大學生意見領袖印象管理策略研究

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摘要:大學生意見領袖作為自媒體時代代表和影響大學生的“發言人”，他們的出現深刻地改變著思想政治教育工作的環境、格局和模式。本研究以微博上的大學生意見領袖為例，采用定性與定量相結合，分析研究了對不同類型的大學生意見領袖進行印象管理的特點和策略，以及印象管理策略、印象管理效果之間的聯系。

關鍵詞:自媒體;意見領袖;印象管理;策略;效果

意見領袖（opinionleader），又被稱為輿論領袖、觀點傳遞者，是美國學者保羅•拉扎斯菲爾德于20世紀40年代提出的“兩級傳播理論”中的一個核心概念，是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的“活躍分子”[1]。他認為：對于媒介傳播信息的觀點，有一些受眾會積極接受并加以再傳播，這些人即“意見領袖”；而其余那部分人則主要依靠與這些“意見領袖”的接觸來選擇信息并指導自己的行動[2]。這一理論形成了“大眾媒體-意見領袖-普通受眾”的傳播理論形式。印象管理，或稱為印象整飾、自我呈現，是指一個人通過一定的方式影響別人形成對自己的印象的過程。大學生意見領袖作為自媒體時代代表和影響大學生的“發言人”，他們的出現深刻地改變著思想政治教育工作的環境、格局和模式。本研究將印象管理定義為：在人際互動或是自我展現過程中，個體通過采取管理和控制他人所獲得的信息的策略，影響他人對自己的態度和看法的過程。參考Tedeschi和Melburg的分類法，將印象管理策略分為獲得性和保護性兩類。本文對微博上的大學生意見領袖進行提取和分類，通過數據分析不同類型的大學生意見領袖的印象管理策略，探索印象管理策略與印象管理效果之間的關系，希望能為發揮大學生意見領袖在輿論傳播中的積極作用和培育適應新形勢需要的大學生意見領袖提供理論支持。

1研究設計

本研究將微博上的大學生意見領袖分為校園媒介、社會媒介和草根精英三類。我們采用分層抽樣法，從新浪微博平臺抽取這三類大學生意見領袖各5個，共15個樣本；然后采用系統抽樣方法，分別從三類大學生意見領袖中各抽取20條，共300條微博作為樣本。按照意見領袖的定義，我們從不同類型的大學生意見領袖、印象管理策略、印象管理效果三個方面進行考慮。即，研究變量分別是大學生意見領袖的不同類型、印象管理的不同策略、印象管理的不同效果。（1）不同類型的微博意見領袖，即校園媒介、社會媒介和草根精英三類。（2）印象管理策略：為了研究不同類型的大學生意見領袖、印象管理策略、印象管理效果這三個變量之間的關系，同時為了提高數據的信度和效度，將印象管理策略分為獲得性和保護性兩大類。獲得性策略包括討好、自我宣傳、哀求、示范、威懾；保護性策略包括借口、辯解、事先聲明、自我設障、道歉。（3）印象管理效果：為了對印象管理效果進行測量，因為點贊數的隨機性太強，將微博被評論數和被轉發數作為印象管理效果的量化指標。

2研究結果

將大學生意見領袖類型和印象管理策略類型作為自變量，將印象管理效果也就是微博評論數、轉發數作為因變量，進行相關性分析。2.1大學生意見領袖的印象管理策略使用傾向。如圖1所示，校園媒介和社會媒介使用印象管理策略的頻率分別為85%和98%，而草根精英使用印象管理策略的頻率為69%，相對來說比較少。通過表1的詳細數據分析發現，三類大學生意見領袖使用獲得性印象管理策略都比使用保護性印象管理策略的頻率高。這說明大學生意見領袖更偏向于通過討好、自我宣傳、哀求、示范、威懾等獲得性印象管理策略進行印象管理，其中，使用討好策略和自我宣傳策略的更多。另外還發現：（1）在微博上，校園媒介、社會媒介、草根精英這三類大學生意見領袖使用印象管理策略時都以獲得性策略為主，并且討好策略和自我宣傳策略更多。這三類大學生意見領袖使用保護性印象管理策略均比較少，借口、事先聲明、自我設障策略相對更少。（2）不同類型的大學生意見領袖使用的具體策略不同。雖然校園媒介、社會媒介、草根精英均以使用獲得性印象管理策略為主，但這其中，由于校園媒介一般是校園內的某一部門或組織，更傾向于使用自我宣傳策略，占42%，討好策略次之，占23%；社會媒介和草根精英更多是以個人的形式出現，他們都更傾向于使用討好型印象管理策略，分別占34%和28%，自我宣傳策略次之。（3）草根精英使用印象管理策略的方式和校園媒介及社會媒介之間存在較大差異。總體而言，草根精英使用印象管理策略的占比相對少，只有69%，這其中也是以獲得性策略為主，主要是討好策略，占比28%；但和校園媒介及社會媒介不同，草根精英使用自我宣傳策略并不突出，只占10%；并且草根精英使用保護性策略的概率比校園媒介和社會媒介也都要高。2.2印象管理策略與印象管理效果的相關性分析。根據大學生意見領袖樣本和樣本微博的被評論和被轉發數據，我們利用SPSS軟件進行了相關性分析，結果如圖表2所示。根據相關性分析我們發現：（1）校園媒介微博轉發數與其使用印象管理策略有相關性，在置信水平為0.05時，呈現顯著相關性(p=0.047<0.05)；但校園媒介的評論數與印象管理策略無顯著相關性(p=0.815>0.05)?？梢酝普摚@媒介微博的轉發數受印象管理策略的影響，而評論數不受印象管理策略的影響。（2）社會媒介微博評論數和印象管理策略在置信水平為0.05時無顯著相關性（p=0.128>0.05)；同時，社會媒介微博轉發數和印象管理策略在置信水平為0.05時也無顯著相關性(p=0.772>0.05)?？梢酝普?，社會媒介微博的評論數和轉發數均不受印象管理策略的影響。（3）草根精英微博轉發數與其使用印象管理策略在置信水平為0.05時無顯著相關性(P=0.052>0.05)；但草根精英的微博評論數與其使用印象管理策略在置信水平為0.05時呈現顯著相關性(P=0.036<0.05)。可以推論，草根精英的微博轉發數不受印象管理策略的影響，但微博評論數受印象管理策略的影響。

3結論

3.1大學生意見領袖的印象管理策略和印象管理效果之間存在部分相關性社會媒介無論是否采用印象管理策略以及無論采取哪種印象管理策略，印象管理效果都一樣；校園媒介采取適宜的印象管理策略時能引起受眾的轉發；草根精英采取適宜的印象管理策略時能引起受眾的評論。3.2大學生意見領袖的類型影響印象管理的效果即使采取同一印象管理策略，不同類型的大學生意見領袖微博評論數和轉發數也是不同的，也就是說印象管理效果不同。其中，社會媒介的微博評論和轉發量最高，通常都能達到數千；校園媒介的微博評論和轉發量次之，多時可以達到數百；而草根精英的微博評論和轉發量最少，一般以十位計。這也說明，大學生意見領袖的類別對印象管理效果存在較大影響。3.3不同類型的大學生意見領袖的印象管理策略有所不同校園媒介、社會媒介、草根精英這三類大學生意見領袖在印象管理策略上有相同的偏好。但這三類大學生意見領袖在印象管理策略的選擇上也有所不同。（1）校園媒介一般代表校園里的某個組織或部門，受眾范圍比較廣。當校園媒介使用自我宣傳策略和討好策略時，能引起受眾轉發———這說明校園媒介在體現自身的專業性和親和性時，能達到較好的印象管理效果。無論采取哪一種印象管理策略，對校園媒介的評論數都不會有太大的影響———這說明校園媒介的微博內容重點是要讓受眾產生極強的認同感，這比讓受眾爭論、討論更重要。（2）社會媒介和草根精英多數是以個人的形式出現，更傾向于使用討好策略。但是社會媒介的受眾非常廣。雖然從數據來看，社會媒介是否采用或采用何種印象管理策略，效果都一樣，這可能和社會媒介多數都擁有較高的知名度有關。但是社會媒介還是更多地采用了討好策略和自我宣傳策略，因為社會媒介討好受眾、有意思的、充滿正能量的內容能引起受眾更多的評論，強化聯系。（3）草根精英在現實中多是普通身份，他們在微博上的受眾更多的是同學、朋友等。草根精英對獲得性策略的選擇也是以討好為主，因為當草根精英讓人開心的、讓人同情的情緒的內容時，能引起更多受眾的評論，以此強化聯系。但他們對保護性策略的使用相比其他兩類大學生意見領袖來說也更為頻繁，因為在強化聯系的環境里，草根精英采取辯解、事先聲明、道歉等策略時，能避免受眾消極看待自己。

4結語

微博上的大學生意見領袖作為信息傳播的重要角色，對微博輿情演化具有重要影響[3]。大學生意見領袖在自媒體時代輿論傳播中的作用不言而喻，所以對不同類型的大學生意見領袖的印象管理策略與印象管理效果的研究有重要的現實意義[4]。分析研究不同類型的大學生意見領袖印象管理的特點和策略，以及印象管理策略、印象管理效果之間的聯系，能更好地發揮大學生意見領袖在輿論傳播中的正面作用，對培育適應新形勢需要的大學生意見領袖有重要意義。

參考文獻

[1]倪邦文.中國網絡青年意見領袖的構成、特征及作用[J].中國青年研究,2011(9):5-9.

[2]饒志華.高校網絡黨建在大學生網絡輿情演變中的功能及機制[J].南昌師范學院學報,2017,38(2):47-49.

[3]劉利芳,歐陽瑩瑩.意見領袖使用印象管理策略的效果研究———以新浪微博為例的實證分析[J].科技廣場,2013(2):125-130.

[4]肖崇好.印象管理研究取向與理論模型[J].韓山師范學院學報,2010(5):88-93.

作者:計瀟 單位:長沙理工大學經濟與管理學院