市場營銷技術論文范文

導語：如何才能寫好一篇市場營銷技術論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

目前美國的高校市場營銷專業旨在培養三大類人才，第一大類是市場營銷各個職能，如產品、定價、分銷、促銷、廣告、推銷、市場調研等方面的中層管理人才；第二大類是推銷員、市場調研人員、企業策劃人員、廣告管理人員等專業人才；第三大類就是專業技術型市場營銷人才。美國學者認為只精通營銷專業知識，不懂專業生產技術，也難以做好某一特定行業的營銷管理工作，因此同時兼備營銷理論知識和專業技術知識的專業技術型營銷人才的培養至關重要，也是社會的一種普遍需求。美國大學通過系際聯合培養這種專業技術型人才，以更有效地滿足社會需求。英國同美國一樣，除了非常注重專業技術型營銷人才的培養，還非常注重精通多種語言、擅長國際溝通的語言型營銷管理人才的培養，許多大學都設有市場營銷和語言雙學位，由市場營銷系和外語系聯合培養語言型、綜合型人才。雖然國內目前還沒有對專業技術型營銷人才的概念進行界定，但是許多數院校在開始培養應用型營銷人才、應用型市場營銷人才和專業技術型市場營銷人才之間還是存在一些差異的，前者強調知識的運用，后者不僅僅強調知識的運用，還要求市場營銷人才必須具備某個具體產業部分的技術特性，如網絡營銷人才、汽車營銷人才、IT營銷人才等等都是專業技術型市場營銷人才，其適應社會的能力和競爭力將更強。本文著重探討這一類人才的培養。

2專業技術型市場營銷人才培養的必要性

2.1培養創新型復合型市場營銷人才，是我國經濟持續發展和建設創新型國家對高等教育改革提出的具體要求

《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006-2020）》指出，在建設創新型國家的過程中，培養高、精、尖、復合型和創新型人才成為我國高等教育不可回避的問題。事實上，目前高等教育培養出來的人才大多是所謂的“通才”，什么都懂一點，什么都不精。在經濟高速發展的過程當中，在社會分工高度細化的今天，唯有創新型復合型人才最具有社會競爭力。在這種社會背景下，提出培養專業技術型市場營銷人才顯得尤為必要。

2.2激烈的市場競爭迫使企業對市場營銷人才提出了更高的要求

隨著經濟社會的不斷發展，企業間的競爭越來越激烈，企業市場營銷的內容和手段不斷發生變化，新的產業、新材料、新能源、新市場以及新型營銷方式的涌現，要求企業營銷人員不僅要精通市場營銷理論、掌握市場營銷規律、而且要有豐富的行業產業知識技能。這種對市場營銷人才的高要求對市場營銷專業的人才培養提出嚴峻的挑戰。這就要求高校市場營銷專業人才培養模式進行改革，培養適應社會需要的市場營銷人才。據麥可思《2013市場營銷專業就業情況調查報告》權威數據顯示，未來五年在我國通信、石油、汽車、快速消費品、金融等行業領域大量需要專業技術型人才。

2.3市場營銷人才供給與需求存在結構性失調，培養專業技術型市場營銷人才是適應社會需求的表現

根據人事部人才市場公共信息網以及勞動和社會保障部提供的統計數據顯示，連續五年，市場營銷人才穩居企業人才需求量榜首，而大量的市場營銷專業畢業生找不到工作或者找到工作專業不對口。究其原因是什么呢？根據麥肯斯的調查數據顯示，社會對市場營銷人才的需求大體分四類：第一類是初級的銷售推銷人員，這類人員對學歷和專業的要求比較低；第二類是能從事市場研究、市場推廣的營銷人員，這類人員一般要求具備一定的專業知識和學歷；第三類就是中高級的營銷專才，在一些新興行業和業務領域，既具備營銷知識又具備一定的行業知識的營銷人員，如汽車營銷人才、網絡營銷人才、金融營銷人才等等；第四類是高級營銷人才，既具備豐富的市場實踐經歷又有較高的理論基礎的營銷策劃人才。目前，我國有838所本科院校開設了市場營銷專業，明確提出培養應用型復合型專業技術型人才的高校不超過半數，大量的雷同的無特殊專才的“通才型”市場營銷人才充斥市場。據國家勞動和就業保障部數據顯示，2013年年全國市場營銷畢業生接近12萬，具備行業專業知識的應用型市場營銷人才不超過3萬，而市場需求量大約在5到8萬左右。因此以上四類人才中，第一、二類人才是相對過剩的，而第三、四類營銷人才才是緊缺的，市場營銷人才市場出現冰火兩重天的景象。所以當前我國市場營銷人才的供需存在結構性失調，高等院校應該迎合市場需求，加大力度培養專業技術型市場營銷人才，為經濟建設和國家發展做出應有的貢獻。那么究竟如何培養專業技術型市場營銷人才呢？

3專業技術型市場營銷人才培養模式研究與探索

基于當前市場營銷人才出現的供需矛盾和社會對市場營銷人才的要求，培養專業技術型營銷人才已是當前高等院校非常緊迫的任務。本文認為高校應從以下幾個方面著手培養：

3.1根據市場需求，準確地進行專業定位

當今高校，人才培養定位出現雷同，模糊不清，要培養專業技術型市場營銷人才首先要清晰專業定位。各高校要明確本專業培養人才的出發點是面向市場，培養技術型應用型復合型市場營銷人才。目前市場上競爭力最強的是具備營銷基本知識和理論、同時熟悉某一領域或某一行業知識的人才。許多高校也意識到了這一點，在專業培養的時候設置了一些專業方向，如保險營銷方向、汽車營銷方向等等。這樣人才培養目標就非常精準，人才培養定位就非常清晰，培養出來的人才更能適應社會需求。

3.2在課程體系設置上，注重應用性、實踐性和專業性

3.2.1課程設置體系遵循“通識課程+專業平臺課程+專業方向或者行業領域課程”的原則

在培養專業技術型營銷人才的清晰定位下，課程設置必須堅持“通識課程+專業平臺課程+專業方向或者行業領域課程”的原則，同時還要縮減通識課程。即大一第一學期主要學習通識課程，主要有英語、計算機等，大一第二學期即開始進入專業平臺課程學習，主要有應用統計學、管理學、西方經濟學、商品學等課程；進入大二就要進入專業必修課程的學習，也就是專業課程，主要涉及市場營銷、電子商務、公共關系、商品學、服務營銷、市場調研與預測、推銷學等課程；大三主要學習專業方向課程或者行業領域課程，比如網絡營銷方向相關課程涉及到網站的推廣與建設、搜索引擎營銷、網店運營管理等課程，還有汽車營銷行業領域課程涉及汽車商品知識、汽車銷售與禮儀、汽車營銷策劃等等課程，也就是說整個大三的課程全部與職業掛鉤；大四，學生就可以進入相關行業領域實習，在實踐中學習。

3.2.2以“行業需要為導向”，以能力為核心，構建應用型課程體系

課程體系關乎人才培養的成敗，既然確定要培養專業技術型營銷人才，那么按照行業領域需要設置課程顯得尤為重要。高等院校在這個問題上要進行深入的市場調研，根據地區經濟發展和人才需求選定行業，設置專業方向。比如地處長三角的海濱城市寧波，民營企業發展態勢良好，主要集中在機電、汽車、房地產、服裝等行業，另外網絡和電子商務的發展在全國也處于領先優勢，所以當地院校在設置專業方向時大多考慮這些行業領域，設置網絡營銷、房地產營銷和服裝營銷等方向。另外，根據筆者多年對就業市場的調研，社會對市場營銷人才的能力要求，無外乎這樣幾點：溝通適應能力、應用創新能力、營銷策劃能力、市場分析能力和一定的行業領域知識?；谶@樣的要求，在設置專業課程體系的時候要以能力為核心設置課程模塊，比如營銷策劃能力的課程模塊包括：營銷策劃、商務寫作、市場營銷、商品學、公共關系等課程，五大能力形成五大課程模塊，最終形成以“行業領域”和核心能力導向的應用型課程體系。

3.3校企融合培養、系際聯合培養和跨校培養等多種方式相結合的人才培養途徑

3.3.1校企聯合培養人才

在專業技術型營銷人才培養上，講究實踐性、應用性和專業性，那么校企聯合培養是最好的路徑。校企聯合培養人才的首要模式是訂單式培養，比如在浙江一些高校開設吉利汽車營銷班、太平鳥服裝營銷班、阿里巴巴電子商務學院等等就是這種模式。在沒有條件進行訂單式培養的學校可以采用企業家進課堂、校企實習基地開發、引進企業導師等方式進行人才培養。

3.3.2系際聯合培養人才

現在的高校大多是綜合性高校，開設的專業門類比較多，那么有效地利用高校自身的資源，發揮專業協同優勢，采用跨專業、跨院系聯合培養人才的模式不失為一個好辦法。比如某高校有經管學院、電信學院和機電學院，那么就可以聯合培養網絡營銷人才和機電產品營銷人才，具體的操作方法可以采用學分輔修的方式進行。這樣學校各專業資源優勢整合，對人才培養發揮了最大的效力。

3.3.3跨校培養人才

這種方式在國內院校之間比較少見，但是國際合作中比較常見，主要采用高校間學分互認原則，在一個高校修兩年的課程，在另一個高校修其他年級的課程，學分互認，最后拿到雙文憑。這種人才培養方式可以在國內高校中進行嘗試?？梢孕Х旅绹咝＃奖容^接近的高校成立聯盟，比如美國著名的常青藤名校，聯盟內高校某些專業的課程實行學分互認，學生可以根據自己的興趣自由選擇各高校課程。當然，國內也有成功的案例，只是還沒有大面積推廣，比如國內頂尖高校聯盟C9，包括了北大、清華、復旦等一流名校。是否可以在地方探索辦學水平相當的院校實行聯盟，進行學分互認，實行專業優勢互補，對培養人才的作用是相當大的。

3.4多元化、應用型教學支持系統

3.4.1整合教學資源和內容

首先，專業課的課程內容引入國內外先進教學資源，如現在比較熱門的網絡公開課程，使得課程教學內容與時代需求同步；第二，在行業領域課程上，引進企業參與課程內容整合、參編教材，使得行業課程內容與企業實際需要接軌，與社會需求接軌，做到學生“畢業即就業，上班即上手”，臺灣的高校在這一塊做得比較好，如南臺科技大學，他們的課程全部引入企業人員參與；第三，所有課程內容項目化，任務化，項目和任務來自行業領域的實際企業，學生在任務驅動下學習更有目的性和實踐性。

3.4.2教學組織多元化

市場營銷專業的學生不能一直呆在課堂里，必須要在市場里。因此，第一，應該縮減課程上課時數，學生在任務的驅動下研究市場，分析數據，作出決策，能力才能得到鍛煉；第二，課堂時間主要用于學生展示成果，教師布置任務，答疑和辯論；第三，在這之外，還要在行業領域課程上引進相關企業人員講座和座談；第四，在學生跑市場的時候，教師可以通過網絡課程與學生進行互動、答疑和指導。學生的學習方式也隨之發生轉變，學生以團隊為載體，在團隊中思考、協作和進步，以自主學習和團隊學習相結合的方式進行。

3.4.3“校企共同參加的形成性”考核方式

對學生的考核注重過程性，由學生完成的一個個任務或者項目累計成最后的成績，并且每個項目都由企業和教師共同完成考核，從不同的方面對學生的學習進行評定。

3.4.4學位教育與職業培訓相結合

篇2

關鍵詞：獨立學院；市場營銷專業；實踐教學體系

本文是湖北大學知行學院教改課題《湖北大學知行學院市場營銷專業應用型人才培養的實踐性教學模式的研究》階段性研究成果

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A

原標題：獨立學院市場營銷專業實踐教學體系的改革研究――以湖北大學知行學院為例

收錄日期：2014年2月17日

一、研究目的和意義

市場營銷專業在獨立學院中開設面較廣，屬于交叉復合型學科。《全國普通高等學校本科工商管理類專業育人指南》市場營銷專業篇中指出：市場營銷專業培養適應我國社會經濟發展需要，德、智、體全面發展，具有基本的人文素質和科學技能，掌握管理學、經濟學、市場營銷學的基本理論方法和市場營銷專業技能，具備綜合運用相關知識發現、分析和解決營銷實際問題的能力，具有不斷學習的能力和創新精神、一定的外語和計算機應用能力，能夠在營利性和非營利性機構從事市場調研、營銷策劃、廣告策劃、銷售管理等營銷業務及管理工作的綜合型專業人才。

立足于獨立學院學生特點和市場營銷專業特點，在分析了湖北大學知行學院市場營銷專業發展的現狀與問題、師資力量、社會資源基礎上，我們確立了基于獨立學院市場營銷專業建設的人才培養體系目標和培養模式，著重探索以提升就業能力為導向的應用型人才培養的實踐教學體系的改革和創新，以不斷推進完善專業建設和構建專業特色，培育適應現代營銷環境的變化和企業需要的市場營銷人才。因此，本課題研究具有以下作用和意義：

1、實踐教學是培養應用型人才的關鍵。圍繞市場營銷專業實踐教學改革，探索適合獨立學院辦學理念，突出“厚基礎、重實踐、強素質、重創新”的應用型人才的培養。

2、實踐教學體系設計的總體思路圍繞培養對象的就業能力，突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系，更適應現實營銷環境的變化和企業營銷實踐的需要。

3、實踐教學體系的改革有利于推動以課堂和教師為主的“以系統知識傳授為核心”的傳統教學方法，逐漸轉向“以學生為中心、教師為主導”的互動教學和研究探索性學習機制，有利于提升培養學生的專業技能、綜合素質與創新能力。

4、實踐教學體系的改革有利于推動形成以教室、實驗室、圖書館、社會、企業、市場為大課堂的教學改革，充分挖掘和利用校內平臺、校際平臺、企業平臺，為市場營銷專業的實踐性教學創建開發多途徑的實踐基地，并逐步探索構建規范有效的實踐教學的體系和機制。

二、市場營銷專業實踐教學體系構建

市場營銷專業的教學要積極探索應用性人才的培養規律，體現“實際、實用、實踐”的原則，并強調理論和實踐的緊密結合，其理論教學、案例教學和實踐教學環節在整體市場營銷專業的教學中起到如下三個承接關聯、相輔相成的作用：

1、通過理論教學體系的完善和改革（包括專業基礎課程、專業核心課程和專業方向課程），搭建專業理論框架和邏輯體系，幫助學生解決What――市場營銷“是什么”的問題。

2、通過案例教學的完善和改革（包括案例分析、主題討論等形式），幫助學生解決Why―市場營銷理論中“為什么”的問題。

3、通過實踐教學體系的完善和改革（包括實驗教學、實習教學、畢業論文），幫助學生解決How to do――市場營銷“怎么做”的問題。

本課題研究以應用型人才培養為導向，以獨立學院為研究對象，著重探究市場營銷專業實踐教學體系的構成、建設和改革，該實踐教學體系共分為四個部分，如圖1所示。（圖1）

1、案例教學：較常規的教學方法之一，包含已有案例教學和自有案例編撰兩個方面。

2、實驗教學：市場營銷專業實驗教學是指模擬公司運營、模擬市場營銷調研項目、模擬市場營銷策劃活動、課外競賽等實驗教學課程環節。該體系中實驗教學包含專業課程實驗教學、專業實訓課程和第二課堂實踐三個方面。

3、實習教學：學生必須深入企業學習，以達到提升學生的實際工作能力和社會適應能力目的。在本體系中，將實習教學劃分為三種類型，包含參觀與考察、專業實習和畢業綜合實習。

4、專業論文：專業論文和實驗教學、實習教學一樣，是培養本科生實踐能力與創新能力，全面推進素質教育的重要環節。為達到綜合培養學生習作能力的目標，需常規性地設立學年論文環節，創新性地開展畢業論文工作。

三、市場營銷專業實踐教學體系的實施和應用

結合湖北大學知行學院市場營銷專業實踐教學體系的改革和應用推進，我們從課內專業課程實驗教學環節、專業實習與實訓、課外第二課堂的拓展和畢業論文的改革幾個突出的方面進行說明：

1、專業課程實驗教學的改革和完善。針對市場營銷專業核心課程和專業方向課程開出，依據課程內容結構體系的邏輯性關系，劃分為課程設計和項目模擬兩類實驗教學形式：

（1）課程設計實驗教學，主要針對課程內容分為多個模塊，不以呈現某個經營實踐中的作品（如商業計劃書）為邏輯主線，課程知識體系分作若干理論模塊，即開展分部分項的模擬教學。根據對專業核心課程和專業方向課程內容結構的分析，可開設此類教學的課程包括市場營銷學、市場調研與預測、銷售管理等。如《市場營銷學》課程的實驗教學是根據《市場營銷學》課程的章節體系展開，在緒論章節結束后，即可開展課程設計。包括環境分析、市場調研、競爭分析、STP戰略制定、4P策略選擇和總結匯報，這些分部分項的實驗始終圍繞學生團隊選擇的某個產品或某個公司展開，使得整個設計方案貫穿課程教學始終，幫助學生建立較為完整的知識結構體系，并探索性將理論知識運用到具體情境中。課程設計和項目實施最后通過小組演講、匯報和答辯的形式在課堂上展開，教師及時進行提問和引導，這樣的教學更貼近學生的興趣，更深入具體的行業和產品，學生學習的熱情高漲，競爭意識加強，團隊合作能力加強，獲益匪淺。也實現了教學相長，推動教師不斷學習和創新。

（2）項目模擬實驗教學，此類教學要求該課程內容體系前后具有承接性，而且課程內容整體結構同現實經營中的某些研究、咨詢項目的成果結構相似。符合以上兩個要求，便可隨課程開展此類項目模擬教學方式。結合本校專業課程開設情況，及對教材選擇類別的研究，列舉了以下可開展系統性項目模擬實驗教學的課程如表1所示。（表1）

2、專業實訓課程的改革。目前，我們開設的專業實訓課程有兩項，分別是ERP沙盤模擬實訓和校園集市。

經過幾個學年市場營銷專業的ERP沙盤模擬實訓（ERP Simulation Experience），對ERP實訓大綱和指南進行了改革和完善。根據市場營銷專業特點和學生特點，突出了實訓中的營銷功能模塊，在一周的實訓時間內設計了兩輪模擬對抗演練，學生通過第一輪熟悉運營規則，發現問題和形成各小組的戰略思路，并以此貫穿和運用實施在第二輪演練中，這樣能加深學生對于企業運營的全局觀、系統觀的認識，增強學生的戰略思維，并能有效地從游戲轉變為運用理論知識分析問題解決問題的能力的培養。

沙盤模擬是一種模擬經營教學形式，而校園集市則是真實的經營環境下的演練。學生在準備期撰寫創業方案，經過相關評價與指導，形成校園集市創業計劃書，并分組搭建校園商品市場，體驗自己當攤主，根據實際情況出資進行經銷或者代銷，體驗從采購到生產和銷售的各環節，通過出售商品盈利，探索不同的商業模式的利弊和經營績效的反思，從而將課堂學習的營銷理論實踐化，達到學以致用、增加課堂趣味性的作用。

3、實習教學環節的拓展。實習基地是聯系學校和社會的橋梁，是培養實驗室大學生綜合運用所學知識去解決實際問題的紐帶，是大學生理論聯系實際的平臺，也是培養大學生動手能力和創新意識的關鍵所在。為實現市場營銷專業的應用型人才培養的目標，我們努力利用各方資源，建立和拓展校內外實習基地。在現有的教學實習基地基礎上，充分結合區域經濟的發展特點，立足于學院所處的漢口北地區、陽邏港、盤龍城等新興工業區，深入地方企業和特定行業，探索實現學院市場營銷專業的差異化定位和特色優勢的同時，建設一批示范性的實習基地，有利于學校在人才培訓、技術咨詢、科學研究等領域開展全面合作，走產學研相結合的道路。

4、第二課堂的拓展與實施。構建第二課堂與第一課堂有機結合的教學模式。我們將第二課堂納入學分制管理，以第二課堂激發學生學習積極性，并以第二課堂的實踐性、創新性教育導引第一課堂教學，形式多樣，效果顯著，如營銷講壇、校際交流、企業宣講等活動。其中，鼓勵指導學生以各類市場調研項目和創業計劃申報院級大學生申報科技創新項目，而各級營銷賽事活動和暑期社會實踐更成為常規性的第二課堂實踐教學形式。

目前，我們指導學生參與的比賽有：湖北省大學生營銷策劃挑戰賽、因納特營銷競爭策略沙盤模擬大賽、挑戰杯創業計劃大賽、長江商報大學生營銷大賽等各級賽事。依托湖北省市場營銷學會，我們參與湖北省大學生營銷策劃大賽已屆四年，與地方知名企業東風風神汽車、中國移動、周黑鴨食品有限公司聯手，讓學生親臨企業參觀學習，深入企業市場進行實地調研，并根據調研結果發現問題診斷問題，為企業制定營銷策劃方案。作為一種實踐性與體驗式的教學方式，是一種教學創新，強化學生營銷知識、訓練營銷技能、全面提高學生綜合素質，引導學生充分利用營銷的理論、架構以及工具，充分調動學生的創意和自主思維，是真正能體現獨立學院“應用型本科”的辦學特色的一項賽事活動。

5、畢業論文的形式和選題的改革。探索應用型人才培養的畢業論文的選題和形式的改革與創新，包括：（1）市場營銷專業畢業論文形式的探索，如營銷策劃書、創業計劃案、企業方的項目策劃等開始納入到畢業論文的范疇；（2）根據應用型人才培養的導向，市場營銷專業畢業論文的選題減少了理論綜述類論文，鼓勵和指導學生將暑期實踐、實驗課程中的市場調研、自主實踐中的創業計劃，按照營銷專業理論架構和邏輯思路，形成有創新點和應用價值的畢業論文。

四、市場營銷專業實踐教學體系實施的保障

市場營銷專業實踐教學體系的構建，需要充分整合利用校園資源和社會資源，并且需要在硬件和制度方面形成保障和支撐，其中實驗室建設、師資隊伍建設作為基礎硬件條件，教師激勵機制和學生考評機制作為制度保障，缺一不可。

1、開展實踐性教學必須建立自己的“雙師型”師資隊伍。學院應盡可能提供平臺和機會，鼓勵和支持學科教師進駐企業實踐、調研和進行項目咨詢，以提升教師整體的實踐教學能力；聘請知名高校實踐能力強、理論水平高的教授做兼職教授，定期對教師開設講座，提高年輕教師的實踐教學水平和理論水平。此外，可以聘請公司、企業實踐能力強的專家與青年教師共同擔任學生實踐指導教師，以提高實踐教學效果。

2、實驗室是滿足實踐性教學中實驗教學的必要條件。獨立學院需結合自身專業課程設置和學院發展的階段，建立自己的實驗室，開展實踐教學。目前，我院經濟管理系已建立了ERP綜合實驗室和案例研究室。計劃組建市場營銷綜合實驗室和消費者行為研究實驗室，供開展專項實驗教學項目使用，亦可將課程中的實踐環節在實驗室中開展進行。

3、課程的實踐教學活動，有較多部分是需要教師在課外完成的，為使實踐教學取得良好的效果，學生實踐能力得到提高，教師付出了大量的時間。在核定工作量時，可增加一定的實踐教學指導工作量，以支持教師的實踐教學工作努力。在教師激勵制度方面，學院可將教學及實踐性教學的探索、改革研究建立相關激勵機制，將教學工作的努力成果納入考評體系，以保護教師的工作熱情。

4、在建立實踐教學體系，開展實踐教學的同時，需對學生考評體系進行改革和完善，增加課程考核的手段，打破傳統的閉卷筆試考核的單一性和局限性。同時，實踐教學成績可作為學生課程成績中的一部分，歸入平時成績范疇，以激勵學生自主學習，提高實踐教學的效果。

主要參考文獻：

[1]孫璽.淺析獨立學院市場營銷類實驗與實踐教學體系[J].經濟研究導刊，2009.6.

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關鍵詞：獨立學院；市場營銷專業；實踐教學改革

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）03-148 -03

隨著我國高等教育改革的不斷加強，以及用人單位對應用型人才的需求，實踐教學在我國高等教育中的作用不斷提升。獨立學院是按照新機制、新模式運行的本科層次的二級學院，它既不同于中等和高等的職業教育，又與普通高等教育相區別。其錄取分數線比校本部低，學生基礎較差，缺乏學習的積極性和主動性。因為二級學院出現的時間較短，因而在市場營銷教學方面，一直沿用普通高校的本科專業教學模式，而市場營銷專業本身也是一門實踐性很強的學科，這樣就會在一定程度上影響教學質量，難以保證教學效果。所以，進行獨立學院市場營銷學教學改革勢在必行，這對于提高市場營銷專業教學質量，培養合格的實用型、應用型人才有非常重要的意義。

一、市場營銷專業人才需求現狀

近年來市場營銷專業人才一直是各大人才市場需求的榜首，但是在具體實踐中，許多從事營銷實務的人員綜合素質不高，工作不穩定，收入長期處于較低水平，真正具備營銷理論和實務的營銷人才非常少，造成市場營銷人才供應與需求之間出現問題。許多從事營銷工作人員甚至簡單的把營銷工作等同于推銷工作，不清楚營銷的真正內涵。隨著我國改革開放的進一步展開，過剩經濟逐漸取代短缺經濟，市場營銷工作會進一步得到加強，并進一步進行細化，這樣對市場營銷專業人才需求量將進一步加大。企業在員工的招聘過程中，傾向于錄用一些懂理論，同時又具備實踐知識，能夠直接進入業務狀態的營銷人才。對于中小企業而言，業務量不大，崗位較少，基本上只有一個銷售部門，但是這個銷售部門涵蓋了市場、銷售、客戶服務等營銷的功能，一般需要營銷人員具有優秀的綜合素質，尤其銷售素質，要求營銷人才具備較強的銷售能力和與客戶溝通的能力等；大型企業組織結構復雜，部門分工較細，崗位較多。一般具有市場部門、銷售部門、客戶關系部門和公共關系部門等。一般需要具備特定技能的專業人員，要求營銷人才具有較強的某一方面的理論、實踐能力和獨立解決問題的能力。

因此，獨立學院市場營銷專業培養的人才應該是復合型、應用型人才。具體來說，該專業的畢業生應具備的技能和能力包括:①基本技能，如市場開拓技能、現代辦公設備操作技能、網上進行商務合同處理技能。②基本能力，如學習能力、溝通談判能力、創新能力、獨立思考能力、組織管理能力和應變能力。③專業能力，如電子營銷能力、外語運用能力?？傊瑒邮帜芰?、創新能力強的應用型市場營銷人才最受用人單位的青睞。

二、獨立學院市場營銷專業實踐教學改革必要性分析

（一）課程體系設置不合理

目前獨立學院基本依附于母體大學辦學，容易受母體大學辦學模式的影響，在課程設置上重理論、輕實踐。而獨立學院學生畢業之后大多從事一線銷售工作，或者與市場有關的其他工作，如市場調查、信息收集、零售終端的排列等。而學校的設置基本都是以理論為主，這樣學生轉變角色就比較慢，甚至有的要經過一段時間才能適應工作的需要。而有些實踐的內容，課程上根本沒有提及，如陳列生動化等，這些需要學生到了工作崗位以后摸索才能學會，上手比較慢，動手能力差。

另外教材的選擇上也存在問題。獨立學院市場營銷專業的教材普遍使用普通本科生所用教材，而這些教材并不是很適合獨立學院營銷專業學生的培養需要。

（二）教學方式不靈活

傳統的市場營銷專業教學方式以講授式為主，把市場營銷的基本原理、內容和方法傳達給學生，但是學生接受知識的方式是被動的，不能充分調動學生的積極性和主動性。學生普遍感覺到營銷理論的枯燥，同時由于傳統的教學方式缺乏參與性，學生不能積極參與課程中間來，對所學的內容只能死記硬背，從而逐漸失去學習營銷的興趣。

有些獨立學院市場營銷專業班級人數眾多，上課人數多達百人。學生人數多，授課教師無法面面俱到，這樣的授課效果欠佳。同時由于人數眾多，案例討論不能充分展開，一些實踐課程根本無法實行，導致與實踐脫節，純粹是從理論到理論，這不符合市場營銷的專業特色。

（三）實踐課程少并且缺少管理

市場營銷專業是一門實踐性非常強的專業，但是大多數獨立學院的課程設置上，實踐課程設置偏少，而且基本是市場調研、環境分析等。有的學校雖然開設了實踐課程，但是大都集中在實驗教學上，但是實驗課程的效果不明顯，也沒有有效的方法來考核實驗課。有的學校開展的實踐教學體系僅包括寒暑假的社會調查和畢業實習等少數環節，同時在學生的社會實踐環節上也不重視，有些學生根本沒有深入企事業單位從事相關工作就讓單位寫好評語，蓋上公章。而有些學生不去實習在家里編寫實踐總結等等。

（四）實習與畢業論文脫節

學生在系統完成專業教學計劃所規定的相關課程的基礎上，需要到具體的企業中去實習，而畢業論文是市場營銷專業本科生實踐教學非常重要的環節。它是學生能否運用所學習的基本知識和基本理論去熟悉企業的具體實踐的過程。但是大多數學校的實習只有很短的時間，基本是暑假或者寒假，時間短暫，學生沒有時間來完全熟悉或了解所有的市場營銷相關的實踐知識。畢業論文一般是安排在大四，學生寫的論文一般與實習的內容無關，即使寫有關企業的內容，也會由于資料的缺乏或者認識的不足泛泛而談，這就失去了畢業論文的意義。同時也造成了實習的非系統性，畢業論文選題、開題與實習脫節。

三、獨立學院市場營銷專業實踐教學改革措施

為配合我院“市場營銷專業應用型人才培養模式研究”課題的進行，在2010年至2012年，我們利用一年多的時間在本專業推行市場營銷教學改革，并且結合了我院市場營銷專業的背景和特點，努力做到和市場需求相結合，和企業需求相結合。采取了“訂單式”的培養模式，這樣在企業和學校之間建立一個實踐的紐帶，使雙方達到雙贏。具體說來有以下幾個方面。

（一）完善課程體系設置，編寫合適的教材

在專業設置上，我們充分考慮企業和社會的需要，將滿足社會崗位需求作為課程開設的出發點，提高人才培養的針對性和適應性。同時結合母體學校的學科和專業所提供的后援力量，把課程體系進行模塊化細分，具體分為三大模塊，通修課程、基礎核心課程、專業核心課程。為了實現課程結構的機動靈活，將課程學分標準化。在專業課程內容的選擇上，開設了包含基礎的管理學、市場營銷學、經濟學、會計學、國際貿易等方面的知識，還開設了營銷方向課程，如營銷渠道管理、客戶關系管理、消費者行為學等廣告學等專業課程等。為了強化學生的動手能力、應用能力，注重職業技能的培養和鍛煉，我們還開設了銷售管理、經濟法、營銷模擬等課程。

關于教材，我們建立了課程選用體系，從教材成本、新穎程度、出版社、作者等方面全面評價選用教材。同時對已經用過的教材進行全方位打分，得分較低的基本不再使用。另外，我們積極鼓勵任課教師主動參與科研，編撰真正切合適合獨立學院市場營銷專業學生學習特點和知識結構的教材，目前已有一本教材《營銷管理》出版。

（二）增加案例教學、創新實踐教學

傳統的呆板的教學方式已經不再適合市場營銷專業學生的培養目標，要創新教學模式，需要院系、教師和學生三方面的配合。有很多教師喜歡做很多文字的課件，并且直接照讀課件，這樣的課堂既不生動又容易使學生厭倦。我們支持教師大膽采用創新教學手段，例如積極利用多媒體教學手段，加大案例教學力度，對營銷活動的典型事件展開情景描述，通過學生對案例的思考、分析、研究和討論，就某種營銷現象做出判斷和決策，從而提高學生的實踐能力和解決問題的能力。案例教學內容不僅僅局限于大型的企業案例，也可以是身邊經常接觸的一些營銷現象，比如“從校園門口某某理發店的興衰來看營銷的實際應用”等，這樣的案例更加貼近學生的生活，也更加生動，同時具有可操作性。學生在記住案例的同時也學會將理論應用于實踐。教師還可大膽嘗試主題性教學，根據市場熱點、社會熱點問題設計學習的主題，比如“奢侈品市場分析”等，在一定的階段學習相關理論，分析實踐案例，總結經驗，升華為營銷的知識。教師也可以結合自己的實踐課題，選拔一些優秀的學生參與其中，然后讓參與的學生講述自己的體驗，這樣學生在實踐中學會使用營銷知識，同時也可以給其它同學樹立榜樣。此外，一些教師根據現實的情境設計教學內容，比如，現實的銷售場景、談判場景、營銷決策場景等，編寫相應的講義，也收到了比較好的效果。

我們增加了營銷實驗課程，這為學生提供了真實商業環境、競爭環境的模擬，學生們在計算機上通過競爭的方式進行模擬，學生以小組為單位，小組內部分別擔任企業內部的不同角色，有財務經理、營銷經理、采購經理等，每個人從自身的角色演練市場調查研究、營銷機會分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的持續的營銷管理過程，而小組之間又在不同市場上進行對抗，經過幾輪對抗之后，再來看看自身企業的競爭結果。這種課程在提高學生興趣的同時，也鞏固了學生對知識的理解和掌握。又是對實際企業營銷運作的演練，是一種很好的方法。

（三）加強與企業合作，充分利用企業實習基地

市場營銷是一門操作性、實踐性極強的專業學科，校外的實習基地是市場營銷專業教學的重要一環。我們已經與一些企業建立了市場營銷專業的實習基地，讓學生可以在寒暑假的時候深入企業進行實習，我們針對每個年級學生已經學過的課程，分別制定了不同的寒暑期社會實踐大綱，學生按照大綱的要求進行社會實踐，學生將自己的社會實踐過程及體會寫成報告，開學后上交報告及相關材料，指導教師據此評定成績。學生通過參與市場營銷的實踐訓練，加深了對理論知識的掌握，同時，也為學生畢業順利走向工作崗位創造機會。這種實訓基地的教學模式對學校、學生、企業、社會而言，是一種三贏的方法。我們還與實習基地中的一些企業簽訂了訂單式培養方式，按照企業的要求在大三市場營銷專業的學生之中，挑出適合的學生進行專業方向的細分，同時進行企業內部實踐課程的講授，講授的地方可以在學校也可以是在企業內部，這樣培養的學生可以快速適應企業的要求，學生一畢業，工作已完全能夠上手，節省了企業的前期培訓成本。

（四）實行實習與畢業論文相互銜接

我們將實習與畢業論文進行銜接，大四暑期的實習就是為畢業論準備。每位學生配有相應的指導教師，學生深入企業內部實習的同時，在指導教師的指導下進行選題、開題和收集資料，從而確保論文選題的客觀性和實用性；在實習結束的時候，學生已經具有一定的實踐經驗，指導教師再從理論上進行指導就容易許多，并且寫出的論文更具有實際意義。

四、結束語

教學改革是一項長期的不斷探索的過程，筆者旨在通過獨立學院市場營銷專業的教學改革，順應企業和學校的要求，努力提高教學效果，調動學生學習積極性，把職業能力培養，技能培訓和提高學生整體素質結合起來，在推動學院整體教學水平和教學質量的提高的同時，使學生能夠成為優秀的營銷人才。

參考文獻：

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[3]楊玉海.論獨立學院人才培養模式的構建經濟師[J].經濟師,2008，(07).

[4] 于恩林，韓新寶.新形勢下獨立學院應用型人才的培養――基于里仁學院的實證分析[J].臨沂大學學報，2011,(02).

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[5]羅志慧，關于獨立學院旅游管理系教學改革的建議――以華南師范大學增城學院為例[J]. 經濟研究導刊，2009,(24).

作者簡介：

篇4

Abstract： This paper introduces marketing professional teaching and personnel training status in the science and engineering colleges. On the basis， the overall goal and the specific reform measures of marketing professional teaching are put forward.

關鍵詞： 理工科；市場營銷專業；教學改革

Key words： science and engineering；marketing major；teaching reform

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）01-0257-02

0 引言

目前，中國的高等教育從量的擴展進入質的提高階段，教育部、財政部聯合推出“高等學校本科教學質量與教學改革工程”，要求“深化教育教學改革，全面加強大學生素質和能力培養”[1]，對于理工科院校的市場營銷專業來說，在新形勢下適合市場需求變化，改革教學模式勢在必行。

1 市場營銷專業教學現狀

當前，隨著宏觀經濟形勢的變化與經濟結構的不斷調整，社會對人才的要求發生了顯著的變化，在強調人才的專業知識性特征的同時，也更加突出對本科畢業生專業技能與實踐能力的要求[2]。

近年來市場營銷專業畢業生的就業的崗位主要集中于：銷售業務員40%、市場業務員25%、策劃員10%、管理崗位5%，其他行業20%。

以重慶理工大學為例，從市場營銷專業培養方案上看，共設184學分，其中理論教學環節14分（占總學分81%），以市場營銷理論知識講授為核心，同時輔以案例進行講解。但關于與理工科知識的結合問題，教學內容與案例使用是否存在交叉重疊，新老知識與經典案例之間的比例關系，尚未進行科學規劃與統籌。

實踐教學環節35學分（占總學分19%）。市場營銷專業的課程設置多數以營銷理論課為主，與國外營銷專業相比，我們給學生灌輸的知識多，留給學生思考、實踐時間少，尤其是專業課安排的實踐活動和實踐時間較少。

2 市場營銷專業教學改革總體目標

2.1 以就業為導向，準確定位市場營銷專業培養目標 市場營銷專業教改的初衷就是為學生將來就業提供知識和技能儲備，因此，市場營銷專業教學改革，應以就業為導向，以了解市場營銷人才的社會需求為基礎，調研重點行業、重點企業的具體要求，通過“訂單式”培養模式定位專業培養目標。

結合理工科院校的學科特色，將市場營銷專業的培養目標定位于：具備一定理工科背景和系統的市場營銷理論體系的應用型人才。

2.2 以能力為本位，切實構建市場營銷模塊化教學模式 所謂模塊化教學模式，是以能力為本位，以掌握能力的表現作為衡量教學進程的基準的教育模式。

根據近幾年用人單位對市場營銷專業人才需求的反饋信息，將市場營銷課程設置成“營銷基本知識模塊”、“營銷實用技能模塊”和“營銷能力拓展模塊”，每類能力模塊又可進一步細化和分解，然后按模塊實施教學，有側重點地進行授課，分步驟培養各種專業能力，見表1。

2.3 以學生為主體，不斷創新市場營銷專業人才培養模式 市場營銷專業的教學改革應以學生為核心，在教學方式和教學手段上進行創新，充分調動學生的積極性、主動性，發揮學生在教學及人才培養中的主體作用。大力促進教師與學生之間的溝通，使師生之間形成有效的互動。同時，針對學生興趣、特長與需求，適當調整教學內容或考核方式，以引導其創新性思維發揮。

3 市場營銷專業教學改革對策

3.1 人才培養模式創新

3.1.1 班主任兼導師負責制 對市場營銷專業一、二年級學生實行班主任兼導師負責制。班主任由市場營銷專業講師及講師以上職稱的教師或科研人員擔任，并實行師生雙向選擇或組織推薦的辦法確定班主任。每位班主任承擔一個班的管理工作，既要協助輔導員認真負責學生的思想政治及其各項業余活動，又要負責指導業務學習。

3.1.2 研究生式專任導師制 對市場營銷專業三、四年級學生實行專任導師制。導師由具備兩年以上任職經驗的講師及講師以上職稱教師或科研人員擔任。

專任導師的工作職責是：對學生的學習和生活提供指導和幫助，如幫助新生適應大學生活、幫助學生選課，指導學生的專業課學習，指導學生閱讀課外參考書等；對學生進行思想教育，幫助學生糾正在學習、就業、人際關系、業余生活、社會認知等方面的模糊思想認識。

3.1.3 引導本科學生參與課題研究 市場營銷專業教師可以引導學生參與自己的課題研究，選擇對課題研究有興趣的學生，尤其是有意向考研的同學，通過必要而充分的指導，使其明確研究的問題、路徑與方法，培養其科研意識和科研能力。

鼓勵學生在公開期刊上，并將課題研究報告、論文、論著等研究成果反饋給學生，讓他們了解整個課題研究過程，激發學生的興趣，逐步提高其科研能力。

3.1.4 建立信息反饋機制 針對市場營銷專業建立全過程、全方位、全員化的人才培養模式，相應地建立畢業生信息反饋機制。

對走向各類工作崗位的畢業生進行科學地抽樣，采用問卷法、訪談法等調查方式，來獲取畢業生的崗位適應與發展方面的信息；對這些信息進行分析、歸類，形成一套行之有效的畢業生崗位適應與發展情況的調查與評測體系，以進一步思考市場營銷專業教學改革過程中的成效與不足，進而為新一輪教學改革提供更為直接的經驗與信息支持。

3.2 課程體系的創新

3.2.1 調整實踐教學環節的比重 在不違背總體教學 大綱的前提下，結合本專業學生的培養目標和專業性質，適當調整實踐教學環節的比重，減少金工實習的學習周數，將其相應的調整給本專業其他實踐課程。

3.2.2 增設理工科選修課 針對社會對市場營銷人才的知識和能力的實際需求，深入了解企業對市場營銷人才的技術知識與能力具體要求到何種程度，進而依托我校理工科特色，與電氣與電子工程學院、機械動力工程學院、自動化學院等工科學院聯合，增設電氣、機電、自動化等方面的選修課或進行專題培訓，使市場營銷學生能夠對產品結構、功能、特性有所了解，培養一批具有理工科背景的市場營銷專業人才，增強學生的就業競爭力。

3.2.3 舉辦專題報告和講座 市場營銷專業是應用性很強的學科，而授課教師中大部分缺乏企業實戰經驗，因此，建議將成功的企業營銷經理和杰出的營銷管理人員請進學校，向學生進行專題報告和講座，介紹市場營銷理論在實際營銷中的運用，傳授具體的營銷經驗，鞏固學生對營銷理論的理解，啟發學生的思維，開拓學生的視野。

3.2.4 推廣實驗模擬訓練 一方面，市場營銷專業可以利用現代市場營銷、網絡營銷、物流管理等模擬軟件，在實驗室進行市場營銷實踐課程或環節的相關模擬。

另一方面，可以選擇國內發展較快的幾家著名大公司，將學生分成小組，通過網絡、媒體等方式進行資料搜集，在學習、研究其經營之道的同時，為其出謀劃策。

3.3 完善和創新教學方式與方法

3.3.1 持續實踐案例教學法 在教學實踐中，應進一步加強案例教學，用最新和最典型的營銷個案進行教學，引導學生積極思考，留意身邊的營銷事例，發現問題，理解問題的實質并最終解決問題，使理論知識真正轉化為學生的基本素質和營銷技能。

在案例教學過程中，可以通過分組討論活躍課堂氣氛，激發學習興趣，使學生之間能夠相互交流思想，鍛煉分析和解決問題、管理、交談、交際等各方面的能力。

3.3.2 進一步推廣情景式教學法 市場營銷學教學方式和方法應高度遵循理論結合實際的原則，使學生通過學習能夠掌握營銷理論，學會開展營銷實踐活動[3]。市場營銷學的教學情景主要應通過多媒體技術展示營銷活動實錄、圖文并茂的板書、富有啟發性和挑戰性的提問、模擬營銷場景等方式實現，給學生以身臨其景的感覺，“親身”體驗企業的營銷實踐活動。

3.3.3 強化學習過程考核 考核形式來說，加強對學生的日常考核，注重對教學過程的控制與評價，將課堂討論、案例分析、小組作業、調研報告作為考核的主要內容。從課程考試內容來說，應改變過去只注重考核學生記憶多少知識的做法，加強對學生理解和應用知識解決問題能力的考核，增加口試及半開卷半閉卷等多種考核方式。

3.3.4 畢業論文形式多樣化 目前不論是本專業還是其他專業，普遍存在一個共同的現象，即學生畢業論文質量不高。

導致這一現象的主要原因不僅在于學生對其重視度不夠，更重要的是很多學生認為畢業論文對于未來職業發展并沒有實際用途。

基于此，在結合本專業的學科性質的前提下，應對學生專業方向模塊管理，將畢業論文的形式多樣化，即在人才培養定位的基礎上，根據近年來本專業畢業生的職業生涯規劃和就業動態，確定2-4個專業方向模塊，供學生選擇，進而有針對性地對不同學生進行培養，達到因材施教的目標。

參考文獻：

[1]宋彧，李巍巍，楊宏慧.基于PBL教學法的市場營銷專業教學改革探討[J].經濟師，2012，（6）：135-136.

篇5

論文關鍵詞：零售企業市場營銷

論文摘要：隨著社會主義市場經濟的不斷發展，中國零售商業對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，零售商業企業要全面加強企業管理，特別是市場營銷的管理。

隨著社會主義市場經濟的不斷發展，零售企業如雨后春筍般遍布大街小巷，中國零售商業對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，這就要求零售商業企業認清形勢，全面加強企業管理，特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業在變化的市場環境中，為滿足消費需求，實現企業目標的商務活動過程，它包括市場調研，選擇目標市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。

宏觀經濟是企業的生存環境，企業無力改變，只能適應經濟環境的變化。企業要在激烈的市場競爭中，不斷擴大商品銷售，努力增加利潤，就要加強市場營銷管理，為完成企業的經營目標，對市場進行分析、評價、選定目標市場，對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。

1正確分析和預測零售市場

零售企業要對目標市場進行市場環境調查和分析對比，發現和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運用科學的手段和方法，預計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規律。在消費需求的不斷變化中不斷發現那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預測中還要充分注意國內外政治、經濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術因素、經營者可決策的企業內部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業循環的導火索，每次經濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀結果卻是相同的，即表現為經濟的起伏。企業要在經濟高漲期抓住發展機會，擴大商品銷售、增加利潤；在經濟收縮期更要注重市場營銷，針對消費行為變化的新特點，靈活運用市場營銷，制定出富有實效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實現企業合理回報的市場營銷策略，使企業規避市場風險、保持穩健經營。

2制定可行的市場營銷計劃和措施

要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預測將來、設定目標、決定戰略和技術、制定可行的營銷方案。目標分為長遠目標和短期目標，大型零售企業要有長遠的戰略目標，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標是最近一年或更短的時間內的戰術目標，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標之后，還要制定戰略方案、戰術方案。所謂戰略方案，是指企業領導和市場部、營銷部門為了達到長遠目標所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰略；戰術方案是指為了達到短期目標所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業務內容、擔當部門、實施方法、必要的資金、人員、設備、所需要的時間和實施進度。

3確定市場營銷的組織機構

企業要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構，才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構體現企業內部的業務分工，各部門的職責范圍以及領導關系，是企業進行市場營銷活動的依據和前提。當新的市場營銷計劃編制出來后，應考慮本企業的市場營銷組織機構是否便于對市場營銷的組織領導，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應計劃的實施和評價；如不適應，應進行相應的調整，其中主要是：確定內部的專業分工，決定市場營銷部門內的管理職位、專業職位的設置和業務分工；確定決定權的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據業務內容、管理人員的素質、決策方法，決定組織機構內部所屬部門的數目、管理范圍、人員編制，組織機構的設置應便于調動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業市場營銷的領導能力，實現企業資源的優化配置，對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領導，使市場營銷順利進行。

4市場營銷計劃的實施和控制

在市場營銷的具體計劃的實施中，零售企業各部門要明確詳細計劃，以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用，做到分工明確，任務到人。為保證市場營銷計劃的順利完成，對實施工作應進行經常性的評價—反饋—修正。為此，應該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數及評價人。在進行評價的基礎上，找出實際情況與計劃標準之間的差距，以便進一步改善市場營銷的管理活動。

篇6

醫藥市場營銷專業當前大多仍然以傳統的理論知識的閉卷考試為主，缺乏對學生技能的考核，無法對學生的知識和能力進行全面考核和引導，需要根據當前醫藥市場變化和醫藥市場營銷人才培養目標進行進一步改革。

關鍵詞：

市場營銷；醫藥；考核

隨著我國新醫改的不斷推進，醫療衛生行業改革的不斷深化，醫藥市場格局也隨之發生著深刻的變化，同時對醫藥市場營銷人才也提出了更高的要求。優秀的醫藥營銷人才需要專業知識與溝通、社交、管理等多種能力并重，綜合素質協調發展，但當前高校所培養的醫藥市場營銷人才與市場需求還存在一定差距。其中，考核方式對能力培養具有重要的引導作用。很多院校雖重視教學方法的改革創新，但忽略了考核方式的隨之配套。醫藥市場營銷專業當前大多仍然以傳統的理論知識的閉卷考試為主，缺乏對學生技能的考核，無法對學生的知識和能力進行全面考核和引導，需要根據當前醫藥市場變化和醫藥市場營銷人才培養目標進行進一步改革。

一、醫藥特色市場營銷專業課程考核方式改革目標

目前市場營銷專業課程的考核方式還是延續傳統的考試方式，注重對理論知識的考核，缺乏對學生實踐能力考核的相關內容，與專業的人才培養目標有所偏離。對市場營銷專業課程考核方式進行改革，首先，要根據課程的培養目標來設定課程的考核目標，注重對學生綜合素質的考核，既要有傳統的理論知識考核，又要有對學生動手能力的考核；其次，在市場營銷教學過程中，要加強過程考核，注重對學生學習能力的培養及訓練，引導學生進行探究式學習，培養學生的創新能力；再次，要改革市場營銷學課程的考核模式，采用靈活多樣的考核方式，充分利用網絡平臺，進行學生自主測評及團隊、小組的綜合考核，全面提高學生的綜合素質?？傊袌鰻I銷專業課程考核方式的改革目標是結合課程的人才培養目標，不斷完善考核內容及考核方式，使人才培養能更好地適應醫藥市場的需求。

二、市場營銷專業課程傳統考核方式存在的問題

目前市場營銷專業課程考核仍多采用傳統的閉卷考試或結課論文考查的方式，注重學生對知識的識記及對概念的理解等方面的考核。但新醫改對醫藥營銷人才提出了更高的要求，市場營銷作為實踐性很強的應用學科，傳統的考核方式已不能滿足其人才培養目標的要求，主要表現在以下幾方面：

（一）傳統考核方式注重對知識的測試，缺乏對實踐能力的考核

在傳統的考核方式下，市場營銷專業課程教學以知識的傳授為主，教學實踐環節相對不足，導致很多學生不注重平時知識的積累，在期末考試前才突擊準備，“開夜車”，“臨時抱佛腳”，對知識的理解程度不夠，只是為了應付考試而學習。同時，傳統的考核方式缺乏對學生實踐能力的考核，雖然在課時分配中有實踐教學學時，但沒有規定具體的考核方式，使得實踐教學流于形式，未能真正發揮其在教學中的作用。

（二）傳統的考核方式多為終結性考試，不注重過程

考核根據現代教育理念，人才培養模式要提高學生的綜合素質，培養應用型、復合型人才，因此，市場營銷專業課程的考核也應是全方位、全程的考核，課程考核應貫穿教學的每個環節。而傳統的考核方式多為期末考試，雖然學生總成績中包含一定比重的平時成績，但是考核內容單一，未能反映學生的整個學習過程及學習能力。

（三）傳統的考核手段單一，不利于培養創新能力

傳統的考核模式以閉卷考試和結課論文考查為主，在閉卷考試模式下，學生還是以知識的記憶為主，不注重創新思維和創新能力的培養；在結課論文考核模式下，很多學生都是應付了事，并沒有進行深入思考，運用自己所學去分析現實經濟生活中的問題。市場營銷專業課程考核方式不應只停留在知識記憶層面，應充分利用現代化的網絡教學技術，采用靈活多樣的考核方式，加強對學生創新思維和創新能力的考核。

三、醫藥特色市場營銷專業課程考核體系

通過考核與評價體系改革，促進醫藥特色市場營銷專業科學教育理念和科學人才培養質量觀的落實與實現。

（一）根據分類指導原則實施適合不同課程類別的考核方式，提高考試質量

1．依據課程類別進行考核方式改革

根據課程內容和目標，應在專業能力拓展課、部分專業課程及專業基礎課程中以多元考核取代傳統的以記憶性題目為主的終結性考試方式。多元考核方式包括理論知識考核、綜合素質考核、創新能力考核等。

2．依據課程性質進行考核重點改革

基礎性課程仍以理論知識考核為主，從記憶、理解兩個方面考核學生掌握的水平，引導學生打好基礎；專業性課程則應在理論知識考核基礎上，采取多元考核方式，加強過程考核，重點加強對知識融會貫通的能力、運用知識解決問題的能力、批判性思維等方面的考核，引導學生能力和綜合素質的提高。

（二）實施評價方法改革

1．加強形成性評價

（1）增加平時考核成績在課程總評成績中所占比例，平時成績比例為40％，期末考試成績為60％；每18學時為一個形成性評價單元，強化作業環節，強化生師互動和生生互動。

（2）強化反饋環節，加強教師對學生課程學習的全過程反饋。加強課堂實時反饋，對課堂學生出勤、作業、提問等進行實時性反饋與指導；充分發揮網絡教學平臺的跨時空反饋功能；建立相關機制支持考試反饋對教育教學質量的改進作用。

2．推行“1＋X”多元化考核方法改革

針對當前考核方式單一，考核內容片面的現象，可以采取“1＋X”的多元化考核方式，即一門課程選擇一種主要的考核方式，根據課程目標，可以選擇以理論考核為主，也可以選擇以實際技能操作為主，此為考核方式中“1”；“X”是“1”以外的補充。將“1”和“X”進行不同比例的綜合，作為學生該課程的最終總成績，從而對學生的綜合能力進行全面評價。

3．加強實驗、實訓、見習、實習考核的科學性和客觀性，提高實踐教學質量

加強畢業論文各主要環節的考核與監督，提高畢業論文質量。PBL教學內容包括情景模擬、案例分析等，采用自我評價、組內評價、教師評價相結合的辦法，其中自我能力評價占20％，組內團隊協作能力評價占30％，教師對綜合能力的評價占50％，計入平時成績。

四、醫藥特色市場營銷專業課程考核標準

（一）適應醫藥市場人才需求

確立考核內容及標準市場營銷專業以培養應用型、復合型人才為目標，應結合人才培養目標，構建以理論知識、綜合素質及創新能力等為核心的考核內容，改變過去單純的理論知識考核，增加綜合素質考核及創新能力考核內容。具體考核內容如表1所示。

（二）過程考核的內容及標準

在考核內容方面，要減少期末考試所占比重，將學生出勤情況、課堂參與程度納入考核范圍；同時，充分利用網絡教學技術，開展網上課后作業、平時測驗，完善學生自主測試環節，組織案例分析和案例討論，并借助網絡平臺進行營銷項目模擬操作，作為平時考核的重要內容（如表2所示）。通過考核內容的不斷完善，一方面能督促學生注重平時學習，養成良好的學習習慣，另一方面能加強對學生綜合能力和綜合素質的培養。

（三）創新能力培養及考核

在課程終結考試環節基礎上，要求學生獨立完成一份營銷方案設計書，并對其進行解說和評析。營銷方案設計要針對具體企業或產品，要求學生在實地調研的基礎上完成。通過該種考核方式，一方面可以讓學生對所學知識進行整合及實際操作，真正實現“學以致用”；另一方面培養了學生的創新思維及創新能力，提高了學生學習的自主性和積極性?？傊?，醫藥特色市場營銷專業課程的考核方式應知識考核與能力考核并重，采用多樣化的考核手段，注重對學生綜合能力和創新能力的考核，進一步優化市場營銷專業人才培養模式，不斷提高學生的綜合素質及職業素養。

參考文獻：

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關鍵詞：中職;汽車市場營銷課程;教學

市場營銷是中職院校開設的主要課程，該課程的實用性很強，將關注的焦點放在學生實際能力培養方面，學生畢業之后可以發揮潛能，為后期工作提供必要支持。隨著網絡技術的興起，市場營銷需要關注技術的創新，適應社會發展，將課程的安排和市場需求相結合，促進市場營銷進一步發展。

一、現階段中職院校汽車營銷課程教學存在的問題

1.過于重視理論課程

現階段中職院校將關注的焦點放在理論知識方面，對于人才培養的定位過于籠統，沒有明確地規定使用什么樣的途徑，對于人才培養模式較多地停留在理論階段，缺乏具體的實踐性，導致課堂教學對于營銷類的人才培養定位不清晰，教師在課程設計的過程中沒有根據實際的人才培養技術制定專門的培養計劃，學生畢業后只掌握相關的市場營銷理論，缺乏實際的市場營銷實踐，教學效果不突出。

2.教學模式落后

中職院校進行職業教育是為了保證學生畢業之后具備專業的職業技能，具有較強的實踐能力，課堂教學應該更好地符合這些教學特點，這樣才能保證課程的開展符合職業計劃。實際課程教學中，教師不能結合課堂教學的實際情況，過于關注學生的理論知識，實際教學與現實聯系不強，不能將關注的焦點放在實際環境中，造成教學過程和實際情況不符，學生學習效果不佳。

3.中職院校師資力量不足

中職教師理論豐富，但實踐能力不足，對學生的實踐性引導存在偏差，營銷教學中一些理論知識和實踐知識的銜接不足。教師講授知識時夸夸其談，缺乏實操性，特別是網絡時代的到來，一些市場營銷活動主要通過網絡展開，但教師在這方面的認識存在不足，理論知識和時展存在一定偏差，整體教學效果受到一定影響。

二、中職院校汽車市場營銷課程教學提升措施分析

網絡技術的進步使市場營銷發生較大變化，不再是原本的傳統營銷，教師需要調整汽車銷售類課程，讓其更加符合現階段的市場營銷發展需要。

1.結合實際情況，培養學生的汽車營銷形象

汽車營銷過程主要是和購買人員打交道，需要關注儀態氣質的培養，這些方面在一定程度上會影響客戶的選擇。部分顧客選擇汽車時，關注的是銷售人員的基本素質，出于對銷售人員的信任選擇相應產品。在汽車營銷課程的學習中，學生需要對注意氣質和儀態的培養，使顧客愿意和自己交流，增加銷售工作的時效性。學校需要設置專門的實踐課程，訓練學生的口才和與客戶溝通的技巧，提升學生表達能力和分析能力。

2.理論結合實際，提升學生汽車營銷知識

顧客在購買商品的過程中都希望得到專業人員的推薦，并且詳細了解需要購買的商品，汽車方面的銷售更需如此。作為價值較高的商品，有些甚至作為奢侈品，汽車銷售過程需要專業的銷售人員作為紐帶。學生不僅需要掌握汽車的各項新技術和汽車行業的發展變化，還要形成自己的獨特見解，這樣才能為客戶提供更加滿意的服務。因此，學?？梢詭ьI學生到實際4S店進行實訓，學習最新的汽車知識，充實學生的實踐知識。

3.重視銷售技巧，培養學生汽車銷售能力

汽車銷售有一些技巧，學生需要重視對技巧的管理，靈活地掌握這些技巧并運用到實際中，學會靈活地使用這些技巧。學?？梢詭ьI學生參觀4S店的正常經營情況，讓學生了解銷售的整個過程，了解銷售技巧。實地訓練可以增加學生對技巧的掌握能力。學?？梢远ㄆ陂_展實訓，讓學生兼職進行實訓活動并對工作過程進行錄像，及時找出其中的不足，對學生的銷售技巧進行完善。綜上所述，中職汽車營銷課程應該貼近生活，采用的教學手段需要注重汽車銷售的技巧，在日常教學中關注學生實際能力的掌握情況，更好地適應汽車營銷的需要，提升中職教學質量和學生的競爭能力，實現教學質量的整體提升。

作者:陳文寶 單位:廣東省交通運輸高級技工學校

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[2]鄭麗麗.關于中職學校市場營銷課程改革的思考[J].職業，2016

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市場營銷專業的集中實踐課程是在完成專業大類基礎必修、選修課程，以及專業必修課程學習之后，學生選擇《零售營銷實務》、《網絡營銷實務》、《物流運營實務》課程模塊之一，學習市場營銷的專項能力，深入企業相應的職業崗位，或進行零售營銷、或進行網絡營銷、或進行物流運營的實踐訓練，在此基礎上結合企業營銷狀況，選定畢業論文題目，理論聯系實際完成畢業環節的教學任務。作為教學改革的重心，集中實踐課程通過校企合作的方式，，以面向職業的模塊化的綜合實踐項目為載體，貫通畢業環節，著重學生營銷能力的培養，取得了一定成績。然而，兩次(2011學年/2012學年)課程滿意度調查結果表明，現行的集中實踐課程評價并不高①，學生認為課程教學內容不連貫、體系不完整、環節不清晰、檢測不落實、績效不明顯的問題比較突出，學生質疑課程，如集中實踐課程模塊與理論課程模塊教學內容的有效對接，如集中實踐課程實施環境與路徑的延展和拓寬，如集中實踐課程過后接續立項“實務專題”論文等具體問題亟待解決。面對實踐教學方面存在的問題，需要建立、實施AOL體系，引領市場營銷專業集中實踐課程教學模式創新。AOL是一套規范、完整的學習質量保障系統，其主旨內容包括建立課程理論學習目標和能力養成目標;校準課程目標，與專業培養方案要求相符合;設置課程考核形式與方法，與課程目標相匹配;收集、分析、公示課程評價資料，發現課程教與學存在主要問題;擬定課程教學改進方案，持續提升課程教學質量。

二、問題解決———集中實踐課程教學模式的創新

市場營銷專業秉承AACSB“目標驅動、質量導向、持續改進”的教學理念，依托AOL學習質量保障體系，創新集中實踐課程的教學模式:以市場營銷人才培養方案為基準建立集中實踐課程教學體系，設置課程學習目標，擬定課程實施方案，開展課程效果評價，保障課程持續進步，從而使集中實踐課程教學環節緊扣、教學目標可測、教學績效顯現。其過程能夠有效激發學生學習的內在動力，提升高等職業教育本科層次的人才培養質量，探索職業教育人才培養的規律。

(一)明確課程學習目標

課程學習目標需要描述該課程所期待的學習成果，當課程結束之時，學生能夠知曉達到什么樣知識水準、具備什么樣的職業能力。課程學習目標引領課程學習內容、引發課程教學的方式與方法，決定課程的評價形式，導向課程的績效成果。因此，課程學習目標應該是教師、學生、用人單位共同參與決定，并將學習目標詮釋為可以觀測、可以考量課程績效的評價標準。市場營銷專業的集中實踐課程，其學習目標分解為四個層面:一是了解、熟悉營銷職場環境;二是在工作環境中逐漸養成專業素質、練就專業能力;三是憑借素質和能力掌握專項職業技術;四是能夠發現工作現場實際問題，并且提出解決問題對策。四個層面學習目標表明課程學習的漸進過程，其各自對應的觀測點反映課程學習的直接目的。

(二)清晰課程內容、轉換課程學習方式和方法

明確課程學習目標之后，需要清晰課程內容，同時變革、轉換課程學習方式和方法，使之與學習目標相對應。市場營銷專業的集中實踐課程，學生需要選擇專業模塊進行專業課程學習、同時在工作現場進行專業技能訓練。學院任課教師每周1次組織討論營銷實際問題;企業指導教師每周1天講授營銷專項能力。網絡營銷課程模塊包括網絡營銷、電子商務、網站建設等課程內容;物流運營模塊包括庫存管理、配送中心運營管理、客戶關系管理等課程內容;零售營銷課程模塊內容包括零售營銷、廣告學、推銷技術學等課程內容。學院任課教師和企業指導教師根據學生工作現場的情況，選取課程教學大綱的具體內容進行授課，從而形成“邊干、邊教、邊學”的教學模式。

(三)調整課程檢測形式與規則

課程學習內容、學習方式和方法需要檢測，即進行課程學習成果的評估。檢測形式分為獨立檢測和非獨立檢測:課程獨立檢測形式，即運用標準化的檢測形式了解學生知識汲取和能力養成是否具有成效，如會考等。課程非獨立檢測形式，即根據課程性質，運用特定的檢測方法和手段了解學生在特定領域的理論知識積淀和專業能力積蓄的成果。檢測規則一般是設計3－5項課程檢測構面，如個人/分組的專題書面報告等，構面不易過多，以免操作的繁雜，針對每一項檢測構面，設計3－4個評價等級標準，並加以文字描述。市場營銷專業的集中實踐課程，開始采用學院統一規制的、標準化的書面實踐報告形式《學生校外實習手冊》進行課程檢測，其中設計了三個檢測構面:實踐過程檢測———評價人即實習單位指導教師，所占成績比例30%;實踐報告檢測———評價人即實踐課程任課教師，所占總成績比例30%;實踐課程匯報檢測———評價人即專業教研室，所占成績比例40%。

(四)收集、分析課程檢測結果

課程檢測完成以后，任課教師撰寫課程監測分析報告和課程小結，其相關成績、資料需要送交專業教研室進行討論，結果提交學院教學指導委員會。課程學習相關資料的收集是系統的、循環往復的，能夠說明學生在課程學習方面的持續進步。市場營銷專業的集中實踐課程，從過往的檢測成績來看，全班學生55人，平均成績76分，分值呈現正態分布。從課程滿意度調查結果來看，課程評價并不高:學生認為，課業的理論學習與實踐學習各成體系、相互脫節，面對職場中錯綜復雜的營銷問題無所適從，不知道怎樣運用理論架構解決實際問題，希望隨時能夠得到任課教師的專業指導;教師認為，課業的理論教學沒有形成貫通脈絡，且理論教學內容與實踐教學內容缺乏融合;企業認為，課業的實踐教學關于綜合性、系統性的專業訓練相對較少，且教學內容缺乏必要的理論架構引領和規劃。營銷專業教研室對課程進行了反復討論，學院統一規制的實踐課程檢測形式適用于經管類各專業，但是對于考量、評估營銷專業的課程績效有些簡單和片面，僅憑借《學生校外實習手冊》的三個檢測構面，不能夠充分表明集中實踐課程在營銷知識學習和營銷能力演練的連續和完整特征，難以達到學習目標的四項要求;同時，每個檢測構面都沒有明確的評價標準，難以清晰佐證課程績效與成果。因此，需要瞄準課程學習目標，對課程的學習內容、學習方法、組織形式、檢測形式等做出改進。

(五)持續改進課程教學模式

課程持續改進，需要在廣泛征求意見的基礎上，經過多方論證，擬定課程持續改進的方案和策略，上報相關教學管理部門備案:或調整學習目標，如完善課程學習要求、改進教學文件收集機制、改變課程檢測方式等;或調整課程設計，如新增必修課程、調整課程設置時間、重新規定先修課程等;或調整學習內容與方法，如采用案例式/參與式的教學方法、增添教學實驗室、應用現代咨詢技術擴充學習資源等。市場營銷專業的集中實踐課程，其持續改進的方案和策略:一是規整課程學習目標。強調集中實踐課程在專業能力訓練方面的綜合性、系統性、連續性和完整性。學生通過對營銷工作現場的體驗，對企業營銷模式進行觀察和認識，為選定實物專題畢業論文奠定基礎，為后續的職業生涯創造條件;二是改變課程學習內容與方法。集合專業任課教師成立課程教學團隊，在學生深入企業完成課業學習期間，借助網絡學堂延伸課程理論教學，即實習過程的疑問、困惑在網絡學堂的“討論版”與專業教師進行對話、溝通;教師針對學生營銷實踐共同關注的問題，定期公布營銷專題，在網絡學堂“論壇”進行專題討論;專業任課教師與企業指導教師在網絡學堂“課程鏈接”為學生提供營銷實踐的信息資料，定期公示實物專題論文研究方向，供學生參照;教師借助網絡學堂“課程信息”放置學生的課業體會和學習成果，使學生能夠及時分享、汲取營銷實踐經驗;三是改進課程檢測方式。集中實踐課程采用全方位、跟進式、預見性檢測形式，設計三個檢測構面:課程理論學習檢測，即專業任課教師團隊針對營銷實際問題，共同提出營銷專業課程群的“聯動大作業”命題，要求學生以課程論文的形式予以完成，每位教師立足本專業課，分別評價論文成績，評價標準為五個等級，所占課程總成績比例30%。課程實踐學習檢測，即包括企業評價，實踐指導教師評價，實踐日志評價和總結評價，評價標準為五個等級，所占課程總成績比例30%;課程理論與實踐交互學習檢測，包括網絡學堂“討論版”欄目實踐問題對話次數;“論壇”欄目營銷專題發言次數;“課程鏈接”欄目閱讀營銷信息資料次數和提交實物專題論文題目的認同度;“課程信息”欄目，展示集中實踐課程成果次數及點擊率，上述檢測內容評價標準為三個等級，所占課程總成績比例40%。

三、問題反思———集中實踐課程教學成果的支撐平臺

AOL貫徹與實施的核心精神是績效責任與持續進步。所謂績效責任是指課程目標鮮明，所傳授的知識與能力與專業人才培養方案相吻合，且詳細規劃憑借怎樣的形式和路徑實現目標;所謂持續進步即通過課程檢測，考量學生學習成果，提供學生學習信息反饋，調整課程實施方案，制定課程改進策略，持續提升課程質量，且表明給學生帶來的深刻影響。市場營銷專業集中實踐課程教學模式的持續改進取得了一定成果，學生進步明顯、獲得校內外的肯定。市場營銷專業集中實踐課程引用AOL系統解決“教學節點”問題，以營銷知識體系為起始、以營銷職業背景為依托，整合內容、梳理環節、歸納流程、提煉要素、摸索規律，不斷進行教學模式創新:一要整合理論課程模塊與集中實踐課程模塊的教學內容及考核方式，實現理論教學與實踐教學的銜接和貫通;二要完善校外實踐教學環境，密切“政產學研”合作關系，探索“校企合作”的推進策略及實施路徑，建立“校企合作”的長效機制;三要以營銷職業為導向，以培養專業能力為目標，確定市場營銷專業“實務專題”畢業論文的類型和要求，為學生就業疏通路徑。為此，即要完善課程教學環境、改善課程教學設施、搭建課程教學支撐平臺。

(一)教學資源平臺———內外兼修的教學團隊

建立一支“二元化”的課程教學團隊，即有高學歷、雙師型的專職教師;又有具備營銷理論和營銷經驗的兼職教師(約占教學團隊50%)。教學團隊要有明確的改革目標、健全的運行機制，專、兼職教師共同開展主題教研活動，研究教學改革過程中存在的問題，提出改革措施。教學團隊強調“復合型”的執教能力，既擅長學科研究，也擅長社會活動，更擅長執教育人，專職教師每人每年至少或承擔1項專業縱向課題研究，或承擔1項行業委托、政府委托橫向課題研究，并將課題成果轉化為學生課外科技活動研究題目或畢業論文題目。擁有一支高學歷、雙師型的專任教師隊伍;建設一支具備營銷理論，同時具有營銷經驗的兼職教師隊伍，才能保證課程的教學質量。

(二)教學管理制度平臺———軟、硬協調的教學管理機制

創新課程的管理制度和管理辦法:定位教師的作用、職責及其工作業績的考量形式，確立教師指導實踐課程的原則;定位學生的任務、職責及其實踐成果的考量形式，細化以小組為單位或者以個人為單位的課程檢測標準;定位企業的權限、職責及其合作效果的考量形式，驗證企業參與實踐教學的方式和程度。只有持續改進集中實踐課程的檢測與評價方案，才能顯現課程績效、表現專業責任。

(三)教學環境平臺———穩定合作的校外實踐教學基地

依托政府職能部門、行業及企業搭建實踐教學平臺，拓寬實踐教學領域，協調“政產學研”橫向聯系，建立實踐教學與社會服務的聯動機制:積極接收來自政府、行業、企業對畢業生的定向培養，明確畢業生就業方向、疏通畢業生的就業途徑;帶領學生參與政府部門的委托項目、參與企業營銷委托項目，提升營銷專業的社會效用。只有通過“政產學研”橫向合作，不斷開發集中實踐課程綜合能力訓練項目，完善實踐教學內容、形成實踐教學特色，才能創新課程教學模式。

四、研究結論

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論文關鍵詞：魚糜制品企業，營銷能力，市場營銷

 

一、我國魚糜制品企業經營模式發生變革

傳統魚糜制品為熟制食品，保質期短，手工制造效率低，規模小，局限于當地生產當地消費。傳統魚糜制品企業由于原料來源窄，生產規模小或者加工技術差，成品保存期短，因此通常是以銷定產，當天生產當天銷售。通常是前店后廠或是通過批發店、魚丸店等傳統銷售終端進行銷售，消費者基本是當地居民。由于銷售終端和輻射范圍有限，消費群體有限且當地生產當地銷售，對物流基本沒有要求。

魚糜制品的品質很大程度上取決于原料品質。近年來漁場資源退化嚴重，傳統魚糜制品所采用的原料如鰻魚、鯊魚的數量越來越少，綜合利用漁業資源才能保證大規模制造魚糜的原料要求。通過現代水產加工技術和規?；a，魚糜的品質得到保證市場營銷，原料的利用率、取肉率等指標均得到提高?，F代營銷渠道特別是超市的出現及現代物流冷鏈的配合，使得速凍魚糜制品達及更多終端，消費者群體更加廣泛。相當多的魚糜制品企業無法適應這種經營模式的轉型，傳統的市場營銷方式面臨嚴峻挑戰。

截至2005年10月，我國共有大大小小的魚糜制品企業759家，只有不到十家企業通過HACCP認證。我國魚糜制品全行業職工人數33.51萬人，全行業資產總數260.38億元，全行業負債總數192.25億元。全行業銷售收入總數201.68億元，全行業利稅總額10.60億元，其中利潤2.57億元[1]。資料顯示，中國魚糜制品企業呈現“一小二多三低”現象論文參考文獻格式。“一小”：大多數企業規模小，全行業2005年企業數為759，其中大型企業僅有5家；“二多”：企業數量多、產品重復多；“三低”：企業集約度低、利潤率低、管理效能低，全國魚糜制品企業銷售收入排名前五位的企業占比小,2003年13.75%,2004年11.16%。行業銷售利潤率低,2003年為2.03%,2004年為1.27%。2005年全行業企業個數才759個，虧損企業個數就達到134個。隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步完善以及經濟全球化進程，我國魚糜制品企業所面對的市場競爭日趨激烈。尤其在金融危機的刺激下，原材料、能源等價格上漲、勞動力成本提高、消費低迷，我國魚糜制品企業承受了前所未有的競爭壓力。目前我國魚糜制品行業發展的顯著趨勢就是銷售額和利潤向盈利企業集中。我國魚糜制品企業要想在大洗牌時代中生存并得到發展，如何整合營銷資源、提高營銷能力來形成競爭優勢是重中之重。

二、我國魚糜制品企業營銷能力現狀分析

（一）魚糜制品產品特性對營銷的影響

1．渠道受限。速凍魚糜制品作為速凍食品，需在低溫（一般-18℃）中儲存、運輸、銷售，要求全程冷鏈運輸，這對于分銷渠道中的倉儲、配送條件要求較高，因此在營銷渠道建設如選擇經銷商時受到一定的限制。

2．HACCP認證受到關注。“質量是企業生命”，品控管理也愈發重要。對于食品行業，最嚴格的品控管理體系當屬HACCP體系。建立HACCP體系，單項產品認證成本至少十萬元，后期成本還有每年一次的全面檢查費用。由于我國魚糜制品企業大部分都是中小食品企業，這項投資顯得過于高昂，成本也較難消化，因此較少企業花這項投資來通過認證。近年來食品安全問題的出現和曝光加速了魚糜制品行業整合的進程市場營銷，使得優勢公司獲得溢價空間，同時無形中提高了該行業進入壁壘和行業資源配置效率。

3．消費習慣影響營銷推廣。魚糜制品存在一定的消費場所、季節和地域局限，這是由于消費者習慣于在火鍋、麻辣燙、關東煮等營業場所消費，在季節上也存在集中于秋冬季，地域上存在南多北少、東多西少的消費習慣。行業內大多數企業，也往往被動接受此習慣，在傳統消費場所、季節和地域進行推廣活動。

（二）我國魚糜制品企業的發展態勢

1．（宏觀環境）PEST分析

 

政治趨勢（P）：

1、國家十一五規劃中，對行業大力進行政策性扶持；

2、食品安全法規日漸完善，對企業要求越來越高；

 

  經濟趨勢（E）：

1、魚糜制品行業以每年20%的速度在增長；

2、新資本的進入將引發魚糜制品行業新的競爭和市場整合；

3、業務市場和農村市場的開拓提供了新的發展機遇；

4、區域性產品的消費將成為新的消費亮點；

5、國際市場的開拓為中國魚糜制品的發展提供廣闊發展空間；

社會文化趨勢（S）：

1、消費者追求品牌效應；

2、健康、方便、國際成為主題；

技術變革趨勢（T）：

1、以市場為導向，積極開發具有中國特色的魚糜制品品種，豐富我國魚糜食品種類

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【論文摘要】企業的營銷理念是企業的生存之本。關注營銷管理，關注與其他企業的協調發展，已成為企業在新的時期求生存、謀發展的戰略需要。企業只有努力更新營銷觀念，不斷進行營銷創新，才能在市場競爭中贏得機遇以及主動權，使企業獲得持續的生存和發展。

隨著經濟的快速發展，企業逐漸朝著多元化、一體化的方向發展。于此同時，企業之間的競爭更為激烈，改革與創新不斷深人。但是，無論經濟的市場化運作如何推動企業發展，其間唯一不變的因素就是營銷管理手段的運用。企業的營銷理念是企業的生存之本，它主宰企業的興衰。關注消費者的需要，關注營銷管理，關注與其他企業的協調發展，已成為企業在新的時期求生存、謀發展以及迎接新挑戰的戰略需要。

一、市場營銷管理創新的重要作用

市場營銷管理是一個復雜的過程。市場營銷管理決策的正確與否，是企業能否實現市場營銷目的的關鍵。在變化莫測的經濟市場化運作中，繁榮與衰敗、取勝與淘汰，交替更換，不斷回轉。企業只有在恰當的時間，恰當的地點，按恰當的數量以及價格把產品交付給消費者，才能實現產品所有權的轉移，達到市場營銷的目的，從而實現企業目標。

因此在新的發展時期，企業在全新的網絡市場上都處于同一起點，每個竟爭者都有同等的機會，每一家企業都必須在營銷理念、營銷策略、營銷制度、營銷手段上進行相應的變革與創新，以適應新時期對企業發展的要求，才能使企業獲得持續的生存以及發展。

二、企業市場營銷中出現的管理問題

1.缺乏有效的營銷觀念創新

在目前的經濟市場化運作時期，由于商品供求關系的變化，買方市場出現了“生意難做”的問題。一些企業仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念以及推銷觀念，產品的營銷往往沒有打破傳統觀念以及做法，通常是技術上的發展以及變革先于消費者的需求，企業首先開發出新產品，然后通過引導需求，最終使產品為市場所接受。這僅僅只是適應市場，卻沒有創造市場，從而使很多企業陷人停產或半停產的狀態。

2.市場營銷管理體制存在缺陷

由于我國對項目管理的系統研究以及實踐起步比較晚，對項目管理人才培養的理論環境還比較落后。在實踐中，由于項目管理職能不明，缺乏對項目的宏觀管理、信息溝通不暢，管理不到位，其結果可能將項目管理流于形式，成為紙上談兵。

營銷人員的專業營銷素質欠缺，企業各部門間的密切聯系以及信息溝通不夠，重技術，輕營銷，沒有真正的整體技術營銷。營銷管理者的素質達不到相應的工作崗位的要求，如培訓教育、崗位競爭、培養與企業共命運的個性、激發人的創新與進取精神等等方面做得不夠。

三、提高企業市場營銷中的管理效率的措施

1.加強營銷觀念創新，建立市場營銷管理模式

市場營銷觀念從推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于市場環境發展以及變化的。面對進人新時期企業市場營銷出現的新情況，市場營銷的思想觀念必須創新。

企業應把所有的項目管理活動首先建立在市場營銷觀念創新上，結合整體戰略目標，發揮市場營銷創新理念的作用。要從傳統的同質化營銷、大規模營銷轉為異質化、定制營銷理念。從單向營銷理念轉到互動營銷理念。將營銷管理理念以及技術應用于市場營銷管理中具有項目特點的活動，構成新時期市場營銷新的特色以及創新。

2制定市場營銷戰略，構建高效的營銷渠道

在新時期，由于網絡突破了傳統媒介在信息傳播中的時效性以及地域范圍上的局限，消費者可以在網絡上漫游、搜尋，并據此做出理智的購買決策。

因此，企業在產品策略創新中首先就要關注通過運用先進的信息技術創新產品種類，引導消費者需求。要根據新時期消費者個性化需求的特點，進行SWOT分析，確定目標市場。要維持現有消費者，培養對企業高度忠誠的消費者，并為消費者提供能帶來價值增值的服務。結合網絡技術，通過雙向互動搜集消費者的需求信息，為消費者量身打造個性化商品。統計及量化處理各種材料進行歸納、統計處理，綜合考慮市場需求以及競爭狀況，制定理性的價格架構，構建高效、覆蓋面廣的營銷渠道，選擇合適的營銷戰略。

3.實施營銷項目化管理，提升企業機構管理水平

營銷項目化管理打破了傳統組織架構中的等級觀念，鼓勵相互尊重以及創新的企業文化，使企業運營提升到一個新的高度。從營銷項目確立到項目管理完成，是一個長期的過程。企業各個層面的成員，從高級經理到基層員工，在實際工作中必須提高溝通能力，培養以協作為中心的“團隊精神”。

由于各職能部門的參與，市場部經理逐漸轉型為項目經理。國內企業多采用“職能型組織結構”，在實施營銷項目化管理的過程中，必將打破現有的職能界限，出現更加扁平以及高效的“矩陣型結構”。其表現就是項目參與者除了向原職能部門經理負責之外，同時還向市場部經理報告，減少了部門之間的摩擦，降低了運營成本，有效地利用了企業資源，使勞動力實現了增值。項目參與者通過培訓以及工作實踐成為復合型人才，拓寬了職業發展的方向，企業的向心力得到固化。

四、結語