鄉村文化遺產地體驗旅游產品研發

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體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種新興經濟形態，其作為一種對現代消費產品的開發思路逐步在旅游業中得到利用，核心在于為游客提供參與與體驗的旅游產品并獲得難忘的旅游經歷。旅游從根本上講是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，其本質在于審美和愉悅，目的在于獲得釋放壓力、娛樂身心、求知探索方面的心理滿足感，從而提升生活質量［1］?？梢姡糜位顒拥幕境霭l點、整個過程和最終效應都是以獲得精神享受為指向的，這種短暫、異地的精神享受與體驗經濟關注的重點不謀而合，都是為顧客創造獨特難忘的體驗價值，將對產品的接受從實體感受層上升到聯想價值層。所以，旅游業作為最適合“體驗經濟”的生產和消費工具，核心屬性之一即是體驗。貴州鄉村地區擁有著豐富的民族民俗文化，近年來，在“旅游強省”戰略的指引下，開展了富有成效的旅游發展工作，并率先編制了我國第一部省級鄉村旅游規劃?；谌藗儗β糜蜗M過程、消費結果體驗上的重視，旅游產品開發要堅持彰顯旅游者體驗價值的主導原則［2］。

一、季刀體驗旅游產品開發條件

(一)村落概況與開發現狀

季刀上寨村民組(以下稱季刀上寨)位于黔東南州凱里市季刀村，距凱里市中心24公里，依山而居，沿水而建，風景優美，民風純樸、濃郁，緊鄰著名的民族風情旅游村寨郎德和南花，地理位置優越。全組村民108戶，410人，分潘黃兩大家族，其中潘姓家族270人，黃姓家族140人左右。村民組組委會共7人，其中組長1人，副組長1人，會計1人，出納1人，旅游組2人。旅游組負責旅游活動的聯絡和具體組織，旅游收入中，25%的接待費提交給村組委作為管理費，75%分發給村民。村民按工作性質劃分為兩個等級。負責吹、唱的村民，表演一個節目每人5角錢，穿長衣的男性村民和佩戴銀飾和刺繡服裝的女姓村民表演一個節目每人1元錢。近年開發旅游活動以來，個人每年靠旅游接待最高可收入800元左右，村民組每年最多接待費可提成1萬元以上。五年以來，零散的考察較多，一般不留宿。每個月基本上都有游客，2010年以來游客接待逐漸形成規模，幾個人到幾十個人的情況都有，以單位組織的考察居多。單位來參觀的一般由旅游組長負責聯絡，聯系人沒有特殊的獎勵，聯系電話補助25元/團，外國游客占總游客數的二成左右，日本、新西蘭、美國、德國、港澳臺等國家和地區都有，與省內的旅游公司有一定的聯系。該村保持著數百年來的傳統建筑和風格，保持著民族特有的傳統生活習慣和風俗習慣，是凱里市規劃的三棵樹鎮巴拉河鄉村旅游示范帶的主要村寨之一。據初步統計，季刀苗寨2010年接待旅游人數9.81萬人次，實現旅游綜合收入960余萬元。

(二)旅游產品要素分析

已開發的主要景點:百年糧倉，神仙洞，埋壇山，牛馬腳印，鼓藏場，風水樹等。服飾方面特征較弱，有公元2000年以前種棉花、自制的土布和衣物。男性穿長衫，女性佩戴銀飾和刺繡飾品。飲食方面保留巴拉河流域苗族習慣，喜吃魚。農業生產以自給自足為主，受地理條件限制，種養殖均較少。整體的口味喜食酸辣，喜飲酒，家家都烤酒。魚被認為是最好的食品。過去用樹皮蓋房頂，現在新修的基本為吊腳樓，用水由自來水網供水與當地山塘結合，水壓較小，消防用水不足。用電基本正常，但電壓不夠，用電高峰期尤其明顯。廁所一般修到房屋外面，修在家里覺得不衛生，洗澡在巴拉河里，冬季燒水洗。2000年開始基本消失游方，婚禮時殺豬辦酒。傳統上談戀愛唱古歌，現多用于娛樂和交往手段，肉食沒有禁忌，7月吃新節用米做甜酒，新米出來要先供奉祖先。女人不能在堂屋脫衣洗頭，喪葬由鬼師負責。主要節日有農歷三月爬坡節，七月吃新節，十月苗年節等。

(三)開發條件評價

交通便利，但經濟發展落后，生活水平較差。民族特征沒有顯著的外在表現，居民旅游發展積極性較高，最富獨特性的民族文化遺產是古歌，可以此為核心開發旅游產品。村寨容量較小，不適宜大規模開發，可從科教、體驗、研習等方面著手進行小規模高端開發。

二、ASEB分析與產品開發體系

(一)ASEB分析

ASEB是一種以消費者需求為導向的市場分析法，重視從旅游者的角度對項目的各個情況進行分析，對于體驗式旅游產品的消費具有較強的針對性，旨在對體驗產品的開發和升級提供支撐。在分析過程中將需求層次分析法與SWOT分析中的不同要素互相對應結合起來，按順序從對行列交叉所組成的16個單元逐次進行研究［3］。從消費者角度對活動、環境、體驗與利益的優勢、劣勢、機遇與威脅四方面的分析與評估，季刀上寨旅游活動體驗的ASEB模型如表1所示。

(二)產品開發體系

通過對季刀上寨的要素條件分析和ASEB分析，確立以傳統體驗旅游產品為基礎，小眾高端旅游產品為特色，重點突破增加產品附加值，分為兩大層次七大類型(見表2):產品層次上，堅持傳統項目與提升項目結合開發;產品類型上，保證休閑、文化與科考結合，大眾產品與小眾產品結合;除了以旅游活動為主的產品以外，要注重要素產品間的配套，餐飲、住宿、旅游商品要符合旅游活動產品的開發層次、規模和特色;具體的旅游活動組織要適應市場發展趨勢，注重新產品的開發;注意開發時序和布局，保證產品有序開發。

三、產品開發策略

(一)以明確的定位強化產品特色

體驗式旅游傳統項目的目標群體包括家庭為主的科普教育親子類、情侶周末郊游體驗類和公司團隊拓展類三個類型;提升項目的目標群體包括科研訪察類和專業活動類。主題定位依據過程劃分為目標定位、功能定位與形象定位。目標定位一是要滿足個人的體驗自然與民族風俗、回避喧囂和消遣休閑活動為主，二是提供異質文化與生活方式的新型體驗，三是展示地區屬性，提供游客與當地居民、工藝品與風俗習慣接觸的機會。功能定位為改善本地居民生活環境和經濟條件的，以高層次小眾為特色的鄉村文化旅游區。實施比附形象定位策略，總體上保持原真淳樸的民族村寨風格。

(二)以社區參與保障資源的永續利用

鄉村文化遺產地的旅游開發，特別是體驗旅游產品的開發，關鍵在于非物質文化遺產的開發，對于地方在于展示、交流和獲利，而旅游開發初期社區居民最關心的是能否獲利。季刀經濟發展水平尚處在較低下水平，只有保障好社區居民的利益，才能最大程度地激發旅游開發的積極性，也才能保障各種開發要素的永續利用。季刀現有的村民組委中有兩人專職負責旅游發展，并完成了一套社區參與的分配機制。除了維持好村民組織的良性制度以外，更需要對未來發展有充分的預判，以良好的參與機制，保障資源的利用，保障旅游發展的良性循環。

(三)以精品戰略突破空間的限制

以古歌與手工藝為核心的要素為基礎，重點開發圍繞兩大核心的產品體系，延伸產品設計。把專業旅游體驗項目作為品牌，作為營銷推廣的基礎。如利用凱里市攝影家協會采風基地的平臺，做足攝影旅游的文章，組織攝影比賽、開辦攝影交流活動等節事項目，并通過攝影作品的傳播推廣旅游產品;利用古歌遺產和手工藝技藝，吸引學者或專業人員考察探訪，提升資源知名度與開發價值。另外，以深挖旅游商品價值彌補精品戰略和小眾開發所帶來的收益限制，利用手工藝傳統和民間飲食制作傳統，開發高端定制的旅游商品，以此提升旅游收入，保障旅游產品的良性有序開發。

四、結語

《國務院關于進一步促進貴州經濟社會又好又快發展的若干意見》的出臺，標志著新一輪的貴州大發展已拉開序幕，而旅游和文化發展將迎來前所未有的歷史機遇，兩者與農村發展的結合、與扶貧工作的結合更是大有可為而意義重大。貴州有豐富的鄉村文化遺產，而體驗旅游的開發也符合相關政策導向和行業發展趨勢。本文從一個普通民族村寨的實際出發，利用體驗產品開發的分析模式系統梳理開發要素、產品種類和活動安排，并就市場與主題定位、產品與商品內涵挖掘與社區參與機制幾方面做了簡要分析，以期得到資源與開發條件較為樸素的民族村寨在旅游開發中的方式與策略。