高校廣告語文課程建設研究

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教材內容的選擇要切合廣告專業的職業能力需要

目前高職語文教材不下上百種，但其內容的編排上目前還沒有適合廣告專業的教材，基本是針對高職學生的通用教材，廣告專業的高職語文教材內容的選擇應結合職業能力的需要綜合考慮。大學語文方面1）大幅度增加短小、精煉的微型小說、故事、詩歌等文學作品的比例?，F代廣告活動中，廣告與文學的因素結合越來越緊密，文學的表現手法不斷地滲透進廣告作品中增強了廣告的宣傳效果。但廣告作品因受消費者心理、經費、時間、空間各因素的限制要求廣告作品必須短小、精煉。如：中華汽車的廣告文案就是一篇感人的關于父愛主題的短小故事，帕拉丁汽車的廣告文案就是一首激情飛揚以“自由”為主題的小詩，左岸咖啡的電視廣告文案是一首以懷舊、浪漫為主題的抒情短詩，南方黑芝麻糊的電視廣告腳本就是一篇關于童年美好回憶的散文詩，優樂美奶茶的電視廣告腳本是個幽默、輕松的關于愛情的微型劇本。這就要求廣告專業的高職生要善于寫作短小、精煉、精美的文學作品?，F階段的大學語文教材百分之九十以上的作品都是幾千字以上的小說、記敘文、劇本等。不能完全適應廣告專業高職學生的需要。所以，要大幅度地增加短小、精煉的微型小說、故事、詩歌等文學作品的比例。甚至一些優秀的廣告文案就可以直接選入高職語文教材中。2）在說明文與議論文的選擇上，重點選擇以說明事物、評論事物為主旨的作品。廣告作品兩大類分別是感性訴求廣告和理性訴求廣告，其中理性訴求廣告是通過說明或議論向消費者介紹產品的功能利益。比如阿迪達斯籃球鞋的廣告文案就是通過四個論據證明其鞋子的優良，采樂洗發水的廣告文案是通過說明的方法讓消費者相信它是去屑良藥?？讫埍涞膹V告文案通過說明向消費者推銷其干燥的功能，節能燈泡的廣告文案用數據來論證帶給消費者的利益點。大部分的理性訴求廣告都是為實體產品打廣告，只有極少數是為無形產品做廣告。這就要求大學語文在議論文、說明文內容的選擇上多選擇說明、評論具體“物”為主旨的作品。適當降低以解釋科學技術為主旨的說明文，以評論時政、針砭時弊為論點的議論文的比例。應用文寫作方面作為高職學生，應用文的寫作能力是他們生活、學習、工作中必須具備的能力之一，對于廣告專業的高職生而言，與廣告工作有關的應用文則是他們在工作中使用頻率最高的文種，如：廣告市場調查報告、廣告預算書、廣告策劃方案、廣告媒體策略方案、廣告測評報告、廣告調查計劃等，但現在沒有一本應用文教材突出廣告專業的需要。所以，在應用文寫作教材的內容編排上既要滿足高職生的一般需要，又要滿足其職業能力的需要。要大量加入與廣告活動有關的應用文文種。

改革教學方法和教學重點，加強與廣告專業職業需要的聯系

1）精講、略講、必講、選講相結合，既注重培養學生一般人文素質，又要培養適應廣告專業職業需要的特殊人文素質。在教學內容的選擇上，要有所側重，有所選擇，像微型小說、短小故事、短詩、微型劇本等文學作品、在廣告工作中使用頻率最高的應用文都應該作為必講、精講的內容。2）寫作訓練要有利于提升廣告職業能力。寫作能力是高職語文教學需加強的能力之一，對于廣告專業的高職生來說，寫作訓練應能有利于提高他們的職業能力，從寫作題材的選擇、到體裁的確定都應跟隨廣告專業的發展而與時俱進，在人文營銷的大環境下，親情、愛情、友情、鄉情、母愛、孝心、愛國之情、浪漫、小資、時尚、青春、勵志、成功、健康、運動、個性、自由、快樂等主題是廣告作品常用的主題，如動感地帶的廣告以張揚個性為主題，百年潤發的廣告以愛情為訴求，人人家醬油的廣告以鄉情感動消費者，百事可樂的廣告以青春、時尚吸引消費者，依云以品牌故事的廣告塑造了自己高貴、浪漫的形象等。因此，為適應廣告職業的需要，教師在寫作訓練時，要有意識地以廣告活動中常用的主題為題材，訓練學生的寫作能力，還要多訓練那種精煉、短小的微型小說、微型劇本等的寫作能力。加強廣告活動中使用頻率高的應用文的寫作能力。也可以直接通過情境模擬，寫作廣告電視腳本、品牌故事等。3）重視修辭方法、諺語、俗語、成語、古詩詞等的學習，積累寫作廣告語的素材。很多優秀的廣告作品都善于從豐富的語言中吸取創作素材，或巧用成語、諺語、俗語、口語。如某品牌鎖的廣告詞“一夫當關，萬夫莫開”、某牙科醫院的廣告“以牙還牙，以假亂真”、某打字機的廣告“不打不相識”等?；蚧霉旁娫~，如：深圳竹園賓館廣告“寧可食無肉，不可居無竹”、孔府宴酒廣告“喝孔府宴酒，做天下文章”、杜康酒廣告“何以解憂，唯有杜康”、杉杉西服的廣告“眾里尋她千百度，暮然驚醒，杉杉卻在，我心靈深處”、某旅游景點廣告“此景只應天上有，人間難得幾回聞”等都是化用古詩詞的成功之作。尤其是所有的修辭手法都可以從廣告詞中大量地找到。如：英特爾的廣告“給電腦一顆奔騰的芯”用了擬人、中華牙膏的廣告“中華在我心中”用了雙關、鄂爾多斯羊絨衫廣告“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”用了夸張、中國聯通的廣告“情系中國結，聯通四海心”用了對偶、腦白金的廣告“今年過年不收禮，不收禮，收禮只收腦白金，腦白金”用了反復、平安保險的廣告“中國平安，平安中國”用了回環等，諸如此類，不勝枚舉。修辭手法在廣告中的正確運用，即使無生命的產品介紹增添了情趣，又將枯燥的產品功能以生動形象的方式讓消費者難以忘記。這就要求廣告專業的高職生必須加強語言文字的學習。高職語文教學內容包括了字、詞、句、篇，語、修、邏、文，但目前高職語文教育往往只重視篇與文，而忽視字、詞、句、語、修、邏，這樣將無法為廣告專業的高職生提供豐富的廣告作品寫作素材。所以，教師在教學內容的選擇上要將修辭手法作為廣告專業高職語文重點內容之一，還要指導學生在課內、課外多做諺語、俗語、成語等搜集積累工作。偉大的廣告大師李奧•貝納在談到他的廣告創意時說：“我有一個大夾子，我稱為語言積累夾，無論何時何地，只要我聽到使我感動的片言只語，特別是適合表現一個構思，或者能使構思神龍活現、增色添香的任何字、詞、句，我就把它收進文件夾里?！崩願W的做法告訴我們，語言文字的積累對寫好廣告作品是何等重要。所以，廣告專業的高職語文教學要把語言文字的學習、積累、訓練當做教學重點之一。無論是教學目標的定位，還是教材內容的選擇，亦或教學重點的確定最終要依靠教師去實現，這就要求廣告專業的高職語文教師一方面要了解廣告創作的基本知識，自覺追蹤廣告作品主題的發展，了解優秀廣告作品語言文字的特點，這樣才能在高職語文教學教改中做到有的放矢。另一方面，廣告專業的專業教師也要掌握必要的語文知識。在雙方的共同努力下，做到將高職語文課程與廣告專業課程相互融合，互相促進。

作者：楊欣單位：長沙通信職業技術學院