新聞傳播學教育論文范文

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[關鍵詞]新聞傳播;博士生教育;目標定位;教育模式;高等教育

博士生教育是當代國際上公認的正規高等教育的最高層次。博士生教育的質量和數量是衡量一個國家高等教育發達程度和文化科學發展水平及其潛力的一個重要標志;它不僅關涉一個國家人才培養的整體質量,而且影響到一個國家科學創新能力的儲備與民族文化的傳承,以及與之相關的學術聲譽與民族形象。

我國新聞傳播學科的博士生教育始于1985年。該年,中國人民大學、復旦大學開始招收第一批新聞學博士生。直到上個世紀末,我國先后有人民大學、復旦大學、中國傳媒大學、武漢大學等四所高校和中國社科院擁有新聞傳播學科的博士學位授予權,共設置了新聞學博士學位授予點5個、傳播學博士學位授予點3個。在這15年間,我國新聞傳播學博士生教育一直在穩步發展,培養了一批活躍在新聞傳播學術界的出色人才,產生了一批優秀的學術成果,同時也積累了一定的新聞傳播頂尖人才的培養經驗。進入新世紀后,在全國高校新聞傳播教育快速發展、且重點建設研究型新聞傳播學教育體系的要求在許多高校日益高漲的形勢下,經過國務院學位委員會新聞傳播學科評議組的兩次評審,又先后有清華大學、華中科技大學、北京大學、四川大學、南京師范大學、暨南大學、浙江大學、上海大學、廈門大學和政治學院等十所高校獲得了新聞傳播學科的博士學位授予權,新增設新聞學博士學位授予點6個,傳播學博士學位授予點7個。應該說,經過這兩次評審,我國新聞傳播學博士生教育有了一次整體規模的推進,打造了一個更寬廣的高層次新聞傳播人才的培養平臺,形成了競爭與合作的整體態勢;對于新聞傳播學博士生教育來說,這可謂是一次大的“躍進”。

然而,毋庸置疑的是,量的增長、規模的擴大并不必然帶來新聞傳播博士生教育質的提升。尤其是在今天全國高校新聞傳播教育整體規模迅速擴張的背景下,更應該冷靜地對其最高階段博士生教育進行審慎規劃、科學布局和系統建構,將其作為一個關系新聞傳播學長遠發展的大計,進行具有戰略性和基于科學發展觀的探討。

一、新聞傳播學博士生教育存在的主要問題

我國新聞傳播學博士生教育的20來年歷史與其他學科相比時間并不長,因此,一直是處于摸索和嘗試階段;加之近些年來,隨著教育環境的急劇變化以及教育目標及體系的不斷調整,新聞傳播學博士生教育在發展的同時,也就不可避免地出現了一些不容忽視的問題:

首先,對博士生教育的目標定位不夠明確。如前所述,博士生教育是正規高校教育的最高層次。這一層次的教育是將一個學科的知識體系與學科方法進行綜合性地傳授和深入地積淀,并培養學生站在學科前沿和尖端,通過具有創新性和開拓性的研究以產生具有學術性和實踐性的成果的過程。這一具有普遍性的指導原則,應用于不同學科,就需要針對本學科發展的要求和現狀,對自身的目標定位作出準確而清晰的界定。眾所周知,相對于其他人文社會科學,新聞傳播學科有著自身的“獨特性”;它深深植根于人類對新聞傳播業的需要和理解之中[1];它既融合其他學科的知識和理論,又與實踐有著十分緊密的聯系。也正因為這一“獨特性”,新聞傳播學博士生教育在開創時,還曾一度被認為沒有必要,也被質疑到底要培養什么樣的人才。這正說明了中國新聞傳播學博士生教育面臨的定位問題。傳統上認為,博士學位是精英性、研究性學位,是為從事學術工作或一些領域的應用研究工作做準備的。然而多年來,有為數不少的新聞傳播學博士實際上主要從事一般的教學工作和新聞傳播實務工作,而在自己的專業方面做的研究工作并不多。特別是近些年來,隨著眾多業界人士紛紛攻讀博士學位,博士學位的傳統目的(為研究進行訓練)和實際用途日漸分離,已是不爭的事實。新聞傳播學博士生教育究竟應該培養什么樣的人才?新聞傳播學博士生教育的專業化究竟如何體現?新聞傳播學博士生的社會美譽度怎樣?如何將博士生教育與新聞傳播界的整體發展相聯系?對這些問題,新聞傳播學博士生教育理應作出系統的、建制化的回答。

第二,博士生教育模式尚不夠清晰和穩定。與博士生培養目標定位的不確定相應的是,新聞傳播學的博士生的培養模式還缺乏科學和深入的界定。目前一些新聞傳播院校的博士生培養方案基本上沿襲其他學科的模式,缺少對新聞傳播學科特點,以及學科需要掌握的知識及方法的全面探討,因此難以制定出針對自己學科特點的人才培養方案。如博士生的入學門檻應該如何設定,是重在考察其學識和科研能力,還是重在考察其一般專業知識和外語水準?博士生學習期間應該掌握什么樣的知識體系和方法論,應該開設哪些必需的課程?博士生的課程學習與學位論文怎樣銜接?博士生教育應該采取歐洲式的教授與學生一對一式的傳授方式,還是采取像美國博士生培養中的集體培養方式,或者采取其他科學有效的方式?博士生要不要實行淘汰制,如何淘汰?在明晰新聞傳播學博士生教育模式時,對這些問題必須作出科學的回應。但遺憾的是,由于經驗的不足,認識上的錯位,加之我國教育制度安排上的原因,致使一些高校的新聞傳播學博士生教育模式存在著比較嚴重的隨意性和不規范的現象。比如,一些很有科研素養和潛質的考生,僅僅因為“英語差分”便被拒之博士候選人門外。再如,有的院校對博士生教育規定課程的學習重視不夠,課程如何設置、教師如何教、學生如何學,都無“一定之規”,結果課程學習往往未能達到幫助學生獲得從事研究工作、準備學位論文所必需的寬廣深厚的學科知識基礎的效果。還有,博士學位論文開題之前的資格考試或綜合性考試應該如何“把好關”,有的院校也無明確的要求和規則,結果造成在培養過程中對博士生的學習效果和質量缺乏“剛性”的制約和監督機制,博士生只要進了“門”一般都能拿到博士學位。

第三,一定程度的浮躁之風對博士生教育造成不良影響。這一方面表現在近些年隨著招生規模急劇擴張,師生比例失調,師少生多,導師投入到每個學生身上的時間和精力減少,學術互動和交流受到影響,博士生教育的質量呈現出下滑之趨。另一方面表現在培養目標上,不是注重鼓勵博士生具有扎實深厚的理論功底、寬廣的學術視野和熟練到位的研究方法,而是以數量等硬指標為指針,使得學生在學習期間將湊足文章的發表數當作主要學習內容。再一方面還表現在博士學位論文的把關上不嚴,由于每年畢業生數量增加,在開題、答辯等環節,對博士學位論文的要求有所下降;加之學風不正,道德失范,致使弄虛作假,剽竊等現象在博士學位論文中也時有發生。

第四,博士生教育缺乏學術創新性和創造性。博士生教育的價值在于培養具有創造性的人才,產生具有創造性的智力成果。因此,檢驗博士生教育成效的主要標準,應該體現在博士學位論文的水平上。學位論文是博士生教育計劃的核心要素,必須是進行創造性的研究,以對學科的建設與發展有獨特的貢獻。然而,實事求是地說,目前有些高校對此還缺乏足夠的認識和高度的重視。其具體表現是:一些博士論文的選題或過于陳舊,或過于空泛,或流于瑣碎,或流于炒作,而不能把握當前學術前沿,參與學術對話;一些博士論文的前期資料積累不夠扎實,因此不能針對最具價值的切入點進行廣泛而深入地探討,論述流于粗放;一些博士生對所需了解的相關領域的知識涉獵不廣,基礎不牢,因此在論文撰寫過程中常常捉襟見肘,理論和方法運用不能做到嫻熟有秩;一些博士生在批判性、創造性等方面的訓練不夠,造成思想的力度和對相關問題的挖掘和解決不力。這些都造成了一些論文成為資料的簡單梳理,即使有的選題具有新意,但由于研究功力不足,無法創造出具有創新性和學術價值的研究成果。

二、新聞傳播學博士生教育的幾點建議

新聞傳播學博士生教育存在的上述問題,有的是由于新聞傳播學科發展歷史較短,對學科規律和博士生教育規律相結合的一些根本性問題缺乏系統深入地全面整合和思考所致,有的是教育制度設計上的欠缺造成的,也有的是由于社會和教育所面臨的大環境的沖擊所導致。因此,筆者認為,要解決這些問題,要使得我國新聞傳播學博士生教育得以可持續發展,為社會輸送真正優秀的高層次人才,新聞傳播學教育自身應積極借鑒國內外博士生教育的經驗,針對新聞傳播學的學科特點和中國新聞傳播學教育的特殊規律,結合人才需求與社會實際,整合教育資源,走出一條真正合乎科學的新聞傳播學博士生教育之路。

第一,科學界定新聞傳播學博士生教育的內涵。大學的“教育理念是人們對大學精神、性質、功能和使命的基本認識,是對大學與外部世界諸元素之間關系的規定;它是大學內容管理及運轉的理性認識基礎”。[2]大學的新聞傳播教育作為一項專業性的教育,理應如臺灣著名新聞傳播教育家鄭貞銘所言,“在技術學習之外,更要探討理論、從事研究,以期建立一套嚴謹的理論體系,才能在高等學術殿堂中樹立起應有的地位”。[3]為此,對于新聞傳播學科高層次人才的培養,既要注重對其學術視野寬廣度的拓展,又要使其具有較強的專業性;既要使其具有較深厚的學養造詣,又要讓其關注學科前沿和現實的新聞傳播實踐,注意研究解決理論與實踐問題,具有很強的科學研究能力。這種人才應是其他學科培養不出來的,在學術素養和科研上有自己的特色和專長。新聞傳播學博士生教育的目標與方向,理應瑣定在培養這樣的專業人才上,即著力為高校和科研機構造就優秀學者。

為了提高新聞傳播學博士生的學術素養與科研能力,新聞傳播學博士生教育必須科學規劃博士生的課程學習,并加強對其在閱讀、讀書筆記、專題討論、研究方法等方面的訓練和提高。近些年來,武漢大學新聞與傳播學院在博士生教育上,十分注重專業基礎課程的學習。該院的博士生課程一般分為兩類,即知識類課程與研究類課程。前者以專業知識的系統掌握和融會貫通為目的,既有廣度,又有深度,并有相關研究成果的最新信息;課上還提供詳細的閱讀書目,要求博士生寫讀書報告,培養其欣賞和批判專業學術著作的能力。后者的目的是通過邊學邊做(研究),以培養和訓練博士生從事研究和寫作的綜合能力;在課上,博士生們圍繞一個專題進行思考、討論、做研究。這樣,不僅訓練、提高博士生的研究和寫作能力,更重要的是營造了一個現實的專業研究者的工作環境,教會博士生如何進行批判性的思考,如何遵循學術規范,如何使用各種研究資源,如何設計研究題目,如何解讀原始資料,如何回應他人的批評和建議。這種訓練實際上是一個鑄造學術文化或學術習性的過程。

此外,為了提高新聞傳播學博士生的學術素養與科研能力,還應制定相應的培養模式,對思想道德教育、課程設置、綜合考試內容和方式、論文開題時間和形式、博士論文的學術規范等,制定出切實可行的、符合自身特點的方案,并嚴格實施。

第二,控制規模,嚴進嚴出,打造新聞傳播學博士生教育的品牌效應。新聞傳播學博士生教育的平臺隨著多家高校新聞傳播院系的加入而變得更加寬廣了,這同時也意味著博士生的數量和規模必將比以前有較大的增加。在這種情況下,更應該注重維護新聞傳播學博士生教育的質量,共同為提高教育成效、培養頂尖人才而努力。針對目前社會上對新聞傳播學博士生還缺乏廣泛的認可和美譽,新聞傳播學博士生的整體效應發揮尚未達到理想的程度,武漢大學新聞與傳播學院在博士生的招生、培養、資格考核、學位論文答辯以及學位授予上,比較注意通過制度建設,嚴把質量關。一是控制招生規模。武漢大學新聞與傳播學院現有博士生導師15人,每年報考博士生人數達到三四百人之多,但招生人數一直控制在30人左右,平均每位博導招收2人。二是提高博士候選人門檻。這主要是借助資格考核(綜合考試)和學位論文的開題報告兩個環節,實施篩選、淘汰,以保證德才兼備的合格人才進入到博士候選人行列。三是嚴格規范學位論文的答辯和學位授予。

這主要通過學位論文雙盲評審、校內外專家的集體評審以及學位公示等舉措,保證每個博士學位獲得者都是符合標準的優秀人才。近些年來,武漢大學新聞與傳播學院每年只有不到十位博士生獲得博士學位,占當年招生人數的三分之一左右。

第三,重視博士生導師及指導團隊的綜合素質要求和能力考核,確保博士生教育師資隊伍的素質及其指導教育真正發揮應有的作用。博士生導師及其指導團隊在招生、培養學生及博士論文答辯等方面較其他層次的教育具有更大的權限,因此要重視博士生導師人選的遴選,重視其“人格”塑造和“師德垂范”;同時要引導、促進博士生導師在博士生課程教學、科學研究、論文把關等方面加大指導力度,鼓勵導師與學生經常交流、溝通。武漢大學新聞與傳播學院對博士生導師所進行的遴選和考核,就包括著學術水平、道德素養、敬業態度、組織能力以及待人處事等方面的內容。與此同時,還十分注重將學生的成才與導師的責任感、信譽、綜合素養聯系起來,注重維護導師職責的神圣性和榮譽感。

第四,實行差異化競爭與合作,實現博士生教育的多元化。在博大精深且具備批判精神、創新能力和實踐能力的整體素質要求下,各院校新聞傳播學博士學位授權點應彰顯自己的特色,根據自己的學科優勢和特色側重培養博士生,使其成為該領域和方向的頂尖人才,從而促進人才與學科前沿接軌。這不僅要體現在博士學位論文的選題和創新性上,而且應系統地體現在博士生培養的各個環節上。目前與其他人文社會學科相比,新聞傳播學的整體發展水平并不高,高質量學術研究成果、學養深厚的優秀人才并不充裕,因此博士生教育更應成為促進新聞傳播學科發展和高層次專業化人才輩出的舞臺。

第五,確保博士生教育的經費投入,開拓多元化經費籌措渠道。要發展就要有投入,博士生教育要加大經費投入,尤其是在學術研究上以及優秀人才與成果的獎勵上,更應有足夠的經費支撐。隨著高等教育大眾化的實現,高等教育的資助渠道必將越來越多樣化,對此,我們要注意積極爭取,大力開拓、吸納。近年來,武漢大學新聞與傳播學院除了通過課題申報,爭取政府和學校撥款外,還十分注意與相關傳媒、產業合作,拓展經費來源。目前,全院博導的科研經費年均人平在8萬元以上。

總之,在今天新的人文社會科學革命和大眾化高等教育的時代,為了使新聞傳播學博士生教育發展成為一種培養有創造力的優秀學者的有效途徑,應著力注重完善其基本結構,擴展其必需的學科知識,力求教學質量優秀和研究設施、成果先進,從而便于其在規模增加的基礎上盡快建立并完善有自身特色的多樣化、高質量的學術體系。

參考文獻:

[1]單波.反思新聞教育[J].新聞與傳播研究,1998(4).

[2]韓煉.面向全球化的中國新聞教育改革[J].現代傳播,2004(2).

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關鍵詞：英國新聞傳播學教育現狀

英國作為主要的西方主要發達國家之一，是現代高等教育發源地之一，新聞學起步較早，在新聞傳播學教育方面具有十分突出的優勢，值得我們進行學習、研究與借鑒。

一、中國新聞傳播學發展趨勢

隨著新聞裝備、人們思想觀念、計算機網絡技術的不斷提高，新聞傳播學得以飛速發展，并呈現出一些新的趨勢與特點。

（一）、新聞學與傳播學的相互交叉融合。傳統的新聞學研究突出實用性質，淡化理論性。傳播學被引入新聞學界以后，新聞學研究已不再局限于傳統的研究領域，它包括廣播、電視、網絡媒體等多種傳播媒體或形態，而且涉及了大量的非新聞類的媒體傳播的內容。這種融合不僅是原來兩個學科的融合，而且與傳媒活動相關的各個學科的研究成果，也越來越多地被運用到新聞傳播學的基礎理論研究中。這就要求必須創新現有的課程設置以及教材內容的劃分方式，重新構建一種適合新的環境條件的新聞傳播理論。

（二）、新聞傳播學的研究領域正在不斷擴張。近年來，中國的傳媒處于大整合的時期，傳播業急速膨脹，傳媒每日每時與社會發生互動，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會對傳媒職業道德不規范的指責增多。因此，傳媒業自身的法治建設和職業行為的規范化，越來越成為學界關注的問題。傳媒經營、新聞法治與職業道德成為新聞傳播學研究的新領域。

（三）、新聞傳播學的內涵不斷拓展。20世紀90年代以后，中國廣播電視特別是電視的發展速度和規?？涨?。從行政、綜合市場、專業市場三個角度看中國電視產業的市場格局，中國電視產業呈現三大發展趨勢：政府導向讓位于市場導向；民營電視業將成為市場上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時進行，形成區域性傳播中心。

二、英國新聞傳播學教育發展歷史淵源

英國作為主要的西方發達國家之一，在近現代新聞傳媒的發展史上占有重要地位，新聞傳播學教育源遠流長。

（一）英國新聞傳播學教育起步較早。

英國最早的日報《每日新聞》創辦于1702年，是世界上較早采用雙面印刷并分欄、較早形成近代日報形式的報紙；1851年出現在倫敦的路透社，是世界上首批誕生的新聞通訊社之一；1922年以民營形式組建的英國廣播公司于1927年改組為公立（BBC）以來，已成為西方最大的公共廣播電視機構；1936英國廣播公司（BBC）建立的電視臺是世界上第一座電視臺，英國的新聞傳播教育也伴隨著新聞媒介的發展而不斷發展。在英國人的觀念中，掌握實際本領的最好辦法就是實踐，從實際接觸中學習其中的技巧，新聞傳播教育也不例外。這種理念影響著早期的英國新聞傳播學教育，奠定了英國新聞傳播學的地位。

（二）傳播學發展先于新聞學。英國的傳播學出現在新聞學之前。早在上世紀30年代，一些社會科學家便開始對媒體效果研究產生興趣，傳播研究與傳媒研究院系應運而生。西方新聞學的研究領域很早就不再局限于傳統的傳播學，范圍更加寬泛，設計大量的非新聞類的媒體傳播內容，以及廣告研究，公共關系研究，媒體經營研究等。在英國傳媒教育領域頗具盛名的城市大學新聞系被規劃入該校的藝術學院，而另一所著名的維斯敏斯特大學新聞和大眾傳播卻在同一個學院，還有一些院校的傳播學被劃入英語學院和商學院。

（三）新聞學專業研究生教育起始較晚。在新聞與傳播學教育方面，倫敦大學曾率先開設新聞學專業本科教育（非學位教育）；最早開設新聞學專業研究生教育的是卡迪夫（Cardiff）大學，于1971年開始進行新聞學專業研究生教育；倫敦城市大學于1976年開始辨新聞學專業研究生教育；但本科學位教育是在20世紀90年代初開始的。英國的新聞與（大眾）傳播學教育、媒介教育起始較晚，但英國以其悠久的歷史和文化，具有自己特色的大學教育傳統和發達的傳媒業等基礎，在新聞與傳播教育/媒介教育與研究中形成了自己獨有的特點。

三、英國新聞傳播學教育現狀

英國高校的新聞與傳播學教育，尤其是研究生層面的教育，新聞學教育與傳播學教育區別較明顯，而且整個學科領域的教育總體上也形成了幾種不同類型的學位點，而各校又自有其特色。

（一）新聞傳播學強調專業實踐性。從新聞學與傳播學教育的區別角度來講，英國新聞學教育領域的學位點，雖然提供寬厚的理論框架，但更加突出的是強化專業新聞實踐。無論是倫敦大學戈德斯密斯學院媒介與傳播系研究生教育中按媒介及其實務細分的專業方向設置，還是威斯敏斯特大學媒介、藝術與設計學院研究生教育中劃分較寬的專業方向設置，均要求學生深入某種媒介領域進行大量練習。而傳播學領域的研究生課程設置，則側重于傳播學、文化學和相關學科的理論視角、爭議點、研究方法等，以便為研究生選擇課題進行研究，奠定寬廣的理論基礎。

（二）新聞傳播學教學要求嚴格。關于整個學科領域形成不同類型的學位點，英國高校的新聞與傳播學科的研究生教育，不僅有歐美較為常見的研究型、課程（教學）型之分，而且還有研究與課程（教學）型，而且對課程學習的數量要求非常高。就“ResearchDegrees”來說，不但該專業的博士學位點在時間分配上以研究為主，并對開題報告、研究項目和博士學位論文有嚴格的要求，要求博士論文達到8～10萬，并強調博士論文對于專業的獨創性貢獻，而且該專業的哲學碩士點（A型）也要求學生聚焦于選定的研究領域并撰寫4萬詞的學位論文。而該專業屬于教學（“TaughtProgrammes”）的碩士學位點，則要求研究生修滿4門課，撰寫1萬詞的學位論文。

（三）社會科學特征明顯。英國站在社會科學的視點上研究新聞和傳播活動的規律，表現出較強的社會科學特點。從理論課授課內容也可以看出其較強的社會科學特點，比如《新聞理論》，涉及戰爭與新聞、新聞業市場結構與新聞實踐、新聞從業者為誰而工作、新聞與政治、國際新聞流與通訊社等專題。與英國相比，中國的新聞與傳播學教育尤其是新聞學教育表現出較強的人文學科特點，新聞學更多地“體現出政治與文學雜揉的特點”，“更具人文學科的特點”。在相當長的時間內，這種新聞學教育視角與社會對新聞人才的需要基本合拍。但是，“當新聞活動越來越表現為一種文化消費活動時，以社會科學的態度對待新聞學已是一種必然選擇?！闭驹谏鐣茖W的視點上把握新聞傳播活動的規律，可以讓新聞學教育更貼近現實操作。:

（四）學校教育國際化特色突出。此類學校師資構成較為國際化，不少教師來自國外；其學生結構更呈現出國際化特征，約50%的研究生是外國留學生。這種師、生構成的國際化特點帶來的文化間的相互融合，一方面增加了彼此間了解不同文化的機會，有助于培養學生的國際化視野，以及對于新聞與傳播學領域的重要概念的多元文化理解；但同時也因不同文化背景的學生帶著其對一些重要概念的不同理解在一起學習而給教學帶來一定的困難。社會傳播現象和傳播學科的跨學科性質，在當今時代傳媒的傳播活動滲透到社會的各個領域，這種跨學科、個性特色突出的專業方向，有利于培養寬口徑、復合型的傳媒人才，也有利于對于傳媒實踐的深刻理解。

篇3

【關鍵詞】廣告教育 廣告學 本科課程 海峽兩岸

課程是教學得以實現的重要依托。課程設置決定性地影響著培養對象的定位，是教育質量和目標實現的關鍵環節。

自1983年6月中國大陸設立廣告學專業①至今，廣告學教育課程體系在近30年的歷程中不斷得到完善，課程設置基本穩步的沿用，為我國廣告業界培養了大批人才。但發展過程中始終伴隨著不少爭議和問題，面臨著不少挑戰。臺灣在1983年由輔仁大學設立了廣告學專業②，兩岸成立廣告學專業的時間幾乎同時，但背景不太相同，大陸正值改革開放，而臺灣已經有了較多年的經濟發展基礎,所以兩岸廣告學專業的發展會有一定差異。

鑒于此，本文通過對中國大陸與臺灣高校廣告學課程設置比較，從課程的整體規劃、課程的分配比例、學界教育與業界實務的接軌、授課模式等方面對廣告人才的培養問題展開討論，期望通過比較，發現一些兩岸的廣告學課程設置優劣勢，互相取長補短，共同發展進步。

一、研究背景

1、大陸廣告學本科辦學模式基本情況

中國大陸開辦廣告學專業是從綜合性大學新聞傳播學科中起步的。1983年大陸最早的廣告教育誕生在新聞傳播系，其課程設置主要參考香港及海外等校的課程設置體系，在師資力量、實踐教學和課程設置等方面都具有其優勢，從而一直沿續至今。中國大陸廣告學專業總體是以新聞傳播型為主導，以新聞傳播學廣告專業課程設置模式為基礎進行發展。據2009年不完全統計，開辦廣告學專業的院校已發展到三百多所，如果包括民辦的廣告院校，至少在四百所左右③。目前已不僅在綜合性大學新聞傳播學科開辦廣告學專業，也有商業財經院校、師范大學、影視學院、理工大學、民族大學、農業大學和藝術學院開辦了這一專業，最終形成了三大主要的辦學模式即新聞傳播型、商業經貿型和藝術設計型④。

本文的研究主要立足于新聞傳播學廣告專業課程設置模式，在此基礎上期望對其它辦學模式以借鑒。

2、臺灣廣告學本科辦學模式基本情況

我國臺灣地區廣告業的發展比內地早20多年，號稱華人廣告教育的“先行者”，其課程參考美國阿拉巴馬大學（University of Alabama）、伊利諾大學（University of lllinois）、西北大學（Northwest University ）等校的課程設置體系⑤。其在師資力量、實踐教學和課程設置等方面都具有優勢。從時間上看中國臺灣廣告學教育的起步與大陸基本同步，也是在20世紀80年代開始正式的廣告學專業教育，開辦廣告學專業也是從綜合性大學新聞傳播學科中起步的，但臺灣有經濟起步發展時間長的背景。早在1957年政治大學新聞系就開設了“廣告學概論”⑥。同時，1964年由業界自動發起的中華民國第一屆廣告研討會在臺北市金華街政大公企中心舉行。臺灣第一本有關廣告學的教科書是王德馨1963年所著的《廣告學》,這使得臺灣廣告教育發展跨上了新的臺階。1968年，臺灣第一個廣告科系開辦，醒吾商專二年制“商業廣告科”成立，并于四屆后停辦。1971年中華文化學院的“中華學術院”創建了“廣告研究所”，并于第二年舉辦了為期三天的“臺灣第一節電視廣告研討會”，于1975年出版了“廣告學刊”的第一期。這些早期的發展起到了良好的先鋒作用，為臺灣廣告教育奠定了良好的基礎，加快了廣告教育的發展步伐。1983年輔仁大學設立了廣告學專業，這標志了臺灣廣告學教育的正式啟程（與大陸成立廣告學專業同在1983年，時間不相上下）。臺灣的廣告學教育也是從綜合性大學新聞傳播學科中起步，發展有傳播學院模式、管理學院模式、藝術學院模式，主要還是以新聞傳播學廣告學和商學院的商業經貿型廣告學模式為主導和較為完善。

二、兩岸廣告學本科課程體系比較

本文的課程設置的研究對象樣本主要以中國大陸南北方兩所代表院校和臺灣較早成立廣告學專業的兩所代表性院校⑦：下文中分別以中國大陸A校、B校；臺灣方面A校、B校來表示。分別從四個方面進行比較：培養目標、課程整體結構及分配比例、課程設置內容、學界教育與業界實務的接軌、授課模式等。

1、兩岸廣告學本科培養目標比較

從海峽兩岸廣告學專業課程培養目標對比中可以發現，關于廣告人才的培養目標各學校有所不同，但從整體上來看，實質上可歸納為兩種：一是迎合當前大學教育的通識教育的要求，培養寬口徑、重基礎的通才；二是強調專業性突出的“專才”。兩岸廣告專業的培養模式都開始從單一目標走向目標的多元化與多樣化。臺灣高校重視培養通用性廣告人才，注重實務型人才的培養，并且培養的目標定位比較清晰明確。臺灣A校廣告傳播學系培養目標尤為鮮明：始終秉持著“理論與實務并重”的基本信念體現其辦學特色。臺灣B校廣告學系三大學群：廣告企劃學程、公共關系學程、跨媒體創作學程設置了細化的培養目標，大陸廣告傳播學系廣告專業具體人才方向的培養還不夠細化。

2、兩岸廣告學本科課程設置結構比較

我們將大陸與臺灣高校學院開設的課程結構進行簡單對比：中國大陸A校必修課程為45門、選修課程為11門；大陸B校必修課達50門，選修課為26門；臺灣方面A校必修課38門，選修課53門，臺灣方面B校必修課40門，選修課77門；兩岸在選修課和必修課課程數量上面還是有很大差距的。

臺灣值得借鑒的經驗有：比較鼓勵學生選修本細分專業外的課程以豐富自己的知識體系和有針對性的增加某一特定領域的專業知識，臺灣高校將廣告課程按各自不同學群將傳統廣告課程進行歸類，明確學群的培養重點，在這方面就顯得我國大陸高校在廣告專業培養方面過于籠統。

文化藝術課程板塊比較：兩岸高校在開設文化藝術板塊方面都存在一定的欠缺，對文學、美學、藝術等方面的課程開設的比較少，不能全面展現出該板塊的要求。在新聞傳播廣告學專業可以大膽嘗試加強文學、美學、藝術、藝術設計等方面的課程，使得學生根據興趣靈活地選擇自己的發展空間，真正實現博采眾長的“專才”與“通才”的結合。

3、廣告學課程的實踐創新

目前臺灣廣告教育正在向重視實踐教學方向發展。學校開設了“工作坊”，工作坊中，亦使用現代視覺的影片和投影片，并加入空間、聲音、文字、動作、燈光等元素，學生可以從參與工作坊工作中激發創意并得到寶貴的工作經驗，使他們對廣告或公關行業有更深入的了解和認識，使課堂學習與實踐相輔相成。此外，為保證學生能夠將課堂所學知識與實踐結合，臺灣很多廣告系都聘請廣告界資深實務人士擔任教學任務。

相比較而言，大陸廣告教學中還普遍存在理論教學多，實踐教學少的問題，目前正在引起重視。如大陸A校就提出“理論頂天，實踐立地”的理念，并堅持理論教學是基礎，實踐教學是提升，兩者相得益彰。在大陸廣告專業課程教學改革中，廣告學專業的教學創新，可總結歸納為以下幾種：實戰教學、專業大賽和廣告實習等。

實戰教學：“廣告工作坊”等準公司的實踐機構，給學生以更多的實踐機會和空間；模擬廣告公司運作也是實戰教學的重要方式之一，以補充實習基地空間有限的不足。這種工作坊可以讓學生在進入企業之前先了解企業工作的流程與運作，能夠為以后順利走進工作崗位奠定基礎，也充分符合現在企業“招之即用之”的現狀。

廣告專業大賽：專業性賽事是指在業內有一定影響的廣告節、廣告獎一類的大賽，學校內部所進行的賽事不包含在內。一般面對大學生的專業性賽事比較典型的有：大陸方面的全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎，臺灣方面的時報廣告金犢獎等。鼓勵學生參加大型的相關賽事，從創意到執行對學生進行系統培訓并始終貫穿參賽過程，這是有效落實這是一個教學相長的好機會，可以培養學生的團隊協作意識，加強溝通能力、表達能力，并磨練學生的心理素質。

廣告實習：堅持校企聯合、系企聯合，與企業建立固定的實習基地，讓學生能夠在廣告公司得到充分實習的機會。實現課堂教學與社會實踐的互動，使教學方式多樣化、立體化，緊跟上廣告事業的發展趨勢。

結語

臺灣的廣告課程設置體系雖也有這樣那樣的問題，但總體有許多大陸需要學習的地方，如課程培養目標的鮮明和細化、通識教育的權重、重視營銷類課程、重視設計創新、重視與業界的溝通、教學方式的創新等等方面，對大陸高校有所啟示。大陸高校目前廣告學教育雖存在著諸多缺憾，但總體發展勢頭良好，隊伍不斷壯大，且不少高校在發展中探索新的改革卓有成效，在與國際接軌的進程中，我們建議大陸高校：進一步加大通識教育的成分、優化廣告學科結構改革、重視營銷類和公關類課程、重視藝術創造教育、改善課程結構、廣告教學方式的革新。新的時代日新月異，如何更有效培養人才，仍是廣告教育界需要不斷討論的重要問題?！?/p>

參考文獻

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>> 我國農村職業教育研究熱點的知識圖譜 我國遠程教育研究熱點知識圖譜 我國近十年美術教育研究熱點知識圖譜 我國近年幼兒社會性教育研究的熱點知識圖譜 2000～2014年我國幼兒園教師專業倫理研究的熱點知識圖譜 基于知識圖譜的智慧教育研究熱點與趨勢分析 國內主題詞表研究的熱點與趨勢：基于詞頻統計與知識圖譜方法 我國同性戀研究的知識圖譜 我國高等職業教育研究的知識圖譜分析 基于知識圖譜的我國傳統村落文化建檔保護研究述評 全民健身視角下我國幼兒體育研究的知識圖譜分析 基于知識圖譜的國內學習分析研究熱點及趨勢分析 自尊研究熱點知識圖譜 基于知識圖譜的圖書館服務創新研究熱點與前沿分析 我國高等教育研究學術群體可視化知識圖譜構建與分析 基于CSSCI（2000～2011）的我國統計學學科知識圖譜研究 基于CSSCI（2000～2014）的我國檔案學學科知識圖譜研究 關于我國1992～2016年內存數據庫研究的知識圖譜分析 我國教育技術學者合著網絡知識圖譜構建研究 基于CSSCI（2000―2011）的我國新聞學與傳播學學科知識圖譜研究* 常見問題解答 當前所在位置：l.

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[摘要]：當前，電視已成為我國幼兒接觸時間最長的主要媒介，也是對其成長尤其價值觀念形成等影響最大的大眾媒介。但我國幼兒電視節目遠未充分發展，自制節目少，國家主流媒體尚未在該領域建立真正的核心地位，反而洋品牌視聽產品占據了幼兒收視市場。通過重點分析幼兒節目的獨特性與特殊價值，提出：應從幼兒心理、節目制作、角色形象、品牌建構、早教產業等方面深度培育和開發本土幼兒節目品牌，實現節目品牌價值鏈的時空雙向延伸。

0－7歲的幼兒包括2個年齡段：3－7歲的學齡前兒童和0－3歲的嬰幼兒。包括幼兒在內，2008年我國0-14歲人口統計為2. 5166億人，占總人口的19.0%[1]。調查顯示：學齡前兒童閑暇時間相對富裕[2]，接觸電視時間比中小學生多，且較無機會接觸其他現代媒介，可塑性最大，其電視觀看時間可達到人生的第一個高峰[3]。90年代末的調查就顯示：我國幼兒每天看電視的占72.4%[4]，約44.3%的幼兒1歲前就接觸電視，到3歲約82%的幼兒看電視，且隨年齡增長，每天看電視的幼兒人數、每天看電視的平均時間均增長，幼兒平均每天收視時間在1.45小時以上[5]。發展至今，電視已成為我國幼兒接觸時間最長的主要媒介，也是對其成長尤其價值觀念形成影響最大的大眾媒介。

近年來，隨著國家廣電總局關于《廣播影視加強和改進未成年人思想道德建設的實施方案》等相關政策的推行，幼兒電視節目取得了不少進步，出現了《智慧樹》、《小小智慧樹》等品牌節目和專門針對學齡前兒童的中國教育臺早教頻道等。但與數億幼兒及其家長的觀眾數相比，現有幼兒電視節目無論在數量還是質量上都還很薄弱。深入分析我國幼兒電視節目存在的問題，并合理建構切實可行的發展戰略，已成為媒體研究刻不容緩的責任。

一、我國幼兒電視及幼教視聽產品市場的發展現狀

（一）自制的幼兒電視節目品牌很少。

目前，我國專門針對幼兒開設的電視欄目、節目相當有限，這是一個尚未充分開發的領域。盡管已開辦了30多個少兒頻道，但多數節目以7歲以上少年兒童為目標受眾群，專門關注到7歲以下幼兒的節目較少，針對0－3歲嬰幼兒的電視節目更少。自制幼兒節目，包括幼兒動畫片在內，節目總量過少，相對固定且有影響力的幼兒節目品牌太少，遠不能滿足幼兒及其家長的收視需求。

央視少兒頻道25個欄目中僅有《智慧樹》、《七巧板》、《小小智慧樹》3檔幼兒欄目，其中《小小智慧樹》、《七巧板》針對0-3歲孩子；此外是央視《寶貝一家親》育嬰欄目；中國教育電視臺早期教育頻道有《伴隨成長》、《幼兒園的故事》等3、4檔欄目——但該頻道一直以數字付費電視形式出現，一定程度上限制了廣大幼兒和家長的收視選擇；在當前全國數字付費用戶有限且年度增量也有限的情況下，該頻道幼兒節目尚不具備影響力。

（二）現有節目成人說教味太濃，幼兒特性不夠突出，品牌影響力不夠。

我國現有幼兒節目還存在著說教意識過濃、角遮蔽幼兒視角、成人思維代替幼兒思維等問題，沒有充分考慮到“以幼兒為主體”，制作理念、制作的精良程度、節目品牌推廣等方面還無法與國外品牌節目抗衡。

研究表明，在節目中，兒童的參與程度越高，兒童的主體性發揮越顯著。但我們常犯的毛病就是：幼兒的主體性常常有意無意被忽視，成人主持人往往成為了節目的主體、主角，占據節目中心地位；節目中的幼兒還是處于較被動的、受支配地位。幼兒品牌欄目“《智慧樹》的11個子欄目中……以成人為本位的欄目有6個，占55%”[6]，超過一半以上。

《智慧樹》作為僅有的幾檔自制幼兒節目中最有影響力的品牌節目，仍舊存在不少問題。這就暴露出：幼兒和家長收看國產幼兒節目時，選擇品牌節目的余地相當有限。

（三）洋品牌視聽產品占據幼兒收視市場。

由于適合幼兒收看的自制電視節目很少，家長們轉而尋找市場上可售的其他幼教視聽產品。筆者作為幼兒家長，所搜集到的目前市場適合幼兒的主流視聽產品主要有：CBBC的《天線寶寶》和《花園寶寶》、迪斯尼的《小小愛因斯坦》和《小熊維尼家族》、瑞士的《企鵝家族》、德國的《邏輯狗》光盤、捷克斯洛伐克的《鼴鼠的故事》，以及日本教育集團倍樂生株式會社（Benesse Corporation）借中國福利會出版社推出的《巧虎》DVD，等等。它們中既有娛樂類節目，也有教育類節目，更多是二者結合的，筆者將之統稱為幼兒娛教節目。但它們無一為我國自制幼兒視聽產品，且都并不來自主流電視媒體。

這些視聽產品品牌背后都是國際傳媒集團，他們對我國幼兒娛教節目市場虎視眈眈，并一定程度上已在品牌推廣和市場培育等方面占得先機，抓住了幼兒及其年輕父母觀眾群的注意力。

“幼兒階段……發展起對自然及周圍世界的理解，建立觀點和想法……將影響他們的一生”[7]。我國自制幼兒電視節目的匱乏和弱勢，說明國家主流媒體還未在幼兒娛教節目領域建立真正的核心地位，這就很難對我國幼兒的身心成長、尤其是對其本民族文化價值觀的涵養熏陶方面發揮應有的主導作用。

為什么主流電視媒體沒有更多投入到幼兒電視節目的制作、播出乃至發行領域？反而是讓境外媒體借助各種途徑搶占了家長和孩子的注意力市場呢？原因是多方面的。多數兒童電視研究者認為，兒童電視是專業化的窄播媒體，存在著諸多困難：廣告商不青睞、經費不足、利潤太低，加上政策扶持力度不夠、人才匱乏、經營不善、制作落后等等。換言之，由于各方面資源和經費不足，吸引不了廣告，也吸引不了優質人才，因此節目制作投入有限，節目不好看，自然經營更加困難，經費更加不足，陷入惡性循環。與一般少兒節目相比，幼兒電視具有自身特點；而要解決現有困境，必須要從幼兒電視的特點出發，找到良性循環的路徑，即找到幼兒電視節目運營的長效贏利模式。

二、我國幼兒電視節目品牌發展策略

（一）抓住幼兒認知心理，制作品牌娛教節目。

幼兒電視的特點是娛樂教育一體。如何制作出寶寶喜歡的幼兒娛教節目？安伍德說：“創意來自孩子，如果你要為孩子制作一些節目，那么你首先要問問自己，孩子眼中的世界到底是怎樣的”[8]。掌握幼兒獨特的視聽思維規律和言語行為特征是制作幼兒電視節目的關鍵。必須堅持將“幼兒主體”的創作觀貫徹到每一個細節，從根本上剔除成人思維對節目的不良影響?！肮澞康亩ㄎ?、內容的設置、視聽運用、欄目編排及主持人塑造等要從‘兒童是主體’出發”[9]，處處從幼兒視角，依據幼兒認知心理創作節目。關鍵看節目有無充分體現幼兒特有的心理特征：

1、玩耍是幼兒最主要的生活內容。《天線寶寶》的主創安伍德通過對幼兒的長期觀察總結說：“他們什么都不知道，就只會玩”[10]。家庭和兒童休閑設施設計領域的國際權威人物RandWhite指出適合兒童的且具有發展能力的“玩”應具備如下7個特征：令身心非常愉悅、注重過程多于結果、兒童自發自導式、促發想象力的、不受任務和成人強加規則的影響)、分享式的、開放式的[11]。風靡全球的《花園寶寶》、《天線寶寶》，當中的角色就是每天玩，“白云白藍天藍，天線寶寶出來玩啰！”重復單純的兒童語言、簡單易懂的情節、明亮的色彩、容易模仿的舞蹈、節奏明快的音樂；玩，就是天線寶寶們的全部生活；鏡頭的中心也總是快樂玩耍的孩子，成人僅是配角。

2、游戲是幼兒最主要的學習方式。筆者對照研究了現有的幼教視聽產品，發現：節目中幼兒角色的互動體驗式游戲和情境化的游戲過程，往往更能吸引孩子的注意力?！肚苫分切√斓亍犯鶕?－6歲各年齡段的不同特點，開發出適合不同年齡段幼兒認知程度的互動體驗式游戲，借助情境化的游戲模式，以唱游形式編排，著力吸引孩子在唱唱跳跳當中模仿巧虎的言行，從而實現幼兒生活能力的培養，如自我保護、表達能力、交往能力等。相比之下，《智慧樹》大部分欄目側重以發展幼兒知識技能為目標，知識教育痕跡較重，游戲的編排還有待加強。

3、直覺認知與情感滿足是幼兒主要的心理需求。兒童認知心理學家皮亞杰認為：0－3歲是幼兒的感知發展階段，3－6歲則是直覺思維階段。因此，抽象的知識教育很難讓幼兒理解，幼兒往往是通過色彩、圖形、運動、音樂等元素來獲得對周圍世界的直覺認知。美國傳播學鼻祖施拉姆在上世紀的實驗研究中發現：兒童使用電視以得到個體的滿足，主要是情感滿足和認知滿足[12]。而幼兒對電視的內容訴求與學齡期少兒又有很大差別，其生活能力的模仿式認知學習和情感感知的體驗式滿足，要超過抽象的知識教育訴求?！短炀€寶寶》和《花園寶寶》就通過臺詞、韻律和音樂將孩子帶入寶寶們快樂游玩的樂園世界，讓孩子們在歡笑中體驗“互助”、“友愛”、“分享”、“探索”等美好事物，獲得情感滿足，同時也通過寶寶、音樂、色彩、運動等形象元素獲得對同齡人生活世界的直覺認知。

4、幼兒傾向于模仿同齡的角色化形象，并獲得認知滿足。幼兒以直覺形象思維為主，獲得外界刺激的主要渠道是視聽覺，主要依賴大量生動有趣的視聽形象提供的信息來獲取概念和經驗認知。在幼兒節目中有無讓孩子喜歡并印象深刻的角色化形象塑造，顯得尤為重要。研究發現，角色化形象塑造必須具備如下形式要素：親和力、目光溝通、同齡孩童、鮮艷的顏色和造型、引起注意的聲音[13]。《智慧樹》中的紅果果、綠泡泡、小咕咚等形象就較成功。英國高收視率低幼節目《方塊娃娃》通過四個活潑可愛、個性鮮明的擬人化角色唱歌跳舞，搭配幽默有趣的對白與動作，每集不同的主題故事，讓孩子在模仿方塊娃娃的過程中認識世界和學習英語?！肚苫分切√斓亍芳兴茉斓暮⑼伺记苫⒊蔀楹⒆有哪恐心７碌耐g人榜樣，幫助幼兒培養了各類生活習慣。有研究指出，由于成功的本土卡通形象缺席，幼兒對國外卡通形象具有明顯偏愛，嚴重影響了本民族文化的傳承及我國兒童文化認同感的形成[14]。在我國幼兒電視節目中塑造成功的角色化形象，從文化建設角度看也是非常迫切的。

（二）拓展幼兒節目品牌價值鏈，建立長效贏利模式

近年來，境內外不少媒體通過品牌經營和產業鏈整合，涉足幼兒電視節目市場并獲得豐厚收益。2003年NICK少兒頻道以年收入11.5億美元占據全美電視頻道收入排行榜第10名，其中“NICK”品牌每年衍生品開發收入達到了10億美元[15]。我國臺灣地區幼兒電視頻道發展也很快，除了收視第一的“東森幼幼臺”，還有富邦電視集團的“MOMO親子臺”，緯來電視集團的“QTV緯來兒童臺”等，幼兒電視節目已成為臺灣主要電視集團的重點發展項目，人們紛紛看好該收視市場的發展潛力。

所謂品牌價值鏈，就是利用品牌號召力，將各種品牌拓展活動聯系起來，實現品牌價值最大化[16]。我國幼兒電視節目要走出困境，就應挖掘收視群體的潛力和節目品牌價值，從節目品牌構建進一步延伸到幼兒娛教市場開發，構建品牌價值鏈。

1、節目品牌價值鏈的時間延伸。幼兒發展理論認為，幼兒正處于模仿、認同和語言發展的關鍵時期，在幼兒期建立起來的品牌認知會影響到其成年后的品牌選擇，幼兒時期的電視觀看行為會影響未來少兒期、青少年期的媒介使用行為[17]。皮亞杰通過實驗研究指出：“幼兒階段是孩子的態度形成階段，發展起對自然及周圍世界的理解，建立觀點和想法?！@種態度的形成階段，將影響他們的一生”[18]。幼兒期的收視偏好會對其一生都產生深遠影響。幼兒是值得深入挖掘的忠誠受眾群。電視節目品牌對幼兒的吸引力，使這群受眾往往成為最忠誠的觀眾，也是電視頻道培養未來觀眾的手段之一。

2、節目品牌價值鏈的空間延伸。幼兒的電視收看行為，不是孤立的個體行為，往往呈現為2種狀況：一是與父母一起收看，節目同時獲得了成人觀眾；另一種是，幼兒通過節目收視獲得的態度偏好乃至品牌偏好影響了父母的消費選擇?！梆B育學齡前兒童的家庭每花1美元，就有75美分是根據這些兒童的需求和欲望花出的?？梢哉f，學齡前兒童掌控著比其他任何群體都更多的金錢。他們決定著父母的購物地點、吃飯的地方、居處之所在，乃至開什么車，去什么地方度假”[19]。幼兒電視節目其實是通過抓取幼兒的注意力，最終獲得了具有消費能力的成年父母受眾群。

幼兒節目受眾群的擴展，使其獲得了更多經營保障。英國幼兒父母傾向于選擇優質的本土節目，因此面向0－6歲嬰幼兒的CBeeies頻道收視率勝過觀眾群定位為6－12歲兒童的CBBC頻道[20]。后者因美國少兒節目的沖擊，經營限入困難，CBeeies頻道則因幼兒和家長的共同收視保障，經營良好。

3、節目品牌價值鏈的主要實現方式：開拓幼兒娛教衍生品市場。調查發現，對幼兒電視抱積極態度的家長，對該電視衍生產品如配套音像制品和玩偶愿意購買的，分別占70.45% 和58%以上[21]。假如不局限于“賣廣告時段”這種傳統的電視贏利模式，幼兒電視節目有著更多商機，應致力于發展品牌節目的衍生品服務，延伸品牌價值鏈?！皟和澞康年P鍵在于，故事和人物都能在屏幕外引起回響，出版、玩具等業務也因此能夠附加在節目之上。作為一個兒童節目的專業營銷者，最應該問自己的問題是：我怎么讓節目及其附加物成為一個孩子一天24小時、一周7天都離不開的東西?”[22]

當前，多家視聽傳媒以幼兒及其家長為收視對象和目標市場，著力開發其中的無限商機?！肚苫分切√斓亍反罅﹂_發和促銷巧虎開心成長系列周邊產品，通過出售的讀本、DVD、故事游戲書、父母育兒書、各類游戲玩具、生活用品、卡通形象和人偶等相互連動，引導孩子和家長的消費趣味。我國臺灣的東森幼幼臺過去以播放外購卡通節目為主，結果與目前很多地方少兒頻道一樣廣告匱乏、片源不足、經營虧損。2000年定位為針對0－7歲兒童的幼教頻道，強調快樂學習和親子互動，其收視群中高達34％是25歲至45歲的家庭主婦與職業婦女。第二年就扭虧為盈，2005年挺進全臺灣收視率前十名，僅廣告收益就達5億臺幣。同時積極進軍幼教商品市場，經營所播品牌節目的衍生品：VCD、CD、錄像帶、錄音帶、平面兒童書刊，還有卡通肖像授權加工制成的配件、服飾、家庭用品、文具等，收益相當可觀。這種品牌延伸戰術被多數幼兒視聽產品商采用，是目前較行之有效的贏利模式。

4、節目品牌價值鏈的整合營銷策略：與相關品牌、機構強勢聯合，增強品牌競爭力。相比已具品牌基礎的節目，資金不足、起步較晚、資源有限的地方臺幼兒欄目，前期節目開發與后期經營會遇到更大困難，更需聯合與幼兒消費市場密切相關的實力機構和品牌商，通過產業鏈整合，聚合彼此價值鏈上的核心能力，增強節目號召力與競爭力。國內私營媒體互力健康傳媒，2007年聯合貝親、恒安等著名婦嬰消費品商制作節目，開發了0－1歲嬰幼兒節目《貝親親子樂園》和《恒安親子樂園》，聯合全國20多個重點城市品牌醫藥醫療機構為播出平臺，鎖定婦嬰為主力受眾，大力拓展親子節目市場，拓展“嬰童經濟”產業鏈。《喜羊羊與灰太狼》的開發、制作、生產、出版、播出、銷售及衍生品的生產經營，都與一線品牌商合作，品牌形象深入人心。利用品牌聯合打造幼兒節目品牌開發制作與播出發行的大平臺，以整合營銷方式提高節目的品牌知名度和曝光率，有助于品牌塑造和累積人氣。

要將節目一次售賣即凋謝的速朽轉化為更持久的品牌生命，就有必要構建并延伸幼兒節目品牌的價值鏈，把節目品牌影響力傳達給消費群體，進一步鞏固品牌節目的市場地位，實現節目品牌效益的最大化。國外傳媒集團及民營媒體對幼兒節目市場虎視眈眈，已邁出了競爭步伐并開始市場布局。我國現有幼兒節目還未充分開發品牌價值鏈，如僅滿足于現在的廣告經營模式，不去盡力拓展市場，長遠看有可能導致收視市場萎縮。主流電視媒體應盡快拓展思路，抓住契機占領幼兒娛教市場。本土幼兒娛教節目興盛，孩子和家長就有了更多選擇具有本土文化品質的節目的可能性，也是新一代幼兒國民傳承與認同民族文化價值觀的需要。

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