公益廣告在圖書館營銷中的意義探索

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圖書館利用公益廣告進行營銷的可行性分析

公益廣告作為非營利組織的一種重要營銷方式，理所應當擔負起圖書館營銷的重任，其行之有效的手段必將給圖書館宣傳帶來事半功倍的效果。公益廣告覆蓋廣、受眾多，有利于提高社會對圖書館的認知度泛在知識環境下要求圖書館的服務無所不在，而無所不在的服務首先要通過無所不在的宣傳才能深入開展。自2006年杭州、深圳圖書館率先實現免費開放后，國家要求在2011年底，全國所有公共圖書館實現無障礙、零門檻進入，圖書館已經逐漸進入全面免費時代［6］。免費開放大大提高了圖書館作為社會公共文化產品的自由與公平獲取程度，在圖書館界引起了不小的震動，然而社會公眾并沒有因為圖書館的免費開放而歡呼雀躍。缺乏有效地營銷與宣傳手段，使得相當一部分民眾根本不知道圖書館已經實行了全面免費開放。公益廣告涵蓋電視、廣播、報紙、網絡等諸多社會主流媒體，如果能夠通過公益廣告進行圖書館公益宣傳，必將會使得更多的人了解圖書館、認識圖書館從而走進圖書館、享受圖書館的服務，最大限度地發揮圖書館的公共效益。公益廣告的運作模式在圖書館營銷中可操作性強，易于實現圖書館行業做為公共事業的有機組成部分，雖然類型眾多、隸屬不一，但其行業守則、精神及服務理念卻具有相當大的統一性。一個世紀以前，美國人克特提出的“讀者至上”的服務理念，過去是、現在是、將來也會是一切圖書館的辦館準則和宗旨，盡管不同的圖書館在說法上有所區別，但萬變未離其宗，都是“讀者第一”的延伸［7］；聯合國教科文組織1949年在《公共圖書館宣言》所倡導的公益服務在過去、現在和將來也會被國內外的圖書館不斷踐行，無法悖逆。行業精神、行業理念的高度統一使得圖書館的公益廣告營銷能夠做到主旨簡明統一，目標精準明確，如可以用行業為題材，從行業發展的戰略高度進行公益宣傳。同時，公益廣告的非營利運作模式使得圖書館無需支付商業廣告費用，免受廣告經費投入困擾，依托政府主導、媒體參與和相關單位的社會責任感驅動即可實現營銷目的。簡而言之，用公益廣告進行圖書館營銷僅需依托現有公益廣告運作模式即可實現，其營銷主體明確，主旨、目的清晰，受眾范圍廣泛，無需選擇特殊群體，具有普適性，容易產生社會效益，值得嘗試和推廣。

公益廣告進行圖書館營銷的價值研究

通過公益廣告模式可以闡述閱讀的智慧、喜悅和收獲，激起公眾共鳴與分享的激情，引導公眾的精神文化生活和行為習慣走向。如圖書館在重大節日如世界讀書日、讀書節等通過公益廣告進行圖書館活動推介，倡導全民閱讀，全社會閱讀將會在一定程度上促進學習型社會的構建。如2010年8月，美國國會圖書館和美國公益廣告協會推出的以兒童漫畫書《好奇的喬治》中的喬治為主角制作的圖書館公益廣告，以新穎的方式鼓勵父母與子女閱讀，取得了家喻戶曉的影響。此外，通過公益廣告培養公民的公共精神。公共精神并不是每個公眾都能具備的，圖書館作為社會公眾文化生活的重要服務場所，讀者的多樣性必然帶來一系列問題的產生，如撕書偷書、占座喧嘩、隨地吐痰、亂扔果皮紙屑等不文明的行為，通過公益廣告的藝術化手法可以讓讀者在潛移默化中得到熏陶，規避自身的不文明行為舉止，保障圖書館公共服務有效開展。展示行業風貌，引領讀者回歸數字圖書館、云圖書館、泛在圖書館、真人圖書館，圖書館事業建設如火如荼，發展日新月異。然而，做為檢驗其成效的重要標準，社會公眾的接受和認可度卻不盡人意。據統計：人們（尤其是農民）知道電影院的占100％，知道歌廳的占90％，而知道圖書館的只占30％［8］。2005年OCLC《對圖書館與信息資源的認知：給OCLC成員的報告》中的調查數據顯示，有84％的被調查者首選搜索引擎開始他們的信息檢索，并認為搜索引擎比數字圖書館擁有更高的質量、更多的數量和更快的速度［9］；由于缺乏有效的宣傳與營銷手段，社會公眾對圖書館的認知度較低，對圖書館借助新技術、投入大量經費建設的數字圖書館、智能圖書館知之甚少，很多人對圖書館的認識還僅僅局限于借書還書，因此，通過公益廣告展示圖書館行業發展成就和服務創新水平，對于引領讀者回歸、培育圖書館用戶、發揮圖書館時代價值意義深遠。宣傳圖書館優雅環境，營造城市生活第三空間歷史發展和時代變革推動圖書館社會功能的不斷挖掘和拓展，古代的“藏書重地，閑人莫入”的歷史烙印已經不復存在，現代圖書館逐漸具有城市第三空間的功能。所謂第三空間是指獨立于居住、職場空間之外的不受功利關系限制的空間，如城市鬧市區、酒吧、咖啡館、公園、圖書館等公共交流與活動場所，它們均有著自由、寬松和便利的顯著特征［10］。近年來圖書館不斷提倡將館舍建設成文化大廳，就是對圖書館定位為公眾生活第三空間的回應。通過公益廣告，對圖書館優美和諧、寬松的公眾活動環境進行有效宣傳，吸引更多的讀者入館，對于減輕社會公眾生活壓力，舒緩公眾情緒，構建和諧社會不無裨益。宣傳圖書館員職業精神，塑造圖書館員社會形象中央電視臺的公益廣告《真誠溝通》講述的就是工作在各行各業的人，他們樸實無華，卻真實無比，他們默默無聞，卻又舉足輕重。通過講述他們工作中的點點滴滴，更多的人開始了解他們，理解他們，并逐步學會尊重他們。圖書館員在平凡的崗位默默奉獻，同樣渴望得到他人的理解和尊重。借助公益廣告圖書館也可以將平凡的圖書館員變成主角，展現他們在平凡的工作中的敬業、愛書、育人的職業精神，提高圖書館員角色的社會認可度，為圖書館事業發展贏得尊重與認可。吸引社會捐助，構筑圖書館事業發展長效機制當前，國內圖書館的發展主要依靠政府的經費投入推動，經費投入的單一性使得圖書館事業發展備受經費短缺掣肘，同時不同地區的經濟發展水平差異，對圖書館的經費投入和重視度也有所差別，也造成了圖書館發展的地區失衡現象。通過公益廣告宣傳，贏得社會各界對圖書館的關注與重視，激發社會各界對圖書館公益事業的社會責任感，吸引社會捐助投入圖書館事業建設，多方面籌措經費，使得圖書館發展從單一的政府投入經費建設向政府主導、社會各界捐助的多元化辦館方向發展，為圖書館事業發展構筑長效機制。

作者：趙晉單位：山西省圖書館