體育品牌范文10篇

城市體育品牌塑造的過程

城市體育品牌塑造是一個廣義的概念，不僅指設計一個城市體育品牌的宣傳口號或是選擇一個城市體育品牌標志，而是一個包括環境考察、定位、設計、營銷和管理的系統工程。城市內部發展環境主要是考察城市是否具備體育品牌塑造的條件。城市體育品牌塑造要具備兩個條件:一是城市要有自己的特色體育項目，特色體育項目一般具有廣泛普及、競技水平高和當地政府的重視和政策引導三個特征。首先，當地政府要有城市體育品牌塑造的意識，認識到城市體育品牌是城市品牌的亞品牌和組成部分，在城市品牌塑造方面具有其他城市亞品牌不可比擬的優勢。其次，政府要在城市體育發展規劃中確定把某項體育運動作為品牌來創建，并將其未來發展藍圖納入整座城市國民經濟和社會發展的目標軌道，制定切實可行的“城市體育品牌發展規劃”。最后，政府要加強政策引導，通過制定土地、金融、稅收等優惠政策，造就公平、公開、公正的市場環境和競爭秩序，促進城市體育運動的規范發展。城市外部發展環境主要是考察其它城市體育品牌塑造情況，只有橫向比較分析，才能更清楚地掌握城市體育自身發展的位置，突出自身特色，避免雷同設計，為城市體育品牌定位奠定基礎。城市體育品牌定位是城市體育品牌價值的高度提煉和概括，是城市體育品牌塑造的核心和關鍵，其目的是要以清晰、明確的整體形象體現城市體育運動項目的個性。如，濰坊定位為“風箏之都”、大連定位為“足球城市”、哈爾濱定位為“冰雪運動城”，這些城市體育品牌定位都幫助城市成功塑造出了自己的體育品牌。城市體育品牌定位主要涉及消費者、競爭者和城市體育品牌自身三個維度，其戰略重點是如何根據消費者、競爭者和城市體育品牌自身的情況及其互動關系，確定最優化的品牌定位。首先，要滿足市民的需求;其次，要滿足游客、賽事組織者和贊助商的需求。城市體育品牌定位應該遵循個性化、可行性和可持續發展原則:個性化指城市體育品牌必須要有特色，即找出城市最具優勢的體育運動特色。可行性指城市體育品牌定位必須從實際出發，因地制宜，切不可盲目攀比，好高騖遠?？沙掷m發展指要將不利因素轉化為有利因素，保持城市體育品牌長盛不衰，以真正推動城市發展。城市體育品牌設計CSI(CitySportIdentity)由理念識別MI(MindIdentity)、行為識別BI(BehaviorIdentity)和視覺識別VI(VisualIdentity)三大基本要素組成。MI是CSI的核心，指城市體育的文化精神、個性、使命、發展目標和價值觀念的識別，如我們可以將廣州羽毛球運動精神表述為“健康快樂、拼搏奉獻”，這是廣州羽毛球運動立足社會、回報社會和滿足社會要求的具體體現。BI是MI的具體行為表現，表達了體育理念，體現著行動細節，以產生統一的城市體育形象，從而獲得認可和好評。其基本內容表現為城市體育運動軟、硬件建設，軟件主要體現在體育活動的開展、體育人才的培養等方面，而硬件主要指體育場地設施的建設。VI是MI的外在標志組合應用，如體育品牌名稱和標志，體育場館和環境的設計等，主要是將城市體育品牌內涵利用視覺元素傳遞給目標受眾。VI的設計基礎是要對城市體育品牌定位和品牌價值進行深入了解，為了保證設計思路不偏離體育品牌策略，最好請專業人士設計。媒體對城市體育品牌的表現力有很大影響，必須運用營銷組合策略對城市體育品牌進行宣傳。營銷組合策略包括人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系等，幾種營銷方式需要靈活搭配，以便取得最好的營銷效果。人員推銷最根本的就是要樹立全員促銷的理念，各類體育組織的領導和工作人員，體育運動的參與者和觀賞者、運動員和教練員、媒體的工作人員，更廣泛來看，全體市民都應該成為“促銷員”。構成城市的每一個要素都可以作為促銷城市體育運動的廣告媒體，如廣播、電視、報紙、雕塑、路牌、霓虹燈、體育場館等，它們對不同目標受眾產生的影響是不同的，要依據廣告受眾、廣告費用、廣告效果等因素加以選擇。公共關系是一種以長期目標為主的間接促銷手段，可信度高、傳達力強，具有轟動效應，一般可以通過以下方法有效進行:一是創造和利用新聞;二是舉辦有影響賽事;三是編寫城市體育運動年度報告、發展規劃等書面材料和音像宣傳材料，并在最大范圍予以傳播。營業推廣指政府制定的鼓勵體育運動發展的優惠政策和措施。新興媒體網絡表現出快速、海量和互動的特點，可以利用官方、半官方和非官方網站廣泛宣傳城市體育運動。為了最大化提升品牌價值，城市體育品牌也需要管理，這可以從三個方面展開:一要品牌定位要保證持續性。品牌定位不能隨著政府的換屆而改變，或者隨著“五年計劃”的更迭而改變，或者是政策的變化而改變。其次，品牌塑造行為也要有持續性。城市體育品牌的塑造是一個長期的過程，需要日積月累，有時不是三年五載就能取得理想的效果，甚至需要十年、二十年的努力。所以開始了就不能半途而廢，而要善始善終;二要保持動態的調整和適應。城市體育品牌塑造是處于動態環境之中，因此，一方面要保持連貫性，另一方面要隨著外部環境和自身情況的變化而變化，對品牌塑造進行相應的修正或調整;三要建立效果測評機制和反饋機制。城市體育品牌塑造是科學而嚴謹的工作，需要制定一套科學的評價標準來對品牌塑造工作進行效果測評，進而把效果測評的結果進行分析，發現問題后再反饋回品牌定位、品牌設計、品牌傳播等環節中，為下一步工作提供指導思路。

城市體育品牌塑造的策略

從軟環境來看，首先，城市體育品牌塑造是一個系統工程，需要政府進行統一規劃和管理。其次，政府要妥善處理政事關系、政企關系，形成政府———行業協會———中介公司合作的管理模式。再次，政府可出臺鼓勵城市體育運動發展的政策，設立扶持體育運動發展的專項基金，發展城市體育運動。最后，政府要加強現有體育資源的整合，培植體育經營企業及行業協會并發揮其作用。從硬環境來看，要依法將城鄉公共體育設施列入城市建設總體規劃，嚴禁侵占、破壞體育設施;公共體育設施要向社會開放，收費標準要充分考慮市民的經濟承受能力;要加大社區體育設施的建設力度，逐步推進小區配套體育設施公建化;投入資金進行競技體育訓練設施的建設、維修和改造;整合、提高、改造學校體育設施，以確保學校開展體育運動的需要。城市體育品牌塑造，是一項非常專業的公共事務，必須有一個專門的機構負責規劃、管理和研究工作。因此，相關部門要成立城市體育品牌規劃委員會或工作小組，同時要授予其相應的權力，市委、市政府相關人員最好能直接擔任這個委員會或工作小組的領導來協調工作的開展，其成員包括教育、文化、財政等相關部門領導，也可以吸收體育運動管理者和專家學者、高水平運動員、教練員、資深媒體人士、企業家和體育愛好者代表參加。管理機構的主要職能包括:審議和批準城市體育品牌發展戰略規劃;提出相關政策建議交由市政府和市人大審議;協調教育局、文化局、財政局等相關部門的關系;審議和批準城市體育品牌發展過程中的重要節日和活動;審議和批準城市體育品牌發展過程中的所需資金和人員編制;監督和檢查城市體育品牌發展各項工作的落實情況。城市體育品牌塑造離不開專業人才的培養。首先，以高校為依托培養城市體育品牌管理專業人才。一方面，在體育院校的體育管理專業設置體育品牌管理方向，或在財經類大學開設體育品牌管理類課程。其次，通過中、短期培訓培養城市體育品牌管理專業人才?？梢劳懈咝ＴO立城市體育品牌管理人才培訓中心，中心負責業務培訓和資格認定工作，經考核合格后，持證上崗。培訓內容主要是根據項目特點，注重管理實踐技能的培養。最后，實施“引進來、走出去”的城市體育品牌管理專業人才培養戰略。一方面，從國內外體育品牌建設發達城市高薪聘請專業人才到本地指導、或從事相關工作，傳播先進的管理經驗;另一方面，派遣部分人員到國內外體育品牌建設發達城市進行學習，加強城市體育品牌管理的交流與合作，推動城市體育品牌的發展。首先，要對城市體育文化進行深入研究，如城市體育文化的本質特征和外在表現形式、城市體育文化與城市文化的關系等。其次，體育部門要聯合相關部門和媒體共同策劃，精心打造城市體育文化節。文化節不僅要選擇合適的時機，而且要內容豐富、形式各樣。利用體育文化節為城市體育品牌建設造勢，使其成為日常品牌宣傳和重要節日宣傳有機結合的典范，成為與市民建立信息溝通與交流平臺的重要手段。最后，要強化城市體育品牌的文化傳播。可以考慮以下措施:評選體育運動品牌學校;評選體育運動品牌經營場所;評選體育運動品牌贊助企業;評選在普及體育運動中做出貢獻的先進個人和集體;計劃出版體育運動普及讀物和專業書籍或人物傳記;拍攝世界冠軍的專題片或電視劇;報紙或電視設置體育文化專欄或專題節目;定期發行內部刊物;不定期開展體育文化論壇活動等。

隨著城市現代化進程的不斷加快，城市體育品牌作為一種“軟實力”，在城市的建設和發展中發揮著舉足輕重的作用。城市體育品牌塑造是一個系統工程，需要將城市體育品牌塑造的各個環節融入到城市建設和發展之中，在城市品牌塑造思想的統一指導下，實事求是，因地制宜，與時俱進，著眼于城市未來的發展，對各相關部門進行協調安排，使城市體育品牌的塑造能真正對城市發展產生積極的推動作用。

本文作者：陳華何云玉工作單位：廣州體育學院休閑體育與管理系

一、全域旅游的產生背景及內涵

2015年8月，在全國旅游工作研討會上，國家旅游局局長李金早首次提出“全域旅游”概念并明確提出全面推動與實施“全域旅游”發展戰略。2016年1月，在全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早提出中國旅游要從“景點旅游”到“全域旅游”轉變的發展思路。2016年2月，國家旅游局正式了首批“國家全域旅游示范區”創建名單，遍布30多個省區262家。之后，發展“全域旅游”、開展“全域旅游”工作成為全國各省市旅游主管部門發展旅游產業的重要任務。2017年3月，在第十二屆全國人民代表大會第五次會議政府工作報告中，“全域旅游”第一次被寫入政府工作報告，這標志著國家層面對發展“全域旅游”的重視，由此也拉開了全國各地發展“全域旅游”的大幕。“全域旅游”有人稱為“全景域旅游”、“全空間旅游”或“全景區旅游”。全域旅游是指在一定區域內,以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升,實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式［3］。中國社科院旅游研究中心副主任戴學鋒認為，全域旅游是一種理念、一種發展模式，是融合發展、是全產品的開發、是全面的體制機制創新；北京大學旅游研究與規劃中心主任吳必虎認為全域旅游并不是一種學術概念，而是一種發展的哲學，或者是一種政策導向，其實際意義是無景區化的旅游目的地；南開大學旅游與服務學院院長白長虹則認為，全域旅游是發展的新模式、新戰略，是旅游目的地的新形態、新品牌，是新的綜合改革平臺和載體，也是新的復合型空間，更是新的發展趨勢和方向［4］。世界旅游城市聯合會專家委員會副主任、北京旅游學會副會長張輝教授指出，全域旅游核心不在“全”，而在“域”，通過全域旅游的實踐，實現旅游的空間域、產業域、要素域及管理域四個方面的完備。綜上所述，“全域旅游”作為一種新的旅游發展理念與發展戰略，是一種新的旅游形態與旅游發展模式，它所追求的不僅是旅游數量的提升，而且是旅游品質的提升。當然，全域旅游并不是遍地開花，而是依據旅游優勢產業，以“地域特色”為基礎，通過政府轉變思路、調整體制機制、優化旅游產業鏈等有效措施，有目的、有計劃、有步驟的發展。全域旅游將是未來旅游產業發展的趨勢。

二、貴州構建體育旅游品牌的價值與意義

（一）貴州構建體育旅游品牌的價值。旅游產業要贏得市場，就需要獲得消費者的認同，多數消費者認為只有品牌的東西才有質量保證，具有可信度。品牌與名稱不同，品牌所體現的是一個事物的個性與品格，是被大眾所認同的一種文化，具有附加值；而名稱則是用來區分不同事物或同一事物不同的個體的稱呼。當然，一個品牌的價值與影響力大小，主要取決于品牌經營者對品牌機制的傳播與消費者對于品牌的認知。一個地域性的品牌，要想在眾多市場品牌中脫穎而出、獲得生存與發展的機會、成為具有廣泛影響力與生命力的品牌，需要品牌自身既具有特色與個性，又需要通過一系列的手段促進品牌的不斷提升。這一系列的手段包括品牌營銷、傳播、推廣及管理等。品牌可以說是一種社會資源與市場資源，善于運用品牌的社會資源與市場資源，對促進產業發展，樹立、宣傳與傳播地域形象具有不可估量的社會價值。發展貴州體育旅游產業，構建具有貴州地域特色與地域特色文化的體育旅游文化品牌，其核心在于實現地域特色文化與體育旅游品牌的融合，形成能凸顯貴州地域特色或個性化的地域文化品牌。（二）貴州構建體育旅游品牌的意義。當前，隨著CCTV1的“走遍大地神州，最美多彩貴州”的持續傳播與營銷，使“多彩貴州”這一文化品牌逐漸深入人心，并成為人們了解貴州、認識貴州的重要法寶，成為宣傳貴州與傳播貴州品牌形象的重要策略。在“十二五”時期，貴州就著手以統籌發展和差異化推進相結合，實施品牌引領戰略，打造“多彩貴州”品牌。貴州省“十三五”旅游業發展規劃明確提出：優化空間布局，構建國際山地旅游目的地；創新山地旅游業態，建設“多彩貴州風•山地公園省”［5］?？梢钥闯觯F州在“十三五”時期把大力發展山地旅游產業、做大做強旅游經濟、全力打造世界知名的山地旅游目的地作為目標，把山地旅游作為貴州旅游業發展的基本定位。2016年2月，時任貴州省委書記陳敏爾調研貴陽市旅游業發展時強調，要牢固樹立“全域旅游”發展理念，在“堅守兩條底線、推動脫貧攻堅”的戰略選擇基礎上，不斷推動貴州旅游產業發展，實現貴州旅游的“井噴式”增長?？梢钥闯觯l揮全域旅游資源優勢，發展貴州全域旅游，塑造“多彩貴州”品牌，不斷打造與提升“山地公園省•多彩貴州風”這一文化旅游品牌成為貴州旅游產業與體育旅游產業發展的未來方向，并對貴州旅游產業發展及體育旅游文化品牌的構建具有積極的意義。

三、貴州體育旅游產業發展現狀及瓶頸

（一）貴州體育旅游產業發展現狀。目前貴州體育旅游產業發展處于剛剛起步階段，并未形成大規?；蚣夯捏w育旅游產業，但是貴州體育賽事旅游產業與山地戶外運動旅游產業已初具規模，并形成了具有貴州特色的固定性體育賽事旅游產業、山地戶外旅游產業或項目。1.貴州省體育賽事旅游產業的發展貴州省體育賽事取得了很大的成就，并帶動了貴州省旅游產業的發展。2010至2018年貴州省體育局先后舉辦了多項國際性、全國性體育賽事，如安順紫云格凸河國際攀巖節、畢節百里杜鵑全國山地自行車賽、黔西南萬峰林徒步大會、晴隆24道拐汽車爬坡賽、黔東南超100km跑國際挑戰賽、環梵凈山公路自行車賽、六盤水山坡滑翔賽及貴陽、六盤水、鎮寧國際馬拉松賽等。尤其是全民健身性的貴陽國際馬拉松賽和六盤水國際馬拉松賽舉辦期間，僅其參賽人數就達到了上萬名，其中來自國內外的觀眾也達到了上萬名，這些賽事對當地旅游業的發展具有很強的帶動性。2.貴州省山地戶外體育旅游產業的發展2011年，貴州省明確提出建設山地戶外運動大省的目標，并制定了《中國貴州山地戶外運動大省建設專項規劃》。“十三五”期間，貴州省圍繞念好“山字經”，書寫“水文章”的原則，把發展山地戶外旅游作為貴州體育旅游產業的重心，建設了一批具有民族特色又發揮山地優勢的山地戶外體育項目與戶外體育旅游，如開陽南江大峽谷漂流、馬嶺河地縫漂流、興義萬峰林徒步與露營大會等一批山地戶外體育旅游產業。目前貴州省已建成21個山地戶外休閑基地，同時成立了貴州省山地戶外運動俱樂部、體育漂流公司和體育協會，使得貴州的戶外休閑運動全面展開，貴州各地州市均建立了自己獨有的山地戶外運動基地，戶外運動旅游項目也在不斷擴展。更值得一提的是，2015—2018年國際山地旅游大會（國際山地旅游暨戶外運動大會）落戶貴州省黔西南自治州興義市，連續四屆國際山地旅游大會的成功舉辦，更進一步推動了貴州省山地戶外體育產業的快速發展，并逐漸形成了具有貴州地域特色的山地戶外運動旅游產業。3.貴州省體育旅游精品項目（線路）的發展體育旅游產業的發展需要以體育旅游項目與體育旅游線路作為支撐，體育旅游項目的規模與數量影響著體育旅游產業的發展。“十二五”期間，貴州省圍繞山地旅游為主體，不斷融入體育元素，在各地旅游景區和適合開展體育旅游的區域，廣泛打造具有貴州地域性特征的體育旅游項目與精品線路。自中國體育旅游博覽會組委會開始組織舉辦中國體育旅游精品推進項目評選活動以來，貴州省先后有58項體育旅游賽事、景區與線路（基地）入選中國體育旅游推薦項目，其中12項獲得“十佳精品項目”，精品項目數量與入選率均位居全國前列。另外，貴州省建立了一批生態體育公園項目庫、體育旅游精品線路等項目。通過這些措施逐步完善了硬件和軟件條件，將有力地促進山地特色體育和生態體育融合發展，助推貴州省體育旅游產業的發展。4.貴州省民族傳統體育旅游產業的發展貴州省是一個多民族的省份，共分布有55個少數民族，其中世居少數民族就多達17個。據第六次人口普查顯示，貴州省少數民族人口總量排全國第4位。長期以來，貴州省多民族雜居所形成的具有貴州省地域特色的民族傳統體育活動有1000余項，少數民族傳統節日達400多個。經查閱資料發現，貴州省自2011年第九屆少數民族傳統運動會召開以來，各地州市都在積極開發民族傳統體育旅游項目，借助傳統體育項目的開展來帶動當地民族傳統體育與旅游產業的發展。目前貴州省開展民族傳統體育項目較好的地區主要集中在黔東南地區和黔南地區，并形成了一批以民族傳統為特色的體育旅游產業及體育旅游節，如黔東南開發的凱里國際蘆笙節、鎮遠龍舟節、臺江獨木龍舟節以及黔南水族賽馬等傳統體育旅游項目與民族體育文化旅游節。5.貴州省體育旅游市場的發展與體育旅游人才的培養隨著貴州山地戶外運動與體育產業的不斷發展與推進，貴州省體育旅游市場逐步確立，并得到迅速發展。目前貴州省已建立生態體育公園項目庫273個，擬建體育旅游精品線路100條，重點賽事活動120余個，成立各類體育協會、體育社會組織1022個，各類全民健身站(點)近2300個，建設了國家級青少年體育俱樂部108個，青少年戶外體育活動營地13個，民族傳統體育訓練基地36個［6］。體育旅游產業是一種特殊的旅游產業，是體育產業和旅游產業的融合，其專業人才的培養關乎著貴州體育旅游產業的發展。然而，目前貴州省各高校在體育旅游或山地戶外運動人才培養方面并未形成規模，只有貴州大學和貴陽醫學院先后開設山地戶外體育運動專業，培養山地戶外體育人才。（二）貴州體育旅游產業發展的瓶頸?！笆濉睍r期，貴州省面對日益增長的國內旅游需求與全域旅游的不斷深化，如何把貴州省旅游產業的資源優勢轉化為競爭優勢，成為一個迫切需要解決的問題。貴州發展旅游產業，以旅游產業帶動相關產業的發展，已使貴州旅游產業具有較高的規模經濟性。自2010年以來貴州省旅游產業總收入逐年升高，并且保持快速增長勢頭，2018年貴州省共接待游客9.69億人次，實現旅游總收入9400多億元，同比分別達到30.2%、33.1%，實現井噴式增長［7］。貴州“十三五”旅游發展規劃確立了以“山地旅游”作為貴州旅游發展的基本定位，并明確了“構建國際山地旅游目的地，建設山地旅游大省”的旅游主要發展目標和“多彩貴州風•山地公園省”的文化品牌。由此可以看出，發展以“山地旅游”為主體的旅游產業成為貴州相關旅游產業（包括體育旅游產業）發展的方向。通過對貴州旅游資源梳理及體育旅游發展現狀分析，貴州省盡管擁有大量的具有開發價值的旅游景點，多個國家級、省級風景名勝區，國家級自然保護區，國家級地質保護公園，全國重點保護文物單位，擁有得天獨厚的民族文化風情、氣候條件，還擁有已開發和尚未開發的體育旅游資源，這些資源的存在與開發對發展貴州省體育旅游產業具有不可估量的價值。但從總體來看，貴州體育旅游產業發展水平始終未能與擁有的資源優勢相匹配，豐富的體育旅游資源并未得到有效的開發與利用，其體育旅游資源優勢也未能有效地轉化為產業競爭力，獲得相應的社會與經濟效益。貴州體育旅游產業發展仍存在一些發展瓶頸，如貴州省體育旅游產業規模整體較小、本體產業市場開發不夠；體育旅游產業的結構不夠合理、產業結構優化滯后；體育旅游產業開發與管理人才缺乏，主要缺乏懂經營、會管理的專業體育旅游開發與管理人才，以及體育旅游產業的市場機制不健全，部門之間協作開發、管理與監管不足等。為此，如何根據貴州體育旅游產業發展現狀及瓶頸，跳出問題看問題，找到問題的本質或發展的前景。基于以上思考，貴州體育旅游產業要想獲得長久可持續性的發展，其關鍵在于要在全域旅游發展理念的指導下，構建貴州體育旅游文化品牌，以品牌構建反哺或帶動貴州體育旅游產業的發展與產業結構的優化。

摘要：由于營銷渠道的不斷拓寬，體育市場的不斷發展，因此各種體育產品也不斷出現。在競爭激烈的產品市場中，要使體育產品脫穎而出，成為了行銷上的一個重大問題。因此，在營銷過程中采用品牌戰略，不僅僅能滿足消費者的要求，也有利于體育產品的企業不斷開拓屬于自己的市場。

關鍵詞：體育營銷品牌策略

伴隨著近幾年我國經濟的快速發展，體育的競技水平也在不斷提高，體育產業越來越被人們看好，成了促進經濟增長的關鍵性的行業。目前，我國是世界上體育用品的生產大國，但是卻不是體育品牌大國，在體育用品的競爭上仍舊處于一種劣勢的地位，因此加強品牌策略變得異常重要，需要不斷地促進和加強。

一、品牌策略的概述

所謂的品牌策略實質上就是建立一種品牌，名牌的策略。通過這種品牌的確立，來成為公眾或是媒體關注的一個焦點，并且能夠受到社會公眾的保護，不容易被假冒偽劣產品多替代，來保證其應有的經濟價值，品牌策略就是這種深入人心的并且創建具有知名度的體育活動。

二、體育營銷的品牌策略

摘要：近年來，騰訊體育以其獨有的優勢迅速崛起。成為業務上迅速展開、布局上日趨深入完善的服務性平臺。繁榮發展的背后除了優質的服務外，其杰出的營銷推廣也起到了至關重要的作用。本文就騰訊體育的互動營銷進行分析研究，在此基礎上探討騰訊體育的互動營銷策略。

關鍵詞：互動營銷；騰訊體育；活動

互動營銷是一種營銷活動，是通過企業與消費者之間的互動展開的。隨著科技進步與互聯網的普及，各種平臺層出不窮，互動的方式變得多樣化，陣地也由線下延伸到線上。騰訊體育最初也只是停留在以圖文形式將比賽報道給用戶的層面，但隨著技術的發展，騰訊不僅做到了線上線下的活動營銷，而且也實現了“PC端+手機端”等的多屏互動。在搶占內容的基礎上，發揮明星、精彩賽事等頂部內容的拉動作用，吸引用戶注意力，發揮粉絲效應，增加用戶黏度，增強用戶使用體驗。

一、鎖定平臺定位，建立虛擬社區

騰訊體育的定位是一個體育媒體，具有媒體屬性。在這樣的要求下，騰訊體育建立了自己的社區——騰訊體育社區。通過大量的前期工作吸引用戶，并且通過體育賽事轉播、明星熱點事件發掘提高用戶參與度和使用率，提升用戶活躍度，增強用戶黏性，在掌握大量的用戶數據后，開展各種互動營銷活動。在互聯網這個無差別的平臺多線性播出，不僅不會受頻道、時長、場景等的限制，而且在手機、移動、PC端等上也能觀看，這使得體育媒體用戶以幾何倍數的速度成長起來。并且在技術上和設備上，騰訊體育有接近三千平的演播室，每一場比賽都要做3D分析和VR（即虛擬現實）展示。在視頻的播放技術上，畫面非常流暢，用戶在前端觀看賽事幾乎不卡，在每天要服務上億視頻用戶中能有這個能力不是所有媒體都能做到的。

二、優質內容是營銷的基礎

摘要:隨著互聯網技術的發展，以及社會社交等層面需求的不斷更新，網絡虛擬世界與現實世界逐漸交融，線下生活日益向線上轉移。如今數字化時代，傳統營銷策略已無法適應當下的營銷環境。本文以國產體育品牌“李寧”為研究案例，結合該品牌在當下的營銷實踐，分析其營銷轉型中現存問題，并提出幾點營銷建議和意見，為李寧及其他國產體育品牌提供參考。

關鍵詞:國產體育品牌；李寧；品牌營銷；數字化營銷；新媒體

物聯網、大數據、社交媒體平臺等技術的快速發展，使得社會化傳播成為近幾年主要的傳播方式，萬物互聯日益成為可能，整個互聯網變為一個連接緊密的數據空間。新技術不斷改變著人們的生產生活方式，也不斷改變市場營銷環境。大數據算法等技術使企業對用戶的精準定位得以實現，品牌方能更好地洞察消費者的實時需求，進而達成營銷傳播的精準到達與營銷效果的準確評估。2019年1月10日，工信部宣布發放5G臨時牌照，拉開了中國5G商用建網的大幕。5G時代的開啟能有效提高網絡的超級連接能力，推動社會的線下生活朝著線上轉移，從而極大推動社會的變革與發展[1]。在此背景下，品牌營銷環境也在發生新的變化，國產體育品牌如何在當今數字化時代結合產品及品牌特點發揮自身優勢贏得更多市場份額是企業必須考慮的問題之一。在這場營銷戰役中，國產體育品牌“李寧”表現良好。本文將以“李寧”為研究案例，分析其數字化時代營銷實踐現狀及現存問題，為其以及其他國產體育品牌更快更好完成營銷轉型提供幾點建議與意見。

一、“李寧”營銷轉型策略分析

“李寧”，是“體操王子”李寧先生于1990年創立的體育用品公司，目前已逐步成為能代表中國的、國內領先的運動品牌公司之一。成立之初，李寧公司的主要業務是生產銷售“李寧”牌運動服飾，現已成為一家綜合性體育用品公司。自2017年開始，“李寧”開始品牌轉型，如今已通過跨界共創、社交媒體營銷等方式進行轉型，成為國產體育品牌中的典型代表。(一)引領國潮，跨界共創。2018年“李寧”登上紐約和巴黎兩場時裝周開啟“國潮”，將品牌名更改為“中國李寧”，產品設計上也逐漸融入了大量山、水、墨等中國元素。日前，為致敬品牌成立30周年，“李寧”與成龍聯名推出功夫系列服裝，在法國巴黎舉辦了“三十而立•中國李寧2020秋冬大秀”，將“國潮”玩出新高度，李寧公司股價也實現2015年7月最低股價以來最高漲幅[2]。在此之前，李寧簽下《中國有嘻哈》冠軍GAI推出聯名球鞋，與NeilBarrett聯名鞋款式亮相米蘭時裝周、和汰漬聯名“本色不改”系列潮服，還與人民日報新媒體、老牌汽車紅旗等展開合作，實現雙贏。除此之外，“李寧”與阿里云合作打造線下數字化門店，實現自動化決策，這些全渠道和數字化店鋪能收集消費者的行為數據，使品牌方能更直接把握顧客需求，系統還能自動根據門店特點為經營者提供最優組貨建議。“李寧”一系列的跨界合作與數字化營銷舉措，使其從2015年的低谷期順利突圍，也體現其品牌年輕化轉型的大趨勢。(二)新媒體營銷。隨著社會化傳播成為近年來主要傳播模式，微博、微信是當下很多品牌的營銷著力點?！袄顚帯遍_通了名為“李寧官方微博”的新浪微博賬號，其采用的微博營銷策略主要包括內容營銷、互動營銷以及情感營銷，較多帶圖片形式的微博，充分利用節氣或節日、時事熱點、行業新聞等微博。此外，還包括與品牌有關系的管理層、代言人、簽約運動員等官方微博“意見領袖”賬號，以及李寧企業的微博賬號矩陣，即除官方微博外還布局多個不同功能定位的微博賬號，以實現品牌傳播效果最大化[3]。微信平臺上，李寧開通了名為“李寧”的官方公眾號以及名為“李寧官方旗艦店”的微信小程序，微信公眾號底部進行內容分類和功能鏈接，將商品網站鏈接分別以產品系列和運動品類兩個類別進行劃分，還設立了基于LBS定位系統的“查找附件店鋪”功能，可實現用戶的精準地理位置定位，提供實時精準化服務。此外，“李寧”還布局了微信公眾號矩陣和多個小程序以服務不同需求用戶。(三)體育贊助新模式。此外，“李寧”在體育賽事贊助方面也做出很多努力。自2012年，“李寧”簽約了CBA15個賽季的裝備贊助商；是大學生籃球聯賽2013年～2018年賽季的長期贊助合作伙伴；還打造了自主賽事“3+1籃球聯賽”，發起并獨家冠名了國內首個聯賽形式的路跑賽事——李寧10公里路跑聯賽(10K)等等[4]。在傳統體育賽事贊助方面，“李寧”在持續發力。另外，在電競領域的嘗試，體現了李寧的全新布局。早在2018年的英雄聯盟S8全球總決賽期間，“李寧”就官宣了與EDG的合作，該隊選手們的鞋都換成了李寧悟道系列，“李寧”后又推出集“我命由我不由天”“死亡凝視”等具有EDG元素的彈幕文化為一身的衛衣，受到年輕人喜愛。2019年，國家統計局《體育產業統計分類(2019)》，將電競歸為職業體育競賽表演活動，“李寧”又把目光投到年輕人聚集的電競賽場上，聯合英雄聯盟SNAKE戰隊召開了一場SNAKE電子競技俱樂部官方更名暨品牌升級會，LPL戰隊更名為為LININGGAMING(簡稱：LNG)，幫助其完成職業化運作?！袄顚帯边M軍電競行業這一舉措，與其將目標消費者瞄準年輕群體十分契合。

二、“李寧”營銷轉型中現存問題

摘要：在社會化媒體時代這一大背景下，情感營銷作為市場營銷不可分割的一方面，引領著營銷方式從傳統營銷向更加現代的營銷方式轉變。本文將以耐克“向女性致敬”營銷案例為例，分析社會化媒體時代下體育品牌的情感營銷策略。

關鍵詞：社會化媒體；體育品牌；情感營銷

一、社會化媒體對傳統模式的重構

(一)以社會化媒體的特性。社會化媒體作為一個新興的信息傳播媒介，是人與人之間相互聯系、交流、分享信息的平臺。隨著互聯網功能不斷完善，社會化媒體在人們生活中扮演著重要的角色。其特性可歸納為以下五種：1.參與互動性。2.公開性。民眾可以直接使用社會化媒體信息。3.即時性。人們需求量增加導致社會化媒體信息流動迅速。4.社區性。許多志同道合的人可以很快相互結識并形成社區，就共同話題展開溝通。5.聯通性。社會化媒體可利用其廣闊的覆蓋面，對資源進行有效鏈接和整合，將多方面資源融合、聯通。(二)社會化媒體形成的交互式信息平臺。社會化媒體將更多具有參與感與互動性的形式融入其中，使者與受眾可進行雙向交流。買家可以在不同的平臺瀏覽商品的相關信息，有選擇地進行對比；而賣家則可根據消費者瀏覽的內容、時間、次數及相關足跡以判斷該用戶個人喜好，進行精準營銷。而用戶也從“被動接受”轉變為“積極參與”。(三)從內容傳播到用戶創造與分享信息。顧客在營銷過程中扮演的角色重要性正日益突顯。用戶從過去被動的信息接受者“搖身一變”，成為向商家反向提供信息的信息創造者，同時也是助力商品信息傳播的分享者。用戶與他人的交流分享是提升產品知名度的重要渠道。因此，商家需要意識到：需求即市場，另外還要注重挖掘消費者的“痛點”，牢牢把握目標客戶的個人階段特色、了解客戶內心深層的情感需求，才能夠充分打動消費者進行情感交流，從而使這一品牌獲得顧客的“品牌認同”，引發情感共鳴。

二、社會化媒體影響營銷環境

(一)消費者市場的細分。隨著社會的不斷發展進步，決定消費者消費行為的，更多在于購物過程帶來的愉悅與情感體驗。馬斯洛需求理論將人類的五種需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。現在有后三種需求的人群逐漸擴大，不同人的需求也日漸多樣化。這種不同需求之間的轉變，促使著大眾市場逐漸向分眾市場的變化。(二)品牌通過社會化媒體建設關系。點擊鏈接即可參與話題，掃一掃二維碼就能獲取最新資訊……現如今，各大品牌開始通過社會化媒體與消費者之間建立良好關系。一方面，商家通過發起用戶參與話題與消費者進行溝通，同時設計各式互動游戲以調動消費者情緒。另一方面，用戶通過參與這些活動增強了積極性，激發了用戶主動了解信息的欲望。在此情況下，通過社會化媒體雙向的交流互動，用戶對商家的了解與信任不斷增加，商家也從單純盈利轉變為關注顧客消費需求的“朋友”，從而提升對該品牌的認同感和歸屬感，增強了品牌忠誠度。

摘要:文章通過對當今商場形勢進行深刻剖析，提出了提升體育用品企業品牌價值的幾條合理建議:通過強化品牌價值理念，加強員工品牌價值意識，夯實體育用品企業內部基礎，牢固把握消費市場，完善體育用品后期保障工作，增強企業生命力，創造步步登高的品牌價值。

關鍵詞:體育用品企業;品牌價值;內涵;市場;生命力

引言

隨著體育用品需求的不斷增加和體育用品企業的不斷增多，體育用品領域的競爭已不再是從前那般純粹的商品價格戰。相反，當今企業、消費者的追求日益從“價廉”轉向“物美”，品牌價值的高低成為衡量企業成功與否的重要標準。由此，通過有效提高體育用品企業的品牌價值增加企業效益成為體育用品行業發展的必然趨勢。“當局者迷”，很多體育用品企業的工作者雖然身在其中，對于品牌價值這一概念卻相當模糊。即使有些人意識到了這點，但對于如何提高品牌價值卻束手無策。

1提升體育用品企業品牌價值的主要障礙

對當今體育用品消費市場做了簡要調查，結果表明當今體育用品企業提升品牌價值存在著三大障礙:第一，領導層獨攬大權，員工品牌價值意識薄弱;第二，品牌價值支撐力不足;第三，體育用品企業銷售工作不完善，企業生命力短暫。

目前，全球體育用品市場保持高速增長和引領的趨勢下，我國體育用品市場發展速度和前景廣闊。體育用品市場呈現出細分化格局，傳統大品牌壟斷格局被打破，越來越多以滿足消費者專業運動需求的品牌得到快速發展，消費者越來越追求專業化服務。比如，在細分市場上獨樹一幟的游泳類品牌Speedo和專門提供瑜伽類用品的品牌lululemonathletica等等。隨著人們對健康的追求，對健身的熱愛，體育作為國民經濟新的增長點，將成為推動我國經濟增長和轉型的重要力量。因此，結合時代和信息科技的發展，對體育市場和體育營銷的思考變得格外重要。廣義的體育營銷概念包含“體育的營銷”和“通過體育的營銷”兩個概念。體育的營銷是“指體育產品的營銷，是體育個人或者組織通過創造、提供并同他人交換有價值的體育產品，以滿足各自需求的一種社會活動和管理過程”[1]。通過體育的營銷是“體育個人和組織為了實現和目標消費者之間的交換，需要了解市場情況，并針對目標消費者進行體育產品生產、定價、促銷和渠道等設計和實施活動?！盵2]耐克品牌的體育營銷則屬于后者，通過完整的市場營銷運作手段，打造其體育用品事業王國。傳統體育營銷的策略主要有體育產品廣告投放策略、明星的體育用品代言策略、體育賽事營銷、體育公益事業營銷及體育互動營銷。在互聯網技術迅猛發展和全球經濟一體化進程下，體育營銷呈現出全球化、娛樂化以及數據化這些特點。本文將以當今全球最大的運動品牌耐克——高科技可穿戴設備為例，分析體育品牌怎樣借助互聯網科技和數據技術進行的營銷創新。

一、技術發展范式下的耐克產品創新

營銷策略組合的4Ps與4Cs理論，是營銷學發展史上的兩大經典營銷策略組合理論。4Ps作為傳統商業營銷時代最基礎的營銷策略組合，強調的是產品、價格、渠道以及促銷。在商業經濟更加發展，更加關注消費者需求與溝通的基礎上，4Cs的核心在與消費者戰略，更關注顧客需求（Consumer’sNeeds），關注顧客所愿意支付的綜合成本（Cost），顧客的雙向交流與溝通（Communication），從渠道上更注意實現顧客購買的便利性（Convenience）。產品是品牌的核心，廣義的產品可以是有形的實體，也可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。在傳統商業時期，耐克一直致力于提供優質的體育用品。耐克的產品種類包含籃球系、足球系、網球系、跑步系和專屬定制系列（NIKEiD）。每個系列包含服裝、鞋帽、配飾和球類等產品。在價值主張上，耐克追求更安全、更耐用、更輕便、更舒適、更美觀的產品，不斷進行新材料和新產品研發，并且不斷地嘗試往產品中注入科技手段，從最初的華夫鞋底到加有氣囊的鞋跟，到今天的聚酯紗線一體成型，再到最新推出的完整自動鞋帶功能的新運動鞋（NikeAirMag）無不體現其產品創新的價值取向。另外，耐克實行高質高價策略；在銷售渠道上采用專柜和專賣店的形式，保持其對外傳播的一致性；在產品線設計上，有耐克、喬丹（JORDAN）、匡威（CONVERESE）和銳步（REEBOK）四個品牌，覆蓋不同的細分產品和消費者市場；在品牌溝通策略上，投放廣告、贊助體育賽事、和明星合作代言人其體育用品、多種公益活動營銷，一起構成了耐克品牌致勝的法寶。現代信息科技快速發展，以不可阻擋之勢席卷全球。科技是第一生產力，科技領先者，得天下。按照斯蒂格勒的說法，技術是人的代具，技術是與人一同進化。耐克品牌一直關注消費者的需求，同樣也把信息科技的進步放在同等重要的位置。其營銷理念逐漸將重心從產品創新轉移至科技創新。耐克在誕生之初，耐克使用領先技術的設計來打造防滑輕便、支撐性優越的運動鞋耐力。耐克智能可穿戴設備的研發，最早可以追溯到2002年，然后與蘋果公司合作，推出音樂運動產品Nike+IPod。到2008年，Nike+上線蘋果AppStore，成為其科技產品發展歷程中的里程碑。接下來，可穿戴設備如智能手環、手表，線上提供運動訓練活動、支撐與服務應用程序不斷被開發出來，開發自己的運動社區，與第三方社交平臺合作（見下表1）。耐克通過高科技優化產品結構、線上線下的流量轉化、運動與社交溝通的強化，來拓展品牌內涵，重塑經營模式。

二、科技與大數據驅動下的品牌經營理念創新

作為體育用品領導者，耐克品牌經營理念的最大創新是，與時俱進，利用科技全面突破，深化品牌內涵。這種轉變如同蘋果手機締造神話一般，是理念的全面創新，經營戰略的全方位的突破，不是僅僅在設計、產品或者促銷等一池一地的變化。如果將在傳統時期的耐克看做一個提供優質運動服飾裝備的“裁縫”，那么現在的耐克則是一個集運動產品、休閑鍛煉、健康管理和社交娛樂為一體的“體育達人”。從智能可穿戴設備研發之后，耐克品牌價值內涵的拓展體現在三個方面：第一，在運動設備提供方面，更加致力于融入數字化運動產品，用以檢測和跟蹤健康數據；第二，耐克拓展了定制化運動方案服務：將運動數據可視化，用戶可以檢測運動過程和效果、激勵用戶堅持運動；運動方案個性化，針對用戶設定目標機個人體能基礎制定適合的運動方案。第三，努力搭建運動類垂直社區。在Nike+各種社區內聚合運動愛好人士，組織賽事并分享運動感受。目前，國內大多數的體育品牌依然按照傳統理念開展經營，遇到多種困難。主要表現為體育品牌還停留在產品提供者層面，收入主要來自于產品銷售，盈利過于單一；而市場經濟的發展，體育品牌競爭激烈，產品同質化嚴重，品牌難以有效突圍；各大品牌產品庫存壓力巨大，如前面屢次爆出危機的李寧品牌；在產品的設計和生產上，國內品牌模仿國際一線品牌的現象層出不窮，在推陳出新，打造新概念上能力較弱。與同類運動品牌相比，耐克則在大多數體育品牌仍在傳統運行模式不變或者掙扎之際，在科技和社交方面雙管齊下，形成獨家優勢，其他競爭對手，即便是阿迪達斯等，短時期內也難以模仿和超越。具體來說，耐克品牌內涵的變化，引發了新業務生態圈的構造和升級，實現豐富多元的業務模式，如表2所示，耐克除了繼續傳統業務之外，新增加的業務主要圍繞著數字化、定制化和網絡社交展開。新信息技術以互聯網為手段整合世界，以互聯網中介的溝通產生了龐大的虛擬社群。耐克的數字化技術和社群建設自稱體系，是其核心科技，消費者在使用了耐克產品和耐克社區平臺過程中，一方面獲得了運動休閑、社交娛樂的體驗；耐克品牌則通過這一系列的產品和程序搭建了完整的、開放的品牌生態圈，實現體育產品運營到體育事業運營的升級轉化。另一方面，用戶在使用網絡社交平臺中沉淀了眾多的用戶信息，如個人身體數據和社交數據，有利于耐克進一步對數據的挖掘和分析。

三、耐克品牌價值創新：從運動產品提供者轉變為健康時尚引領者

【摘要】體育特色小鎮的建設對于落實城鄉一體化，加快貧困地區經濟增長，促進全民健身有重要意義。在品牌視角的指導下，體育特色小鎮的建設通過區域品牌特色的融入使小鎮在聯動發展的基礎上成為品牌，成為區域形象，以延長小鎮的生命力。本文主要以吉林為例探討體育特色品牌小鎮建設對策，以為其他地區體育特色品牌小鎮建設提供參考。

【關鍵詞】品牌視角；吉林；體育特色小鎮；構建研究

國家關于建設特色小鎮的相關文件使體育特色小鎮建設成為人們關注的話題。在農村大力發展多種產業的背景下體育特色小鎮的建設依托政策和優勢資源在豐富體育產業的同時滿足了人們對體育運動的需求，對全民健身和國家戰略的實施有重要促進作用。體育特色小鎮集社會、人文及產業管理于一體，要想實現可持續發展，必須走品牌發展道路。

1.以體育產業品牌為核心優化產業結構

體育產業是朝陽綠色產業，是可持續發展的現代化服務業的一部分。體育特色品牌小鎮在建設時要進行創新，以實現產業、小鎮與人的有機整合，形成相互促進的生產、生活及生態空間。吉林體育特色品牌小鎮需要依托吉林體育產業，結合吉林體育文化特色，形成以體育產業為核心的產業鏈，以豐富體育小鎮的體育元素，形成體育賽事小鎮模式。吉林體育特色小鎮要建立在吉林經濟發展與吉林體育產業優化的基礎上，建設前要經過評估，制定可行性強的建設計劃，圍繞品牌下功夫，以使體育特色品牌小鎮在運營過程中實現人無我有，人有我優的優勢，通過體育產業核心發展形成小鎮體育經濟開發區。

2.以自然資源為基礎提高品牌價值

摘要:隨著2008北京奧運的臨近及大眾對體育熱情的不斷高漲,“體育營銷”成為眾多組織進行市場推廣和樹立品牌形象的一種戰略｡相較于企業界不少的成功實踐,作為組織一種形態的高校,在借鑒體育營銷的理念來促進自身的內部文化､品牌文化建設與傳播卻相對滯后｡從體育營銷､品牌文化的特點出發,結合高校的實際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關實踐,從而期望能為高等院校成就品牌名校的發展成長略盡綿薄之力｡

關鍵詞:高校;體育營銷;品牌文化

隨著北京申請2008年奧運成功,2010年亞運會在廣州舉辦,2007年女足世界杯在中國四大城市舉行,無疑,未來十年內是中國體育產業的黃金時代｡于是,如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多組織的關注要點｡聯想申請TOP計劃成功,中石化簽訂了中國企業有史以來首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國體育營銷史上的里程碑,但中國著名企業對于體育營銷的熱衷肯定不僅僅于此｡其實早在2002年世界杯開始,中國就掀起了一股關注體育營銷的熱潮,當時的收視大約是120億人次,而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍｡體育作為營銷的一種載體,它延伸的歷史實際上很久,可以追索到古羅馬的競技場,但作為現代營銷手段,它的運用時間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國體育營銷需要冷靜思考,全面總結｡而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實踐與探索應用相對滯后,本文試從體育營銷､品牌文化的特點出發,結合高校的實際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關實踐,希望通過分析,能夠找出高校在體育營銷與品牌文化建設傳播方面的共性問題,以供其他高校在成長發展過程中參考｡這不但在實踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義｡

一､體育營銷與高校品牌文化的概念與內涵

(一)體育營銷的概念與內涵

體育營銷是指為一種體育產品生產､定價､促銷､渠道等設計和實施的活動過程,其目的在于滿足消費者的需求或欲望,并達成組織目標｡體育營銷不但是體育企業和組織最重要的職能,也是很多非體育企業和組織經常采用的戰略和方法｡這不僅是因為體育營銷活動是體育產業的精髓,也是因為體育產業正在急速成長,而且沒有絲毫減速的跡象｡