電子商務消費者行為影響因素研究

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摘要：近年來隨著社會的發展，我國已經步入了信息化時代，電子商務行業也隨之快速進步，目前社會的諸多方面都有電子商務存在的痕跡，在眾多領域也得到了廣泛的應用。在電子商務環境的影響下，人們各式各樣的消費需求得到了滿足，可以足不出戶的進行購物。如今電子商務已經逐漸占據了我國經濟發展的主導地位，因此對電子商務進行相關探析是十分有必要的。本文從電子商務環境下消費者的行為特點、影響消費者行為的因素以及影響消費者在電子商務環境下進行消費行為的原因三方面進行分析。

關鍵詞：電子商務；消費者行為；影響因素

信息與經濟的快速發展使得電子商務不斷的進步，目前大多數人普遍喜歡網絡購物。通過利用互聯網技術，為消費方和供給方提供了非常便利的交易平臺，這就是電子商務。電子商務的主要優勢是供給方和消費方不需要通過中介進行交易，同時買賣雙方只需通過電腦等移動設備就能進行溝通交流，非常的便利且成本較低。由于影響消費者行為的因素眾多，因此本文選擇對電子商務環境下消費者行為影響因素進行相關探析。

一、電子商務環境下消費者的行為特點分析

傳統的消費行為活動空間是有形實體的交換空間，不同于傳統的商務模式，電子商務的活動空間是電子空間，且該商務活動是以先進的信息技術平臺為基礎建立的。在電子商務的環境下，消費者行為主要有以下特點。（一）商品選擇的便利性。相較于傳統的商務模式，消費者在網絡上進行消費不會受到時間和空間的限制，能夠更加自由方便的進行商品的選擇。在電子商務影響環境下，消費者可以在任意的時間地點，根據自己的需求進行商品和服務的選擇。（二）商品選擇的空間性。過去消費者產生的消費行為受到營銷環境的影響，對商品的選擇有空間的限制。而電子商務是基于強大的網絡為消費雙方提供了交易平臺，由于網絡對信息處理的能力非常強大，因此消費者具有更多的選擇空間，對商品的選擇范圍空前擴大。消費者可以在網絡上根據自己的需求進行商品的選擇。（三）關注網站的便利程度。我國技術的快速發展推動了寬帶的廣泛應用，網絡速度得到了極大的提升。網頁下載的快慢直接影響了消費者進入網站瀏覽的頻率，這也間接影響了消費者購買行為的產生。如果消費者連進入網站都不方便，那么自然會極大的降低購買行為。由此可見產品的特點和網站的運行速度會極大的影響消費者的購買欲望。（四）網絡環境的安全性由于目前我國對網絡安全的相關法律法規還不夠健全，因此網絡安全事件頻發。大部分的人會覺得在網絡上進行商品購買不夠安全可靠，這也成為影響電子商務發展的主要原因之一。消費者進行網絡購物會有個人信息泄露和盜取賬戶信息的問題出現，因此許多消費者拒絕網絡支付，擔心出現不必要的經濟損失。出現這種狀況的原因是有許多的網站沒有良好的網絡安全意識[1]。（五）商品生產流通環節的參與性。傳統的營銷模式下消費者選擇購買的產品都是成品，是通過不同的銷售渠道使得企業設計制造出的產品到達客戶的手中。這非常不利于消費者表達自己對產品的需求和意愿，但由于諸多因素的限制使得消費者的個性化需求無法通過企業得到滿足。產品進行正常流通需要消費者、生產者以及中間商三者共同實現，而中間商在三者中間有著不可或缺的紐帶作用。但隨著電子商務的快速發展，商品的流通不需要中間商的存在，生產者和消費者二者就可以實現產品的流通，消費者也可以根據自己的需求參與產品設計，要求企業生產出其滿意的產品。（六）關注產品的品牌形象。企業的形象是需要通過自身的經營實力和外部特征來營造的，并且良好的企業形象需要得到公眾和消費者的認可。傳統的營銷模式下企業主要是進行美譽度、知名度和信譽度的營造和維護。而目前在電子商務的環境下，消費者的購買行為同樣受到了企業形象的重要影響，在網絡上進行商品的購買使得消費者無法對產品質量與服務質量作出正確判斷，因此大部分的消費者還是選擇購買具有一定企業形象的產品。

二、電子商務環境下影響消費者行為的因素分析

（一）自身的影響因素。消費者的購買欲望和購買態度都會對其消費行為產生重要影響。無論是在傳統的線下進行商品的交易，還是在電子商務環境影響下的線上交易都會受到消費者自身的影響。對商品的質量、價格的考量也會影響消費者的購買態度，同時，消費者的購買態度會影響到其購買欲望，欲望會隨著態度進行相應的變化。此外，消費者自身的購物經歷和經驗也會影響其在電子商務環境下的購買行為。消費者在進行商品的購買時如果沒有較為愉悅的心情，那么進行商品的挑選時就會更細致的進行多方面的考慮，低落的心情甚至會導致消費者沒有心情購買商品的情況出現，很可能會導致交易失敗。反之，消費者如果在心情愉快的情況下進行商品的挑選與購買，那么會有效的激發起其購買欲望，可能會進行更多商品的購買。由此可見，消費者自身的因素會影響電子商務情況下的購買行為[2]。（二）環境的影響因素。電子商務環境下，商品的企業品牌、服務、價格包括產品自身的特點都會影響消費者的消費行為。首先是商品的價格方面，消費者進行商品的選擇受到商品價格的極大影響，是影響消費者行為的主要因素之一。同時，消費者進行商品的挑選、購買范圍和實際進行商品購買的數量也是由商品的價格決定的。通常情況下消費者會選擇物美價廉的商品進行購買，如果消費者在進行商品挑選和購買的過程中遇到非常好的服務，那么會是一次非常好的購物經歷，也會對消費者的行為產生一定的影響。其次是商品自身的售賣特點方面。在電子商務環境下，如果消費看到商品的價格與其所期望的價格有所不同，那么消費者不但會考慮商品的安全性問題，還會考慮想要購買商品的質量問題。如果消費者想要購買的產品相對來說比較難進行退換，那么還是更愿意去實體店，通過自身進行商品體驗后再進行購買。最后是認知風險方面，目前在電子商務發展迅速的情況下，消費者在網絡上進行商品選擇時，除了要對商品的簡介進行詳細了解外，還會在網絡平臺上詢問有過購買經歷的消費者商品的相關情況，同時還會去瀏覽顧客的評價和買家秀。消費者通過以上的方式來進行產品質量和商家信譽的評判，并最終決定是否購買該商品[3]。

三、影響消費者在電子商務環境下進行消費行為的原因

（一）購物頁面的設計風格。購物網站的頁面設計在一定程度上會影響消費者的行為。在一定程度上來說，人類是一種視覺動物，如果購物網站的頁面設計風格時尚且新穎，那么在一定程度上會吸引消費者對網站內商品進行瀏覽挑選，并增加對該平臺的好感度。同時消費者在滿意的網頁進行商品的購買能夠有效的提升消費者的滿意度。換言之，消費者如果進入一個購物網頁后發現這個網頁的設計風格不符合其審美，不滿意于這種類型的頁面，那么會直接造成該網頁的點擊瀏覽量快速下降的狀況出現，消費者的購買欲望更不能產生了。因此購物網頁的設計應該符合大眾的審美，并緊跟時尚步伐，根據企業營銷理念來進行頁面風格的設計[4]。（二）售賣商品的特點和類型。網站進行銷售的產品所具有的類型和特點直接決定了消費者是否會通過網絡渠道進行商品的購買。傳統的營銷方式中，一個具有知名度和文化內涵的品牌出現，需要經過多年的實踐與探索才能實現。但線上不同于線下品牌的發展，電子商務環境影響下，商品品牌的塑造時間被有效的進行縮短，不需要那么長的實踐時間。例如非?；鸨木W站京東，京東上通過銷售一些具有質量保障，并且價格低于線下實體店的商品而受到大家的廣泛喜愛，從而迅速發展。物美價廉的商品才更能夠滿足大多數消費者的需求，這也是京東能立足于眾多網站中的原因之一。（三）網絡缺乏安全性。只有電子商務平臺的購物風險有效降低，才會有更多的消費者愿意進行線上交易。網絡的安全可靠性是電子商務平臺良好發展的主要阻礙因素。網絡的發展具有兩面性，一方面有利于人們更好的進行生活，另一方面由于其具有隱蔽性因此會對人們的信息、財產等方面產生威脅。目前消費者對網絡安全問題的擔憂主要是消費者的個人信息、賬戶信息、操作權限等方面是否受到可靠的保護。由于一些網站沒有安全隱患意識，因此消費者在使用該網站進行消費時會擔心是否會出現賬戶被盜的情況或是付款過程中出現資金盜刷的狀況出現。

四、結語

綜上所述，我國技術與經濟的快速發展推動了電子商務的不斷進步，電子商務的出現也使得人們的消費行為發生了重要轉變，目前已經超越傳統的線下渠道成為人們購物的首要選擇渠道。為了更好的發展電子商務，就要對消費者的行為影響因素進行相關探討。希望通過以上的分析能更好的推動我國電子商務的發展。

【參考文獻】

[1]田婧婧,梁超.電子商務環境下消費者行為特征及企業應采取的營銷策略[J].企業導報,2014(15):30-31.

[2]李愛雄,江文.農產品電子商務環境下信任對購買意愿的影響——基于感知風險的中介效應[J].商業經濟研究,2016(05):150-152.

[3]吳友軍,於澄瑩.電子商務環境下消費者跟隨購買意愿影響因素分析[J].商業經濟研究,2015(26):51-54.

[4]李愛雄.電子商務環境下圖片展示對消費者購買意愿的影響——品牌差異性和消費者涉入度的調節作用[J].電子商務,2018(01):50-52+78.

作者:鄭達靜 單位:廣東省電子職業技術學校