院線電影轉網宣發現象探析

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【摘要】在疫情影響下，影院停業，很多院線電影轉戰網絡自救，其中不乏成功案例，使網絡視頻平臺將取代電影院成為電影宣發第一渠道的論調再度響起。本文從創作一接受、投入一產出、內容一渠道三個角度進行分析，認為當前院線電影的“院轉網”屬于特殊時期個案的短期行為，并不能成為長期發展趨勢。

【關鍵詞】電影產業院線電影;“院轉網”;產業升級

由于疫情，影院停擺近半年，越來越多的院線電影選擇“轉網”自救，其中不乏成功案例。一時間，網絡視頻平臺將取代電影院成為電影宣發第一渠道的論調再度響起。影院被網絡取代，似乎成為互聯網顛覆、取代傳統行業的又一例證和不可逆轉的趨勢。國內“院轉網”最成功的案例當屬2020年1月25日，賀歲片《圇媽》被互聯網巨頭字節跳動以6．3億元價格買斷，作為引流拉新工具在其視頻平臺免費播出。消息一經放出，便立刻在互聯網用戶群、電影行業，甚至資本市場引發連環巨震。不少人認為，該片開啟了賀歲電影播出新模式，電影賀歲檔將轉移到網絡。國外也有類似案例，環球影業新片《魔發精靈2》4月10日北美上映，同天開放網絡點播。北美影院因疫情原因，4月并不營業，因此該片事實上已構成“院轉網”的效果。據《華爾街日報》報道，該片發行三周內，數字版權收人接近1億美元，超過《魔發精靈1》5個月的院線放映票房分賬收人。事實上，院線電影和網絡電影從創作一接受角度看，有著不同的創作形態和接受場景，不可能“無縫”調換；從投人一產出角度看，院線電影和網絡電影也有著不同的收益預期；從內容一渠道角度看，院線渠道雖經打擊，但并不會被摧毀，反而會重組優化，進而帶動整個產業鏈的升級。因此，本文認為“院轉網”屬于特殊時期，個案的短期行為，并不能形成長期、普遍的通用模式。

一、從創作接受角度看，院線電影轉戰網絡絕非“降維打擊”

從表面看，院線電影投資更大、創作更精細，如果轉戰網絡，將是對大批量“粗制濫造”網絡電影的“降維打擊”。但事實上，電影院和視頻平臺并非高維與低維的關系，它們具有不同的接受場景，進而導致創作形態也大不相同。院線電影的接受場景是基于大銀幕的“沉浸式”觀影，因此在創作時更加注重情節的完整流暢和構圖的細膩美感。網絡電影的接受場景則是基于小屏的“開放式”觀影，在創作時更加追求節奏感，需要“爽點”密集，對畫面細節和劇情鋪陳關注度普遍不高。因此，院線電影在網絡播出，不僅不是“降維打擊”，相反，其觀賞效果通常要大打折扣。網絡電影必須加快節奏，在有限的時間內迅速抓住用戶的興趣點，這主要是由于網絡用戶的注意力稀缺且極易分散的特點造成?！靶畔⒈ā笔钱斍盎ヂ摼W發展的一個典型特征。信息在互聯網的作用下，采集和傳播的效率與規模都是空前的，但用戶每天的上網時長卻有上限，不可能無限增長。面對海量的內容供給，互聯網用戶的注意力很難聚焦，即用戶“不得不”變得越來越“浮躁”。這里試舉一個典型的網絡電影觀影場景。用戶打開視頻應用，在海量片庫中尋找自己可能感興趣的影片。點擊開始觀看，一旦發現影片前幾分鐘沒有吸引自己，就會無任何負擔地立即更換新的電影。觀影期間，其他應用程序，特別是高頻使用的社交應用、新聞應用等會通過消息推送等方式不斷打擾用戶，使用戶在各個應用之間來回切換。即使用戶長時間駐留觀影，他們通常也會打開視頻網站大受歡迎的彈幕功能，一邊觀影，一邊刷彈幕，這無疑極大分散了用戶的注意力。這種觀影場景下，觀眾很難為電影投人精力去思考劇情和欣賞畫面，因此傾向于表層刺激的“節奏感”的價值被急劇放大。表現在電影創作上，優選網絡播出的電影產品，必須加快節奏、堆積“爽點”，因為過多的鋪墊和渲染，將會很容易丟失用戶的注意力，從而降低收益。即使院線大片的成功利器一花費巨大人力物力建構的奇觀場面，對網絡電影也不再不可或缺，因為在小屏上，它不可能被很清晰地捕捉和觀察，價值很難完全體現，更何況還可能被幾條彈幕完全遮擋。與這種“開放式”的場景相反，傳統的影院空間營造一種“沉浸式”觀影環境。觀眾被隱藏在黑暗之下，只有銀幕發光，觀眾的注意力被強迫聚焦在銀幕上。因此，影院觀眾的注意力持續時間更長，對劇情發展投人的思考更多，這非常有利于角色代人、情節展開和構圖呈現。這些特點都使院線電影的創作相對于網絡電影更加深人，更加靈活。電影院和網絡平臺作為接受場景的巨大差異，決定了創作之初，電影就必須考慮清楚其首發渠道。優秀的院線電影常規做法是，在影院放映的窗口期積累口碑、提升話題性，院線下映后借助宣發后勁轉戰網絡。這個過程中網絡觀眾對影片普遍有了一定的觀影預期，可以沖抵網絡播出的觀賞折扣，最終實現長尾收益?；谠壕€放映為首要目標的院線電影一旦放棄影院，主攻線上，就要冒著觀賞效果打折的風險，進而影響口碑傳播，陷人惡性循環，導致收益降低。一個典型的例子就是今年賀歲影片線上播出的《圇媽》。該片在院線內部展開的業務看片會上，不少業內人士表示認可《圇媽》的觀賞效果，但線上播出后卻差評不斷，被質疑節奏慢、劇情“尬”，豆瓣評分也一路走低，當前僅為5．9，未過及格線。其中的一個原因，就與院線電影在網絡播出的“不適”有關。

二、從投入產出角度看，視頻平臺還無法為院線電影提供足夠高的收益預期

當前，院線電影通過網絡播出獲得收益的方式主要有三種，分別是點播分成、單片付費和平臺買斷。其中，點播分成是主流模式，單片付費主要針對頭部影片，平臺買斷則完全由平臺主導，高價買斷可遇不可求。以上三種形式都很難覆蓋大部分院線電影全部的制作成本，只能作為收人補充。院線電影的點播分成與網絡電影的規則模式大體相似，都主要基于視頻平臺付費用戶的有效觀影行為，是當前視頻平臺與片方普遍采用的商業合作模式。從今年“騰愛優”三大平臺網絡電影分成收人榜單TOP10可以看出，最高的影片分成收人達7442萬元，換算為院線電影通常意義上的票房大概為2億元。第二名影片分成收人接近3000萬元，換算為院線票房不足8000萬元。這還是在疫情期間，影院閉店、網絡觀影需求大增下的放大結果。而2019年國產電影院線票房TOP10榜單中，10億票房已成“起步價”，第一名的票房成績更是達到了46．2億元。按照當前院線票房常規分成比例估算，《哪祀之魔童降世》的片方和發行方約能從院線票房中分得18．2億元的收人，這是網絡電影《倩女幽魂：人間情》網絡播出分成收人的24倍多。因此，當前視頻平臺的點播分成合作模式，還無法為院線電影，特別是頭部項目，提供足夠高的收益預期。單片付費是指將影片的數字版權在平臺上進行銷售，用戶需要支付一定費用進行購買或租賃。對視頻平臺來說，這意味著用戶盡管已經花錢成為了VIP會員，但為了觀看影片仍需要進行二次付費。對于大部分會員用戶來說，二次付費的行為是難以理解和不夠友好的。而普通用戶的單次付費對平臺來說，并無法有效轉化為平臺會員，實現長效收益。因此，除非是頭部影片，平臺對單片付費合作形式通常積極性不高。平臺買斷的方式對片方來說最為省心，但想要賣出高額版權價格卻并不容易。視頻平臺的盈利模式決定了平臺對影片版權買斷的熱情不高。當前視頻平臺的營收主項是會員付費訂閱，根據愛奇藝2019年財報數據顯示，全年會員服務營收144億元人民幣，占據平臺總營收的49．7％，遠超83億元的廣告營收。因此，如何為會員持續提供有價值的內容，增加平臺黏性成為各大視頻平臺的主攻方向。在這一層面，電視劇、網劇等長劇集的優勢要好于電影。在騰訊、愛奇藝、優酷三大視頻平臺的導航推薦欄里，“電視劇”一欄無一例外均排在“電影”之前，一定程度上反映出平臺對長劇集更為看重，而電影更多是保證平臺間“你有我也有”，并構建內容壁金的核心《2019年，愛奇藝一共上架237部國產院線電影，其中僅10部獨播，數量占比約為4．2％，且絕大部分影片的票房成績不佳，：票禱暈高的影片2451萬，票房最低的不足8萬元，因此可以推斷其實斷費用不可能很蘺．4且主導衩掌握在平臺手中。

三、從內容一渠道角度看，疫情壓力下影院行業重組優化將帶動產業鏈升級

影院停擺導致大量影片公映推遲，可以想見，待影院重新營業，積壓的院線電影將面臨激烈的排映競等，院線“一日游”恐成常態，這非常不利于那些想要依霏口碑發酵后來搏上的影片。，另外，素規的電影檔期概念被打亂，觀眾的觀影欝求也產生變化，這將導致電騫宣發難度的迅速提升，也為院線電鬏的收益帶來更多的不確定性。短期來看，這是一場危機，但長遠來看，未嘗不是一次產業置．組和升級的機遇。綦脘作為院錢產業鏈的渠道端，一年以來，存在集：中度低、無序競爭的狀況，重要征就是2015年以后，盡管嘉房連年增長，丨旦單銀幕產出卻在不斷下降6這意味著，新開讓院不僅禾餌帶來等效的增鼂市場，反而加劇了存量市場的惡性競爭，使整個產業收益卓下降。藝恩電影智庫數據顯示，2019年市場業績前三的影投公司市場份額合計J4有21．3％，其中排名第一的萬達院線市場份額13．3％，第二的大地影院市場份額4．4％，第三的橫店院線市場份額3．6％。反觀國外影院市場，北美院線三巨頭Regal，AMC和Ci．flemfirk，鍾體市場份額．占據北美市場半蜜江．山。而英國業繢前三的院線市場份額更達到了70％e行業集中度不高，導致頭部影投公司定價能力不足．，大部分精力消耗在與同寬對芋的低價爭客上，i式圖通過規?；?、標準化的經音，實現成本集約、禽效運營的商業意圖很難貫徹。同時，零散的讓院，也大大推升了影片的宣發難度，地推團隊不得不與眾多擊院一一對接，極大消耗了資金和時間成本。另一方面，無序競爭帶來前姓營壓力，又使行業經營秩序堪憂，“偷讀倉”？現象屢禁不止且花樣百扭。疫情無疑將加快低質影院的自然淘汰速度。常規狀態下，低質影院尚可通過低價這一“撒手锏”和熱點影片、重點檔期的溢出效應勉力維持，但疫情停業期間，現金流斷裂，人工成本、設備維護和房租的壓力將使其經營難以維系，最終只能尋求轉讓或者閉店。而大的影投公司，特別是上市公司，融資渠道和手段多樣，抗風險意識也更強，早已通過設備只租不買、特效廳分成、資產證券化等方式，將風險平滑分散至上下游關聯企業，使其整體抗風險能力更強。妨礙影院標的資產并購的高溢價現象也有望在疫情影響下得到遏制。過往的影院并購案例中，普影院行業作為院線電影產業鏈的渠道端，疫情之下，并購重組成為必然。隨著影院行業集中度的提升，以品質為核心的有序競爭、規范經營，將替代當下以低價為核心的惡性競爭和無序經營，最終正反饋到內容端的院線電影，使其宣發更加高效、收益更有保障，進而帶動整個院線產業鏈更加健康和完善。因此，長久來看，疫情并不會導致或加速院線產業鏈的消亡，反而會使其更加優化，院線電影沒有“轉網”的內在需求。

四、結論

上半年電影市場受疫情影響出現了一些院線電遍存在對標的資產成長性和盈利能力的高估，造成并購價格過高，并購收益不及預期的現象。如2019年萬達電影財報顯示，其并購影城業務一項的計提商譽減值達到23．4億元，約占其總計提商譽減值的42％，可見萬達電影過往并購的影城項目，其業績表現嚴重不及預期。疫情中，影院行業遭受打擊，資產估值縮水成為必然，這促發了產業重組和整合。今年一些影院上市公司，如上影影院、金逸影院、橫店影視等，已公告成立投資基金，顯露出一定的并購意圖。影放棄影院公映轉戰網絡平臺的現象，本文經過分析，認為這更多屬于個案的短期行為，并不能形成長期、普遍的通用模式。因為，從創作一接受角度看，院線電影和網絡電影有著不同接受場景，決定了其創作形態的不同，院線電影轉戰網絡絕非是對網絡電影的“降維打擊”。從投人一產出角度看，視頻平臺暫時還無法為院線電影提供足夠高的收益預期，動輒上億制作成本的院線電影無法寄希望于單獨依賴網絡渠道進行資本回收。從內容一渠道角度看，影院行業必將迎來并購重組，進而帶動產業鏈的整體升級，最終正反饋到內容端，使院線電影從產業升級中獲益。

作者:杜習科 單位:藝恩咨詢公司