營銷學范文10篇

營銷學的回顧與中國營銷學的現狀

一、20世紀營銷學的發展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測。”廣告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始。“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母?！苯洕鷮W側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。

一、20世紀營銷學的發展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測。”廣告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始?！敖洕鷮W是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母?！苯洕鷮W側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產（BrandEquity）大衛·A艾克（Aker）提出構筑品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質、品牌聯想，其他獨有資產。作為公司的無形資產，品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。

一、20世紀營銷學的發展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測?！睆V告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始?！敖洕鷮W是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母。”經濟學側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產（BrandEquity）大衛·A艾克（Aker）提出構筑品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質、品牌聯想，其他獨有資產。作為公司的無形資產，品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。

內容摘要：再就業從個人的角度如何考慮邁出艱難的一步？如何創業？路在何方？文章從轉變觀念、營銷自我、什么是創業機會、如何尋找機會、走創業之路等方面做出了營銷學方面的思考和論述。最后，結合下崗職工的特點，給創業者們提出了幾點營銷忠告。

關鍵詞：再就業創業營銷學思考

再就業工作是目前我國政府面臨的一項重大社會課題，各級政府為解決這一問題付出了艱辛的勞動，但離徹底解決問題還有相當的一段距離。從政府和社會的角度而言，大家都在考慮能為下崗職工們做點什么、幫助下崗職工盡快再就業，但從下崗職工者的角度而言，我們也應該考慮；我們自己該怎么辦？我們應該做些什么？具體而言，也就是說下崗職工如何邁出艱難的一步？如何創業？路在何方？

轉變觀念營銷自我

無論什么原因，下崗或失業對一個人而言都是一件不幸的事情，任何人遇到這種事情都會心情不好或是怨天尤人的。但下崗者還必須保持清醒的頭腦，認清自我、轉變觀念、營銷自我。

克服精神緊張和“要面子”的窘境，勇敢地邁出第一步

一、20世紀營銷學的發展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測?！睆V告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始?！敖洕鷮W是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母?！苯洕鷮W側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產（Brand

一、價值理論的內涵

價值理論是經濟學的一個基礎，它包括商品交換規律和收入分配規律。

而商品交換規律是構成工商企業管理理論以及商品流通理論的一個重要基石，因此一直是經濟學、社會學以及管理學科研究的重點內容。市場營銷學作為現代工商企業管理的重要組成部分，所關注的消費者需求以及商品供應范疇，讓研究者格外關注相關的價值判斷和評價，因此價值理論成為市場營銷領域一個重要內容。

從經濟學中的價值概念的演變以及價值理論的研究對象來看，價值的內涵經歷了從單純的物的使用價值、效用到使用價值與交換價值的分離，這是人類社會商品交換關系發展的必然結果。正是社會商品交換關系的發展，使人們越來越認識到商品交換的重要性以及交換價值的重要性，甚至產生了只有交換——貿易才能帶來財富的社會主張。

古希臘的著名歷史學家、作家色諾芬把財富定義為具有使用價值的東西，他指出：“一支笛子對于會吹它的人來說是財富，而對于不會吹它的人來說，只有在他們賣掉它時是財富?！保ㄉZ芬，1961年）。色諾芬認識到了物品本身所具有的某種使用價值的屬性，同時也注意到了物作為交換對象時給物主帶來的經濟利益。這種認識表明了財富本身所具有的直接滿足需要的功能，同時也具有有利于交換的功能。關于這一點，亞里士多德后來曾作了更為明確的表述“每種貨物都有兩種用途，——一種是物本身所固有的，另一種則不然，例如鞋，既用來穿，又可以用來交換。二者都是鞋的使用價值，因為誰用鞋來交換他所需要的東西，誰就是利用了鞋”。亞里士多德把交換價值當作與直接滿足個人需要的使用價值相對立的另一種使用價值來看待。

本文作者要提出的是：當色諾芬的笛子被不會吹的人收藏，沒有賣掉；當亞里士多德的鞋子沒有被穿也沒有被換取其他東西的時候，該笛子和鞋子是否有價值？是一種什么樣的價值？為了說明價值問題，這里首先對相關范疇進行定義。

［摘要］課程的特性和環境的驅動使得“市場營銷學”課程應該以應用為導向，重視教學的實踐性、操作性。創業導向的“市場營銷學”課程教學范式改革，本著“以生為本、學以致用”的教學理念，響應政府和學校的號召，將大學生創業內容貫穿到“市場營銷學”課程教學中，將項目教學法、模擬創業策劃教學、網絡輔助教學結合起來，通過分組、座位安排、網絡互動、課堂點評、期末策劃書答辯、典型案例分析、多元化的考核等手段，提高了學生營銷策劃能力與創業能力，也提高了學生上課的興趣。該方法為提升高校“市場營銷學”課堂教學質量以及解決當前大學生就業問題提供了有益的借鑒。

［關鍵詞］創業導向;市場營銷學;教學范式改革

一、引言

2017年，全國普通高校畢業生規模達到795萬人，是改革開放以來大學畢業生人數最多的一年。高校畢業生就業形勢更加復雜嚴峻，工作任務更加艱巨繁重。黨的十七大提出“以創業帶動就業”，為解決大學生就業問題提供了新的思路，也為大學生創業提供了有力的輿論支持。此后，國家出臺了大量鼓勵大學生創業的政策措施，并鼓勵高校對大學生進行創業教育?；诖耍狙芯吭噲D結合“市場營銷學”課程特點，把課程教學與創業教育結合起來，探索依托專業教學的大學生創業教育體系，提升大學生創業和就業能力，從而逐步解決當前高校畢業生就業難題。自2008年下半年以來，本研究者為了在“市場營銷學”課程的教學中滲透創業教育理念而進行了近八年的探索和實踐，在課程的教學主線、教學內容、教學方法、考核方式、實踐教學等方面進行了積極的研究，探索出了一條有特色的“市場營銷學”的實踐教學范式改革之路。

二、“市場營銷學”課程教學存在的問題分析

之所以要對“市場營銷學”課程的教學主線、教學內容、教學方法、考核方式、實踐教學等方面進行積極的探索，主要還是因為課程教學目前存在一些問題。(一)市場營銷專業的師資隊伍缺乏實踐經驗。市場營銷專業是一個實踐性很強的應用型專業，這就要求其專業教師不僅要熟悉營銷的理論知識，而且要了解實踐操作，能指導學生參與實踐。然而，目前國內高校市場營銷專業的教師普遍缺乏實踐經驗。以浙江財經大學市場營銷系為例，目前從事教學的教師有70%以上都是畢業后直接進入高校任教，他們對理論知識比較熟悉，但缺乏營銷的實踐經驗，他們大部分沒有在企業工作的經歷。由于深入企業管理實踐、親自參與企業營銷活動的機會有限，這些教師不能很好地了解企業的市場營銷活動，不能把教學研究與企業實踐結合起來。(二)教學內容已不能滿足現代企業營銷管理發展的要求。目前的“市場營銷學”課程教材仍以20世紀80年代的經典營銷理論為主。隨著科學技術尤其是信息技術領域的快速發展，“市場營銷學”課程中的營銷理念、營銷手段不斷更新，商業模式不斷創新，現有的教材已經無法適應現代企業營。銷管理發展的要求。另外，“市場營銷學”課程也是從國外引進的，其應用環境與我國經濟發展現狀存在一定差距。(三)“市場營銷學”課程的實踐教學方式比較單一受各方因素的約束，一直以來，“市場營銷學”課程的實踐教學以教師課堂講授為主，缺乏實戰，哪怕是模擬的實戰練習。這種教學方式與市場營銷專業教育的實踐需求相差較大，也與生活中時時有營銷、事事有營銷的市場營銷本質相差甚遠。盡管現在的“市場營銷學”課程在教學的過程中考慮了企業的實踐活動，但都是教師準備好了一切，然后讓學生討論分析，沒有營造出良好的氛圍來讓學生自己獨立思考、獨立分析，小組之間也無太多的討論交流，班級尚未營造出共同學習進步、和諧競爭的氛圍。

摘要：案例教學法具有主體參與性、互動性、合作性等多方面的特點，將其運用到高校《市場營銷學》課程教學改革中具有重要意義。本文通過梳理國內外案例教學的經典模式、經驗與啟示，針對當前市場營銷學課程案例教學的現狀及存在問題，提出了提升市場營銷學課程案例教學實效的策略與建議，供借鑒。

關鍵詞：市場營銷；案例教學；教學模式；課堂教學

案例教學是根據教學目標、以學生為中心、以案例為基礎、以問題為起點、以討論為手段開展教學活動的一種教學方法。案例教學法具有主體參與性、互動性、合作性等多方面的特點，將其運用到高?！妒袌鰻I銷學》課程教學改革中，對于培養學生的職業能力，具有重要意義。

一、國內外案例教學法經典模式、經驗與啟示

案例教學起源于對人類經驗知識形成過程的反思。最早可追溯到古希臘、羅馬時代，但當前理論界研究的“案例教學法”指的是20世紀20年代美國哈佛商學院所倡導的一種很獨特且相當有效的案例式教學方法。美國哈佛商學院的案例教學馳名遐邇，其案例都是來自于商業管理的真實情境或事件，實施之后，頗具績效，有助于培養和發展學生主動參與課堂討論。哈佛商學院的案例教學運行模式由支持系統(案例庫、合作機制、硬件設備和制度規范)、運作系統(培訓，使用、開發及評價)[1]及教學目標構成，其主要特點：一是案例開發和教學并行，互相促進；二是案例教學作為最主要的教學形式，超過教學總時數的80%，每位學生在校學習期間需要完成至少500個案例[2]；三是采取開放、啟發式的教學方式，教師承擔組織者、啟發者、推動者角色；四是案例討論沒有標準答案。在我國，學者謝敬中(1983)最早介紹了案例教學法[3]。于20世紀90年代我國教育界普遍興起了案例教學并且有了長足的發展，經過學者們不斷地優化探索，案例教學法模式呈現出多樣化發展趨勢，逐漸形成了中國情景下的不同的案例教學模式，比如現場型[4]、本土化[5]、合作咨詢型[6]、參與式[7]、情景式[8]、貫穿式[9]、問題式[10]、任務驅動型[11]等等。從國內外市場營銷案例教學的經驗可以看出，案例教學法是最節約時間、成本最低的“社會實踐”，它以真實情境為依托，兼顧教學理論的要求，能激發學生的學習動機，且對外部教學條件要求較低，頗受商學師生的青睞。其有益的啟示是：案例教學法沒有特定的模式，它是靈活可變的；它不是簡單的舉例教學，它強調的是學習的主動性；它不是傳統講授式教學，它是一種啟發式、討論式、互動式的新型的教學形式。在實施方面，中國情境下對案例教學法采取堅持、部分替代與創新(或合理定位)的建議[12]，具有一定的參考價值。

二、市場營銷學課程案例教學法現狀及存在問題

【摘要】受到傳統教學方式的影響較為顯著，在教學環節中廣大教師更注重對學生市場營銷課程理論知識的教學，但是并沒有對實踐教學工作引起關注，所以使得市場營銷學畢業生存在應用能力較弱的問題。針對這種情況，本文就將在應用能力培養的背景下對市場營銷學教學改革進行探索，希望對這項工作的開展提供有效幫助和指導作用。

【關鍵詞】應用能力；市場營銷；教學改革

和其他課程相比，市場營銷學課程作為一門實踐課程，本身就具備較強的應用性特點，而用人單位對于畢業生的要求也較高，除了要具備較強的職業道德，還需要對應變能力、營銷技巧上進行拓展。所以，在市場營銷課程中怎樣實現對學生應用能力的提升成為當前最需要研究的重點問題。針對這種情況，本文就將對市場營銷學教學改革展開研究，進一步分析怎樣實現對應用能力的有效培養。

一、市場營銷學課程教學內容的改革

在當前社會不斷發展背景下，對學生應用能力的提升也是當前用人單位對人才的基本要求。和其他課程相比，市場營銷課更是具備較顯著的實踐性和應用性。但是經過實際研究可以發現，傳統的市場營銷課程已經不能充分滿足社會發展的基本需求，所以在全新時代背景下，更需要加強對學生綜合素質與專業能力的提升。1.加強對國外先進理論的有效引進。在當前社會發展中應該加強對國外先進理念和動態特點的關注，從而在實際工作中將市場營銷的特點和理念更深刻和有效的進行貫徹，通過這種方式實現對全新特點的有效應用。對學科前沿的關注就是對新知識的教授，只有這樣才能確保市場營銷學科的專業教學更適合社會經濟的穩定發展。由于對教材的編寫環節中需要一個緩慢的過程，因此更需要在教學環節中出現一定觀點，也就是通過對教學內容的補充，有效實現對教材內容的選擇，只有這樣才能對教材內容進行有效選取，最終為理論教學和實踐教學工作的開展提供有效幫助。2.對中國特色的市場營銷課程內容進行完善。針對當前我國發展現狀，在這項教學工作的開展環節中還應該加強對市場特色發展情況的研究，從而在這種方式下實現對教材內容的有效補充，最終實現對教學內容的豐富，只有這樣才能更有效的發揮中國特色的社會主義教學體系。比如在實際工作中可以借助儒家文化或是孫子兵法等對傳統文化的進行融合，這對于教學質量和效率的提升也將起到十分顯著的積極影響。3.針對市場需求對市場營銷學課程的內容進行完善。首先，在開展市場營銷學的環節中，可以直接將學生營銷能力的培養作為主要定位方向，通過這種方式實現對學生營銷應用能力的全面提升。其次，在教師和課程研究的環節中，還可以將市場營銷教學作為主要方向，從而將不同的教學環節向著模塊化方向進行發展，只有這樣才能確保營銷學形成一個完善的教學流程，這對于學生在畢業后迅速融到工作中也將起到有效的幫助作用。

二、當前市場營銷學課程教學中的主要問題

摘要：建構主義學習理論是當代較具影響力的認知主義學習理論，其教學觀主張“自主學習”、“協作學習”和“情境學習”，對高職系列市場營銷學教學模式改革極具指導意義。在市場營銷學教學過程中，可以通過組織開展互動教學、案例教學、實訓教學來促進和完善學生對市場營銷知識體系的意義建構。

關鍵詞：建構主義；市場營銷學；教學

建構主義學習理論是當代較有影響力的一種認知主義學習理論，最早是瑞士心理學家皮亞杰提出的。建構主義認為，知識的傳載符號系統只不過是人們對客觀世界的一種解釋或假想，并不是問題的最終答案，因此，知識應由學習者在一定的情境即社會文化背景下，借助他人或群體的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得。從這個意義上講，知識不是通過教師“一站式”傳授而獲得，學習是一個通過同化和順應兩種途徑建構意義的復雜過程。建構主義教學觀對我國傳統教學法提出了質疑和批判，諸多實踐也證明了傳統的單一課堂講授法未能很好地發揮學生的創新潛力，使學生未能在最大程度上對知識進行獲取和更新。

一、建構主義教學觀對市場營銷學教學的指導作用

市場營銷學是一門理論性、綜合性、實踐性較強的應用學科，在學習營銷理論過程中，如果缺乏對實際應用的親驗和探索，就不能全面深入地掌握相關理論知識體系，而且，由于這一學科的應用性特點，它的知識體系是一個動態系統，新理論和觀點不斷涌現，如果學生缺乏必要的學習開放性和主動性，將無法及時更新營銷理論和知識，其知識體系也無法適應市場需求。筆者認為，市場營銷學教學應充分利用建構主義教學觀原理，擴展傳統教學中的“三尺講臺”，使教學的時間、空間、方式得到延伸和拓展。

(一)自主學習拓展學生的認知領域