網絡電視及發展研究

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網絡電視又稱IPTV（InteractivePersonalityTV），它將電視機、個人電腦及手持設備作為顯示終端，通過機頂盒或計算機接入寬帶網絡，實現數字電視、時移電視、互動電視等服務。網絡電視的出現給人們帶來了一種全新的電視觀看方法，它改變了以往被動的電視觀看模式，實現了電視以網絡為基礎按需觀看、隨看隨停的便捷方式。在科學技術飛速發展的今天，傳統的廣播電視似乎已經不能跟上人們快速的生活節奏。固定的時間、地點、形式極大限度地約束了受眾的自由選擇性。而基于互聯網的網絡電視，恰好規避了傳統電視的單一傳播性，將豐富的媒體信息隨時提供給人們，人們也可以有目的地進行選擇，從而大大節省了人們的時間和精力。

因此，網絡電視越來越受到人們的追捧，而傳統電視可能就面臨著即將淪落為昨日黃花的窘境。

（一）從尼爾森報告看美國網絡電視發展趨勢

據外國媒體報道，根據市場調研機構尼爾森最新的報告顯示，在美國家庭當中，擁有寬帶只收看免費的廣播電視節目的數量正在不斷攀升。盡管相關家庭原來只占據了美國家庭電視用戶的5%，但是這一數據在過去1年當中已經上漲了22.8%，達到將近三成的份額。雖然尼爾森不愿承認這種“有線電視終結者”（CordCutters）即將成為發展趨勢，但還是委婉地表示越來越多的家庭開始通過互聯網欣賞電視節目，而不再關注需要交費的傳統電視了。這可能也和近一年美國經濟的疲軟有著間接的關系，人們只需繳納互聯網的費用也可以享受到大部分傳統電視的節目，所以無需再多此一舉去繳納傳統電視費。

（二）國內傳統電視和網絡電視的現狀國內傳統的廣播電視雖然正處于繁榮階段，但也已經出現了沒落的跡象。回顧21世紀初期，主流媒體廣告收入也出現了滑坡的跡象，2001年中國廣告協會的調查數字顯示：24個省會電視臺中，將近一半處于持平和負增長狀態，進入2000年上半年，電視廣告首次出現了負增長。[1](P.19)中國網民的快速增長使得網絡成為了與廣播、電視等之外的另一個強勢媒體，“15000個電視頻道供你選擇；數不清的廣播電視節目同時放送；視頻、音頻信息隨便采集、加工、存儲；定制個性化的節目播放單和頻道內容。”

網絡電視是在廣播、電視、報紙、雜志這四類媒體基礎上的創新，去其糟粕取其精華，成為了初步具備競爭實力的第五媒體，并有可能徹底改變大眾觀看電視的習慣。

（一）網絡電視的優勢傳統的新聞四大媒體可以說是各有千秋：受眾對報紙期刊可以進行選擇性的閱讀，還可以保存，但是定期出版，且發行環節多時效性差，而且缺乏直觀的現場感。廣播節目報道簡單，迅速及時，但是廣播沒有選擇性和保留性，而且沒有圖像，立體感遠不及電視。電視是畫面和聲音的組合，具有直觀性和形象性，最能感染觀眾，且時效性較強，但電視同樣具有選擇性和保留性差的弱點。相對于這四大傳統媒體，網絡電視可以說是集各家之長，避各家之短，而且還具備了一些新的優點。第一，網絡電視以“歷時性”代替了以往的“共時性”。傳統電視的信息稍縱即逝，錯過播出時間就看不到了。這對不同時差和不同收視習慣的人來說，網絡電視有著明顯的優越性。第二，“主動性”代替了“被動性”。網上電視觀眾獲得了比傳統電視觀眾更多的主動權。網絡電視能提供個性化的服務。網絡電視一改傳統電視節目“你播什么我看什么”，而變為“化大家的電視為我的電視”。第三，網上電視有著海量的電視信息，豐富多彩的電視節目任由觀眾挑選。網絡電視使用硬盤存儲電視節目等信息，不僅存儲量大，而且信號不會出現損失。相對于現在收看有限的一些電視頻道來說，兩者有著天壤之別。第四，易檢索性。在網上，只要你鍵入你所喜愛的任何節目的關鍵字，強大的搜索引擎將馬上將所有有關鏈接搜索出來供你選擇。而不像傳統電視和報紙一樣費時費力，極大地方便了用戶。這對于傳播媒體來說是一項重大的變革。它使受眾從麻煩的查找中解脫出來。第五，互動性強。網絡電視不僅僅是一個傳播工具，它還具備網絡所固有的互動性、反饋性的特點。網上電視使新聞傳播由單向傳播變為雙向傳播，開設留言板等溝通渠道，在受眾收看網絡電視的同時可以發表自己的看法。

（二）制約網絡電視發展的瓶頸作為一種新興的傳播媒體，網絡電視不可避免一些不足之處，阻礙其自身的發展。下面從受眾的角度談談網絡電視的缺點：第一，網絡寬帶的限制。網絡電視的順利播放需要至少400KB/S的帶寬，但是很多窄帶用戶或在網絡使用高峰并不能達到這個要求，這樣會使網絡電視不能正常播放畫面，從而使觀眾喪失收看的興趣。第二，網絡電視的版權問題。網絡的資源共享使得盜版成為網絡電視生存的重大威脅，版權措施保護不到位，將會大大地損害網絡電視的信譽與價值。第三，網絡電視的服務內容有限。由于國內的網絡電視剛剛發展，所以內容并沒有傳統電視豐富，通常都是一些重大活動、賽事的網上直播或者過時的電影，但近一兩年各大國內電視臺紛紛開通網絡電視，這也大大促進了網絡電視的發展，但也并沒有普及到每個媒體節目。第四，網絡電視的用戶需要較高的文化知識。網絡電視要求受眾掌握一定的計算機知識，至少要會下載和使用播放軟件才能順利觀看。所以說，傳統電視的受眾不一定會使用網絡電視。第五，網絡電視的視頻效果沒有傳統電視清晰。網上收看電視通常打開的窗口很小，如果使用全屏的話，圖像質量更差。第六，網絡電視新聞報道的真實性受到質疑。由于中國人的傳統觀念，對互聯網存在一些偏見，再加上我國幾大門戶網站如新浪、搜狐等都“沒有新聞采訪權，新浪作為一個傾向新聞性質的網站卻也還算不上一家真正意義上的媒體。新浪網上的所有新聞都是從其它媒體上轉摘來的，只不過再加上一些有限的制作。換言之，也就是一家文摘媒體”。

電視媒介的影響面主要由覆蓋面、收視率和收視份額構成。電視節目的覆蓋問題可以通過無線電波發射、有線傳輸和通訊衛星轉播等方式加以解決。任何電視播出機構首先要解決的問題就是擴大節目信號的覆蓋面。電視媒介的影響面不僅表現在對市場覆蓋面的擴大上，更表現在收視率和收視份額的擴大上。網絡媒體與傳統電視媒體作為大眾傳媒的兩大方式，他們的影響力是與社會環境密不可分的。面對互聯網大潮的沖擊，傳統電視媒體與網絡媒體相互整合、共存共贏已是大勢所趨，網絡電視與傳統媒體整合也勢在必行。在這個網絡電視時代，信息傳播的整合經營是不可逆轉的趨勢。網絡電視傳播與傳統媒體將在融合中走向分流，而不是在相似方向上爭奪同一群用戶。具體來說，傳統媒體要轉變觀念，順應網絡電視傳播發展趨勢，適應受眾需求，揚長補短，尋找與網絡媒體整合發展之路；網絡電視作為新型傳播形態與營銷渠道，可以開拓新的用戶群，培育新的市場，而不是與傳統媒體爭搶現有的“蛋糕”。傳統電視與網絡電視并不是需要一方去取代另一方，而是二者能夠互相扶持，共同發展，這才是“雙贏”。報紙期刊——廣播電臺——無線電視——有線電視——衛星電視——網絡電視，各領風騷若干年。技術的進步越來越快，更新的周期也越來越短。

“物競天擇，適者生存”，順潮流而動，及時轉變競爭策略，將成為傳統電視媒體拓展生存空間的必要手段。電視傳媒在網絡上建立自己的網絡電視站點，這對于自身不僅是一個互補，也是一個新空間的拓展。電視在插上網絡的翅膀之后，將會飛得更高更遠。