廣播電視媒體如何做好微信公眾號

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當前，作為與新媒體融合的重要手段，傳統媒體紛紛建號，以便借助這個國內最大的移動互聯網社交平臺，分得流量經濟的一杯羹。不過，隨著公眾號數量的爆發式增長，受眾的閱讀恐懼感不斷增加，公眾號的紅利期正在逐漸消退，現在公眾號的運營越來越陷入瓶頸，大號慢慢變成了小號，小號幾乎變成了“銷號”。那么，地方傳統媒體應該如何做好公眾號呢？下面以廣播電視媒體為例，簡單做幾點思考。

一、確定與傳統媒體不同的定位

電視媒體下設的頻道、頻道下設的欄目都有自己明確的定位。專業數據公司提供的抽樣數據能夠分析出受眾的性別、年齡、學歷、收入、時間點流入流出量，以及競爭對手比對等信息，這是電視媒體的專業之處。自媒體雖然沒有傳統媒體專業（有專業團隊資金雄厚的除外），但微信公眾號也早已超越了僅僅以形式、文風的不同和奪人眼球的題目來與傳統媒體區別，進而取悅受眾的階段，而是在定位上非常清晰明確：你的公眾號準備向什么樣的目標人群推送，什么時間推送，推送頻次是多少，推送內容以什么為主，競爭對手有何優勢等都屬于定位范疇。目前遼寧省級廣播電視媒體公眾號有近30個，沈陽市級廣播電視媒體公眾號有20多個。這些公眾號中，以臺或頻道名義推出的大多沒有明確的定位，輔助宣傳功能明顯。而以欄目名義推出的，看似定位比較清晰，實則僅僅是欄目播出內容的粘貼板。這些定位不清、人群不明的公眾號難以在市場中立足也就不足為怪了。把微信公眾號的定位和傳統廣播電視媒體的定位混為一談，只靠扛著傳統媒體的旗號去吸粉，是大多數廣播電視媒體公眾號常犯的錯誤。因為看電視的和閱讀公眾號的永遠是兩類人群，開辦公眾號也不是為了單純地宣傳電視節目，而是為了線上網上資源共享、優勢互補，挖掘出更大的商業價值。微信公眾號必須具備獨立的產品思維，按照自己獨特的定位進行生產與運營。

二、抓住短視頻時代的時間窗口

有了明確的定位，就解決了“自己是誰”和“做給誰看”這兩個問題，那么接下來就要解決“自己擅長什么”“人家愛看什么”。雖然答案莫衷一是，但若能放眼大趨勢、大時代，尋找到的答案應該離正確答案最近。2016年，互聯網的信息消費風口開始從圖文時代轉向視頻時代。2017年，作為視頻行業的新勢力，短視頻行業發展迅速，首部短視頻應用月活躍人數上億。2018年上半年，短視頻行業用戶增長翻倍，超過移動視頻直播。6月，騰訊視頻日均活躍用戶數與月度使用時長被抖音短視頻反超。短視頻正在成為移動互聯網時代的核心內容載體，目前，國內短視頻領域的創業團隊將近2萬個，騰訊、阿里、秒拍、今日頭條等互聯網平臺累計投入近百億元資金扶持短視頻領域的創業者。當然，以上說的都是微信以外的短視頻平臺，但你會認為短視頻和微信公眾號無關嗎？———你錯了，現在的微信新版本已經增加視頻編輯功能，微信公眾號的短視頻風口還會離我們很遠嗎？而在視頻（短視頻）內容制作方面，電視媒體有著天然的優勢——豐富的實踐經驗和雄厚的人才儲備。也就是“自己擅長什么”的答案了。

三、抓住音頻化趨勢的機會窗口

4G時代產生了“低頭族”，5G時代“低頭族”低頭的頻次將越來越多，時間將越來越長。坐車低頭、開會低頭，連早起洗漱、上個廁都要低頭。越是碎片化的時間，越想低頭。那么，為了滿足在不同場景下的低頭需求，圖文音頻化正在逐漸普及。像半年漲粉1000多萬的“夜聽”，每天8條圖文全部音頻化的“十點讀書”，音頻配文字稿的“局座召忠”“青音”“一個人聽”等等，這些大號無不選擇將內容音頻化,得到用戶廣泛的認可。音頻不僅僅是朗讀內容，還能與用戶產生互動。以音頻的形式提出一個熱點問題，引導用戶進行關鍵字回復獲取答案是很多公眾號的玩法。像“羅輯思維”，每天早上6：30推送一段羅胖的60秒語音，已經堅持了5年。將廣告錄成音頻導入也是常用玩法之一，音頻由此成為活動的廣告位，并直接將廣告產品露出在音頻標題當中。音頻能有效解放視覺，利用聽覺獲取信息。目前，排名500強的微信公眾號，對于音頻的使用大致有以下幾種方式：朗誦原文、推廣商品、提問互動、采訪曝光以及播放音樂等。圖文的音頻化，也是廣播電視臺“自己擅長什么”的答案之一。

四、注重社群化運營與粉絲經濟

社群運營是近年來微信公眾號發展的重點，這一方法激活了粉絲的黏性，還實現了粉絲與粉絲之間的互動，彼此間興趣的強關聯，讓用戶有了更強的歸屬感，因而運營的轉化率更高。像“樊登讀書會”，會員人數已經超過200萬，每年的營銷收入已經突破了7億元，這是很多地方廣播電視臺全臺收入的幾倍。另外，像“吳曉波書會”，目前已經融資近2億元，估值達到20億元；“羅輯思維”衍生出的“得到APP”推出僅一年多，就收獲了1000多萬粉絲，付費用戶超過200萬，其訂閱專欄已經出現多個超10萬+訂閱人數的超級專欄，引領著知識付費和社群化的方向。社群運營與粉絲經濟的關鍵是能給你特定圈層的用戶提供他們真正需要的內容服務，搭建用戶與你和用戶與用戶之間的溝通渠道，建立一套群體成員共同遵守的群體意識與規范，實現用戶的自主發展與自治，并在共享與參與內容生產的過程中達到互利?！?017年微信公眾號排名500強報告》顯示，500強中排名前三位的分別是人民日報、央視新聞、新華社，閱讀數量都是幾億+，這與央級媒體自身的權威性、雄厚的受眾基礎和資本實力是分不開的。地方電視媒體公眾號2016年還無一擠進前20名，而2017年，黑龍江廣播電視臺都市頻道的“新聞夜航”則排在了第12位?？梢?，地方傳統媒體公眾號還是具備相當大的潛力的。

作者:吳迪 單位:沈陽廣播電視臺