探析電視廣告中視覺傳播要素

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摘要：本文將主要以視覺傳播要素以及電視廣告等相關的要素為研究基礎開展專門的研究分析，再詳細分析電視廣告中的視覺傳播要素，旨在為今后發展奠定基礎。

關鍵詞：電視廣告；視覺傳播要素；探析

電視廣告包含商業和公益廣告，但是總體上來說，商業廣告占比更大。不少人一直抱怨自己總是被各種各樣的廣告所包圍，但如果我們生活當中并沒有廣告，是不是會變成另一種景象？街道上的單一，電視新聞媒體上的單一都會讓人們覺得枯燥和乏味，這些都是我們無法想象的。電視廣告對于商業的發展起到了雙重的作用。電視則是當前我們所普遍使用的媒體，其受眾不僅強大而且影響力顯著。但我們不可否認在電視廣告傳播當中也具備一定的特點。廣告并不像是電影或者電視劇一樣，而是單純的具備宣傳效果的廣告作品，最終的目的是要讓消費者自己通過廣告的功效來購買產品。廣告在整個消費行為當中都有著重要的作用，值得我們進一步的研究和思考。

一、電視廣告及視覺傳播要素的概念解釋

(一)電視廣告的概念解釋

美國市場學會對于廣告給出了最權威的解釋，廣告就是采用被識別的倡議者選擇公開付費的方式來對某種行為或者是某項服務給予相關的設想，開展非人員性的相關介紹[1]。在當前社會當中不少人員都更愿意將廣告當做是溝通和信息傳遞的方式，簡化一點來理解就是廣告就是一種常見的實用藝術，已經在人們的各個方面成功滲透[2]。廣告的本質是營銷模式，所以營銷也是其最終的目的，實現對消費者行為的修正。

(二)視覺傳播要素主要概念

人們思維得以表現的主要工具就是語言，在語言的幫助下人們可以開展相應的思考和交流，但是人們所獲得的信息當中，有80%左右的信息來自于圖像，因此視覺信息在人們獲取信息當中起到了十分重要的作用，而且也使信息內容變得更加豐富多樣化。

二、我國電視廣告發展進程

(一)廣告初創階段

電視廣告在我國最初產生于上海地區。在上世紀七十年代末期，上海電視臺正式宣布接受廣告業務，第一條廣告為《參桂補酒》，在不久之后成功播出，這也是我國大陸電視當中的第一條廣告，也標志著我國電視廣告進入了新的發展階段。同年12月，中央電視臺專門開辦了一個征集廣告的節目，名稱為《商業信息》，廣泛征集來自國內外的優秀廣告。

(二)廣告緩慢發展階段

二十世紀八十年代至八十年代中期，我國電視廣告發展進程比較緩慢，絕大多數的廣告都是采用電視新聞報道的方式來進行播送，時間大概控制在90秒鐘左右，但是也有不少廣告的時間為三分鐘至四分鐘。內容顯得十分直白，方式更是簡單直接，用于千篇一律缺乏廣告的那種美感。

(三)廣告進一步發展階段

二十世紀八十年代中期至九十年代。這個時間段內，我國的電視廣告實現了進一步的發展。推動其發展的主要是充分借鑒了國外比較先進的電視廣告制作經驗。這在一定程度上使國內的廣告制作人員開始創新，關于廣告的制作創意也有了很大的提升。

(四)廣告快速發展階段

二十世紀九十年代之后，我國的電視廣告事業得到了巨大的發展。各種廣告制作公司紛紛出現，專業化的廣告制作隊伍也開始出現。不少高等院校開設相關專業，推動了各專業的人才涌入電視廣告行業當中，電視廣告創作的水平也得到了顯著提升。

三、電視廣告中視覺傳播要素構成

(一)視覺傳播要素之演員

人在電視廣告傳播要素當中是最為主要的構成部分，這里說的人主要是指電視廣告當中的那些參與表演的人員，他們可以在電視廣告當中扮演著不同的角色，可以將這些演員分為兩種不同的形式：

1.使用產品獲益的人員

不少廣告可以采用直觀的方式讓人們在很短的時間內直接了解產品所具備的優點，因此廣告在實際制作的過程中也會將幸福、陽光和積極樂觀的情感緊密聯系在一起，這樣在播放廣告的過程中，人們可以深切的感受到人物自身的角色情感。比如芬達、果粒橙等廣告，演員在廣告當中所扮演的正是一個產品的受益者，他們在使用了產品，也就是喝下了飲料之后，味蕾在得到滿足的同時，生活方式也更加多樣化。比如果粒橙的廣告，演員在喝下了飲料之后，周圍本來十分單調的景色瞬間成為了橙色的海洋，使周邊人物的情緒被帶動起來，讓整個廣告都表現的很陽光。如果觀眾看到了如此陽光向上的廣告，心情怎么會不跟著好起來呢？

2.沒有使用該產品利益受到損害的人員

電視廣告當中不僅需要讓那些演員扮演使用產品后得到的顯著改善，同時還要由一些沒有使用產品的利益受損害人員作為對比，這也是當前廣告當中十分常見的形式。但是此種廣告當中，演員一般需要采用夸張護著幽默的方式來將情緒表現出來，使廣告中產品的好得到凸顯。比如郭冬臨自己代言的立白洗衣粉廣告，每一次都是將立白洗衣粉和其他洗衣粉進行對比，從對比的畫面中我們可以看到沒有采用立白洗衣粉洗衣服人員的苦惱之情。而郭冬臨的出現，以及他所攜帶的立白洗衣粉的出現，則是幫那個人成功的解決了難題。這種廣告形式就是典型的以其他產品作為對比，使自身產品優點得到凸顯的表現形式。

(二)視覺傳播要素之道具

廣告制作當中也離不開道具的作用，道具主要包含一些布置場地需要使用到的可移動物件，使用道具過程中需要遵循一些原則，比如道具的選擇必須要和廣告的內容之間具有協調性和一致性。這也就意味著廣告銷售和道具之間的產品需要進行相互的支持，最好可以陪襯商品，不能讓受眾的注意力從商品中分散到道具上。比如在歐派櫥柜的廣告當中，蔣雯麗所在的廚房當中就布置得十分簡單干凈，并未出現其他道具來搶走風頭。

(三)視覺傳播要素之布景

布景在廣告制作中是為了當某種背景的物件，尤其是在電視廣告當中，不管是室內還是室外都需要采用相應的布景，布景在廣告信息的傳遞當中也有一定的積極作用。但并不意味著可以過于使用布景，若使用過度必然會使觀眾的注意力分散，變成了多余的物件。另外，布景色調應當和商品相協調，不能將觀眾的視線吸引到布景上。

(四)視覺傳播要素之圖形文字

1.電視廣告中的圖形

在電視廣告當中，圖形一般是商品商標的表現形式，商標在廣告當中的表現可以是動態的，也可以是靜態的。比如可以采用旋轉或者翻轉的方式出現，或者是采用閃動的形式出現，這些都是圖標出現的比較常見的形式。如玉蘭油的廣告當中，最后都會采用十字光帶的方式讓玉蘭油的商標被引出，即OLAY。靜態商標會體現在產品的各個方面，如產品的外包裝上，產品的包裝盒。消費者在商品的包裝上看到了這些圖標就會想起自己在電視廣告中看到的圖標，也就像是遇到了老朋友一般，具有親切感。圖標可以放在最后出現，也可以在電視屏幕的下角，這都是強化觀眾記憶的好方式。

2.電視廣告中的文字

電視廣告當中所出現的文字必然和產品具備密切的關聯，這樣才可以使產品的訴求得到滿足。采用文字的方式讓受眾對于產品有更加深入的了解。比如碧生源的廣告，大家都知道好身材是典型的S型曲線，所以碧生源廣告就讓演員專門表現出S型曲線，然后再單獨將這個S提取出來，形成一個簡單的文字圖形。再和產品上的標志向結合，圖片和文字形成雙重宣傳效果，增加受眾的關注度。

(五)視覺傳播要素之卡通

我們在不少的廣告當中可以看到卡通人物，可以單獨采用卡通人物，也可以和真實的演員相結合。卡通人物經常出現在兒童商品的廣告當中，因為兒童比較單純，卡通人物的形象又是十分可愛和好玩，所以更受小孩子的喜愛。當然其他年齡層的人們也都可以不同程度的接受卡通形象，甚至還有人對卡通人物產生了瘋狂的迷戀，不斷的學習他們的特點。所以如果在廣告當中可以使用到卡通人物也是一種不錯的宣傳方式。四、總結廣告類型多樣，對人們的生活起著重要作用，雖然人們不停抱怨自己的生活中充斥著大量的廣告，但是廣告也為人們的生活帶來了便利。電視廣告作為受眾范圍廣，影響力大的一種廣告類型，得到了受眾的歡迎和喜歡，這其中視覺傳播要素發揮了不可估量的作用，為電視廣告增添吸引人注意力的元素。

參考文獻：

[1]薄立偉.新媒介環境下受眾廣告信息接受研究[J].新聞戰線，2014(09)：113-114.

[2]馬志遠.電視廣告中視覺傳播要素探析[J].藝術科技，2013(05)：44.

[3]陸峰.電視節目形態的發展與變遷[J].新聞戰線，2011(04)：66-68.

作者:周霖 單位:中國傳媒大學