后現代旅游的發展探討

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一、后現代主義哲學思潮的理論背景

后現代主義哲學產生于上世紀60年代，70年代由法國傳到北美地區，80年代成為一種世界性的哲學思潮。它是在人類即將步入后現代時代的大背景下，在批判現代主義哲學的基礎上建立起來的，其本質是一種知性上的反理性主義、道德上的犬儒主義和感性上的快樂主義。按照后現代哲學家們的規定，后現代社會或后現代時代應該有以下一些特征。

1.從社會特征來講，后現代時代對應于后工業社會，是科學技術與信息技術高度膨脹和泛濫的新時代。

2.從知識特征來看，后現代社會的一切知識都被數字化、符號化和商品化，不能被數字化的知識，幾乎不被看作知識。

3.從文化特征上看，顛倒傳統文化的原有定義，反對傳統文化的各種創作原則，揚棄傳統文化的語言、意義系統、形式和道德原則。

4.從心態和思維模式特征來看，后現代社會所要表達的是一種不確定性、模糊、偶然、不可捉摸、不可表達、不可設定及不可化約等精神狀態和思想品位。

5.從生活方式上看，后現代社會生活方式的特征是游戲式的生活。

二、后現代主義哲學思潮影響下的后現代旅游觀

1.后現代旅游的價值（目的）

旅游作為一種及其復雜的社會現象，深刻地打上了時代的烙印。正如前現代社會旅游活動與現代旅游的差別，后現代旅游也必然表現出與現代旅游諸多的差異?，F代旅游從本質上講是一種以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，最基本的屬性是它的消費性、休閑性和社會性?，F代旅游者的旅游體驗遵循著地理學、人類學和民族志的理性化路徑，其經驗結果表現出標準化的趨勢和要求?？茖W化、標準化、理性化的現代旅游可以方便的復制、傳遞、交流和比較，正適應了現代社會福特式剛性生產結構的基本要求。隨著旅游活動走上大眾化的潮流，規模和成本成為現代旅游業關注的焦點，旅游消費的功利主義表現得淋漓盡致。然而科學化、標準化、理性化的歷程卻埋沒了旅游經驗的個性特點，使得旅游活動失去了其本質內涵?？傊?，現代旅游在喚起旅游者人性的同時，卻埋沒了旅游者的個性和旅游地的真實性。

后現代旅游是對現代旅游在休閑、交往和審美中表現出來的工具理性和功利主義的嚴厲批判后提出來的一種旅游新主張。它的實質是以一種開放的、隨心所欲的、游戲的心態對待旅游中的多元文化、多種選擇和多種路徑來破解現代旅游的公共性，剝掉其商業化的外衣，回歸到旅游的本來面目，重建休閑、交往與審美的經驗論本質，在對外界不可預知的嘗試中體驗生命的色彩，從而重建旅游的想象力和創造力。在旅游價值（目的）上，后現代旅游進行沒有深度的平面嘗試，既不再追求或消解旅游背后的形象意蘊，也不再關注穩重的文化深度。

2.后現代旅游的消費傾向

消費需求的情感化：人類即將步入后現代社會，傳統大眾旅游產品已無法激起旅游消費者的消費動機，后現代旅游消費者更加關注產品和服務與自我的密切程度，偏好那些能與自我心理引起共鳴或能實現自我價值的產品和服務。

消費內容的個性化：在大眾旅游時代，隨著旅游者的旅游經驗日趨豐富，對旅游產品和服務更加挑剔，傳統的標準化產品和服務已讓旅游者感到厭倦，他們開始追求能彰顯自己個性的旅游產品和服務，如具有個性化、參與性強的登山旅游、探險旅游、專題旅游等。

消費價值的體驗化：從消費的價值目標來看，后現代旅游消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的體驗，他們不再重視結果，而是重視過程。體驗是一種無形的高附加值產品，它的本質在于在產品功能的基礎上給消費者帶來美好的消費體驗和愉悅的消費感受。

消費方式的主動化：后現代旅游消費者不再滿足于被動的接受旅游企業的產品和服務，而是主動的參與產品的設計與制造。消費者越來越希望和企業在一起，開發能與他們產生共鳴的產品和服務。

消費意識的綠色化：隨著社會經濟的快速發展和可持續發展觀的普及，旅游消費者的公益環保意識不斷增強，綠色旅游需求的呼聲越來越高。越來越多的旅游消費者開始珍惜周圍的生存環境，重視生活質量，追求永續消費，使自己成為綠色旅游消費者。

消費動機的求美化：著名精神分析心理學家弗洛伊德在分析人類的動機時，認為追求美的動機是一種重要的形式。美是人們生活中的價值尺度，由于個體的差異性，對于美的要求的認知也不同，反映在消費行為中也大不一樣。消費者求美的動機主要體現在產品和服務本身存在的客觀形態美的價值以及為消費者創造出的美和美感。

三、實例論證——以廣東省惠州市博羅縣旅游開發為例

作者有幸參加了廣東省惠州市博羅縣的旅游總體開發項目，在考察、規劃過程中深刻的感受到了后現代旅游者旅游習慣及動機的變化。

從市場角度來看，博羅縣位于經濟發達、生活節奏快、工作壓力較大的珠三角地區。其主要市場是廣州市、惠州市、深圳市及汕頭市等經濟發達的城市。這些城市旅游者的特點是收入高、受教育程度高，大部分都有私家車、旅游出游率高，但是對旅游方式的要求也較高，不滿足于傳統、大眾的旅游方式，希望能夠從旅游中得到身心的放松，傾向于休閑度假的旅游方式，對旅游環境和質量要求高。屬于比較典型的后現代旅游消費者。他們的旅游動機大部分是出于減輕工作壓力，舒緩身心的目的或者尋求體驗新奇與刺激。

從博羅縣的旅游資源來看，博羅縣生態環境較好，與周邊地區乃至整個珠江三角洲地區相比較，生態環境污染程度低，大氣環境質量達到國家大氣環境質量一級標準；主要江河湖水質達到國家地表水環境質量1-2級標準。高質量的生態環境不僅提高了博羅縣旅游業的競爭力，也為發展綠色產業和生態城鎮奠定了基礎。又擁有羅浮山、象頭山等具有極高旅游開發價值的風景名勝區，以及眾多山林風景、水庫林場、農業田園風光等自然旅游資源和古國遺址、廟宇寺院等人文旅游資源。

因此想要成功的開發博羅縣的旅游，必須要充分考量到后現代旅游者的特點，結合博羅縣本身資源的特點，依托博羅的區位優勢，打造出參與性、休閑性強的旅游項目和旅游線路。比如以道教文化為主要特點的羅浮山，可以將道家養身的內容引入現代旅游，將古老的養身方法、藥膳用于減緩現代生活的副產品——亞健康狀態，對于白領階層應該具有不小的吸引力。除此以外，利用博羅縣農業發展態勢良好，可以在農業重點縣打造出一、兩個規模較大、各有特色產品的生態農業莊園，走綠色觀光、鄉村休閑旅游的路子。

四、結語

隨著科學技術水平的提高和人們生活質量的改善，傳統的單一的大眾化的旅游內容和形式逐漸失去了迷人的魅力，人們越來越關注旅游本身的價值，過度的商業化因素已日益受到消費者的唾棄。后現代旅游的理念影響著旅游者的旅游動機、旅游方式、消費習慣等。21世紀的旅游經營者應該充分注意到這些特點及變化。

參考文獻

[1]黃燕,涂媛鴻.論后現代思潮對旅游消費行為的影響.企業經濟,2006(10):78-80.

[2]史常凱.基于后現代主義視角的21世紀旅游觀.集團經濟,2007(2Z):52-53.

[3]博羅縣總體規劃說明書.