微商運營模式法律風險及防范措施

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摘要:隨著電子商務的快速發展，微商運營模式作為電子商務模式中的新秀開始嶄露頭角，微商憑借社交平臺，利用良好的人際關系，采用線上零售商品的方式創造了不同于淘寶、京東等傳統電商平臺的網上電子商務新模式。這種電商新模式在急速發展的過程中創造了巨大的經濟利益，同時也產生了諸多問題。本文擬通過分析微商運營模式的現狀及目前存在的法律風險，探討該模式中存在的問題，最終提出相應的解決措施，從而更好地規范微商運營模式，保障消費者的合法權益，營造更為健康和諧的微商運營環境。

關鍵詞:微商運營模式;法律風險;傳銷;監管;消費者權益

一、微商的概念和特點

(一)微商的概念

微商運營模式作為移動電子商務的一種新模式，對使用者而言是一種基于社會關系和熟人經濟實現發展經營的新型電子商務服務。狹義上的微商是指依托騰訊公司出品的移動互聯網社交應用“微信”所開展的商業活動;廣義上的微商則不局限于微信，而是泛指借助移動互聯網，運用各種個人或企業應用終端，如微博、微信、QQ等，及其他使用移動互聯網技術開發的具有移動電商或社交屬性的工具所開展的商業活動。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2015年12月，中國網民人數已達6．88億，如此龐大的網民數量，以及web3．0時代下的互聯網具備人人有權信息、建立興趣圈層的社交化，及時溝通可閱讀、可學習、整合時間效率的碎片化、以及隨時隨地便于支付、遠程操控等智能化特點，滿足了人們“我的地盤我做主”的個人精神訴求及物質訴求，同時滿足了那些想增加收入，卻因傳統渠道與電商渠道的高門檻、高成本、區域局限性而深感無門路可尋，沒有時間、精力和實力的人群，這些就是微商迅猛發展的前期必要存在條件。

(二)微商的特點

微商運營模式作為一種新型的移動電子商務模式，既具有顯著的優勢，也有明顯的缺陷。而其優勢和缺陷和互聯網的特性也是緊密相連的。具體而言，微商具有以下這些特點:

1．依托人際關系開展經營活動。微商經營的真諦是從貨到人，以人為中心。以前的商品交易是以產品為中心，而微商卻是以人品為中心，以關系為渠道，以社交平臺為媒介。

2．投入少、門檻低。經營微商幾乎不需要多少成本，這方面微商與傳統電商投入多、回報慢、風險大不同，它只需少量成本的投入便可開展經營活動，即如同微商的宣傳口號“動動手指就可以賺錢”一般，打開社交軟件，總能看到形形色色的廣告和商家。

3．商品交易十分便捷。與傳統商品交易需要買賣雙方面對面溝通交流不同，也不需要像傳統型電子商務一般依附于淘寶等大型網絡交易網站，微商的經營只需借助簡單的社交軟件即可完成交易，這種交易方式不受時間和地域的限制，大大降低了交易的成本，也加快了商品的流通，這種便捷性同時也吸引了不少上班族和學生加入了微商經營者的行列。

4．微商的經營成本低，交易便捷，傳播方式靈活、效率高，在這方面比起傳統電商，微商的優勢就顯得十分明顯。

二、微商運營模式的現狀及法律風險

(一)微商運營模式的現狀分析微商起源于微信朋友圈，最先被視為通過朋友圈來進行產品傳播以及銷售的一種渠道，近而延伸到通過各類的通訊社交平臺和終端進行產品售賣的一種新的銷售模式。微商被認為是一種社會化移動社交電商新模式。它是企業或者個人基于社交媒體或微商平臺開店的新型電商。而從微商運營模式的出現和發展歷史來看，其具體可以被分為三個時期:

1．朋友圈售賣。這個階段是微商發展的初期，即通過反復的暴力刷屏，牛皮癬一般的廣告圖以及熟人關系進行推銷并售賣。這也是我們生活中最常見而且最熟悉的一種方式。但朋友圈范圍較為狹小、受眾范圍不廣，且產品的質量及信息的真實性無法得到保障，這一銷售規模難以擴大。

2．直銷模式。這是微商發展的中期階段，即賣家自己充當溝通和接單的中介，由生產廠商直接向買家發貨，也就是所謂的直銷。微商直銷模式在本質上就是直接的一個新的形式。但是這一模式下的銷售由于微商群體本身資本實力較為弱小，不能真正的參與到產品的銷售與經營當中，微商群體利潤獲得的持久性也難以得到保障。

3．分銷模式。在這一階段，微商運營模式從個人業務銷售逐漸發展為個人業務與發展商并重的模式。即一邊進行個人銷售，一邊通過發展層層的下級商，將產品一層一層的向下銷售。發展商的模式，有效地擴大了產品的銷售范圍和市場，一定程度上彌補了微商原本存在的受眾范圍小的問題。

(二)微商運營模式現存的法律風險

1．微商成為傳銷“馬甲”的法律風險現階段的微商主要采用的是分銷模式，即通過發展逐級商來銷售貨物，并獲取利益。而由于目前的微商還沒有完整的法律規范體系，這就讓大量的傳銷組織有機可乘。總公司制定嚴密的機制，工作人員對人員進行培訓，教他們如何快速拉人漲粉，發展下線;還會開展無休止的網絡洗腦。

2．海外代購引發走私罪的法律風險基于對國內商品質量的不信任和追求大牌等心理，眾多國外品牌的化妝品、箱包、奢侈品、奶粉等需求量越來越大，微商們聞風而動，海外代購開始不斷發展。大多數人都是通過購買后攜帶、托運回國，或是海外的親朋購買后郵寄回國，即作為自用物品入境。這里就產生了一個問題，根據我國海關的最新規定，作為自用物品入境的貨物在價值總額達到一定數量的就必須報關，并繳納稅款，否則就涉嫌走私罪。

3．涉嫌詐騙罪的法律風險微商作為新成長起來的模式，沒有相應的保障機制，受眾較小，有的商家為了經營者能盡快取得人們的信任，發展下線，就利用“微信對話生成器”、“支付寶轉賬截圖生成器”、“GPS虛擬定位軟件”等各種造假軟件，偽造交易記錄和轉賬記錄，甚至做出收到錢以后不發貨，或者收到款項以后直接拉黑買家等行為。

4．違反國家特許經營、限制經營的法律風險數據顯示，目前的微商經營者趨于年輕化，且多急于求成，法律意識淡薄，大部分人都不做相關方面的考察就盲目開始，且銷售的商品也從化妝品、衣服、鞋子、箱包等常規商品，擴大到香煙、酒類等。而由于微商的法律地位不明確，沒有準入規則，也無需注冊登記等手續，就很容易導致微商經營者觸犯現有法律規范的規定。目前，我國仍然對部分商品進行特許經營。

三、微商運營模式的防范措施

(一)加快電子商務立法進程

1．新起草的電子商務法中，除了規制淘寶，京東等比較成熟的電子商務平臺外，還應該對微商經營模式所依靠的微信，微店，微博等第三方平臺的權利義務進行界定。到底以微信、微博等為代表的具有“社交”屬性的移動網絡平臺是否能等同于淘寶這樣的傳統電子商務平臺?在面對網絡購物交易糾紛中，微信微博等第三方平臺是否能援用淘寶等電商平臺的相關規定?筆者認為，微信、微博等移動網絡社交平臺創建時的主要目的及功能是為廣大網友提供集網絡信息交流、交友、休閑、娛樂等多功能一體的即時聊天軟件，其設立之初并沒有為網友提供購物平臺的意思。而淘寶，京東等電子商務平臺是專門針對網絡購物交易所設立的第三方平臺，為網絡購物提供了交易的場所，雖然也可以進行在線交流，但它的主要功能是針對網絡購物的。

2．賦予微商經營者與淘寶，京東等電商平臺經營者相同的法律地位，明確微商經營者的經營范圍及營銷方式。要明確淘寶，京東等電商平臺中經營者的法律地位。由于淘寶網，京東等電商平臺的經營者的法律地位尚不明確，學界對此并沒有統一的認識，因此微商經營者的法律地位也有待考量。

3．微商經營模式中的消費者應比普通消費者承擔更多的注意義務。我國《消費者權利保護法》只規定了經營者應當承擔的義務，但沒有規定消費者是否應該承擔相應的注意義務。筆者認為，與傳統的淘寶、京東、亞馬遜等購物網站不同，微商運營模式是商家基于微信朋友圈這一載體進行營銷，只有消費者本人允許微商加入其朋友并接受微商推廣的信息，才可能進行消費，此種情形下的消費者，具有甄別其所添加的好友是否微商，是否接受微商營銷的能力，應對其購買商品所產生的法律后果承擔一定的法律責任。

(二)建立第三方平臺監管體系

1．明確監管主體，參與微商經營的個人及企業均應受到第三方平臺的監管。例如，在微信上售賣商品的，應當受到微信客戶端平臺的監管;在微博上售賣商品的，也應當受到微博客戶端的監管。根據我國侵權法第三十六條的規定筆者認為，在微信、微博等平臺上進行的網絡購物交易行為，如有損害消費者權利的，也應適用侵權法第三十六條的規定。微商經營者在朋友圈、微博上售賣假冒偽劣產品，國家限制經營和特許經營的產品等，損害消費者利益的，經消費者舉報，微信、微博等第三方平臺應該采取必要的措施保障消費者的合法權利。

2．建立用戶投訴機制。首先，針對商業信息刷屏嚴重的用戶，朋友圈中的好友有權向監管平臺投訴，投訴后監管平臺應予以審查，限制該用戶賬號相關功能甚至封號。其次，第三方平臺應區分傳統朋友圈與營銷朋友圈，目前，微信已經推出微店服務，使用微信賬號可以申請開微店，這也算是微信區分傳統朋友圈與營銷朋友圈做出的一大努力。

3．采用互聯網安全技術保護措施，對微商交易活動中消費者的線上交易采用微信支付，提供微信支付的憑證，憑證內容包括交易對象，時間，金額，內容。如發生產品質量問題，賣家欺詐導致消費者權益受損害時，可作為申訴與仲裁的依據。關于產品售出后，買家與賣家之間的糾紛，可以借鑒淘寶申請退貨退款的程序制度和淘寶客服介入調停的制度，以待完善微信、微博等第三方平臺的監管制度。

(三)微商消費者權利保護的救濟措施

微商消費者作為網絡消費者的一部分，具有同其他網絡消費者同等的安全交易權，自主選擇權，隱私權，公平交易權，無因退貨權及損害求償權等權利。在進行微商交易活動中面對產品的真假，質量問題以及運輸過程中產品的損壞，實際收到的產品與賣家提供的信息嚴重不符等問題，可以要求賣家承擔相應的違約責任，具體可以通過以下措施進行救濟:

1．建立微商交易的爭端解決機制

首先可以建立在線解決機制，在線解決機制與傳統解決機制相比，具有省時省力，成本低廉的特點。結合微商運營模式的特點，在線解決機制是建立在第三方平臺的上的虛擬性調解機構。其次是建立內部申訴制度，內部申訴制度是為微商經營者方便和消費者溝通，接受消費者投訴，而專門設立的糾紛解決機制。

2．建立微商交易購物后的退換貨制度

微商購物經營者在微信朋友圈中對銷售的產品進行圖片描述，利用買家購買后的反饋信息制作宣傳廣告吸引顧客購買，顧客僅憑對微商和宣傳廣告的信任進行購買，這種基于“熟人經濟”體制購買后發生的產品質量問題，消費者面臨著退換貨無門的窘境。解決退換貨無門的問題，根據產品質量法和消費者權益保護法第二十四條，第二十五條的有關規定，微商消費者享有一般退貨權和無理由退貨權。這些法律規定說明，微商消費者同一般的消費者一樣具有相同的權利，微信、微博等平臺上發生的網絡購物交易糾紛可借鑒淘寶等平臺的相關制度。

四、結語

綜上所述，微商運營模式是近年來新興的電子商務模式，其在蓬勃發展的過程中帶來了諸多的問題與法律風險，面對微商運營模式所帶來的法律風險，可以采取本文上述的措施加以應對，以及其他更加有效的防范措施，促進微商運營模式健康發展。

作者:李依桐 郭晚秋 陳玲敏 岳晶 單位:福建師范大學

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