奪更多的市場份額，開始向經銷商提供優惠政策和做出利益上的保證承諾以吸引經銷商購買，廠商之間的合作關系開始加強。1996年浙江錢江集團推出著名的“錢江模式”，在全國市場實行封閉式銷售，并以專賣店為中心建成輻射區域市場的銷售網絡，制特別是區域制度開始推行開來。制度的推行標志著商家地位提高的開始，但是這種地位提高與關系型營銷渠道下的廠商“利益共同體”關系仍有相當大的差別。

1996年至今，各地組裝摩托車的成車企業越來越多，摩托車品牌也逐年增多，商和零售商有較多的品牌可供選擇，而相比之下區域市場從事摩托車經營的商和零售商數量相對較少。商和零售商的談判地位逐年提高，銷售權力讓渡出現了兩次飛躍：第一次飛躍是銷售權力由廠家讓渡到商，第二次飛躍是由商讓渡到零售商。在市場經濟日趨成熟的過程中，零售商談判能力和銷售權力逐步加大的重要原因在于：1.零售商資金實力逐步增強，不少零售商有了充裕的資金積累，具備了大批量進貨的能力；2.零售商是銷售的末端環節，是摩托車企業在當地企業形象、產品形象、品牌形象的代言人，也是產品流向市場的“守門人”，同時消費者購買行為極容易受零售商控制；3.部分零售商通過連鎖經營擴大了自己的分銷網絡，形成了一批零售業的小巨人，如浙江中義等。這兩次權力讓渡的時間界限不是非常清晰，時至如今有些企業還停留在商階段，而有些則已發展到零售商階段，有的則屬于混和階段。但是無論發展到何種階段，廠家都必須著力鞏固與商、零售商之間的關系，關系型營銷渠道戰略也就應運而生。由于發展階段不同，由此也產生了形形的關系型營銷渠道模式。

戰略特征

雖然許多廠家意識到鞏固渠道關系在現代市場競爭中的重要性，但由于營銷觀念沒能及時實現轉變，營銷渠道運作不合理，由此出現了廠商關系依然較為松散的狀況，這主要表現在：廠家缺乏完整、系統和標準化的經銷商甄選標準和過程，對于經銷商業績考查主要著眼于銷量；在整個營銷渠道鏈中，各利益主體各自單獨做出價格、促銷決策，缺乏必要的協調和支援；廠家與商、零售商無系統化的、行之有效的信息反饋和處理機制；廠家著重于產品銷量，忽視了市場管理；銷售人員主要扮演訂單承接人的角色等。這些情況甚至曾在某些廠家表現較為顯著，結果擾亂了市場，損害了廠商關系，在有些地區甚至出現經銷商集體抵制銷售事件。但是也有不少廠家根據企業營銷資源、市場競爭能力及競爭戰略的不同，探索出不少成功的關系型營銷渠道模式，鞏固了廠商關系，收到了較好的效果。目前我國摩托車企業主要關系型渠道戰略類型及特征如下表：

為使大家更加清晰地了解關系型營銷渠道運作辦法，筆者選擇了某家著名摩托車企業關系型營銷渠道戰略實施狀況做實證分析：

一、經銷商管理 職能管理內容甄選制定嚴格的考核標準，從規模、資金實力、財務狀況、銷售能力、銷售額及增長速度、倉儲能力、運輸能力、社會關系和影響、市場管理能力、對品牌看法和態度、營銷道德等多個方面對經銷商進行考評，從中甄選出符合企業標準的經銷商。培訓不定期組織經銷單位業務員、營銷員和維修服務人員進行專業培訓，提高經銷單位銷售和服務水平，培訓內容包括企業文化，管理制度，產品特征，商務禮儀等。評價制定包含銷量、品牌支持、輔貨率、售后服務水平、顧客滿意度等多項指標的考核體系。激勵制定較高的精神獎勵和物質獎勵標準，通過加大返利和規范市場等措施提高經銷商利潤水平，不定期組織高規格的銷售服務，邀請表現優秀的經銷商至國外考察，頒發榮譽證書和獎章。

二、廠商主要職能分工 渠道主要職能企業經銷商說明營銷計劃制度主持參與區域市場經理和商聯手制定區域市場營銷計劃，區域市場經理主持制定，經銷商協助制定銷售政策制定主持主持或參與區域經理征求商對廠家銷售政策的看法，在此基礎上廠家制定區域市場銷售政策。庫存管理協助主持經銷商交納風險保證金，對倉庫成車配件進行管理倉儲提供　主持經銷商擁有自己的倉庫零售覆蓋參與主持經銷商帶領自己的營銷隊伍將產品分銷給零售商零售商支持參與主持向零售商提供優厚的物質條件產品分銷參與主持經銷商擁有自己的銷售隊伍，并通過銷售隊伍將產品分銷給零售商，廠家業務員派人協助分銷。促銷設計主持　廠家在CI戰略的統領下，確定促銷和廣告宣傳的表現手法，風格，商家負責執行。促銷執行參與主持經銷商執行廣告宣傳方案。新產品開發主持參與經銷商提出新產品開發構想，廠家技術人員在綜合意見的基礎上進行開發。新產品生產　主持經銷商自主開發新產品，自主采購配件和組織生產，廠方提供設備和人力支持，經銷商在廠方劃定區域內自主組織分銷售后服務參與主持廠家提供配件，售后服務車和制定售后制度，經銷商在廠家指導下主持售后服務工作。

價值評估

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當世界將這樣的“榮譽”授予中國時，想必有追求的中國企業家心里的滋味不是那么好受。因為在全球經濟一體化過程中，中國企業已不可避免地融入到全球產業價值鏈的外包體系中，滯留在產業價值鏈的低端環節，只能分食到可憐的一點代工費。

于是，惡補營銷課、品牌課成了中國企業的一股時尚潮流。然而，隨著價值鏈分工日益細化，外包已不僅僅局限于制造外包，設計外包、人力資源外包、服務外包，甚至一向視為企業“命脈”的營銷也開始探索外包的路徑。

在此背景下，一些國內企業自視擁有強大的營銷能力而自鳴得意，一些企業則為營銷無術而焦躁不安。孰不知，游戲規則已經有了最新版本。

在重新定義的游戲里，一個公司是否“擁有”營銷業務能力已不再起決定性的作用，起決定性的作用是它是否能夠控制并最大限度地利用自己的核心能力。因此，隨著外包發展越來越成熟，越來越多的公司開始把營銷職能外包出去。

但是，我們應該清醒地看到，當前不少國內企業將營銷業務外包，是因為自身的營銷能力太弱，不得已而外包。有些企業甚至是“病入膏盲”，到了“死馬當活馬醫”時，才無可奈何地將營銷外包。

正因為大多數企業是“跟著感覺走”、“摸著石頭過河”，營銷外包也就很難達到預期的效果。發包方與承包方的合作往往不歡而散，在感情上受傷，在經濟上破財。長城電腦將營銷業務外包給神州數碼就是其中一例。這些企業之所以失手，最根本的原因是，它們把營銷外包當作撈取救命稻草的“戰術”，而不是當作確保自己在競爭中保持優勢的“戰略”。

不過，也有一些有遠見的企業正在使自己的價值鏈變得更有彈性，并使自己的組織結構變得更靈活，以保持行業領先地位。萬科為了實現銷售額達到1000億元的目標，制定了“和合作伙伴共同成長”的戰略，其中之一就是將營銷外包出去，萬科則專注于產品開發和規劃。

《哈佛商業評論》指出，外包模式是過去75年來企業最重要的管理概念及手法。企業營銷外包模式可以如此定義：依據服務協議，將某些營銷職能的持續管理責任轉嫁給第三方執行。

《新營銷》本期“獨家策劃”之所以推出營銷外包專題，是因為我們相信，營銷外包是協助企業提升效率最有效的管理工具之一。更為重要的，是它能夠幫助企業重新思考商業運營模式，以及企業真實的經營目標。所以說，營銷外包不僅僅是一種商業工具，它更是一種全新的商業思維。

國內外行業領先的企業實踐表明，營銷外包不僅促進了產業和商業效率的提升，同時也幫助企業在激烈的競爭中曲徑通幽。

篇8

［關鍵詞］新媒體；企業公關；營銷戰略

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2016.02.092

［中圖分類號］G206-F［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194(2016)02-0120-02

新媒體的出現徹底終結了以“人”和“傳統媒體”為公關工具的落后時代，公共的實質就是溝通，新媒體通過各種方式拉近了與客戶之間的距離，加深客戶對企業本身的了解。本文將對新媒體語境下的企業公關營銷戰略進行分析研究，分別從新媒體的重要內涵、公關營銷相關研究、新媒體下的企業公關營銷趨勢、新媒體下促進企業公關營銷的有效措施四個部分進行分析。

1新媒體的重要內涵

新媒體是一個較為寬泛的概念，也被稱為數字化新媒體。它是報刊、廣播、電視等傳統媒體后發展起來的新媒體形態，是相對于報刊、戶外、廣播、電視的“第五媒體”。新媒體之所以會受到廣泛關注，與其自身優勢分不開，它以互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、性價比高、推廣方便等特點，新媒體的發展掀起了傳媒產業革命浪潮，在當今社會占據著至關重要的位置，并且有著良好的發展趨勢?？偟膩碚f，新媒體具有個性化突出、受眾選擇性多、表現形式多樣、信息實時等特點，與傳統媒體“主導受眾型”不同，新媒體是“受眾主導型”，用戶可以利用新媒體技術隨時存儲或查找相關內容，大大提高了效率，受到用戶的一致好評。隨著現代科技的發展，新媒體逐漸成為媒體產業核心競爭力，引領時代潮流，為我國媒體產業的發展賦予了新的希望。

2公關營銷相關研究

公關營銷是以公關工具為主要工具的營銷，是以公關為工具為導向的傳播，即社會市場營銷，這是20世紀70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費觀念”“明智消費觀念”“生態強制觀念”“社會公眾利益觀念”綜合。在公共關系營銷階段，企業除了繼續使用傳統的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業形象和信譽為主要內容的公共關系促銷活動，作為現代企業市場營銷活動的重點手段來予以采用。企業形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。公關營銷可分為兩部分，分別為行銷公關和營銷管理。行銷公關是營銷為主題的公關，其作用是為達到營銷計劃的目標。營銷公關的范圍很廣，包括宣傳產品，贊助活動，舉辦特別活動，參與公共服務，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業務等。營銷管理它具有二個部分，一是戰略營銷，二是戰術營銷。依照傳統的理解，營銷公關也就只是戰術營銷層面的“一個部分”；這也決定了它的作用--企業眾多促銷工具中的一種。公關營銷是拉，巧妙地拉近與消費者之間的關系，讓品牌悄然于心；公關營銷偏軟，客觀，不動聲色，建立良好輿論環境，形成良好口碑；公關營銷容易建立美譽度，影響社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業，品牌，產品銷售的方向制造宣傳效應；公關營銷的成本不高。公關營銷的運作一般有三個階段：步合作階段，基本合作階段，深入合作階段。公關營銷它的推廣方法也有許多，如信息，電子郵件，資源合作，搜索引擎，快捷網址等。公關營銷在不同的情況下也要采取不同的策略，企業在制定及實施其市場營銷政策時，必須全面顧及企業利潤、消費者需求和社會公益三方面的內容。一般的策略有四種：刺激性營銷策略，扭轉性營銷策略，開發性營銷策略，再次性營銷策略。

3新媒體下的企業公關營銷趨勢

3.1公關營銷感官化

在新媒體發展下，企業公關營銷逐漸呈現出感官化，從“靜態公關”轉變為“動態公關”。營銷感官化最大的價值在于建立接觸、創造體驗。用戶可以通過視覺、觸覺、聽覺、味覺甚至嗅覺來感受，以此達到企業營銷目的。例如，微信營銷戰略，微信營銷的運營成本相對較低，商家只需要進行微信官方認證、微信推廣便可以打造出一個相對健全的企業微信營銷模式。微信營銷是一個低成本、高收益的營銷手段，為我國企業的發展帶來了全新的機遇。當微信消息推送到用戶手機后，用戶就能第一時間得到提醒，充分保障了信息的有效性。此外微信營銷的形式相對多樣，如官方賬號、公共平臺，為企業提高了多種渠道。同時，微信營銷給予用戶相應的尊重，不會為用戶帶來困擾，用戶只有通過掃描二維碼獲得某品牌的官方微信才能收到信息，不會導致信息泛濫的情況出現。微信還具有一個強大的功能——朋友圈，企業可以利用這一渠道對商品進行宣傳，再通過朋友圈得以分享，一傳十、十傳百，這個商品的推送信息會被越來越多的用戶看到，達到微信營銷的最終目的。

3.2公關營銷投資化

在新媒體發展下，企業公關營銷逐漸呈現出投資化，廣告投入力度越來越大，用戶經常能在電視、微博等媒介看到企業廣告。這種做法不僅能充分提高企業經濟效益的不斷增長，還能加深用戶對企業產品的了解，以此達到企業營銷目的。例如：新媒體為電視營銷創造了新的機會，企業通過現代通信、數據庫技術充分提高了配送效率，為現代社會的發展提供了極大的支持。此外，用戶的不斷增加也為電視營銷送去了福音，用戶可以在數字電視平臺上瀏覽相關信息，這種便利、快捷的方式受到了很多用戶的喜愛，充分提高了企業收益，形成良好口碑，讓更多用戶認識到企業產品，達到了企業營銷目的。

4新媒體下促進企業公關營銷的有效措施

隨著新媒體的發展，微信、微博營銷方式為企業營銷帶來了廣闊的發展空間，其營銷涉及的范圍也逐漸增大，如日常生活用品、蔬菜、水果、服裝等，為人們的生活注入了新的生命力。尤其是對于一些白領而言，簡單、便捷的生活方式更具效率。新媒體下的先進的企業營銷便很好地迎合了這一點，充分滿足了社會發展現狀。要促進企業公關營銷有效開展，企業必須加強信息化管理、樹立先進營銷理念、突出商品個性充分吸引用戶、提高企業營銷人員素質水平，充分順應時代要求。

4.1加強信息化管理

為促進企業公關營銷，企業必須樹立先進營銷理念，對企業未來發展方向進行合理規劃，將顧客放到第一位，以顧客的需求為要求，努力擴大經營規模，吸引更多客戶的注意。為了提高我國企業公關營銷，企業必須加強信息化管理，將相關商品的語音介紹和視頻信息充分應用其中，充分吸引更多用戶，同時還能吸納更多資金雄厚的加盟商，可謂一舉兩得。

4.2突出商品個性特點

要促進企業公關營銷，企業必須根據地域發展實際特點對商品進行創新，可以利用Logo來突出商品個性，此外還可以擴大經營范圍，從生活日用品到書刊閱讀，甚至出行車票的預定等，充分吸引顧客，真正做到以顧客的需求為要求，堅持“為人民服務理念”，為用戶提供更多服務。

4.3提高企業營銷人員的素質水平

銷售是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。銷售人員是制約企業營銷水平的關鍵因素，據此企業必須加強對企業營銷人員素質培訓，提高企業營銷人員的綜合素質水平，對用戶實際需求進行深入了解，充分滿足用戶各種需求，為企業帶來更多利益。

5結語

新媒體時代的來臨，人們對生活質量要求越來越高，為了順應時展，為了滿足人們實際需求，我國各企業公關營銷模式必須不斷創新，利用主流媒體，拉近與用戶之間的距離，形成良好口碑。新媒體的誕生順應了時代的發展，為快節奏的生活帶來了較高的效率，它打破了傳統營銷模式的地域限制與消費者人群的限制，且傳播范圍極廣闊，為人們的生活提供更多的便利，促進我國經濟效益的有效提高。

主要參考文獻

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［3］宋巍,蔡文菊,賈靜.試析新媒體營銷路線的探查與運用［J］.中國報業,2013(12).

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［5］陸偉.企業如何運用社會化媒體進行營銷?［J］.信息與電腦,2013(11).

［6］賈昌榮.新媒體驅動下公關營銷路線圖［J］.國際公關,2012(5).

［7］張伊,王輝.淺析微博營銷的商業價值及運作模式［J］.科技信息,2012(30).

篇9

關鍵詞：企業文化 海爾集團 白色家電 服務營銷

任何一個優秀的企業想要在激烈的競爭中立于不敗之地，牢牢抓住消費者的心，都必需擁有自己獨特的企業文化和強硬的營銷手段，海爾作為國內知名品牌也不例外，在上世紀90年代，身為海爾前身青島電冰箱總廠廠長張瑞敏一個狠心的舉動："砸的不是冰箱而是質量意識"挽救了岌岌可危的海爾，依靠狠抓產品質量，用中國人傳統的真誠文化向社會公眾樹立了品質優良的企業形象，從而奠定了海爾在家電業的神話，如今堪比美國的惠而浦、德國的西門子和日本的松下等國際大品牌，走出了中國的大門，邁向世界的大舞臺。由此可見企業在著眼于硬實力提升的同時，軟實力也應并舉，而海爾的服務意識便是是該企業吸引消費者的精髓部分。

一、海爾文化的內涵

企業作為一種組織來說，有其自己特殊的環境條件和歷史傳統，也就形成了其獨特的哲學信仰、意識形態，價值取向和行為方式，而海爾的企業文化自張瑞敏砸冰箱事件之后，對于產品的質量和服務意識顯得尤為重視，體現了海爾文化品質第一的內涵。

二、海爾文化的功能

企業獨特的文化，不僅在樹立良好的企業形象和加強企業內部的凝聚力方面有重要作用，對企業的經營管理也起著不可忽視的作用。海爾文化的功能主要體現在導向功能、約束功能、凝聚功能、激勵功能等。

1、導向功能

海爾的品質第一的理念時刻烙在每一個員工的心理，杜絕任何坑門拐騙的方式，只有責任心強烈且踏實肯干的員工才可以存活在企業當中，為內部人員的行為起了導向作用。。

2、約束功能

海爾堅持誠信為本的理念也使得每一位員工在自己的崗位上盡職盡責，對效率的提倡，也在時鞭策著大家不斷追求更優質的產品和服務。

3、凝聚功能

共同的價值觀、強烈的團體意識、共同的理想與目標形成了企業內部強大的凝聚力和向心力。海爾的每一個職工都應時刻牢記企業是由每一個職工所組成的，只有每一個職工都傾盡全力，企業才能更好更快更優的發展。

4、激勵功能

按照馬斯洛的需要層次理論來說，包括管理層和全體員工在內的每一份子都需要得到尊重需要和自我實現需要的滿足，企業的價值觀使得每一個員工都找到了自己在企業中的存在價值，員工未來的良好表現往往基于管理層的激勵。

三、海爾服務營銷

服務營銷策略著重于分析服務營銷組合的7P策略，即產品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略，我們將對海爾的現狀，從現實的角度有針對性的來分析海爾的服務營銷策略。

（一）產品策略----先賣質量 后賣產品

質量是產品的生命，信譽是企業的根本，產品合格不是標準，用戶滿意才是目的。在海爾的服務中，用戶滿意度僅是基本標準，要想要獲得忠實客戶就要樹立服務觀念和體現顧客利益，提升顧客讓渡價值和感受海爾獨有的超服務價值使海爾在白色家電業立于不敗之地。

（二）定位策略-----有效的市場細分

海爾集團根據市場細分的原則，在選定的目標市場內，確定消費者的需求，有針對性地研制開發多種產品、多種規格的家電用品，以滿足不同層次消費者需要。其主要的消費群體有三類：一是一線城市高收入和新一代白領家庭，是海爾冰箱的忠實消費者，以更新換代為主；二是二三線城市工薪階層以及剛達到小康水平的家庭，對品牌有較高認識；三是溫飽型的家庭及農村家庭消費，對海爾的品牌意識薄弱，主要考慮實用、耐用和節能省電。

（三）服務定價策略----價值戰

影響服務產品定價的主要因素是成本、需求和競爭，企業在綜合考慮三者的前提下，可以采取成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法，并且利用相應的技巧，如差別定價、個別定價、折扣定價等

海爾為了維系自己的品牌價值，張瑞敏提出，海爾不打價格戰，要打就打價值戰。海爾對產品的定位是做到優質優價，不打價格戰，不以價格作為賣點，而是一產品的高科技含量、多功能一體化、使用簡單、完善的售后服務等為人們帶來高品質高享受的生活，即以提高產品的服務和技術含量來提高產品的價值含量。所以海爾則采取了層次分明的價格組合定價法，通過制造差別化產品來滿足差別消費人群；同時結合了認知價值定價方法，著重體現海爾產品的實物價值、品牌價值、服務價值及其他價值形式。

（四）服務渠道策略-----龐大的分銷渠道

渠道不僅將生產者和購買者連接起來，而且還提供實現組織營銷戰略的手段。一個分銷系統是企業的一項關鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改變。營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標市場的可達性，海爾集團經過多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。

（五）服務人員策略-----服務和顧客

對于服務企業來說，人的要素主要包含兩個方面的內容，即服務員和顧客，服務營銷的成功就在于人員的挑選、培訓、激勵和管理是否得當，海爾建立了自身的人力資源發展戰略、兩大用人策略、價值分配體系、員工培訓和績效管理機制等服務人員的管理。

（六）服務過程----完整高效

服務產生和交付給顧客的過程是服務營銷組合中的一個重要因素，顧客總是把服務交付系統感知成服務本身的一個部分，其所獲得的利益或滿足，不僅僅來源于服務本身，也來自于服務的遞送過程。

（七）有形展示----重要地位

有形展示是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分，作為服務企業實現其產品有形化、具體化的一種手段，在服務營銷過程中占有重要地位，海爾的有形展示更是拉近了與消費者的距離。

四、海爾服務營銷戰略的優化

在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下，企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。

要走出企業對服務營銷理念認識不足的誤區，為消費者提供優質的服務，首先要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關注的是消費者接受服務的滿意度，它貫穿于企業的生產經營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務，可以說，服務營銷不只是一種營銷手段，更是一種經營理念。所以，企業要把經營思想放在其產品的服務上，通過"以服務為導向"，"以顧客為中心"的經營思想，以優質的服務真正為消費者解決問題，而達到其經營的目的。

五、結束語

"軟硬兼施，雙管齊下"才能更好地提升企業的競爭力，要想把企業做大做強，雄厚的硬實力不可獲缺，強大的軟實力自然也是必備要素，企業必須充分認識到自身企業文化塑造的重要性，并加強企業內部成員的凝聚力和向心力，從而樹立良好的企業形象，在提升企業文化軟實力的同時，提高管理效率，加強營銷戰略完善，使其成為企業管理的利器和企業成功制勝的法寶。

參考文獻：

[1]張敏、陳傳明，《企業文化內涵與功能的思辨》，經濟問題探索 2006（04）

[2]包立峰，《以人為本企業文化價值的生態與構建》，東北師范大學2012（10）

[3]王大剛，席酉民，周云杰，《海爾一團整合營銷戰略》，系統工程 2006 （03）

篇10

[關鍵詞]體育經濟，體育品牌，戰略

近年來，隨著中國加入WTO及2008年北京奧運會，體育正在成為全社會的一個投資和消費熱點，尤其是體育用品行業。北京申辦2008年奧運會提出的主題思想是：“給中國人一個機會”。而2008年北京奧運會的成功申辦則成為中國國內企業向世界品牌沖刺的一個強有力的跳板。與此同時，國外的體育用品制造商也紛紛將目光投向了人口眾多、市場潛力巨大的中國市場，在這一形勢下，中國本國的體育用品制造商們如何利用自身的優勢資源，運籌帷幄以出奇制勝，根植于國土，立足于世界，就成為了一個十分值得研究的問題。

一、體育品牌的概念及其分類

1.體育品牌的概念

美國市場營銷協會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。從上述定義可以看出，品牌不是一個空洞的概念，而是承載著一定的精神內涵，并通過其載體（即某項產品或服務）體現出來，不同的品牌其內涵也各不相同，體育品牌由于承載著體育運動的精神和特點而自有其獨特的價值。

根據品牌的定義，按照筆者的理解，體育品牌是體育營銷意義上的以差別化為代表的體育商品個性和獨特賣點的標志，是活在消費者心目中的一種消費情結，是一個名稱、術語、符號、標記，或是這些因素的組合。體育品牌是企業和消費者共同創建的，企業生產了產品，通過一定的渠道，將信息傳遞給消費者，消費者在需求得到滿足之后，對產品產生認同感，進而同品牌建立良好的關系，形成消費“忠誠”。同時，品牌在接受了消費者的檢驗后，在以后長期的經營中不斷改進自己，形成獨特的“品牌文化”，最終形成“品牌”。

2.體育品牌的分類

從目前國內外體育營銷的實踐來看，體育品牌主要有以下幾類：一是體育核心產業品牌。體育核心產業包括競技表演業、健身娛樂業等，該產業形成的體育品牌包括體育賽事品牌、體育運動員品牌等。二是體育賽事品牌。體育賽事是體育運動的核心，最能夠展現體育運動的活力和魅力，也最能夠體現體育運動的精神和理念。三是體育運動員品牌。體育運動員是體育活動的參與者，是體育運動的核心，在體育活動中發揮主體性作用，正是他們將體育運動的魅力呈現給觀眾，讓人們感受到他們在運動場上拼搏的精神和堅強的意志，他們是力和美的化身，是體育理念的傳達者。四是體育支持產業品牌。體育支持產業包括體育用品、器材、服裝、場館等產業領域，該產業所形成的體育品牌包括體育用品品牌、體育設施品牌等；五是體育用品品牌。體育用品品牌，是指體育企業主體在市場競爭中創造出來的，得到社會公認的，與同類體育用品相比較，具有高知名度、高美譽度、高壽命、高效益、高價商標并名列前茅的產品。

二、我國體育品牌發展的現狀與存在的問題分析

1.我國體育品牌發展的現狀分析

體育用品行業是體育產業的重要組成部分，是目前我國最先發展，歷史最為久遠，最為成熟的一個區域，也是體育產業中競爭最為激烈的一個行業。近幾年來我國的體育用品行業得到迅猛發展，全國居民用于體育用品的支出已經位于日?；旧钕M之外重要消費支出的第六位，全國體育用品行業總產值更是以每年493億元的規模增長，目前我國體育用品的年銷售額為300年～400億元。中國體育用品生產從地域分布來看，20世紀90年代以來多集中在京津、滬閩、粵三地，尤其是福建和廣東地區，體育用品生產廠家更為密集。目前我國體育用品企業已超過400萬家，中國的體育市場出現了空前的繁榮景象，國內自主體育品牌之間的競爭越來越激烈。

2.我國體育品牌發展存在的問題

(1)我國的體育用品科技含量相對較低。我國體育用品企業大多生產技術落后，研發處于兼容并蓄的模仿階段，更缺乏專業運動領域的作為。在我國生產企業中，“重生產”、“輕研發”的現象還十分普遍，絕大多數企業沒有自己的研發隊伍，缺乏自主知識產權，缺乏把傳統產品不斷升級換代的前瞻意識，缺乏對國內外市場信息的掌握和未來走向的準確判斷。企業對產品研發的重視程度不夠，資金投入不足，直接導致生產出來的體育用品檔次、科技含量、產品附加值低，抗風險能力較差，不具備參與國際市場的競爭能力。因此，不利于我國體育品牌的長足發展。

(2)我國體育產品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結。它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。品牌文化其實是一種價值觀、一種生活方式和習慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給消費者產品或服務，而且幫助消費者去實現他們的夢想。我國體育品牌將文化作為品牌戰略切入點的企業較少，很少從高端理解品牌或者從文化的宏觀視角塑造品牌，所以說我國的體育品牌缺乏文化根基作支撐。

(3)市場發育較低，行業競爭不規范。近年來，市場的活躍對體育品牌的流通起到了積極作用，短時間內過多過濫的以盈利為目的的展銷活動造成了無序的競爭，也給大量質量低下的偽劣產品提供了生存的條件。我國對體育品牌業的標準化工作由于種種原因一直處于滯后狀態。因此，必須通過經濟和法律的手段，加強技術等級標準審查、企業計量標準審查、企業質量管理審查等，限制那些檢測設備不完善、無標生產、缺乏有效的質量保證的產品投產和銷售。

三、我國體育品牌發展的戰略途徑

體育品牌戰略就是以市場為導向，樹立“名牌意識”，從產品的質量、科技、創新、營銷服務以及管理等多方面、全方位出發，由企業內部與外部多方面共同努力、配合，創造出具有中國特色的國產名優品牌體育用品。

1.注重品牌質量及產品創新

品牌質量包括品牌本身所代表的產品質量和品牌在消費者心目中感受的質量。品牌質量以產品質量為基礎，并擴展到消費者心中感受的質量?，F在國內的品牌已經注意到這方面的發展，但是做的還遠遠不夠。

科技又是創新的基礎，每一個品牌產品都應具有其他產品所不具有的科技含量和技術訣竅。我國體育用品企業因為受到設備、資金、技術和管理的限制，更多強調的是低價位，而忽視了對產品技術的研發，尤其是一些技術含量較高的體育用品，如賽車、戶外用品等設備器材的開發和研制，產品的質量問題直接影響到了品牌在消費者心中感受到的質量。只有不斷使產品的技術含量提高，創造出企業自己的專利技術，才能吸引更多的消費者，名牌才能永久名牌。

2.加強體育品牌文化

品牌知名度高并非代表品牌價值高，品牌的文化內涵才是品牌價值的核心資源，名牌的背后是文化，產品是暫時的，文化是永恒的，只有文化的，才是經典的。所以體育用品企業應重視品牌的文化含量，努力把文化、知識、智慧注入到品牌創建的所有過程中，豐富品牌的文化內涵，使品牌更具競爭力。我國的體育用品企業中還普遍處于起步階段，為此，借鑒國外知名體育用品品牌成熟的品牌文化理念和運作經驗，努力提高企業的文化創造力，用文化來創造品牌，用文化來創造品牌增值的價值，使品牌文化成為我國體育用品品牌成長的加速器，早日打造出我國的世界體育用品強勢品牌。新晨

3.清晰市場定位及創造品牌個性

在目前眾多運動品牌云集的情況下，就要細分市場，可以通過選擇不同的運動項目、鎖定高中低檔不同的消費階層、不同的區域市場等手段找準品牌定位。我國加入WTO，標志著我國體育用品品牌發展的國際環境發生了大的變化。因此，必須立足全球，放眼世界，在國際市場的大環境中運籌體育用品品牌的發展戰略。我國體育用品品牌首先就是要正確分析市場生存環境，明確品牌定位。我國的體育用品品牌普遍存在著品牌定位模糊不清的缺陷，如作為我國體育用品品牌龍頭老大的“李寧”，在品牌創建的12年間，除了上世紀90年代的急速膨脹期，“李寧”一直不能突破成長的上限，營業額停滯不前，已有的消費者并沒有重復購買產品，也沒有新的消費者加入。造成這個結果主要就是品牌定位不清晰的原因所致。要想在全球市場與世界知名體育用品品牌競爭，我國體育用品品牌必須在創建品牌之初就形成一個清晰明確的定位策略，在品牌創建過程中要清楚地將定位思想、理念和原則傳達給市場，提供足夠的營銷資源并保證定位準確。

體育品牌的成功營銷不但能帶動體育產業大發展，更能帶動國內生產總值的大力發展，體育品牌是一個新的營銷點，在我國具有巨大的可挖掘的潛力。怎樣正確認識中國體育品牌的發展走向,以及如何制定適合中國體育品牌的發展戰略是一個亟待解決的重大問題。

參考文獻：

[1]高希生閣寶成:體育品牌的內涵及外延探析[J].體育文化導刊,2005(12)