商業銀行市場論文范文

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（二）外部環境分析

隨著經濟全球化的發展，我國的市場經濟也逐漸呈現出開放型經濟特點。資金的來源渠道、社會財富的結構類型、融資結構的變革、居民收入和消費格局等要素的變化，及政府職能的轉變，都為我國商業銀行的發展提供了強大的動力和活力。但同時，商業銀行長期以來存在的不足和缺陷還未能根本解決。此外，利率市場化、外資銀行涌入、貨幣政策變化、國有銀行革新、監督政策調整、市場競爭激烈等問題，也使得我國商業銀行的外部環境不容樂觀，總體而言，目前我國金融體系呈現出競爭、開放、多樣化的特點，商業銀行處在這樣一種動態發展的外部環境中，面臨著前所未有的機遇和挑戰。

（三）內部資源分析新時期

我國商業銀行的內部資源主要有六大劣勢，一是總體資產的質量有待提高，不良資產過多，成了銀行發展的沉重負擔，缺乏多樣化的融資手段，造成總體資產不足。二是缺乏合理的股權結構，內部控制能力不強，抗風險能力較差，公司制度不夠完善。三是缺乏特色業務，市場定位模糊，與國有銀行存在業務重疊。四是缺乏科學的信貸資產體系，經營結構不合理，貸款在時間和范圍上集中度過高。五是與國有銀行相比，商業銀行總體規模較小，服務范圍有限。六是從業人員素質有待提高，對產品的開發、利用和創新能力較低。我國商業銀行雖然存在著以上劣勢，但總體發展態勢良好，這主要是由于，商業銀行在內部資源方面存在以下兩大優勢：一是與區域經濟聯系密切，大部分商業銀行與地方性企業保持著良好的合作關系，準確地掌握著地區企業的經營成效和資信狀況，并據此提供相關服務和幫助。二是經營方式靈活多變，可以根據市場的變化迅速的做出反應，擬定對應策略，這對急需資金支持的企業無疑產生了巨大的吸引力。

二、新時期我國商業銀行的市場定位及戰略

選擇通過以上分析不難發現，新時期我國商業銀行在外部環境、競爭環境和內部資源等方面，雖然存在著優勢和潛力，但同時也存在著較多的問題和劣勢，尤其是商業銀行市場定位不夠清晰，極大地降低了自身的競爭力。因此，新時期我國商業銀行若要取得長足進步，就必須及時進行市場定位，做出合理的戰略選擇。筆者根據多年研究經驗，認為新時期我國商業銀行的市場定位和戰略選擇可以從以下方面入手。

（一）新時期我國商業銀行的市場定位

第一，應當將主要服務對象定位于中小企業。新時期我國商業銀行的從業人員總體呈現出本土化趨勢，因此，較為熟悉地區客戶的經營效果和資信狀況，與客戶聯系比較緊密，易于監督中小企業的經營狀況，這就可以最大限度的降低交易成本，并且預防因信息不對稱引發的信用風險。極大地提高了信貸資金的安全系數，保障了服務效率。

第二，服務范圍應主要面向地方經濟。新時期商業銀行一般都設立在各地區的中心城市，這就使得商業銀行可以更好地運用周圍地區經濟的交融性，與地方經濟的發展趨勢保持一致，進而探究地區經濟的主要態勢，捕捉經濟的主要增長點，在此基礎上逐步擴大資源支配范圍，謀求長足發展。

第三，在業務模式上應立足于零售業務。相對于大規模的批發業務，零售業務收益更加穩定、客戶群體更大、風險相對較小。因此，針對當前我國居民收入日益增長，金融需求多樣化的態勢，我國商業銀行應當進一步擴大對外開放程度，大力發展零售業務。

（二）新時期我國商業銀行的戰略選擇

第一，區域化發展戰略。隨著經濟全球化的發展，我國金融市場的對外開放程度進一步加深，外資銀行逐漸進入，這無疑加劇了我國金融市場的競爭程度。同時，新時期我國許多地區的金融市場實行地域限制，這使得商業銀行的發展受到了極大的約束和限制。致使商業銀行在與國有銀行的競爭中處于劣勢，無法謀求長足進步。這就要求商業銀行要努力擴大發展路徑，積極打破區域限制。那些競爭力強、業務量大、業績突出的商業銀行可以采用參股、控股、設立異地支行、兼并異地銀行等手段，進一步擴大自身規模，增強自身競爭力。擴大區域服務范圍，提供更加全面的金融服務，打造區域性金融平臺。

第二，重構銀行管理體制。首先，要進一步擴大資本輸入渠道，革新內部管理體制，優化股權結構。其次，創新管理模式，完善組織體系，全面推進扁平化管理理念。在重要業務領域實行事業部制管理體制，而對于營銷環節和整體組織則采用扁平化管理模式，以此精簡管理層次，有效提高工作效率。最后，打造特色企業文化，運用價值鏈管理理念推動銀行改革。

第三，差異化發展戰略。這種戰略模式要求商業銀行要對市場和客戶進行細致分析和區分，進而探尋金融市場在某一細節方面的個性化要求，從而形成特色服務。首先，要細致區分市場，全面了解金融市場的需求差別，并以此為依據，打造符合客戶需求的金融產品，根據服務產值合理分配資源。其次，明晰市場定位，將主要服務范圍面向零售業務、中小企業、地方經濟，并以此為基礎提升自身的核心競爭力。最后，要切實依據客戶需求，確定產品定價。同時，還要考慮市場競爭、服務成本、服務產出等因素，根據市場彈性及時調整價格。此外，還要建立個性化、多層次、經濟化、效率化服務體系。

第四，成本領先戰略。首先，要對資金成本實行更加精細的管理，充分運用商業銀行內部資金，合理轉移定價機制。其次，要依據作業成本法，分攤和歸集運營成本。此外，合理計量風險成本和補償力度，增強抵御風險的能力。最后，要有效控制資本成本，努力優化經濟成本配置。

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（一）利率市場化為商業銀行提供的機遇利率市場化對于我國商業銀行的發展帶來的不僅僅是巨大的挑戰，同時也為我國商業銀行的發展帶來了眾多的機遇。本文根據對相關文獻的總結，整理出了我國商業銀行在利率市場化中潛在的機遇。

1.增加商業銀行的市場競爭力由于我國商業銀行長期將存貸款利差作為其最主要的盈利方式，使得我國商業銀行的金融服務業務以及投資業務的數量和質量都非常有限，這使得我國的商業銀行的競爭力飽受詬病，但是通過利率市場化改革，我國的商業銀行在一定程度上將會擁有一定的自主定價權，也就是說我國的商業銀行擁有了利率定價權，這會使得商業銀行可以根據市場的供求關系，有效的引導銀行資本動向，對市場的敏感性也進一步增加，并且通過市場的供求關系，將會淘汰一些競爭能力較弱的商業銀行，幫助那些競爭能力較強的商業銀行獲得更大的發展機會和空間，提高我國商業銀行的整體競爭力，這對于完善我國金融市場有著非常重要的意義。

2.創造更公平的競爭環境在利率管制時期我國的主要將存貸利差作為銀行的主要的盈利業務，由于該業務的盈利能力極強，使我國地方性商業銀行對于其他的金融服務業務的開展以及創新缺乏動力，而將銀行的主要資源應用于銀行的吸存業務，這使得吸存業務的競爭逐漸白熱化，商業銀行不斷推出各種吸存手段，市場競爭的不正當性逐漸顯現，這也體現了我國商業銀行的一種極為病態的心理。但是在利率市場化之后，隨著存款利率的提高，存貸利率的縮小，使得商業銀行將會根據自身的實際需求以及銀行的綜合能力來決定吸存利率，從而使市場的存款利率公開化，使得我國商業銀行的競爭環境更加公平。

（二）利率市場化對商業的挑戰

1.直接減少我國商業銀行利潤我國的商業銀行與國外運作相對成熟的商業銀行相比長期依賴存貸款利率盈利，造成了我國商業銀行過于依賴存貸款的利差，從而嚴重影響了我國商業銀行的其他金融業務的開展，以及對金融業務進行創新的動力。我國的利率市場化將會直接導致我國的存款利率迅速上升，尤其是活期存款利率的上升，根據央行的最新數據顯示，我國活期存款總規模在2013年超過了16萬億元，而我國的活期利率僅有0.35%，我國的商業銀行僅通過活期存款賺取的利差每年就高達上千億，而在同期我國商業銀行的總利潤規?？偭恳簿?000億人民左右，由此可見市場利率化對于商業銀行利潤的影響是相當巨大的，甚至有相當一部分的金融學者估計存款利率市場化將會是我國很多的金融機構破產，甚至我國的四大商業銀行將會結束高利潤的時代，甚至在四大商業銀行中會有銀行出現虧損。利潤規模的降低僅僅是我國商業銀行所面臨的困境之一，另一個困境就是存款的外流，近一段時間我們就可以發現由于余額寶等貨幣基金的出現，使得活期存款從商業銀行大量流出，據央行統計，現階段已經有超過5000億的活期存款從我國的商業銀行流出，由此可見利潤的降低以及存款的減少，將會對我國商業銀行的發展帶來巨大的沖擊。

2.利率風險增加由于存款利率的市場化將會徹底改變我國的金融市場的格局，將存款利率的變動交由市場自行決定，也就是說存款利率將會受到供求關系的直接影響，這就直接增加商業銀行的利率風險，市場利率的多變性以及不確定性將會使我國的商業銀行直接暴露在利率風險之下，尤其是我國商業銀行長期執行的是央行規定的存款利率，對于市場風險的評估能力差，這就增加了我國商業銀行在面對利率市場化的風險，對于利率缺少有效的評估機制將會導致我國的商業銀行衍生更多的金融風險，其中比較主要的風險有定價風險、收益曲線風險、基準風險以及期權性風險等，我國商業銀行應對這些風險的能力至今尚不確定，大型國有商業銀行可以通過自身已有的風險評估機制進行風險的規避，但是我國很多地方性商業銀行將會直接面對這些風險，在利率市場化的大背景下，其發展前途堪憂。由于我國商業銀行主要利潤來源是存貸款利差，利率的市場化造成存款和貸款利率之間的差值進一步減小，同時金融市場的不穩定增加，使得貸款資金的和金融投資的風險進一步增加，以我國的工商銀行為例，其主要贏利點就來自原于存貸款利差，其中間業務以及金融服務業務在工商銀行的總利潤中僅占不到30％，這種盈利結構的缺陷，進一步加劇了工商銀行所面對的風險。

3.商業銀行潛在信用風險增加與歐美等發達國家的商業銀行相比，我國商業銀行的信用風險意識明顯不足，尤其是在利率市場化之后，存款利率的上升對于商業銀行盈利的壓力進一步增加，商業銀行會將現有資金的投資結構進行調整，將更多的資金投入到高風險、高回報的項目中，但是這些項目一旦出現大規模債務違約將會直接降低我國商業銀行的流動性，將會使我國的商業銀行爆發信用危機，由此可見潛在信用風險的增加，將會成為我國商業銀行發展的巨大威脅。

4.商業銀行競爭壓力加劇在利率市場化的大背景下，地方性商業銀行依靠利差的生存模式會被終結，根據相關數據顯示，在美國利率市場化之前，美國商業銀行的存貸款業務占到銀行總業務量的80%以上，但是在經歷過利率市場化改革之后，美國商業銀行的存貸款的業務量已經不足50%，商業銀行的核心業務也發生了改變。美國商業銀行的轉型過程也必然是我國商業銀行所必須經歷的過程，在這一過程中商業銀行將會面臨金融產品創新以及金融服務創新等眾多創新過程，這將會使得商業銀行為爭奪客戶所發生的直接競爭將會更加激烈，另一方面，商業銀行也面對銀行和客戶之間的競爭加劇。市場競爭的加劇將會給我國商業銀行面臨更大的盈利壓力，極大的增加了商業銀行的經營風險。同時我國政府開放了商業銀行牌照的發放，據最新的數據顯示我國最新發放的銀行牌照共67塊之多，這使得商業銀行在面對資金壓力的同時又加上了更加殘酷的同業競爭，這使得我國商業銀行在面臨利率市場化時將面臨更大的金融風險。

二、我國地方性商業銀行防范利率風險的策略與措施

（一）對地方商業銀行結構重整從顧客角度出發，在理論管制階段，顧客把資金放到不同銀行中，不過利率在實現市場化后，會把這些資金都匯集到一家銀行里，產生大量的存款從而得到高利潤。這個時候，國有商業銀行會控制所有優良的大顧客和項目，地方商業銀行得到的市場份額很少，擔任的角色都很小。另外，不同銀行競爭的核心就是中高端私人顧客以及中小型企業。

（二）改變觀念，立足市場針對利率市場化將徹底改變過去單純依靠存貸利差和存貸規模擴張來獲取利潤的客觀現實，我國地方商業銀行應從根本上確立以效益為中心的集約化經營戰略。首先，實行扁平化管理。把顧客經濟制度為憑借整改業務流程，組織一個顧客小組或經理為顧客制立一系列處理方案，從而有效實行各種業務。

（三）加強利率風險的管理和控制首先，商業銀行要增強利率風險的防范意識，不能忽視利率風險的存在。要大力發展中間業務，努力開發一些新產品，提高經營實力，應對利率風險，而且定期對銀行潛在的利率風險進行評估。還要加強金融產品的創新，形成自身的經營特色，提高應對風險的能力。再次，建立利率風險管理制度體系。利率風險管理制度體系是管理利率風險的首要基礎，我國利率市場化位于起步階段，商業銀行必須建立起相對完善的利率風險管理制度體系，對我國商業銀行的利率風險管理做出全面、系統的決策。最后，商業銀行內部的風險識別、衡量體系和風險控制體系也不健全，缺乏具體的以風險評估及控制為核心的信貸風險管理監控，使業務一開始就潛藏著難以預測的風險。

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分銷網絡的建立與管理涉及到另一個理論，即分銷通路管理理論。美國市場營銷協會!"#"$對分銷通路下的定義是企業內部和外部商和經銷商!批發和零售$的組織機構，通過這些組織，商品!產品或勞務$才得以上市行銷。在商品分銷活動中，產品或勞務傳遞所必須經過和要送達的一系列組織或機構，如機構、經銷機構等，分銷活動的通路管理相當復雜。從本質上講，只要是從制造商到最終用戶或消費者之間，任何一組直接或間接與商品所有權的轉移活動有關的營銷機構均可稱作一條分銷通路。對于制造商的企業來說，它與所有旗下的分銷商、二級批發商、零售商等，就構成了制造商的一條分銷通路。

實踐證明，有效的通路管理能使企業獲得長期的競爭優勢。"分銷通路的成員商品分銷通路中包含著一系列相互聯系、相互合作的組織和個人，這就是分銷通路的成員。從組織的角度來看，通路成員除了制造商、用戶和消費者以外，還包括生產廠商的銷售機構、商、分銷商、批發商、零售商等。從原則上來說，制造商有充分的理由把產品直接銷售給最終用戶，然而中間商卻至今仍然存在，這主要是由于制造商直接從事銷售活動財力不足、身份不合、利益不足和效率不高，因此中間商的存在有其無可否認的優勢和必要性。通路中的每一種組織所承擔的職責、銷售任務及服務對象是不同的。

制造商的銷售機構一般都控制著一些大型的直接用戶和一級商；一級商面對的則是一些二級分銷商或某些專業用戶；分銷商面對的則是一些批量較小的用戶和小型零售企業，它們往往因為批量較小而無法直接與廠商或大型批發商進行交易；零售商則是面對大量的、零散需求型的用戶或眾多的消費者。這里，分銷商起著一個承上啟下的樞紐作用。#分銷商的作用%&’幫助供應商迅速掌握市場分銷商通常對其分銷區域的市場較為熟悉，并且擁有一批基本客戶。利用分銷商從事銷售工作，雖然不能完全控制其銷售，并且無法完全要求其充分配合企業的行銷目標，但是設立銷售分支機構，自設銷售網絡，需要大量的投入，而且往往需要相當長的時間才能有所成效。

因此，為了迅速打開市場，可以利用分銷商的優勢。

1回避交易風險與投資風險由于分銷商對本地市場較為熟悉，對客戶的信譽狀況也較為了解，因此能獲得較多的訂單，并且收回貨款也較為容易，可以避免交易風險。所謂回避投資風險是指若當地投資環境不適合于投資建點，或者在當地市場潛力不足時，可利用分銷商在當地銷售，而不進行投資建點，從而回避了投資風險。

2降低銷售成本通過分銷商進行交易，可以減少自設銷售網絡所必需的高昂的固定成本，如營業地點租金、辦公設備、通訊設備的購置費、倉庫費。同時也節省了可變成本，如不需支付推銷員的工資，零星通訊工作的減少，郵電、人工、照明等費用的減少，也可大大降低銷售成本。

3減少交易次數分銷商可以將用戶的零星訂單匯總，一次訂購，可以避免零星訂單的交易，減少了接洽次數

4分銷網絡的建立

5制定分銷戰略分銷戰略是企業為了長期生存和發展而選擇和制定的適當的分銷通路計劃，用以指導整個企業的分銷管理工作。分銷戰略的正確與否直接關乎企業的興衰成敗，如果企業的分銷戰略正確，即使計劃得不好，經營管理不善，效率不高，或許還有贏利的可能。反之，若企業的分銷戰略不正確，執行得越好，效率越高，賠錢越多，甚至破產倒閉。在動態市場上，企業為求得長期生存和發展，必須善于發現良機和及時調整分銷戰略，隨機應變，使企業的分銷管理與不斷變化的經營環境相適應。

6選擇分銷商分銷商的選擇會對供應商的銷售狀況帶來巨大的影響，供應商應當從分銷商在特定地域內的覆蓋程度、互補型產品的銷售以及其在特定目標市場上的全部銷售額來對其進行評價。除此之外，仍有一些關鍵的因素需要考慮，如：經銷商不良的財務記錄，拒絕遵守供應商的價格政策，聲譽不佳，不能提供有效的服務或索價過高等。同時在選擇分銷商時不應冷落了現在有業務往來的經銷商。一般來說選擇具體的分銷商必須考慮以下條件。

分銷商的市場范圍。市場是選擇分銷商最關鍵的原因。首先要考慮預選定的分銷商的經營范圍所包括的地區與產品的預計銷售地區是否一致。其次是考慮分銷商的銷售對象是否是供應商所希望的潛在用戶。!"#"#分銷商的地理區位優勢。區位優勢即位置優勢，選擇分銷商最理想的區位應該是產品的需求量較大的地區，因此，對分銷商的選擇要考慮它所處的位置是否有利于產品的批量存儲和運輸，通常以在交通樞紐城市為宜。!"#"!分銷商的銷售經驗。選擇對產品銷售有專門經驗的中間商會很快地打開銷路，因此，供應商應根據產品的特征選擇有經驗的分銷商。!"#"%預期合作程度。分銷商與供應商合作得好會積極主動地銷售產品，對雙方都有益處。供應商應根據產品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想的合作伙伴。!"#"&分銷商的財務狀況及管理水平。分銷商能否按時結算，包括在必要時預付貨款，取決于財力的大小。整個企業銷售管理是否規范、高效，關系著中間商營銷的成敗，而這些都與供應商的發展休戚相關。!"#"’分銷商的銷售政策和技術。采用何種方式推銷商品及運用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規模。有些產品廣告促銷比較合適，而有些產品則適合通過銷售人員推銷。

有的產品需要有效的儲存，有的則應快速運輸。要考慮分銷商是否愿意承擔一定的促銷費用以及有沒有必要的物質、技術基礎和相應的人才。選擇分銷商前必須對其所能完成某種產品銷售的市場促銷政策和技術的現實可能程度作全面評價。"分銷商的管理%"$考察分銷商的品德由于供應商與分銷商的關系應是一種信任關系。因此，即使分銷商能力很強，在市場上擁有優越地位，但是若品德欠佳，則能力越強的分銷商，商業欺詐的能力越強，在營銷、回款、維護企業形象等方面，都會給供應商帶來不利影響。因此供應商在選擇分銷商時首要考慮其品德因素。%"#評估分銷商的銷售網絡選擇分銷商時，應充分考察分銷商的銷售網絡。就工業用的原材料及半成品而言，選擇一個與其他批發商或最終用戶有良好關系的分銷商，可以實現層層批發，這是非常重要的。%"!評估分銷商的業務拓展能力評估分銷商的業務拓展能力，主要應考慮：!分銷商的倉庫狀況。包括是否自有或承租倉庫、倉庫的容量、倉庫使用情況、庫存管理方式等。"分銷商對推銷人員的獎金制度和福利措施。分銷商有無人員訓練制度，有無特別獎勵或激勵計劃。#分銷商是否給供應商提供重要的市場情報，主要使用哪一種傳播媒體來促銷產品，是否愿意擬定行銷策略。$分銷商的市場分析與營銷計劃是否詳盡等。%"%考察分銷商的政治、社會影響力政府采購在銷售業務中占有相當分量時，分銷商在政治上的勢力如何，往往影響銷售業務。而且分銷商政治力量強時，還可以左右政府的進口政策及產業政策，以利于自己的市場開拓。%"&考察分銷商的財務能力，進行風險控制除了分銷商的品德與經營管理能力外，在選擇分銷商時，財務能力無疑地也占著相當重要的地位。財務能力的好壞不僅決定著經銷商的付款能力與付款速度，并將影響企業的經營與成長。所以在選擇分銷商時，對于其財務能力也應加以調查。#分銷商的風險控制&"$擔保&"$"$擔保金額。關于擔保品金額一般情況下以分銷商一個月的營業額為標準，再依付款方式、票據期限及分銷商的支付能力加以調整。超級秘書網

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論文關鍵字：商業銀行 市場營銷　營銷戰略

一、銀行市場營銷的定義及特點

(一)商業銀行營銷的定義

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。商業銀行作為一個特殊的金融企業，其市場營銷可以定義為，金融企業以金融市場為導向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產品和服務，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現金融企業利益目標的社會行為過程

(二)商業銀行市場營銷的定義和特點

商業銀行作為金融企業，必須與一般的工商企業一樣實施市場營銷。但是其營銷又具有其特殊陛，這是由金融企業的自身特點所決定的。金融企業的營銷具有以下的特點：

1．服務的不可分割性當一個金融企業向客戶提供其產品時也就提供了相應的服務。品的提供在時間和地點上與服務具有同步性。商業銀行產品的這種聯動性特點是銀行機構的總體協調就顯得更加重要。

2．金融產品的非差異性當一家金融企業提供了一種產品后，其它企業很容易模仿，而且各企業所提供的產品在功能上很難有大的差別。

3．金融產品具有增值性當人們購買一種金融產品，如保險、存款等，購買這些產品最主要的目的是能夠為消費者帶來一定的收益。

二、我國商業銀行營銷的產品市場分析

對于金融產品的市場定位按照不同的標準有不同的分類。從年齡上分則有青少年，中年和老年三個層次。本文通過分析個人對金融產品的需求，闡明我國商業銀行的金融產品有著巨大的潛在市場。

生命周期的消費理論支出將人的一生可分為年輕、中年、和老年三個階段。年輕時，收入的很大一部分用于消費，儲蓄很小或者為零甚至為負；中年時，收入日益增加，收入大于支出；老年時，由于退休沒有了勞動收入，消費主要取決于過去積累的財產。由此可知，一定時期內個人一生的收入與支出很難達到同步，但是通過銀行的金融產品，個人收支可以通過圖1所示的方式達到平衡：

然而根據金融年鑒的數據顯示，一直以來，我國的儲蓄額都是居高不下。儲蓄率居高不下一方面有我國人民一直以來的消費儲蓄習慣的原因，但另一方面也說明我國商業銀行對于市場挖掘還不充分，既還存在著巨大的潛在客戶群體，結合上述個人對金融產品的需求以及市場的開發程度可以看到，商業銀行的市場營銷的發展空間相當廣闊。

三、我國商業銀行市場營銷存在的問題及對策

(一)商業銀行市場營銷存在的問題

近年來，在我國的金融企業中已經開始廣泛開展金融營銷，雖然取得了一些進步，但與發達國家如美國、日本等相比還存在有較大的差距。具體表現在以下幾個方面：

1．營銷意識

市場營銷意識淡薄，認識不到位。目前，在一些金融企業中還存在著一些陳舊的甚至錯誤的觀念，如把營銷簡單看作推銷，把營銷看作僅僅是營銷部門的事，內部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發揮t把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，其實廣告與促銷僅是營銷的一種方式，而不是金融營銷的全部內容。

2．產品開發及營銷方式

產品開發不規范，營銷方式簡單化。新的金融產品雖然不斷涌現，但模仿的多，趨同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。

(二)我國商業銀行市場營銷發展的建議

根據我國目前金融營銷的內涵以及當前發展情況，在實施的過程中應重視以下幾方面的問題：

1．準確理解把握金融產品營銷與服務的內涵

銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產品市場需求為出發點，開發、設計、經營其產品和工具，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益。銀行市場營銷和服務的基本思想，與一般的工商企業基本相同，所不同的是，銀行所生產經營的是無形、靈活、不可分的金融產品和金融服務，寓產品營銷于服務之中。

2．金融企業營銷定位多層次化、特色化

(1)多層次定位

目前，各家銀行片面追求高檔次，從內外裝修到經營產品的類型，統一向”高品位”看齊，把市場目標集中定位在大企業和高職高薪層的客戶層。然而，縱觀我國目前現狀，大型企業和高消費者仍只是少數，且這種狀況在短期內不會有很大改變。而金融企業的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。據此，金融企業應主要把市場目標定位在廣大中小企業和消費群占絕大多數的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優勢資金兼顧大型企業和高薪層客戶，實行多層次定位。

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【關鍵詞】村鎮銀行，農村金融，可持續發展

為進一步加快新農村建設，加強金融支持農村經濟發展，2006年12月銀監會公布了《關于調整放寬農村地區銀行業金融機構準入政策，更好支持社會主義新農村建設的若干意見》，到今年，已，有接近八年的時間。截至2013年末，全國共組建村鎮銀行1071家，其中開業987家，籌建84家，從以上數據可以看出我國村鎮銀行發展速度相當迅速。而當前不論是理論界還是實務界，不論是國外還是國內專家學者都對村鎮銀行的發展及其服務于農村金融的作用等問題，都展開了深入的研究與探討。

一、國外研究綜述

（一）農村金融理論文獻綜述

國外對農村金融的研究比較早，并且全面而深入，研究主要集中在三個方面：農村信貸補貼、農村金融市場和不完全競爭市場。

1、農業信貸補貼論

農業信貸補貼論，也稱為農業融資論。20世紀80年代以前，農業信貸補貼論一直都是農村金融理論界占主流地位的傳統學說。該理論的主要觀點是：農村面臨的最主要問題是資金短缺的問題。由于農業所面臨的自然風險和市場風險大、投資周期長、又缺乏抵押品等特點，而農戶絕大多數都是貧困人群，他們收入少、沒有儲蓄，因此作為追求利潤最大化的商業銀行是不可能貸款給農民以及農業企業的。為此，要促進農業的發展、緩解農村貧困的問題，就只有采取政策性的手段，為農業注入政策性資金，建立非營利性的政策性金融機構開展資金分配，增加農業生產投入。

2、農村金融市場論

20世紀80年代以后，隨著金融自由化理論的深入發展，人們開始反思農業信貸補貼論存在的不足，農村金融市場論逐步取代了農業信貸補貼論的位置。與農業信貸補貼論不同的是，農村金融市場論注重的是市場機制。其主要觀點為：農民以及貧困階層具有一定儲蓄能力，不需從外部向農村注入政策性資金;正是由于如農業信貸補貼論這種低利政策的實施反而阻礙了人們存款，抑制了金融的進一步發展……農村金融市場論的主要觀點完全依賴市場機制，極力反對政策性金融對市場的扭曲，特別強調利率的市場化，認為利率自由化可以使農村金融機構能夠自由調整利率，不用依賴外部的資金來源，也能保證利潤目標的實現。

早在80年代之前，已有一些專家學者對農業信貸補貼論提出了質疑，如McKinnon（1973）提出專制貨幣政策阻礙了欠發達國家的經濟增長;Shaw （1973）指出發展中國家的金融市場不完全，資本市場受到了嚴重扭曲，政府對金融的管制大大阻礙了國家經濟的發展;只有通過制度安排才能促進資金和維持經濟發展過程中金融的穩定性。農村金融市場理論觀點的代表者（Adams，1984）對農業信貸補貼理論提出了質疑，他認為貧困農戶是有儲蓄需求的，只要有儲蓄激勵機制，大多數貧困的農戶愿意選擇到金融機構儲蓄。

3、不完全競爭市場論

20世紀90年代東南亞爆發嚴重的金融危機，揭示出市場機制并不是一只“萬能“的手，要培育一個有效率的、穩定的金融市場，仍需要一些社會性的、非市場的要素去支持它，如政府的合理干預。構成農村金融不完全競爭市場理論的基礎是以2000年獲得諾貝爾經濟學獎的著名經濟學家Stiglitz為代表的對不完全競爭市場和信息不對稱問題的研究。Stiglitz（1990）根據其研究結果指出，在小組貸款的方式中，組員之間的相互監督可以在很大程度上降低銀行所面臨的道德風險，能大幅度提高貸款回收率。同時他也指出金融市場失敗主要是因為存在不完全競爭、投資者缺乏信息等七個主要問題，他認為，由于市場的失敗，政府就需要展開合理的干預以保證金融市場的穩定和有效率。Ghatak（1999，2000）、Tsaael（1999）等也在建立模型開展實證研究的基礎上總結出：在采用小組聯保的形式下，同一類型的借款者集中在一組能進行充分的信息交流，從而可以有效避免因信息不對稱所帶來的逆向選擇問題。

國外專家學者對農村金融的研究除了以上三個主要的理論之外，還包括以下幾個方面：（1）農村金融組織體系及供給主體的研究。如WynGrant和AnjeMaeNamara（1996）探討了英國和愛爾蘭兩國農業貸款機構的發展及其之后的商業化。同時其研究結果也標明規模大的農戶通常能更好地把握借款機會及運用新的金融工具。Han，D.Seibel（2001）指出非正規金融機構進入農村金融市場后由于受到規模、延伸和持續性等因素的限制，發展并不理想，提出非正規金融正規化的觀點。（2）對農村金融組織微觀運營機制的研究。M .S.Sriram （2002）以印度為研究對象，探討了減少交易成本的機制主要是通過建立信用來解決信息不充分問題。除此之外還包括對對農村金融機構產權制度的研究等。

（二）有關社區銀行、村鎮銀行以及中小型銀行的研究

1、中小銀行優勢、定位及發展策略的相關研究。

Berger & Udell（1995）提出了“小銀行優勢”假說，其研究發現與大銀行相比小銀行更愿意貸款給中小企業，并且像社區銀行這類中小銀行在獲取和處理“軟數據”的能力比大銀行更強，在向信息不透明的中小企業發放關系型借貸上擁有比較優勢。Hauswald和Marquez的研究結果同樣也表明，大銀行在處理“硬數據”的能力比較強，但是由于遠離關系型中小企業借款者，因此其處理地方“軟數據”的能力遠不如小銀行。Mester等人也指出，與大銀行相比小銀行在處理信息上具有較強的優勢。Keeton、Harvey、Willis （2003）根據以往10年的實證研究結果指出，社區銀行與大銀行相比具有良好的盈利能力，并且多數社區銀行能獨立運作、增長速度較快。

2、中小銀行與區域經濟發展的關系。

Samolyk的實證研究結果表明地區銀行在一定程度上會影響當地經濟的發展，經營狀況良好的地區銀行能較好地推動地區經濟發展。Simo和Stavins通過實證研究指出當地銀行為當地家庭和中小企業的主要金融服務機構，并且當地銀行的經營狀況與當地經濟的發展有較強的相關關系。Holland等人的研究結果表明正是由于地區銀行的規模小，他們破產或者倒閉所引起的系統性風險的概率非常小，但是大銀行雖然可以通過多種途徑分散風險，但他們的破產倒閉對整個國家的影響卻可能是致命的。

3、村鎮銀行的發展模式。

盂加拉國的Grameen bank（GB）模式是世界上公認的最成功的小額貸款運作模式。諾貝爾和平獎得主孟加拉國的經濟學家Muhammad Yunus研究調查發現正規金融機構不愿意貸款給貧困階層，而非正規金融的高利貸只會讓貧困階層雪上加霜。1983年Yunus在孟加拉國開辦了Grameen bank，Yunus（1999）的研究結果中提出該行的主要貸款對象為貧困階層，目的是幫助他們脫離貧窮;貸款流程共包括三個環節：貸前、貸中和貸后，貸款的模式為“小組+中心+工作人員”，這種模式充分運用了多次博弈可大大降低信用風險的原理。

二、國內研究綜述

在國內，村鎮銀行作為一個新生事物，國內學者研究較晚，但自其試點以來，理論界和實踐部門都對其展開了較為廣泛的研究，研究內容主要包括：存在的問題、市場定位、可持續發展、公司治理結構、以及包括風險控制等。

（一）關于村鎮銀行運營管理中出現的問題研究。

目前專家學者對此問題研究較多。劉津慧，唐青生（2009）指出我國村鎮銀行發展中存在的主要問題有：村鎮銀行變相成為當前商業銀行在當地的“分支機構”，村鎮銀行并未按銀監會的要求將網點設在貧窮的地方，而更多的設在比較富裕的地區，吸存能力有限等。曹澤輝等（2012）指出我國農村金融市場開發力不夠，發展遠遠滯后于城市金融市場，以村鎮銀行為代表的新型農村金融機構缺乏競爭力，農村金融體系結構也有待完善等。劉姣華（2014）指出當前我國村鎮銀行存在以下問題：發起行一支獨大，民間資本參股動力不足，網點單一、社會公信度低、業務品種少、政策支持力度不足、支農作用不明顯等。李照杰（2014）根據對天津村鎮銀行的調研情況總結出天津村鎮銀行發展中存在的主要問題有：市場注入受到限制、目標定位不明確，與其他銀行相比缺乏競爭優勢。

（二）關于銀行可持續發展機制研究。

鮑吉（2009）指出，村鎮銀行可以通過建立分支機構擴大營業范圍和資金來源范圍，把觸角延伸到農村金融空白區，以建立一個覆蓋面更為廣泛的村鎮銀行，真正發揮為“三農”提供服務的作用。傅皓輝（2009）指出我國村鎮銀行作為新型農村金融機構在促進新農村建設和彌補農村金融空白發揮了積極作用，但是其在經營的過程中仍然面臨諸如資本實力弱、政策支持力度不夠、外部配套環境不健全等障礙。我國村鎮銀行可以充分借鑒國際先進經驗，如格萊珉銀行的“小組模式”、印度ICICI銀行拓展農村業務渠道的方式，通過建立完善的內部控制制度、實現錯位經營、多渠道壯大村鎮銀行的資金實力、引導村鎮銀行的資金投向、提高其風險防控能力等來實現村鎮銀行的可持續發展。李曉健（2011）指出廣西村鎮銀行發展中面臨的問題主要有：社會認同度低、支農配套體系不健全、中間業務發展不充分、績效薪酬機制有待完善;并提出存進廣西村鎮銀行可持續發展的對策：導入企業識別系統、加大宣傳力度、提高社會認同度、加大對村鎮銀行的政策支持力度、完善支農配套體系建設、提高業務經營水平、加強信貸風險管理、健全績效薪酬機制。周才云，張毓卿（2014）指出我國村鎮銀行在經營過程中遭遇到一些諸如經營風險高、獲利能力不足、資金來源少等瓶頸，制約了村鎮銀行的進一步發展，為保證村鎮銀行的可持續發展，周才云等提出應從健全內部控制制度和內部監管出發加強金融監管，政府也需要加大政策支持力度，同時村鎮銀行應優化人才培養機制和構建區域金融發展圈。

（三）關于村鎮銀行市場定位的研究。

國內學者從不同角度出發分析了我國村鎮銀行的定位：

1、市場定位偏離初衷。

唐立新（2008）指出當前不少村鎮銀行的市場定位偏離服務“農村、農民、農業”的初衷。由于針對“三農”的金融業務風險、成本較高從而違背了村鎮銀行追求利潤最大化的原則，因此他們在經營時無疑會選擇那些貸款金額大風險相對較小的客戶如中小企業。

2、應明確市場定位。

鄒力宏，姚瀅（2008）采用swot分析法從村鎮銀行的優、劣勢及其所面臨的機遇和挑戰這四個基本要素出發明確了我國村鎮銀行的市場定位：主要在欠發達地區為農戶和微小企業提供小額貸款，但需注意減少政府的干預，同時應加強信用擔保制度建設和風險控制。張寰（2009）認為村鎮銀行創新信貸模式，完善小額信貸的管理機制，致力于為小農戶提供服務。田仲菊（2009）指出農村金融機構應以服務地方經濟為宗旨，可以為農村的高端金融市場――包括農業產業化龍頭企業和大型涉農企業、鄉鎮企業提供金融服務，創新擔保模式，為其提供多樣化的金融產品和服務。

（四）關于村鎮銀行治理結構的研究。

柴瑞娟（2010）等認為首先村鎮銀行的公司治理結構非常靈活，村鎮銀行可以根據業務的具體情況和決策管理的特點來靈活設置組織結構和業務流程。其次村鎮銀行的約束有效，由于村鎮銀行的主發起人通常都是經驗豐富、管理模式成熟的商業銀行，其自身的約束力本身就較強，公司治理結構合理，故而村鎮由銀行的內部約束力也較強。陸智強（2012）認為村鎮銀行的內部治理結構類型是村鎮銀行的成本和發展模式兩個影響因子的函數，根據其所設立的四類內部治理結構模型，得出結論：并沒有適合村鎮銀行的最優內部治理結構，各個村鎮銀行可以根據自身特點選擇最適合的內部治理結構。

綜上所述，國外有關農村金融、村鎮銀行、社區銀行等理論已被我國理論和實務界接納吸收，應用在指導我國村鎮銀行的發展實踐中，并取得了一定的成果。但由于各個國家的國國情不同，我們只能借鑒而不能完全照搬這些理論。目前我國的學者也從不同角度對我國村鎮銀行的發展進行了研究和討論，但更多的是從理論上進行研究，而像國外那樣收集翔實的資料數據展開定量的實證研究的卻較少。

參考文獻：

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