談論城市旅游形象問題

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隨著人民生活水平的提高以及城市旅游功能的增強，城市已成為重要的旅游目的地?，F階段城市旅游發展十分迅速，在城市形象方面存在激烈競爭。只有具備鮮明、獨特的旅游形象的城市才會在競爭中脫穎而出，才能引發大規模的城市旅游活動。城市旅游形象是一個整體概念，它體現一個城市的總體聲譽。同時城市旅游形象又是一個綜合性的社會現象。城市旅游競爭力主要體現于產品競爭、價格競爭、服務競爭和宣傳的競爭。宣傳的競爭實際上伴隨著以上競爭的每一個階段，尤其在競爭進入服務競爭階段后，宣傳的競爭就顯得至關重要，誰能用對自己有益的信息更多地占領消費者的大腦，誰就更有可能在競爭中領先。而承擔“宣傳競爭”此項功能的重要任務就落到了旅游新聞傳播上。

一、旅游新聞的概念、產生背景和特征

1.旅游新聞的概念

有人說，旅游新聞無非是把新聞的概念引入到旅游行業的特性中。而不同的學者對此有不同的見解，從事旅游記者多年的耿聞（2007）認為“旅游新聞就是與旅游業存在一定聯系的新聞，并且是能引起廣大旅游從業者、旅游者廣泛興趣的新聞。”①旅游業的快速發展促使旅游新聞的產生，旅游新聞又以旅游業為基礎并圍繞旅游行業展開新聞報道。因此，陳卓（2007）認為“報道旅游事件、旅游動態以及行業服務信息的新聞就是旅游新聞”。②此兩者雖在外延上有所不同，但內涵卻是一致的。本文更趨于認同前者的觀點，旅游業是一個聯動性很強的行業，所以從廣義上來講，只要與旅游業存在直接或間接聯系的新聞都屬于旅游新聞。

2.旅游新聞的產生背景

伴隨著旅游業的蓬勃發展及人民生活水平的日益提高，旅游信息越來越多地受到人們的關注。同時，旅游所需社會環境的日趨完善以及個人物質條件的成熟又促使對旅游信息的需求增加，而且這種信息又需要迅速快捷的傳播媒介將其及時地傳播出去，旅游新聞便在社會及時代的要求下應運而生。

3.旅游新聞的特征

旅游新聞是一種新的新聞類型，除了具備新聞的基本特點外，還有其獨特之處。而正是這些獨特之處涉及到了城市旅游形象的方方面面，從而使旅游新聞在樹立城市旅游形象的過程中起到了無可替代的作用。（1）旅游新聞的拓展性旅游新聞報道具有拓展性，這是由旅游產業的發展特征決定的。旅游作為新興產業,正處于一個不斷開發、成熟、上升的過程。旅游新聞報道要不斷關注這一產業的發展動態。對與旅游業密切相關的行業來說，如餐飲業、住宿業、交通業等，準確、及時、有效的旅游信息便于旅游企業早作預測和計劃，積極主動地安排好接待工作。同時，也有利于旅游企業之間相互溝通與協作，從而實現旅游資源共享，取得整體行業的最佳效益。如果傳播渠道不暢通，不及時，不僅會阻礙旅游信息的及時傳播、影響旅游信息傳達的效果，而且會破壞城市在旅游者心目中的旅游形象。（2）旅游新聞的邊緣性旅游新聞的一大特點是題材廣泛。旅游業涉及行業多,部門多,產業關聯性、依附性、綜合性較強，另外，旅游產業本身就有一定的媒介和載體的宣傳功能。多年來，我們看到，旅游業的發展總需依附其他行業的資源來設計產品，旅游線路如此，旅游購物如此，旅游交通也是如此，因此，旅游業就具有一定的依附特性。當然，這也帶出了旅游新聞報道自身的一大特點——邊緣性。那么，作為旅游記者，若不了解這些行業的發展動態、專業知識，就搞不好旅游新聞的報道，顯然就會從一個側面影響城市的旅游形象。（3）旅游新聞的文化性在傳統旅游新聞報道中,旅游文化性主要體現在傳統文學中對旅游的認識和分類上，例如，游記、散文、詩歌、書法、攝影、畫刊以及旅游的奇聞軼事等等，都是作為當初旅游新聞報道的一大補充確立的。改革開放30多年來,伴隨旅游產業經濟概念的提出，旅游產業飛速發展，旅游不僅是一種陶冶人們情操的文化活動，也是人們生活中一項不可或缺的消費行為。旅游文化催生旅游形象的塑造。在旅游業飛速發展的今天，旅游形象是旅游地成功與否的關鍵。也就是說，旅游資源的文化品位越高，就越有旅游價值，就越能吸引更多的旅游者前來游覽，隨之而來的便是源源不斷的經濟效益。因而，旅游新聞報道的文化性，在旅游產業經濟背景下將會變得更加突出。

二、旅游新聞與城市旅游形象的關系

隨著現代旅游業的高速發展，旅游城市的競爭已從單一的旅游產品競爭變為多元化的手段競爭、方式競爭、智力競爭和形象競爭。而新聞傳播就是一個旅游城市向外推銷自己、讓游客了解和認識自己、建立良好城市旅游形象的重要途徑。城市旅游形象既是一種客觀的社會存在，又是一種旅游者主觀的社會評價。這種主觀評價是通過大眾傳播、人際傳播以及個人親身經歷等各種因素共同作用所形成的。在現代社會,公眾對于外部世界的認識越來越依賴于大眾媒體這一中介。旅游新聞在城市旅游形象的傳播和接收中發揮著不可替代的作用。美國傳播學家馬爾科姆?麥肯姆斯和唐納德?肖認為，大眾媒介通過把握新聞報道的選擇權、優先度以及表達形式對社會環境進行再構建，在公眾周圍創造一種輿論氛圍，從而潛移默化地影響他們對外部世界的認知和觀念。③在城市旅游形象的傳播過程中,大眾媒介也是不可忽視的中介和參與者。對于旅游者來說，除了在現實中通過親身參與城市生活來獲得對城市的體驗和感知外，接觸最多的就是已經無所不在的大眾傳播媒介。媒體對城市的新聞報道直接地影響著旅游者對于城市面貌的判斷——正面信息往往能給旅游者留下美好的印象，而負面的新聞則容易使城市旅游形象大打折扣，甚至給城市帶來旅游形象危機。因此，在大眾傳播發達的今天，必須重視大眾媒體在城市旅游形象傳播中所發揮的重要作用，尤其是主流媒體對旅游者認知和觀念的形成所起到的引導作用，要塑造和維護良好的城市旅游形象，預防旅游形象危機，為城市創造一個健康、安全、和諧的輿論環境。

三、防范旅游形象危機，優化國際輿情環境

1.建立政府、媒體與旅游者之間的良性互動關系良好的城市旅游形象既是城市可持續發展的重要動力,也是城市參與全球旅游競爭的強大武器。而一個城市的旅游形象不是自生自長的，要靠當地政府、市民、媒體和旅游者共同塑造。作為城市管理者的政府，既是城市旅游形象的重要構成要素,又是城市旅游形象建設和維護的核心力量，應在城市旅游形象的傳播中發揮其主導作用。在城市旅游形象的傳播中，政府、媒體和旅游者之間是一個互動的三角關系。政府要通過媒體向旅游者表達其政治意圖，實現政治溝通；而旅游者在接受各種信息之后所形成的公眾情緒也反過來影響政府；作為中介的媒體，其環境建構和議程設置作用同時也會受到來自政府和旅游者雙方面壓力的影響。④在這個過程中，作為城市旅游形象的管理者，政府不僅需要借助新聞媒體實現與旅游者之間的交流與溝通，更需要在一定程度上引導媒體，尤其是主流媒體的言論，最終在政府、媒體與公眾之間建立一種良性、有序的互動關系。

2.建立城市旅游形象危機預警機制突發性的影響旅游的危機事件，如亞洲金融危機、9?11恐怖事件、汶川地震、日本海嘯等往往防不勝防，但并非不可控制。對于城市旅游形象的管理者來說，在變幻莫測的環境中，要維護城市的良好旅游形象，必須建立起一套完善的旅游形象危機預警和管理機制，以抵御各種負面信息給城市旅游形象帶來的危害，從而降低旅游形象危機給城市旅游形象帶來的損失。建立城市形象危機預警機制首先需要構建一個內部環境監測系統，而美國著名傳播學者拉斯韋爾認為，環境監測是媒體最主要的三大功能之一。所謂環境監測，是指媒體以“新聞”為手段，不斷向整個社會及時報告環境中的動態信息，并通過客觀、正確地反映現實社會的真實情景，使人們了解足以影響社會進程的機遇和威脅，并作為決策或付諸行動的依據的一種社會職能。⑤對于城市旅游形象管理者來說，通過媒體系統性地監控社會環境和公眾情緒，了解城市在社會、政治、經濟各方面存在的隱患，并使危機爆發的可能性降到最低，是危機預警機制最大的功用。

3.優化對外交流的傳播渠道對于國內來說，城市旅游形象的對外傳播具有更大的挑戰性。一方面，國際社會環境更加復雜,各種信息的傳播渠道更多、更廣，這也使負面信息有了更大的流動性；另一方面，國際媒體和公眾對于我國城市的旅游形象存在一些負面的思維定勢和偏見，使得我國旅游城市對外宣傳的局面難以有效打開，這對我國旅游城市塑造國際化的良好形象形成了不小的阻礙。對于城市管理者來說，要塑造國際化的城市旅游形象，必須要積極主動地拓展和優化對外交流的傳播渠道，通過與境外媒體的良好互動來實現正面信息的充分交流。只有這樣，才能逐漸消除國際媒體和公眾對我國城市旅游形象所存在的負面思維定勢和偏見，從而建立起對我國城市旅游形象的新的認知和觀念。