淺析電影后產品消費需求

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電影作為人們日常休閑娛樂的選擇之一，得到社會文化消費的普遍認可。與此同時，電影后產品也成為社會大眾的消費需求。對中國電影行業而言，為把握未來市場的趨勢，有必要對電影后產品展開設計研究。

1.中國電影消費趨勢

我國消費者對電影歷來有著空前高漲的熱情和需求，而對于文化的渴求也是以往所未達到過的。預計2020年我國城鄉居民的文化消費將達到42400億元，占個人消費23%。而消費者在享受著生活的同時也承擔著來自社會與生活的重重壓力，逐漸將其消費需求轉向了尋求休閑放松。而今中國觀眾早已不再滿足于觀看電影本身，由電影所引起的消費熱潮正在社會生活中被追捧。消費趨勢也發生巨大變化：同一產品的需求轉向多樣性，并向文化、思想、藝術等精神層面的價值取向轉移。

2.中國電影后產品開發現狀

我國的第三產業日漸興旺，電影作為文化產品，逐漸占據重要地位，并得到了社會文化消費的集中肯定。而觀眾對電影后產品的消費需求更是浮出水面。電影后產品，是指除電影票房以外，隨電影產生的相關產品，包括生活日用品、玩具、電子游戲等衍生品。電影后產品中的“后”并不意味電影放映后所開發的產品，它貫穿于電影制作各個環節中。中國現今電影行業的后產品研發如同襁褓中的嬰孩，還在不停地摸索中，市場上升空間很大，仍需借鑒國外電影的成功實踐。近幾年也取得了一些成功例子，《英雄》、《長江七號》、《手機》等讓電影開發商逐漸意識到電影后產品背后巨大的市場，喚起對后產品開發的意識。

3.電影后產品的特點

電影后產品能夠使消費者聯想到特定電影的情節、場景、人物、故事等等，同時電影后產品依附了電影的知名度以及美譽度，更快地拉近消費者與產品之間的距離。而它除了具有與同類其他產品相同的屬性外，還包含了自身的特性：（1）依附性。電影后產品對電影本身有極強的依托關系，其附加價值的體現更多地傾向于電影品牌，如若脫離了電影就成了無源之水，無本之木。（2）娛樂性。它作為觀眾消費電影后的再消費品，傳承著電影的娛樂性，是精神上的再延續。（3）文化輻射性。電影后產品承載著電影所要傳播的文化和意識，并且潛移默化改變觀眾的審美取向和地區時尚潮流等。電影后產品與以往產品的生命周期呈現出不同的走勢，其引入期較短暫，成長期更快速，加速了資本增值。而消費者渴求電影后產品能夠充分地滿足其人性的、情感的欲望。并且好的電影后產品可以激發消費者的靈感，編織消費者與之獨有的故事。

4.美國電影后產品開發經驗

美國好萊塢對于電影后產品的開發始于上世紀初期，并打造出自身品牌產業，可謂電影文化產業領域的“巨無霸”。好萊塢電影生產的一切手段和模式，其最終經濟目的，都是為了樹立電影品牌，形成區別于其他電影的差異化的個性定位[1]。而好萊塢影片的成功之處正是得益于“塑造”品牌，它不僅實現了銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發“五位一體”的電影營銷構架，而且以2:8的盈利比率，使票房和后產品開發齊頭并進[2]。在《哈利波特》拍攝之前，華納利用各媒體全方位立體式地進行宣傳造勢，長達半年之久，并在電影公映前，就開始與商家洽談片中魔法棒、棋盤、魔法帽等產品開發權利，同時利用互聯網進一步擴大其影響力。更讓人叫絕的是，《哈利波特》在取得創票房紀錄下，華納看重《哈利波特》的長久發展，避免長期宣傳而帶來影迷的厭倦情緒，集中注意力策劃《哈利波特》續集，將其電影的生命力與品牌價值延續下去，有節制而又謹慎地開發。好萊塢的電影后產品開發確切地說是一種品牌開發、延伸和衍生，涵蓋玩具、旅游開發、日用消費品、網絡游戲、郵票等各方面，并配合媒體的傳播時間間隔，步步搶占市場空間，提高品牌附加價值。在整個營銷過程中，他們始終從觀眾的角度出發，了解消費需求的變化與趨勢，從中做出準確的產品定位，確定“5W1H”（what、who、where、when、Whichandhow），選擇適當營銷手段，引起觀眾合適的觀影期待，創新開發電影后產品，持續電影品牌效應。

5.中國電影后產品的出路

中國電影后產品開發在參與電影前期創意設計和后期產品宣傳方面力度不夠，這一點和國外正好相反[3]。電影后產品不是等待成功影片出現后開發，應在影片未開拍前就著手準備各項預期工作，有目的、有安排地做好策劃工作，尋找可開發的資源，抓住消費趨勢，由制片方、設計師等共同參與合作。而中國電影后產品開發設計需借鑒“雙關”原則：（1）類型電影與電影后產品的關聯性，需區別對待、合理開發。動畫片《喜洋洋與灰太狼》、科幻片《創戰紀》相較愛情片《單身男女》等在玩具、電子游戲等方面開發空間較大，《非誠勿擾》在旅游業有過顯著成績，使杭州西湖西溪濕地人流量空前火爆。一般而言，具有時尚元素的商業化電影比較容易開發后產品，而藝術片和主旋律影片則因自身局限性不易開發[4]。（2）目標消費者與電影后產品的關聯性。中國消費群體間差異極大、群體內差異極小，需準確定位目標群體，合理開發設計。江蘇衛視《非誠勿擾》節目因馮小剛的電影《非誠勿擾》而衍生出針對單身男女群體的相親節目。《喜洋洋與灰太狼》的后產品由迪斯尼全權發行，針對情侶、兒童等群體創新開發不同電影后產品。但如若呆板地抄襲復制電影中的情節、人物形象等，電影后產品研發將進入市場的墳墓。設計師應該更多的考慮如何更好地做到人性化，增強產品的趣味性，使產品達到人性化設計的高度[5]。通過引入新技術與新賣點，結合受眾的口味和電影發展的新趨勢，將電影的故事、文化元素等信息轉化為設計元素，應用于產品設計中，使電影后產品與消費者在情感上產生共鳴，更好地服務于用戶。而非物質設計是與體驗經濟時代相適應的一種新的產品設計思想[6]。電影產業在這塊領域還未很好地實踐，關注度不高。產品創新的內涵由物質領域向非物質領域轉變，越往外發展空間越大[7]。用戶也越來越追求非物質的交互體驗，這為中國電影產業提供很好地機遇。

6.結語

電影的生命力是通過一個故事被合理的包裝后由大眾媒介傳播出去，而電影后產品的開發又將電影生命力延續下去。好萊塢的經驗啟示，我國電影產業需橫縱整合，增加后產品開發力度，形成相互扶持的產業鏈。而電影后產品有消費者的需求，同時也有消費者的挑剔，國內開發商要抓住機會，走出一條蓬勃發展的道路。