關于出國旅游市場游客滿意度分析論文

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摘要：游客的滿意度對旅游目的地的可持續發展至關重要。選取河南省入境韓國游客為研究對象，對其旅游需求、行為特征及旅游的滿意度進行了實證研究。研究結果顯示：河南入境韓國游客對旅游景點因子、旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游項目因子、旅游購物因子與旅游服務因子的滿意度和整體滿意度之間有顯著的正相關關系，其中對旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游服務因子的滿意度在整體滿意度中起了非常重要的作用；韓國游客的整體滿意度與忠誠度(重游意識、推薦意識)之間存在正相關關系。

關鍵詞：行為特征；滿意度；忠誠度；河南省；入境韓國游客

入境旅游在國際旅游中占有很重要的地位，入境旅游人數及旅游(外匯)收入是衡量一個國家旅游實力的重要標志；同時它也是許多國家(包括發達國家與發展中國家)賺取外匯和解決就業的主要途徑(馬秋芳等，2006)。韓國客源國一直以來都是河南入境旅游市場的“問題市場”，但是卻蘊藏著巨大潛力，如果能主動積極地去開拓市場，將其引至“明星市場”或“金牛市場”，河南省的旅游業將是一番新景象(邵筱葉等，2006)。2007年9月3日起大韓航空公司正式入駐中原，首趟鄭州至韓國定期直達航班在新鄭機場起飛。該航線的開通，無疑將吸引更多的韓國游客前來觀光旅游，從而帶動河南省的入境旅游市場。在這種情況下，通過對韓國游客的嗜好與行為特征的滿意度進行分析，掌握客源的一般性規律，對河南省的旅游國際推廣與發展有著重要的意義。

一、相關研究綜述

游客的滿意度在目的地營銷中具有重要的作用，因為它影響著游客對旅游目的地的選擇，旅游產品和服務的消費以及再次消費比率。國際旅游學術上于20世紀80年代就已經開始著手對游客的行為特征以及如何吸引游客、提高游客的滿意度進行了積極的研究。烏塞德和捷克伯(Woodside＆Jacobs，1985)指出對游客提供便利條件，可以滿足游客的需求。謝爾頓和馬克(Sheldon＆Mak，1987)提出了外國旅游消費者選擇目的地的模型，驗證了消費者特性(con—sumerattributes)，旅游屬性(tripattributes)和旅游形態屬性(modelattributes)之間的相互關系。在該模型中建立了測量的標準：旅游屬性以游客滯留期、訪問地，旅游形態屬性以團體旅游商品和個人旅游、旅游日程的柔韌性、旅游團的規模、兒童能否參與等。蓋特森和黛伯拉(Gitelson＆Deborah，1990)對度假型游客的行為和活動情況進行了分析研究，提出通過觀察、細致比較游客的行為和活動情況，可以增加游客的信賴性，建立最佳的市場的觀點。申道吉(ShinDo一gil，1993)以赴韓旅游的美國和日本游客為對象，就旅游目的地屬性的選擇進行比較研究，分析得出美國與日本游客之間的差異性，并驗證了對重游具有一定影響力的兩個因素：旅游目的地的屬性及游客對各個屬性的滿意度。金漢植(KimHan—sik，2000)以韓國入境游的外國游客為研究對象，利用期望差異理論(expectationdisconfirmation)對外國旅游消費者的人口統計學特性和消費行為進行了比較分析，證明了商品消費之前游客的感知與消費后的滿意度之間存在聯系，并提出不同國籍的旅游消費者其消費前期望與消費后滿意度之間關系存在差異性。徐潤元(SeYun—one，1999)通過分析赴韓旅游的中國游客行為特征和對目的地屬性滿意度之間的關系，指出：訪韓次數、同行伙伴形態、支出費用等行為特征以及對住宿設施、旅游地的魅力性、交通便利性、餐飲設施等目的地屬性的滿意度有所不同，即游客各自帶有不同的旅游目的，所以會有不同的旅游形態，表現出多樣的需求，各自的期待也不盡相同，因此對旅游目的地的滿意度也存在著差異性。金哲元(KimCheol—one，1999)調查了中國游客的訪問動機和偏愛度，分析出了服務要素的重要性和實施方法，提出韓國旅游目的地在規劃開發時，應注意多開發符合中國游客喜好的旅游商品，避免旅行社間的過多競爭，并通過提高自身的服務質量，來提高中國游客的滿意度。

國內20世紀90年代初才開始了顧客滿意度指數及其相關研究，但旅游城市游客滿意度遠比單項服務或產品的顧客滿意度復雜。最近國內少數學者開始關注旅游城市游客滿意度的研究，如連漪和汪俠(2004)，萬緒才等(2004)，曾忠祿和張冬梅(2005)，馬秋芳等(2006)等分別就游客的滿意度進行了研究，但就客源市場的入境旅游者滿意度的研究還未曾進一步深入展開。

二、研究問卷設計及樣本量說明

本研究采取問卷調查的方式收集原始資料與信息，采用統計分析軟件SPSSl2.0對所得的數據進行各項統計分析并得出結論。問卷設計為韓文格式。筆者于2007年9月10日、13日進行2次預調查，發放問卷20份，并與被調查者深入交談，修正問卷中語意表達不清的地方，添補有關測定指標，為正式調查做準備。正式抽樣調查于2007年黃金周期間10月1日、3日、5日、6日先后在鄭州新鄭國際機場候機大廳對韓國游客進行調查。正式調查問卷共發放220份，回收201份，回收率為91.4％，排除回答不完全及真實性較低的樣本后，最終使用有效樣本共計192份，有效問卷率87.3％。

(一)問卷設計

問卷的設計包括4部分：(1)韓國游客的行為特征。根據先行文獻中關于行為特征的研究，將游客行為特征劃分為：訪問河南的次數、旅游目的、旅游動機、旅游信息的來源、旅游方式。(2)滿意度的評定。此部分采取了李克特5點量表尺度(LikertScale)，依序由1分到5分代表非常不滿意，不滿意，一般，滿意，非常滿意。根據先行理論研究并結合河南省本身的實際，主要從旅游景點景色與旅游活動、導游服務、住宿餐飲、交通購物等旅游目的地屬性因素來進行測評。(3)訪問后評價的測評，采取了李克特5點量表尺度(LikertScale)。針對韓國游客的整體滿意度設計了一個問題：整體上對此次河南之旅是否滿意(1=非常不滿意，5=非常滿意)。針對韓國游客的忠誠度設計了兩個問題：今后你有可能再次訪問河南嗎(1=根本不可能，5=一定會)；你會把河南推薦給你的親戚朋友嗎(1=根本不可能，5=一定會)。(4)樣本的個人情況，包括被調查者的性別、年齡、職業、學歷、收入和婚姻狀況。

(二)樣本量說明

在研究的調查對象192份樣本之中，性別以男性104名(54.2％)稍多，女性88名(45.8％)；年齡以20歲以下這組人數最多，為46人(24.0％)，其次是21—30歲，共計42人(21.9％)；已婚112名(58.3％)，未婚為80名(41.7％)。按教育水平大學本科^擻最多，為68人(35.4％)；職業以公務員和教育業人士為多，共計56人(29.2％)；收入方面，月收入1001～2000元美金68人(35.4％)所占比率較多。

(三)數據處理方法

本研究中的數據分析使用統計學工具SPSSl2.0。通過描述行分析，得出了調查樣本的一般特性。通過因子分析(FactorAnalysis)，提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉法(Varimaxrotation)對提取的公因子進行旋轉，以確定調查項目的共同成分。之后為檢定韓國游客的行為特征與旅游目的地因素的滿意度之間的差異性，分析時使用了T一檢證與單因子變異數分析(One—wayANOVA)檢定法。檢證韓國游客對河南省旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度之間的關系，利用多重回歸分析(Multi—regressionAnaIy—sis)方法進行了分析。檢證韓國游客的整體滿意度與游客忠誠度(重游河南意識、推薦河南的意識)之間的關系時，使用了一元回歸分析(One—wayRe—gressionAnalysis)的方法。

三、實證研究分析

(一)韓國游客滿意度的因子分析及問卷的信度

首先針對韓國游客對旅游目的地屬性因素的滿意度的34個描述項進行KMO統計量(Kaiser—Meyer—OlkinMeasure0fSamplingAdequacy)分析和巴特勒球形檢驗(Bartlett’sTest)。其結果KMO值=O.804，大于0.7，說明做因子分析的效果較好。Bartlett’s球形檢驗值=4955.788，在自由度為153的條件下和0.001水平上達到了顯著，說明旅游目的地屬性因素描述項的相關矩陣間存在公因子，適合進行因子分析。

其次用SPSSl2.0對36項目的地屬性因素滿意度描述項(旅游目的地景色與旅游活動11項、導游服務5項、住宿餐飲10項、交通購物10項)進行因子分析(FactorAnalysis)。采用主成分萃取方法(Prin—cipalComponentMethod)提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉法(Varimaxrotation)對提取的公因子進行旋轉，以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根(Eignvalue)大于1的標準，共萃取出七個公因子。為了提高引資分析的結果，將因子荷載小于0.5和公因子方差小于0.4的滿意度項舍去，最后有28項參與因子分析。共萃取出“旅游景點”、“旅游交通”、“旅游餐飲”、“旅游住宿”、“旅游購物”、“旅游項目”、“旅游服務”等七個因子。

為了檢驗因子分析效果，對提取的公因子進行了內在信度分析，韓國游客的滿意度因子信賴度克隆巴赫系數(Cmnbacha)值為0.728，而各個問項的信賴度其克隆巴赫系數(Cronbacha)皆在0.6以上，本研究結果應數可信。

(二)韓國游客行為特征和游后評價

河南省韓國游客的行為特征與訪問后的評價分析結果，如(表1)所示。旅游次數中，初次到訪河南的游客為160人(83.3％)，旅游目的為旅游度假(65.6％)，旅游動機是想要了解歷史(344％)，旅游形態中主要是以團體旅游為主(57.3％)，旅游目的地信息來源主要為旅行社(52.1％)?？傮w滿意度評價中感覺一般的游客最多(49.0％)，其次是達到滿意的游客(36.5％)。旅游過程中最為不便之處是語言溝通問題(50.0％)。忠誠度問題的平均值都超過一般(3分)，推薦意識和重游意識分別為：3.54和3.61。

(三)韓國游客行為特征與滿意度的差異性檢驗

本研究為檢定韓國游客的行為特性與旅游目的地滿意度的差異性，采用了T－檢定(t—test)與單因子變異數分析(One—wayANOVA)。除到訪河南次數之外，其他旅游目的、旅游動機、旅游形態、目的地信息來源等變量下，目的地旅游滿意度因子存在顯著性的差異。

在旅游目的與旅游目的地滿意度因子之間的差異性檢定結果顯示：在旅游交通因子(p＝001)、旅游住宿因子(p＝000)、旅游購物因子(p＝029)、旅游服務因子(p＝020)等層面上，旅游目的與旅游目的地滿意度之間有差異。在旅游交通因子上，訪問親朋型的游客的滿意度比旅游度假型、商務業務型、教育留學型的游客低；在旅游住宿因子上，商務型的游客表現出的滿意度比以旅游度假型的游客高，主要原因是商務型的游客住宿賓館設施及酒店服務好于一般的旅游度假型游客，所以滿意度更高；在旅游購物方面，商務型的游客的滿意度膏腴訪問親朋型的游客，主要原因是商務型游客購物消費水平高于其他類型的游客，購物商品的質量與檔次也屬于高消費型，所以對購物的滿意度更高；在旅游服務方面，旅游度假型的游客對服務的滿意度高于商務型、教育留學型的游客，主要原因是教育留學型的游客對旅游目的地的相關信息更加關心，商務型的游客重游河南的比率較高，對當地旅游信息的利用比其他游客更加熟悉。

在旅游動機與旅游目的地滿意度因子之間的差異性檢定結果顯示：在旅游景點因子(p＝002)、旅游項目因子(p＝049)兩個層面上，旅游動機與旅游目的地滿意度之間有差異。在旅游景點因子方面，因為旅游目地的距離比較近而來旅游的游客對旅游景點滿意度明顯高于周邊推薦型和想要了解歷史型的游客；同時這類動機的游客對旅游項目的滿意度高于費用廉價型和重游型的游客。公務員之家

在旅游目的地信息來源與旅游目的地滿意度的性檢定結果顯示：在旅游交通因子(p=.009)、旅游住宿因子(p=.000)、旅游項目因子(p=.002)、旅游購物因子(p=.002)、旅游服務因子(p=.000)等層面上，旅游動機與旅游目的地滿意度之間有差異。信息來源為親屬朋友型的游客對旅游交通、旅游住宿的滿意度高于信息來源為旅行社型的客人，主要原因是游客對親朋好友的信任度要高于對商業性質的旅行社，所以滿意度顯現明顯的差異性；從旅行社得到信息的游客對旅游項目和旅游購物的滿意度明顯低于信息來源為廣告媒體的客人，主要原因是廣告媒體對旅游活動形式及購物等特色宣傳的力度要大于旅行社的宣傳，故由于對游客產生的影響力不同，游客的滿意度出現顯著性差異；從親屬朋友和因特網得到信息來源的游客對旅游服務的滿意度高于信息來源為廣告媒體的客人。

在旅游形態與旅游目的地滿意度的性檢定結果顯示：旅游景點因子(p=.000)、旅游交通因子(p=.000)、旅游住宿因子(p=.000)、旅游餐飲因子(p=.000)、旅游項目因子(p=.000)、旅游購物因子(p=.000)和旅游服務因子(p=.000)等七個因子均有顯著性的差異。團體旅游的游客在旅游景點因子、旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游項目因子、旅游購物因子和旅游服務因子這七個方面的滿意度都高于個人旅游型。團隊旅游型游客相對于個人旅游型游客，更容易把握旅游的服務質量，其餐飲、住宿、服務、景點、購物等都更加的規范化，因此團隊旅游與個人旅游之間的游客滿意度存在顯著性差異。

綜上所述，差異性研究的結果顯示：韓國游客是否來過河南旅游，對旅游目的地滿意度不產生任何影響，即無論是初次旅游還是重游，游客的滿意度之間不存在差異性；旅游目的與旅游目的地滿意度之間有顯著性差異，主要表現在旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游購物因子和旅游服務因子等方面；旅游動機與旅游目的地滿意度之間也有顯著性差異，主要表現在旅游景點因子、旅游項目因子這兩個方面上；旅游目的地信息來源與旅游目的地滿意度之間的差異性主要表現在旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游項目因子、旅游購物因子、旅游服務因子等五個方面；旅游形態和目的地滿意度之間的差異性則全部存在于所有的七個因子：旅游景點因子、旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游項目因子、旅游購物因子與旅游服務因子。

(四)屬性的滿意度與整體滿意度的關系

本研究為了檢證韓國游客對河南省旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度之間的關系，把目的地屬性因子所測出的滿意度作為自變量，將入境韓國游客的整體滿意度作為因變量進行一般線性多重回歸分析(stepwise)，結果發現回歸方程的顯著性很高，采用逐步回歸方法后，最終回歸結果如表2所示。根據表2的檢驗，研究結果表明：除旅游交通因子(p=.171)之外，旅游景點因子(p=.048)、旅游住宿因子(p=.000)、旅游餐飲因子(p=.000)、旅游項目因子(p=.004)、旅游購物因子(p=.000)與旅游服務因子(p=.000)所得出的滿意度和整體滿意度較為接近，六個因子是整體滿意度的重要指示器。根據BETA值，這六個因子與整體滿意度的相關系數分別是：旅游景點因子0.068、旅游住宿因子0.315、旅游餐飲因子0.317、旅游項目因子0.244、旅游購物因子0.257與旅游服務因子0.296。

在目的地屬性的六個因子中旅游住宿、旅游餐飲、旅游購物、旅游服務的滿意度在整體滿意度中起了非常重要的作用，即如果能夠提高韓國游客對河南省旅游目的地的住宿設施、餐飲以及旅游服務等滿意度，那么整體旅游的滿意度也將隨之提高。因此河南省在發展對外旅游、招徠韓國游客的時候，有必要開發性價比適當的酒店住宿設施，注重韓國人飲食的習慣，開發適合韓國人口味的餐飲，并建立可提供便利的購物中心，設立配套旅游景區內的韓國語向導、解說詞等，培養韓國語導游服務人員，并利用因特網進行網絡營銷。通過這些手段，均將對河南省招徠韓國游客產生重要的影響作用。

(五)旅游整體滿意度與游客忠誠度的關系

本研究為了檢證入境韓國游客的整體旅游滿意度與忠誠度之間的關系，把整體滿意度作為自變量，將韓國游客的重游意識及推薦意識作為因變量分別進行一元線性回歸分析，分析結果發現回歸方程的顯著性較高，韓國游客的整體滿滿意度(p=.000)與重游意識、推薦意識均產生顯著性影響。在R?為0.277的條件下，入境韓國游客整體滿意度所得出的重游河南意識與實際測得的游客重游意識比較接近，根據Beta值，整體滿意度與重游意識的相關系數0.526，整體滿意度對重游意識產生正(+)的影響。在R?為0.233的條件下，入境韓國游客整體滿意度所得出的推薦河南的意識與實際測得的游客推薦意識比較接近，根據Beta值，整體滿意度與重游意識的相關系數0.318，整體滿意度對重游意識產生正(+)的影響。即入境韓國游客的整體滿意度與游客的忠誠度之間有正相關關系。

河南省在招徠外國游客的同時，需要提高河南旅游的質量，提高游客的旅游滿意度，即河南省在開發韓國市場的時候，應努力提高韓國游客的所有滿意度，促使游客能夠向周圍人群進行推薦、推廣，并建立重游誘導戰略，讓韓國游客持續維持河南的嶄新形象，吸引客人再次入境旅游。

四、結論及建議

1、本文通過選取擁有豐富旅游資源的河南省，研究韓國入境游客的滿意度，通過因子分析法萃取出目的地屬性因素的滿意度因子為：“旅游景點”、“旅游交通”、“旅游餐飲”、“旅游住宿”、“旅游購物”、“旅游項目”、“旅游服務”。在此基礎上通過韓國游客的行為特性與旅游目的地滿意度的差異性檢定發現：除到訪河南次數之外，其他旅游目的、旅游動機、旅游形態、目的地信息來源等變量下，目的地旅游滿意度因子存在顯著性的差異。之后通過多重回歸分析法檢證韓國游客對河南省旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度之間關系的結果為：除旅游交通因子之外，河南入境韓國游客對旅游景點因子、旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游項目因子、旅游購物因子與旅游服務因子的滿意度和整體滿意度之間有顯著的正相關關系，特別是對旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游服務因子的滿意度在整體滿意度中起了非常重要的作用；最后使用一元回歸分析法檢證了韓國游客的整體滿意度與忠誠度(重游意識、推薦意識)之間存在正相關關系。

2、根據韓國游客的行為特性，對旅游目的地屬性滿意度的調查結果為：旅游度假型游客對旅游住宿和旅游服務的滿意度比較低，而旅游動機為想要了解中國和河南文化的游客的對旅游景點和旅游活動方式的滿意度比較高，通過因特網得到旅游目的地信息的游客對交通、購物和導游的滿意度較高，團體旅游形態客人對旅游目的地的各項滿意度均高于個人旅行者。宏觀來看，韓國游客的旅游動機、旅游目的、目的地信息來源、旅游形態等各個特性的滿意度有所不同。河南省在規劃開發旅游市場的時候，應考慮市場的細分化，以消費者的需求為目標進行旅游商品的開發，以滿足韓國游客的需求。韓國游客想要了解中國和河南的文化，旅游開發就應注重在文化方面多下功夫，以文化為賣點，努力探討創造間接經濟財富的方案。公務員之家

3、通過對韓國游客的旅游目的地屬性滿意度與總體滿意度之間的關系研究，檢證出旅游景點、旅游住宿、旅游餐飲、旅游項目、旅游購物與旅游服務的滿意度和整體滿意度之間有顯著的正相關關系。河南省在發展對外旅游、招徠韓國游客的時候，有必要建設性價比適當的住宿設施，注意韓國人飲食的習慣，開發適合韓國人口味的餐飲，并建立便利的購物中心，設立旅游景區內的韓國語向導、配套解說詞等，培養韓國語導游服務人員，并利用因特網建立韓文旅游網頁對外宣傳，進行網絡營銷。

4、通過旅游整體滿意度與游客忠誠度之間的關系研究，檢證出游客的整體滿意度對游客的重游意識、推薦意識產生顯著性的正相關關系。河南省位于中國的中部，便利的地理交通、豐富的山水旅游環境、深厚的旅游文化底蘊、東方文化的感召、低廉的旅游費用等，均是吸引韓國游客前來觀光旅游的重要條件。河南省在開發韓國市場的時候，應努力提高韓國游客的所有滿意度，促使游客向周圍人群進行推薦，并建立重游誘導戰略，讓韓國游客持續維持河南的嶄新形象，吸引客人再次入境旅游。

本次調查的不足之處，在于調查主要是在鄭州國際機場內進行，因此僅對通過航空進入河南旅游市場的韓國游客有所了解，而少數韓國游客是通過火車或汽車由其他國內地方進入河南，不通過鄭州機場離開河南，因此本研究無法反映這部分游客的情況。同時調查時間選在了9、10月份，可能會由于季節性的影響使研究結果在時間維度上缺乏代表性。因此今后研究應當選擇全年入境的游客做出全面的調查和分析，就韓國游客進行更加細分化的分析，以更好的指導旅游業的戰略決策。