煙草營銷范文10篇

一．行業背景

1．國內：

我國是全世界最大的煙草生產國與消費國，雄踞八個“世界第一”：烤煙種植面積第一；烤煙產量世界第一；烤煙增長速度世界第一；卷煙產銷量世界第一；卷煙增長速度世界第一；吸煙人數世界第一；吸煙人數增加數量世界第一；煙稅增長速度世界第一。中國的煙草工業仍然是國營部門，幾乎是中國未被外國產品和外資所侵入的最后的堡壘。中國有3.5億煙民,占世界總數的25%，其煙草生產占全球的35%，而煙草銷售占全球的32%，卷煙年產量達1.7兆支。1995年，中國共有卷煙工業企業178家，總計生產卷煙3480.8萬箱，平均每家生產19.6萬箱。到1999年，中國卷煙工業企業減少到155家。據統計，2000年，我國共生產卷煙3334.9萬箱，同比增長1.5％；銷售3373.6萬箱，同比增長3.9％。煙草工業去年向國家納稅1050億元（合127億美元），約占國家總稅收的10％。全行業向國家提供的稅收總額已連續13年高居國民經濟各產業之首。國內卷煙市場基本飽和，結構性矛盾十分突出主要表現在：優質名牌卷煙供不應求與低檔煙供過于求并存。據估計，目前國內高檔煙市場供給量大約為400萬箱／年，占全國卷煙市場容量的12％左右，比重明顯偏低。而中低檔卷煙則嚴重供過于求，全國生產中低檔煙的企業大多數陷入虧損境地。

我國仍然是一個卷煙凈出口國，盡管其2000年度的進出口均告減少。出口卷煙的市場主要集中在香港、新加坡、馬來西亞和澳大利亞等國家和地區。

我國煙草走私假冒偽劣問題嚴重。大量的走私卷煙不僅直接沖擊了國內卷煙市場，搞亂了市場秩序，而且導致國家大量稅收流失。更有甚者，竟然在煙品的外包裝上赫然印著“中國關稅未付”的中英文，其不可一世的狂態可見一斑。從走私的形式來看，一是國產卷煙出口回流，二是國外卷煙走私進口。

外國品牌的卷煙在中國可以合法的生產，并執行國內產品的稅收政策。目前在中國生產的外國品牌包括福建和吉林的“駱駝”(Camel)，福建的“云絲頓”(Winston)，山東的“樂富門”和“黑貓”等。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）與天津簽署了生產卷煙的合同，日本煙草也獲準與中國公司合作生產兩種日本品牌的煙草，作為友好合作關系的一環與中國煙草總公司共同開發了“優奇”、“華櫻”等產品。

[摘要]當今社會生活條件的改善，使得人們由購買能用的產品轉向購買有品牌的商品，日常生活中不少煙民都愿意購買有品牌的香煙，國外煙草產品更是他們鐘愛的選擇。從國外大煙草企業經營情況來看，菲莫公司、英美煙草公司雖然品牌單一，但他們的獲利額卻能占全球煙草總收益的約80%，這是該類企業通過策劃集中宣傳創建品牌帶來的效益。因此我國煙草企業只有創建自有優勢品牌，才是促進自身發展。

[關鍵詞]煙草；品牌；營銷策略

從全球煙草產業發展看，雖然國外跨國煙草集團都比我國煙草產業生產規模大，但這些煙草集團品牌卻非常單一，其成功之處在于自身煙草產品在全球煙草消費者心中品牌位置異常堅固。國外煙草產業在百年時間里通過對市場營銷的研究，積累了許多可用于實踐的營銷經驗。能為我國煙草產業走向國際市場提供很好的借鑒。

1煙草產品品牌營銷的意義

品牌營銷是企業通過特定的技術，把自身創造的品牌形象深刻映于消費者觀念中，使消費者形成對自身品牌的認知過程。通常來講，市場營銷不僅能夠以特定的職能為企業創造經濟利益，更能增強企業與客戶的緊密度。煙草產品品牌營銷不是能夠獨立運行、獨立存在的行為，煙草產品品牌的創建，可通過實體營銷、網絡營銷聯手共同實現。在線下，公司可以加強品牌營銷建設、通過線下促進市場營銷的發展，通過廣告等活動提高人們對自身品牌的熟悉度；在線上，人們可以提供線上品牌營銷，使其成為附加價值的重要核心內容。1.1能夠實現力量最大化、效率最大化。通過共享讓各個參與者都能得到品牌帶來的經濟效益，使參與者不在以置身事外狀態看待該品牌，實現由品牌所有人獨立耗費大量資金提升品牌價值轉變成利益攸關方聯手提高品牌價值，依照力學合成原理，多人或多個企業集中的力量做一件事力量會非常大，有時會大過一個優質的大企業。由于各個相關利益者都處于利益攸關的狀態上，會特別關注企業產品銷售活動，利益攸關方能更加主動積極對待自身的工作，工作效率自然會得到更高提升。當對品牌漠不關心產品購買者成為利益攸關方后，各項營銷、調查工作也要比以往順利得多，其效率也得到非常大的提高。1.2風險最小化、費用最小化。利益攸關方共享利益也必然共擔風險，這樣品牌所有者的風險則被利益攸關方分擔，產品購買者的積極參與互動，使產品生產廠家可以開發適銷對路的產品。由于利益攸關方利益一致，使內耗風險大大減少。從營銷節點上看，原先是由品牌持有者自己來支付與控制費用。而在利益共享模式下，利益攸關方共同支付與控制費用，這樣不僅能減輕品牌持有者的經濟負擔，還能使利益攸關方得到一定的經濟利益。

2煙草品牌營銷現狀

一、煙草企業存在的問題

1、在煙草營銷過程中缺乏先進的創新性營銷理念

對于企業來講，理念決定方向，也可以說理念決定興衰。一旦理念滯后，企業就會踟躕不前，甚至出現倒退虧損的局面，直至倒閉，這就是理念的力量。理念創新是企業營銷創新的核心和前提。

所以，在煙草營銷過程中，必須善于學習，必須打造學習型企業，必須具備先進的創新性營銷理念，引導煙草企業在國際國內激烈競爭的市場中立于不敗之地。

2、煙草企業缺乏創新營銷系統

在煙草企業營銷中缺乏創新，管理中具有明顯的局限性、不確定性；煙草企業營銷管理還存在著不系統、不全面、不到位，缺少精準的目標和網絡體系，營銷沒有明確的目標市場，過于粗放，缺乏方向。從而造成高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其他部門不能充分發揮整體協同營銷的有效職能。管理層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用，許多煙草企業的營銷工作沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發和管理。

【摘要】本文先對圈層和圈層營銷的基本概念進行分析，然后在產品定位和市場劃分、品牌效應和領導人等相關基礎上，對煙草品牌在圈層中營銷與傳播的措施進行詳細闡述。

【關鍵詞】煙草品牌;圈層營銷;傳播

隨著社會的發展，各個行業品牌的銷售也多了更多的途徑與渠道。而在消費人群逐漸多樣化的情況下，品牌的營銷和傳播就存在更多的難度，這讓香煙品牌的營銷也存在很多的壓力。而在一些營銷理念不斷更新之下，品牌的影響和傳播方式更多。圈層，其是對階層分化社會中，自然形成的比較中高端的社會群體。在圈層中進行營銷與傳播的針對性更強，同時也可以獲得更加精準的反饋，以此讓更多固定消費群體知曉產品與品牌。

一、圈層營銷與傳播的基本概念

每個人都有自身獨有的成長背景和人生經歷，而兩點就決定了人在不同階段總會處于不同的圈子，在社會屬性、地位以及財富的變化之下，一個人的社交以及圈子也在不斷的變換。所謂圈層，其實際是指一種人脈，在這其中只有共同屬性的成員才可以在一個圈層中獲得更多的人脈，并在人脈的基礎上獲取更大的能量。圈層的表面是一種文化，而在表面之下實際上是人員之間的相互影響力，這個圈層能量是否能夠不斷的得到提升，需要圈層里的人相互引導和影響。而圈層營銷，其具體是指一個特定行業的消費人群和結構一起活動，最基本的原則就是高端化和小眾化，許多人理解的圈層營銷就是尋找最錢的消費群體，綜合一些項目推廣而舉辦一些聚會或者是派對。在當前的圈層文化生活中，圈層營銷已經是成為消費者獲取精神歸屬感和內容榮耀感的一種活動。在項目的營銷和傳播過程中，將目標對象與客戶作為一個圈層，經過針對客戶的一些信息傳遞以及體驗互動，在此基礎上進行精準化的營銷。而在實踐過程中，最為常見的方式就是品質鑒賞酒會或者是網球比賽等相關的活動。在進行圈層營銷時要遵守三個基本原則，其一是圈層可以分為內圈層和外全程，要經過圈層營銷促使項目的可持續發展，則就需要進行內外聯動。其二是圈層營銷應該要伸展到產品價值的塑造階段中，要為目標對象圈層提供最合適的產品；其三是圈層營銷的方式要進行整合，不能夠單純的只靠派對與聚會之類的活動，圈層營銷需要讓方式與資源更加的多樣化，并且要進行可持續發展，這樣才能夠站在客戶的需求上發現其中的切入點，然后擴大自己在圈層中的影響力與傳播力，并在此基礎上積累更多的消費群體與忠誠客戶，促使自己的品牌得到更好更健康的發展。

二、煙草品牌在圈層中的營銷和傳播方式

市局考核組、同志們：

根據上級要求和統一安排，全市系統各單位的班干部子成員要向市局考核組和單位全體干部職工進行述職述廉,接受公開監督。下面，我代表##市局（營銷部）黨組及我個人，就述職述廉情況向市局考核組及全體干部職工報告如下：

報告分履行工作職責情況、履行廉潔自律情況、存在問題及努力方向三個方面。

一、履行工作職責情況

20*年是“十一五”計劃開局之年。##市局（營銷部）20*年的工作，在市局黨組的正確領導及全體干部職工的共同努力下，以科學發展觀和“三個代表”重要思想為指導，認真貫徹落實黨的十六屆五中、六中會議精神，堅持“一要規范、二要改革、三要創新”的行業工作重點，清晰把握行業改革發展走向，全面提升##煙草綜合實力，經濟效益在高基數下實現穩步增長，專賣及內部管理規范有序，文明創建工作穩步推進。作為黨組，作為黨組書記、局長、經理，在全面推進##煙草改革與發展事業中，積極履行了應盡的職責，較好地發揮了應有的作用，邁出了堅實、穩健的步伐。

（一）營銷網建工作

尊敬的各位領導、各位同仁：

今天在市局領導的親自指導下，召開了這次述職大會。這對我們承前啟后，全面完成各項工作起到極大的推動作用。

襄城局（營銷部）在市局黨組的正確領導下，在地方政府和市局各職能部門的大力支持下，克服品牌置換帶來的市場困難，堅持以人為本的工作理念，推動企業工作全面發展；堅持服務市場、服務客戶，促進卷煙銷售；堅持專銷結合，凈化卷煙市場，堅持“抓住總量不放松，品種配置保結構，提高“三率”抓安全，強化管理保任務”的工作思路，全體干部職工團結奮斗，迎難而上，上半年較好地完成了各項各項經濟指標和工作任務實現了襄城局安定團結無信訪；安全工作無事故，查處案件無復議，執法管理無訴訟，引導消費無投訴的工作新局面。以下從兩個方面向在座領導和同志們做一個匯報。不妥之處，請批評指正。

一、上半年工作小結

元—六月卷煙銷售6317箱占年計劃的44.5%，元—五月省外煙銷售283箱，卷煙結構9722元，超計劃722元/箱。專賣管理工作查獲各類違法案件477起，案值474221.18元。查獲各類違法卷煙4165.4條。其中，非渠道卷煙694.6條，假冒煙3470.8條，實現罰沒收入13279.18元。組織市場清理整頓39次，出動車輛288次，5410人次。清查轄區零售戶門店2827戶；已查明轄區江浙人門店5戶；逐一排查轄區三相電用戶700戶，未發現有制假窩點。摧毀售假窩點6個，有力遏止了違法經營行為。黨員先進性教育取的階段性成果，經職工測評,滿意度到95.6％，黨組織的凝聚力、戰斗力明顯提高，黨員的理想信念，宗旨觀念、身份意識明顯增強。半年工作中，主要做法是：

（一）加強宣傳，優質服務，促進卷煙銷售穩中有升。

67

我們選擇我們無悔

男女:紛飛的雨為我們送行

合:我們出發,出發到一條義無返顧的路上

男女:呼嘯的風為我們送行公務員之家，全國公務員公同的天地

合:我們出發,出發到一條別無選擇的路上

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一、問題的提出

市場化取向改革是煙草行業順應中國經濟體制改革大勢而提出的全局性、長遠性戰略思路，這一戰略導向是基于行業可持續發展中日益面對的緊張環境倒逼而提出的。近年來，宏觀經濟下行壓力加大、政府治理力度越來越強、全社會控煙呼聲不斷提高的外部環境對煙草行業可持續高速增長構成了不可忽視的現實壓力。傳統的煙草專賣體制愈發與市場需求相脫節，改革已經勢在必行。在此背景下，國家煙草專賣局提出并推進了煙草行業的市場化改革，可以認為，這是一場行業主動進行的自我革命。煙草行業市場化取向改革的基本內涵是：全面深化行業改革，發揮市場在行業資源配置中的重要作用。以市場需求為出發點，以“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態調整策略”為總體要求，以“尊重市場、遵循規律、遵守規則”為基本原則，再造業務流程，升級營銷模式，加快構建現代卷煙營銷體系，打造國際一流的現代卷煙流通。以變革資源配置機制為核心的煙草行業市場化取向改革是行業整體性變革，對行業全價值鏈的所有環節的發展理念、業務流程、組織結構、運營管理都會產生巨大影響。煙草企業的營銷管理是煙草全價值鏈中的重要組成部分，也是煙草企業的核心職能，為此，全行業的市場化取向改革必然對煙草企業的營銷管理活動產生重要影響，甚至可以說，煙草行業市場化取向改革實踐的主戰場是煙草企業的營銷管理活動。雖然2014年以來京津冀地區的試點已取得初步成效，但行業市場整體市場化改革的步伐仍然較慢，體制機制對煙草營銷活動的制約亟待消除，本文將針對市場化改革背景下煙草營銷環境現狀，提出優化營銷管理的改革建議。

二、市場化取向改革背景下煙草營銷環境分析

營銷環境是指存在于企業營銷系統之外的不可控因素，它是企業營銷戰略與策略制定的出發點與限制因素。任何企業都是在特定的環境中開展營銷活動的，企業的生存與發展很大程度取決于它對環境的適應能力。在煙草行業市場化取向改革的背景下，煙草行業的營銷環境表現出以下特征：

1.傳統體制壁壘與新政策約束同時并存。從政策環境看，伴隨著中國政治經濟體制改革，簡政放權、打破壟斷、市場化競爭成為大勢所趨，煙草專賣制度也受到較大沖擊，整個煙草行業站到了市場化取向抉擇的十字路口。由于長期實行的專賣制度，統一的大市場被分割成一個個子市場，地區保護主義泛濫。雖然從短期看該做法保護了本地煙草品牌發展，提高了當地的稅收，但從長遠看卻是不可取的，因為在中國市場經濟完善的大背景下，煙草產品在全國市場的自由流通受阻，嚴重降低了煙草市場的資源配置能力。與此同時，雖然煙草行業作為國家稅收來源的重要行業，但在全社會控煙趨嚴的背景下，從全面禁止煙草廣告到最嚴禁煙令，各種限制性法律、政策不斷推出，在壓制整個行業銷量提升的同時，也使得卷煙品牌推廣難度加大，而黨風廉政建設不斷向縱深推進也限制了高檔卷煙的消費需求。在政策性限制越來越強的背景下，煙草企業急需通過新的營銷模式的改革來突破這些限制。

2.市場環境變動引發營銷模式過時。從經濟環境看，一方面，國內市場經濟體制不斷完善，以往政府調控作用大于市場調節作用的局面正被扭轉，煙草行業被迫站在了市場化取向改革的邊緣。另一方面，隨著中國經濟國際融合度的提升，關稅壁壘的保護作用越來越弱，許多行業都受到國際市場沖擊，壟斷性行業受到的沖擊更為嚴重。煙草行業與國際接軌的同時，也使得整個行業市場由國內市場變成更大的國際市場，以往適用于中國本土市場的營銷策略，在開放的經濟形勢下適用性在降低，商業公司為完成銷售任務搭配銷售、壓量銷售屢有發生，這種非市場化的手段既影響了行業形象，也降低了客戶滿意度?？梢哉f，傳統體制下形成的以企業為中心的“推式營銷”的理念與模式已經無法適應開放環境下更加激烈的競爭，建立市場化取向的“拉式營銷”勢在必行。

早在2000多年以前，“絲綢之路”就已開始承載著連接亞歐非幾大文明的貿易和人文交流通路的重任，為亞、歐、非大陸的政治、經濟、文化等各方面的發展進步作出不可磨滅的貢獻。如今，國家主席提出的共建“一帶一路”的重大倡議獲得了國際社會的高度重視和認可，這意味著“和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏”的“絲路”精神將繼續得以傳承和弘揚，人類社會將在“絲路”精神的指引下邁入一個全新的時代。[1]作為特殊行業，煙草業在我國國民經濟和社會發展中的地位舉足輕重，如何借助建設“一帶一路”之力推動煙草企業的發展、提升煙草業的整體水平將成為未來煙草企業需要突破的重要問題。因此，本文將著重研究在“一帶一路”背景下的煙草營銷戰略問題。

一、“一帶一路”背景下我國煙草企業面臨的機遇與挑戰

“一帶一路”中的“一帶”指的是“絲綢之路經濟帶”，它是在古絲綢之路概念基礎上形成的一個新的經濟發展區域，包括我國西北五省區和西南四省區，東牽亞太經濟圈，西連歐洲經濟圈。而“一路”代表“21世紀海上絲綢之路”則是從我國東南部沿海城市出發，將東盟、南亞、西亞、北非和歐洲等各大經濟板塊串聯起來。從這可以看出，“一帶一路”為國家的發展提供巨大的潛力。建設“一帶一路”的宗旨是在政策、設施、貿易、資金、民心五個方面的互聯互通，其中貿易暢通是相關各國的共同愿景，更是“一帶一路”建設的重點內容。貿易暢通講求的是消除各國、各地區間的貿易壁壘，降低相互間的貿易和投資成本，增進貿易往來，提高各國或地區的經濟和資源的循環速度和質量，從而實現各國、各地區之間的互利共贏。在這一背景下，國際貿易特別是亞、歐、非大陸各國之間的貿易將會變得更為便捷、頻繁，商品流動性得到極大的提高，煙草企業也將因此獲得更大的發展空間?！耙粠б宦贰毖鼐€各國對煙草的需求量極大，但各國情況又不盡相同。以東南亞、南亞各國為例，印度、巴基斯坦、越南、孟加拉等國家有大量的煙葉種植面積，在提供本國市場消費的同時還有可觀的煙草數量用來對外出口；柬埔寨、緬甸、印度尼西亞等國家雖盛產煙葉，但生產的煙草幾乎完全自給自足，既無出口也無進口；而諸如馬來西亞、新加坡、文萊等國，煙葉產量很少甚至是根本不種植煙葉，煙草市場幾乎完全依靠進口。從中可以看出，建設“一帶一路”將為各國煙草市場的發展帶來巨大的推動力，貿易暢通既為煙草出口國提供了更寬廣的銷售渠道，同時也為煙草進口國提供了更為豐富的煙草來源。對于作為產煙大國的我國而言，遇見了煙草出口量大幅提升的難得機遇。值得注意的是，諸如新加坡、文萊等依賴煙草進口的國家畢竟屬于少數，而且這些國家的煙草需求量相對較小。大幅提升我國煙草出口量不僅要抓住這些國家的煙草市場，還要想辦法攻破柬埔寨、印度尼西亞這一類能夠實現煙草自給自足的國家的市場。另外，由于商品貿易往來更加頻繁、便捷，大量國外煙草也將不可避免地出現在我國的市場之中。如何應對國際市場競爭，保證國內市場原有份額不變、國外市場份額提升，是我國煙草企業需要面臨的挑戰。

二、煙草營銷中的問題

營銷是市場營銷的簡稱，是指以滿足人類的需求和欲望為目的，由市場進行產品銷售、品牌推廣、市場預測、售后服務、產品定價、物流運輸、制定策略等一系列的活動和流程，變潛在交換為現實交換。[2]營銷戰略是企業為適應環境、市場變化而站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場營銷問題，策劃整體市場營銷活動。[3]營銷戰略以創造價值、獲取利潤和維持顧客為首要目標，分為分析、制定、實施和評價四個階段。其具體內容包括確定目標市場和營銷組合。根據當前的形式分析可知，在建設“一帶一路”的背景下，煙草營銷在分析、制定和實施階段存在著以下的問題：（一）營銷觀念狹隘守舊。許多煙草企業固守傳統營銷觀念，缺乏與時俱進精神。在營銷的過程中，這些企業一味地追求短期的銷售業績，而忽略了企業的長期利益，更摒棄了企業服務方面的美譽建設；一味地強調銷售部門之于企業的重要性，而抹殺了其他部門為企業的發展作出的貢獻；一味地夸贊單個銷售人員的“功績”，而忽視了團隊合作的巨大合力。（二）營銷渠道單一，忽視網絡營銷作用。我國煙草企業的營銷大多局限于實體營銷上，未能注意到網絡營銷所能帶來的巨大利好，尚未充分利用這一接觸廣、傳播快的工具。即使部分企業采取了網絡營銷的方式，效果也不盡如人意。就電子商務平臺的運行情況而言，存在著網站知名度低、影響力小、營銷效率低下等多種問題。（三）營銷創新能力普遍欠佳。21世紀是知識的時代，是技術的時代，更是創新的時代。作為煙草企業創新力的核心要素之一，營銷創新能力決定著企業能否更好地應對來自當今時代的紛繁多雜的挑戰，為開拓國外市場提供“神兵利器”。但現如今，我國煙草企業在營銷方面的創新能力普遍欠佳，營銷團隊或部門缺乏創新意識，企業未能將高新技術融入到營銷之中。而這恰恰是制約我國煙草企業飛速發展的癥結所在。

三、煙草營銷戰略建議