市場營銷學課程教學范式研究

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［摘要］課程的特性和環境的驅動使得“市場營銷學”課程應該以應用為導向，重視教學的實踐性、操作性。創業導向的“市場營銷學”課程教學范式改革，本著“以生為本、學以致用”的教學理念，響應政府和學校的號召，將大學生創業內容貫穿到“市場營銷學”課程教學中，將項目教學法、模擬創業策劃教學、網絡輔助教學結合起來，通過分組、座位安排、網絡互動、課堂點評、期末策劃書答辯、典型案例分析、多元化的考核等手段，提高了學生營銷策劃能力與創業能力，也提高了學生上課的興趣。該方法為提升高校“市場營銷學”課堂教學質量以及解決當前大學生就業問題提供了有益的借鑒。

［關鍵詞］創業導向;市場營銷學;教學范式改革

一、引言

2017年，全國普通高校畢業生規模達到795萬人，是改革開放以來大學畢業生人數最多的一年。高校畢業生就業形勢更加復雜嚴峻，工作任務更加艱巨繁重。黨的十七大提出“以創業帶動就業”，為解決大學生就業問題提供了新的思路，也為大學生創業提供了有力的輿論支持。此后，國家出臺了大量鼓勵大學生創業的政策措施，并鼓勵高校對大學生進行創業教育。基于此，本研究試圖結合“市場營銷學”課程特點，把課程教學與創業教育結合起來，探索依托專業教學的大學生創業教育體系，提升大學生創業和就業能力，從而逐步解決當前高校畢業生就業難題。自2008年下半年以來，本研究者為了在“市場營銷學”課程的教學中滲透創業教育理念而進行了近八年的探索和實踐，在課程的教學主線、教學內容、教學方法、考核方式、實踐教學等方面進行了積極的研究，探索出了一條有特色的“市場營銷學”的實踐教學范式改革之路。

二、“市場營銷學”課程教學存在的問題分析

之所以要對“市場營銷學”課程的教學主線、教學內容、教學方法、考核方式、實踐教學等方面進行積極的探索，主要還是因為課程教學目前存在一些問題。(一)市場營銷專業的師資隊伍缺乏實踐經驗。市場營銷專業是一個實踐性很強的應用型專業，這就要求其專業教師不僅要熟悉營銷的理論知識，而且要了解實踐操作，能指導學生參與實踐。然而，目前國內高校市場營銷專業的教師普遍缺乏實踐經驗。以浙江財經大學市場營銷系為例，目前從事教學的教師有70%以上都是畢業后直接進入高校任教，他們對理論知識比較熟悉，但缺乏營銷的實踐經驗，他們大部分沒有在企業工作的經歷。由于深入企業管理實踐、親自參與企業營銷活動的機會有限，這些教師不能很好地了解企業的市場營銷活動，不能把教學研究與企業實踐結合起來。(二)教學內容已不能滿足現代企業營銷管理發展的要求。目前的“市場營銷學”課程教材仍以20世紀80年代的經典營銷理論為主。隨著科學技術尤其是信息技術領域的快速發展，“市場營銷學”課程中的營銷理念、營銷手段不斷更新，商業模式不斷創新，現有的教材已經無法適應現代企業營。銷管理發展的要求。另外，“市場營銷學”課程也是從國外引進的，其應用環境與我國經濟發展現狀存在一定差距。(三)“市場營銷學”課程的實踐教學方式比較單一受各方因素的約束，一直以來，“市場營銷學”課程的實踐教學以教師課堂講授為主，缺乏實戰，哪怕是模擬的實戰練習。這種教學方式與市場營銷專業教育的實踐需求相差較大，也與生活中時時有營銷、事事有營銷的市場營銷本質相差甚遠。盡管現在的“市場營銷學”課程在教學的過程中考慮了企業的實踐活動，但都是教師準備好了一切，然后讓學生討論分析，沒有營造出良好的氛圍來讓學生自己獨立思考、獨立分析，小組之間也無太多的討論交流，班級尚未營造出共同學習進步、和諧競爭的氛圍。

三、創業導向的“市場營銷學”課程教學改革內容

針對以上“市場營銷學”課程教學面臨的一些問題，也為了響應政府提出的“以創業帶動就業”來解決大學生就業問題的號召，筆者在多年的“市場營銷學”課程的教學、企業的實踐和指導學生創業的過程中形成了一套緊扣課程理論體系的創業導向的“市場營銷學”課程教學范式，內容如下:(一)教學主線的改革:創業策劃主線結合筆者多年的理論教學、在企業的工作經歷、創業的實踐經驗和研究者之間的溝通討論，筆者認為，“市場營銷學”課程的框架剛好是一個完整的創業策劃的過程，所以筆者決定以一個完整的創業策劃項目作為穿插到課程教學框架中的一根主線。具體實施途徑和方法分為6點:(1)分組。第一堂課就對學生進行分組(4人一組)，以4人為一組是結合了本項目負責人多年的營銷策劃和與朋友合伙開公司創業的經驗而得出來的。(2)課外討論。學生按照“市場營銷學”課程的理論框架，同時也是完整的創業策劃過程來輪流組織課外討論(共8次)。(3)網上互動。市場營銷系自己制作的“市場營銷學”師生互動網站(網址:mktspace．zufe．edu．cn/)以回帖討論(共計8次的討論)的形式來完成，在此平臺上學生能看到其他各組的回復并進行互動，同時任課教師能在網站平臺上給每個回帖打分，最后一學期下來每位學生回帖的累計得分是平時成績重要的一部分。(4)課堂點評討論。針對8次的網站討論回復的內容，教師分別在8次相應的課堂上用20分鐘左右的時間點評各組的策劃內容并與學生進行互動。(5)期末創業策劃書答辯。在學期末各組將8次的策劃內容整理成一個完整的創業策劃書，并在課堂上做10分鐘的創業策劃書演示報告。答辯評委為任課教師、創業的學長、各組組長。(6)創業策劃項目的實施。有少數的小組在策劃的過程中或在策劃項目結束之后開始付諸實踐，在這個過程中不斷地通過師生互動來優化項目，教師通過聯系風險投資、指導公司注冊、指導公司戰略及具體的4P策略等指導項目的實施。相比之前的無系統主線的“市場營銷學”課程教學，創業導向的“市場營銷學”課程教學范式增強了學生參與的興趣。學生能很快把當堂課上所學的知識應用到實踐中，將理論與實際聯系起來，凸顯了課程的實踐性，也增強了學生對“市場營銷學”課程框架系統的認識。在此過程中，學生是主動的實施者，其主體地位得到凸顯。(二)教學方式的改革:項目教學法、模擬創業策劃教學、網絡輔助教學相結合上述創業導向的“市場營銷學”課程教學范式改革的教學主線的設置及其具體實施方法告訴我們，本項目的教學方式凸顯了課程的實踐性和學生的參與性，將課堂討論、市場調查、視頻案例觀摩、典型案例分析、模擬創業策劃等各種教學方式結合起來。同時，本項目邀請了正在或者曾經創業的高年級學生和企業界朋友來做最后的創業計劃書展示的評委。在整個學期的教學過程中，學生與這些創業者進行互動，把課堂所學與企業實踐緊密結合起來。相比之前的“市場營銷學”課程教學方法，創業導向的“市場營銷學”課程教學范式加深了學生對理論和實踐的認識。(三)考核方式的改革:平時成績占總成績50%傳統的“市場營銷學”課程考核中，平時成績一般占總成績的30%～40%。在創業導向的“市場營銷學”課程教學范式的考核中，平時成績占總成績的50%。其中，課外的創業策劃回復占平時成績的30%，課堂討論占20%。此外，期中考試成績和考勤占30%，期末創業策劃報告及演示占20%。相比之前的“市場營銷學”課程考核方式，創業導向的“市場營銷學”課程教學范式的考核方式既加大了平時成績的比例，又增加了課外的創業策劃回復和期末創業策劃報告及演示等內容，更體現出了本課程的實踐性、操作性。

四、教學效果評價

筆者所在單位為一所財經類本科院校，“市場營銷學”作為專業主干課，于大學二年級開設。在此之前，學生已經主修了管理學、經濟學、會計學等基礎課程，具備了一定的基礎理論知識。每學期學生都要對任課教師進行教學評估，評估平臺為浙江財經大學教務處的網絡評估平臺，學生能對任課教師所上的課進行評估，包括滿意度評價和留言。筆者對剛過去的2016—2017學年第一學期所教的電子商務專業的2014電子商務1班和2014電子商務2班兩個班級的學生的教學評價做了統計，里面包括了學生的肯定評價和改進的建議。2014電子商務兩個班級共計79名學生，進行了滿意度評價和留言的學生共計63人。調查題項包括滿意、基本滿意、不滿意三項。其中滿意的學生為51人，約占81%;基本滿意的學生為12人，約占19%;不滿意的學生數為0人?？傮w來說，學生對課程是認可的。我們再看學生的留言，包括兩方面:目前教師課程教學過程中值得肯定的地方(優點)、目前教師課程教學過程中需要改進的地方(缺點)。共有30條關于優點的留言，4條關于缺點的留言(見表1)。另外，本課程的學生團隊利用課堂的創業策劃項目來參加2016年浙江財經大學創新創業大賽，最后獲得了1個一等獎、3個二等獎和1個三等獎的好成績。并且有兩個團隊的課程策劃項目成功獲得2017年浙江省大學生科技創新活動計劃暨新苗人才計劃立項。還有兩組學生已經把創業策劃付諸實踐，雖然目前還不能明確其項目成功與否，但是他們得到的創業教育和模擬實踐經驗是比較豐富的。通過實施項目化教學，學生對“市場營銷學”課程的框架和內容有了比較系統的理解，學習興趣和熱情有了大幅度提升，自信心、創業欲望、創新思維和實踐技能都得到明顯增強。值得一提的是，本項目研究的前期成果創業導向的“市場營銷學”教學模式創新獲得了2011年浙江財經大學教學成果獎二等獎。本研究項目還獲得2014年度浙江財經大學課程教學范式改革項目立項、2015年度浙江省高等教育課堂教學改革項目立項。這說明本研究者所在的高校和浙江省教育廳對本教學范式的探索研究是持肯定態度的。

五、結束語

從以上的反饋來看，學生和學校對于創業導向的“市場營銷學”課程的教學范式還是認可的，也取得了比較好的效果。這也增強了本研究者對創業導向的“市場營銷學”課程教學范式改革接下來的探索的信心。隨著本研究者進一步深入研究，該教學范式接下來的發展將會越來越好，學生將會越來越喜歡這門課。還需要改進的地方有以下幾點:更新案例，增加新的案例來進行教學;個人的教學經驗上還有提升的空間;提高創業策劃的質量，應以培養營銷策劃能力和創業能力為目標，遵循學生認知規律，分解和重構教學內容，師生共同分析、設計和篩選創業項目，創造條件讓學生有更多的機會去接觸正在創業或者曾經創業的學長或企業界人士;鼓勵并幫助更多的學生把創業策劃項目付諸實踐;鼓勵學生拿創業策劃項目去參加創業策劃大賽;等等。

作者:郭軍靈 單位:浙江財經大學工商管理學院