轉基因食品標識管理制度研究

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1研究假設與模型建立

對消費者而言，GMF是新生而敏感的事物，供應鏈存在著嚴重的信息不對稱問題，這極大地制約了消費者的知情權和選擇權。而標識管理制度是解決信息不對稱問題最為基本和常見的手段，也是較為有效的手段。已有研究結果表明，信息接受者是否認可標識信息受到標識本身和標識信息來源的可信度兩個屬性的影響［11－12］。因此，除了消費者對標識本身的信任程度影響其購買意愿之外，消費者是否信任標識來源，即對政府管理的信任度，也是影響其購買意愿的因素之一。由于GMF是一個新興產品，現階段大多數消費者對其還不甚了解。消費者對其的接受程度不僅是對技術本身所可能帶來風險的反應，政府的公共管理能力也會對消費者是否接受這項新產品產生重要影響［13］，馮良宣等研究也表明，消費者對政府管理能力信任程度的提高會顯著增強消費者對GMF的購買意愿［14］，據此，本研究先提出如下兩個假設：H1：消費者對GMF標識的信任程度影響其購買意愿。H2：消費者對政府標識管理信任度影響其GMF購買意愿。據張傳統研究表明，消費者對信息的關注度顯著影響其購買決策［15］，標識是通過將商品的內在特性與外在提示相統一，將商品的信任特征轉化為商品的搜索特征［11］，從而解決GMF的信息不對稱問題的，消費者對GMF標識的關注程度會影響其購買行為，因此，本研究提出第三個假設：H3：消費者對GMF標識關注度影響其GMF購買意愿。根據上述分析，本研究以消費者對GMF標識的信任度、對政府標識管理信任度和消費者對GMF標識關注度3個因素為切入點，將消費者對GMF購買意愿作為被解釋變量，建立標識管理制度對消費者GMF購買意愿影響的實證研究模型。

2數據來源與變量說明

2．1數據來源

本次調查的對象為武漢市消費者。首先，根據相關統計公式確定樣本容量為n，n＝Z2×p（1－p）e2，其中，e為容許的抽樣誤差（本次調查取5％）；p為總體成數（本次調查取0．5）；Z為標準化正態變量，為保證準確度，本次調查置信度選用95％，對應Z值為1．96，計算得到樣本容量約為385。結合以往的調研經驗，考慮到調查的回收率和有效率，本次調查擴充了一定的樣本量，最終確定樣本量為416。隨后，為了保證樣本的代表性，本研究運用SPSS17．0對武漢市各個區按照人口密度、人均GDP等數據進行聚類分析，將武漢市13個區分為4個層，然后，在各層選擇了2個大型購物廣場或超市做為調查地點，采用偶遇抽樣的方式在每個點抽樣調查了52個城市消費者，共發放問卷數416份。由于面談式調查質量比較高、回收情況較好，最終獲得有效問卷397份。就樣本分布來看，性別方面，被調查者的性別比例分布較為合理，男女比例分布為48．9％、51．1％。從年齡結構上來看，樣本所涵蓋的年齡范圍比較廣泛，但主要以18～39歲的中青年為主，占到了總體的75．5％，中老年群體比例僅為20．8％，這是因為一般情況下老年人體質較差，不方便外出購物，從而導致了樣本年齡結構分布不均。從受教育程度的分布來看，被調查者主要是以本科或大專為主，其次是高中、技?；蛑袑ｎ悾芯可耙陨蠈W歷占10．5％，比例最低的是小學及以下學歷的，這與武漢市作為省會城市，其經濟發展水平比較高，各種大專院校廣泛分布，居民受教育程度普遍較高有關。從個人月收入來看，被調查者中收入在1001～2000元的占23．5％，2001～3000的占24．5％，3001～5000元的占21．4％，而月收入達到5001元以上的僅占總體的11．9％，1000元以下的消費者占18．7％。專業分布上，被調查者所學專業也較為廣泛，涉及農業、食品、生物工程的為23．8％，醫科所占比例較小，其余的理科、工科、文科分布較為均勻。

2．2變量選取與賦值

根據前述構建的研究模型，并結合本次調查的實際情況，本研究通過設計問題“在價格相同的情況下，在GMF與非GMF之間進行選擇，您會選擇什么？”來測量消費者對GMF的購買意愿。由消費者在“非轉基因食品”、“無所謂”、“轉基因食品”3個選項中進行選擇。3個選項分別賦值為1、2、3，即賦值越高，表明消費者對GMF的購買意愿越強。消費者對GMF標識的信任度通過直接詢問獲得，由消費者在“完全不相信”、“基本不相信”、“一般”、“比較相信”和“很相信”5個選項中進行選擇，5個選項分別賦值1、2、3、4、5，即賦值越高消費者對GMF標識的信任度越高。結合目前關于GMF安全問題的爭論，消費者對政府標識管理能力的信任度用消費者對政府頒發GMF安全證書的評價來測量，越是認為草率的即對政府管理能力越是不信任，越是認為謹慎的則表明其對政府管理能力越信任。而標識的關注度則用消費者在購買食品時是否常看成分說明來測量，越是?？吹膭t表明其對標識的關注度越高。

3調查結果分析

3．1描述性統計結果分析

現階段，消費者對GMF的認知度較低，普遍缺乏客觀、準確的認識，仇煥廣等2002年對我國東部5省11個城市調查之后發現，有三分之二的城市居民聽說過GMF，但是對轉基因技術和食品的知識了解較少［16］。此外，再加上GMF爭論引發的不確定性影響，消費者對GMF的態度還是十分小心謹慎。本次調查結果也表明，明確表示愿意購買GMF的消費者僅占3．5％，而傾向于購買非GMF的消費者達59％，遠遠超過愿意購買GMF的消費者比例，只有28．8％的被調查者表示不會在意所購食品是否為轉基因。究其原因是消費者比較介意轉基因成分，調查結果顯示，當消費者知道自己購買的食品含有轉基因成分時，僅有0．9％的消費者明確表示會購買更多，5．7％的消費者會選擇繼續購買且購買數量不變；另外還有16．8％會繼續購買，但購買數量會有所減少；而馬上停止購買的消費者達25．6％，超過會繼續購買的消費者比例，大多數消費者抱著一種不太確定的態度，表示嘗試以后才會做出選擇。因為介意轉基因成分，再加之為了維護自己的消費知情權和選擇權，大多數消費者都希望對GMF加貼標識以區別于傳統食品。本次調查發現，84．3％的被調查者認為需要加貼GMF標識以區分于傳統食品，而認為不需要的僅為3．4％，另外還有12．3％的被調查者認為無所謂。進一步調查發現，標識在消費者做出購買決策時發揮著重要的作用，44．3％的被調查者表示在以往的食品購買經歷中每次都會查看成分說明，另外還有36．9％的被調查者表示經常查看。盡管消費者對標識的關注程度較高，但其對政府標識管理能力的信任度并不高，雖有49．1％的消費者一致認為政府頒發的GMF安全證書是比較慎重的，但是，仍有33％的被調查者認為頒發轉基因水稻、玉米安全生產應用證書是比較草率的。因此，為了更好地維護自己消費權益，86％的被調查者認為國家對于GMF不僅需要加貼標識，而且需要采取強制性標識管理制度。

3．2標識管理制度對消費者

GMF購買意愿的影響通過上述分析發現消費者對GMF的購買意愿不高，但對標識管理期望非常強烈，這可能是因為絕大多數消費者對GMF的安全問題有所顧慮，期望通過標識選購以規避風險。本研究首先采用偏相關分析探究轉基因標識管理制度與購買意愿之間的關系，主要探究消費者對GMF標識信任度和對政府標識管理信任度以及標識關注度對其購買意愿的影響。結果表明，第一，消費者對政府關于轉基因標識管理的信任度越高，其對GMF的購買意愿越高，相關系數為0．158，在1％的顯著水平上顯著。這是因為政府公信力能夠在公眾GMF購買態度的形成與轉變中發揮著重要作用，政府公信力能夠顯著降低公眾對GMF的風險感知［17］。Moon等也認為公眾對一項新技術的接受程度不僅受到技術本身所可能帶來風險的影響，使用和管理這項技術的一切行為規范都可能影響公眾是否接受這項新技術［18］，因此，消費者對轉基因標識管理的信任程度會影響其購買意愿。此外，仇煥廣通過嚴格的計量經濟模型也驗證了消費者對政府公關管理能力信任度的提高會顯著提高消費者對GMF的接受程度［13］。故讓消費者了解政府在GMF安全等方面的管理措施，增加他們對GMF的信心和認可度，對于提升消費者對GMF購買意愿有重要的作用。第二，消費者對GMF標識的關注度越高，其購買意愿也越高，相關系數為0．107，在5％的水平上顯著。由于GMF具有信任品特性，消費者在短期之內并不能確定食用GMF是否會對其身體健康產生威脅，因此，充分利用轉基因標識，能更好地幫助消費者規避GMF潛在風險，滿足他們對GMF安全管理的期望。這也符合Hicks消費者剩余形式的經濟學原理，即在假定其他條件均保持不變的前提下，由于信息不對稱，消費者對食品質量信息的關注度越高，搜尋到質量高、信度高的信息對提高消費者購買意愿的影響就越大［11］。本研究以GMF購買意愿為因變量，以消費者對GMF標識的信任度、對政府標識管理信任度和消費者對標識關注度為自變量進行逐步回歸分析（表3）。結果表明消費者對政府標識管理信任度、消費者對標識關注度顯著影響消費者對GMF的購買意愿，而消費者對GMF標識的信任度對其購買意愿的影響不顯著。這與相關分析的結果是一致的。

4結論

通過上述分析，本研究得出以下幾點結論：第一，整體來說，武漢市消費者對GMF的購買意愿較低，只有3．5％的被調查者明確表示會購買GMF；第二，為了規避可能的潛在風險和維護自己的知情權和選擇權，84．3％的消費者認為GMF應加貼GMF標識，而且傾向于強制性標識管理制度。這表明消費者維護自身消費權益的意識較強，且食品消費安全意識也較強。實證分析結果顯示我國目前實行的強制性標識管理制度是符合消費者食品安全心理需求的，契合消費者對標識管理的需求。第三，標識管理制度對消費者GMF購買意愿有顯著影響，消費者對政府GMF標識管理信任度越高、對GMF標識的關注度越高其購買意愿也就越高。但是，目前由于各種食品安全問題頻發，導致消費者對政府GMF標識管理的信任度并不高。基于此，提出以下建議：首先，要加強管理，提高政府公信力。加強對食品安全包括對GMF的規范和監督，嚴格實行GMF標識制度，提高GMF管理的規范化和公信力。其次，努力提高消費者對GMF標識的關注度。應積極推動消費者參與GMF的管理，同時，政府還應該加強對GMF及其標識的科普宣傳，從而減少信息不對稱、認知偏差等所造成的問題，不斷提高消費者主動搜尋和利用信息的意識和能力，從而為GMF消費創造一個良好的制度環境。

作者：黃建1，2齊振宏1，2馮良宣1，2張董敏1，2工作單位：1．華中農業大學經濟管理學院2．湖北農村發展研究中心