市場營銷理念論文范文

導語：如何才能寫好一篇市場營銷理念論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：市場營銷現代物流

任何學科、任何門類都是在與其他學科的融合中不斷發展的。我們試圖從現代物流體系這個角度來重新審視市場營銷的理念。

一、市場營銷的理念、模式與基礎

依據營銷學大師菲利浦-科特勒對市場營銷下的定義：市場營銷是個人和群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換已獲得所需所欲的一種社會及管理過程。市場營銷的核心概念包括五個方面：需要、欲望和需求；產品；價值、滿足和質量；交換、交易和關系以及市場。傳統的市場營銷理論以4PS為框架，即：產品（product）、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。該理論以單個企業作為分析單位，將影響企業營銷活動效果的因素分為兩類：一是企業不可控因素，如國家法律、政治，二是企業可控因素，如生產、定價等。隨著4PS理論地位的奠定，其一度被奉為企業營銷實踐的經典。然而隨著信息技術和網絡運用的飛速發展，傳統的以企業為中心的4PS理論越來越難以適應時展的要求。20世紀90年代，美國學者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費者需求和欲望為中心，將營銷組合分為消費者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）和溝通(communication)，強調只有真正了解和認識消費者的需求和欲望，才能最大化企業的利潤。由此市場營銷的中心由企業轉為消費者，市場營銷的理念也變為：“組織目標的實現有賴于對目標市場需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的需求?！斌w現此理念的企業也變為顧客驅動型，以市場為中心的企業。

二、市場營銷中涉及的物流概念

1．傳統市場營銷理念中包含的物流概念

市場營銷理念包含生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念等營銷哲學。在與生產觀念、產品觀念、推銷觀念聯系的市場營銷理念對應的物流管理是一個簡單后勤的概念。因為企業是以產品為中心，物流的職能就是把企業的產品如何以最合理的方式、最快的速度送達客戶手中，從而幫助市場營銷完成最后的執行環節。在這種情況下，物流的價值體現在不同的市場營銷組合需求不同的運輸、包裝、倉儲等環節與其相適應。一個產品策略、生產規劃必須與庫存控制進行有效的協調；價格策略的正確與否也會影響物流是否順暢，如價格的優惠可能會增加訂貨量，物流體系的倉儲、運輸必須及時跟進，才保證整個市場營銷活動的順暢進行；同時銷售渠道的通順才能保證物流在正確的時間、正確的地點將產品交給指定的客戶手里。而促銷對物流的影響，要求物流部門和營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統，溝通和協調促銷活動的規模、庫存、運輸和顧客服務的環節。

2．以市場營銷為中心的物流概念的拓展

隨著市場營銷實踐和理論的發展，市場營銷觀念、社會市場營銷觀念影響逐漸擴大，以企業、產品為中心的市場營銷理念逐步轉變為以顧客需求、市場為中心。此時物流在市場營銷中的地位已不僅僅是一個重要的環節，而是參與到整個市場營銷中。以顧客為中心的市場營銷理論是勞朋特4CS理論，他強調通過與客戶溝通使企業物流以客戶需求為導向，充分考慮客戶愿意支付的成本，滿足客戶的便利性要求。客戶在服務、產品價值方面的期望越來越高，不同客戶的需求側重點不同，在市場細化的過程中，這種差異化需求越來越受到重視。因此在市場營銷的第一步，認識和發現消費者的需求和欲望時，就需要物流管理參與進來。站在客戶的角度重新認識客戶服務的組成部分，重新設計為客戶量身裁體的物流方案。如戴爾公司的電腦產品直銷模式，由于其非常重視客戶的個性化需求，因此從其銷售的一開始就要求物流公司的協同。在企業競爭愈加激烈的今天，客戶的意愿支付成本也越來越低，而合理的物流管理尤為必要。客戶要求的便利性則需要物流給其帶來時間的節約和減少資金占用的超值服務，物流服務提供的價值超過客戶“期望價值”越高，就能贏得更多的客戶。與客戶溝通，了解客戶的信息，企業物流就能充分考慮客戶需求和支付意愿，為客戶提供個性化的物流解決方案。三、現代物流體系包含了市場營銷的范疇

傳統的物流是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。而現代物流的任務則拓展為“涉及原料及最終產品從起點到最終使用點或消費點的實體移動的規劃與執行，并在取得一定利潤的前提下，滿足顧客的需求?！币蚨锪鞯穆毮芫褪菍a品由其生產地轉移到消費地，從而創造地點效用。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產品的運輸、保管、裝卸、包裝等，還包括在開展這些活動的過程中伴隨的信息的傳播。其以企業銷售預測為開端，并以此為基礎規劃生產水平和存貨水平。生產規劃是指采購部門預先定購原料，經過包裝、運輸等送達指定區域或存于倉庫，原料再轉換為制成品的過程。而成品存貨是顧客訂單與企業制造活動的聯結，顧客訂單是存貨水平下降，制造活動使其上升。最終產品經過裝配線、包裝、倉儲、裝運等到達用戶手中。隨著這一過程的不斷深化和擴展，企業的物流服務逐漸形成了包含銷售等環節的自身完備的管理系統——供應鏈管理。按照系統論的觀點，所有的管理環節都可處理成一個模塊，依據層層遞進的思想，最終到達一個最高端——供應鏈管理。（如圖1）

所謂的供應鏈管理是包括貫穿整個渠道來管理供應的需求，即原材料與零部件采購、制造與裝配、倉儲與存貨跟蹤、訂單錄入與管理、分銷以及向顧客交貨等環節，供應鏈包含了與轉移貨物從原材料階段直到最終用戶的相關聯的所有活動，所以供應鏈管理是包括從最終用戶一直到初始供應商向顧客提供增值的產品、服務和信息的業務流程的一體化，具體是對顧客、供應商、制造商與分銷商組成的網絡中物料、信息和資金的流動管理。成功的供應鏈管理將把所有這些活動協調和整合成一個無縫的過程。市場營銷已經成為供應鏈體系中的一個管理子項目，市場營銷戰略和營銷組合也納入到整個供應鏈系統統籌考慮，最終為實現滿足客戶需求的目的。

四、市場營銷理念與現代物流體系融合的啟示

市場營銷和物流二者相輔相成，市場營銷是需求物流的前提，而完善的物流體系又是市場營銷成功的保證，二者都不能孤立的存在。對企業而言，只有二者有機的結合才能獲取利益的最大化。企業的市場營銷戰略可以吸取現代物流體系中的系統論思想和對各個環節逐個控制的特點，采取整體營銷和“以銷定產”的策略，但這必須要以充足、完備的信息和完善的反饋機制來保證。同時現代物流體系也可吸收市場營銷中“顧客永遠第一”的理念，才可達到物流中各個環節完美銜接的目的。而企業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

1．郭國慶市場營銷通論[M]北京：中國人民大學出版社，1999

2．菲利浦-科特勒等市場營銷教程[M]北京：華夏出版社，2000

3．詹姆斯-C-約翰遜等現代物流學（第7版）[M]北京：社會科學出版社，2003

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(一)營銷人員應樹立優質服務的理念對于電力市場而言,優質的服務是建立信譽和品牌的最好選擇,在當前激烈競爭的市場中,優質服務也是電力企業獲得更多市場份額的途徑。因此,電力企業必須提高服務質量,尤其是營銷人員,作為與用戶接觸最多的工作人員,必須樹立為用戶提供優質服務的理念呢。不僅如此,電力企業還需要建立健全相應的制度規范和監管體系以及對營銷人員的考核體系,加強對營銷人員服務質量和營銷業績的審核和考察,從而提高電力市場營銷成果,為市場營銷未來的發展打好堅實基礎。

(二)電力企業應樹立系統化、智能化營銷觀念為了能夠讓電力企業向系統集約化、智能化轉變，需要電力企業在各項業務、資源在原有的基礎上都能得到系統化的管理，提高工作人員的系統業務知識專業程度，提高管理信息一體化的水平，為電力市場營銷信息化管理的提供保障。

二、電力市場營銷優質服務的應用策略

優質的服務對電力企業而言具有重大的意義,而且將直接作用于市場營銷業績中。以下是提高優質服務的具體措施:

(一)構建系統的市場營銷管理體系對電力市場營銷管理進行系統化管理，管理內容相對復雜，大體上可以分為業績考核、過程控制、信息反饋和組織體系四個方面的內容。因此在實際構建系統的市場營銷管理體系時，構建者能對各部門的任務有明確的認識，使工作的開展具備有效性和合理性。同時提高電力企業的市場營銷工作的重要性，提高在意識形態上對營銷管理的重視。其次，電力企業能夠掌握營銷的實際情況，營銷管理中出現的漏洞能夠有明確的解決方法，完善營銷管理的控制信息系統。另外，電力企業能夠對自身的產品發展各階段有嚴格的控制。最后在業績考核上，電力企業內部建立營銷管理事故獎懲機制，對出現的事故問題有具體的解決方法，便于營銷管理工作的進行。

(二)合理進行營銷任務分解及制定電力營銷戰略電力市場營銷是關乎整個電力企業未來發展的關鍵所在,只有整個電力企業各個部門和機構之間相互協作,共同努力才能使電力市場營銷達到最佳效果。在電力企業部門和機構之間進行電力市場營銷合作的過程中,對電力市場營銷任務的分解和相應的權責的分配就顯得尤為重要了。在市場營銷任務的分解過程中,市場營銷相應的負責人必須對營銷任務進行詳細分析,包括任務所需的資金、人力和物力等,然后根據電力企業部門機構的各自能力進行合理分配，這樣有利于營銷任務的完成進度的推進和質量服務的開展。

(三)了解電力用戶的需求更利于優質服務的開展電力用戶需求是電力市場營銷的重點,也是營銷成敗的關鍵點。因此,電力企業必須掌握和了解電力用戶的需求所在以及他們希望電力企業做出哪些改變,這些用戶需求和意見就是電力企業改善服務質量、提供優質服務的方向和目標。所以,為了掌握電力用戶的需求和建議,就需要對電力用戶做市場調查和市場分類。在所有的電力用戶中可以分為以下幾類,分別是企業用戶、居民用戶以及學校和政府等，根據這些電力用戶的分類特點,可以進行針對性的服務改變和市場調查,從而制定出具體可行的電力服務質量改良方案提。另外,在改良服務的工作說那個還可以開展一些咨詢、電力維護以及電力設備安裝的服務,這樣能夠給予電力用戶更多的方便和快捷。這樣的服務還能夠為電力企業獲得更多的用戶,建立更高的信譽和品牌,從而提高電力市場營銷的工作效果。

三、結束語

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論文摘要:隨著經濟的全球化，市場競爭日趨激烈，企業經營環境面臨著前所未有的變革。企業要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，單靠提高產品科技含量和質量，增強產品自身競爭力已遠遠不夠，為此，現代營銷觀念下的營銷戰略創新應運而生，有效的市場營銷戰略是企業成功的基礎，企業只有準確的制定并實施自己的營銷戰略，才能在激烈的市場競爭中贏得勝利。

所謂營銷戰略，是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。營銷戰略的創新，既包括企業營銷理念的創新，也包括營銷策略的創新。

一、營銷觀念的創新

21世紀是一個知識經濟時代，面對激烈的市場競爭，誰具有科學的、新穎的、實用的營銷觀念，誰就能立于常勝之地?？v觀成功的企業，無不滲透著營銷決策者的獨具匠心、生動活潑的創新思維。營銷觀念的創新是整個營銷創新的基礎，營銷創新重在營銷觀念的創新。

1、樹立消費者為中心的市場導向。在傳統的營銷觀念中，企業通常關注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤，這種觀念很容易導致企業發生短期行為，它既不利于維持消費者的忠誠度，也不利于企業的長遠發展、持續獲利和樹立品牌效應，所以最終很容易喪失消費者。新的營銷觀念要求企業從關心自身生產和產品轉移到關注消費者和需求的滿足，產品的生產必須適應消費者的需要，適應市場的需要，樹立起以消費者為中心的市場導向。

2、樹立合作競爭營銷理念。傳統的營銷理念中，企業通常關注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤，過分的強調競爭和爭奪市場，這種你死我活的輸贏之爭，不但造成企業外部競爭環境的惡化，而且使企業錯失許多發展的機會而停滯不前，不利于企業的長期發展。同時，隨著技術的飛速發展和全球化經濟競爭的日益加劇，企業要想單靠自身的力量來維持其競爭優勢已非易事。新的營銷理念要求企業之間要競爭合作一為競爭而合作，靠合作來競爭。這種新型的競爭合作理念，讓擁有不同優勢的企業在競爭中實現了合作，通過優勢互補，獲得更多的盈利，實現“共贏”。不僅如此，在合作營銷的幫助下，創造出了新增的加權出來的營銷優勢，它不僅僅影響了企業暫時的現金流，實現了企業在合作基礎上價值的提升，更重要的是長遠的影響到企業的戰略發展和質的躍升。

3、樹立關系市場營銷觀念。傳統市場營銷觀念指導下的營銷活動是以生產者主權論為基礎。賣方向買方提供一種商品或服務，以實現商品特有的價值，獲取一定的利潤，買賣雙方是一種純粹的交易關系，交易結束，則買賣雙方的關系也隨之結束，不會再繼續保持來往。整個交易活動中，企業以賣出商品賺到錢為勝利和成功，而不會太在意顧客是否滿意。

公共關系與市場營銷有機結合形成了關系市場營銷概念，它是較之傳統的市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結果。關系市場營銷強調與和企業發生關系的供貨方、購買方、側面組織等建立良好穩定的伙伴關系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業務關系所組成的“市場營銷網”，以追求各方面利潤最大化。它在傳統營銷觀念的基礎上，融合了公共關系的營銷理念，突出了市場交易者之間的互利關系，是當今市場營銷發展的新趨勢。 二、營銷策略的創新

思路決定出路，這是一個策略先行的年代。在市場經濟條件下，營銷策略的創新性成為企業適應市場競爭需要的明智選擇，并在今后的市場營銷中占據越來越重要的地位。

1、采用差別性定價策略。價格的定位，是營銷銷售成效的一個重要因素，科學合理的定價和靈活運作定價策略，對銷售的成功具有非常積極的意義。

1)按不同的地區區別定價。企業可以把全國(或某些地區)分為若干價格區，對距離企業遠、消費水平較高的價格區，可以采用穩定和略高的定價策略:對距離企業近的地區，由于競爭激烈，宜采用較為靈活且略低的定價策略以吸引分銷商和客戶，以爭奪市場份額，搶占市場。

2)按不同目標顧客區別定價。高端客戶對價格不敏感，針對這樣的消費群體，應該加強價值需求和提高服務質量;低端消費者對價格較敏感，針對這一消費群體，需要的是低成本，實現規?；?，靠量來滿足消費者。根據目標客戶的不同，給予買方不同的價格優惠，從而使不同層次的客戶都能夠滿意。

2、采用互動式營銷策略。所謂互動式營銷，是指企業通過各種渠道和手段，向消費者提供比功能性利益更多的好處，把營銷活動延伸到產品銷售過程之前、之中和之后，并在各個層面加強與消費者之間的密切聯系和互動，培養與消費者的關系。這樣，一方面可以使消費者在互動過程中培養對產品的體驗和感受，另一方面，也可以通過與消費者的互動和交流，更加深刻地了解顧客、掌握市場。

3、采用網絡營銷策略。隨著計算機與通信技術的發展，人類進入互聯網時代。信息網絡技術被廣泛運用于生產經營的各個領域，尤其是營銷環節。

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關鍵詞：新經濟時代；市場經濟；營銷策略；新趨勢

中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）08-0-01

隨著市場經濟的不斷發展，市場營銷成為了當代企業主要的生存發展渠道。傳統的營銷已經不能適應當代社會市場的變化，企業基本已完成了信息化、電子化、智能化、商業化，很大程度上促使著市場經濟的進步與發展。在新經濟時代的沖擊下，傳統營銷模式隨著環境發生了變化，這種轉變另一個方面也決定了企業生產條件的轉變。

一、當代市場營銷的特點

1.對戰略更為重視。企業戰略是企業不可缺少的一部分，傳統經濟體系下，大部分企業缺乏科學合理的戰略目標與規劃，將企業的既得利益看得過于重要，使得經濟發展中缺乏持續發展條件與環境。傳統的市場營銷觀念局限了企業戰略發展之路，新經濟時代的到來使得市場營銷越來越重視戰略模式在企業中的影響，發揮著重要的積極作用。

2.對合作更為重視。市場的競爭日益激烈的大環境下，新時代市場營銷有別于傳統營銷，摒棄了戰勝對手等于成功的觀念，避免出現兩敗俱傷的情況。因此新經濟時代的市場營銷更加重視企業同行之間，甚至跨行多方之間的合作，秉持互利共贏的觀念，建設一個良性的市場發展環境，拜托傳統的枷鎖。

3.對“知本”的觀念更為重視。對于傳統市場營銷，依賴于企業的資本，習慣于利用有形財產確保企業發展的順利進行。新時代市場經濟中，企業市場營銷更加看重的是營銷人才，該種人才稱之為“知本”。通用總裁有一句名言：即使我一夜之間失去所有財產，只要員工還在，我就能夠重新開始。由此可以看出“知本”在一個企業的重要地位，也反映出無形資產在現代市場營銷中的作用[1]。

二、當代市場營銷新趨勢

1.營銷理念發生改變。傳統的經濟營銷理念著重于營銷業績，暢銷作為市場營銷的主要模式，部分企業營銷過程中不斷重復傳統營銷模式，使得企業整體經濟的發展缺乏新意、記憶點，甚至會逐漸失去核心競爭力。而新經濟時代的市場營銷要求企業從根本上改變營銷理念，主要體現在從以前的既得營銷理念轉變為持續發展的科學營銷理念，更加注重企業長遠經濟效益以及社會效益，不會盲目的進行暢銷，有著將企業做成大企業、成功企業的長遠目光，積極規劃企業前景。

2.戰略范圍出現變化。以前的經濟體系中企業市場營銷的戰略范圍僅重視局部既得利益，對工期規劃顯得過于狹窄、短期，不注重企業整體的健康持續發展，這也使得企業漸漸的無法適應社會經濟的發展變化，最終導致企業生產、營銷的方式無法跟上時代的節奏，淘汰出局。在新經濟時代下企業的市場營銷重點強調企業的系統全面的利息，不斷將企業的營銷戰略標準化、現代化，適應時代的發展。

3.營銷領域改變。作為傳統的市場營銷的領域具有較強的獨立性特征，很少與外界交流，這種情況也導致了企業領域難以全方位的符合市場需求與發展。對于新經濟時代市場營銷的領域則具有較為靈活的混合性特點，有利于企業不斷地登上世界平臺，并且根據可持續的科學發展觀念不斷的深化營銷的模式。營銷領域發生的改變除了能夠提升企業品牌知名度，還能與消費者產生共鳴。企業營銷領域不斷擴大、混合成為當代市場營銷發展中勢不可擋的趨勢。

4.營銷方向變動。以前的營銷理念是產品技術為營銷核心，企業的營銷策略為企業-消費者-企業，由此可以看出傳統的營銷策略側重企業自身。當前的營銷理念是以消費者為營銷中心，企業營銷策略不僅僅是單一方向的營銷，而是多向、全方位的進行。

5.營銷管理模式的變化。以前的營銷管理模式一般呈剛性或者偏向剛性，缺乏靈活性，使得傳統模式無法當前復雜多變的社會環境，其弊端主要體現在員工間或者企業與消費者之間缺乏深度溝通，員工積極性遭到扼殺等。然而新經濟時代市場營銷管理模式則是呈柔性或者偏向柔性，具有一定的靈活性，能夠很大程度上增強人際之間的交流溝通，讓營銷管理更加人性化，符合社會發展的需求[2]。

三、當代市場營銷的驅動因素

經濟發展過程容易受到外界因素影響產生波動，市場營銷朝著新趨勢發展的主要驅動因素來自國家之間逐漸緊密的聯系以及社會經濟的不斷發展。驅動因素主要有：一是來自外界力量，這里的外界主要是消費者的消費偏好及消費結構的改變。當代是信息大爆炸的年代，消費者所處在的環境中文化、思想、經濟、政治等觀念都在發生這改變，也影響著消費者的偏好、消費習慣，隨之消費水平的不斷增加，讓企業挖空心思的迎合消費者的胃口，創新的營銷模式不斷涌現。二是內部力量，這里的內部是指企業的創新精神。當代社會只有創新才能使企業進一步發展，反之企業則將失去核心競爭力，走向衰退。

四、當代市場營銷策略分析

1.服務策略。傳統營銷策略中著重產品質量以及銷量，對售后服務并沒有重視對待。新經濟時代的營銷策略中強調了服務質量，提出了只有實現服務價值才能取得消費者的支持與信賴。

2.價格策略。價格的構成隨著社會進步的需求正發生著質的變化，并不是簡單的生產成本，還包含了創新成本、知識技術成本、品牌投入成本等。

3.促銷策略。促銷作為企業營銷中常用且有效的銷售形式之一，能夠快速實現產品的推廣。在新經濟時代的營銷過程中，企業能夠利用網絡、公共關系、傳統媒體、大型活動節點等開展促銷活動，形式多樣豐富，實現與消費者的深度溝通[3]。

五、結語

綜上所述，新經濟背景下的市場營銷發展新趨勢不僅是社會經濟快速發展的結果，也是當前我國市場經濟的進一步深化的作用。對我國企業在市場競爭中提出了更高的要求，逐漸引領著中國企業走國際化、全球化路線。因此市場營銷發展趨勢以及相關策略值得我們繼續深究與探討。

參考文獻：

[1]梁海燕.新經濟時代市場營銷的發展新趨勢分析[J].中國商貿，2012，19：95-96.

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論文摘要：關系營銷產生于二十世紀九十年代，在西方國家得到了廣泛的研究和應用。銀行業作為典型的服務行業，實施關系營銷有著天然的條件和內在的需求。本文通過對關系營銷理論在我國商業銀行業的應用中存在的問題分析,試圖提出一些對推進我國商業銀行更好實行關系營銷理論行之有效的建議和意見。 

 

20世紀80年代末90年代初，誕生了關系營銷理論，關系營銷是以系統論為基本指導思想，將 企業 置身于社會 經濟 大環境中來考察企業的市場營銷活動的。該理論一經產生就風靡全球，被認為是21世紀的營銷理念。詹姆斯•g•巴恩斯對不同行業客戶關系的性質和重要性進行了研究，結論是銀行業的客戶關系的緊密程度最高。 

 西方商業銀行對關系營銷的研究己經進入較深的階段，以關系營銷理論為設計指導思想的客戶關系管理系統己經投入使用，并大大提高了商業銀行的核心競爭能力。我國商業銀行對關系營銷理論的認識較晚，這一最新營銷概念引入國內以后，銀行界表現出了極大的興趣和熱情，在營銷實踐活動中進行了不同程度的嘗試。 

 

一、我國商業銀行在實施關系營銷戰略中存在的問題 

 

在

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［關鍵詞］肥料企業；市場營銷；存在問題；解決問題

當前，金融危機的余波和國內自然災害的影響使我國肥料企業處于困境之中，我國長期受到自然經濟的影響，農民一般都使用農家肥，加之危機的到來，使肥料市場整個行業處于低迷狀態，化肥產能過剩，成本上漲，化肥滯銷，這都給肥料企業帶來了挑戰，促使肥料企業開始看到自身市場營銷上存在的諸多問題。

1 我國肥料市場和肥料企業市場營銷存在的問題

1.1 我國肥料市場現狀分析

第一，原材料價格上漲，提高了化肥成本。第二，化肥價格難以適應市場價格變化。由于國家對尿素等重點產品實行指導價，對其中一些產品實行申報價，對于化肥價格的市場干預過緊。最近時期內，化肥市場的競爭異常激烈，因為生產原料完全市場化，化肥產品的種類越來越繁多，工藝差別也很大，流通環節非常復雜，此時，價格政策制定和調整就不能夠適應市場變化，比如，當前規定的尿素出廠價不但低于市場價格，甚至還低于尿素生產成本。第三，農民實際購買量下降。當化肥零售價格普遍升高，而農產品價格下降的時候，農民購買的肥料量開始減少。第四，生產、流通企業都面臨著壓力。部分氮肥企業出現轉產跡象，磷肥企業普遍虧損，開工率明顯下降。磷肥產量持續下降，氮肥與磷肥的庫存量增加，這給生產和流通企業造成了一定的壓力。

化肥產業的困境一是由于產能過快，我國化肥產量在過去以飛快的速度增長，已經處于供過于求的局面；二是生產成本的普遍上升，使很多企業處于虧損狀態；三是由于市場大宗產品價格波動；四是國家調控的影響。

化肥行業上游是市場化的原料市場，下游是價格承受能力低的農民，要扶植農業，還要保障企業的效益，給化肥企業帶來了一定的矛盾。而且化肥價格上漲高于糧食價格，給企業帶來了更大的困難。

1.2 我國肥料企業市場營銷存在的問題

過去肥料不存在營銷，農民就需要去供銷社購買。在20世紀90年代中期，營銷理念從國外傳到國內，營銷熱開始蔓延到各個行業和各個領域，因為我國農民的知識水平有限，所以肥料企業沒有把營銷這一觀念放在自己的主導領域，在一定程度上，肥料市場的營銷相對于國內其他領域有著滯后性。

肥料企業的營銷方式面向農民的只有廣告營銷這種單一的模式，營銷手段缺乏多樣化，可能是由于肥料企業還沒找到應對的有效的營銷手段，或者說肥料企業根本就忽視了這一市場的主體人群。

現代營銷理念一個巨大的成功就是直銷模式，無論是安利還是戴爾，都是直銷模式這種低成本、大范圍的經營手段給它們帶來了巨大的成功。然而，肥料企業的營銷方式并沒有把市場直接做到目標群體中去，肥料企業和農民的中間還隔著經銷商，這種營銷方式利字當頭，企業和經銷商只顧得談利潤、談返點、談收益，卻忽視了終端客戶——農民的需求，這種短視的行為直接造成了農民對于肥料的抵制情緒。

企業在營銷過程中，由于過于重視利潤，而忽略了對于自身產品技術的研發，直接導致了品牌效應的弱化，還沒有哪家化肥企業的產品能像時風農用車那樣，在農民中間引起廣泛的影響。

2 肥料企業市場營銷問題的解決對策

肥料企業雖然針對的目標群體是農民，但是也要建立現代的營銷理念，把農民當做消費者，要針對消費者制定企業的營銷戰略，不能只依靠經銷商，而漠視消費者的存在。

2.1 加大對農民的產品宣傳

廣告宣傳是最有效的影響方式，這樣可以讓企業的產品有一群最終的忠實消費群體，讓企業的品牌在這部分真正需要維護的消費者中產生可靠的品牌忠誠度。因此企業可以利用農村市場的宣傳費用比較低廉的優勢，請相關的專業技術人員到農村去做一些知識培訓，講授一些農業知識，讓農民真正認識企業的產品，加大農民對企業品牌知名度的認同。

第一，傳單的派發。傳單的派發不要停留在經銷商的手中，要切實挨門逐戶地發到農民手中，讓農民直接接觸到企業的產品知識宣傳單，同時宣傳單的設計也要根據農民的欣賞水平來做，他們需要的是簡單而又直觀地理解宣傳手冊。

第二，經常做一些專家講座。進行專家講座，讓農民覺得企業是真正在為他們服務，同時解決一些農民在農業上的技術問題，為他們排憂解難，不能讓農民一看就知道你是在宣傳自己的產品，要認真策劃，做好農民每個農業季節的知識講座，讓農民學到農業知識和企業的產品知識。

第三，建立產品實驗基地。免費提供一些產品做試驗，讓農民真正認識到產品的作用，口口相傳，起到良好地宣傳作用。

2.2 做好產品的售后服務

售后服務是營銷理念的重要組成部分，對于淳樸的農民尤為如此，要注意幫助他們解決肥料在使用中的問題，不能丟下不管。

第一，肥料企業應建立售后服務部，建立農民產品使用檔案，并且定期對使用過產品的農民作一些電話回訪，或親自到農民家中去了解農民在使用后的情況，及時反饋到企業市場部。

第二，通過農民的信息反饋來了解肥料的使用情況，讓農民主動與企業溝通。

2.3 做好經銷商的選擇與管理

經銷商目前還是肥料企業關鍵合作伙伴，企業在選擇經銷商的時候要讓真正能認同企業營銷策略的經銷商來與企業做到同步發展，不要一味地選擇大的經銷商，因為越大的經銷商，其手中的產品越多，那么要讓他們主動去推銷的話，他們自然就會推銷一些利潤高的產品，從而使企業的產品只能用為擺設，或者一種與其他產品對比的樣品了。

同時應該加強對經銷商的督促和管理，建立市場督導部，在幫助經銷商解決問題的同時，也要加強對經銷商的管理，使之能在企業的營銷戰略下經銷企業的產品。

3 結 論

肥料企業要與時俱進，在新時期的機遇與挑戰下及時調整自己的市場營銷戰略，建立現代化市場營銷理念與方式，使企業不斷地發展和壯大。

參考文獻

［1］何漢藝.企業綠色營銷的經濟學分析［D］.中國優秀博士碩士學位論文全文數據，2006(11).

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【Abstract】The modern enterprise is no longer having an eye on the profit only，the social responsibility has become a new topic for enterprises. This article through the literature research， summarizes the whole process about the concept of corporate social responsibility developing into the process of strategic marketing， finds out the cause-related marketing and share value two marking new concepts， which can effectively enhance the brand value， enhance the core competitiveness of enterprises.

【關鍵詞】企業社會責任營銷；共享價值；善因營銷

【Keywords】corporate social responsibility marketing； shared value； cause-related marketing

【中圖分類號】F270 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0128-02

1 企業的社會責任意識

金融危機和奶制品三聚氰胺事件使得中國社會開始關注企業責任問題，此后又經歷三星、蘋果等品牌手機爆炸傷人、餓了么網站黑作坊食品安全隱患、毒疫苗等事件，原因之一就是企業對“責任”理解的偏差或主觀忽視。在過去，利潤最大化是主流經濟學強調的重點，米爾頓?弗里德曼就認為“企業唯一的社會責任就是在法律允許的范圍內追逐利潤，這個過程會自然帶來產品和服務、消費和稅收”。但長期的實踐和爭論之后我們發現，企業社會責任應該是一種常B，而不是高不可攀或者可攀可不攀的。一個卓越的企業領導必須對企業存在的經濟性、合法性和合義性進行思考[1]。

經歷了漫長的過程，社會責任的理念逐漸得到完善。從無意識到有意識；從塑造表面形象，到將社會責任融入企業長期戰略；從認為造福社會就要犧牲企業利益，到以共享價值構建和諧社會。論文將企業社會責任理念的轉變過程分為企業社會責任理念、社會責任營銷理念、善因營銷理念、戰略型社會責任模式和共享價值五個階段。這五個階段又可歸納為戰術性和戰略性兩種層面。

2 早期戰術層面的企業社會責任

2.1 企業社會責任理念

企業社會責任CSR（Corporate Social Responsibility）的概念早已存在，比如春秋時期有關“義與利”的爭論。1924年Oliver Sheldon首次對CSR下了定義，認為企業社會責任就是最大限度地增加各類利益相關者的利益。但實際上，僅僅把企業社會責任等同于對利益相關者負責是一種狹隘的理解，1997年Carroll提出的層次責任理論更好地詮釋了CSR，即CSR是由經濟責任、法律責任、倫理責任和自行裁量（如慈善）組成的金字塔形（后來的學者將其完善為交互圓模式和同心軸模式）。[2]

2.2 社會責任營銷理念

這一階段把社會責任的概念融入企業使命中，是前一階段的進步，在實施方式和動因上也有很大不同。實踐表明，僅僅以義務和高尚來要求企業履行社會責任是不合理的，并且效果甚微，要讓企業自覺承擔社會責任必須轉變經營觀念。社會責任營銷不是新的營銷手段，而是新的營銷觀念。它不是短期的營銷工具，也不僅是單純的慈善捐款，而是一種商業模式和長期品牌戰略[3]。菲利普?科特勒（2010）指出市場營銷理論已經從產品為中心、顧客為中心，轉變為以“讓世界變得更好”的人文精神導向[4]。中國學者李炳毅更是早在1998年就完整探討了企業該如何有效地把社會責任融入公司戰略中。

2.3 善因營銷理念

1981年，美國運通公司與艾麗斯島基金合作開創善因營銷（Cause Related Marketing），通過將信用卡的使用與公司捐贈結合起來籌集款項用于修復自由女神像。善因營銷也稱社會營銷、慈善營銷、公益事業相關聯營銷，包括了社會責任中倫理和慈善兩個層次[5]。狹義的善因營銷是指企業承諾將產品銷售額與某項特定公益事業捐款相聯系；廣義的善因營銷包括一切與公益事業相關的促銷、公共關系和贊助活動，是營利與非營利領域的合作，達到企業、慈善團體和消費者三贏的局面。研究表明，大部分消費者受“移情”影響對善的企業有高度認同感，因此通常來說，善因營銷能提升企業形象和品牌知名度、增加品牌聯想度、形成品牌忠誠、提高銷售量。但是，善因營銷常常會失效，總結起原因如下：

①善因只是掩蓋企業真實動機的工具；

②善因行為與消費者道德偏好錯位；

③合作伙伴選擇錯誤或與品牌匹配度較低；

④慈善并不能替代企業最基本的社會責任，如保證質量。

3 現代戰略層面的企業社會責任

實踐表明，早期戰術性、一次性的慈善活動并不能給企業帶來長期收益，于是戰略性的企業社會責任理念應運而生。

3.1 戰略型社會責任模式

戰略型CSR是從長遠的角度思考，從創造核心競爭力的角度出發選擇適合企業的社會責任。該模式由“競爭戰略之父”邁克爾?波特（2000）提出，波特認為泛泛的談論社會問題意義不大，沒有一個企業能解決所有社會問題，它們必須解決與主營業務有關系的社會問題，選取的標準也不是看某項事業是否崇高，而是既有益于社會，也有益于企業。

3.2 共享價值的概念

在戰略型CSR提出之后，波特給出了共享價值（Shared Value）的概念，這一概念是市場營銷和企業戰略史上一個重要的里程碑。波特在2006年和2011年兩次探討這一概念，并給出明確定義和實現方式。波特認為，共享價值并不等同于企業社會責任，甚至也不是可持續發展，它是一條創造經濟輝煌的全新之路。它并不是分享企業已有的價值，而是從價值鏈出發，做大整個經濟的蛋糕。而企業解決社會問題，未必就會增加成本，因為它還是可以通過技術和管理創新來提高生產率[6]。科特勒也指出，未來的營銷概念應該包括產品管理上的協同創新、顧客管理上的社區化和品牌管理上的特性塑造。

4 結語

綜上所述，企業社會責任、社會責任營銷、善因營銷、戰略性社會責任模式和共享價值五個階段是企業社會責任逐漸演變和完善的過程，在定義和內涵上各有不同，卻又互相滲透、循序漸進、層層遞進，是商業倫理和市場營銷觀念可喜的發展。

【參考文獻】

【1】李炳毅，李東紅.企業社會責任論[J].經濟問題，1998（8）：34-36.

【2】王偉芳.論企業領導的基本道德品性[J].蘭州學刊，2007（4）：71-73.

【3】趙曙明.企業社會責任的要素、模式與戰略最新研究述評[J].外國經濟與管理， 2009（1）：2-8+49.

【4】菲利普?科特勒，何麻溫?卡塔加雅，伊萬?塞蒂亞萬.畢崇毅（譯）.營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神[M].北京：機械工業出版社，2011.

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【關鍵詞】多維實踐平臺 市場營銷 創新能力 教學實踐

【基金項目】安徽大學教學研究項目“培養市場營銷專業學生創新能力的多維實踐平臺建設”（JYXM201265）。

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）09-0001-02

培養學生的創新實踐能力是高等教育的重要任務，實踐教學在創新人才培養中具有重要地位。而市場營銷學科本身具有很強的實踐性，在教學設計及課程設置中應突出實踐性教學對人才培養的重要性。科學合理地設計實踐教學體系，不僅能提升學生的創新能力，更能激發學生對市場營銷專業學習的熱情，增強對專業知識學習和應用的興趣。安徽大學商學院在2008-2012級市場營銷專業本科教學中，構建了具有自身特色的“以學生為中心，課內與課外相結合，教學和研究相結合”的多維實踐平臺?！岸嗑S實踐平臺”是有機整合校內實踐環節（實驗、課程設計）、校外實踐環節（生產實習）和校企產學研三個實踐環節，形成由校外生產實習基地、校內實驗室和校企聯合研發中心共同組成的、面向全體學生、多角度、多層面的學生實踐學習平臺，旨在提高學生的實踐和創新能力。

一、市場營銷專業實踐教學現狀及存在的問題

（一）市場營銷專業實踐教學現狀

市場營銷專業目前的教學方法主要有課堂講授、案例分析、課堂討論、畢業實習及畢業論文。課堂講授、案例分析及課堂討論基本上都是在課堂的教學環節完成的，主要是根據各校的本科生教學培養計劃所規定的課程及內容來實施。主要包括市場營銷基本理論的講授、國內外企業經典案例分析以及師生之間、學生之間的互動交流與討論，使學生理解和掌握了市場營銷的基本原理和技術。

畢業實習和畢業論文是課堂之外針對專業知識的綜合運用和訓練，目的是培養學生綜合運用所學理論知識解決實際問題能力的綜合訓練。目的是在于使學生加深對課堂所學知識的認知，提高學生觀察、分析、解決問題的能力。但就目前來看，組織學生到實踐基地及企業進行調研與實踐的教學內容還尚未全面展開，教學實踐基地未得到充分建設，學生較少有機會親臨企業體驗營銷實踐。

（二）市場營銷專業實踐教學問題

當前實踐教學存在的主要問題有：

1.教學理念和教學方法落后。大多數高校市場營銷專業即使安排了實踐教學，也僅是一些類似參觀之類的象征性活動，或是讓學生通過市場調研撰寫營銷策劃方案等。這樣培養出來的學生只懂理論不懂實務操作，更不懂如何開展具體的營銷實踐活動，致使課程教學達不到預期的效果。此外，對現代教育技術的應用不夠，如缺乏實踐模擬教學軟件的引入，實驗室的建設及實踐基地的建設嚴重滯后，產學研的結合不夠緊密等等。

2.實習基地建設存在困難。當前很多畢業實習流于形式，實習基地的建設是解決這一難題的有效對策。但有些高校針對市場營銷專業的實習基地建設還很不完善，一方面內因在于沒有引起教育決策者足夠的重視，另一方面外因在于企業的拒絕，在市場經濟下企業之間競爭的激烈程度日益加劇，保守核心機密和減員增效是企業本能的自我保護行為。

3.實踐教學方式單一。當前高校市場營銷專業的采用較多的實踐教學方式有以下兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學模式，另一種模式是使用營銷模擬軟件的實踐教學模式。但各有缺陷，前者在選擇案例和專題時，都以著名企業作為分析對象，而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業的營銷理念在實際中很難用得上；而后者在實際運作中越來越暴露出一些問題，部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統的體系，實踐和教學兩者不能相輔相成。

二、多維實踐平臺建設的實踐探索

（一）構建多維實踐平臺的指導思想

構建多維實踐平臺要樹立“人人都有創造性”的思想，將創新教育面向全體市場營銷專業學生，尊重學生，因材施教，處理好知識的獲得、能力的培養與素質提高之間的關系，同時將企業管理思想貫穿創新教育，充分發揮高等學校作為高素質營銷人員的培育基地、企業管理研究成果的孵化基地、現在企業營銷理念和管理思想的傳播基地在企業管理和經濟發展中的重要作用，努力培養更多更優秀的企業營銷人才。

（二）構建多維實踐平臺的目標

通過多維實踐平臺的建設，培養、建設一支精于、善于開展產學研的教師隊伍，把建立高質量的教師研究性教育群體作為培養高素質人才的重要保證。此外，通過多維實踐平臺的有效運作機制，切實提高市場營銷專業大學生的應用創新能力，增加學生參加大學生科技創新活動的數量和質量。通過“訂單式”人才培養模式，增加學生的就業通道，提高學生的就業率。

（三）構建多維平臺的實施途徑

1.實施分段培養模式

全面推行體現“強化理論基礎、優化知識結構、突出實踐創新、促進個性發展”的“2+1.5+0.5”分段培養模式，即學生入學后前2年先按學科大類完成通識教育和基礎教育課程教學，以強化理論基礎、優化知識結構、提升基本素質為主。后1.5年完成專業課程、創新創業教育課程和個性化拓展課程教學，以突出專業能力創新創業能力為主。最后半年到公司頂崗實習，以提高實踐動手能力。

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論文摘要：當前，我國的醫療服務市場機遇與挑戰并存，醫院開展市場營銷對于其發展而言至關重要。文章首先介紹了醫院市場營銷的內涵，然后指出了當前醫院市場營銷中存在的諸多問題，如對市場營銷理念認識不足，沒有進行醫療市場細分及自身定位，營銷管理落后，忽視內部營銷等，最后針對以上問題提出了增強營銷觀念，選擇目標市場，確定醫院定位，實施3C營銷戰略和4P組合營銷策略的對策。

近年來，隨著我國國民經濟的高速發展，醫療保健需求的總量不斷攀升，并呈現需求的多層次化趨勢，這就為醫院的進一步發展壯大提供了千載難逢的機遇;與此同時，民營醫療機構大量興起，保險方和患者在醫療市場中的地位逐漸增強，再加上近年來外資醫療機構瘋狂搶占我國的醫療服務市場，又使得醫院面臨著前所未有的威脅和挑戰。面對新的形勢，醫院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強市場競爭意識，樹立醫院品牌形象，制定并實施有效的市場營銷策略，爭取在激烈的競爭中占據醫療服務市場的一席之地。

1、醫院市場營銷的內涵

醫院市場營銷通常指的是醫院以滿足就醫顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發點，決定適當的服務項目、價格、促銷、渠道，科學規范地實施醫院的各種技術標準，向目標就醫顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫療服務，從而實現醫院目標的活動和管理過程川。

1. 1醫院市場營銷是醫院經營活動中的重要組成部分，是醫院為實現自身目標采取的一種有意識的行為。

1.2滿足和引導就醫顧客的需求是醫院市場營銷的出發點和中心，將醫院的技術及服務等信息，以適當的方法和渠道傳遞給廣大的醫院顧客，引導和促進其消費，搞好醫療服務的跟蹤調查，收集顧客對醫院技術及相關服務的意見、建議和需求，進一步指導醫院提高醫療水平，改進服務質量，探索新項目的開展。

1. 3分析醫療服務環境，確定目標市場，制定服務項目、價格、分銷、促銷策略并加以實施是醫院市場營銷活動的主要內容。

1. 4全面提高醫院的社會效益及經濟效益，占領更多的市場份額是醫院開展市場營銷的主要目的。

2、醫院市場營銷存在的問題

2. 1醫院內部對于市場營銷理念的認識存在欠缺和誤解。

營銷觀念是醫院經營管理的指導思想之一，理應深人人心，但是從目前的情況看，在醫院內部依然存在著對市場營鎮的忽視和誤解現象。一方面，有觀點認為，營銷是企業和商業部門賴以生存的手段，醫療衛生事業是政府實行一定福利政策的社會公益事業，作為醫院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責任，不應該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，認為只要有過硬的醫療技術和先進的設備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。

2.2沒有對醫療市場進行細分，忽視自身的市場定位。

當前，眾多醫院尤其是中小型醫院，在從事市場營銷活動之前并沒有根據醫療市場中病人的需求特點、消費行為和消費習慣等不同特征按一定的標準把市場分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫院的目標就醫顧客群，繼而無法確立其自身的市場定位，而服務定位及醫院整體定位的缺失及模糊不清，則導致了營銷活動的針對性不強，效率低下。

2. 3醫院在營銷管理方面較為落后，與先進國家存在差距。

目前，我國醫院絕大多數都缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，以醫院為中心，片面追求經濟效益，常常忽視患者的需求。醫院在內部管理方面還是沿用過去計劃經濟時期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數。由于沒有清楚地確定目標市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經濟中的現代營銷“開創市場，挖掘市場需求”的觀念嚴重不符。此外，在管理結構上，大多數醫院行政領導還是由一些技術內行而管理外行的技術型專家擔任，他們往往狠抓醫療技術而對市場營銷漠然視之，即使有心加強醫院的市場營銷建設也無能力進行相關指導。

2. 4只注重對公眾的營銷，忽視內部宣傳發動。

在我國，許多醫院對市場營銷投人很大，并成立了專門的營銷機構來負責醫院營銷活動的計劃、組織和實施，營銷人員做了大量的對外營銷工作，社會公眾對醫院的醫療服務也有了比較深人的了解，但是很多醫院在加強對外營銷活動的同時，忽視了對內部員工的宣傳及發動，致使醫務人員和其他部門的管理人員對營銷活動漠不關心，沒有在醫院形成各部門協調互助的氛圍，有可能影響到病人對醫院的評價以及信任程度。如病人打電話到醫院咨詢是否能聯系到相關人員;就醫時間過長或過短，收費發票開具明晰度等會影響病人的滿意程度，對他們今后是否再來此醫院就醫或推薦他人前來產生不可估量的影響。

3、解決醫院市場營銷問題的對策分析

醫院營銷是醫院改革和發展的重要組成部分，是提高醫院聲譽，擴大醫院業務的重要途徑，是在市場經濟條件下醫院生存和發展的重要手段。因此，針對當前醫院市場營銷中存在的諸多問題，必須采取切實可行的對策和措施，推動醫院的長久發展。

3. 1增強市場營銷觀念，樹立全員營銷意識。一方面，糾正醫院員工對市場營銷觀念的片面看法，提高其對市場營銷作用的認識，即醫院營銷是宣傳醫院、提高醫院知名度的重要途徑，是醫療業務發展的重要手段，是密切醫患關系的重要形式，是增強醫院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫院內部人員充分認識到醫院市場營銷在醫院發展中的重要作用，才能真正。地認同并支持醫院開展營銷活動。

另一方面，在醫院內部樹立全員營銷意識。醫院可以通過相關培訓，使員工意識到營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動。因為在醫療服務過程中、患者與醫務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以更需要醫務人員具備營銷意識，需要醫院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對于市場營銷的學習和培訓，將使全體員工都具備基本的市場營銷知識，并在工作中落實營銷理念，努力提高服務質量，從而帶來醫院社會及經濟效益的提升。

3. 2細分醫療服務市場，選擇適當目標市場。市場細分是醫院正確制定營銷策略和選擇適當目標市場的重要依據，是確保自身實現其經營目標的基礎。

市場細分的依據是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標準細分并沒有固定的模式。一般常見的影響醫院消費者的因素有4大類:地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。由此醫院可根據常見的影響病人的因素細分市場，不一定只依照一種依據劃分，有時候按兩種或兩種以上的依據來進行市場細分，如按照地理因素細分，可分為醫院轄區內子市場、本地區子市場、省(市)外市場及國外市場，如再考慮到消費者的年齡因素還可以將市場進一步細分，如30歲以上的本地區子市場。

進行市場細分后，醫院可分析往年病人地域結構及醫院自身的特點和優勢，重點選擇自己的子市場，從而確立目標市場，采用無差異策略、差異化策略、目標積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。

3. 3確立醫院正確的市場定位。所謂的醫院定位，就是確定醫院的整體形象在市場上的位置，或者說是確定醫院總體形象在病人心目中的位置。醫院市場定位應包括產品定位和醫院定位。產品定位是醫院功能的定位，而醫院定位指的是醫院整體形象，既包括產品定位，還包括醫院的技術經濟實力、服務質量、醫院信譽、對社會奉獻等全方位的形象在病人心目中的位置。

一般來說，醫院的市場定位應當符合目標顧客需求的主要特征，符合目標市場顧客購買要求和服務需求;應當能夠充分顯示和發揮自身的競爭優勢，最重要的是體現出對競爭對手的相對優勢和反映自身的獨特性的競爭優勢;此外，應當符合醫院自身的實力。

3.4實施3C營銷戰略，加強醫院品牌建設。醫院通過實施3C營銷戰略，將有助于樹立自身品牌形象，增強核心競爭力，在激烈的醫療服務市場競爭中立于不敗之地。

3. 4. 1采取CI(CoTporate Identity)戰略，即形象識別策略。醫院應當有意識、有計劃地將自己醫院的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對其有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。首先，醫院形象必須客觀真實，能反映出醫院“一切以病人為中心”等本質特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫院形象應具有鮮明的獨特性，并滲透、貫徹到醫院的整體識別標志中，如醫院識別標志的名稱應能夠指代該醫院及其醫療技術，并且便于記憶，誘發聯想，同時應訴諸視覺，以字體和圖案的造型形象進一步指稱醫院及醫療技術，展現醫院宗旨及其醫療特色。再次，醫院形象識別還應注重色彩識別，利用色彩組合，突出和渲染醫院識別標志的審美感知氛圍?？傊?，樹立良好的醫院形象應能體現醫院的個性與風格，能夠擴大醫院的知名度和美譽度，傳播醫院良好的技術形象、質量形象和服務形象。

3.4.2采取CS ( Customer Satisfaction)戰略，即患者滿意戰略。CS戰略以“顧客中心論”為出發點和重點，其基本原理在于“如果服務達不到顧客滿意，那么再好的產品也賣不出去”川。首先，實施患者滿意戰略，要強化醫務人員的服務理念，培養其全心全意為患者服務的意識。醫院的領導和管理者可以讓員工參與制訂詳細的服務患者的計劃和策略，一個有員工意志成份的計劃和策略將會使其更加積極地投人工作，主動為患者提供服務。其次，實施患者滿意戰略，醫院不僅要向患者提供基本醫療服務，還要向患者提供滿意服務和人性化的感動服務，使患者在整個醫療護理過程中達到感動和驚喜的境界。再次，要注意培養人文型的醫護人員，要使醫護人員有人文精神和人文關懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關愛和尊重病人。

3. 4. 3采取CC ( Corporate Culture)戰略，即醫院文化戰略。實施醫院文化戰略的目的，主要是為了塑造醫院核心價值觀念，促進核心價值被內部員工及廣大患者普遍認同。

加強醫院文化建設，首先應形成積極向上、開拓進取的醫院精神，并將這種精神通過醫德教育、制度規范、監督機制和領導示范等方式深植人醫院員工的內心之中，在他們的日常行動中得以體現;其次，應樹立以優質服務為主要內容的正確價值觀，醫院不能只顧眼前利益，要服從和服務于社會和患者的利益，否則終將在激烈的醫療市場競爭中被患者所舍棄;再次，健康的醫院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學習的實實在在的楷模;此外，搞好醫院文化建設還應充分利用一些特殊的節日及慶典，如南丁格爾節等，在員工中產生一種凝聚力、向心力和約束力，引導并規范醫務人員的行為，同時這種活動也向患者傳遞出醫院自身獨特的文化，增強患者對醫院品牌及價值觀的認同感。

3. 5實施4P組合營銷策略。美國營銷學學者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product )策略、價格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷( Promotion)策略。鑒于醫療服務的特殊性，可以將4P策略進行相應的改進并引入到醫院的市場營銷領域。

3. 5. 1醫療服務產品策略。醫療服務的整體產品是指能夠給病人解病痛、恢復建康的一切有形物品和無形服務的總稱，它是由核心產品/服務，形式服務，附加服務3個層次組成的。隨著科學技術的不斷進步和人們對醫療需求的日益擴展，醫療服務的外延還有不斷擴大的趨勢。因此，在現代醫院的經營中，醫院不僅僅應當給患者提供良好的核心產品及服務即提供滿意的醫療功能，還應當為他們提供更多的附加服務，才能適應顧客就醫需求不斷擴展的需要。如醫院可以開展病情咨詢服務、疾病預防與保健服務，創辦普及醫療知識的雜志，設置舒適的就醫環境等。

3. 5. 2醫療服務價格策略。由于基本醫療服務具備公益性和福利性，因此它的價格一直受到政府的嚴格管制，醫院可以從降低自身運營成本的角度出發，采取“優、質低價”或“適宜技術，合理收費”的策略，增強對于患者的吸引力。此外，由于政府對于非基本醫療服務的價格沒有做出強制限定，如美容服務等，醫院可以適當的開展此類業務，增加醫院經濟收人。

3. 5. 3醫療服務渠道策略。由于醫療服務產品的生產和消費是同一過程，而且不能通過運輸流通等環節進行異地銷售，因此在服務半徑內的分銷渠道問題就顯得異常重要。首先，構建獨立性營銷渠道，即醫院直接為患者提供服務，包括開展巡回服務、社區健康服務、網絡服務;其次，構建支持性營銷渠道，即與其他不同類型和級別的醫院建立互相轉診關系，這樣既有利于醫療資源的有效利用，也有利于病人的康復;再次，構建聯合性的營銷渠道，兩個以上的醫院可以彼此聯合，共同開發醫療市場，主要方式是組建醫療集團，集團內部各醫院之間各種檢查結果的互認，醫療資源的共享以及相關項目的合作開發等。

3. 5. 4醫療服務促銷策略。在廣告宣傳方面，應當注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢有可能會招致公眾的抵觸，在具體實施中要講究靈活性和藝術性，如在報紙的固定版面開辟本醫院的專欄，進行大眾醫學知識的宣傳和醫院特色技術的推薦;合理利用戶外廣告媒體進行宣傳，給公眾以強烈的視覺沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發放有獎征集意見及建議的廣告，間接提升公眾對醫院的關注度。

在人員推銷方面，由于醫療服務的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫的選擇很可能取決其周圍的親戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫院一方面應派出相應人員在社區、老年公寓等地方從事推銷活動;另一方面更為重要的是，應努力使每一個曾在醫院接受服務的人都成為醫院免費的推銷人員，這就需要醫院在醫療服務的質量上狠下工夫。

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一 、知識營銷的發展背景

 

知識營銷的出現和興起,主要是由于知識經濟而引發的經營環境進入新的階段,是企業適應資源環境由經濟資源為主變為知識資源為主的必然結果.科技的發展促進了知識與經濟的一體化,企業在激烈的市場競爭中只有不斷依靠企業創新和企業的知識資源才能贏得市場.知識營銷為企業發展帶來了不可多得的機遇和更為嚴峻的挑戰.企業只有盡快地深入了解和掌握新時期營銷的新特點、新策略才能在新時期快速多變的經營環境中求得更好地生存和發展. 知識營銷在傳統營銷、網絡營銷、電話營銷等方式的發展后應運而生.

 

二 、知識營銷的內涵

 

知識營銷是一個新生事物,也是一個發展中的概念,不同的研究者從不同的角度、立場、理解和需要出發對知識營銷強調的側重點各不相同,概念內涵也自然有所差異.通過分析2003-2009年有關知識營銷的論文,可以得到以下一些知識營銷的基本點,以期幫助我們更好地理解知識營銷的概念.

 

2.1知識營銷的主客體

 

知識營銷的主體是企業,客體是由企業提供的各種產品和服務.理論上說,任何產品都可以作為知識營銷的客體,但市場實踐中知識性產品更適合采用知識營銷.

 

2.2知識營銷的實現途徑

 

知識營銷的實現途徑是在產品的營銷過程中,通過對產品或服務附加知識價值、提高潛在客戶的相關知識,從而刺激消費者的購買欲望和動機.

 

2.3知識營銷的目的

 

知識營銷的目的在于向消費者推介產品并實現銷售,最終實現企業效益、消費者知識增加和客戶滿意及社會發展的有機統一.

 

2.4知識營銷是一種靈活的營銷理念

 

知識營銷不僅僅是一種營銷理念,更是一種實踐中可以靈活運用的市場營銷策略,是企業市場營銷管理過程中的一個環節.從這個意義上說,知識營銷的基本理念可以用于多種產品或服務的營銷實踐,這種時間又必須服務于其時該企業的整體戰略利益和管理過程.

 

綜上所述,可以將知識營銷定義為:企業主體在營銷過程中,通過對其提供的產品或服務附加一定的知識價值,并對其潛在客戶進行知識的宣傳和教育,從而實現產品銷售和客戶滿意,進而在企業整體戰略要求下實現企業效益、社會效益和消費者知識增長的有機統一.這種市場營銷理念與實踐的統一就是知識營銷.

 

三、知識營銷的特征

 

3.1知識化營銷方式中,強調知識的重要性

 

知識經濟時代,傳統的營銷產品逐步被知識型產品所替代,而知識型產品則要求知識化的營銷方式,以知識推動營銷,這樣既可以在營銷活動中讓消費者學習到更多的知識,從而提高消費者的知識水平和消費素質,又可以為他們樹立新的營銷觀念.并且企業在生產、銷售商品和提供服務時,更要注意挖掘產品的文化內涵, 增加知識含量,通過知識營銷與消費者形成共鳴的價值觀念,進而建立起穩固的供給消費關系.

 

3.2在創新中求生存,在生存中求發展,強調創新的重要性

 

知識經濟時代的一個特征是以全面發展不斷創新為依托,以豐富多彩、不斷發展的個性化消費需求為核心,誘發了生產技術的日新月異;產品的生命周期不斷地縮短;競爭環境的激烈變化和市場的全球化等一系列問題,并且要求企業為順應社會飛速發展的要求不斷創新.因此,知識營銷要求企業在營銷過程中不斷創新,密切關注市場動態,實現既包括制度、觀念、服務等方面的創新,又包括營銷觀念、產品、渠道、組織、方式的創新,才能保持持久的競爭優勢.

 

3.3企業與消費者相互學習,不斷獲益,強調學習的重要性

 

知識經濟時代是一種依賴于知識的積累、生產、擴散和應用的新型經濟時代.美國麻省理工商學院教授彼得?圣吉在《第五項修煉》中提出:"在知識社會里一個企業獲取和應用知識的能力是競爭成敗的關鍵,而團體學習和個人修煉將成為企業成敗的關鍵."一方面由于知識型產品的技術含量高、專業性強、功能復雜,怕影響到消費者的購買,企業就必須對消費者進行"傳道、授業、解惑",使消費者學習到必要的基礎性知識,消除其消費障礙.另一方面,由于知識資源的共享性, 企業也可向消費者、同行甚至社會學習,發現自己的不足,吸取好的經驗、方法,完善自己的營銷管理過程.

 

3.4信息技術拓展了企業的營銷空間,滿足消費需求

 

知識經濟時代信息技術產業,尤其是網絡技術高速發展和普及,使企業生存環境和學習環境發生了根本性的變化.互聯網將整個世界變成一個地球村,對于制造商和中間商來講,利用互聯網絡可以以最少的資本投入,將市場拓展到最大的空間,并以較低的成本提高獲取信息和處理信息的能力;對于消費者來講,利用電子交易和網上購物可以節約購買時間,降低購買成本,最大限度地滿足消費需求.由此可見,由于現代信息技術在營銷中的應用,將使市場營銷的目標市場選擇、市場調研、營銷組合策略等各個環節發生重大變化,形成新的營銷格局和模式.

 

3.5知識營銷實現了企業、消費者和社會利益的完美統一

 

在知識營銷過程中企業通過不斷地向消費者傳遞各種產品和技術的新信息,做好各種服務工作,確保消費者的正確使用,讓消費者不僅從直接的使用中獲益,而且還從中得到文化、知識等精神享受.以顧客滿意、社會可持續發展和企業的長期發展作為目標的知識營銷既為企業帶來了巨大的經濟效益,又滿足了消費者的要求,也為社會帶來了整體文明水平和知識素質的提升,實現了企業、消費者和社會利益的完美統一.

 

四、知識營銷的發展策略

 

4.1培育新型營銷理念

 

知識經濟時代,企業和個人都需要轉變營銷觀念,以市場為導向,以顧客滿意為經營宗旨,重視市場需求變化,通過傳播知識和傳授技能來誘導消費需求,贏得市場.這就要求企業在營銷活動中多增加知識含量,使消費者能從中學到更多的知識,掌握更多的技能,使消費者感到同樣的付出,可獲益更多,從而產生購買欲望.培育新的營銷理念首先要從企業的高層做起,然后再向全體員工灌輸這種理念,潛移默化使之滲入到企業的各個方面,使全體員工在行動上體現這種新理念,使之成為企業文化的組成部分.

 

4.2實行新型營銷渠道

 

知識營銷要求對企業內外部的環境變化具有靈敏的感知能力,對顧客的需求能迅速做出反映.而在傳統的營銷渠道中,企業不得不大量借助于商、批發商、零售商等諸多中間環節才能實現產品從生產者到消費者的轉移,這種長渠道的傳統營銷策略雖然實現了廣泛分銷,但過長的營銷鏈條增加了企業的流通費用,并且極大地降低了企業的市場應變能力.扁平化的營銷渠道使更多決策權下放到最接近顧客的一層,使其能對外界的變化迅速做出反應.這無疑使企業的營銷效率極大提高,資金周轉速度不斷加快,市場競爭力逐步加強.并且,扁平化的銷售渠道可以拉進企業與市場的距離,從而增強了企業的市場應變能力,降低了企業的市場風險.

 

41打造新型營銷人才

 

在知識經濟時代,知識營銷要求營銷人員要適應信息化社會千變萬化的需求,了解市場的發展趨勢,對技術創新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識, 還要將自己培養成為洞悉消費者行為、熟悉業務分析的專家.同時要在思想上形成一個明確的觀念,那就是自己是企業與客戶間的橋梁、是企業通過知識而創造并獲得價值的催化劑.營銷人員不僅僅要把客戶對企業經營有利的知識傳遞給企業,同樣也要努力挖掘與企業或企業產品有關的知識并擴散給自己的潛在客戶,在客戶的心理上形成對企業有利的影響.并且企業應通過創辦知識營銷培訓學校,強化營銷實踐性,以國際營銷人才交流的方式,發展、創造出一批現代知識營銷人才,為企業在未來競爭中,提供人才保證.

 

4.4開發新型營銷產品

 

知識營銷的特點在于向公眾傳播知識,擴大潛在市場,從而達到營銷目的.要做到這一點,就必須掌握高新科技,努力開發新產品.產品技術含量越高,對現有市場升級換代的作用就越大;產品的個性化也是知識經濟的特點,營銷策略也要相應針對不同類型的顧客進行特定的設計,使其產品、服務適應客戶的消費特點、文化品位和價值觀念;在知識經濟時代,企業用各種廣告宣傳和促銷手段,不斷提高企業的知名度和美譽度,創立名牌產品,樹立企業良好的形象,使消費者能夠根據企業的"名聲"和"印象"來選購產品.

 

4.5開展新型營銷方式

 

網絡營銷是知識經濟與網絡技術飛速發展的產物,也是一種符合知識經濟時代要求的方便、快捷、有效的營銷方式,其優勢顯而易見,它集聲音、影像和文字信息于一體,具有及時性和互動性,能夠提供給顧客及時充分的商品信息,并同時實現顧客與企業之間的直接溝通.企業通過網絡供應信息,使顧客可隨時調閱檢索.企業也可以通過網絡去主動檢索顧客的需求信息,并根據用戶要求對產品做出改進、創新.網絡為企業和客戶之間建立了一個即時反應,交互式的信息交流系統,拉近了企業與消費者之間的距離,將成為知識經濟時代的一種極為重要的交易方式.

 

4.6建立新型營銷關系

 

知識經濟時代,隨著產品中技術含量的不斷提高,企業與消費者之間建立起結構層次上的營銷關系就顯得更為重要了.結構層次,即企業與顧客之間在技術結構、知識結構、習慣結構上吻合,從而建立起穩固的營銷關系,使顧客對廠商及其產品有一種深度認同感,成為產品長期、忠實的消費者.一位市場調查人員在為英特爾公司做市場調查時發現,某公司購買的一種存儲芯片幾乎全部來自英特爾公司,而且表示以后也會從英特爾公司購買.因為他們和英特爾公司有長期廣泛的業務聯系,對英特爾公司非常信任,已經習慣于從英特爾公司購買芯片了,形成了牢固的結構層次上的營銷關系.

 

五、結束語

 

人們對知識的需求將隨著科學技術的迅猛發展和信息的急驟膨脹更顯日益的濃烈,這為我們開拓新的市場領域提供著無限的想象空間,為刺激需求,擴大內需提供又一新的思維方式和新的營銷途徑.所以,有戰略眼光的企業家,應該是在研究消費者已有的需求之同時,更應把握市場發展的新動向,通過創新去創造和引導人們的需求,不斷地開發消費需求的潛力,推動消費需求不斷擴張,不斷升級,讓腳下的路越走越寬.在知識經濟的時代,知識營銷將會使商機無限!

 

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