市場營銷教學范文

導語：如何才能寫好一篇市場營銷教學，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞廣告案例教學市場營銷教學

AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.

KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching

一直以來，眾多從事教學工作的學者對如何講好市場營銷學提出了不同的意見，多數認為用案例教學方式在此課程的教授中能實現理論聯系實際、培養學生學習興趣、提高教學質量和效果的目標。的確，在多年的教學實踐中，筆者深感此教學方式所帶來的好處——學生愛聽、勤思考、教師的綜合素質得以提高，但是在教學實踐中也感到案例教學存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學中存在的問題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學實踐中，大多數營銷案例多以文字出現且所編寫的案例雖然是近期發生的，但由于學生的實踐及對相關行業知識的缺乏，致使學生不熟悉或不能完全理解案例所發生的背景，這就增加了學生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學“事半功倍”的效果在教學過程中得以實現是筆者一直在思考問題。筆者認為在案例選取的問題上應本著選擇與學生生活緊密聯系的案例為原則。因此，筆者在教學中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業經營思路及市場策略的最好途徑。經過多次教學實踐，廣告案例的引入既簡單且教學效果較好，學生的課堂學習積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。

利用廣告案例進行案例教學，筆者認為有以下幾個方面的好處：

一、廣告案例容易收集

與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯網，在許多廣告專業網站如瘋狂廣告、中國廣告下載網等網站中收藏著數以萬計的中外經典廣告，同時這些網站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。

二、貼近生活，學生容易理解

信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經和企業的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學對廣告持有厭煩、排斥的態度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發生在企業經營過程中的營銷綜合案例相比，學生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態度，具體方法之一就是通過廣告的重復播放在不改變消費者最初認知的情況下影響其對品牌的態度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。

三、圖文并茂，聲像結合，學生喜聞樂見

與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學課件中，能充分發揮多媒體的資源優勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結合，能有效吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質量。

四、廣告案例中所運用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點

廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標市場營銷戰略的時候，可先播放蒙?！霸绮湍獭奔啊巴砩虾媚獭眱蓜t廣告，采取提問的方式引導學生對細分市場的現實性有所認識，然后在講述如何選擇市場細分標準的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學生對市場細分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細分的運作方式其實就在身邊案例教學的方法易于實現

眾所周知，案例教學的方法一般有討論法、質疑法、和提示法，應該說這些方法運用于市場營銷課程的教學是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學生所熟悉的市場背景，那么案例教學過程中就會出現冷場的狀況，也許一些學者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發或引導來加以解決，但是這要求教師有一定的相關行業的知識，并熟悉市場環境，而事實是，專業教師并不對所有的行業及其運作了解深入，這是必會出現誤導學生的可能，從而達不到案例教學的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進行提問，有易于教師將一些學生日常認為表面化的現象結合營銷理論深入分析，從而使學生對相關營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰略的時候，筆者在教學開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學生分析兩者的廣告異同點，使其對當今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關注課堂講授的內容。

當然，為保證教學質量，在運用廣告案例于市場營銷教學實踐時，還需注意以下幾個問題：

1、精選、慎選廣告案例。在我們日常生活中出現的廣告數以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生對知識一無所知，甚至出現誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇經典的、有一定知名度的、能充分體現營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。

2、課堂教學中應采取廣告案例結合其他綜合案例進行分析講解的方式。在教學中，有部分內容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調和展示局限會導致學生的態度由原先的新鮮到厭煩的轉變，同時會加強學生“營銷就是廣告”的錯誤認知。

同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產品定價策略等問題，所以在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結合的結果必然提高營銷課程的教學效果。

3、具備必要的教學條件。廣告案例教學不同于其他案例教學，因為在此類教學過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學設備僅限于傳統的粉筆加黑板的話，那么教學效果是難以有所提高的，所以運用廣告案例來進行市場營銷的教學，多媒體教學環境是必不可少。

廣告雖然只是市場營銷中促銷的一種手段，但是它也是企業向外界展示自己營銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營銷，但是對于初學者來說，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術的同時掌握深奧的市場營銷理論知識，寓教于樂的教學方式必然提高營銷課堂的教學效果。

參考文獻

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《市場營銷學》是一門在應用型本科院校開設十分普遍的課程。隨著全球化經濟的不斷發展，各行各業對市場營銷人才的需求急速增加，尤其對既具備專業知識又懂營銷的人才需求缺口更大，因此《市場營銷學》也列入了非市場營銷專業課程教學的計劃，而怎樣在非營銷專業講授該門課程則是授課教師需思考的問題。

1明確應用型本科市場營銷學教學定位

應用型本科院校專業人才培養目標應定位于“本科本色+應用特色”，培養集專業精神、專業知識和專業技能于一身的專業化人才。在應用型本科院校，“市場營銷學”課程是本科經濟管理學科下開設的一門專業基礎課程，主要講授市場營銷學的基本原理和實踐知識，課程學習圍繞營銷基本原理、市場環境分析、營銷戰略規劃和營銷策略實施等內容展開。對市場營銷專業而言，市場營銷學的教學定位應體現出:學生需了解市場營銷學的歷史淵源、掌握營銷學的基本架構、熟悉營銷理論的發展前沿，尤其應幫助學生夯實理論基礎，激發學習興趣和求知欲，為后續專業課程的學習打下堅實的基礎。

對于非市場營銷專業而言，市場營銷學的教學定位應體現出:在掌握基本的營銷基本架構的基礎上，結合各自所學專業靈活運用營銷知識，重在理解和運用。在國際貿易專業應體現跨國公司的國際營銷活動如何進行，在金融專業應體現出針對具體的金融產品企業該如何制定營銷策略，在財務管理專業應體現營銷和財務是企業成功運營的兩大部門應協調發展，在旅游專業則應結合旅游行業的發展企業如何實施旅游營銷。

2營銷專業的營銷教學方法分析

市場營銷學作為專門研究市場營銷活動規律的科學，是經濟理論科學與管理科學相結合的產物，有其特定的理論體系和原理，因此，從市場營銷的教學內容來看，具有較強的經驗性特點，其理論和方法是對企業實踐經驗的總結和概括。其次，營銷學是創新性極強的科學，其不斷創新、不斷更新的營銷理念、營銷策略與方法是企業市場營銷活動保持旺盛生命力的源泉，因而在營銷學的教學目的上，不僅是專業知識和專業理論的傳授，更重要的是著重實踐能力的培養，如企業所處營銷環境的分析能力、對市場的認識和判斷進行準確定位的能力，對營銷決策實施的把握能力等。目前運用較多的市場營銷學教學方法主要有以下幾種:

2.1問題與討論教學法

問題與討論教學是指以問題驅動教學，激發學生主動思考，通過相互交流討論加深對問題的理解。在講解營銷的基本概念和原理的時候可通過系列問題的提問加深學生對此知識點的認識和把握。如介紹“市場營銷”概念時，可提問“我們的生活是否和營銷活動緊密相關?你對營銷有何認識、感悟?營銷是否等同于推銷?”等等，通過問題的提出激發學生開動腦筋思考營銷是否和他們相聯系，什么是營銷，如何理解和看待營銷。

2.2案例教學法

案例教學法又稱個案研究法，是指運用案例進行教學實踐，改變傳統教學以講授為本，從概念到概念的注入式教學方式，變成一種促進學生成為教學主體，學生自主學習、合作學習、研究性學習，探索性學習的開放式教學方式。案例教學可分為兩種類型:一是從實例到理論，即引導學生運用案例，經過自主合作，群體思維撞擊，尋找知識形成規律，發現基本概念并運用掌握的規律和概念去解決實際問題;二是從理論到實例，即給出基本概念，啟發學生運用基本概念，發散思維，以實例解釋理論，以實例證明理論，從而獲得解決實際問題的能力。

2.3多媒體互動教學法

多媒體互動教學是指為了讓學生對所學知識有深刻的理解，教師改變傳統的一言堂灌輸式教學方法，把教學活動看作是師生進行一種生命與生命的交往、溝通，把教學過程看作是一個動態發展著的教與學統一的交互影響和交互活動過程。在充分利用多媒體技術強化教學內容的同時，鼓勵學生參與到課堂討論和互動問答之中，這種教學方法從一定程度上改善了傳統教學過程中學生處于被動局面的格局，取得了良好的教學效果。

2.4模擬實踐教學法

模擬實踐教學法是建立在理論知識與實踐結合基礎上的一種教學方法，它在以課堂教學為主的教學模式中，側重于模擬實踐場景，為學生提供一個仿真的實踐平臺，讓學生在親身體驗中自覺地將理論知識與實際操作結合起來，進而高效率地培養學生的各種能力。教學中通過教師對教學實踐內容的設計．使學生高度參與教學整個過程，在引導學生參與實踐的操作過程中，不但增強了師生互動．也增強了學生之間的互動與交流。目前在各大院校市場營銷專業所普遍采用的ERP沙盤模擬實訓課程教學就屬于此類教學方法的運用。

3非營銷專業營銷教學方法探討

市場營銷作為經濟管理類專業的一門基礎通識課程，普遍開設在各專業教學計劃中，如國際貿易專業、國際金融專業、財務管理專業、旅游專業等，下面結合各專業的特點探討市場營銷學的教學方法:

3.1突出專業特色的案例教學法

案例教學是市場營銷教學常用的一種方式，其案例選擇和分析應緊緊圍繞所闡述的原理，對非營銷專業的學生而言，案例教學應結合本專業的特色，加深學生對該營銷原理與知識的理解和運用。在國際貿易專業，市場營銷課程是一門重要的實踐延伸性課程，是學生在掌握了相關國際貿易知識的基礎上，運用相關營銷技能以達到提升國際貿易實際操作的能力。因此案例的選擇可圍繞成功的跨國公司的營銷實踐展開，著重分析其在國際市場營銷環境下如何開展營銷活動，如何應對來自東道國和國際企業的競爭構建自身的競爭優勢。在金融專業，市場營銷課程的教學應突出體現在金融領域尤其是銀行業的運用，讓學生認識到如何圍繞客戶這個核心進行相關金融產品的市場定位、產品定價，如何掌握新型的營銷方式，創新金融產品和服務，樹立金融品牌形象。如在講授產品組合決策時，可分析招商銀行成功推出金葵花系列產品后，又如何成功推廣其信用卡業務，它的產品功能、服務特色、產品定價優勢是如何體現出來的。

在財務管理專業，市場營銷課程的教學應讓學生了解到作為企業中兩個非常重要的部門，市場營銷與財務管理顯得尤為重要，因為市場營銷部門可為財務管理部門提供豐富的經營成果，反之，財務管理部門又為市場營銷部門提供強有力的資金支持，因此兩者應相互學習，加深了解，和諧發展。企業的財務管理人員應對企業市場營銷活動流程有基本的認識，應合理進行營銷預算和考核，如定價策略與報價的支持、新產品開發財務分析、盈虧平衡分析等。在旅游專業，市場營銷的教學應讓學生緊密結合旅游業的特點掌握和理解旅游市場營銷的相關理論和方法，掌握旅游市場營銷中的市場營銷環境分析、市場營銷信息系統與營銷調研、市場細分、目標市場選擇與市場定位、旅游產品策略、定價策略、產品銷售渠道策略、促銷策略等。因此在相關案例的選擇上應側重圍繞旅游行業和企業的發展，制定旅游產品的4P’s。

3.2引入情景教學模式、拓展模擬實踐教學法

情景模擬教學是在教師所創設的市場營銷管理情景和模擬真實的市場營銷環境下，讓學生擔任不同的角色、運用所學知識在模擬場景中開展各種相關業務操作、教師在一旁進行指導和分析并作出最后總結的一種教學方法。場投入高，回報低，但宿州郵政物流因有相對優越于民營物流的國家政策、資金技術、公共平臺、百年品牌等，可以不斷完善市—縣—鄉—村的郵政物流服務體系，擴充更多的客戶群，挖潛其他物流企業尚未作為重點開發的市場。

3宿州郵政物流發展戰略的選擇

3.1SWOT策略組合及選取

根據SWOT分析，按照“優勢———機會”(SO)、“劣勢———機會”(WO)、“優勢———威脅”(ST)、“劣勢———威脅”(WT)的排列組合［4］，根據各因素對照分析，宿州郵政物流可以采取的策略組合:

SO戰略:充分利用宿州郵政物流公司的資源優勢，實行低成本快速擴張，增加服務內容，加強自有品牌的打造。

WO戰略:以發展為首要任務，通過低成本擴張，完善服務網絡，合理市場定位，擴大客戶群體，提高管理水平。ST戰略:針對需求差異性和個性化，準確選擇服務的客戶群體，擴充增值服務范圍，延伸各項服務領域，利用宿州郵政的服務經驗、品牌效應跨區域擴張，形成規模優勢，注重社會效益。

WT戰略:加強內部運作和物流服務的管理，以準確的市場定位、現有郵政網絡的規模優勢、政策環境優勢等，降低風險和成本，應對各種無序競爭和潛在競爭者。

鑒于在宿州地域經濟的持續性發展，外部市場環境、行業競爭環境和企業經營環境等，決定了宿州郵政物流應該傾向于選擇“ST戰略”，充分抓住目前發展機遇和契機，根據現有的網絡、品牌、顧客群、資本等，注重經營理念、運作效率、人才引用、社會效益和增值服務。目前宿州速遞物流努力探索“專業化經營，公司化管理，市場化運作”的機制，在強化對內對外服務形象的同時，重點加大對投遞時限的要求，推進跨行業戰略合作，進一步提高市場占有率，實現對社會的服務承諾。

3.2宿州郵政物流企業發展戰略的選擇

一般來說，企業發展的基本戰略主要有三種:成本領先戰略、差別化戰略和集中化戰略［5］。

3.2.1從自身條件分析

宿州郵政物流的發展歷史較長，具備物流運作的悠久傳統和豐富經驗，在經歷近年來的快速發展后，宿州郵政物流已充分顯示出強大的網絡生產營銷能力，形成了獨特的經營技能。同時，我們也看到，由于體制的原因，宿州郵政物流的運作依托于郵政大網，一直難以對內部各生產環節和與郵政主體間進行清晰的成本核算，其生產成本不能完全得到有效自控，對實施成本領先戰略帶來了致命的障礙。因此，從宿州物流本身現有的基本能力來分析，實施差別化競爭戰略是較現實的選擇。

3.2.2從市場需求的發展變化分析

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課程教學平臺的搭建本身就是一個開放性的教學系統，它集結了課程教學的基本理念、課程實施的基本方法以及課程教學的主要環節等諸多內容。高校在組織市場營銷策劃課程的實施時，應該從課程教學大綱出發，充分考慮到課程實施與市場需求的相對應，并結合自身院校教師隊伍的基本特點，在必要資金投入的輔助作用下建立起科學、系統、合理、有效的市場營銷策劃課程實施平臺。平臺具體包括信息輸入與信息輸出兩種系統，輸入環節包括有必要的教學大綱、關于市場需求的調研以及必要的設施投入;而信息輸出系統則涵蓋了切實有效的營銷策劃建議以及相關的市場績效反映。這一平臺搭建的過程更像是一個開放式的小型營銷策劃市場，對于學生實踐技能的提升大有裨益。在平臺搭建各環節的管控上，還應注意以下幾點:其一，市場營銷策劃管理體系的構建是整個平臺搭建的基礎，也是指導其他環節開展與實施的總指揮。其二，作為市場營銷策劃課程的主要實施模式，矩陣式教學組織結構的搭建是極其重要的。通過小組合作的方式完成相對的市場策劃內容，互通有無，實現共同進步。其三，理論教學與實踐指導是整個平臺得以實施的關鍵所在。在知識體系的策劃與技能指導方面應積極建立與之對應的實施環節，突出合作學習過程中策劃評價的重要意義，后期的市場綜合評價也應建立在策劃評價的基礎之上。其四，信息技術在平臺搭建過程中的重要作用也不可忽視。網絡系統下營銷策劃工作能夠得到實際的演練，及時發掘其中的弊端，形成最為準確和有效的市場營銷與策劃系統。最后，綜合性教學方法的運用也是體現教育平臺開放式特征的途徑之一。教師應根據實際的教學重點來妥善安排最為合理的實踐內容。

二、市場營銷策劃課程的教學策略分析

市場營銷策劃注重基礎學科知識與市場發展走向相結合的教學策略，偏向于學生實踐技能的培養。其教學策略的核心在于基本教學思想的轉化，這主要是因為以往市場營銷策劃課程中的實踐內容雖然也占據了課程的較大比例，然而其實施環境依舊是以封閉式教學環境為主，學生在教師的指導下開展相關的技能實踐，而對于實際的市場操作內容則鮮少涉及，這對學生營銷策劃能力的發展是極為不利的。因此，在教學策略的選擇上，更應注重教學環境對學生的影響，其具體教學策略包括:在市場主體下企業項目的研究為課程開展的中心，強調多行業發展下的實踐課程方向創設。實際經營過程中，企業可能會面臨各種不同的市場策劃難題，市場不同領域也需要切實有效的方案來緩解其中的矛盾與沖突。有效策劃平臺的搭建能夠及時搜集相關的市場運營信息，讓學生全面了解市場發展的動向。注重路演平臺下仿真模擬實驗的開展，在此基礎之上形成系統的市場營銷策劃仿真教學體系。在模擬市場環境的過程中能夠有效訓練學生的組織領導與現場協調能力，在切實了解市場環境的前提下進行自我運行方案的調整，完善自我方案的設計。營銷策劃理論知識學習應做到與實踐課程開展積極配合，讓學生在知識背景下開展課程實踐活動。無論是課時設置還是教學內容安排，都需要建立在教學時間與教學進度的雙重考慮之下，不必拘泥于固定課時制度的約束，一切教學活動都應建立在市場仿真策劃機制的指導之下。市場營銷策劃課程還應注重其開放性的特征，著重培養學生的實踐意識與實際應用能力，能夠真正做到走出學校、走向市場，為市場的策劃工作獻計獻策。此外，學校還可邀請市場專業的策劃人員來學校為學生進行實踐策劃的講演，傳授其中的實踐經驗，讓學生累積更多的實際操作技巧。最后，市場營銷策劃教學實踐基地的建設也是實現教學目標的途徑之一，理應在教學設計中有所體現。

三、結語

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關鍵詞：行動導向；市場營銷；教學理念

一、引言

在中國經濟迅猛發展和企業市場變革的雙重需求下，職業學校對學生的職業崗位實踐動手能力和專業技能的培養都提出了非常高的要求，采用行動導向教學法進行市場營銷教學，能夠讓學生的營銷技巧和崗位適應能力得到大幅度的提升，是一種十分有效的教學方式。因此，在職業院校的市場營銷課程教學中，采用行為導向教學法，能夠全面展現專業課程的必要性、可行性，從而引導學生在市場營銷教學中有針對性的學習。

二、行為導向教學的概念

行為導向教學法是歐洲教育學者在充分研究記憶效果與感受類型的相互關系后，總結得出的一種全新的職業教學方法，它符合教與學和心理學的規律，倡導學生的親力親為，通過實踐操作來加強對于理論知識的吸收和理解，從而能夠實現教學成果的展示和自我評價，而在整個教學過程中充分培養學生的職業行動能力，它的內涵主要有兩個方面構成，具體如下：一是行為導向教學法首先是一種全新的教學理念，在職業學校的教學中十分適用，它側重將課堂教、學和做放在同等重要的位置，改變了以往單純理論傳授的不足，倡導教師通過教學實踐來引導課堂教學，通過動手操作來加強專業知識的理解，更多的是將學生從被動接受變成主動探索，從而構建以學生學習理解為主體，教師的教學引導為主力的課堂教學新模式，大大提高學生的動手操作能力和邏輯思維能力。二是作為新型的職業教學模式，行為導向教學具有鮮明的理實一體化思想，這種教學思路使得營銷教學有了更多的創新發展，采用行動導向教學模式的優勢眾多。

三、基于“行動導向”的市場營銷教學實施

第一，市場營銷在職業學校具有更加廣闊的前景，是一門受學生廣泛歡迎的專業。在市場營銷教學中開展行為導向教學法，應當遵循從簡性和趣味性原則，實現教學方法的創新，開展有針對性的實踐性教學，主要從以下幾個方面進行：一是課堂教學項目實施原則。市場營銷課程作為市場營銷專業的基礎課程，它在課堂教學情境方面有明確的要求，要求學生能夠將所學的營銷理論應用到各種銷售實踐活動中，讓他們真切地體會到市場營銷在商品銷售、流通中的作用。鑒于此，利用行動導向模式來開展積極的教學活動，它體現了課堂教學中運用行為導向細化教學項目，分解為若干案例化的教學單元，實現教學理論和實踐操作的有的放矢。根據市場營銷專業基礎課程的定位，開展行為導向教學必須遵循以下兩個原則：首先，應該遵循KISS原則。這個原則講究的是化繁為簡，將教學做到更加細致和規范。在職業院校的市場營銷課程教學中，它的教學對象是入學新生，他們初次接觸市場營銷專業，頭腦中對于專業理論、營銷策略和技能培養都處于模糊認識的階段。因此，通過行為導向教學，構建課堂教學的從簡原則，將教學項目和情境做到具體優化，實現教學項目的細化分工；其次，應該堅持崗位化原則。檢驗市場營銷教學的標準之一就是學生能否勝任工作崗位，行為導向教學法不是對于傳統教學模式的補充和完善，它是整合市場營銷課程的教學內容，重新構建課堂教學體系，設計和完善課堂教學環節，側重教學內容源于工作領域，從而有利于培養學生的動手能力。第二，行為導向教學法的設計，在市場營銷教學中開展采用行動導向模式。應該首先確保教師和學生都有明確的分工，明確他們各自的教學責任，由于教學核心在于提高學生的市場營銷實戰能力和綜合素質的提升，實現市場營銷課程教學的實踐化和專業性建設，應該對教學過程與方法進行精心設計，具體如下：首先，應該創新教學過程和手段。創新教學過程與手段是開展行動教學的基礎所在，在市場營銷課程教學中，教師應該利用了解來組織學生認識課堂教學的內容，不僅運用分析來確定行動方向，還要將各種現代化的教學手段運用到教學當中，這樣才能更好地明確完成教學任務的質量，運用探尋來開展具體的實踐學習，運用反饋來實現教與學的和諧統一；其次，優化各種教學方法的學習與討論。與其他教學模式類似，行為導向教學法不是單一枯燥的課堂教學模式，它是基于行為導向的一種或者多種教學安排，也要鼓勵學生對所學知識與技能展開學習與討論。比如，教師在分析整合市場營銷崗位的工作內容后，優化崗位需求，利用分組討論、角色扮演、真實任務教學等多種教學方法，提高學生的動手能力和解決實際問題的能力，提高課堂教學的互動性；最后，行為導向教學法的實踐。在市場營銷課程教學中，應該嘗試將若干案例化的教學單元引入行為導向教學法中，從而建立基于行為導向教育法的完整課堂教學模式。在課堂教學內容的選取上，要求積極圍繞營銷溝通能力進行調整。在項目設計過程中，需要考慮學習課堂教學條件的限制，將市場營銷的專題作為項目導向，組織學生自主完成。在教學內容開發商，側重利用行為導向教學法來補充完善先進的思想和理念，鍛煉學生的職業技能。

四、結束語

綜上所述，目前行為導向教學法是職業院校廣泛應用的課堂教學方法，它倡導以工作過程為課堂教學的教學目標，利用行為導向作為課題教學主線，規范落實課題教學模式、教學內容和教學手段。在市場營銷課程教學中，應該認真探索研究，建立基于行為導向的完整教學模式，提升中國職業院校市場營銷專業教學質量，從而能夠真正培養出更多的優秀市場營銷人才。

作者:吳慧娟 單位:江蘇省海門中等專業學校

參考文獻：

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行動學習法最早開始于1965年的歐洲，由英國著名物理學家瑞文斯教授首次提出，主要是在他在和其他同事一起解決問題時，發現如果整個團隊的利益是一致的，那么問題解決起來就比較容易.瑞文斯利用這一原理在自己的課程中，他把參加培訓的管理人員組成一個學習團隊，并且團隊的所有成員相互交流經驗，共同解決難題，這種方法的成功獲得了很多市場營銷管理方面人士的重視，后來被教育界學者總結為一套系統的理論.行動學習法簡單來說就是理論與實踐相結合的學習方法，也就是“干中學”，通過行動來學習，讓學習者參與到實際工作中，從而實現計劃、實施、總結最后到反思的循環學習過程.為了進一步闡述行動學習法的內涵，瑞文斯運用了一個非常簡單的方程：L=P+Q.L就是行動學習法中的學習過程，P是學習過程中的理論知識，而Q則是學習過程中的提出問題能力，學習者是整個學習過程的主體，解決現實問題是學習過程的主題，所以整個學習過程就可以描述為“問題———反思———總結———計劃———行動———發現新問題———再反思”的循環過程，學習者可以在這個過程中使自己的理論水平上升為認識水平，然后將自己的認識轉換為行動，這一行動可以用來檢驗新的認識，最終形成自己的體驗.從以上分析我們可以看出，行動學習法強調學習者個人體驗對學習的意義，并不是簡簡單單理論和實踐的結合，而是在不斷反思和總結中對自己獲取的新認識進行思考，然后還要利用已經掌握的新認識來指導實踐和反思過程，讓自己體驗在整個過程中實現提升，獲得所學的專業知識.

2行動學習法在市場營銷策劃課程中應用的可能性和必要性

2.1行動學習法在市場營銷策劃課程中應用的可能性

首先，行動學習法符合高校教學改革的要求，近幾年每個高校的各個學科都在嘗試改革，改變以往應試教學中單純的教課方式，而是讓學生參與到自主學習中，充分利用自己的創新能力和反思能力，在實踐中完成學習目標，而行動學習法就是這種教學改革的重要手段.市場營銷策劃課程也是一門強調實踐和理論相結合的課程，為了更好地為社會提供優秀的市場營銷人才，其教學過程也在不斷強調實踐的重要性，而行動學習法就是符合這一趨勢的重要方法，符合高校市場營銷策劃課程改革的目標.其次，行動學習法符合市場營銷專業人才的培養方向.隨著我國社會主義市場經濟體制的完善，市場已經漸漸從賣方市場向買方市場轉變，而對市場營銷專業學生也提出了更高要求，他們不僅需要很高的理論水平，更需要有一種反思精神，能夠對所有的理論充滿批判精神，活學活用自己所學的知識，從而能夠應對不斷變化的市場經濟，提升自己的認知水平，而行動學習法就是符合這一要求的重要學習方法.最后行動學習法符合市場營銷策劃課程的特點.市場營銷策劃作為一門課程，十足強調反思和實踐的重要性，要求學生在學習相關理論后可以活學活用，在不斷實踐中提升自己的認識，學會理論不是目的，提升認知水平才是目標.

2.2行動學習法在市場營銷策劃課程中應用的必要性

行動學習法在市場營銷策劃課程中不僅有應用的可能性，還有各種因素促使著市場營銷策劃課程必須需用行動學習法來實現自己的課程目標.第一，傳統教學法在應用中存在很大的弊端.市場營銷策劃課程是一門很強調實踐的課程，而傳統的教學只是一種理論的傳輸過程，而這些理論往往都喪失了時效性，不適應目前市場經濟的需求，結果培養出來的學生與社會要求不符，學生也很難在尋找工作時具備很大優勢.第二，行動學習法在市場營銷策劃課程中具備很大優勢.行動學習法是以“用”為主題，市場營銷中出現的各種問題是學習的主題，并將“學”和“用”結合在一起，通過解決市場經濟中的實際問題來提高學生的技能和認識，所以學生是整個學習過程的主體，他必須承擔解決各種問題的責任，經過不斷反思和實踐來提高自己的能力.另外一方面，行動學習法還利用了小組學習的形式，通過小組內相互討論、互相激發、不斷反思的過程來提升自己的認識，這種學習方法對提高市場營銷策劃課程教學效果有著天然優勢，所以市場營銷策劃課程應該引引用這一學習方法.

3行動學習法在市場營銷策劃課程中應用的途徑分析

市場營銷策劃課程是教授學生如何做市場營銷策劃的一門課程，而市場營銷策劃是以滿足顧客需求為核心，并為了實現企業的營銷目標而設計的產品或者服務促銷過程，也就是實現個人和組織的交換過程.市場營銷策劃核心就是打動消費者，讓更多地消費者關注、了解、信任企業的產品，所以這門課程在采用行動學習法時注意是通過教學來啟發學生如何“做策劃”，讓學生掌握市場營銷中的各種實際問題，綜合運用自己所學的理論知識，詳細來說主要步驟包括：

3.1提出問題和限定分組

提出問題和限定分組是前期的步驟，主要由教師來完成，也是整個教學的準備階段.教師在這個階段中根據教學大綱的需要和學生對市場營銷策劃知識和技能的掌握熟練程度來提出相關問題，并根據學生的分組來進行初步限制.教師提出的問題應該堅持難度適中的原則，同時還要有多個候選項，從而能夠讓學生能夠根據自己的能力來進行選擇.限定分組主要是為了學生在自己學習團隊中不會出現能力差距過大的現象.

3.2問題選擇和團隊成立

問題選擇和團隊成立是行動學習法區別于以往傳統教學方法的主要地方，因為這一環節改變了以教師為中心，而是建立了以學生為中心，學生在學習中成立一定的團隊，并且可以相互討論來完成目標.在開始階段，學生根據自己感興趣的問題而自由組合成一個團隊，由于每個團隊關于市場營銷策劃的問題都是自己選擇的，所以每個成員都能夠參與其中，然后進行初步討論.教師在這個過程中要加強組織和控制，讓每個團隊的學生都能夠參與討論，同時市場營銷策劃涉及到經濟學、法學、文字等多方面的學科，所以各個成員都要盡量在其中發揮自己的特長，為著團隊共同的目標而努力.

3.3分析和解決問題

分析和解決問題是中期最為重要的環節，也是最能夠體現學生主動性的一方面.分析問題就是各個小組在選定問題后能夠針對這一問題提出自己的見解，并且可以尋找解決這些問題的最佳途徑.團隊成員在這個過程中搜集相關自己并且激烈討論是其中必不可少的.教師也應該參與其中，并且在不干涉各個團隊討論的情況下引導他們的策劃思路，能夠讓他們的策劃更加適用于當前市場營銷的需要.團隊分工是這一環節的重要步驟，因為團隊內的每一位成員都有自己的特長和能力，將他們融合在一起就是為了實現更大的目標，爭取達到取長補短的結果，所以每位成員根據自己的特長領取一定的任務就顯得特別重要.行動學習法不同于其他教學方法還在于，行動學習法的每個成員并不是在完成自己任務后就無事可做，而是參與整個市場營銷策劃的全過程.解決問題是這一環節的落實步驟，在團隊合作中經常是呈現“合作———分歧———討論———合作”的過程，所以行動學習法中的解決問題是不斷循環的過程，在就要求教師要定期和不定期檢查各個團隊的學習效果，并且要設定各個團隊的預約答疑時間，促進學習過程的順利進行.

3.4總結和評價

以教師為中心對每個團隊的市場營銷策劃進行點評和總結、以學生為中心對各個團隊的問題進行總結和討論、以各個小組為中心對其他小組進行點評和討論，這三個部分是行動學習法的后期過程，并且在進行時是交叉開展的，目的在于提高學生學習的興趣、拓寬學生思考問題的思路、提升學生對市場營銷知識的認知水平等.以教師為中心對每個團隊的市場營銷策劃進行點評和總結應該根據每個團隊的水平和具體問題而進行，由于在前期中每個團隊都有不同的策劃內容，所以教師的點評和總結應該根據他們的問題而進行，而不能采用以往那種統一的標準，這樣就需要教師提高自己對市場營銷策劃的認知水平，掌握最前沿的市場營銷信息，從而為每個團隊的策劃內容都能夠提供比較適宜的評價.以學生為中心對各個團隊的問題進行總結和討論應該堅持批判、反思的原則，這也是落實行動學習法的表現.行動學習法在優越性表現在對理論的知識充滿懷疑心理，能夠利用自己的實踐來反思這些理論的正誤，這也是加深學生對各個知識印象的重要手段.以各個小組為中心對其他小組進行點評和討論是拓寬學生視野的重要表現，也是行動學習法的優越性表現，每個團隊在學習過程中并不只學習自己團隊的內容，也不是根據自己團隊的問題來設計市場營銷策劃，而是能夠進一步對其他小組的問題和策劃進行認識，利用自己小組的經驗來反思其他小組的結果，在這種反思和對比中提升自己對市場營銷策劃的認識，達到快樂中學習、對比中進步的最終教學目標.

4結論

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關鍵詞：市場營銷 教學方法

一、案例教學法

案例教學法是大多數教師常用的教學方法。但是并不是運用了案例去進行教學，就一定有好的教學效果。案例教學法指的是依據教學目的及內容的要求，在教師的精心策劃和指導下，以案例為基本教學材料，將學生帶入特定事件的情境中，通過師生之間、生生之間的多向互動、平等對話和積極探討等形式，來提高學生的分析問題和解決問題能力的一種教學方法。案例教學的著眼點在于學生創造能力以及實際解決問題的能力的發展，而不僅僅是獲得那些固定的原理、規則。通過案例教學可掌握如何用更有效的方式獲得知識。引導學生學會使用計算機網絡和圖書館這些學習環境，啟發學生運用營銷原理和營銷方法來解決現實生活中的營銷問題。在整個教學過程中既發揮了教師的主導作用，又體現了學生的主體作用，充分地展示了現代職業教育能力本位的價值取向，使課堂教學的質量和效益得到了更大幅度的提高。要想在市場營銷教學中采用案例教學達到預期的效果，必須注意一是對案例的篩選。作為教師首先要精選一些好的案例。在選擇案例時注意要和所學的營銷知識緊扣，一定要選擇那些學生知道的企業或產品的案例，更要選擇近期的案例。如2008年初國芳百盛在寧夏銀川市開業，形成對新華百貨的威脅，在教學中我要求學生搜集資料，關注雙方的競爭，運用SWOT分析，這樣使得學生興趣大增。再如現代的學生常在一些飲料公司做促銷，所以在選擇案例時我就選擇那些品牌飲料如康師傅、可口可樂等和學生共同探討。二是要發揮團隊精神。教學中我將學生按5人一組分組，每個小組選定一名組長，負責組織工作，每次進行案例分析時，都是通過小組討論，得出成績，小組討論的結果直接影響著小組成員的平時成績。三是合理掌握課堂節奏。案例課堂教學中強調和重視學生的參與程度，教師不得直接操縱課堂進度，但對課堂教學節奏進行有效地把握和控制卻是必要的。若節奏過快，會使思維速度較慢的學生產生惶惑，若節奏過于緩慢，又會降低學生的學習興趣，產生懈怠情緒，若節奏“等速”又可能成為一首“催眠曲”。教師要根據課堂的具體教學進程情況和學生的情緒及時地調節課堂節奏，使案例教學課堂緊湊而又有吸引力。

二、模擬演練教學法

模擬演練教學法符合現代教育規律，突現人本傾向。在施教過程中更多關注學生的個性差異、情感升華、參與程度，將學生置身于營銷的情境之中，強化其營銷職業的體驗與感受，從而達到專業素質的生成狀態，為其步入社會謀職創業奠定基礎。市場營銷是一門實踐性和藝術性很強的課程，而在教學中，我發現許多學生的表達能力有所欠缺，甚至個別學生內向，羞于表達自己的想法，更別說在大眾面前展示自己了。所以教學中，我就專門設計了一個項目/任務，即進行人員推銷模擬。讓每個學生作為一名推銷員介紹產品，而介紹產品的方式不限制，每個學生自行設計自己推銷的產品和推銷方式。為了完成這個任務，班里的每個學生挖空心思、花費大量時間進行準備。結果表現良好，學生們都帶來產品一邊展示一邊講解，形象而生動；有的學生制作成PPT，利用多媒體展示，更增加了同學們對產品的感性認識；部分學生的互動性很強，引起其他同學的高度參與性；個別對自己不很滿意的學生還要求再給他們機會重新介紹產品。通過模擬演練教學法使學生看到了自己的長處和不足，也發現其他同學的優點，達到了取長補短的效果；更使得學生有置身于實際環境中，把自己看作是真正的推銷員，把其他學生看作是顧客。

三、媒體演示教學法

市場營銷課程實施媒體演示輔助教學方法，旨在吸收國內外營銷管理相關教學研究成果的基礎上，以營銷管理理論教學體系為框架，制作高水平的營銷模擬教學課件，注重案例應用效果的研究，將傳統的“結構式教學課堂”轉入注重學生創新能力培養的“交互式教學課堂”，從而深化教學改革。一個高質量的市場營銷學課堂，離不開師生的積極參與和協調配合，同樣也離不開一個制作科學、內容充實、并有一定藝術性的多媒體課件。利用多媒體教學課件集文字、圖像、二維、三維、多聲道、視頻等多種教學信息于一體特點，便于示教、助學、個人操練和自我檢測。使教師在課程設計中成為主體，根據教學需要，編輯教學內容，課堂教學更加生動、可讀性強。計算機輔助教學模式的導入，在課前、課中、課后能充分發揮其在構建多媒體化、個性化學習情境中的作用，發揮其在提供豐富信息資源中的作用，發揮其在交流展示學習成果過程中的作用，發揮其在拓展知識方面的作用，實現計算機輔助技術優勢向教學實效的轉化。在市場營銷教學中，我根據設計的項目/任務將教學內容設計為五個單元，相應制作五個單元的多媒體課件，課件信息量大、資料豐富，通過視頻演示使生硬的營銷理論變成了形象生動的畫面，使得學生的學習興趣極大地提高了。

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1.建構主義理論的內涵

建構主義理論是當前教育心理學中關于學習的一種新思想，已成為教育領域中的熱門話題。代表人物皮亞杰和維果茨基奠定了建構主義的兩大流派：認知建構主義和社會建構主義[2]，其理論的精髓一是認為學習過程不是個人被動地接受知識，而是根據先前的認知結構積極建構當前事物的過程；二是認為知識是個人主動建構經驗的過程，即通過新經驗與原有知識的相互作用，來充實和豐富個人的知識經驗。

2.建構主義理論在教學改革中的意義

第一，建構主義理論進一步明確了教師與學生在教學過程中各自所處的地位，表明雙方各自的責任與義務，也更加明確了教師的職責是促使學生在“學”的過程中，實現新舊知識的有機結合，有助于教學任務高質量的完成；第二，建構主義教學更為注重教與學的過程中學生分析問題、解決問題和創造性思維能力的培養，從而打破了傳統的以教師為中心的教學模式，設計以學生為中心的教學模式，使教學形式、內容更加豐富多彩，有利于人才的創新培養。

二、種子市場營銷學課程在教學過程中存在的問題

隨著農村經濟的發展，社會對于種子營銷人才的素質要求越來越綜合化，既要掌握市場營銷的基本技能，又得掌握農村市場與農村社會以及各類種子企業的經營特點，具備為種子企業打開國內國際市場的實踐技能。然而，從目前高校種子人才培養現狀來看，還存在一些不完善的方面。

1．教學內容陳舊，缺乏實踐指導

教學的內容主要與選用的教材有關。教材從組織編寫、審定、出版需要一個較長的周期，更新速度較慢，成本也高。因此，教師所選用教材往往是多年使用一本書，容易造成學生所接受的信息是過時的或是跟市場需求不符的。目前，種子市場營銷學的教學內容依據的是市場營銷學的理論體系，涉及營銷的各個環節，比如種子市場營銷的基本理論知識、種子營銷策略和技能等，教學內容比較固化，而種子企業為適應營銷環境變化而創新的營銷策略沒有體現在教材中，尤其是網絡營銷知識的缺乏更為突出。然而，隨著經濟的發展，企業對學生的職業能力和崗位能力的要求越來越高，基本的教學內容顯然不能滿足職業崗位的要求，相對來說比較落后，缺乏對學生職業能力的培養。

2.教學方法落后，不能充分調動學生學習的興趣

種子市場營銷學課程是目前許多高等農林院校種子科學與工程專業和相關專業的必修課，該課程實踐性、應用性很強。由于授課教師實踐經驗不足，課程沒有實踐教學環節，教學案例缺乏，導致目前大多院校停留在理論講授層面。雖然教師采用多媒體授課，但從本質上來看還是以教師單一講授為主，以教材為中心，以課件為主要內容，學生仍處于被動接受的狀態，不能調動學生學習的積極性和主動性，從而影響課程的教學效果。

3．教學過程重理論輕實踐，不利于學生的全面培養

種子市場營銷學的特點決定了該課程應突出實踐教學，實際上雖然教師在教學過程中也會穿插實際的案例進行說明，但在實際過程中出于對理論體系和知識的連貫性考慮，就會安排更多學時進行理論講授，而對于實踐性較強的方法、技巧、策略相對來說安排的學時較少，使學生分析問題、解決問題的能力較差，不利于學生的全面培養。

4．考核方式單一，不利于考核學生的綜合素質

課程考核是教學活動中不可或缺的環節，通過考核達到檢驗教學成果的目的，不但便于檢查學生的學業成績、督促學生系統地掌握所學知識，而且對于檢查教師的教學效果、促進教學工作的改進方面也起到了重要作用。然而，從目前的考核方式來看，課程的考核普遍采用考試形式(主要是筆試)，而且客觀題多、主觀分析題少，形式上比較單一。由于對學生的學習過程沒有做好監督或考核，導致了大部分學生平時學習松懈，考前突擊死記硬背，考后遺忘的不良現象，使考試最終成為學習的目的，違背了教學的初衷，從而不利于學生創新意識和創新能力的養成。

三、基于建構主義理論的課程教學設計

與傳統教學模式相比，建構主義理論在教學過程中更加突出學生在學習過程中的中心地位，而教師在這一過程中處于教學引導地位。因此，種子市場營銷學課程的教學設計須打破過去傳統的以教師課堂講授為中心的模式，在教學的各個環節的設計要突出以學生為中心，同時加大實訓內容的設計，見圖1。

1.課程教學目標構想

建構主義理論兼顧了學習的社會目標和學生的個性發展，形成教育目的和形式的有機融合[4]，也就是說種子市場營銷學課程的教學目標設計既要滿足社會對專業人才的需求，同時又要滿足學生個性發展的需要?；诖?，本文認為種子市場營銷學課程的教學目標應實現以下內容：即通過該課程的教學，幫助學生實現對相關種子營銷理論知識的意義建構，能夠認識、分析種子經濟領域內的相關問題，從而運用所學知識來解決實際問題，并能指導學生的社會實踐。

2.課程教學內容設計

教學內容設計的好壞直接影響著教學的質量。建構主義理論指導下的課程教學內容設計既要考慮到學生已構建的知識框架（如學生的認知能力、前期認知程度），同時又要考慮到學生對新信息的接受與容納能力以及學生對輸入信息的反饋。市場經濟條件下，對種子市場營銷人才的專業能力要求越來越全面，這就對課堂教學內容提出更高的要求，而不再是簡單的教材中的基本內容。在建構主義理論指導下，種子市場營銷學的教學內容應是圍繞教學目標，將教學內容在原有基礎上進行適當調整，并補充大量的必要信息。因此，在改革教學內容過程中，要注意處理好以下內容。（1）多渠道提高教師專業理論水平一方面通過參加國內高水平的學術交流來擴大教師的視野，拓展教師的知識領域；另一方面給予教師創造便利條件，讓教師親自到企業中去體驗，真實地感受實際工作中對于專業能力的要求，找出目前教學內容中的不足，從而更有針對性地改革教學內容，也有利于教師學術水平的提高。（2）突出實際工作崗位要求，做到學以致用按照種子市場營銷工作的具體內容與職業能力要求設計教學內容，確保學生所掌握的內容與實際崗位能力要求一致；同時，注重學生職業能力的訓練與培養，使其具備營銷工作的基本技能。（3）注重理論聯系實際，保證理論體系的完整性從高等教育角度，一門專業課程必須要有完整的理論體系。根據種子市場營銷學課程的特點，在保證完整的理論體系的前提下，還需要有一定量學時的實踐內容作為支撐。比如通過種子營銷工作中的案例教學啟迪學生的職業思維，促進其經驗性知識的形成。

3.課堂教學方法設計

在傳統課堂教學過程中，是教師主動教與學生被動學的互動過程，教學方法單一，教學效果不佳。根據建構主義理論要求，在教學過程中要突出學生的中心地位，必須采用靈活的教學方式、方法，教學主體由過去教師如何教變為現在學生如何學，使學生學會運用所學知識，達到教學的目的。在實際教學過程中，注重多種教學方法的有機組合，以達到提高教學質量的目的。（1）理論教學法任何一項實踐工作的開展都須在一定的理論知識的指導下進行，也就是說理論知識是專業能力的基石。理論教學法也就是充分發揮了課堂教學優勢以及教師的主導作用，通過系統的理論知識學習，使學生具備一定的專業理論分析能力。同時，在理論教學上強調必需、夠用、適用的原則[5]，在此前提下，提高學生對專業相關文獻的閱讀能力，通過多種渠道了解掌握最新營銷領域的理論前沿問題，不斷豐富和完善學生的理論知識。（2）案例教學法案例教學法是一種以案例為基礎的教學方法，是培養學生實踐能力中較經典的方法，起源于二十世紀初美國哈佛商學院的案例教學形式。由于案例內容是企業在發展過程中真實的經歷而區別于教材中理論性內容，從而可以對理論教學內容進行有效補充。因此，學生在分析案例過程中，經歷了從發現問題、分析問題到最終解決問題的過程，最終達到提高學生解決實際問題的能力。（3）情景教學法情景教學法是教師設計一個營銷環節的場景或借助于營銷模擬軟件，將課堂變為營銷活動的現場，要求學生分別扮演場景中的各個角色。通過親身體驗角色，學會運用所學理論知識對實際問題進行獨立分析和判斷，由學生當評委給出成績，由教師就學生在這一環節的表現給出綜合評價，指出不足。這種方法能極大地提高學生學習的積極性，同時也培養了學生的團隊協作和創新意識。比如在幫助企業推出新品種上市這一情景中，學生可以從企業角度向潛在客戶分析新品種的相對優勢和所產生的效益最終達到銷售的目的，從客戶角度著重分析新品種可能產生的效益，通過討價還價達到降低成本的目的。（4）實踐教學法實踐教學是檢查課堂教學效果的有效手段，通過學生在實踐活動中的表現，檢驗學生對理論知識的掌握程度。實踐教學應包括校內實訓和校外實習。校內實訓主要是根據教學內容安排，借助實驗室進行專業軟件的實際操作。一方面，借助系統仿真軟件可以鍛煉學生處理信息的能力，如網絡查詢種子營銷信息，進行網上的詢價、議價、最終達成交易的目的。另一方面，通過軟件的全過程操作流程，訓練學生對市場的預測和決策能力，掌握種子營銷的技巧，了解種子營銷的賬務處理。校外實習主要是利用課外的時間，統一組織學生真正體驗社會實踐，主要包括兩方面。第一，市場調查。市場調查是做好一切工作的基礎。教師事先向學生布置調查專題，明確調查目的，通過有效的組織形式讓學生深入市場，培養其發現市場機會、搜集市場有效信息、進行數據信息分析和處理的能力，最終形成市場調查報告。第二，直接向目標客戶進行種子營銷活動。由學?；蚍N子企業向學生提供一定數量的商品，由學生分析潛在目標客戶群體，最終實現商品的銷售，培養學生適應社會崗位的能力。

4.課程考核設計

科學合理的考試不僅能對教學起到反饋、調節、評價、促進作用，而且對培養學生良好的學習方法和學習習慣，調動學生學習的積極性、主動性，對培養學生的創新意識、創新精神和創新能力具有重要意義[6]。因此，建構主義理論下的課程考核應遵循以考促學的原則，將教學過程考核與期末考核有機地結合起來，真正起到檢驗學生學習效果的作用。（1）采用多元化的考試方式考試方式多元化，是高等教育大眾化背景下教學改革的發展方向和必然要求，更加注重考試結果的信息反饋，即教學過程中最終考核的結果是多種考核形式的綜合。一是“平時+期中+期末”方式。在這種方式下，將考試貫穿于整個教學過程。平時成績由課堂小測、課堂提問、課堂出勤等綜合評定；期中和期末成績由卷面筆試進行評定。這種方法還是沿用了傳統的考核方法，綜合成績主要是由筆試成績構成。二是“調查報告+期末”方式。在這種方式下，通過撰寫調查報告，考查學生運用所學理論知識獨立完成專項調查的能力，并用以考核學生對理論知識點的掌握情況，根據調查問題的設計、完成情況給出成績；期末成績仍由筆試成績構成。這種方法既考查了學生對課程的掌握情況，同時也鍛煉了學生分析問題和解決問題的能力。三是“平時+課程論文”方式。在這種方式下，平時成績主要由課堂作業、案例分析、學生互評等方式綜合評定；以課程論文形式作為課程考核的最終形式，通過專業論文的撰寫，一方面提高了學生的專業分析能力，另一方面為寫畢業論文奠定一定的理論基礎。（2）加大平時成績所占比例如前所述，平時成績可以采用課堂討論、作業、出勤、論文等形式的綜合，從多方面、多角度對學生進行綜合的評價。因此，只有加大平時成績在綜合成績中的比例，才能實現對學生的綜合性、動態性的考核目的。（3）給予學生創造性表達的機會考試改革最重要的就是實現對學生的綜合評價，不僅是對理論知識的熟練掌握，更重要的是將理論知識用于實踐，能夠與他人進行交流。教師通過開展課堂討論、課堂答辯等環節的設計，給學生創造自我展現的機會，增強學生的自信心，有利于促進教學改革的發展。

5．課堂教學質量評價

課堂教學評價是提高教學質量不可或缺的重要環節，其直接目的就是發現教學過程中存在的問題，促使教師不斷地改進，提高教學效果。建構主義理論指導下的課堂教學評價，應注重學生在評價過程中的主體地位，充分發揮學生的主導作用。因此，在教學質量評價過程中，應注意以下方面的問題。第一，建立以學生為主體，多方參與的綜合評價主體。綜合評價主體是包括學生、教師、領導、用人單位、家長等在內的多方參與教學評價過程的主體，從多方面、多角度對課堂教學進行綜合評價，更有利于教學質量的提高。第二，建立完善的質量評價指標體系。評價指標體系的設置應符合建構主義理論指導下課程教學目標的要求，具有可操作性，符合科學性原則。

四、結束語

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關鍵詞 市場營銷 實踐教學 應用型人才

市場營銷學是20世紀初發源于美國的一門新興學科，它概括了20世紀以來，西方發達資本主義國家工商企業市場營銷實踐的經驗與教訓，并使其理論化，所以說它是一門應用性很強的學科。我國自1978年引入該課程侯后，國內學者對該課程的實踐教學也進行了廣泛的探索和嘗試，取得了寶貴的經驗。本文將對我們在實踐中運用教學實踐的幾種模式進行分析對比，歸納總結了這些模式的特點，探索了這些模式的合理搭配方式，努力使市場營銷學的實踐教學不斷走向成熟，真正發揮實踐教學提高學生運用營銷學理論分析和解決實際問題的能力的作用。

一、加強實踐教學模式研究的必要性

目前很多高?；旧线€是沿襲傳統的本科教育模式，過分強調學生專業理論知識的系統性，教學內容上以純理論教學為主，采取填鴨式教學方式。 這種灌輸式的教學方式，已經越來越難以適應高校教學發展的需要，更難適應我國社會經濟發展的需要。隨著我國對應用型人才需求的越發強烈，承擔著培養高級營銷人才的高等院校，必須注重實踐教學，加強實踐教學模式研究，提高營銷學的教學水平，滿足社會需求。

二、市場營銷課程實踐教學主要模式的分析

在實踐中我們運用市場營銷學的實踐教學方式有以下幾種：案例教學、情景模擬、課外專業實訓和視頻體驗。下面分別對各種方式的優劣勢進行分析，并提出今后改進的方向和措施。

1.案例教學。案例教學最大的優勢就是形象化、生動化。它可以補充理論講授的枯燥性，把理論與實際結合，能夠有效的體現出傳導知識的目的。比如，在進行差異化營銷講解時，利用“白加黑”感冒藥案例，“白天吃白片不瞌睡；晚上吃黑片睡的香”。一句簡單的廣告詞和富有商業內涵的細分，導致“白加黑”一上市就位居了市場領導者的地位。更加形象的進行了差異化營銷的重要意義。

2.情景模擬教學。這種方式主要是由教師出題目或設置相應的情景，之后發揮學生小組的主動性，在精心準備之后，拿到課堂進行師生共同評價。在情景模擬相關教學中，如以“學生前臺3分鐘自我推銷演練”、“可口可樂-美之源促銷與廣告創意大賽”，以及各種學術知識辯論等情景進行演練。情景模擬最大的優勢就是學生主動性和積極性的有效發揮。大部分學生，非常愿意主動參與，而且課后也非常愿意積極準備材料。但是也存在一些缺點。

3.課外專業實訓。這種方式主要是根據課程性質要求，選定實戰性強的部分章節，由教師帶隊，讓學生接觸社會，把理論應用于實踐。如配合“營銷調研”一章，組織學生到超市進行營銷調研，對相關產品價格、包裝、口感、知名度、購買欲望（購買點）以及超市運作費用（進店費、品相費、堆頭費、上架費、DM費、店慶費等）等進行詳細調查。課外實訓最大的優勢就是立體感強、真實性強、新鮮度高等。

4.視頻體驗。這種方式就是在相關章結束以后，如以《贏在中國》、《財富人生》、《商場風云》等與市場營銷課程有關的視頻進行節選，課堂展示，達到演練和借鑒的目的。它最大的優勢是直觀性和可借鑒性。視頻的好多內容都具有現實意義，可操作性強，學生們可以一目了然的進行學習和借鑒。

三、處理好理論與實踐教學的關系，合理搭配各種實踐教學模式

每種實踐教學模式都有自身的優缺點，并有其適用的條件，不能單一的選擇某一種方式作為教學模式來推廣，而應根據不同章節的內容和外在因素影響，選擇不同的實踐方式?？偟乃悸肥?；以案例教學為主導，以課外專業實訓來強化課堂教學，同時以情景模擬教學和視頻體驗教學作為重要的補充。當然還有個基本的前提：理論精講。

1.理論精講。市場營銷學的理論內容并不深奧，甚至是學生自學也完全能明白其中的道理。因此，教師在講授理論時，需要注意兩個方面的策略，一是把握營銷理論的系統性和邏輯性。即從營銷的基本原理出發，從宏觀上把握營銷管理的整個過程，使學生知道營銷做什么、是什么。然后圍繞營銷環境、市場分析、營銷組合、營銷策劃等問題，幫助學生解決為什么這么做以及采取大致什么方法做等相關問題，而具體怎么做則交由主要實踐環節來完成。二是在具體講授過程中緊緊把握“寬、實、新、用”的策略，不能就教材講教材，注重新知識、實用知識的講授，加強知識點的訓練，使學生做到溫故而知新。

2.輔之案例（及其他形式）。配合精講，輔以案例已是市場營銷課程教學的基本需要。在案例的選擇和分析上應注意兩點：一是被選案例的時效性。營銷的案例，尤其是分析性的案例不能離我們現實太遠，從內容上、時間上、尤其是空間上不能讓學生感受不到。只有距離近了，才能讓學生對所學的東西感到既新鮮而又親切，增強他們參與分析的主動性；二是教師在指導上要重點放在引導學生尋找正確的分析思路和對關鍵點的多視角觀察上，而不是用自己的觀點影響學生。教師對案例分析的總結，也不要對結果或爭論下結論，而是對學生們的分析進行歸納、拓展和升華。

3.悟于實訓。學生營銷能力不是教出來，而是訓練出來的。從市場營銷課程來看，加強實訓主要可以有兩個途徑：一是在計算機網絡下，模擬一個真實的環境，進行企業營銷操作；二是采取課外專業實訓的辦法。兩種方法相輔相成，不可偏廢。市場營銷模擬實驗可使學生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的持續的營銷管理過程，體驗完整的營銷方法體系，演練他們所學習的營銷理論和技能。課外專業實訓，通過調研性，實際操作的實訓方法使學生置于一個更為真實的環境中，領會、領悟、體驗所學到的營銷理論和技能。全面提升學生的綜合能力。

參考文獻：

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關鍵詞：市場營銷；營銷實踐教學；高職院校

中圖分類號：G4

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2012）08-0157-02

1 高職院校市場營銷課程實踐教學的目標

隨著知識經濟的到來，高職院校市場營銷專業學生的培養目標也發生了轉變。其培養方向已變成能夠適應生產、建設、管理、服務等一線需要的高等技術應用型人才。在此，以海南軟件職業技術學院為例，在2011年的人才培養方案修訂中，已將市場營銷專業的培養目標修訂為：培養能夠適應社會主義市場經濟需要，在德、智、體全面發展，并且懂得市場經濟，專業基礎知識扎實，綜合知識面較廣，懂得市場營銷的實務和管理，能夠掌握企業管理知識和市場營銷技術，熟悉國家經貿政策和法令，能熟練操作計算機，能夠從事市場調研、營銷策劃、廣告策劃、市場開發、營銷管理的高等技術應用型人才。

2 當前高職院校市場營銷專業實踐教學面臨的主要問題

（1）缺少專門或固定的實習單位或實習基地，校外分散性的實習難以控制質量。

從目前大多數高職院校的實際情況來看，市場營銷專業難以形成相對穩定的校外實習基地或實訓場所，在校內非常難以建立真實的公司進行實際營銷操作實踐。其原因是因為校外的實習場所大多數為企業或個人所有，其主要目標是企業贏利。所有這些企業或個人不可能無償地為高職院校的學生提供實習或實訓的機會，所以他們不是十分愿意讓高職在校生到其單位實訓。同時，大多數高職院校也沒有同校外企業保持長期較為穩定的合作關系，從而在一定程度上制約了校外實習基地的發展。此外，該專業校外實習主要采用分散性的實習。目前，學生的實習或實踐機會大多是學生通過自己或家庭的關系找到的，所以，這樣一來對于大多數院校來說其實習場所地點的分散性決定了實習較難管理。

（2）高職院校對市場營銷的教學實踐工作投入的力度不夠。

不難知道，市場營銷實踐教學工作需要花費大量的人力、物力和財力，為了方便教師和學生能夠正常開展營銷實踐教學活動，這期間需要投入很多的相關費用，同時又要制定各種實踐教學計劃。總而言之，對市場營銷的教學實踐工作投入的力度不夠的確是市場營銷實踐教學道路上的絆腳石。

（3）市場營銷專業教師的實踐教學能力不高。

合格的市場營銷專業實踐教學的教師必須具備以下基本條件：首先，具有很好的營銷專業的理論知識；其次，要了解或知悉市場營銷管理的實操過程。但是，當前大多數高職院校市場營銷專業的老師真正達到上面兩點基本要求的為數不多。多數教師是剛走出大學校園就走進高職院校的校園，基本上沒有真正參加過營銷實踐活動，并沒有到企業工作或鍛煉的經歷，所以很難指導學生進行有效的實踐學習。

3 高職市場營銷實踐教學的對策

（1）完善市場營銷實踐教學計劃。

完善的實踐教學計劃對實踐教學活動的正常開展起到指導作用，具體來說市場營銷實踐教學計劃應包括：課程實訓、模擬實訓、專題實訓、頂崗實習和崗前綜合技能訓練等基本形式，其中營銷課程實訓是實踐教學的基礎，通過對具體專業課程的分階段分項目的層層推進式實踐教學，使學生對營銷所需的專業技能有一定的了解和認識，以海南軟件職業技術學院為例，在課程實訓大綱中就有意識的安排了《市場營銷學》、《市場調查與預測》《現代推銷技巧》、《營銷策劃》和《商務談判》等專業課程的專項實訓活動，如《市場營銷學》課程中的4P策略的實訓、《市場調查與預測》中的市場調查方法的實訓、《市場營銷策劃》中的策劃方案的實訓、《商務談判》中的談判過程的實訓及模擬商務談判的實訓環節。營銷課程實訓的目的就是改變傳統的單向填鴨式的教學方式，讓學生積極主動地參與到課堂教學中來，努力引導學生學會正確地運用營銷理論知識來解決營銷現實問題，而模擬實訓是在課程實訓的基礎上，利用相關的軟營銷件模擬軟件進行。這些常用的模擬軟件，如營銷實訓軟件、ERP沙盤實訓模擬軟件等，利用這些營銷模擬軟件，可以在校內的營銷實訓室開展電子商務、網絡營銷、銷售業務、營銷方案、營銷決策等模擬技能的訓練，讓學生了解并熟悉與營銷有關的業務流程，從而在一定程度上增強其對營銷實踐的感性認識。而營銷某個專題的實訓是針對某項具體的營銷技能的訓練，讓學生學會綜合運用所學的專業知識來解決營銷中存在的實際問題。根據現階段市場營銷專業培養方案的要求，通常會在在第三、四個學期分別設置了市場營銷調查與預測、營銷策劃、銷售實訓等項目的實訓實踐環節。頂崗實習和崗前綜合技能訓練是全真式實踐教學，要求學生走出學校走進企業，切身融入到企業日常的營銷實踐中去，這項活動一般安排在第五、六個學期，通過營銷的現場實戰培養學生的專業技能和創業意識和相關能力。

（2）加大高職院校實踐教學環節的投入，加強對學生社會實踐的引導。

高職院校應建立長期穩定的校外實踐教學基地，加強校企聯合，邀請營銷專家進入課堂，積極開展校企聯合人才培養，就我們學院而言，已經于海南省著名品牌海南春光椰子食品加工基地建立了長期合作關系并邀請相關企業營銷人員擔任營銷實踐指導教師。在實踐教學計劃的指導下，分層次有規模的在實訓基地參加實訓?？梢酝ㄟ^聘請大中型企業的營銷專業人員中到學校開展營銷專題講座，如我們學院邀請海南某房地產公司營銷經理人定期為師生講座，除此之外在積極與企業聯合的基礎上，還應建立良好的實踐考核體系，通過實踐教學保持與企業的密切合作，邀請企業參與學生綜合實踐能力考核，此外，學校也應鼓勵學生經常參加社會實踐活動，可以有意識地讓學生多關注與營銷有關的實踐活動，比如定期開展產品的市場調查、消費者需求調查、某產品的市場占有率調查；鼓勵并引導學生利用假期到企業中鍛煉，總結自身的不足，不斷提升自身能力。

（3）不斷提高教師專業實踐能力，培養“雙師型”營銷實訓教師隊伍。

當前，我國大多數的高職院校市場營銷專業教師缺乏實際的工作經驗，課堂上使用的營銷案例大都來源營銷教材，大多數教師沒有親身參與過市場營銷的實際業務的操作，所以，要提高高職院校市場營銷課程的實訓效果，培養一支既能很好的掌握市場營銷專業的理論知識，又熟悉營銷實踐的“雙師型”教師隊伍是其關鍵。培養營銷實訓指導教師的方式很多，如高職院?？梢远ㄆ诘钠刚埰髽I營銷工作人員擔任營銷實訓指導教師或者經常委派營銷專業教師到企業內部掛職頂崗鍛煉等?？傊?，不斷提高教師專業實踐能力，培養“雙師型”營銷實訓教師隊伍這是提高市場營銷實踐教學效果不容忽視的一環。

參考文獻

［1］李海瓊．市場營銷實訓教程［M］．北京：清華大學出版社，2005.

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關鍵詞：市場營銷；案例教學；教學方式；高校

中圖分類號：G642.4 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）07-0063-03

一、引言

市場營銷專業由于自身所具有的實踐性，因此在教學過程中更加注重操作性和實踐性。而案例教學法作為經濟管理學科教學中所普遍采用的一種教學方法，具有較強的實踐性和應用性，在學生實際操作能力的培養方面具有重要的作用，因而在市場營銷專業的教學過程中應成為主導型的教學過程。然而當前由于市場營銷專業的案例教學受西方管理類課程的教學啟發而引入，雖然各個高校都比較重視，但大都程度不同地存在著缺少管理經驗、缺少優秀案例、師資不足、與傳統的課堂教學相沖突等問題，這些問題在一定程度上都影響了市場營銷人才培養的效果。雖然也有學者從師資、教材、教學方法等方面對案例教學中存在的問題進行了一系列研究[1-3]，但并沒有從根本上改變案例教學的模式。因此，本文將深入探討案例教學在市場營銷專業人才培養中的應用，將市場營銷的理論研究與實踐性教學相結合，促進高校市場營銷教學中的案例教學改革。

二、案例教學在市場營銷教學中的適用性

案例教學應用于商科教育起初主要定位于研究生教育，而并不涉及本科教育。但是，市場營銷學科具有較強的應用性和操作性，這對市場營銷的教學提出了新的挑戰。而案例教學法由于具有較強的實踐性和啟發性等教學特點，因而在本科層次的市場營銷教學中具有較廣泛的應用空間。

一方面，傳統教學方法對于學生掌握市場營銷的基本理論的確具有重要的意義，但這種教學方法同時也會制約學生主動性和創造性的發揮。而案例教學則可以在一定程度上彌補傳統教學方法的不足，克服教師照本宣科、學生記憶背誦的傳統模式缺陷。案例教學法的采用可以將市場營銷學科新的理論融入于復雜的社會經濟事件中，使學生能夠身臨其境，從而加深對基礎理論知識的理解，提高學生的學習興趣。

另一方面，案例教學有利于提高學生分析問題、解決問題的能力以及多學科知識的綜合運用能力。案例教學使得學生處于一個真實場景之中，讓學生能夠站在領導者或執行者的角度直面具體而錯綜復雜的市場營銷問題，通過分析、思考、判斷和決策提出解決方案。在案例分析過程中，學生需要綜合運用多個學科的知識，比如市場營銷、人力資源管理、財務管理等，使學生將相關學科知識有機結合起來并融會貫通。最后，學生通過對成功案例的分析，可以獲得解決復雜營銷問題思路、步驟、程序，探求科學合理的方法；通過對失敗案例的分析，可以認識到實際營銷工作的風險并吸取到經驗教訓，有利于在今后的工作中避免決策失敗，提高解決問題的能力。

三、市場營銷課程中的課堂案例教學的組織

1.課堂案例教學組織方法。市場營銷專業課程案例教學的組織方法通常包括層層遞進法和小組分析法。所謂層層遞進法是指在在案例教學過程中，教師由淺入深、循序漸進地根據案例的素材提出與教材知識點密切相關的問題，啟發學生思考和討論，然后由學生自愿或由教師指定作答，通過這樣不斷的問答方式，使得對于案例的討論不斷深入，直到學生最終自主地尋找到案例所要表達的核心問題或理論并提出相應的解決方案。層層遞進法的優勢在于教師可以掌控整個課堂案例教學的內容與進度，通過課堂啟發式教學，使學生更易于理解市場營銷的基本理論，掌握分析問題和解決問題的思路。而該組織方法的劣勢在于對教師的營銷知識水平、課堂的駕馭能力和現場控制能力提出了挑戰，但如果使用得當會取得較好的教學效果。而所謂小組分析法是指學生分組對營銷案例展開分析并展示結果，再由其余各組學生根據分析結果進行提問，由該小組學生回答。在案例教學過程中，既可以分配各小組不同的案例，也可以提供相同的案例，以便學生從不同的角度思考問題并提出差異化的解決方案，培養學生發散性思維方式。該方法的優勢在于教師能更容易地組織課堂，學生也能進行連貫性的思考。同時在該過程中會產生部分小組成員的“搭便車”行為，也即經濟學上的外部性問題，這使得部分小組成員未能充分參與。因此在市場營銷的實際課堂教學中，應將層層遞進法和小組分析法結合起來使用，既充分體現學生的主體地位，又發揮教師的引導作用。

2.案例教學中的師生角色定位。在市場營銷的教學過程中，傳統的講授法是一種教師為主體、學生為客體的主客體關系，二者的關系是支配與被支配的關系。在這一過程中教師處于絕對權威的地位，這會使學生易于迷信權威，導致其創造性不足。而案例教學是一種典型的開放、啟發式的教學方式，因而教學中的師生關系應是平等交往的主體關系。營銷案例討論中的交往是一種合作式交往，在這一過程中教師的角色是案例討論的組織者、啟發者和推動者，而非課堂的操縱者。教師在案例教學中的主要職責有：不斷地提出問題并引導討論不斷地深入發展；制定學生作答并控制討論的進度；通過反復地誘導激發學生進行思考。而在案例教學中，受教育者的角色也從傳統的“學生”演變為“參與者”，與教師處于平等的地位。因此案例教學應是一種“參與式教學”。

在“參與式教學”過程中，教師是課堂規則的制定者、案例討論的主持人和教學進度的控制者。在案例討論前，教師應確定課堂案例討論的基本程序和規則，并保持中立的立場。在案例討論時，教師應明確所需的問題及時間安排，并給盡可能多的學生以發言的機會，同時控制案例討論的進度避免討論偏離教學的目標。學生通過案例討論可以使不同的觀點交匯和融合，產生思想的碰撞，這又會促使學生進行進一步的思考，達到思維視角和思維方式的創新，激發出靈感的火花。這種思想的碰撞過程將給學生留下更深刻的印象，并帶來愉快的學習體驗。同時，學生這種參與式地學習不僅有助于同學之間的相互學習，還能夠有效地實現“教學相長”的目的。

四、結論與啟示

由于案例教學法具有較強的實踐性和啟發性，因而可以廣泛應用于本科市場營銷的教學。案例教學法將企業營銷的實踐引入到課堂之中，通過對營銷案例的分析和討論，使得學生能夠進入特定的營銷情境，帶給學生以真實而深刻的營銷管理體驗，最終達到提高學生分析問題、解決問題的能力。當然，現今案例教學在本科市場營銷教學中還有很多不足之處，需要進一步的改革完善。

1.提高教師案例教學水平。市場營銷專業的高校教師不僅需要有一定的理論素養，最好還應有企業的實踐經驗。鼓勵教師所深入企業開展考察和咨詢活動，鼓勵教師積極參與各種形式的案例教學培訓。同時，也應將實際管理者從企業請進高校作為客座教授或企業導師，向學生和教師講授各種實踐性較強的課程。

2.提高學生對于案例教學的重視程度。在本科市場營銷人才培養中，應適當增加案例教學的學時比重，同時也要使學生認識到案例教學的意義和價值所在。在對學生的考核上，應更加注重過程而非結果，提高課堂討論成績占課程總成績的比重，并克服學生在案例教學中的“搭便車”現象。

3.加強營銷案例的編寫及案例庫的建設。案例教學的效果與案例的編寫與選擇具有很大的相關性。國外市場營銷的經典案例或是二手資料的營銷案例很可能并不適用于學校自身的教學。因此，應加強營銷案例的編寫工作，鼓勵教師投入到案例的編寫工作中去。同時鼓勵教師投入到企業實踐活動中去，以便更深入地了解營銷決策的情境，并獲得第一手的資料。

參考文獻：

[1]余國新.管理學案例教學的思考[J].高教研究與評估，2007，（1-2）：117-118.

[2]王揚眉，鞠芳輝.基于管理理論構建的案例教學策略[J].現代教育技術，2011，21（2）：140-143.

[3]王華榮.以案例教學推動大學課堂教學模式改革的實踐與探索[J].中國大學教學，2011，（4）：62-64.