旅游文化傳播路徑思索

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旅游業作為當今世界勢頭強勁、發展最快的產業之一，由于其涉及的行業多樣性而產生的經濟效益和社會效益，也被人們稱為“無形貿易”。旅游業作為一個產業，由于受到本身的吃、住、行、游、購、娛綜合要素的直接影響，而成為一項綜合性強和關聯度廣的產業，因此它不僅可以推動地方和國家的經濟發展，而且在拉動消費需求、增加勞動就業和帶動酒店、餐飲等相關產業的發展中做著突出的貢獻。我們在專注于旅游業所帶來的經濟效益的同時，更應該關注旅游業本身的特殊性，這種特殊性體現在其固有的屬性，即文化傳播性。人類所有的文明的進步，都是通過不同的文化傳播活動來進行發展和繼承的。而旅游業本身所固有的傳播性，在客觀上就決定了它文化傳播活動的特殊性。

一、旅游文化傳播的實質內涵

旅游作為一種社會經濟和文化現象，主要是通過旅游目的地的相關信息來對旅游者產生影響，旅游者通過自身的決策而進行了異地消費行為時，便產生了文化的交融。而這些文化的交融很大程度上是通過旅游目的地靜態文物或自然景觀的信息傳播的，人們根據自然物和相關事件的歷史信息和特征，在地方文化影響下注入了一定的文化意識，使其變成具有文化信息的承載物，如南京雨花石、黃山迎客松、嵩山少林寺等都在不斷地通過合適的方式和途徑向人們傳遞著文化信息。在旅游過程中不僅有旅游者客源地文化意識的體現，同樣也有目的地文化意識的展示，當旅游者在實行旅游行為時，就會出現文化信息的傳播，此時他既是信息的接受者，也是旅游文化的傳播者。他的一些思想觀念、行為方式、語言等文化元素，在旅游目的地文化影響和刺激下，必然要經歷沖突、交融的過程，如有旅游者欲亂扔垃圾，以滿足其求擺脫等心理，但由于目的地的規范管理和多數旅游者的規范行為的顯現，他的文化意識則開始由沖突向融合和接受轉變，所以，文化信息的傳播和承載可以通過旅游活動來實現，也再次證明了旅游文化傳播的實質內涵是不同地域的文化意識的沖突和交融。在大多數旅游景點，旅游者一般只是做短暫的觀光、游覽，但由于旅游目的地資源開發的深入和持久，使得旅游者不斷地大量涌入，此時目的地的文化信息和文化意識就會遭受到不同地域文化的直接碰撞，也將產生極大的影響。而這種碰撞的結果就是異地文化的逐漸交融、更替，這也是旅游文化傳播的真正結果，其對旅游客體的文化沖擊力可想而知。

二、旅游文化傳播對旅游產生的積極影響

旅游是一種經濟現象，同時也是一種文化現象，她將客源地的文化通過旅游媒介傳播至旅游目的地，在此過程中會產生思維、觀念和習俗的交流和轉換，達到一部分文化的融合，因此不僅對旅游文化產生著積極影響，也對旅游產業的發展奠定了基礎。

1.旅游目的地文化傳播對旅游者的決策影響旅游目的地文化一般包括當地的資源文化、語言文化和思想文化等，旅游者通過一定的渠道了解到旅游目的地的信息和文化，并根據自身的興趣和愛好以及一定的心理需求來對旅游行為進行決策，從某種程度上講提高了旅游者的決策能力。桂林陽朔打造的“印象劉三姐”，展示的是旅游目的地文化的開放和友善的心態，主動迎接四方賓客的到來；杭州宋城集團打造的《宋城千古情》，通過《良渚之光》、《宋宮宴舞》、《金戈鐵馬》、《西子傳說》、《魅力杭州》等五場歌舞，展現代科技類的舞臺器械，營造出美輪美奐的藝術效果，更大程度地加強了旅游者去浙江或杭州旅游的決策行為。

2.旅游文化傳播對旅游媒介的需求影響旅游作為文化交流方式的一個重要特點是直接性。旅游者通過旅游媒介直接進入旅游目的地感受文化、接受文化，不斷接近或達到自己探親訪友、探求知識、放松心情、開拓視野等旅游需求的目的，因此旅游者對旅游媒介如旅行社、旅游交通、旅游酒店等也提出了較高的要求，如旅行社要有可信度、知名度，旅游交通要求舒適、便捷，旅游酒店要求干凈衛生、舒坦等。旅游媒介依據旅游者對目的地文化的了解以及實施旅游行為的旅游活動來提高其服務標準，如在新疆、云南、貴州等地旅游，旅游交通更多地體現了飛機的快捷和實用，參與多日游或者出境游旅游者一般會選擇知名度較大、可信度較好的旅行社，旅游酒店則更多地融合旅游者和本土居民的文化特點，如鳳凰古城的吊腳樓，香格里拉的生態酒店等。

3.旅游文化傳播對旅游產業的促進和推動旅游產業作為21世紀發展勢頭強勁的世界產業，不僅依賴于旅游目的地的強有力的吸引力，也依賴于現代酒店業和交通業，而后二者都是作為旅游者感受文化、接受異地文化和宣傳本土文化的實體媒介，而旅游目的地的文化傳播則成為了促進和推動旅游產業發展的重要因素。國際上旅游發達國家已經走上了產業化、品牌化、現代化發展的道路，如美國百老匯的音樂劇，英國倫敦的歌劇，俄羅斯莫斯科上演的芭蕾舞，法國、西班牙的旅游演出等，都是通過旅游文化的傳播來吸引世界的旅游者，不斷擴大旅游市場。類似于北京的胡同文化和泰安的“品泰安”文化的傳播，各個地區的旅游部門都在通過有效地方式和手段不同程度地打造旅游品牌文化，這不僅是一個地域文化的推廣和宣傳，更是對旅游產業發展的一種促進和推動。

三、如何有效完善旅游文化傳播的途徑

旅游文化的傳播必須依賴于旅游行為的實施，即旅游者進行的旅游活動，在旅游過程中可以通過不同方式的接觸和交流來對不同文化進行傳播，主要體現在以下幾方面：

1.文化提升旅游，旅游傳播文化文化植根旅游，旅游傳承文化，文化是旅游的靈魂，旅游是文化發展的重要途徑。旅游產業的發展通過新穎旅游文化的傳播而變得更加顯而易見。如敦煌莫高窟顯示的是石窟雕刻文化，故宮打造的是明清的宮廷文化，浙江橫店影視城宣揚的則是不同歷史年代的文化特色記憶。四川省黑水縣深度挖掘以“卡斯達溫”民間歌舞、單聲部、多聲部為代表的民俗民間文化，將其熔鑄于旅游之中，增加旅游產品的思想內涵和文化底蘊，以民族文化推動旅游業發展。深度設計紅色旅游產品，積極發展紅色旅游。完善蘆花會議會址基礎設施，以紅軍長征“爬雪山”為主線，打造“艱苦卓絕革命奇跡”的愛國主義教育基地，變單一的參觀為融教育、觀光、休閑、度假旅游于一體的多形式參與，使紅色旅游向深度體驗的產業化方向發展。

2.要全力實施“旅游品牌化”的文化傳播戰略“旅游品牌化”是旅游文化傳播的重要策略，旅游文化通過品牌效益來擴大受眾市場，增加傳播途徑，以達到旅游品牌的長期良好的經濟和社會效益，同時也可以達到文化傳播的真正目標。2010年，四川省隆昌縣采取各項措施大力發展旅游產業，全力實施“旅游品牌化”戰略，使旅游發展實現了新突破，完成旅游總收入6.6億元。其旅游工作成功在于，不僅進行基礎設施建設，也抓節慶活動，如隆昌羊肉湯美食節、云頂鬼市風情游等一系列文化活動。不僅加大了區域合作，如與渝西川東八區縣在景區推介等諸多方面的交流合作；也加強部門職能和促進行業發展的工作，如農家樂質量等級評定和東方賓館改造項目的啟動。“旅游品牌化”文化傳播戰略的實施，對于絕大多數景區景點的旅游發展都是一個較好的發展和目標，因為她不僅可以使旅游者能通過實施旅游感受和接觸到目的地的文化，更重要的是品牌在旅游者心目中的文化影響力，將直接決定著旅游者旅游的決策，因為旅游目的地的品牌化戰略是一種特殊的長時間的本土文化，旅游發展的最根本的核心即時文化。四川省隆昌縣旅游品牌化戰旅實施成功重點在于打造了景區景點的真正文化，迎合了異地游客的文化需求。

3.抓好旅游宣傳促銷工作，建立完善旅游文化傳播新機制旅游宣傳促銷，可以使旅游者更多地了解旅游目的地文化，也可以讓旅游者有更多接受、分析甚至是研究文化的動機和行為。然而作為一項宣傳，要想取得較好的效果，應該通過有針對性、目的性的宣傳方式和手段來進行，即建立和完善旅游文化傳播的有效機制，它是保障宣傳順利和有效進行的重要前提。以云南巍山縣為例，全縣進一步建立和完善政企聯合、部門聯手、上下聯動的宣傳促銷新機制。成功舉辦并參加彝族祭祖節、“云南社科專家大理行”、“云南省城市電視臺協作會聚焦巍山”、“2008年平遙國際攝影大展”等活動，與山西平遙締結為友好城市，與廣東省攝影家協會、云南省攝影家協會合作，將巍山作為了兩個協會的攝影創作基地；立足巍山自身優勢，突出民族民間文化、南詔根源文化、道教文化、優美的自然風光等特色，強化了旅游宣傳促銷，較好地進行了旅游文化傳播。